RAPORTII EDYCJASTYCZE 2012konferencjeINTERNET STANDARD2-3lutego2012,WarszawaWicej na: http://socialmedia2012.internetstandard.plPodczas konferencji dowiesz si:-J~ .~:~Li~c o.ii se:wiso: soec.:osciowy:,-J~ .~ o~::o .Luoow~c soec.:osc,-J~ o:~wic wi.e:u:e swo|e| :~:i .~ o:oc soci~ :eoi~,-Sl~:cie lyl~:ow. 0ooqe- o:l:~ F~ceLoo,-Co lo |esl Soci~ CRM i co :o.e o~c Two|e| ::ie,- C.y :eoi~ soec.:osciowe :~| |u. wyw :~ :ie|scew wy:i~c wys.uiw~:i~,-\ co q:~| u.ylow:icy o:l~u :i wiee i::ycSpotkaj najlepszych profesjonalistw social media!!!II edycja Konferencji SocialmediaStandard 2012P~:l:e:.y .ociP~:l:e:P~:l:e:.y wyo~:i~ R~o:luSoci~ Meoi~ ZO1ZP~l:o:~l L:~:.owyP~l:o:~l :eoi~:yP~:l:e: :e:ylo:yc.:ySOCIAL MEDIA AGENCYSpis treciFANI I ICH ZACHOWANIA4Ile wart jest fanIle powinno si zapaci za fana na Facebooku? Jak zdoby fanw gwarantujcych stay rozwj strony i interakcj?7Hodowla fanwPo co powstaj farmy fanw? Czym s? Jak dziaaj i jak agencje interaktywne wykorzystuj je dla dobra klientw. Czy fanpage ze 100 tys. fanw ma przeoenie na sprzeda? Co, jeli nie farma fanw, da lepsze wyniki?8Wiedz o nas tyle, ile dajemy im wiedzie my sami?Reklama na serwisach spoecznociowych jest kierowana do wybranej grupy odbiorcw. Odbywa si to na podstawie ich danych osobowych. Prawo restrykcyjnie podchodzi do ich przetwarzania.10Porwnanie potencjau najwikszych serwisw spoeczno-ciowych wPolsce i na wiecie Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, nk.pl, GoldenLine.11Najbardziej popularne polskie marki na Facebooku, miejsca wPolsce wserwisach geolokalizacyjnych, kanay na YouTube.RAPORT SPECJALNY:12 POLSkIE mARkI NA F NA NA ACE FF bOOku 2011Wbadaniu Social Media 2012 prezentujemy szczegowe ran-kingi poszczeglnych marek i bran. Po raz pierwszy przedstawia-my takie zestawienia dla 25 najpopularniejszych fanpagew i 20 bran, obejmujce IV kwarta 2011 r. 20komercjalizacja w kk social media ile wart jest fan, historia dziaa, pierwsze sukcesy, rozwj sprzeday dbr wirtualnych, najwiksze transakcje.MARKETING W SOCIAL MEDIA21 Facebook wsubie reklamyHandlowcy nie mog zignorowa Facebooka, ale zachowanie tej platformy jako medium napdzajcego sprzeda, czy choby pozwalajcego prowadzi dziaania reklamowe rozczarowuje.25marketing wsocial media wliczbach najlepsze kampanie.26 Jakie dane uytkownikw mona analizowaUytkownicy portali spoecznociowych publikuj na nich bardzo duo danych, czsto niezwykle szczegowych i wraliwych. Jak mona legalnie wykorzysta je do zwikszania wiedzy o konsu-mentach? Prezentujemy wizj nk.pl.29 uczy si na cudzych bdachPrzedstawiamy przykady najbardziej spektakularnych wpadek. Warto uczy si na bdach innych.31 brana motoryzacyjna wsocial mediaProfile na Facebooku posiadaj prawie wszystkie marki samochodowe obecne wPolsce. Prezentujemy ranking najlepszych z nich, omawiamy najbardziej efektywne projekty i przedstawiamy prognozy.35 brana telekomunikacyjna wsocial mediaOperatorzy przecigali si wpomysach i realizacjach, aby zaangaowa konsumentw na swoich profilach. Prezentujemy najlepsze z nich.ROZWJ SOCIAL MEDIA38 Co potrafi i do czego suy Google+Google+ zosta uruchomiony testowo 28 czerwca 2011 r. i od same-go pocztku budzi spore emocje. Z powodu ekskluzywnoci portalu na pocztku dostp do niego mieli tylko zaproszeni uytkownicy i dlatego, e Google zdecydowao si na wejcie na terytorium, na ktrym od paru lat niepodzielnie krluje Facebook.42 korzystanie z kk portali spoecznociowych wpracyNawet najbardziej restrykcyjne instytucje wtym przedstawiciele sek- tym przedstawiciele sek tym przedstawiciele sektora finansowego rozwaaj zmniejszenie zakazw i rozluniaj zasa-dy dostpu do serwisw spoecznociowych.44 Pracownik spoecznociowyBlokowanie pracownikom dostpu do mediw spoecznociowych wci jest powszechnym zjawiskiem. Tymczasem dla nich swoboda wtym zakresie jest czsto waniejsza ni zarobki.46 Program telewizyjny z interakcj na FacebookuPo raz pierwszy ramwkowy hit telewizji Polsat stan drug nog win-ternecie. Trud si opaci. Fanpage programu Must be the Music. Tylko Muzyka okaza si wielkim sukcesem. Oto case study tego projektu.48 Coraz bardziej lubimy si meldowaGeolokalizacja to wPolsce wci nowinka, z ktrej korzystaj gwnie entuzjaci serwisw spoecznociowych. Badania pokazuj jednak, e ta grupa dynamicznie ronie.50 Jest ycie poza FacebookiemObserwujc polskie podwrko, nie sposb nie doj do wniosku, e Facebook zdominowa mylenie o komunikacji w mediach spoecznociowych. Nie naley jednak zapomina o innych meto-dach, takich jak: Wikipedia, blogi, mikroblogi i wideoblogi oraz fora dyskusyjne.www.internetstandard.pl Raport na konferencj Partnerzy wydaniawww.internetstandard.pl Powoli mijaj czasy, kiedy jedy-nym wyznacznikiem powodze-nia dziaa marketingowych na Facebooku bya liczba fanw. Obecnie coraz wikszy nacisk kadzie si na in-terakcj. Jest wiele sposobw na to, aby zaangaowa fanw. Niektre grupy osb jest jednak angaowa atwiej, a inne trudniej. Jak wic pozyskiwa lubisiw, ktrzy skomentuj, zalaj-kuj i od siebie co te dopowiedz? Jednym sowem takich, ktrym zechce si z nami porozmawia?Prawdziwi entuzjaciNajcenniejsi s fani organiczni, czyli entuzjaci danej marki lub idei ci, ktrzy sami wyszperali nasz stron na Facebooku i dadz si pokroi w plasterki za co, co lubi. Niestety, w przypadku stron komercyjnych od-setek takich lubicych jest niewielki. Rwnie wartociowi s fani, ktrzy trafli do nas z polecenia i kliknli Lu-bi to, bo zobaczyli na swojej tablicy (lub w tickerze), e ich znajomi co lubi. W ten sposb dochodzimy do pierwszego z typw patnego pozyski-wania fanw, ktry gwarantuje nam dotarcie do fanw o niemal organicz-nym charakterze.Kupi Lubi toWykupienie tzw. zdarzenia sponso-rowanego Lubi to to najefektyw-niejsza i najcenniejsza jeli chodzi o pozyskiwanie przyszociowych fanw forma reklamy na Faceboo-ku. Jest to na pierwszy rzut oka mao atrakcyjny format jedynie miniatur-ka avatara, nazwa strony i informacja o naszym znajomym, ktry te dan stron lubi. Nie ma pola do popisu kreatywnego ani tekstu si nie da wymyli chwytliwego, ani doda rzucajcej si w oczy grafki. Cho-cia uwaga warto sterowa tutaj grafkami w awatarze. Dobrze dobrana miniaturka dziaa rwnie skutecznie, co najciekawsza kreacja do tradycyjnej reklamy facebookowej.Jednak nie dajmy si zwie po-zorom. Badania pokazuj, e ludzie chtniej klikn Lubi to, jeli ich znajomi co lubi. I rzeczywicie konwersja wywietle i klikw na fanw (czyli liczba osb, ktre klikny Lubi to w cigu 24 godzin od zobaczenia naszej reklamy lub jej kliknicia) jest zdecydowanie wysza, ni w przypadku zwykych reklam facebookowych w modelu Cost Per Click, i siga nawet 7080%.Ile powinno si zapaci za fana na Facebooku? Czy wszyscy s tak samo cenni? Jak zdoby fanw gwarantujcych stay rozwj strony i interakcj? justyna dzieduszycka-jdrach

