Markam Marka Sunumu 2010

Marka Sunumu

2010

Markam Marka Sunumu 2010

wwwmarkamcomtr

MARKA KONUSUNDA OumlZELLĠKLE OumlĞRENCĠLER ĠCcedilĠN FAZLA TUumlRKCcedilE BAġVURU KAYNAĞI YOK

Kuumlccediluumlk bir katkı olsun diye yıllardır yaptığım sunumlardan bazı tabloları bu belgede kullanıma accedilıyorum

Marka ve marka youmlnetimi konulu sunumlarınızda amaca goumlre gerekli olanları kopyalayarak

kullanabilirsiniz

Rahat uyarlanabilmesi iccedilin tuumlm formatlardan arındırılıp sadeleĢtirilmiĢtir

Kullanırken ldquoMarkam Guumlven Borccedilardquo şeklinde kaynak goumlsterilmesi daha doğru bir davranış

olacaktır

Belge iki ana boumlluumlmden oluĢmaktadır

1Boumlluumlmde genel anlamda marka nedir marka kimliği marka konumlandırma gibi konular yer alır

2Boumlluumlmde marka youmlnetimi ve bu alandaki değiĢimler vardır

Tek baĢına anlamlı bir buumltuumlnluumlk iccedilermez referans olarak kullanılmalıdır

ĠĢe yaraması dileğiyle

Guumlven Borccedila

Markam Marka Sunumu 2010

Tanımlama Farklılaştırma Fayda Değer algısı Anlamfikir

16yy 17yy 18yy 19yy 20yy 21yy

Zaman Ġccedilinde Marka

Markam Marka Sunumu 2010

Tescil Edilen Marka

Bir satıcının uumlruumlnuumlnuumln

ya da

sunduğu hizmetlerin baĢkalarından

ayırt edilmesini

sağlayan bir desen

soumlz veya soumlzcuumlkler

ya da

her ikisinin bir bileĢiğidir

Brand equity= Brand - Commodity

Marka değeridenkliği = Marka ndash Mal

marka bilinirliği

+algılanan kalite

+marka bağlılığı

+marka bağlantıları

(kişilik semboller)

İnşa Edilen Marka

Marka Tanımları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka

Ne Değildir

Misyon

Logo slogan sembol

Uumlruumln ya da servis

Reklam

Marketing

Nedir

Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki

Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar

KiĢilikli karakterli itibarlı insan

Kalite guumlvencesi

Tutku

Markam Marka Sunumu 2010

Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır

UumlRUumlN

Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır

MARKA

Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Markalar

ĠletiĢim Kirliliği

Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir

Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır

NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı

boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir

Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler

de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir

Paris

Aradan Sıyrılmak Zordur

Las Vegas

Markam Marka Sunumu 2010

wwwmarkamcomtr

MARKA KONUSUNDA OumlZELLĠKLE OumlĞRENCĠLER ĠCcedilĠN FAZLA TUumlRKCcedilE BAġVURU KAYNAĞI YOK

Kuumlccediluumlk bir katkı olsun diye yıllardır yaptığım sunumlardan bazı tabloları bu belgede kullanıma accedilıyorum

Marka ve marka youmlnetimi konulu sunumlarınızda amaca goumlre gerekli olanları kopyalayarak

kullanabilirsiniz

Rahat uyarlanabilmesi iccedilin tuumlm formatlardan arındırılıp sadeleĢtirilmiĢtir

Kullanırken ldquoMarkam Guumlven Borccedilardquo şeklinde kaynak goumlsterilmesi daha doğru bir davranış

olacaktır

Belge iki ana boumlluumlmden oluĢmaktadır

1Boumlluumlmde genel anlamda marka nedir marka kimliği marka konumlandırma gibi konular yer alır

2Boumlluumlmde marka youmlnetimi ve bu alandaki değiĢimler vardır

Tek baĢına anlamlı bir buumltuumlnluumlk iccedilermez referans olarak kullanılmalıdır

ĠĢe yaraması dileğiyle

Guumlven Borccedila

Markam Marka Sunumu 2010

Tanımlama Farklılaştırma Fayda Değer algısı Anlamfikir

16yy 17yy 18yy 19yy 20yy 21yy

Zaman Ġccedilinde Marka

Markam Marka Sunumu 2010

Tescil Edilen Marka

Bir satıcının uumlruumlnuumlnuumln

ya da

sunduğu hizmetlerin baĢkalarından

ayırt edilmesini

sağlayan bir desen

soumlz veya soumlzcuumlkler

ya da

her ikisinin bir bileĢiğidir

Brand equity= Brand - Commodity

Marka değeridenkliği = Marka ndash Mal

marka bilinirliği

+algılanan kalite

+marka bağlılığı

+marka bağlantıları

(kişilik semboller)

