Sosyal Linçler, Marka Krizleri§-ve-Marka-Krizleri... · Danone –Ürünlerinin içinde...

© ZENNA | Sosyal Linç ve Marka Krizleri Araştırması| Mayıs, 2018

Sosyal Linçler, Marka Krizleri

ve İtibar

Araştırma SunumuHaziran 2018


Kimlerle Görüştük?Bulgular, 18 yaş ve üstü Türkiye dijital halk geneli nezdinde sosyal mecralarda yaşanan krizleri anlamak ve kullanıcı davranışlarını

değerlendirmek amacıyla Ocak 2017 – Mayıs 2018 tarihleri arasında CAWI yöntemi ile gerçekleştirilen ZENNA DigiBus

araştırmalarından derlenmiştir.

%50 Kadın - %50 Erkek 36%

44%

20% AB

C1

C2

13%

36%35%

16%

18-24 yaş grubu

25-34 yaş grubu

35-44 yaş grubu

45 yaş üstü

36%

18%18%

28%

İstanbul

Ankara

İzmir

Diğer

%55

Çocuk sahipliği

60%40%Evli Bekar%72

Çalışan


Türkiye Dijital Halk

Geneli Profili


İnternette Nasıl Vakit Geçiriyoruz?

Baz: 800 (Tüm görüşülenler)

İnternette, eğlence ve sosyalleşme amaçlı her gün

ortalama geçirdiğimiz vakit!

85%

82%

72%

56%

22%

22%

16%

13%

3%

Facebook

Instagram

Youtube

Twitter

Pinterest

Linkedin

Snapchat

Bloglar

Diğer

Ortalama Takipçi

Sayısı

481 kişi

496 kişi

Sahip Olunan Sosyal Medya Hesapları

Kadınların daha çok Instagram

ve Pinterest, Erkeklerin ise

daha çok YouTube’da ve

Twitter’da hesabı var!

166 kişi

397 kişi

124 kişi

279 kişi

287 kişi

240 kişi


60%

45% 42%50%

40%44% 42% 42% 40% 39% 42% 41% 39%

44%43%

31%27% 28%

22% 25% 22% 24% 22% 20% 23% 26% 25% 23%

Etrafımdaki insanların mutsuz olduğunu görüyorum

Kendimi mutsuz hissediyorum

Toplum mutsuzsa, linçlere hazır olun...Toplumun Mutluluk Düzeyi


Linçlere Yönelik

Davranışlar


21% 23% 22% 21% 21% 17% 20% 21%

Ekim'17 Kasım'17 Aralık'17 Ocak'18 Şubat'18 Mart'18 Nisan'18 Mayıs'18

5 Kişiden biri sosyal medyada markalarla ilgili olumsuz paylaşımda bulunuyor...

Sosyal Medyada Markalarla İlgili Olumsuz Paylaşımda Bulunuyor Muyuz?

%21 Sosyal Medyada Markalarla İlgili Olumsuz Paylaşımda

Bulunma Oranı


Sosyal Linç Değerlendirmeleri

L1. Son dönemde markalara ya da kişilere yönelik sosyal ağlar başta olmak üzere farklı online kanallarda sosyal bir linç yapıldığını düşünüyor musunuz?

L1a. Markalara ya da kişilere yönelik yapılan bu sosyal linçe yönelik genel görüşünüz nedir?

Baz: 1.200

69%

39%

2017 Mart 2018 Şubat

Markalara ya da kişilere online kanallarda

sosyal linç yapıldığını düşünenlerin oranı

Sosyal linçlerle ilgili genel görüşünüz nedir?

38%

49%

62%

51%

Mart 2017

Şubat 2018

Olumlu bakıyorum, markalar ya da kişiler genellikle bu sosyallinçi hak ediyor

Olumsuz bakıyorum, markalar ya da kişiler genellikle busosyal linçi hak etmiyor

Sonuçlar ZENNA DigiBus araştırmaları Mart 2017 ve Şubat 2018 verilerinden oluşturularak gösterilmiştir.


Sosyal Linçlerin Oluşmasındaki En Etkili Sosyal Mecralar

L1d. Size göre yaşanan bu sosyal linçlerin oluşmasında en etkili sosyal mecralar hangisidir?