ile wart jest fanRaport na konferencjRaport na konferencj Partnerzy wydaniaCzy warto zatem zamawia tra-dycyjne CPC? Moe lepiej skupi si wycznie na Sponsored Story Like? Ja uwaam, e warto stosowa oba forma-ty. Po pierwsze, w modelu zdarzenia sponsorowanego Like nie wychodzi-my poza krgi znajomych naszych lubisiw, co ma ogromne znaczenie, zwaszcza w przypadku maych stron. Dlatego nie da si puci Dlatego nie da si Dlatego nie da si zdarzenia sponsorowanego od pocztku istnienia strony. Po drugie, jak inaczej mieliby-my poinformowa o specjalnych ak- my poinformowa o specjalnych ak my poinformowa o specjalnych aktywnociach toczcych si na naszym fanpageu?KonKursowicze zawsze na posterunKuWiele aplikacji facebookowych wymu-sza zaproszenie znajomych do strony. Nagroda lub punkty w grze s uzale-nione od tego, czy znajomy zaakcep-tuje zaproszenie i rwnie zostanie fanem strony. Teoretycznie wymu-szanie, aby zosta fanem strony przez aplikacj konkursow lub promocyjn jest niezgodne z regulaminem Face-booka, ale zazwyczaj wszyscy ignoruj reguy lub stosuj wybiegi pozwalajce na obejcie tego zakazu. Podobn rol fano-naganiacza peni wszelkiego rodzaju konkursy, w ktrych uczestni-cy walcz o gosy znajomych. Oczywi-cie, aby zagosowa, trzeba skorzysta z aplikacji, a by skorzysta z aplikacji trzeba zosta fanem danej strony.Czy osoby, ktre na nasz fanpage przyszy tylko z powodu promocji (np. by dosta kupon) lub konkursu, to wartociowi fani? Jak najbardziej! Oczywicie jest dua grupa zawodowych konkursowiczy, ktrzy uczynili z brania udziau w nich swoje podstawowe lub dodatkowe rdo dochodu. Jednak i oni czsto s bardzo aktywni na stronach i maj cenne uwagi. Cz fanw bierze udzia w promocji i zapomina o naszej stronie, nie odzywaj si ju nigdy lub czekaj z aktywnoci do kolejnej oferty. Jednak niektrzy nie tylko zostaj, ale rwnie aktywnie uczestnicz w jej yciu, zwaszcza jeli konkurs by dobrze zorganizowany i skierowany do odpo-wiedniej grupy celowej.Farmy FanwFarmy fanw to strony powoywane tylko po to, aby szybko zgromadzi du rzesz lubisiw, a nastpnie sprzedawa dotarcie do nich reklamo-dawcom np. w postaci informacji na tablicy, zakadki lub aplikacji (wicej o tym w tekcie na stronie 7).Pocztkowo farmami fanw byy proste strony o chwytliwych nazwach typu Kocham spa. Obecnie, aby przyspieszy proces pozyskiwania fanw, stosuje si rnorodne zabiegi. Przycign do polubienia maj takie hasa, jak: 20 najwikszych wpadek Photoshopa!. Chcesz zobaczy? Kliknij Lubi to!. Polub drug stron, zapro znajome-go, udostpnij materia o stronie na tablicy itd. Liczba akcji, ktre naley wykona zanim dotrze si do pliku zawierajcego owe 20 zdj, jest r-na i zaley od pomysowoci twr-cw. Licznik fanw ronie, a wraz z nim potencjalny zasig przekazu reklamowego.Czy tego typu akcje dziaaj? Duo zaley od treci, ktr chce-my opublikowa na takiej stronie. Niektre promocje trafiaj do fanw z farm i rzeczywicie pozwalaj na pozyskanie nowych osb do naszych dziaa. W pozostaych przypad-kach to wyrzucone pienidze. Jaka rada dla osb, ktre chc korzysta z usug farm fanw? Rozliczenie w modelu CPC i patno jednostko-wa za fanw, ktrzy faktycznie si do nas przeklikali.Na marginesie warto doda, e wszelkiego rodzaju strony na Face-booku, ktre nastawione s na przyno-szenie dochodu, s niezgodne z regu-laminem, a serwis ten zapowiada, e bdzie ostro walczy z farmami fanw i innymi tego typu formami krypto-reklamy. Znacznie bezpieczniej i lepiej z punktu widzenia wizerunku korzysta ze wsppracy pomidzy zaprzyjanio-nymi stronami i wymienia si informa-cjami o akcjach, aby pozyska fanw.Lubisie spoza FacebooKaSposobw na dziaania kierujce do Facebooka jest bardzo duo dzia-ania organiczne, takie jak umiesz-czenie likeboksw i przyciskw Like na stronach, czenie promocji na stronach WWW i Facebooku, kiero-wanie reklamami typu Like z innych stron spoecznociowych itd. Niektre z tych sposobw s do kosztowne (np. umieszczanie przekierowa do Facebooka w tradycyjnych forma-tach displayowych). Inne bardzo si opacaj np. wymg polubienia strony facebookowej przy okazji akcji konkursowej poza Facebookiem. Fani przychodzcy z zewntrz s zazwyczaj mniej wierni i wikszo z nich klika nie lubi, gdy tylko otrzyma beneft, po ktry na stronie si pojawia.Ile wic powinien kosztowa dobry fan na Facebooku? 20 gro-szy, 1 zoty, moe 5 zotych? Moim zdaniem lepiej wyda i 10 zotych na przekierowanie do naszej strony osb, ktre rzeczywicie s zainteresowane tematem i bd ywo uczestniczy w dyskusjach, pomaga innym uyt-kownikom i nam w budowaniu jakoci strony, ni zapaci mao, ale pozyska tylko na chwil osoby niezaintereso-wane tematem. Poniewa jednak wiel-ko nadal ma znaczenie, najlepiej jest stosowa mix rnorodnych sposobw pozyskiwania fanw, tak aby byo ich i duo, i by byli aktywni. Justyna Dzieduszycka-Jdrach jest dyrektorem zarzdzajcym agencji 121PR.www.internetstandard.pl Wykupienie tzw. zdarzenia sponsorowanego Lubi to to najefektywniejsza i najcenniejsza jeli chodzi o pozyskiwanie przyszociowych fanw forma reklamy na Facebooku.www.internetstandard.pl Raport na konferencj Partnerzy wydaniaPo co powstaj farmy fanw?Firmy i agencje prowadzce dziaalno na Facebooku maj dwojakie cele ilo-ciowe i jakociowe. Nie przeprowadzimy adnej duej akcji, ktra pozwoli nam zwiza uytkownikw z mark, jeli nie mamy duej bazy uytkownikw. Jeli chcemy stworzy duy fanpage, to mamy do dyspozycji dwie metody szybkiego przyrostu fanw reklamy wewntrz Facebooka, ktre s do nieefektywne, albo farmy fanw.Zdefniujmy w takim razie, czym jest farma fanwTo spoeczno zbudowana wok ciekawego i miego tematu, na pierwszy rzut oka zupenie niekomercyjnego. Fanom takiej spoecznoci w rodzaju Nienawidz poniedziakw albo Nie chce mi si wydaje si, e nie maj kontaktu z adn mark, wic chtnie wchodz na fanpage i wypowiadaj si. Due frmy i agencje musz dyspono-wa takimi farmami fanw, aby jednym wpisem mc wygenerowa znaczc reakcj spoecznoci albo szybko posta-wi nowy fanpage.Jak to dziaa?Zamy, e mamy ma agencj, ktra nagle dostaje kontrakt hipotetycznego duego producenta sokw. Nazwijmy go umownie Soczkopol. Zaley mu na tym, aby jego stron polubio 50 tys. fanw. Pa-cimy wic wacicielowi strony w rodzaju Nie chce mi si za zamieszczenie wpisu Nie chce mi si pi kawy, miabym ochot na sok Soczkopolu. Wpis trafa do ogrom-nej rzeszy odbiorcw, 5% z tych kilkuset tysicy fanw kliknie stron Soczkopolu, jedna trzecia z nich j polubi i w ten sposb ju mamy 10 tys. fanw.No to brakuje nam jeszcze 40 tysicy...Moemy sprbowa wykorzysta spoecz-no opart na czystej statystyce. Masa ludzi klika wszystko, co widzi, i to wanie ta masa wpadnie przez przypadek na pod-sunite przez nas strony. Podsuwamy im wic stron Zobacz 10 nieretuszowanych zdj albo co podobnego, i w ten sposb uzyskujemy grup fanw do realizacji celw ilociowych. Bardzo mao uyt-kownikw rezygnuje z lubienia stron, ktre wczeniej polubili. Cz zapomina, a cz po prostu lubi mie duo zainte-resowa i zalinkowanych fanpagey. S przyzwyczajeni do tego, e na swojej cia-nie maj straszny baagan. Fan ilociowy nie musi prowadzi konwersacji z mark, on ma po prostu by. Oczywicie, to nie s fani, ktrych moglibymy sprzeda fr-mom chccym posiada wiadomego fana. I klienci agencji reklamowych kupuj tych ilociowych fanw? Ju nie zawsze. Ale tak naprawd dopiero w poowie 2011 roku reklamodawcy zacz-li si orientowa, e chodzi o jako fana i o jego realne zaangaowanie. Co wicej, wielu z nich zaczo rozumie, e ich obecno na Facebooku by moe w ogle nie ma sensu. Naszemu hipotetycznemu Soczkopolowi zaley przecie na podnie-sieniu sprzeday, a sprzeday nie podnosi si dziaaniami spoecznociowymi.W ogle?Tak. To si po prostu nie dzieje. Przepro-wadzano naprawd due badania ewalua-cyjne, z ktrych jasno wynika, e nawet do-brze prowadzony fanpage ze 100 tys. fanw na Facebooku nie ma adnego przeoenia na sprzeda. Oczywicie, wszyscy na tym Facebooku s i wszyscy musz tam by, bo s to dziaania wizerunkowe, ale nie ma wtpliwoci, e dziaania spoecznociowe to czysty Public Relations, ktry nie ma bezporedniej stopy zwrotu z inwestycji.Nie ulega jednak wtpliwoci, e farmy fanw to patologia...Patologi jest cay wiat reklamy, w ktrej stawia si tak wyrubowane