İnşa Edilen Marka

Marka Tanımları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka

Ne Değildir

Misyon

Logo slogan sembol

Uumlruumln ya da servis

Reklam

Marketing

Nedir

Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki

Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar

KiĢilikli karakterli itibarlı insan

Kalite guumlvencesi

Tutku

Markam Marka Sunumu 2010

Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır

UumlRUumlN

Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır

MARKA

Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Markalar

ĠletiĢim Kirliliği

Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir

Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır

NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı

boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir

Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler

de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir

Paris

Aradan Sıyrılmak Zordur

Las Vegas

Markam Marka Sunumu 2010

Tanımlama Farklılaştırma Fayda Değer algısı Anlamfikir

16yy 17yy 18yy 19yy 20yy 21yy

Zaman Ġccedilinde Marka

Markam Marka Sunumu 2010

Tescil Edilen Marka

Bir satıcının uumlruumlnuumlnuumln

ya da

sunduğu hizmetlerin baĢkalarından

ayırt edilmesini

sağlayan bir desen

soumlz veya soumlzcuumlkler

ya da

her ikisinin bir bileĢiğidir

Brand equity= Brand - Commodity

Marka değeridenkliği = Marka ndash Mal

marka bilinirliği

+algılanan kalite

+marka bağlılığı

+marka bağlantıları

(kişilik semboller)

İnşa Edilen Marka

Marka Tanımları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka

Ne Değildir

Misyon

Logo slogan sembol

Uumlruumln ya da servis

Reklam

Marketing

Nedir

Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki

Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar

KiĢilikli karakterli itibarlı insan

Kalite guumlvencesi

Tutku

Markam Marka Sunumu 2010

Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır

UumlRUumlN

Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır

MARKA

Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Markalar

ĠletiĢim Kirliliği

Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir

Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır

NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı

boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir

Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler

de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir

Paris

Aradan Sıyrılmak Zordur

Las Vegas

Markam Marka Sunumu 2010

Tescil Edilen Marka

Bir satıcının uumlruumlnuumlnuumln

ya da

sunduğu hizmetlerin baĢkalarından

ayırt edilmesini

sağlayan bir desen

soumlz veya soumlzcuumlkler

ya da

her ikisinin bir bileĢiğidir

Brand equity= Brand - Commodity

Marka değeridenkliği = Marka ndash Mal

marka bilinirliği

+algılanan kalite

+marka bağlılığı

+marka bağlantıları

(kişilik semboller)