Baz: 472 (Markalara ya da kişilere sosyal linç yapıldığını düşünenler)

Sonuçlar ZENNA DigiBus araştırmaları Şubat 2018 verilerinden oluşturularak gösterilmiştir.

43%

28%

12%

7%

6%

2%

1%

1%

Twitter

Facebook

Instagram

İnternet siteleri

Ekşi sözlük

Whatsapp

Bloglar

Diğer


Linçlere Katılanlar ve Hisleri

L2. Bugüne kadar en az 1 kez de olsa markalar ya da kişilere yönelik yapılan bu sosyal linçler kapsamında olumsuz yorum paylaştınız mı?

L2a Yaptığınız bu yorum sonrasında neler hissettiniz? Aşağıda yer alan ifadeler dışında belirtmek istediğiniz varsa lütfen yazınız.

16%

Linçler Kapsamında

Olumsuz Paylaşımlarda

Bulunanlar

Yorumunuz Sonrasında

Ne Hissettiniz?

65%

50%

45%

13%

5%

2%

5%

Sorumluluğu yerine getirme

Haklılık

Rahatlama

Pişmanlık

Suçluluk

Korku

Diğer

Baz: 1.200 (Şubat 2018 tüm görüşülenler)

Baz: 195 (Linçler kapsamında yorum yapanlar)


47%

38%

45%

46%

35%

25%

5%

Sosyal Linçleri Destekleme Nedenleri«Anonimlik», «Rahatlama» ve «Başkalarına zarar verme»

L1b. Size göre insanlar, marka ya da kişilere yönelik yapılan bu sosyal linçleri neden destekliyor? Bunların dışında belirtmek istediğiniz bir yanıt varsa lütfen belirtiniz

Baz: Markalara ya da kişilere sosyal linç yapıldığını düşünenler

48%

44%

40%

36%

27%

0%

Mart 2017 Şubat 2018

Anonim olmanın verdiği rahatlık (çoğunluğun içinde yer aldığı için

sorumluluk hissetmeme)

İnsanların günlük sorunlarından uzaklaşmak için bu tip

paylaşımlarla kendilerini rahatlatması

İnsanların farklı görüşlere karşı, git gide daha kapalı hale gelmesi

Başkasına zarar vermenin getirdiği güçlü olma hissi

Konunun, kullanıcılar nezdinde popüler olması

İnsanların, başkalarının başarısını kıskanması

Diğer

Sonuçlar ZENNA DigiBus araştırmaları Mart 2017 ve Şubat 2018 verilerinden oluşturularak gösterilmiştir.