cele, a farmy fanw s tylko jednym z jej przejaww.Naprawd zaangaowani entuzjaci jakiego tematu, produktu czy technologii wypowiadaj si na forach, a na prowadze-nie dziaalnoci na nich id dzi mikrosko-pijne budety. To tam s, dla przykadu, spoecznoci matek, ktre godzinami potraf dyskutowa o wadach i zaletach rozmaitych soczkw dla dzieci.Na programy ambasadorskie i aflia-cyjne na blogosferze id miesznie mae budety, bo klienci po prostu nie wiedz, gdzie jest prawdziwa warto. A moe wiedz, ale uznaj, e uytkownicy takich forw nie s statystycznymi Kowalskimi, ktrzy szukaj rozrywki na Facebooku b-dcym dla nich czym w rodzaju wesoego miasteczka: mona co wygra na strzelni-cy, mona si zabawi na kolejce grskiej.Reklamodawcy stawiaj cele ilociowe, bo atwo zmierzy ich osignicia i dobrze wygldaj w materiaach prasowych. Spe-cjalici od marketingu nauczyli si, e jak chc realizowa cele ilociowe stawiane im przez klientw, to musz uprawia rozdaw- przez klientw, to musz uprawia rozdaw przez klientw, to musz uprawia rozdawnictwo. Fani przyzwyczaili si do nagrd. Do tego wszystko to funkcjonuje w ramach kosmicznych budetw. Rynek nadal nie ma pojcia, ile jest warta aplikacja na Facebooka. Dzi potraf ona kosztowa nawet 50 tys. z, a jest to przecie po prostu maa zagniedona strona HTML, ktra powinna kosztowa najwyej 10 tys. z. Rozmawiaa Dorota KonowrockaRozmawiamy ze specjalist ds. marketingu w serwisach spoecznociowych, ktry pragnie zachowa anonimowo, aby nie drani obecnych i przyszych klientw.Hodowla fanwwww.internetstandard.pl Raport na konferencj Partnerzy wydaniaSerwisy spoecznociowe nieustan-nie szukaj metod, ktre maj na celu zapewnienie lepiej dopasowa-nych treci reklamowych. Jedn z takich metod jest reklama behawioralna, ktra moe by dostarczona nie tylko bezpo-rednio, lecz take w postaci reklam wbu-dowanych w struktur strony interneto-wej. Metoda ta polega na wytypowaniu okrelonej grupy docelowej na podstawie kryteriw, ktre czsto wykraczaj poza tradycyjne informacje typu wiek, pe, kraj. Usugodawca podejmuje si na-stpnie wywietlania reklamy wybranej grupie docelowej.Selekcja uytkownikw w celu okrelenia grupy docelowej nie byaby moliwa, gdyby nie wprowadzone przez uytkownikw treci, w tym ich dane osobowe. Tymczasem, jakakolwiek opera-cja wykonywana na danych osobowych, w tym zbieranie, utrwalanie i udostpnia-nie, stanowi ich przetwarzanie. Oznacza to, e integrowanie reklam z treciami uytkownikw moe skutkowa przetwa-rzaniem danych osobowych.prawo do przetwarzaniaZgodnie z obowizujcymi przepisami, usugodawca moe przetwarza dane osobowe m.in. wtedy, gdy osoba, ktrej dane dotycz, wyrazi na to zgod. Dane osobowe i dane eksploatacyjne ktre usugodawca moe zbiera i przetwarza bez zgody uytkownika s zwykle zbyt skromne w swoim zakresie, aby wystarczyy na potrzeby zaawansowa-nej reklamy behawioralnej. Std te tak konieczne dla serwisw spoecznocio-wych jest pozyskiwanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych osobowych. Zgoda taka musi by wiadoma, dobro-wolna oraz wyrana, co do zakresu i celu przetwarzania danych.Problem pojawia si w kontekcie zbierania i przetwarzania danych sensy- zbierania i przetwarzania danych sensy zbierania i przetwarzania danych sensytywnych, tzn. ujawniajcych np. pogldy polityczne, religijne, pochodzenie rasowe lub stan zdrowia. Jeli chodzi o zasady, usugodawca nie moe przetwarza da-nych sensytywnych uytkownika, chyba e wyrazi on na to zgod na pimie (a nie w formie elektronicznej!) albo sam poda swoje dane do wiadomoci publicznej. Czy w takim razie serwisy spoecznocio-we mog przetwarza dane sensytywne w sytuacji, gdy zostay one podane przez uytkownika w zwizku z korzystaniem przez niego z serwisu?Za podanie danych do wiadomoci publicznej naley uzna zamieszczenie ich na oglnodostpnych serwisach inter-netowych. Jednak moliwo powoania si na t przesank budzi wtpliwoci w sytuacji, gdy uytkownik wprowadzi dane do systemu, ale ich nie upubliczni, tzn. nie s one widoczne dla wszyst-kich uytkownikw, a jedynie tylko dla wskiej grupy jego znajomych. Dlatego te naley przyj, e najpewniejsz podstaw do przetwarzania danych sen-sytywnych uytkownika jest uzyskanie jego zgody, przy czym jej forma bdzie zaleaa od tego, czy dane zostay podane do wiadomoci publicznej czy nie.dopuszczaLno zestawienia danych uytKowniKaCo do zasady, usugodawca nie moe zestawia danych uytkownikw w celu stworzenia proflu osobowociowego uytkownika, chyba e zestawienie da-nych nastpuje po zakoczeniu korzysta-nia z usugi. Jednak i w tym przypadku konieczne jest spenienie dodatkowych warunkw. Po pierwsze, dopuszczalne jest zestawienie wycznie dla celw reklamy, badania rynku oraz zachowa i preferencji uytkownikw z przeznaczeniem na po-trzeby polepszenia jakoci wiadczonych usug. Po drugie, warunkiem zestawienia takich danych jest usunicie wszelkich oznacze identyfkujcych uytkownika. W rezultacie tworzenie profli uytkow- W rezultacie tworzenie profli uytkow W rezultacie tworzenie profli uytkownikw w celu prowadzenia dziaalnoci marketingowej jest moliwe wycznie po anonimizacji danych. Nie oznacza to jednak, e nie ma moliwoci tworzenia identyfkowalnego proflu uytkownika w trakcie korzystania z usugi. Jest to mo-liwe, ale wymaga uzyskania uprzedniej zgody uytkownika. Zgoda musi by do-browolna, wyrana i obejmowa okrelony zakres i cel przetwarzania danych. Julia Bonder-Le Berrei Natalia Marczuk, kancelaria Baker & McKenzieReklama na serwisach spoecznociowych czsto jest kierowana do wybranej grupy odbiorcw. Odbywa si to na podstawie ich danych osobowych. Tymczasem prawo bardzo restrykcyjnie podchodzi do ich przetwarzania.julia Bonder-Le Berre, natalia Marczukczy wiedz o nas tyle, ile sami im dajemy?Case Study: Kolor i Styl akcja Este Lauder na FacebookuA R T Y K U S P O N S O R O WA N YKilkanacietysicynowych fanek,wysokiezaangaowanie spolecznoci oraz dotarcie z informacj o kolekcji kosmety-kw PURE COLOR do zaintere-sowanych osb - tak przebiegala akcja,KoloriStylprzeprowa-dzonaprzezDigitalOnedla marki Este Lauder.Komunikacja Makifa, podobnie fak moda, festwanvmelementemstvlukadef kobietv. Dla klientek Estee Lauder maon:nac:enies:c:egolne.Dlatego te komunikacf PURE COLOR posta-nowilimv polc:vc wlanie :e wiatem modvmwiMichalOwczarek,CreativeandStrategyDirectorw DigitalOne.Pomyslzaowocowal nawizaniem wspolpracy z BOHOBO-CO-duetemmlodychprojektantow, ktorystalsinarratoremkomunikacji marki.Opierafcsinaautorskich ro:wi:aniach,DigitalOnewprowa-d:ilo fanow marki na Facebooku(Iacebook.com/EsteeLauderPolska)w wiat koloru, modv i makifau. Postv, notatki,grafikiimaterialvwideo skonstruowalimvtak,abvpr:eka:bvl maksvmalniespofnv,w:bud:al:ainte-resowanieidostarc:alfankommarki faknafwicefinformacfinatemat nowef linii produktow dodaje Bartlo-miejBrzoskowski,SocialMedia Manager w Digital One. Aktywacja Komunikacji towarzyszyla aktywa-cja,ktorskoncentrowanowokol aplikacji,KoloriStyl.Wramach aplikacjiIankiEsteLaudertworzyly kolae,skladajcesizkosmetykow liniiPURECOLORorazkreacji BOHOBOCO. Autorka propozycji, ktora najlepiej oddalawiatkoloruistylu,oprocz kosmetykow marki Estee Lauder otrzy-malakreacjznajnowszejkolekcji duetu BOHOBOCO i wzila udzial w proIesjonalnej sesji zdjciowej. Do konkursu zgloszono ponad 1000 propozycji,awicponad10procent uytkowniczekaplikacji w tym czasie w 100 procentach zaangaowalo si w prowadzon akcj. Przykladowy ekran aplikacji konkursowej Kolor i StylZwyciczyni konkursu w kreacji od duetu