İnşa Edilen Marka

Marka Tanımları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka

Ne Değildir

Misyon

Logo slogan sembol

Uumlruumln ya da servis

Reklam

Marketing

Nedir

Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki

Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar

KiĢilikli karakterli itibarlı insan

Kalite guumlvencesi

Tutku

Markam Marka Sunumu 2010

Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır

UumlRUumlN

Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır

MARKA

Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Markalar

ĠletiĢim Kirliliği

Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir

Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır

NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı

boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir

Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler

de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir

Paris

Aradan Sıyrılmak Zordur

Las Vegas

Markam Marka Sunumu 2010

Marka

Ne Değildir

Misyon

Logo slogan sembol

Uumlruumln ya da servis

Reklam

Marketing

Nedir

Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki

Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar

KiĢilikli karakterli itibarlı insan

Kalite guumlvencesi

Tutku

Markam Marka Sunumu 2010

Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır

UumlRUumlN

Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır

MARKA

Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Markalar

ĠletiĢim Kirliliği

Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir

Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır

NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı

boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir

Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler

de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir

Paris

Aradan Sıyrılmak Zordur

Las Vegas

Markam Marka Sunumu 2010

Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır

UumlRUumlN

Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır

MARKA

Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Markalar

ĠletiĢim Kirliliği

Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir

Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır

NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı

boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir

Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler

de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir

Paris

Aradan Sıyrılmak Zordur

Las Vegas

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Markalar

ĠletiĢim Kirliliği

Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir

Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır

NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı

boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir

Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler

de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir

Paris

Aradan Sıyrılmak Zordur

Las Vegas

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler

de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir

Paris

Aradan Sıyrılmak Zordur

Las Vegas

Markam Marka Sunumu 2010

Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur

Markam Marka Sunumu 2010

Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır

SAĞ

SOL

Rasyonel Mantıklı Organize

Estetik Duygusal Ahlaki

Markam Marka Sunumu 2010

Oumlnceliklerimiz Nelerdir

CcedilOK

AZ

ka

tılım

Evlilik

Meslek seccedilimi

Otomobil

Tatil

Pantolon

Elma

Sakız

DUumlġUumlNCE DUYGU

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

ilaccedilgelinlik

parfuumlm

seyahat

suumlsşampuan

bira

ccediliccedilek

sodatuz

tahvil

bilgisayar

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

Ferrari

Apranax

Milliyet

Tablet

Uno

DKNY

Palmolive

Toblerone

ilaccedil

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ve

Konumlandırma

Markam Marka Sunumu 2010

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ

Markamızın şu anki imajı

Marka geccedilmişimiz mirasımız

Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz

Firma değerlerimiz

MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ

Trendler

Motivasyon

Karşılanmamış ihtiyaccedillar

Segmentasyon

REKABET ANALİZİ

Marka imajlarıkimlikleri

Guumlccedilluuml yanlar stratejiler

Zayıf noktalar

1 - Stratejik Marka Analizi

Markam Marka Sunumu 2010

Genişletilmiş (extended)

Oumlz (core)

MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda

Duygusal fayda

Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

Goumlrsel imaj ve metaforlar

Marka geccedilmişimirası

Uumlruumln Olarak Marka

Uumlruumln ccedilapıkapsamı

Uumlruumln atfedilen oumlzellikler

Kalitedeğer

Kullanım alanları

Kullanıcılar

Menşei

Kişi Olarak Marka

Kişiliği

Marka-Muumlşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

Kuruma atfedilen oumlzellikler

Yerel global

2 - Marka Kimlik Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır

SAĞ

SOL

Rasyonel Mantıklı Organize

Estetik Duygusal Ahlaki

Markam Marka Sunumu 2010

Oumlnceliklerimiz Nelerdir

CcedilOK

AZ

ka

tılım

Evlilik

Meslek seccedilimi

Otomobil

Tatil

Pantolon

Elma

Sakız

DUumlġUumlNCE DUYGU

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

ilaccedilgelinlik

parfuumlm

seyahat

suumlsşampuan

bira

ccediliccedilek

sodatuz

tahvil

bilgisayar

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

Ferrari

Apranax

Milliyet

Tablet

Uno

DKNY

Palmolive

Toblerone

ilaccedil

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ve

Konumlandırma

Markam Marka Sunumu 2010

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ

Markamızın şu anki imajı

Marka geccedilmişimiz mirasımız

Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz

Firma değerlerimiz

MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ

Trendler

Motivasyon

Karşılanmamış ihtiyaccedillar

Segmentasyon

REKABET ANALİZİ

Marka imajlarıkimlikleri

Guumlccedilluuml yanlar stratejiler

Zayıf noktalar

1 - Stratejik Marka Analizi

Markam Marka Sunumu 2010

Genişletilmiş (extended)

Oumlz (core)

MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda

Duygusal fayda

Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

Goumlrsel imaj ve metaforlar

Marka geccedilmişimirası

Uumlruumln Olarak Marka

Uumlruumln ccedilapıkapsamı

Uumlruumln atfedilen oumlzellikler

Kalitedeğer

Kullanım alanları

Kullanıcılar

Menşei

Kişi Olarak Marka

Kişiliği

Marka-Muumlşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

Kuruma atfedilen oumlzellikler

Yerel global

2 - Marka Kimlik Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Oumlnceliklerimiz Nelerdir

CcedilOK

AZ

ka

tılım

Evlilik

Meslek seccedilimi

Otomobil

Tatil

Pantolon

Elma

Sakız

DUumlġUumlNCE DUYGU

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

ilaccedilgelinlik

parfuumlm

seyahat

suumlsşampuan

bira

ccediliccedilek

sodatuz

tahvil

bilgisayar

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

Ferrari

Apranax

Milliyet

Tablet

Uno

DKNY

Palmolive

Toblerone

ilaccedil

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ve

Konumlandırma

Markam Marka Sunumu 2010

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ

Markamızın şu anki imajı

Marka geccedilmişimiz mirasımız

Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz

Firma değerlerimiz

MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ

Trendler

Motivasyon

Karşılanmamış ihtiyaccedillar

Segmentasyon

REKABET ANALİZİ

Marka imajlarıkimlikleri

Guumlccedilluuml yanlar stratejiler

Zayıf noktalar

1 - Stratejik Marka Analizi

Markam Marka Sunumu 2010

Genişletilmiş (extended)

