Stancioiu a.F.(2)

5/13/2018 Stancioiu a.F.(2) - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/stancioiu-af2 1/23

Stăncioiu Aurelia-Felicia « Strategii de marketing în turism »

6. ELEMENTE DE MARKETING TURISTIC

Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de specialişti. Ea reflectă o

realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic, în toate domeniileactivităţii umane. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la specificul

diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea şi

constituirea mai multor ramuri şi subramuri, dacă nu autonome, în orice caz cu suficiente note

distincte1.

După cum a fost demonstrat, marketingul apare mai întâi în domeniul bunurilor ca o reacţie faţă

de procesul separării tot mai pronunţate a producţiei faţă de consum, ca rezultat al căutărilor tot

mai stăruitoare ale unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele mai legate de vânzarea produselor, de a le corela cu cerinţeje efective de

consum2.

In servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, un proces similar are loc între

prestator şi consumator, căutările şi preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv prestate

cu aşteptările consumatorilor, în momentul întocmirii acestora.

Marketingul în sectorul terţiar are multe trăsături comune tuturor activităţilor care-1 compun.

însă sectorul terţiar are o alcătuire mult prea eterogenă pentru a nu da naştere la diferenţieri

semnificative în modul concret de aplicare a marketingului. într-adevăr, practica a impus deja

unele ramuri distincte ale acestuia, corespunzătoare mai ales acelor sectoare care au beneficiat de

o dezvoltare deosebită în ultima vreme, dintre care se detaşează şi marketingul turistic.

Activitatea economică a unităţilor de turism se finalizează în servicii destinate pieţei (interne sau

externe). în calitatea de prestator de servicii, întreprinderea turistică are relaţii permanente cu

piaţa: concomitent, intervine pe piaţă şi în calitate de beneficiar (cumpărător) pentru bunuri şi

servicii necesare organizării şi desfăşurării propriei activităţi.

6.1. Piaţa turistică

Turismul, ca şi mărfurile, şi-a constituit în timp o piaţă proprie, specifică. Aceasta are două mari

componente: cererea şi oferta.

Piaţa turistică reprezintă deci sfera economică de interferenţă a ofertei turistice materializată prin

producţia turistică şi cererea turistică materializată prin consum.

Spre deosebire de piaţa mărfurilor, piaţa turistică are o serie de particularităţi. LocuF ofertei

coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare a cererii. Oferta turistică este

percepută de cerere sub forma unei imagini formale prin cumularea tuturor informaţiilor -proprii

sau cele primite direct sau indirect-de fiecare turist potenţial.



Cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se

deplasa periodic şi temporar în afara reşedinţei proprii, pentru alte motive decât prestarea unor

activităţi remunerate la locul de destinaţie. (Excepţie face turismul de afaceri).

Caracteristicile cererii turistice:

elasticitate ridicată - exprimă un cerc de nevoi de ordin superior. Elasticitatea ridicată a cererii semanifestă atât direct, aceasta suferind modificări însemnate la acţiunea factorilor proprii de

influenţă, cât şi încrucişat, modificarea preţului la mărfurile mai puţin elastice (mărfuri

alimentare), afectând, în anumite limite, cererea turistică;

mobilitate ridicată - oferta turistică fiind rigidă, impune satisfacerea nevoii prin deplasarea

turistului în zona de existenţă a produsului turistic;

caracter eterogen - nevoile purtătorilor cererii turistice sunt de o mare diversitate. Populaţia

turistică se constituie în segmente pe baza unui comportament apropiat faţă de elementelecomponente ale produsului turistic;

- caracter sezonier - datorită acţiunii unor factori specifici; astfel, în perioada de sezon

cererea este foarte mare. piaţa fiind a ofertantului, iar în perioada de extrasezon cererea este

mică, piaţa fiind a cumpărătorului, acesta având o posibilitate de alegere mai mare.

Oferta turistiră poate fi definită prin ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc.) care pot

determina vizitarea anumitor zone de către turişti, împreună cu capacitatea organizatorică a

reţelei (baza tehnico-rnaterială, infrastructură) de a satisface, în anumite condiţii, cererea

populaţiei3.

Oferta turistică este formată din două grupuri de elemente: pe de o parte, elemente de

atractivitate, existente la un moment dat numai potenţial, iar pe de altă parte, oferta de servicii,

prin intermediul căreia acestea sunt puse în valoare şi împreună cu care formează oferta reală.

Caracteristicile -ofertei turistice:

caracter rigid— conferit de baza materială, infrastructura, care are un caracter fix, practic

neputând fi deplasată în spaţiu pentru a întâlni cererea;

oferta nu pocle fi stocată - consumul se realizează pe loc. Numai anumite elemente - mărfurile

nealimentare achiziţionate de pe piaţa turistică (amintiri, produse specifice zonelor vizitate) -

fiind destinate „consumului" în zonele de origine ale turiştilor;

caracter eterogen şi complex - elementele constitutive ale ofertei turistice satisfac un număr mare

de nevoi, fiind diferite ca mod de prezentare, fiecare element constituindu-se, de fapt, într-o

ofertă separată.



In concluzie, dacă cererea turistică este foarte elastică şi supusă unor permanente flucluaţii date

de influenţa unei multitudini de factori economici, social, politici, oferta turistică este rigidă,

neelastică în timp şi spaţiu, nu poate fi stocată sau transformată, consumul localizându-se în

aceeaşi arie în care se localizează oferta. Aceste caracteristici ale cererii şi ofertei implică

întotdeauna un decalaj potenţial între ele, ceea ce oferă economiei turistice un risc ridicat.Caracterul diferit al acestora face mai dificilă ajustarea lor şi poate conduce la apariţia unor

combinaţii cum ar fi ofertă bogată şi cerere mică, cerere mare şi ofertă necorespunzătoare, ofertă

dispersată şi cerere concentrată şi invers.

Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieţei în condiţiile actuale impune întreprinderilor turistice

modalităţi noi de implicare în mecanismul pieţei, o capacitate sporită faţă de reacţiile pieţei.

6.2. Conceptul de marketing turisticMarketingul a cunoscut o dezvoltare constantă după anii '60, după cc a fost „importat" din

America. In prezent, conceptele şi instrumentele de marketing cunosc o aplicare generală nu

numai în întreprinderile productive, ci şi în domeniul serviciilor şi în instituţiile publice. Limitat

Ia început doar la distribuţie şi vânzare, marketingul a devenii treptat un element de legătură

între întreprindere şi cei care beneficiază de bunurile şi serviciile oferite de aceasta, adică piaţa.

Intre anii 1950-1960, aproape orice ofertă a unei agenţii de voiaj care organiza, în general,

călătorii într-un număr restrâns de ţări, Uuiwiderate drept „ţări clasice de destinaţie turistică" era

imediat absorbită pe piaţa turistică. Cererea turistică fiind insuficient satisfa-L'iiul, oferta nu a

întâmpinat dificultăţi de vânzare, ceea ce a permis organizatorilor de turism ca, timp îndelungat,

să-şi îndrepte atenţia aproape exclusiv spre dezvoltarea şi diversificarea ofertei.

începând din 1960-1970, „ţărilor clasice" li s-au alăturat altele, dornice să-şi valorifice

frumuseţile peisajului, avantajele climei, Ijogfiţia monumentelor istorice şi de artă, folclorul şi

tradiţiile sau citIitH|ile terapeutice ale factorilor naturali de cură balneară.