BOHOBOCORezultaty Aplikacja ,Kolor i Styl przez 12 tygodni wywolala due zaintereso-wanie wrod Ianek i Ianow marki naFacebooku.wiadczyotymnie tylkoichaktywnociliczbazglosze konkursowych,leczrownieiloc zapytadotyczcychmarki,jejIilozo-Iii i kosmetykow, ktore zadawali czlon-kowiespolecznociEsteeLauder.Od momentupojawieniasimaterialu wideodorozstrzygniciakonkursu komunikaty marki zostaly wywietlone ponad 3 miliony razy a liczba nowych Ianow Estee Lauder powikszyla si o 17 500. Sytuacja Marka Estee Lauder wprowadzila na polskiryneknowliniproduktow PURECOLORMAKEUP,charaktery-zujcychsiunikatowpaletbarw. Zadanieagencjiinteraktywnejpolegalo nazainteresowaniuaktualnychoraz potencjalnychklientekEsteeLauder kolekcj PURE COLOR oraz zachceniu ichdopoznaniacalejgamydostpnych odcieni. Wvbralimv agencf Digital One, gdv mamv due :aufanie do metodologii ichd:ialawsocialmediaifestemv :adowoleni : fakoci nas:ef dotvchc:aso-wefwspolpracv-mwi KlaudiaKiela-nowska, Corporate Online Manager w Estee Lauder Companies Poland.Dzialania dla Estee Lauder to tylko jedna z wielu realizacji Digital One. Chcesz wiedziec wicej, skontaktuj si z nami:www.digitalone.plEmail: inIodigitalone.plFB: Iacebook.com/DigitalOne1000 zgoszonych prac+17 500 nowych fanwCZTERYNAJWIKSZE SERWISYSPOECZNOCIOWE800 mln4,5 mld200 mln121 mln115 mln140 mln90 mlnUytkownicyPrzychody (USD)Rok zaoenia 2004.50% uytkownikw korzysta z serwisu codziennie.rednio maj 130 znajomychi podczeni s do 80 spoecznoci (stron, grup, wydarze).200 mld komunikatw przesyanych jest na serwisie codziennie.Rok zaoenia 2006.1 mld komunikatw pojawia si na serwisie co tydzie.460 tys. nowych kont pojawia si codziennie.50 mln osb loguje si codziennie do serwisu.O 182% wzrosa liczba uytkownikw mobilnych tego serwisu w ostatnim roku.Firma zatrudnia 400 osb.Rok zaoenia 2003.64 mln uytkownikw serwis ma w Ameryce Pnocnej.69 rm z listy Fortune 100 korzysta z tego serwisu.48% uytkownikw to mczyni.4,4 mln uytkownikw to przedstawiciele maych i rednich rm.82% uytkownikw ma zaufanie do informacji przekazywanych za porednictwem serwisu.Rok zaoenia 2011.585 mln USD kosztowao jego stworzenie.Najwicej znajomych ma Mark Zuckerberg, zaoyciel Facebooka.66% uytkownikw to mczyni.Najwicej uytkownikw serwisu to inynierzy.55% uytkownikw jest z USA.35 miejsce na wieciema Polska pod wzgldem liczby uytkownikw serwisu LinkedIn (prawie 556 tys., to 15 razy mniej ni liczba uytkownikw Facebooka).eapolska 18 695 971NokiaPoland 4 238 127VolvoAutoPolska 955 533easportspl 879 495LGElectronics 544 626samsungpolska 363 093MazdaMotorPoland 86 233MicrosoftPLVideo 26 013eccoshoespoland 13 996DHLExpressPoland 5361SERWISYSPOECZNOCIOWEW POLSCENajbardziej popularne miejsca na serwisach geolokalizacyjnychWarsaw Airport 4503 check-insKrakw Airport 3107 check-insKrakw 2657 check-insWarszawa Centralna 1735 check-insWarsaw Stare Miasto 1604 check-ins7 524 220uytkownikw Facebooka jest w Polsce, co daje nam 24 miejsce na licie krajw z najwiksz liczb uytkownikw.Najbardziej popularne polskie marki na FacebookuSerce i Rozum 637494Allegro 635898Play488031House 474937Reserved 473519Najbardziej popularne kanay na YouTube (liczba pobra wideo)Liczba uytkownikw10.2010 818 11111.2010 847 48012.2010 1 128 11401.2011 991 82802.2011 944 95503.2011 1 067 38304.2011 1 069 76205.2011 949 14106.2011 968 38707.2011 998 83708.2011 1 056 35009.2011 1 19555310.2011 1196 46210.2010 317 11811.2010 263 38312.2010 274 85201.2011 325 76602.2011 328 08503.2011 394 20004.2011 269 79405.2011 367 08006.2011 340 70107.2011 292 25908.2011 367 81609.2011 41768010.2011 437 82410.2010 2 074 85311.2010 2 036 12312.2010 1 828 41601.2011 2 174 49002.2011 2 042 94003.2011 2 196 28904.2011 1 987 12105.2011 2 092 88906.2011 1 905 01707.2011 2 126 45808.2011 2 243 67709.2011 2 04483310.2011 193478810.2010 8 664 05811.2010 9 145 44212.2010 9 582 61901.2011 9 886 19702.2011 10 038 56703.2011 10 726 85504.2011 10 985 00105.2011 11 034 90306.2011 11 577 88607.2011 11 444 76108.2011 12 179 28009.2011 11 72542210.2011 11 808 81910.2010 12 212 30611.2010 11 908 00712.2010 12 253 76401.2011 12 318 24302.2011 12 038 92803.2011 12 014 30104.2011 12 346 54205.2011 11 584 62706.2011 11 795 58107.2011 11 909 71608.2011 12 194 98009.2011 11 62887310.2011 11060 798257689420 420 6rok 2011w liczbachPortal nk.pl to drugi pod wzgldem wielkoci portal spoecznociowy w Polsce.Kadego dnia korzystaj z niego miliony uytkownikw, ktrzy wykorzystuj go zarwno do utrzymywania kontaktu ze znajomymi, jak i rozrywki. Jak w minionym roku portal wyglda w liczbach.W CIGU JEDNEGO DNIAuytkownicy portalu nk.pl, rednio:wysali 7936565 prywatnych wiadomoci wysali 7072727 wiadomoci przez komunikator NKtalkdodali 1320420 komentarzy do proliocenili 905157 zdjskomentowali 1168653 zdjzamiecili 361581 zdjdodali 342600 pinezek do zdjspdzili w nim 13 minutgracze na portalu NK.pl, rednio:przesali 357509 zaprosze do gierumiecili 260278 wpisw zwizanych z gramilogowali si do gier 645305 razyW CIGU JEDNEGO MIESICA...13421804 uytkownikw logowao si do portalu 39412286 uytkownikw komentowao zdjciadodawano 23211361 komentarzy do proliW CIGU CAEGO ROKUutworzono cznie 196256 grup ocjalnychzaoono 693 nowe konta ocjalne dodano 67451 komentarzy do kont ocjalnychi 2812 zdjpod ktrymi dodano 25033 komentarzyTOP 10 NAJPOPULARNIEJSZYCH GRUP (wg liczby uytkownikw):Pet Party:373180Wiejskie ycie:329759Sony Polska:300291Heyah:292599Pepsi:216762WOP:208 912Fani Sportu:197379Okazjum.pl: 138476Bank Zachodni WBK:126217Fishdom: 115840TOP 10 NAJPOPULARNIEJSZYCH GIER(wg liczby uytkownikw):Petparty:3854731Icytower:3460391Farm:2849632Wiejskie ycie:2421343Fishdom: 2371971City Games:1862455Fishing: 1830665Fotoedytor:1666392Lena Przygoda:1547004Social City:1421 997rdo: NK.plRaport na konferencj Partnerzy wydaniaW badaniu opublikowa-nym po raz pierwszy na amach raportu Inter-netStandard Social Media 2012 podsumowujemy cay rok 2011, a nastpnie prezentujemy szczego-we rankingi poszczeglnych marek i bran. Po raz pierwszy przedstawia-my takie zestawienia dla 25 najpopu-larniejszych fanpagew i 20 bran, obejmujce czwarty kwarta 2011 roku. W prawie wszystkich przypad-kach opieramy si na danych zbiera-nych dla caego polskiego Faceboo-ka przez Fanpage Trender, narzdzie suce do analiz i optymalizacji marketingu w tym serwisie. Jeli jest inaczej, zaznaczamy to w tekcie.rosnca popuLarnoFacebook majcy ponad 800 mln uytkownikw ju od pewnego czasu jest najpopularniejszym serwi-sem spoecznociowym na wiecie. Take w Polsce jego popularno stale ronie. Na koniec 2011 roku Fa-cebook liczy 7,5 mln uytkownikw z Polski. Oznacza to, e ju co pity W marketingu w mediach spoecznociowych miniony rok nalea w duym stopniu do Facebooka. Rosncej liczbie polskich uytkownikw tego serwisu towarzyszy coraz wiksza aktywno marketingowa firm. Wrd wielu narzdzi i funkcji serwisu najwaniejsza wydaje si komunikacja prowadzona za pomoc tzw. fanpagew, czyli profili firm, marek i idei. To wanie t komunikacj analizujemy w tym raporcie.jacek Szejda, Olga tkaczyk, dr jan zajcPolskie marki na Facebooku 2011www.internetstandard.pl 12Raport na konferencj Partnerzy wydaniaPolak, wliczajc w to dzieci i star-cw, ma konto na Facebooku. Trzeba jednak pamita, e wci znacznie wicej zarejestrowanych uytkow-nikw ma nk.pl. Cho jesieni 2011 roku Facebook osign 11,8 mln real users (raportowana w badaniu Megapanel PBI/Gemius estymowana liczba dorosych Polakw wchodz-cych co najmniej raz w miesicu