Oumlz (core)

MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda

Duygusal fayda

Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

Goumlrsel imaj ve metaforlar

Marka geccedilmişimirası

Uumlruumln Olarak Marka

Uumlruumln ccedilapıkapsamı

Uumlruumln atfedilen oumlzellikler

Kalitedeğer

Kullanım alanları

Kullanıcılar

Menşei

Kişi Olarak Marka

Kişiliği

Marka-Muumlşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

Kuruma atfedilen oumlzellikler

Yerel global

2 - Marka Kimlik Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

ilaccedilgelinlik

parfuumlm

seyahat

suumlsşampuan

bira

ccediliccedilek

sodatuz

tahvil

bilgisayar

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

Ferrari

Apranax

Milliyet

Tablet

Uno

DKNY

Palmolive

Toblerone

ilaccedil

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ve

Konumlandırma

Markam Marka Sunumu 2010

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ

Markamızın şu anki imajı

Marka geccedilmişimiz mirasımız

Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz

Firma değerlerimiz

MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ

Trendler

Motivasyon

Karşılanmamış ihtiyaccedillar

Segmentasyon

REKABET ANALİZİ

Marka imajlarıkimlikleri

Guumlccedilluuml yanlar stratejiler

Zayıf noktalar

1 - Stratejik Marka Analizi

Markam Marka Sunumu 2010

Genişletilmiş (extended)

Oumlz (core)

MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda

Duygusal fayda

Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

Goumlrsel imaj ve metaforlar

Marka geccedilmişimirası

Uumlruumln Olarak Marka

Uumlruumln ccedilapıkapsamı

Uumlruumln atfedilen oumlzellikler

Kalitedeğer

Kullanım alanları

Kullanıcılar

Menşei

Kişi Olarak Marka

Kişiliği

Marka-Muumlşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

Kuruma atfedilen oumlzellikler

Yerel global

2 - Marka Kimlik Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

DUYGUDUumlŞUumlNCE

Satınalma Kararları Nasıl Verilir

CcedilOK

AZ

otomobil

ccedilikolata

sabun

deterjan

ekmek

gazete

giyim

Ferrari

Apranax

Milliyet

Tablet

Uno

DKNY

Palmolive

Toblerone

ilaccedil

FCB Grid

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ve

Konumlandırma

Markam Marka Sunumu 2010

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ

Markamızın şu anki imajı

Marka geccedilmişimiz mirasımız

Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz

Firma değerlerimiz

MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ

Trendler

Motivasyon

Karşılanmamış ihtiyaccedillar

Segmentasyon

REKABET ANALİZİ

Marka imajlarıkimlikleri

Guumlccedilluuml yanlar stratejiler

Zayıf noktalar

1 - Stratejik Marka Analizi

Markam Marka Sunumu 2010

Genişletilmiş (extended)

Oumlz (core)

MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda

Duygusal fayda

Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

Goumlrsel imaj ve metaforlar

Marka geccedilmişimirası

Uumlruumln Olarak Marka

Uumlruumln ccedilapıkapsamı

Uumlruumln atfedilen oumlzellikler

Kalitedeğer

Kullanım alanları

Kullanıcılar

Menşei

Kişi Olarak Marka

Kişiliği

Marka-Muumlşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

Kuruma atfedilen oumlzellikler

Yerel global

2 - Marka Kimlik Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ve

Konumlandırma

Markam Marka Sunumu 2010

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ

Markamızın şu anki imajı

Marka geccedilmişimiz mirasımız

Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz

Firma değerlerimiz

MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ

Trendler

Motivasyon

Karşılanmamış ihtiyaccedillar

Segmentasyon

REKABET ANALİZİ

Marka imajlarıkimlikleri

Guumlccedilluuml yanlar stratejiler

Zayıf noktalar

1 - Stratejik Marka Analizi

Markam Marka Sunumu 2010

Genişletilmiş (extended)

Oumlz (core)

MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda

Duygusal fayda

Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

Goumlrsel imaj ve metaforlar

Marka geccedilmişimirası

Uumlruumln Olarak Marka

Uumlruumln ccedilapıkapsamı

Uumlruumln atfedilen oumlzellikler

Kalitedeğer

Kullanım alanları

Kullanıcılar

Menşei

Kişi Olarak Marka

Kişiliği

Marka-Muumlşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

Kuruma atfedilen oumlzellikler

Yerel global

2 - Marka Kimlik Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ

Markamızın şu anki imajı

Marka geccedilmişimiz mirasımız

Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz

Firma değerlerimiz

MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ

Trendler

Motivasyon

Karşılanmamış ihtiyaccedillar

Segmentasyon

REKABET ANALİZİ

Marka imajlarıkimlikleri

Guumlccedilluuml yanlar stratejiler

Zayıf noktalar

1 - Stratejik Marka Analizi

Markam Marka Sunumu 2010

Genişletilmiş (extended)

Oumlz (core)

MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda

Duygusal fayda

Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

Goumlrsel imaj ve metaforlar

Marka geccedilmişimirası

Uumlruumln Olarak Marka

Uumlruumln ccedilapıkapsamı

Uumlruumln atfedilen oumlzellikler

Kalitedeğer

Kullanım alanları

Kullanıcılar

Menşei

Kişi Olarak Marka

Kişiliği

Marka-Muumlşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

Kuruma atfedilen oumlzellikler

Yerel global

2 - Marka Kimlik Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Genişletilmiş (extended)

Oumlz (core)

MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ

DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda

Duygusal fayda

Kişisel fayda

KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek

Sembol Olarak Marka

Goumlrsel imaj ve metaforlar

Marka geccedilmişimirası

Uumlruumln Olarak Marka

Uumlruumln ccedilapıkapsamı

Uumlruumln atfedilen oumlzellikler

Kalitedeğer

Kullanım alanları

Kullanıcılar

Menşei

Kişi Olarak Marka

Kişiliği

Marka-Muumlşteri ilişkisi

Kurum Olarak Marka

Kuruma atfedilen oumlzellikler

Yerel global

2 - Marka Kimlik Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri

Hedef kitleye

Aktif bir şekilde iletilir

Ve rekabet avantajı sağlar

UYGULAMA

Alternatifler yaratılır

Semboller ve metaforlar oluşturulur

Test edilir

PERFORMANS İZLEME

3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

MC Donaldrsquos Marka Kimliği

Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan

biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır

Oumlz kimlik

Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma

tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar

Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet

Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik

Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik

Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi

Değer Oumlnerisi

Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları

oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar

Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer

karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal

reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

GeniĢletilmiĢ Kimlik

Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve

zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis

restoranıdır

Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri

Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri

Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde

yok)

Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli

İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır

Logo Altın kapı

Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)

MARKA TARZI (BRAND STYLE)

MARKA TEMASI (BRAND THEME)

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği

Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml

Yansımaları

İlişki tarzı

() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği ndash Marka Piramidi

Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır

Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı

vasıtasıyla yapar

Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir

Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber

değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır

Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)

Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij vs)

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

IBM

Kuumlltuumlruuml

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

İlişki tarzı

APPLE

Kuumlltuumlruuml

İlişki tarzı

Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo

Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo

Kişiliği Kendine goumlre imajı

Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları

Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)

Kendine guumlvenli ciddi

Ben bir profesyonelim

İşini ciddiye alanlar

Korumacı guumlven verici

Tuumlm veri tabanlı

sistemler

Yeni huumlmanizm Kaliforniya

Yaratıcı havalı

Kişiyi geliştiriciyim

Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar

Oumlzguumlr arkadaşccedila

Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar

Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı

Marka Kimliği

Marka Kişiliği

Tuumlketicinin algı suumlzgeci

Marka İmajı

Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Marka Kimliği

Ccedilekirdek(DeğiĢmez)

MarkaKonum

landırma

MarkaĠletiĢimi

Kurum Olarak

UumlruumlnOlarak

KiĢiOlarak

Sembol olarak

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

Pantene

Hacı Şakir

Ona Levirsquos

İpana

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma amp Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin

sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve

vurgulanmasında yatmaktadır

Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır

Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane

E Knapp)

Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer

oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir

Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj

tuumlrlerinin ana hatlarını belirler

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler

Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ

duygusu

Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici

Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici

OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık

Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık

EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son

Değer Fiyat zaman duygular

KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik

Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm

Konum Kendine ait imgelem

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)

Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda

Kişisel Fayda

Destekkanıt Hedef Kitle

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Pantene

Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar

Oumlzguumlven

Pro-vitamin 20-35 yaş kadın

PhysicalFunctional

After useSelf expressive

Emotional

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Değer Oumlnerisi Volvo

Emniyetli otomobil

Ccedilocuklarım guumlvende

İyi babayım

Testler demolarYaşamdan kesitler

30-45 Yaş Erkek

Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda

Destek-kanıt

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı

evrensel değerlere ulaĢır

Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln

yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Evrensel Değerler

BaĢarı hedeflere ulaĢmak

Haz zevk alma

Huzur succedillu hissetmemek

Kendine guumlven kendini iyi hissetmek

kendine saygı

Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil

duymamak

Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak

Oumlnemli oumlzel hissetmek

KiĢisel imaj

Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın

iliĢkisinde)

Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından

kabul goumlrmek

Saygı goumlrmek imrenilmek

Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile

yaĢantısı

Ġyi sorumlu anne-baba

BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli

yaĢam

Mutluluk

Kendini kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar

yaĢamak

Ġyi eĢ olmak

Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak

Succedillu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Marka KiĢiliği

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)

Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tuumlketicinin bir markayı kullanarak

Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar

Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir

Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification) Persil adam

Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ

halleridir

Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)

beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Samimi

Ayakları yere basan

Aileye youmlnelik geleneksel

Duumlruumlst

Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan

Sağlıklı

Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda

NeĢeli

Duyarlı dostccedila sıcak mutlu

Markam Marka Sunumu 2010

Heyecan

Cesur

Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli

Canlı

Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı

Yaratıcı

Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli

Modern

Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan

Markam Marka Sunumu 2010

Uzman

Guumlvenilir

CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli

Zeki

Teknik kolektif ciddi

BaĢarılı

Lider kendinden emin etkili

Markam Marka Sunumu 2010

Sofistike

Uumlst sınıf

Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ

Ccedilekici

Feminen yumuĢak seksi nazik

Markam Marka Sunumu 2010

Sert

DıĢadoumlnuumlk

Erkek kovboy aktif atletik

Dayanıklı

Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti

Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı

ldquoBrand Manrdquo

PampG Marka Youmlnetimi

Sisteminin Doğuşu

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Marka Youmlnetimi

Koordinasyon

Sorumluluk

Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli

ccedilıkarların (marka değeri) karması

Sadece markayı duumlĢuumlnme

Tuumlketici odaklı yaklaĢım

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ

Uumlretim

Planlama

Muhasebe

Satınalma

Finans

It

PazarlamaHizmetleri

Buumltccedile

Youmlnetim

DiğerAjanslar

ReklamAjansı

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma

Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır

Dolayısıyla marka iletiĢimine de

Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır

Tuumlm duumlnyada olduğu gibi

Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır

Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur

Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir

Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Sofistike

Uumlst sınıf

Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ

Ccedilekici

Feminen yumuĢak seksi nazik

Markam Marka Sunumu 2010

Sert

DıĢadoumlnuumlk

Erkek kovboy aktif atletik

Dayanıklı

Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti

Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı

ldquoBrand Manrdquo

PampG Marka Youmlnetimi

Sisteminin Doğuşu

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Marka Youmlnetimi

Koordinasyon

Sorumluluk

Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli

ccedilıkarların (marka değeri) karması

Sadece markayı duumlĢuumlnme

Tuumlketici odaklı yaklaĢım

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ

Uumlretim

Planlama

Muhasebe

Satınalma

Finans

It

PazarlamaHizmetleri

Buumltccedile

Youmlnetim

DiğerAjanslar

ReklamAjansı

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma

Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır

Dolayısıyla marka iletiĢimine de

Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır

Tuumlm duumlnyada olduğu gibi

Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır

Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur

Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir

Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Sert

DıĢadoumlnuumlk

Erkek kovboy aktif atletik

Dayanıklı

Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti

Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı

ldquoBrand Manrdquo

PampG Marka Youmlnetimi

Sisteminin Doğuşu

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Marka Youmlnetimi

Koordinasyon

Sorumluluk

Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli

ccedilıkarların (marka değeri) karması

Sadece markayı duumlĢuumlnme

Tuumlketici odaklı yaklaĢım

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ

Uumlretim

Planlama

Muhasebe

Satınalma

Finans

It

PazarlamaHizmetleri

Buumltccedile

Youmlnetim

DiğerAjanslar

ReklamAjansı

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma

Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır

Dolayısıyla marka iletiĢimine de

Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır

Tuumlm duumlnyada olduğu gibi

Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır

Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur

Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir

Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti

Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı

ldquoBrand Manrdquo

PampG Marka Youmlnetimi

Sisteminin Doğuşu

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Marka Youmlnetimi

Koordinasyon

Sorumluluk

Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli

ccedilıkarların (marka değeri) karması

Sadece markayı duumlĢuumlnme

Tuumlketici odaklı yaklaĢım

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ

Uumlretim

Planlama

Muhasebe

Satınalma

Finans

It

PazarlamaHizmetleri

Buumltccedile

Youmlnetim

DiğerAjanslar

ReklamAjansı

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma

Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır

Dolayısıyla marka iletiĢimine de

Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır

Tuumlm duumlnyada olduğu gibi

Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır

Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur

Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir

Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti

Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı

ldquoBrand Manrdquo

PampG Marka Youmlnetimi

Sisteminin Doğuşu

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Marka Youmlnetimi

Koordinasyon

Sorumluluk

Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli

ccedilıkarların (marka değeri) karması

Sadece markayı duumlĢuumlnme

Tuumlketici odaklı yaklaĢım

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ

Uumlretim

Planlama

Muhasebe

Satınalma

Finans

It

PazarlamaHizmetleri

Buumltccedile

Youmlnetim

DiğerAjanslar

ReklamAjansı

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma

Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır

Dolayısıyla marka iletiĢimine de

Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır

Tuumlm duumlnyada olduğu gibi

Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır

Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur

Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir

Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Neden Marka Youmlnetimi

Koordinasyon

Sorumluluk

Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli

ccedilıkarların (marka değeri) karması

Sadece markayı duumlĢuumlnme

Tuumlketici odaklı yaklaĢım

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ

Uumlretim

Planlama

Muhasebe

Satınalma

Finans

It

PazarlamaHizmetleri

Buumltccedile

Youmlnetim

DiğerAjanslar

ReklamAjansı

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma

Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır

Dolayısıyla marka iletiĢimine de

Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır

Tuumlm duumlnyada olduğu gibi

Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır

Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur

Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir

Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Marka Youmlnetimi

TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ

Uumlretim

Planlama

Muhasebe

Satınalma

Finans

It

PazarlamaHizmetleri

Buumltccedile

Youmlnetim

DiğerAjanslar

ReklamAjansı

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma

Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır

Dolayısıyla marka iletiĢimine de

Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır

Tuumlm duumlnyada olduğu gibi

Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır

Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur

Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir

Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma

Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır

Dolayısıyla marka iletiĢimine de

Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır

Tuumlm duumlnyada olduğu gibi

Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır

Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur

Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir

Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Geleneksel Sorunlar

Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)

Suumlrekliliğin sağlanması

Yuumlksek maliyet

Organizasyonda yer accedilma

Uzayan karar alma suumlreccedilleri

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler

(guumlccedil değiĢimi private label)

Internet (commodization)

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢti

Tek Pazar

Tek uumlruumln marka

Basit marka yapıları

Marka Youmlneticisi

Marka imajı

USP

Kısa doumlnemli hedefler

Uumlretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori youmlnetimi

KarmaĢık marka mimarisi

Marka takımları Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun doumlnemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Neler DeğiĢiyor

Pazarlama amp Satış

Pazarlama Boumlluumlmuuml

Marka Youmlneticiliği

Uumlruumln Sorumlusu

Mamuumll Muumlduumlruuml

Pazarlama Hizmetleri

Fonksiyonel Gruplar

(Uumlruumln geliştirme araştırma)

Takımlar

Marka Liderliği

Marka Şampiyonu

Kategori Youmlnetimi

Muumlşteri İlişkileri

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Sonuccedil

UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)

Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon

yapısıdır

DeğiĢim orada da soumlz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli

oluĢturmalıdır

Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar

ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir

Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ

Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık guumlcuuml

Kurumsal değerler

Kurum değeri

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin

Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası

bizden oumlrneklerle verilmiĢtir

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Marka BaĢarı Kriterleri

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Interbrand

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz

Markam Marka Sunumu 2010

Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin

Guumlven Borccedila

kitaplarından faydalanabilirsiniz