Creşterea volumului şi diversificarea ofertei turistice a transformai treptat piaţa turismului

internaţional dintr-o „piaţă a vânzătorului" într-o „piaţă a cumpărătorului", în aceste condiţii, cel

care decide este cumpărătorul de servicii turistice, iar organizatorii şi prestatorii trebuie sft-şi

adapteze oferta de servicii la gustul clientelei potenţiale, pentru a putea să asigure

comercializarea produsului turistic. în această etapă, ofbrla este mai mare decât cererea. Din

multiplele destinaţii ce i se oferii, turistul o va alege pe cea care îi convine cel mai mult, dar şi

care corespunde cel mai bine posibilităţilor sale financiare. De aceea, înainte de a se trece la

realizarea unui produs turistic trebuie să se determine mai întâi dacă există cerere reală pe piaţă,

apoi pe baza rezultatelor analizei pieţei, să se facă amenajările necesare în vederea alcătuirii

corespunzătoare a produsului turistic.



în aceste condiţii se impune necesitatea aplicării unor metode moderne de cercetare pentru

organizarea, dezvoltarea şi promovarea diferitelor forme de turism. Această necesitate justifică

aplicarea principiilor şi metodelor de marketing şi în activitatea de turism.

Marketingul presupune cunoaşterea profundă a exigenţelor tendinţelor pieţei turistice şi, pe baza

lor, orientarea ofertei de servicii în conformitate cu dimensiunile şi structura cererii, stabilireaunei strategii de distribuţie, utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului

turistic, estimarea posibilităţilor de vânzare în funcţie de sezonalitatea activităţii turistice1.

Sezonalitatea reprezintă componenta esenţială a eficienţei activităţii turistice, practic toate

deciziile fiind afectate de aceasta.

Factorul sezonier dominant al sezonalităţii ofertei îl reprezintă condiţiile de climă. Ele atrag o

programare sezonieră a vacanţelor, care împreună cu dimensiunile timpului liber determină

sezonalitatea cererii. Aceasta, formată în anumite condiţii de venit, determină sezonalitateaactivităţii firrrjeP.

6.3. Mixul de marketing turistic

Obiectivul principal al marketingului în domeniul activităţii de turism constă în promovarea

activităţii turistice în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic, în scopul realizării

unei cât mai bune eficiente economico-sociale.

Activitatea de marketing urmăreşte punerea de acord a diferitelor elemente ale produsului turistic

cu cererea, în vederea stimulării

vânzărilor. Este necesar să se valorifice produsul turistic în ansamblul său. şi nu de a axa întregul

efort pe serviciile de bază (transport, cazare, alimentaţie), aşa cum se întâmplă adesea în practică.

In afară de acestea, în marketingul turistic se mai întâlnesc şi alte strategii de marketing, ce au la

bază elementele de diferenţiere a ser\iciilor turistice faţă de celelalte servicii, şi anume,

parteneriatul, personalul, împachetarea şi programarea.

Turistul nu cumpără numai servicii de bază; el cumpără, în primul rând, un loc de vacanţă, care

să-i asigure, în paralel cu o gamă diversificată de servicii calitative corespunzătoare gusturilor şi

preferinţelor sale, şi posibilităţi multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de

cunoaştere a noi obiceiuri, de practicare a sporturilor preferate, de divertisment cultural-artistic.

Toate acestea nu pot fi asigurate de un singur obiectiv turistic, deoarece produsul turistic este

rezultatul unor activităţi complexe, pentru care, pe lângă condiţiile naturale atractive, sunt

necesare amenajări speciale de bază tehnico-ma-terială şi de infrastructură specific turistică sau

cu caracter general. Prin urmare, prestaţiile de servicii în cadrul produsului turistic trebuie să fie

1 Oskar Snak, Economia .şi organizarea turismului, Editura Sport Turism, Bucureşti, 1976, p. 366.



asamblate într-un tot unitar, pe baza cărora o zonă sau o staţiune turistică să acţioneze ca o

singură unitate economică.

în literatura de specialitate, sunt recunoscute ca variabile ale mixului de marketing: produsul,

preţul, distribuţia şi promovarea.

După ce întreprinderea turistică îşi stabileşte obiectivele (considerarea poziţiei, cucerirea de noisegmente), trebuie ca pentru atingerea acestora să elaboreze strategii referitoare la produs, preţ,

distribuţie şi promovare.

Combinaţia optimă a instrumentelor marketingului, într-un dozaj ales deliberat prin deciziile

adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea şi promovarea eficientă a unor

acţiuni turistice, este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de marketing mix,

concept ce a fost dezvoltat, în 1957, de profesorul Neil H. Bordex. Mixul de marketing implică

integrarea tuturor informaţiilor referitoare la forţele de piaţă, în vederea analizării lor conjugate pentru reliefarea acţiunilor de marketing posibile, care să asigure o adaptare mai eficientă a

politicii comerciale a întreprinderii la condiţiile de piaţă2.

6.4. Politica de produs

Locul central în cadrul politicii de marketing al întreprinderii turistice este deţinut de produs,

care, în sens larg, reprezintă „un amalgam" de elemente tangibile şi intangibile, concentrate într-

o activitate specifică. Produsul oferă întreprinderii posibilităţi de acţiune pe piaţă şi de

influenţare a comportamentului consumatorilor. Aceste posibilitas sunt datorate faptului că el

„cuprinde şi combină" atractivitatea unei destinaţii date, facilităţile şi căile de acces, pe care

turistul le cumpără ca o combinaţie de activităţi şi aranjamente.

Produsul turistic mai poate fi definit şi din punct de vedere al turistului, considerându-se că în

afara nevoilor fiziologice, turistul modem manifestă şi cerinţe de ordin social, estetic, psihologic

etc.

Se poate aprecia că produsul turistic este constituit dintr-un complex de bunuri materiale şi

servicii, în cadrul căruia serviciile suni preponderente, dar numai reunite asigură caracterul unic

al produsului.

Pentru examinarea şi definirea produsului turistic se porneşte dc la elementele fundamentale ale

acestuia:

îl) factorii naturali - aşezare geografică, relief, peisaj, vegetaţie, floră, faună, climă, resurse

minerale;

b) factorii generali ai existenţei umane: limba, mentalitatea, ospitalitatea, obiceiurile, arta şi

cultura, folclorul;

2UranUs, Bucureşti, 1999, p. 23. 56



t) infrastructura generală - reţeaua de transport şi comunicaţii, structura şi diversitatea

aglomeraţiilor demografice, alţi factori ai infrastructurii (alimentarea cu apă, canalizare) etc.;

i) echipamente turistice - include infrastructura specifică (unităţi dc cazare, alimentaţie,

amenajări pentru agrement, baze de tratament etc.).

Deşi constituit dintr-o multitudine de componente eterogene, produsul turistic poate fi structuratastfel:

- elemente corporale - reprezentând preponderent suportul material a.1 activităţii turistice.

Acestea pot fi:

1. patrimoniul de resurse naturale, culturale, istorice, artistice etc., specifice unei ţări, zone sau

staţiuni;

2. infrastructura generală a unei ţări, zone sau regiuni turistice, formată din reţeaua căilor de

transport, telecomunicaţii, electricitate, canalizare; ,3. echipamente turistice - baza materială de cazare, alimentaţie, tratament, agrement.

- elemente acorporale reprezentând ansamblul serviciilor puse la dispoziţia turistului de către

ofertantul produsului turistic.

Acestea pot fi:

1. servicii de transport, telecomunicaţii, servicii de cazare, alimentaţie, tratament, servicii de

ghizi, etc;

2.elemente psihologice - ambianţă, animaţie, confort, lux, apartenenţa la o clasă socială, peisaje.