na strony serwisu), wyprzedzajc w tej klasyfikacji nk.pl (rdo: Megapa-nel, PBI/Gemius, padziernik). Jest to moliwe nawet pomimo niszej liczby zarejestrowanych uytkowni-kw, gdy na wiele profili Facebooka mona wej bez logowania.Wedug Diagnozy Spoecznej, najwikszych w Polsce reprezen-tatywnych oglnopolskich bada uytkownikw internetu, wiosn 2011 roku nadal istotnie mniej osb deklarowao korzystanie z Face-booka ni z nk.pl (odpowiednio: 34% i 57,5% internautw). Co ciekawe, a 80% majcych konto na Facebooku deklarowao te posiadanie konta na nk.pl. Jednoczenie mona byo zaobserwowa istotne rnice w de-mografii uytkownikw obu tych serwisw. Korzystanie z Facebooka deklaroway osoby modsze, miesz-kajce w najwikszych miastach, lepiej wyksztacone lub uczce si, dysponujce wyszymi dochoda-mi. Tego rodzaju rnice s bardzo podobne do zaobserwowanych wczeniej w USA przez danah boyd podziaw klasowych midzy uyt-kownikami My Space i Facebooka. Wicej na ten temat mona znale na blogu Dominika Batorskiego (www.polska20.pl/2011/07/nie-jest-tak-zle-z-nk-pl-jeszcze/).Facebook, midzy innymi ze wzgldu na wspomniane rni-ce w profilach demograficznych, by w 2011 roku najwaniejszym serwisem dla polskich markete-rw. Marki i firmy prowadziy intensywn i mniej lub bardziej umiejtn komunikacj, w ktr angaowaa si cz uytkowni-kw. cznie 3,5 mln, czyli prawie poowa z 7,5 mln uytkownikw, angaowao si w 2011 przynajmniej raz na stronach firmowych (tzw. fanpageach), klikajc Lubi to, komentujc czy umieszczajc wasne posty. A 80% z nich byo aktyw-nych na nie wicej ni 5 fanpageach, a zatem osoby angaujce si na wie-lu profilach to ok. 700 tys. Polakw.Najpopularniejsz aktywnoci fanw frmowych stron na Facebooku byo zdecydowanie klikanie Lubi to. W cigu caego roku uytkowni-cy Facebooka cznie prawie 50 mln razy lubili, 18 mln razy komentowali zamieszczone na frmowych stronach treci i 3 mln razy publikowali wasne treci (statusy tekstowe i multimedia) na polskojzycznych fanpageach. Aktywnoci fanw skupiaj si na kli-kaniu Lubi to oraz komentowaniu pojawiajcych si na fanpageu treci. Aktywnoci prowadzcego fanpage, to gwnie wrzucanie nowych treci i komentowanie ju opublikowanych wpisw.Firmy na FacebooKuJu sporo ponad 70 tys. polskich firm i marek jest obecnych na Facebooku. czn liczb polskojzycznych pro-fili z wypenionymi informacjami teleadresowymi szacujemy na 71 tys. Najwikszymi fanpageami na koniec 2011 roku byy Demotywa-tory (1,08 mln fanw), Kuba Woje-wdzki (732 tys.) oraz Serce i Rozum (630 tys.). Najwicej zaangaowanych fanw w cigu caego 2011 miay takie fanpage, jak Demotywatory (336 tys.), Serce i Rozum (207 tys.) oraz Kwejk.pl (204 tys.). Faceboo-kowa popularno Kwejka, Demo-tywatorw i innych serwisw tego Jesieni 2011 roku Facebook wprowadzi dodatkowy wskanik zaangaowania Mwi o tym (Talking about). Jest on cotygodniowym agregatem wszystkich moliwych aktywnoci odnoszcych si do proflu.www.internetstandard.pl 13Raport na konferencj Partnerzy wydaniatypu (np. Bebzol.com czy Wiocha.pl) dowodzi, jak wane w social media s zabawne i czasem zaskakujce treci.Obok gigantw majcych nie-rzadko blisko ponad milion fanw, opisywanych dokadniej w dalszej czci raportu, wiele firmowych profili to strony niewielkie, posiada-jce od kilku do kilkunastu fanw. W Polsce obecnie mamy 1,67 mln firm, z czego a 99,8% zalicza si do sektora MSP (Raport o stanie sekto-ra maych i rednich przedsibiorstw w Polsce, PARP, Warszawa 2011). Oznacza to, e ju blisko 5% firm w Polsce ma fanpage na Facebooku, a w zdecydowanej wikszoci s to mae i rednie przedsibiorstwa. Wiele z nich nie ma nawet strony internetowej, co zreszt wydaje si nie najlepsz strategi. Cz z nich w ogle nie prowadzi komunikacji lub robi to na bardzo ma skal, a obecno w internecie ogranicza do Facebooka, traktujc fanpage gwnie jak wizytwk.Oczywicie potencja Facebooka wykorzystuj rwnie due firmy i instytucje, jednak dla tych duych graczy czsto problemem s niewielkie zasigi. Dla marek stale obecnych w mediach 10 tys. czy 200 tys. fanw na Facebooku to nie s astronomiczne liczby. Natomiast dla maych firm nawet kilka ty-sicy fanw moe by du liczb, jak na ich skal dziaania. Warto te pamita, e niektre spord najpopularniejszych i najbardziej angaujcych fanpagew prowadz de facto mae firmy, aby wspomnie tylko Demotywatory, Kwejka i ich klony czy wiele fanpagew modowych.Ciekawe wnioski przynosi zesta-wienie szacowanej liczby fanpagew w poszczeglnych branach. Na Facebooku jest ju obecnych ok. 3,5 tys. polskich hoteli, moteli i pen-sjonatw, ponad 3 tys. salonw urody i SPA, ponad 2 tys. restauracji itd.tematy KomuniKacji Aby dowiedzie si co marki m-wiy swoim facebookowym fanom, sprawdzilimy tre wpisw z 2011. Do najpopularniejszych sw w komunikacji marek naleay: konkurs, dzie, nowy, jeeli, witam, rok, nagroda, zapraszam, weekend, dlaczego. Wydaje si, e najczciej pojawiay si w kontekcie nagrd, zaprosze do udziau w akcjach i przedsiwziciach oraz po prostu w powitaniach. Na fanpageach cz-sto pojawia si rwnie iPhone, co moe wynika z duej popularnoci www.internetstandard.pl 1www.internetstandard.pl 15Raport na konferencj Partnerzy wydaniatego produktu i chci dzielenia si uytkownikw Facebooka wrae-niami co do jego uycia, jak rwnie z czstego wykorzystywania jako nagrody w konkursie.Wrd treci zamieszczanych przez marki 2 z 3 najpopularniej-szych postw w caym 2011 pojawi-y si pod koniec roku na fanpageu Serca i Rozumu i odwoyway si do kreacji Mam piloto, mam laptopo. Rozdzieli je post Orange, dotyczcy konkursu prowadzone-go przez mark na tym fanpageu. Warto te wspomnie rozprzestrze-niany wirusowo filmik z kampanii Ekspertw Tesco, ktrym podzieli-o si na Facebooku ponad 155 tys. osb.W klasyfikacji najlepszych postw niefirmowych w pierwszej trjce znalazy si co najmniej dwa, ktrych struktura i konstrukcja cile wskazuje na zabieg majcy na celu nieprzekazanie jakiej treci, a pozyskanie jak najwikszej liczby komentarzy i klikni lubi to. Przynajmniej pierwszy z nich pocho-dzi z tzw. farmy fanw (wicej o nich na stronie 7). Natomiast post znaj-dujcy si na 2 miejscu ukaza si na profilu dideja Roberta M, jednego z najwikszych profili niefirmowych, ktry ma ju ponad 300 tys. fanw. Dotyczy konkursu, gdzie wygra mona byo unikalne i atrakcyjne dla fanw nagrody, std te wysoka aktywno i zainteresowanie fanw t treci.ranKing FanpagewW tej czci raportu omawiamy rankingi najwikszych i najbardziej angaujcych polskojzycznych fanpagew komercyjnych. Bierzemy pod uwag wyniki za IV kwarta 2011 roku. Do najwikszych pod wzgldem liczby fanw fanpagew nale Demotywatory, ktre w li-stopadzie ub.r. przekroczyy liczb miliona fanw, fanpage Kuby Woje-wdzkiego oraz Serca i Rozumu.Du popularnoci wyrniaj si w Polsce fanpage, ktrych dzia-anie opiera si na publikowaniu za-bawnych, czsto zaskakujcych tre-ci. To wanie tego typu publikacje stoj za sukcesem Demotywatorw oraz Kwejka. Bezwzgldnym rekor-dzist, jeli chodzi o wzrost liczby fanw w ostatnim kwartale, zosta Kwejk, ich liczba wzrosa a o 70%. Jednoczenie w czowce mona te znale profile silnych marek z brany telekomunikacyjnej (Serce i Rozum, Play, Plus), odzieowej (Cropp, Reserved, House), FMCG (May Gd, MMs), wielu muzykw oraz pojedynczych przedstawicieli e-commerce (Allegro), mediw (Ra-dio Eska), programw telewizyjnych (Radio Eska) itd.Uzupenieniem rankingu najwik-szych fanpagew jest analiza pci W 2011 roku istotnie mniej osb deklarowao korzystanie z Facebooka ni z nk.pl (odpowiednio: 34% i 