Krizler ve DavranışlarKrizlerin Hatırlanma Düzeyi

Krizi Destekleme Düzeyi

Kriz Sonrası Markaya Yönelik Davranış

Kriz Sonrası Markaya Yönelik Duygusal His


Sorgulanan Krizler

1 Anadolu Efes - Tuncay Özilhan'ın evde yapılan biralarla ilgili açıklamaları sonrası boykot krizi

2 Apple - Eski sürüm Iphone telefonların yavaşlatıldığının açıklanması sonrası yaşanan kriz

3 BiTaksi - İstanbul'da BiTaksi kullanıcısının BiTaksi sürücüsü tarafından darp edilmesi krizi

4 Continental - Yayınladığı reklam filminde kullandığı dünya haritasında Türkiye'yi silmesi krizi

5 Facebook - Cambridge Analytica skandalı krizi

6 H&M - Siyahi bir çocuğa ırkçı söylemde bir kıyafet giyindirilmesi sonucu yaşanan kriz

7 Hasbro - "Yılbaşında Eğlenceyi Dışarda Arama" reklam filmi krizi

8 KFC İngiltere - Tavuk stokunun bitmesi sonrası restoranların geçici olarak kapanması krizi

9 KFC Türkiye - "Bakması bedava" afiş krizi

10 Nutella - Palm yağı krizi

11 Pegasus - Trabzon uçak kazası sonrası yaşanan kriz

12 Pınar - Yaşar Holding Başkanı Selim Yaşar'ın açıklamaları sonrası boykot krizi

13 QNB Finansbank üst düzey yöneticisinin Fenerbahçe-Beşiktaş basketbol maçındaki davranışı sonrası boykot krizi

14 Samsung - Galaxy Note 7 telefonların aşırı ısınması sonucu patlaması krizi

15 Starbucks - Philadelphia'da iki siyahi ABD vatandaşının ırkçı yaklaşımla tutuklandırılması krizi

16 TAB Gıda - Yapılan bir iş görüşmesi sonrası yaşanan kriz

17 Turkcell - ENSAR Vakfı'na vermiş olduğu destek sonrası yaşadığı kriz

18 UBER - CEO Travis Kalanick'in bir UBER şoförüyle yaşadığı tartışma krizi

19 United Havayolları - Fazla rezervasyon sonrası bazı yolcuların uçaktan zorla çıkartılması krizi

20 Ülker - 1 Nisan reklam filmi krizi

21 Volkswagen - Emisyon skandalı krizi

22 Danone – Ürünlerinin içinde çocukların zihinsel ve bedensel gelişimini etkileyecek maddeler olması sonucunda yaşanan kriz

*Krizler Mayıs 2018 tarihli ZENNA DigiBus çalışmasında sorgulanmıştır.


57%

50%

47%

46%

43%

40%

38%

36%

34%

34%

31%

26%

26%

25%

22%

20%

18%

17%

14%

13%

8%

5%

Nutella - Palm yağı krizi

Apple - Telefonların Yavaşlaması Krizi

Telefon patlama krizi

Uçak kazası krizi

İçeriğindeki maddelerle ilgili kriz

Kullanıcının derp edilmesi krizi

Emisyon skandalı krizi

1 Nisan reklam filmi krizi

Irkçılık krizi

ENSAR Vakfı krizi

Cambridge Analytica skandalı krizi

Referandum yorumu krizi

Tuncay Özilhan'ın açıklamaları krizi

Dünya haritasından Türkiye'yi silme krizi

CEO'nun UBER şoförüyle tartışması krizi

Irkçı yaklaşımda bulunma krizi

"Bakması bedava" afiş krizi

Yöneticisinin basketbol maçındaki davranış krizi

Restoranların geçici olarak kapanması krizi

Yolcuların uçaktan indirilmesi krizi

Reklam filmi krizi

İş görüşmesi krizi

Krizlerin Hatırlanma Düzeyi

«En az hatırlanan kriz 2 milyon insan tarafından hatırlanıyor...»

S1. Son yıllarda Türkiye’de ve dünyada markaların yaşadığı krizleri düşündüğünüzde, ekranda yer alan krizlerden hangilerini hatırladığınızı lütfen belirtebilir misiniz?

Baz: 824 (Tüm görüşülenler) *Belirli krizler sorgulanmıştır.


Kriz Sonrası Markalarla İlgili Sosyal Medyada PaylaşımlarıTürkiye’de Yaşanan Marka Krizleri Değerlendirmesi

S2a. Yaşanan kriz sonrasında ilişkili markalar ile ilgili sosyal medyada olumsuz bir paylaşım yaptınız mı?

27%

23%

23%

20%

20%

19%

18%

18%

15%

14%

9%

9%

64%

64%

64%

72%

70%

67%

71%

71%

72%

71%

82%

80%

9%

13%

13%

8%

11%

14%

10%

10%

13%

14%

8%

11%

Pınar - Yaşar Holding Başkanı Selim Yaşar'ın açıklamaları sonrası boykot krizi

Turkcell - ENSAR Vakfı'na vermiş olduğu destek sonrası yaşadığı kriz

Danone – Ürünlerinin içinde çocukların zihinsel ve bedensel gelişimini etkileyecek maddeler olması sonucunda yaşanan kriz

QNB Finansbank üst düzey yöneticisinin Fenerbahçe-Beşiktaş basketbolmaçındaki davranışı sonrası boykot krizi

Ülker - 1 Nisan reklam filmi krizi

Continental - Yayınladığı reklam filminde kullandığı dünya haritasında Türkiye'yisilmesi krizi

Anadolu Efes - Tuncay Özilhan'ın evde yapılan biralarla ilgili açıklamaları sonrasıboykot krizi