Prin natura sa complexă, produsul turistic are o serie de particularităţi în raport cu bunurile

materiale destinate consumului productiv sau individual:

1. unicitatea elementelor componente - fiecare produs poate reprezenta un caz singular datorită

marii varietăţi a resurselor turistice şi a serviciilor care îi sunt asociate;

2. produsul este, în majoritatea cazurilor, rezultatul acţiunii conjugate a mai multor prestaţii de

servicii (hotel, alimentaţie), datorită caracterului complementar al ofertei turistice;

3. consumul turistic este legat direct de factorul timp.

4. caracterul nestocabil al majorităţii componentelor produsului turistic imprimă ofertei un

caracter rigid căruia i se contrapune o elasticitate pronunţată a cererii, fapt care măreşte

coeficientul de risc pentru oferta din domeniul turistic;

5. produsul turistic este, de obicei, situai departe de piaţa cumpărătorului. Se impune o amenajare

complexi a ofertei turistice, atât din punct de vedere al infrastructurii generale, cât şi a diversităţii

unităţilor prestatoare de servicii şi distribuţie;

6. la achiziţionarea unui produs turistic, clientul nu poate verifica anticipat calitatea produsului.

Din această cauză, pentru turitul potenţial, informaţiile şi recomandările obţinute prin



comunicare interpersonală pot avea un rol decisiv în achiziţionarea şi respingerea unui anumit

produs;

7. nu toate componentele produsului turistic deţin acelaşi rol în decizia de achiziţionare a

acestuia. Cunoaşterea ierarhiei în care acestea pot influenţa decizia cumpărătorului potenţial este

esenţială în conceperea ofertei şi orientării strategiei în politica de produs.8. produsul turistic e favorizat în zonele care dispun de un ridicat nivel de dezvoltare economică,

deoarece în astfel de zone există o infrastructură economică bine dezvoltată, element ce

stimulează dezvoltarea turismului.

Ciclul de viaţă al produsului turistic este o rezultantă dinamică a corelaţiei dintre cerere şi oferta

turistică, influenţată fiind ca intensitate şi profil de sezonalitatea activităţii turistice pe parcursul

unui an calendaristic. Valabilitatea unui produs turistic este de fapt suma ciclurilor de

sezonalitate care se integrează în evoluţia produsului analizat pe întreaga perioadă de timp ce sescurge de la lansarea lui pe piaţă până la declinul său.

Fazele evolutive ale ciclului de viaţă al unui produs turistic sunt următoarele: conceperea

produsului şi pregătirea lansării pe piaţă, lansarea şi acceptarea produsului, creşterea accelerată a

vânzărilor, maturizarea şi declinul produsului.

Asupra duratei diferitelor faze de evoluţie a ciclului de viaţă al unor produse turistice pot exercita

influenţe negative o serie de factori nespecifici, care pot modifica temporar volumul vânzărilor,

creând o imagine falsă asupra duratei fazelor ciclului de viaţă al unui produs turistic.

Factorii cu influenţe negative pot fi de natură exogenă (de exemplu, crizele economice,

devalorizarea sau reevaluarea monedei naţionale în ţara furnizoare ori în ţara primitoare de

turişti, evenimentele de ordin politic etc.) şi de natură endogenă (de exemplu, măsurile pe plan

naţional pentru promovarea turismului intern, apariţia neaşteptată a unor oferte interne

competitive prin exploatarea unor resurse locale deosebit de atractive, care pot diminua rapid

călătoriile turistice în străinătate).

Analizele de marketing au rolul de a determina cât mai exact fazele ciclului de viaţă al fiecărui

produs turistic, pe baza cunoaşterii factorilor care influenţează direct sau indirect creşterea sau

reducerea acestui ciclu de viaţă şi să propună măsuri de atenuare a influenţelor negative şi,

respectiv5, de intensificare a influenţelor pozitive7.

6.5. Procesul de dezvoltare şi lansare a noilor produse turistice pe piaţă

Necesitatea dezvoltării şi reînnoirii ofertei turistice este determinată de o serie de factori:

evoluţiile în domeniul tehnologiilor, gusturilor, consumatorilor, preferinţelor, nevoilor, dar şi de

firmele concurente.

Procesul de înnoire al structurilor oferite trebuie abordat nu ca un scop în sine: el trebuie abordat

în concordanţă cu potenţialul uman, material, financiar al întreprinderii şi raportat la concurenţă.



Activitatea de cercetare-dezvoltare a unui nou produs turistic are particularităţi determinate de

complexitatea acestuia şi de prezentarea sa sub forma unui pachet de bunuri materiale şi servicii.

In ceea ce priveşte un produs nou, se are în vedere elementul de noutate ce caracterizează una

sau mai multe din componentele sale sau noutatea ce poate fi asigurată de întreaga gamă.

Etapele procesului de cercetare şi dezvoltare ale unui nou produs turistic:1. Identificarea şi investigarea surselor de idei noi

Cea mai importantă sursă de idei noi este clientela turistică, cerinţele şi motivaţiile purtătorilor

cererii turistice, reacţiile faţă de anumite amenajări turistice, pachete turistice. Aceste idei pot ti

aflate cu ajutorul unor studii de piaţă.

Alte surse de idei noi pot fi şi: experienţa altor întreprinderi din ţară sau străinătate, studierea

ofertelor concurente, prezenţa la diferite manifestări naţionale şi internaţionale.

Idei noi pot proveni şi de la specialiştii întreprinderii care îşi desfăşoară activitatea în contactdirect cu clientela turistică, în special personalul operativ care are posibilitatea culegerii unor

informaţii variate referitoare la cerinţele turiştilor.

2. Filtrarea proiectelor de noi produse turistice

Această etapă are rolul de a elimina ideile lipsite de fiabilitate comercială sau operaţională.

Se operează în funcţie de următoarele criterii:

a) potenţialul uman, material, financiar al întreprinderii;

b) tendinţele ce se manifestă pe piaţa turistică;

c) situaţia produselor concurente pe piaţa pe care acţionează

întreprinderea;

d) gradul de atractivitate a noului produs turistic;

e) evaluarea dimensiunilor pieţei potenţiale a produsului respectiv;

f) modul de integrare a noului produs în oferta unei zone sau staţiuni;

g) amploarea investiţiilor necesare pentru lansarea pe piaţă a noului produs;

h) posibilitatea de a asigura personal calificat pentru comercializarea produsului'.

3. Elaborarea conceptului de produs şi testarea

Ideile trebuie transformate în concepte de produs.

Conceptul de produs reprezintă ideea pe care întreprinderea doreşte să o transmită turiştilor

potenţiali, din punct de vedere al avantajelor pe care le vor avea în procesul consumului.

In turism, pornind de la o singură idee, se pot crea şi dezvolta un număr mare de concepte de

produse în funcţie de mulţimea combinaţiilor elementelor componente ale produselor.

Conceptul de produs va fi supus testării, operaţiune prin care se urmăreşte, pe lângă reacţiile pe

care le manifestă un grup de consumatori faţă de conceptul global sau al diferitelor atribute, şi

selectarea celui mai bun concept ce se va concretiza într-un produs nou.



Prin testarea conceptului de produs se unnăreşte obţinerea de informaţii şi desprinderea de

concluzii în legătură cu următoarele aspecte:

cât de clar şi de uşor este înţeles conceptul de produs;

măsura în care conceptul testat oferă beneficii sau satisfacţii distincte în raport cu produsele

concurente;măsura în care produsul testat este preferat în raport cu produsele concurente;

dacă produsul este uşor de abordat de către consumatorul potenţial;

în ce măsură produsul satisface veritabilele nevoi ale turistului;

îmbunătăţiri ce pot fi aduse diferitelor componente ale produsului.