57,5% internautw). A 80% majcych konto na Facebooku deklarowao te posiadanie konta na nk.pl.www.internetstandard.pl 1Raport na konferencj Partnerzy wydaniazaangaowanych fanw. Jak wida na wykresie, wikszo fanpagew z Top 25 zaangaowaa przede wszystkim kobiety. Tylko na kilku przewaali mczyni lub te roz-kad by zrwnowaony.Liczba fanw to jednak nie wszystko. Liczy si te umiejtno wcignicia ich w komunikacj. Mierzone jest to poprzez liczb i odsetek fanw zaangaowanych na fanpageu, czyli lubicych i komen-tujcych zamieszczane tam treci oraz umieszczajcych wasne posty. W czowce tej klasyfikacji znalazy si fanpage stawiajce na zabawne i ciekawe treci, dostarczajce od-biorcom przede wszystkim rozryw-ki. Na pierwszych miejscach pod wzgldem liczby zaangaowanych fanw znaleli si starzy znajomi Kwejk.pl, Demotywatory oraz Serce i Rozum. Zdecydowanym liderem Top 25, z uwagi na odsetek zaan-gaowanych fanw, by w ostatnim kwartale fanpage Ballantines w Pol-sce (77%) (to przede wszystkim efekt konkursw i pyta do fanw), Pih (39%) oraz Focus (35%).Jesieni 2011 roku Facebook wprowadzi dodatkowy wskanik zaangaowania Mwi o tym (Talking about). Jest on cotygo-dniowym agregatem wszystkich moliwych aktywnoci odnoszcych si do profilu, takich jak lubienie, komentowanie lub publikowanie wpisw na tablicy danej strony, czy te publikowanie dowolnej innej treci zdj, filmw czy albumw, odpowiadanie na pytania ankiet itp. Analizujc polskojzyczne fanpage pod wzgldem wskanika Mwi o tym, dla IV kwartau 2011, okazu-je si, e zdecydowanie odstaway od Du popularnoci wyrniaj si w Polsce fanpage, ktrych dziaanie opiera si na publikowaniu zabawnych, czsto zaskakujcych treci. Tego typu publikacje stoj za sukcesem Demotywatorw i Kwejka.www.internetstandard.pl 18Raport na konferencj Partnerzy wydaniareszty takie fanpage, jak Kwejk.pl, Serce i Rozum oraz Demotywatory, za czowka bya oglnie zblio-na do czowki rankingu najlepiej angaujcych profili.Brane i kategorie produktoweOstatni czci naszego raportu jest porwnanie siy poszczeglnych bran i kategorii produktowych ze wzgldu na czn liczb fanw i za-angaowanych fanw. W pierwszym zestawieniu porwnujemy czn liczb fanw na fanpageach nale-cych do poszczeglnych bran. Jest to po prostu suma liczby fanw wszystkich profili z danej kategorii. Nie uwzgldniamy tu faktu, e te same osoby mog by fanami kilku fanpagew z danej kategorii, ale wyodrbnienie takich przypadkw jest, niestety, niemoliwe z uwagi na brak odpowiednich danych.Zdecydowanie krluj fanpage muzyczne, ktre cznie gromadz ponad 7 mln fanw, czyli ponad dwukrotnie wicej ni zajmujce kolejne lokaty kategorie ywno i e-commerce. Zwracaj te uwag bardzo due przyrosty liczby fanw w kolejnych kwartaach, dochodz-ce do kilkunastu procent. Wynika to zarwno z nowych fanw na W rankingu bran pod wzgldem liczby zaangaowanych fanw uwag zwracaj kategorie znajdujce si zaraz za dominujc muzyk sport, programy TVoraz stacje radiowe, ktrew skali kwartau angaoway rednio mocno ponad 6070% fanw.www.internetstandard.pl 19Raport na konferencj Partnerzy wydaniafanpageach, jak i pojawiania si zupenie nowych profili, nierzadko szybko zdobywajcych popularno.Interesujca jest zauwaalna sezonowo zainteresowania uytkow-nikw poszczeglnymi kategoriami produktowymi. W przedstawianych danych dla IV kwartau 2011 roku obserwujemy wyranie najsabsz dynamik przyrostu liczby fanw w przypadku producentw piw (spadek o 3 miejsca w stosunku do III kwartau), podry (o 2 miejsca), odziey (o 1 miejsce) i telekomunikacji (o 1 miejsce). Jednoczenie awanso-way kategorie wyranie zwizane ze witecznymi zakupami: IT/elektroni-ka (awans o 3 miejsca) oraz kosmetyki (o 1 miejsce). Wzrosty dotyczyy take sportu (awans o 2 miejsca) i stacji tele-wizyjnych (o 1 miejsce).Ranking bran pod wzgldem licz-by zaangaowanych fanw jest do podobny. Uwag zwracaj kategorie znajdujce si zaraz za dominujc muzyk sport, programy TV oraz stacje radiowe, ktre w skali kwartau angaoway rednio mocno ponad6070% fanw, a take strony powicone macierzystwu, ktre zaangaoway 60% fanek. W interakcje z treciami na stronach w tej brany wchodz niemal wycznie kobiety. Liczba zaangaowanych fanw w znacz-nym stopniu znajduje odzwierciedlenie we wskanikach aktywnoci. Wyjtek stanowi wspomniane wczeniej stacje radiowe, na ktrych to fanpageach udzia komentarzy w interakcjach z treciami jest nieporwnanie wikszy ni gdzie indziej. Po prostu na Facebo-oka przenioso si wiele komentarzy w trakcie trwania programu. Autorzy raportu to Jacek Szejda, Olga Tkaczyk, dr Jan Zajc, pracownicy firmy SmartNet Research & Solutions, twrcy narzdzia Fanpage Trender. Wizualizacje: Jacek Szejda, Hubert Tworkowski. Fanpage Trender to narzdzie analityczne pomagajce zwikszy skuteczno dziaa marketingowych na Facebooku, stworzone w Polsce przez zesp dowiadczonych badaczy Internetu ze SmartNet Research & Solutions i uywane obecnie w kilkunastu krajach przez wiodce agencje reklamowe, korporacje i wydawcw internetowych.Co si dziao w 2011 roku na FaCebooku i wok niego?To, czym ekscytujemy si na Facebooku, to w duym stopniu odbicie wydarze ze wiata rzeczywistego. Zapraszamy do ekspresowego, subiektywnego przegldu roku. Pierwszego stycznia ub.r. najwikszym polskim fanpagem by profil Demotywatorw.Wiosna nie zacza si najlepiej dla marek odzieowych Cropp i House. W marcu straciy na kilka dni p miliona fanw zaledwie w 28 godzin, w wyniku rozsiewania wirusw przez aplikacj, ktr wykorzysta jeden z administratorw. Na szczcie dla marek profile udao si odblokowa, a caa sprawa zapocztkowaa dyskusj o prowadzeniu fanpagew. W marcu doszo rwnie do wprowadzenia przez nk.pl, najwikszego konkurenta Facebooka w Polsce, przycisku Fajne, ktry mia naladowa dziaanie facebookowego Like.W kwietniu Facebook wprowadzi now funkcjonalno pytania. Dwa miesice pniej przeprowadzona zostaa ciekawa i zarazem kontrowersyjna kampania teaserowa Nie Biegam, ktra zainteresowaa wielu uytkownikw profilem lekw na biegunk.Wakacje przyniosy powstanie portalu Google+, uwaanego za pierwszego realnego konkurenta Facebooka, oraz wprowadzenie przez Facebooka nowego wskanika Mwi o tym (Talking about). W pierwszych dniach jesieni Facebook udostpni nowy profil uytkownika o czasu (timeline), a zarazem przegoni nk.pl pod wzgldem real users, na co brana interaktywna czekaa od kilku miesicy.Listopad by miesicem wielu rekordw. Demotywatory, jako pierwszy polski fanpage, osigny milion fanw, a zaraz potem profile dwch silnych marek (Allegro oraz Serce i Rozum) przekroczyy 600 tys. fanw. Po bohaterskim ldowaniu kapitana Wrony na Okciu w mgnieniu oka powstao ponad 20 nieoficjalnych fanpagew pilota, ktre polubio cznie kilkadziesit tysicy osb. Przynajmniej cz z nich to tzw. farmy fanw. W pamici facebookowej spoecznoci zapisaa si rwnie niespodziewana mier Hanki z serialu M jak Mio oraz ich zaangaowanie w analiz wypadku, jego przyczyn i skutkw.A na koniec roku najpopularniejszym polskim fanpagem byy ponownie Demotywatorykrluj fanpage muzyczne, ktre cznie gromadz 7 mln fanw, czyli ponad dwukrotnie wicej ni zajmujce kolejne lokaty kategorie ywnoi e-commerce. zwracaj tu te uwag bardzo due przyrosty liczby fanw.Luty 2007Grudzie 2008Marzec 2010Kwiecie 2010Czerwiec 2010Sierpie 2010Sierpie 2010Levis dodaje plug-in Facebookado swojego sklepu.Heinz uruchamia sklepna Facebooku.Sklep Pampersa na Facebooku przeprowadza 1000 transakcjina godzin.Uruchomiono platformdo budowy aplikacji.Dell twierdzi, e za porednictwem alertwna Twiterze uzyska