KFC Türkiye - "Bakması bedava" afiş krizi

Hasbro - "Yılbaşında Eğlenceyi Dışarda Arama" reklam filmi krizi

TAB Gıda - Yapılan bir iş görüşmesi sonrası yaşanan kriz

Pegasus - Trabzon uçak kazası sonrası yaşanan kriz

BiTaksi - İstanbul'da BiTaksi kullanıcısının BiTaksi sürücüsü tarafından darpedilmesi krizi

Evet, sosyal medyada paylaşım yaptım

Hayır, sosyal medyada paylaşım yapmadım

Hatırlamıyorum


Kriz Sonrası Markalarla İlgili Sosyal Medyada PaylaşımlarıDünyada Yaşanan Marka Krizleri Değerlendirmesi

S2a. Yaşanan kriz sonrasında ilişkili markalar ile ilgili sosyal medyada olumsuz bir paylaşım yaptınız mı?

17%

16%

15%

14%

12%

11%

11%

9%

9%

8%

74%

73%

76%

78%

79%

78%

81%

80%

84%

79%

9%

11%

9%

8%

9%

10%

8%

11%

8%

13%


H&M - Siyahi bir çocuğa ırkçı söylemde bir kıyafet giyindirilmesi sonucu yaşanankriz

Volkswagen - Emisyon skandalı krizi

Starbucks - Philadelphia'da iki siyahi ABD vatandaşının ırkçı yaklaşımlatutuklandırılması krizi

Facebook - Cambridge Analytica skandalı krizi

Samsung - Galaxy Note 7 telefonların aşırı ısınması sonucu patlaması krizi

Apple - Eski sürüm Iphone telefonların yavaşlatıldığının açıklanması sonrasıyaşanan kriz

UBER - CEO Travis Kalanick'in bir UBER şoförüyle yaşadığı tartışma krizi

United Havayolları - Fazla rezervasyon sonrası bazı yolcuların uçaktan zorlaçıkartılması krizi

KFC İngiltere - Tavuk stokunun bitmesi sonrası restoranların geçici olarakkapanması krizi

Evet, sosyal medyada paylaşım yaptım

Hayır, sosyal medyada paylaşım yapmadım

Hatırlamıyorum


Kriz Sonrası Marka AlgısıTürkiye’de Yaşanan Marka Krizleri Değerlendirmesi

S2b. Ekranda yer alan ifadeleri düşündüğünüzde ……sonrasında bu markayla ilgili algınız ne yönde değişti?

50%

45%

33%

28%

26%

24%

24%

18%

16%

14%

14%

12%

23%

10%

17%

4%

16%

12%

24%

32%

13%

19%

8%

20%

19%

7%

22%

6%

20%

26%

17%

34%

31%

26%

15%

34%

9%

37%

28%

61%

37%

38%

35%

16%

40%

40%

63%

35%

Pınar - Yaşar Holding Başkanı Selim Yaşar'ın açıklamaları sonrası boykot krizi

Danone – Ürünlerinin içinde çocukların zihinsel ve bedensel gelişimini etkileyecek maddeler olması sonucunda yaşanan kriz

Anadolu Efes - Tuncay Özilhan'ın evde yapılan biralarla ilgili açıklamaları sonrası boykot krizi

Continental - Yayınladığı reklam filminde kullandığı dünya haritasında Türkiye'yi silmesi krizi

Turkcell - ENSAR Vakfı'na vermiş olduğu destek sonrası yaşadığı kriz

QNB Finansbank üst düzey yöneticisinin Fenerbahçe-Beşiktaş basketbol maçındakidavranışı sonrası boykot krizi

KFC Türkiye - "Bakması bedava" afiş krizi

Ülker - 1 Nisan reklam filmi krizi

Hasbro - "Yılbaşında Eğlenceyi Dışarda Arama" reklam filmi krizi

TAB Gıda - Yapılan bir iş görüşmesi sonrası yaşanan kriz

BiTaksi - İstanbul'da BiTaksi kullanıcısının BiTaksi sürücüsü tarafından darp edilmesi krizi

Pegasus - Trabzon uçak kazası sonrası yaşanan kriz

Evet, bıraktım hala da satın almıyorum/kullanmıyorum

Evet o dönemde bırakmıştım fakat şu anda satın alıyorum/kullanıyorum

Ben sorun yaşamadığım sürece beni etkilemez/ satın almaya(kullanmaya) devam ederim

Zaten kullanmıyordum hala kullanmıyorum

26%

43%

26%

25%

34%

17%

18%

36%

8%

5%

40%

46%


Kriz Sonrası Marka AlgısıDünyada Yaşanan Marka Krizleri Değerlendirmesi

S2b. Ekranda yer alan ifadeleri düşündüğünüzde ……sonrasında bu markayla ilgili algınız ne yönde değişti?