4. Adoptarea strategiilor de lansare pe piaţă a noului produs In această etapă, se defineşte

strategia de lansare a noului produs,

care are ca scop asigurarea conducerii, coordonării, controlului lansării pe piaţă a noului produs.Se stabileşte un sistem pentru urmărirea realizării observaţiilor fixate noului produs, pentru a se

putea opera corecţiile necesare.

Programul de lansare a noului produs va cuprinde principalele elemente descrise în diferitele

etape ale procesului de dezvoltare.

Acest program va cuprinde analiza economică şi financiară care are ca obiective, pe de o parte,

estimarea volumului vânzărilor, a profitului şi a rentabilităţii noului produs, iar pe de altă parte,

determinarea gradului în care această evaluare corespunde obiectivelor întreprinderii. Deci,

înainte de a lansa un produs nou trebuie să existe siguranţa că va fi bine primit pe piaţă şi va

aduce un profit satisfăcător.

Pentru că estimările nu au un grad ridicat de certitudine, se procedează la analiza atentă a

produselor analoage, cât şi la obţinerea unor informaţii referitoare Ia cercetarea de piaţă. Aceste

analize vor fi folosite pentru estimarea nivelului minim şi maxim al vânzărilor şi profitului, în

scopul^cunoaşterii riscului pe care îl implică lansarea noului produs.

Experienţa, practică a multor întreprinderi de turism demonstrează că în activitatea de lansare a

noilor produse nu întotdeauna sunt atinse obiectivele stabilite iniţial. Uneori, noile produse au un

ciclu de viaţă scurt: pot exista situaţii în care să se renunţe la comercializarea îor.

Cauzele unor astfel de eşecuri nu decurg exclusiv din riscurile pe care întreprinderea şi Ie asumă

conştient cu ocazia lansării, ci şi erorilor ee pot apărea în diferite faze ale definirii şi

fundamentării programului de lansare.

Cauzele frecvente sunt:

a) absenţa studiilor de piaţă. Majoritatea firmelor de turism nu au efectuat studii prealabile

lansării noilor oferte de produse şi servicii turistice. Chiar şi în situaţiile în care există asemenea



studii, ele nu oferă întotdeauna garanţii de succes, pentru că nu trebuie exclusă posibilitatea ca

ele să conţină erori de aprecieri, de previziune;

b) lansarea unor produse cu performanţe nesatisfăcătoare.

Când concretizarea noului produs nu este conformă cu conceptul stabilit, performanţele obţinute

nu se vor situa, la nivelul obiectivelor fixate iniţial. Eforturile promoţionale pentru susţinereaunor astfel de produse vor contribui la creşterea costurilor în condiţiile unei cifre de afaceri în

scădere;

c) erorile în politica de marketing. Se pot datora unei poziţionări greşite a produsului,

alegerii necorespunzătoare a agenţiilor de distribuţie, unei susţineri promoţionale neadecvate;

d) insuficienta susţinere a unui produs de către agenţiile de distribuţie sau chiar

neacceptarea noului produs;

e) subestimarea concurenţei. Absenţa informaţiilor despre forţa şi nivelul competitiv alfirmelor concurente poate compromite produsele concepute şi lansate fără a se avea în vedere o

serie de informaţii cu privire la concurenţă: prezenţa produselor concurente în oferta agenţiilor

de distribuţie, capacitatea de reacţie a firmelor concurente;

f) deficienţe de organizare. Sunt asociate situaţiilor în care dezvoltarea noilor produse se

realizează perioade de timp îndelungat, erori şi întârzieri în pregătirea personalului de vânzări,

lipsa de discreţie în păstrarea secretului noilor produse.

Este foarte important ca aceste cauze să fie identificate la timp, să fie corect evaluate

consecinţele lor; ele trebuie să fie înlăturate în procesul stabilirii şi programării lansării pe piaţă.

Politica întreprinderii turistice în domeniul ofertei pe care o adresează pieţei se reflectă în

politica de produs.

6.6. Strategii de produs

Obiectivele strategiei de produs sunt dimensionarea gamei de produse şi servicii care

compun oferta întreprinderii, gradul de noutate al acestora, nivelul lor calitativ.în funcţie de potenţialul de care dispune, întreprinderea turistică poate utiliza strategia de

produs pentru atingerea unor obiective diverse:

- consolidarea poziţiei deţinute într-un anumit segment de piaţă;

- creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs sau serviciu;

- lărgirea pieţei produsului prin atragerea de noi segmente de turişti;

- diferenţierea faţă de produsele similare ale firmelor concurente;

- mai buna poziţionare a produselor în cadrul ofertei naţionale;- creşterea cote; de piaţă a produsului sau serviciului.

http://nu.se/

http://nu.se/



In procesul de definire şi fundamentare a strategiei de produs, întreprinderea va trebui să ţină

seama de următorii factori şi elemente:

a) caracteristicile resurselor naturale şi posibilităţile de valorificare a acestora;

b) potenţialul material, uman şi financiar de care dispune;

c) poziţia deţinută pe piaţa căreia se adresează;d) profilul şi particularităţile pieţei pe care acţionează.

Aceşti factori determină tipul şi strategia ce va fi adoptată.

Principalele direcţii strategice în politica de produs:

1. Strategia de flexibilitate a produsului turistic - presupune o urmărire atentă a evoluţiei

pieţei şi cererii turistice şi o adaptare permanentă a ofertei la cerinţele şi exigenţele purtătorilor

cererii. Este specifică întreprinderilor care au o piaţă bine conturată şi urmăresc consolidarea

poziţiei lor prin adaptarea dinamică a ofertei potrivit evoluţiei diferitelor segmente deconsumatori.

O astfel de strategie se bazează pe prospectarea permanentă a pieţei şi presupune desfăşurarea

unei politici promoţionale active, ofensive.

2. Strategia de diferenţiere. Pentru formularea unei strategii de diferenţiere, întreprinderea

turistică dispune de mai multe elemente de susţinere: produsul în ansamblul său, serviciile

asociate produsului, personalul implicat în activitatea de comercializare şi prestare a servi-

ciilor, imagine.Diferenţierea prin produs se realizează prin poziţionarea acestuia în cadrul structurii ofertei

turistice la nivel zonal, naţional, internaţional; prin caracteristici specifice ale produsului; prin

performanţele acestuia (parametrii calitativi pe care îi asigură în procesul de consum, de

exemplu: condiţii de odihnă şi fecreere, cadrul natural); prin gradul în care se reflectă

specificitatea atribuită conceptului de produs; prin stilul produsului şi satisfacţii de natură

emoţională pe care le oferă, ce nu pot fi imitate de alte produse (conferite de originalitatea

ambianţei, localizarea în zone bogate în vestigii istorice etc).

Strategia de diferenţiere prin produs este legată şi de existenţa în cadrul ofertei a unicatelor

naturale, istorice, care, pe lângă faptul că individualizează o serie de produse, conferă şi garanţii

de succes pe piaţa turistică, piaţă pe care ofertele concurente pot fi factori de restricţie în

atragerea unor segmente de consumatori.