sprzeda w wysokoci1 mln USD.Komercjalizacjasocial media wane datyListopad 2010Stycze 2011Marzec 2011Maj 2011Grudzie 2008Wrzesie 2011DzisiajTarget jest pierwsz sieci detaliczn sprzedajc kupony prezentowe na Facebooku.Najbardziej popularne marki sklepw na Facebooku to: GameStop, Walmart, Victorias Secret, Clinique, Sephora.Disney umoliwiazakupy grupowe biletwna swoje flmyza porednictwem Facebooka.LivingSocial sprzedajeprawie 1,4 mln kuponwksigarni Amazon.Julien Chaumondpublikuje pierwsz ksiko komercjalizacjisocial Media.Waciciele PowerRates twierdz, e kada recenzja, ktra pojawia si na Facebooku generuje prawie16 USD w sprzeday.CocaCola mana Facebooku sprzedaw wysokoci 34 mln USD,WaltDisney 28 mln USD,a Starbucks 25 mln USD.Powstaje Groupon, GAP oferuje na tym serwisie kupony na swoje produkty z 50% znik (sprzedano ich 441 tys.), ktry sta si frmz najszybciej rosncymi przychodami w historii.Uruchomiono platform do budowy aplikacji.Dell twierdzi, e za porednictwem alertw na Twiterze uzyska sprzeda w wysokoci 1 mln USD.Sklep Pampersa na Facebooku przeprowadza 1000 transakcji na godzin.Levis dodaje plug-in Facebooka do swojego sklepu.Disney umoliwia zakupy grupowe biletw na swoje flmy za porednictwem Facebooka.Powstaje Groupon, GAP oferuje na tym serwisie kupony na swoje produkty z 50% znik (sprzedano ich 441 tys.), ktry sta si frm z najszybciej rosncymi przychodami w historii.Target jest pierwsz sieci detaliczn sprzedajc kupony prezentowe na Facebooku.Julien Chaumond publikuje pierwsz ksik o komercjalizacji social Media.LivingSocial sprzedaje prawie 1,4 mln kuponw ksigarni Amazon.Heinz uruchamia sklep na Facebooku.Waciciele PowerRates twierdz, e kada recenzja, ktra pojawia si na Facebooku generuje prawie 16 USD w sprzeday.Najbardziej popularne marki sklepw na Facebooku to: GameStop, Walmart, Victorias Secret, Clinique, Sephora.CocaCola ma na Facebooku sprzeda w wysokoci 34 mln USD, WaltDisney 28 mln USD, a Starbucks 25 mln USD.Pierwsze wirtualne gadety sprzedane na Facebooku.Ile wart jest nasz gos?Eventbrite wylicza warto podzielenia si wiadomocize znajomymi:2,52 USD 2,34 USDmail0,90 USD 0,43 USD 50% to udzia Social Media commerce we wzrocie rynku cyfrowego marketingu,co przekada si na wzrostz 47 mld USD do 300 mld USD.www.internetstandard.pl 21 21 21Wyniki bada eyetrackin-gowych jasno pokazuj, e reklamy zamieszczane na Facebooku po prawej stronie nie przycigaj uwagi uytkownikw (patrz ramka). Wiele za danych do-tyczcych uytkownikw ktre by-yby akomym kskiem dla handlow-cw pozostaje cakowicie dla nich niedostpnych ze wzgldu na polity-k prywatnoci Facebooka czciowo przynajmniej chronicego swoich uytkownikw. Tylko cz postw publikowanych przez reklamodaw-cw trafia do fanw, gdy Facebook korzysta z algorytmu EdgeRank, dziki ktremu lepsz widocznoci ciesz si wiadomoci przesyane z profili, ktrych wczeniejsze posty wzbudziy reakcj spoecznoci. Agencje marketingu spoecznocio-wego wykorzystuj niedowiadczenie reklamodawcw i zawyaj stawki za usugi, nie gwarantujc jedno-czenie tak podanego przez nich zaangaowania internautw, lecz zazwyczaj jedynie okrelon liczb fanw i komentarzy (patrz artyku na stronie 7 Hodowla fanw). Wszystko to stawia reklamodawcw w trud-nym pooeniu, a rok 2012 przyniesie tylko nowe wyzwania.Handlowcy nie mog zignorowa Facebooka, ale zachowanie tej platformy jako medium napdzajcego sprzeda, czy choby pozwalajcego prowadzi dziaania reklamowe rozczarowuje.Dorota Konowrocka w subie reklamySoLoMo pozwala przynajmniej w teorii skoni uytkownika serwisu spoecznociowego komunikujcego si ze swoj sieci za pomoc urzdzenia mobilnego do podjcia realnej akcji w otoczeniu, w ktrym wanie przebywa.Partnerzy wydaniaPrzenikanie si wiatwDoktor Jan Zajc, wsplnik agen-cji badawczej SmartNet, zauwaa, e firmy planujce obecno na Facebooku powoli odchodz od mylenia od kampanii do kampanii i zaczynaj planowa sta obecno i systematyczne funkcjonowanie w wiadomoci odbiorcw. Rekla-modawcy powoli orientuj si, e zaistnienie w mediach spoeczno-ciowych wymaga nie tylko stworze-nia profilu, ale rwnie integracji mechanizmw Facebooka i innych platform spoecznociowych z nor-maln stron internetow. Im wicej elementw strony WWW mona polubi, tym wiksza szansa, e publikowane na niej treci pojawi si na cianie jakiego uytkownika internetu i w strumieniu postw jego znajomych, co jest w najgor-szym wypadku form zwykej reklamy, a w najlepszym zacztkiem dyskusji podnoszcej zaangaowa-nie i wiadomo marki.W nadchodzcych latach profesjonalici zajmujcy si marketingiem spoecznociowym bd si starali opracowa narzdzia umoliwiajce ledzenie i mierzenie wpywu uytkownikw na innych oraz wpywania na nich tak, aby wywoa oczekiwany efekt marketingowy.1 sekundpowicaj uytkownicy reklamie zamieszczonej na Facebooku lub Google+.Raport na konferencj Partnerzy wydaniawww.internetstandard.pl 23Natomiast Albert Hupa, prezes Interactive Research Center, jest przekonany, e w tym roku doj-dzie do wikszej komercjalizacji, a w efekcie spycenia Facebooka, ktry stanie si bardziej konkurso-wy i zacznie bardziej przypomina Nasz Klas, ktr notabene w 2011 wyprzedzi, jeli wierzy badaniom Gemiusa. Uwaa, e reklamodawcy dysponujcy duymi budetami musz zaoferowa klientom prost rozrywk, ktra zapewni im szybki sukces, w wyniku czego coraz wicej materiaw audio, wideo, grafik, gier i blogw pochodzi bdzie od reklamodawcw.Mona bezpiecznie zaoy, e w tym roku kampanie prowadzo-ne na Facebooku stan si czci kampanii prowadzonych w innych mediach elektronicznych i analo-gowych, a strumie mediw elek-tronicznych bdzie dopywa do odbiorcy szeregiem kanaw stacjo-narnych i mobilnych. Nadawcy tre-ci reklamowych bd wic musieli si zastanowi, jak zbudowa spjny przekaz w tak rnorodnej sieci ka-naw i jak zminimalizowa koszty kampanii przy takiej rnorodnoci nonikw.Urzdzenia mobilneDua cz uytkownikw social media konsumuje i bdzie kon-sumowa treci na urzdzeniach mobilnych w miejscach, w ktrych nie korzystaa wczeniej z kompute-rw: w wannie, ku, przed telewi-zorem, w sklepie, autobusie, kinie, na wystawie i na ulicy. Marzeniem reklamodawcw jest dotarcie do nich w miejscach, w ktrych mogli-by podj dziaania zmierzajce do zawarcia transakcji, i w 2012 roku zobaczymy bez wtpienia wiele tego rodzaju prb. Nawiasem mwic, urzdzenia mobilne, szczeglnie smartfony, to dla marketingowcw prbujcych zaistnie w sieciach spoecznociowych nadzieja i przeklestwo jednoczenie. Na-dzieja, bo uytkownik mobilny jest istotnym skadnikiem obiecujcego akronimu SoLoMo (Social-Local-Mobile). Przeklestwo, bo w wersji mobilnej prezentowanej na niewiel-kim ekranie Facebook w ogle nie Tylko cz postw publikowanych przez reklamodawcw trafa do fanw, gdy Facebook korzysta z algorytmu EdgeRank, dziki ktremu lepsz widocznoci ciesz si wiadomoci przesyane z profli, ktrych wczeniejsze posty wzbudziy reakcj spoecznoci.To pytanie od lat zadaj sobie reklamodawcy zastanawiaj-cy si nad tym, jak zaistnie w wiadomoci potencjalnych klientw. Najwiksze onlineowe i offineowe frmy wiata korzystaj z bada eyetrackingowych uzupenionych innymi metodami analizy aby zbada zgodno zacho-wa uytkownikw stron z zamiarami ich projektantw. Z bada prowadzonych przez agencj interaktywn K2 wyania si pewien stay schemat korzystania z Facebooka. Uytkownicy, ktrzy maj czerwone ikonki w pasku powia-domie, w pierwszej kolejnoci wanie na nich fksuj wzrok i klikaj, pozostali fksuj wzrok na tablicy. Kiedy ju uytkownik zacznie czyta swoje aktualnoci, przewija