37%

30%

26%

19%

17%

15%

15%

12%

12%

10%

21%

22%

14%

13%

15%

25%

15%

7%

4%

6%

14%

13%

14%

32%

25%

46%

27%

19%

14%

21%

28%

36%

45%

35%

43%

14%

43%

63%

71%

62%


H&M - Siyahi bir çocuğa ırkçı söylemde bir kıyafet giyindirilmesi sonucu yaşanan kriz

Starbucks - Philadelphia'da iki siyahi ABD vatandaşının ırkçı yaklaşımla tutuklandırılmasıkrizi

KFC İngiltere - Tavuk stokunun bitmesi sonrası restoranların geçici olarak kapanması krizi

Apple - Eski sürüm Iphone telefonların yavaşlatıldığının açıklanması sonrası yaşanan kriz

Facebook - Cambridge Analytica skandalı krizi

Samsung - Galaxy Note 7 telefonların aşırı ısınması sonucu patlaması krizi

UBER - CEO Travis Kalanick'in bir UBER şoförüyle yaşadığı tartışma krizi

United Havayolları - Fazla rezervasyon sonrası bazı yolcuların uçaktan zorla çıkartılmasıkrizi

Volkswagen - Emisyon skandalı krizi

Evet, bıraktım hala da satın almıyorum/kullanmıyorum

Evet o dönemde bırakmıştım fakat şu anda satın alıyorum/kullanıyorum

Ben sorun yaşamadığım sürece beni etkilemez/ satın almaya(kullanmaya) devam ederim

Zaten kullanmıyordum hala kullanmıyorum

57%

34%

20%

14%

50%

31%

47%

22%

13%

38%


Kriz Sonrası En Çok Hayal Kırıklığına Uğratan Markalar

S1a. Bu krizler arasında sizi en çok hayal kırıklığına uğratan marka hangisidir?

Baz: 824 (Tüm görüşülenler) *%5 ve üzeri değerler gösterilmiştir.

14%12% 9% 7% 7% 6% 6% 6% 5% 5% 5%


Linçler, Krizler ve

İtibar


Rakamlarla «İTİBAR»

İTİBAR YÖNETİMİ

PERFORMANSI

Varolduğunuzu

İspatlama

Varolduğunuzu

Anlatma

Kimliğinizi

Anlatma

Algınızı

Kontrol Altına

Alma

Duyulan Saygıyı

Sürekli Kılma


Krizler ve Linçler Sonrası «İtibar»

70 ve üzeri skorlar için;

• Krizler sonrası %5 ile %15 arası anlık puan kaybı (Ortalama 10 puan civarında kayıp)

• 2-3 ay sonra %2 ile %5 arasında sabitleşen puan kaybı (2-4 puan arası)

2-4 ARASI PUAN KAYBI;

• Hedef kitlenin %25 ile %40’ının birkaç puan daha düşük performansla markaya daha düşük itibar vermesi

• %5 ile %10 arası oranda kişinin markaya zayıf itibar vermesi ve markayı terketmesi (10 milyon insan genelinde; 500bin ile 1

milyon insan)


Teşekkürler...

www.zennadanismanlik.com

ZENNA_TR

Zenna Danışmanlık

Zenna Danışmanlık

Nuran Aksu

ZENNA Kurumsal Marka Araştırmaları ve Danışmanlığı

Sosyal Linçler, Marka Krizleri§-ve-Marka-Krizleri... · Danone –Ürünlerinin içinde...

Documents

Transcript of Sosyal Linçler, Marka Krizleri§-ve-Marka-Krizleri... · Danone –Ürünlerinin içinde...