Strategia de diferenţiere prin produs faţă de oferta întreprinderii concurente implică o serie

de opţiuni în privinţa nivelului calitativ al componentelor ofertei, acţionând pe piaţa în care

segmentele se diferenţiază clar prin caracteristici specifice. întreprinderea poate opta pentru o

strategie de adaptare a calităţii produsului turistic în raport cu exigenţa fiecărui segment de



consumatori în parte sau poate decide pentru o strategie a diferenţierii calitative faţă de oferta

celorlalţi competitori.

În cazul în care întreprinderea turistică are o poziţie solidă pe piaţă, poate.adopta o strategie

a stabilităţii sub raport calitativ a componentelor ofertei.

Diferenţierea prin servicii asociate produsului. Această strategie poate asigura întreprinderiiun avantaj competitiv în raport cu oferta concurentă prin varietatea sau unicitatea serviciilor ce

intră în componenţa produsului, prin promptitudinea cu care sunt efectuate, prin personalizarea

lor, prin facilităţile acordate în procesul de consum.

Diferenţierea prin personalul de comercializare şi prestare a serviciilor se concretizează în

dimensiunile comportamentale ale personalului, ce privesc competenţa cu care sunt satisfăcute

cerinţele turiştilor, respectul faţă de^turişti, credibilitatea în rândul clientelei, regularitatea şi

exactitatea cu care sunt prestate diferitele servicii, amabilitatea în comunicarea cu clientelaturistică, toate acestea presupunând o pregătire adecvată în domeniul relaţiilor publice.

Diferenţierea prin imagine presupune identificarea posibilităţilor şi oportunităţilor asocierii

unui produs, finne, destinaţii turistice cu numărul de simboluri ce le pot fi atribuite de diferite

segmente de turişti, de natură să favorizeze recunoaşterea întreprinderii ofertante sau a mărcii

sub care aceasta acţionează, îşi oferă pe piaţă produsele, conferindu-i o identitate distinctă în

raport cu oferta concurentă.

Simbolurile capabile să transmită imaginea unui produs sau destinaţii turistice stfnt: unicitatea

resurselor naturale, condiţiile de climă, servicii personalizate, bucătărie naţională, mediul fizic şi

social în care are loc consumul produsului, ospitalitatea locuitorilor zonei. \:

Pentru punerea în valoare a imaginii produsului turistic vor fi utilizate instrumente specifice

comunicaţiei (publicitate, marcă, relaţii publice etc).

Strategia de diversificare a produsului turistic urmăreşte nuanţarea modalităţilor de

satisfacere a cerinţelor segmentelor de clientelă turistică. Porneşte de la modificări în

dimensiunea gamei de produse şi servicii ce alcătuiesc oferta unei întreprinderi de turism.Realizarea practică a acestei strategii se poate face prin:

- adoptarea unei strategii de selecţie a componentelor ofertei, care asigură cele mai mari

şanse de succes pe piaţă;

- strategia stabilităţii sortimentale - menţinerea gamei de produse şi servicii în cazul în care

aceasta se dovedeşte viabilă prin gradul de solicitare din partea consumatorilor;

- strategia diversificării sortimentelor presupune lărgirea pieţei produsului prin evidenţierea

modalităţilor de satisfacere a nevoilor de ordm turistic.

Strategia de înnoire a ofertei implică înlocuirea produselor vechi cu altele noi, superioare

calitativ şi preluarea de către noile produse a consumatorilor celor vechi.



Decizia de renunţare la un produs vechi şi înlocuirea cu unul nou se adoptă în urma unei

analize riguroase a performanţelor fiecărui produs şi în special al celor aflate în faza de declin

din ciclul lor de viaţă.

O astfel de analiză trebuie să furnizeze informaţii pe baza cărora să se găsească răspunsuri

la o serie de probleme:a) în ce măsură se asigură un nivel de profit normal în condiţiile modificării mixului de

marketing;

b) dacă renunţarea la produsul vechi va conduce la creşterea profitului întreprinderii;

c) dacă armonizarea componentelor ofertei va fi optimă în cazul renunţării la un produs

vechi;

d) ce consecinţe va avea transferul efectelor de marketing legate de vechiul produs asupra

altor produse din oferta întreprinderii;e) dacă există riscul pierderii definitive a unui segment de turişti în cazul abandonării'unui

produs;

f) care va fi impactul unei astfel de decizii asupra imaginii întreprinderii, reţelei de

distribuţie.

În funcţie de rezultatul analizei, întreprinderea va fi în situaţia de a decide asupra strategiei cu

privire la înnoirea produselor şi serviciilor sale.

Opţiunile strategice au în vedere menţinerea constantă a gamei de produse şi servicii.

îmbunătăţirea ofertei prin includerea unor componente noi şi creşterea gradului de înnoire a

ofertei prin cuprinderea unor noi produse şi servicii.

Caracterul sezonier al cererii determină o formulare corespunzătoare a politicii de produs. Ea

este reflectată de diferenţierea strategiilor pe sezoane, întreprinderea utilizând în consecinţă

strategii sezoniere şi strategii extrasezoniere.

Strategiile de produs sezoniere nu diferă esenţial de strategiile utilizate în domeniul bunurilor.

În fundamentarea strategiilor de produs extrasezoniere se porneşte de la premisa că un produs

turistic este cu atât mai atractiv, cu cât combinaţia de „activităţi şi aranjamente" prezintă o

valoare turistică stabilă de-a lungul ciclului de activităţi turistice. O astfel de cerinţă este

respectată atunci când produsul este permanent adaptat condiţiilor de mediu, care îi dau conturul

său.

Direcţiile principale ale strategiei de produs turistic în extrase-zon sunt următoarele8:

- combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate în zone

apropiate, uşor accesibile prin poziţia lor geografică. Exemplu: produsul turistic oferit se poate

prezenta fie ca o combinaţie de două sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinaţie

incluzând un sejur şi o excursie pe un circuit dat;



- combinarea, în variante multiple, a serviciilor oferite, elementul variabil fiind, de obicei,

serviciile de masă. Exemplu, combinaţiile folosite cel mai des sunt „numai cazare", „cazare +

mic dejun", „cazare + demipensiune";

- diversificarea serviciilor de agrement, prin oferirea zilnică a unor posibilităţi variate de

alegere a modului de petrecere a timpului liber destinat odihnei;- oferirea de sejururi variabile ca lungime;

- detaşarea, în cadru! ofertei, a unor produse care, prin natura lor, nu prezintă o sezonalitate

pronunţată. Exemplu, excursii scurte, în care motivaţia turistică este reprezentată de elemente

istorice, practicarea sporturilor de iarnă, unele manifestări sportive, culturale şi folclorice etc;

- diversificarea serviciilo r prestate populaţiei din zona de activitate a întreprinderii

turistice. Exemplu, diversificarea producţiei culinare, oferirea de programe de divertisment în

unităţile de alimentaţie publică, organizarea de manifestări expoziţionale.

6.7. Politica, de preţuri şi tarife

Alături de produs, preţul se înscrie între elementele fundamentale ale politicii de marketing

turistic. El oferă imaginea gradului de adaptare a activităţii economice a întreprinderilor de

turism la cerinţele pieţei, de realizate a două funcţii obiectiv ale marketingului: satisfacerea

nevoilor de consum şiobţinerea unei eficiente maxime.

In cadrul unor pieţe libere, firmele participă, în condiţii de concurenţă, într-o măsură

apreciabilă în mecanismul formării preţurilor, deşi în ultima vreme realitatea indică un grad

redus de libertate în acest sens.

Liberalizarea preţurilor, declanşată în ţara noastră începând cu anul 1990 şi instituirea

acesteia şi în turism din 1997, restrânge rolul statului în mecanismul formării preţurilor, acestea

realizându-se prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul dintre cerere şi

ofertă.

În turismul românesc, devine necesară susţinerea conceptului de preţ (pentru servicii şi

prestaţii) prin însăşi sinteza raportului costuri-venituri şi evoluţia pieţei. Este esenţială, însă,

stabilirea unui echilibru între preţuri şi servicii sau prestaţii, concordanţa dintre preţuri şi

calitatea serviciilor sau prestaţiilor consumate.

Astfel, preţul poate forma obiectul unei orientări cu un orizont mai larg, deci al unei opţiuni

strategice, dependentă de coordonatele celorlalte componente ale politicii de marketing.

In domeniul preţurilor şi tarifelor, practica turistică cunoaşte mai multe strategii:



- strategia tarifelor forfetare (pauşale. globale, „totul inclus"), în care se oferă turiştilor un

pachet minimal de servicii obligatorii (transport, pensiune completă, excursii în cadrul sejurului)

la un nivel determinat de confort.

Preţul forfetar corespunde unor preferinţe reale ale turiştilor, având avantajul că aceştia pot

cunoaşte dinainte costul exact al sejurului complet şi astfel să-şi întocmească un buget precis alconcediului, fără riscul unor surprize neprevăzute la destinaţie;

- strategia' tarifului ridicat - care poate fi practicat în cazul ofertei exclusive sau limitată din

punct de vedere concurenţial. Tarifele ridicate se diferenţiază şi din punct de vedere al gradului

ridicat de confort oferit, accesibil însă numai unui anumit segment de clienţi;

- strategia tarifului scăzut sau a aşa-numitului „tarif de lansare" - se utilizează în cazul

pătrunderii pe o piaţă, fiind, în general, aplicată de agenţiile de voiaj pentru un produs turistic

determinat sau un număr restrâns de produse şi pentru o perioadă limitată de timp: poziţiile de pe piaţă au fost consolidate, agenţiile de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeaşi destinaţie a unor

produse turistice readaptate la un tarif compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere

psihologic, aplicarea acestei strategii poate avea şi efecte negative asupra clienţilor potenţiali, fie

din anumite considerente de prestigiu personal, fie din cauza neîncrederii în calitatea serviciilor

oferite cu tarife reduse;

- strategia tarifelor diferenţiate - se referă la aplicarea unor preţuri şi tarife pentru servicii

diferenţiate după criterii temporale (sezon, extrasezon, început şi sfârşit de sezon), după natura

ofertei, după gradul de confort, după calitatea serviciilor, după componentele pachetului de

servicii etc;

- strategia tarifelor de monopol - se poate utiliza în cazul unor produse turistice în

exclusivitate3.

In scopul creşterii eficienţei utilizării bazei tehnico-materiale, organizatorii de turism şi

prestatorii de servicii acordă turiştilor o serie de facilităţi sub forma reducerii de tarife şi

gratuităţi, vizând cointeresarea unui număr mai mare de persoane în utilizarea serviciilor oferite.

De exemplu, în extrasezon, creşterea sosirilor de turişti poate fi determinată prin abordarea

distinctă a unor segmente de consumatori -în special a persoanelor de vârsta a treia şi a familiilor

cu copii.

6.8. Politica de distr ibuţie

Distribuţia este un element important al activităţii de marketing, strâns legată de celelalte

componente ale mixului. pe care le influenţează şi de care la rândul ei este influenţată.

3 R. Minciu, P. Baron, N. Neacşu, op.cit., p. 64.



Prin distribuţie se înţelege transferul prestaţiilor către turişti. Spre deosebire de bunurile

materiale unde distribuţia transportă bunul la cumpărător, în turism „transportă" cumpărătorul la

locul unde se face prestaţia.

Prin canale de distribuţie se înţelege lanţul de întreprinderi turistice (agenţii de turism)

independente prin care produsul turistic ajunge prin vânzare-cumpărare la ultimul cumpărător (turist).

Tipuri de canale de distribuţie

- canalul lung —* foloseşte touroperatori care inserează produsul în catalogul de produse

vândute clienţilor, prin reţeaua de agenţii de voiaj detailiste.

PRESTAT

ORI

ANGROSIŞT

I

DETAILIŞT

I

CLIENT

DE

SERVICII

(TOUR- > (AGENŢII ' -

>

(TURIST)

OPERATORI

)

DE

VOIAJE)

b) canalul mediu —* apelează la touorganizatori (aceştia pot vinde şi elemente disparate nu

numai întreg pachetul de servicii), care după constituirea produsului îl vând direct publicului.

PRESTATORI

DE SERVICII

TOURORGANIZAT

ORI

CLIENT

(TURIST)w

c) canalul scurt —> se asigură vânzarea produsului turistic direct consumatorului.

In canalul lung şi mediu se poate insera şi grosistul de voiaje care nu are funcţie de

touroperator, limitându-se doar la achiziţionarea en-gros de vacanţe pregătite de alţii pentru a fi

încredinţate spre vânzare detailiştilor (agenţiilor de voiaj).

Firmele producătoare de servicii turistice preferă sistemul vânzării prin intermediul canaluluiscurt în perioadele de sezon (deoarece atunci cererea turistică este mai mare decât oferta

turistică) şi prin canalul lung şi mediu în extrasezon (cererea este mai mică decât oferta).

Distribuţia directă, de tipul prestator servicii turistice-turist este specifică formelor

neorganizate de turism. Astfel, turistul are avantajul libertăţii de mişcare, el solicitând serviciile

chiar în momentul efectuării călătoriei. Ca dezavantaj se poate confrunta cu găsirea ocupată a

tuturor locurilor de cazare, el nebeneficiind de o rezervare prealabilă a locului.

În cazul formelor organizate de turism se practică o distribuţie de tipul prestator serviciituristice-agenţie de voiaj-turist. în acest caz, turistul are avantajul siguranţei rezervării locului de

cazare şi a altor servicii deoarece apelează la serviciile unei agenţii de voiaj.



În conceptul de marketing turistic, distribuţia necesită stabilirea unei politici adecvate, care

include:

a) alegerea formei adecvate de distribuţie, care să corespundă cât mai bine specificului formelor

de turism practicate. Alegerea formei de distribuţie este determinată de interacţiunea factorilor

specifici de piaţă (nivelul şi frecvenţa cererii, conjunctura turistică internaţională şiinteresul pentru o piaţă într-o etapă dată, gradul de atractivitate a produsului turistic,

competitivitatea şi concurenţa altor ofertanţi, specificul local şi distanţa care separă pe prestatori

de clienţii potenţiali), ceea ce imprimă un caracter flexibil şi operativ politicii de distribuţie în

pas cu politica comercială turistică promovată de categorii de servicii turistice.

Angrosiştii îşi pot organiza ei înşişi o reţea proprie de agenţii de voiaj cu scopul de a fi

beneficiarii unei cote cât mai mari din comisionul cedat de „producător".

b) alegerea agenţiilor de voiaj, care se poate face în funcţie de volumul de activitate şi poziţia agentului pe pieţele trimiţătoare, de politica de vânzare adoptată de agentul de voiaj, de

specialitatea agenţiei de voiaj partenere, de amploarea, diversificarea şi eficienţa promovării

desfăşurate de agentul de voiaj şi de personalul calificat de care dispune agentul de voiaj.

c) scurtarea verigilor de distribuţie prin eliminarea (pe cât este posibil) a unor verigi

intermediare. Distribuţia este cu atât mai eficace, cu cât punctele de vânzare sunt mai aproape de

consumator.

Colaborarea cu agenţiile de voiaj prezintă avantaje atât pentru turişti, cât şi pentru

întreprinderile turistice cu care se stabilesc relaţii contractuale. Dintre aceste avantaje

menţionăm:

- agenţiile de voiaj stimulează gustul clientelei lor pentru călătoriile turistice. în special prin

acţiunile de promovare şi publicitate pe care le organizează;

- contactul direct cu clienţii face ca agenţia de voiaj să poată influenţa mai eficient alegerea

de către turişti a acelor destinaţii pentru care agentul de voiaj este interesat în baza contractelor

generale încheiate cu prestatorii de servicii;

- agenţiile de voiaj sunt întreprinderi comerciale şi astfel oferă garanţia unei bune

organizări a călătoriilor şi se bucură în faţa prestatorilor de servicii de mai multă autoritate şi

influenţă decât turismul individual.

Variantele strategice4 cele mai frecvent utilizate în activităţile de distribuţie sunţ; distribuţia

selectivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia intensivă.

Distribuţia selectivă presupune selecţionarea unui număr limitat de agenţi distribuitori,

circumscris la o serie precisă de acţiuni pe piaţă. In acest fel întreprinderea ofertantă poate

4 V. Balaure şi colectiv, Marketing în alimentaţie publică şi turism, A.S.E., 1984. p. 349-350.

73



controla mai bine segmentele de piaţă - din aria respectivă - cărora li se adresează produsele sale

şi, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al distribuţiei.

Distribuţia exclusivă implică utilizarea reţelei de distribuţie a unui intermediar pe o anumită

piaţă sau arie geografică.

Distribuţia intensivă presupune organizarea şi utilizarea unui mare număr de unităţi dedistribuţie care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante.

6.9. Politica de promovare a produsului turistic

Promovarea produsului turistic constă în transmiterea, pe diferite căi, de mesaje şi

informaţii menite să informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii potenţiali asupra

caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor componente ale serviciilor turistice

oferite spre comercializare, să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de întreprinderile prestatoarede servicii turistice, cu scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile

turiştilor''.

Componentele principale ale politicii de promovare sunt: promovarea vânzărilor, relaţiile

politice şi publicitatea.

Promovarea vânzărilor se adresează cu preponderenţă vânzătorilor şi se defineşte ca

multitudinea de intervenţii şi iniţiative directe în scopul dinamizării activităţii de vânzare, prin

intermediul unei cunoaşteri mai complete a produselor oferite.Este o variabilă cu acţiune pe termen scurt, aducând consumatorului avantaje economice,

materiale şi imediate, ce pot fi comensurate, dând firmei posibilitatea unui control riguros al

activităţii desfăşurate.

Mijloacele cele mai folosite pentru promovarea vânzărilor în turism pot fi considerate

următoarele: participarea la târguri şi expoziţii cu standuri proprii: afişe, calendare cu antetul

firmei; distribuirea de cadouri surpriză (îmbrăcăminte sportivă, pungi etc), pliante, broşuri,

cataloage, concursuri cu premii m călătorii turistice; programe educaţionale; mijloace audio-

vizuale, diapozitive, casete video, CD.

Trăsătura comună a acestor tehnici de promovare o constituie acordarea unor înlesniri, care

în ultimă analiză ieftinesc produsul turistic, făcându-1 accesibil tnor segmente de consumatori cu

posibilităţi reduse.

Toate aceste avantaje acordate turiştilor cu scopul de a face accesibil un produs în raport cu

altul, sau acelaşi produs în perioadele de extrasezon faţă de perioadele de sezon plin, sunt

cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de „facilităţi turistice"5.

Aceste facilităţi sunt:

5 V. Olteanu, op. cit., p. 206.



- simplificarea şi eliminarea în cea mai mare parte a unor formalităţi ce ţin de condiţiile de

trecere a frontierelor naţionale (documentele şi viza de intrare în ţară, bunurile aduse sau duse de

turişti, controlul la frontieră, taxele etc);

- facilităţi care sunt acordate în exclusivitate în legătură cu serviciile turistice de bază:

cazare, masă, agrement, transport. Indiferent de categoria de servicii în care sunt acordate acestefacilităţi se referă la reduceri de tarife, gratuităţi şi stimularea intermediarilor (distribuitorilor).

Reducerile de tarife sunt frecvent întâlnite în practica organizatorilor de turism.

O categorie aparte o formează reducerile progresive de tarife în raport cu. numărul de zile

cumpărate pentru un anumit sejur.

Această facilitate are o puternică influenţă promoţională, fiind prezentă sub forma unor

gratuităţi. în materialele publicitare ea apare sub forma unei săptămâni gratuite acordate celor

care cumpără o săptămână sau două de sejur. în acest fel, o zi de sejur apare redusă cu 50%,respectiv 33% faţă de tariful iniţial.

Reducerile de tarife sunt acordate, de obicei în contrasezon, persoanelor de vârsta a IlI-a.

Gratuităţile se oferă fie tuturor categoriilor de populaţie, în special la unele servicii de

agrement, intrări la muzee şi expoziţii etc, fie numai anumitor categorii de consumatori. Cel mai

frecvent gratuităţile se oferă familiilor cu copii. Ele constau în scutirea de plată -uneori numai la

serviciile de cazare şi transport, alteori şi la cele de masă - pentru unul sau mai mulţi copii atunci

când sunt însoţiţi de părinţi.Stimularea distribuţiei constă în acordarea unor gratuităţi organizatorilor de grupuri la unul

sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime băneşti, în funcţie de mărimea grupului adus

într-o anumită ţară.

Relaţiile publice reprezintă un stadiu preliminar pentru campaniile de promovare şi de

publicitate. Acestea acţionează asupra opiniei publice prin liderii de opinie, adică a celor ce

acţionează într-o anumită direcţie. Aceştia sunt cei care prin poziţia lor profesională, prin

audienţa pe care o au, deţin o influenţă asupra opiniei publice în general. Este cazul reporterilor

de la radio, a ziariştilor din presă, redactorilor jurnalelor televizate, personalităţilor şi

preşedinţilor diverselor asociaţii, care acţionează în timp sau în diferite momente conjuncturale.

În relaţiile publice, este important de analizat şi sensibilizat .anumite segmente ale marelui

public, tinerii, mediile religioase, segmentele consumatoare pentru anumite produse, publicul

furnizorilor de prestaţii, publicul local, guvernamental, administrativ etc.

Utilizând alternativ contactul direct, grija deosebită pentru aspectul exterior şi interior al

firmelor, primirea, ţinuta vestimentară, corespondenţa, comunicarea verbală, ofertele pentru

documentare, pentru presă, contactele personale, firma cultivă, consolidează receptivitatea pentru

imaginea sa, pentru ceea ce oferă şi calitatea garantată a acestei prestaţii.



Imaginea firmei se menţine şi prin sponsorizări, manifestări particulare.

Principalele grupuri ţintă în relaţiile publice sunt:

- interne - personalul firmei, acţionarii, furnizorii, distribuţia etc.;

- externe - clienţii efectivi şi potenţiali, autorităţile locale şi guvernamentale, asociaţiile

profesionale, grupurile de presiune şi liderii de opinie.

Publicitatea - instrument promotional de marketing ce concură la dirijarea produselor şi

serviciilor spre pieţele de desfacere, spre consumatori.

Înainte de toate, însă, publicitatea este un mijloc de comunicare de masă, necesitând un

destinatar şi un mijloc de comunicare. Destinatarul este grupul care va recepţiona mesajul şi

poate fi identificat după caracteristicile socio-demografice, obiceiurile de utilizare a mass-media

şi de petrecere a timpului liber, orientarea socio-politică în funcţie de interesul exprimafede

fiecare strat al populaţiei pentru decodificarea mesajului.Publicitatea susţine în fază incipientă că produsele precedente sunt depăşite, iar noul produs

este mai bun; în a doua fază, consumatorul recunoaşte utilitatea produsului care-şi va demonstra

superioritatea; a treia fază consemnează că utilitatea produsului a fost recunoscută şi s-a atins o

cotă de piaţă deosebită.

Prin publicitate se poate facilita:

• lansarea unui nou produs sau serviciu;

• introducerea unui nou preţ sau tarif;• sporirea vânzării unui produs sau serviciu prin prelungirea sezonului;

• pătrunderea pe o nouă piaţă sau atragerea de noi segmente de consumatori.

Principalele forme ale publicităţii posibile şi în turism sunt următoarele:

a) în funcţie de obiect: de produs sau serviciu, de marcă şi instituţională;

b)publicitatea de produs sau serviciu:

- de informare pentru un nou produs;

- de condiţionare, identificare a unui produs între altele;- comparativă (cu alte produse sau servicii similare);

- de reamintire, pentru păstrarea interesului pentru un produs sau serviciu.

c) după aria geografică de răspândire a mesajului: locală, regională, naţională şi

internaţională;

d) după natura pieţei: se adresează consumatorului sau intermediarilor;

e)după tipul mesajului difuzat;

- de natură factuală, prin reliefarea caracteristicilor clare ale serviciului, produsului;- de natură emoţională, vizând exploatarea unor resorturi emoţionale ale individului.



f) după efectul intenţionat: imediat şi întârziat;

g)după sponsor: producătorul, intermediarul, alţi agenţi economici.

Eficienţa unui mesaj publicitar în presa scrisă, compus din text,

ilustraţie şi/sau slogan, frecvenţa apariţiei şi estetica încadrării. In ultima vreme este preferată

ilustraţia, considerată mai eficientă13

.În vederea elaborării unor strategii promoţionaie, eficiente, se impune un proces complex de

studiu şi documentare cu privire ia:

- comportamentul de consum pe segmente de piaţă;

- nivelul de dezvoltare economică şi al veniturilor reale ale turiştilor potenţiali;

- mediul concurenţial al pieţei turistice şi al produselor similare;

- eficienţa diferitelor instrumente promoţionaie etc.

Diferenţierea strategiilor promoţionaie în turism poate fi făcută în funcţie de mai multe criterii:a) modul de desfăşurare în timp: permanente şi intermitente;

b) aria de cuprindere: promovarea imaginii globale a firmei, zonei, staţiunii, promovarea unui

produs sau a unei grupe de produse şi strategia de extindere a imaginii existente;

c) poziţia faţă de structurile pieţei: nediferenţiată (pentru întreaga piaţă), diferenţiată (pentru

fiecare segment) şi concentrată (pentru un singur segment de piaţă);

d) caracterul strategiei: ofensivă (pentru obţinerea unei cote ridicate de piaţă) şi defensivă (de

apărare, spre a-şi menţine poziţia deţinută pe piaţă);

e) sediul activităţii promoţionaie: cu forţe proprii sau cu ajutorul unor instituţii specializate.

6.10. Componentele şi etapele unui program de marketing

turistic

Mobilizarea şi utilizarea resurselor unităţilor de turism pentru realizarea unei activităţi de

piaţă eficiente fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de marketing în cadrul unui program

de marketing integrat, care să cuprindă totalitatea mijloacelor şi acţiunilor favorabile realizării

obiectivelor fixate prin strategia globală a întreprinderii turistice.

După ce întreprinderea turistică şi-a definit obiectivele strategice referitoare la o

anumitiPpiaţă, care pot fi: lansarea unui produs turistic, consolidarea poziţiilor câştigate,

atingerea unei anumite cote de piaţă sau segment de piaţă, ea trebuie să-şi elaboreze, în vederea

realizării obiectivelor fixate, strategiile referitoare la produsul turistic, preţurile şi tarifele

practicate, canelele de distribuţie şi căile de promovare. In funcţie de caracterul obiectivelor pe

care le cuprind, programele de marketing turistic pot include totalitatea variabilelor de

marketing, şi atunci ele sunt globale sau integrate, ori numai anumite elemente ale mixului,

situaţii în care avem programe parţiale.

Programe de distribuţi



Programul de marketing implică un proces specific de elaborare, executare şi control, care

să permită structurarea şi eşalonareajîuturor activităţilor pe cate le conţin.

Structura programului integrat de marketing (după V.Balaure, op.cit.,

pag.474).

Programul de marketing presupune un lanţ de activităţi desfăşurate succesiv, în mai multe

etape, şi are drept rezultat elaborarea programului integrat de marketing.

În prima etapă - explorarea (cercetarea) - se culeg şi se prelucrează informaţii referitoare ia

cerere, produs, distribuţie, consumatori, concurenţă prin cercetări de birou şi cercetări de teren.

În etapa a doua - concepţia - se stabilesc obiectivele (esenţa programului) pe termen scurt,

mediu şi lung, obiectivele generale şi cele specifice. Acestea trebuie să fse realizate, pe cât

Obiectivele Generale şi Strategia Întreprinderii

Obiectivele şi Strategia de Marketing

Programede produs

Programe de preţ

Programe dedistribuţie

Programe de promovare

Programul Integrat de Marketing

Testarea Programului Integrat de Marketing

Revizia sau Implimentarea Programului Integratde Marketing

Controlul si Evaluarea Rezultatelor ProgramuluiIntegrat de Marketing



posibil, în cadrul perioadei de timp fixate, să fie rezultatul unui consens colectiv, să fie concrete

şi dimensionate în timp.

În etapa a treia - aplicarea - se formulează obiectivele de marketing, se descriu mijloacele

specifice ce vor fi folosite pentru realizarea acestor obiective (strategia sau tacticile) şi se

etapizează în timp evenimentele. Se urmăreşte stabilirea priorităţilor, asigurarea uñei eficienteminime pentru fiecare acţiune în parte, efectul multiplicator, compararea alternativelor.

În finalul acestei etape, este necesar a se evalua bugetul de marketing pentru acoperirea

cheltuielilor necesare executării programului de marketing.

Înaintea acceptării finale a planului de acţiune se procedează la revederea premergătoare

executării, în care se urmăreşte existenţa corelaţiei între strategia şi tactica propusă, pe de o

parte, şi rezultatele anticipate, pe de altă parre. -

În ultima etapă se asigură executarea şi controlul realizării programului şi eficienţei activităţiide marketing. Obiectivele concrete definite şi un plan de acţiune corect întocmit nu asigură de la

sine o eficienţă scontată, ci numai modul în care se execută planul de acţiune poate avea o

acţiune hotărâtoare asupra rezultatelor. Controlul presupune atât o urmărire a realizării pe

ansamblul programului de marketing, cât şi pe fiecare obiectiv şi acţiune în parte. Controlul,

privit ca o etapă a programului de marketing, se realizează cu ajutorul unor metode şi tehnici

variate, dintre care cele mai utilizate sunt:

a) analiza vânzărilor şi cheltuielilor;

b)revizia periodică a programului (marketing audit).

Stancioiu a.F.(2)

Documents

Transcript of Stancioiu a.F.(2)