kilka ekranw, nie rozpraszajc si na kolumny boczne. Po przejrzeniu tablicy wraca do wydarze i lewego menu, i wtedy najczciej klika wydarzenia. Na linki sponsorowa-ne i zaproszenia patrz przede wszystkim ci uytkownicy, ktrzy wczeniej patrzyli na wydarzenia przez pozosta-ych s pomijane. Identyczn sekwencj pokazuj badania prowadzone przez EyeTrackShop. Badania eyetrackingowe wskazuj, e uytkownicy postrzegaj Facebook i Google+ prawie identycznie. Najpierw analizuj du kolumn newsw, potem lewe menu, a na kocu informacje o wydarzeniach i ewentual-nie linki sponsorowane. W zasadzie wszyscy uytkownicy przewijaj map aktualnoci do samego koca, ale im dalej, tym mniej jest fksacji i klikni. EyeTrackShop przeprowadzi rwnie badania, ktrych celem byo wykrycie, czy reklamy na Google+ maj wikszy potencja ni te na Facebooku. Badania pokazay, e na reklamie zamieszczanej na Facebooku uytkownicy zawieszali wzrok na mniej wicej sekund! Tak! Tylko tyle czasu maj reklamodawcy na kontakt ze swoim odbiorc! Kiedy ta sama reklama zawieszona zostaa na Google+, reakcja bya identyczna. Na fanpageach najsilniej przycigaj wzrok awatar i zakadki, ktre klika prawie poowa uytkownikw, co wiadczy o chci lepszego poznania strony. Uwag przyci-ga rwnie boks z fanami, co wiadczy o tym, e uytkowni-cy szukaj informacji o tym, kto jeszcze poza nimi identy-fkuje si z dan stron. Uytkownicy spdzaj na stronie marki rednio nieca minut, na tablicy marki szukajc przede wszystkim postw ze zdjciami i linkami.Na co paTRzy uyTkoWNik SERWiSu SpoEczNocioWEgo?www.internetstandard.pl 24Raport na konferencj Partnerzy wydaniaoferuje na razie przestrzeni rekla-mowej, a geolokalizacja nie rozwija si tak szybko, jak si spodziewano.sPoeczny lokalny mobilnyZa akronimem SoLoMo kryj si kampanie spoecznociowe skiero-wane na lokalne rynki, realizowane za pomoc urzdze mobilnych. Na wiecie jest to temat bardzo gorcy. SoLoMo pozwala przynajmniej w teorii skoni uytkownika ser-wisu spoecznociowego komuniku-jcego si ze swoj sieci za pomoc urzdzenia mobilnego do podjcia realnej akcji w otoczeniu, w ktrym wanie przebywa. Jest wic synoni-mem konwergencji wiata realnego i wirtualnego oraz bezporedniego przeoenia zainteresowania na dziaanie. Na zakupach ludzie coraz czciej sigaj po telefony, aby porwna ceny i oferty, handlow-cy maj wic okazj, aby poprzez system lokalizacji podsun im kupony znikowe, czsto w zamian za dokonanie check-in w sklepie, ktry objawi si w postaci zmiany statusu w sieci spoecznociowej.Problem z tego rodzaju usuga-mi polega na tym, e tylko cz klientw ma ochot przyzna si do tego, w jakim sklepie dokonuje za-kupu, bo marka sklepu jest jednym z wyznacznikw statusu klienta. Cz uznaje informacje przesyane na urzdzenia mobilne za zamach na prywatno. Cz ma trwale wyczon opcj komunikacji Blue-tooth. Strategia SoLoMo to rwnie fotokody, za pomoc ktrych han-dlowcy prbuj przekaza klientom dodatkowe informacje o produkcie, cign z drukowanej reklamy na firmow stron albo dedykowan mikrostron. Albert Hupa uwaa, e rozwj usug geolokalizacyjnych warto obserwowa, ale dopki liczb uytkownikw tego rodzaju serwi-sw liczy si w dziesitkach tysicy, dopty pozostaj one poza obszarem zainteresowania specjalistw ds. marketingu. Jan Zajc dodaje, e geolokalizacja od trzech lat pojawia si we wszystkich podsu-mowaniach kierunkw rozwoju in-ternetu, ale na razie niewiele z tego wynika, wic by moe w Polsce na pierwsze spektakularnie skuteczne akcje marketingowe zgodne z pa-radygmatem SoLoMo poczekamy jeszcze rok.PoszUkiwanietrendsetterwGoogle udao si opracowa system, w ktrym ci, ktrzy produkuj naj-bardziej wartociow i najatwiejsz do znalezienia tre, s wynagra-dzani wysok pozycj w wynikach wyszukiwania. Teraz trwaj prby stworzenia analogicznego systemu, ktry wynagradzaby tych, ktrzy wywieraj najwikszy wpyw na innych.Wnadchodzcych latach pro-fesjonalici zajmujcy si marke-tingiem spoecznociowym bd si starali opracowa narzdzia umoliwiajce ledzenie i mierzenie wpywu uytkownikw na innych oraz wpywania na nich tak, aby wywoa oczekiwany efekt marke-tingowy. Na razie pomiar wpywu wywieranego na innych jest w fazie embrionalnej i niektrzy s zda-nia, e wpywu wywieranego przez dan jednostk na decyzje innych nie da si zmierzy w kategoriach ilociowych, ale takie prby z pew-noci bd podejmowane. Obecnie z pomiarem wpywu eksperymentu-j Klout, Kred i PeerIndex.Grywalizacja i mier F-commerceTo sowo w ubiegym roku zrobio oszaamiajc karier. Nauczyciele maj nadziej dziki grom lepiej naucza dzieci, organizacje poza-rzdowe chc za ich pomoc kszta-towa podane postawy spoeczne, a marketingowcy i handlowcy chc lepiej sprzedawa swoje marki i produkty. Mechanika gier najwi-doczniej objawia si w serwisach lo-kalizacyjnych pozwalajcych zbiera punkty za bywanie, we wszelkich konkursach i programach lojalno-ciowych. Poziomy, statusy, tablice punktacji kolejny rok przyniesie znaczne zwikszenie liczby miejsc, ktre bd chciay zaangaowa uytkownikw internetu i czonkw rozmaitych spoecznoci w marke-tingow gr.Wubiegym roku wydawao si, e f-commerce, czyli sprzeda na Facebooku bdzie si szybko rozwi-ja. Zastanawiano si, czy uytkow-nicy tego serwisu bd si dzieli ju nie tylko statusami, zdjciami i linkami do treci internetowych, ale te informacjami o transakcjach. Na razie nic z tego nie wyszo, a mier f-commerce bya niewtpliwie jednym z wikszych wydarze 2011 r. im wicej elementw strony WWW mona polubi, tym wiksza szansa, e publikowane na niej treci pojawi si na cianie jakiego uytkownika i w strumieniu postw jego znajomych, co jest w najgorszym wypadku form zwykej reklamy, a w najlepszym zacztkiem dyskusji podnoszcej zaangaowanie i wiadomo marki.1 minutspdzaj uytkownicy na stronie marki, szukajc gwnie postw ze zdjciami i linkami.Partnerzy wydaniaSOCIALCOMMERCEW LICZBACH30 mld USDto szacunkowa warto sprzeday za porednictwem serwisw spoecznociowych w roku 2015.90% na tyle wszystkich transakcji maj wpyw opinie z serwisw spoecznociowych.90%ufa rekomendacjom znajomym z serwisw spoecznociowych.1 mlnsklepw internetowych wykorzystuje ju na swoich serwisach Facebook Social Layer.150 mlnosb korzysta z Facebooka za porednictwem innych serwisw.11 mld USD to warto kuponw GAP sprzedanych za porednictwem Groupona.50%sprzeday serwisu baby & me dokonywanych jest za porednictwem Facebooka.210 USDto rednia warto sprzeday po kadej wiadomoci opublikowanej na stronie Facebooka frmy Spinback.2 mln funtwto sprzeda F&F wygenerowana dziki kuponom zaoferowanym na Facebooku.67%wicej osb dokonao zakupw dziki rekomendacjom na serwisach spoecznociowych.TRANSAKCJE SOCIAL MEDIAwww.internetstandard.pl 26Raport na konferencj Partnerzy wydaniaBadanie Wave5 realizowane przez Universal McCann pokazuje, e serwisy spoecznociowe wchaniaj takie obszary, jak komu-nikacja, wideo i blogi. Coraz wicej z nas chtnie informuje o codziennych aktywnociach, lokalizacji, opiniach, relacjach z innymi, ulubionych miej-scach, inicjatywach czy markach, udo-stpnia muzyk lub najnowsze zdjcia. Wzrost tych danych jest lawinowy. Same serwisy spoecznociowe aktyw-nie i na du skal zrywaj z mitem anonimowego internetu, wymagajc od uytkownikw podania tosamo-ci, ktra dodatkowo jest spoecznie weryfkowana przez znajomych.Coraz czciej podnoszona jest wic kwestia prywatnoci. Ilo danych, jak dysponuj serwisy spoecznociowe, dla wielu przekra-cza granic zbytniego wchodzenia w sfer prywatn. Wci pojawiaj si inicjatywy majce zwraca ich uwag na to, jak wiele informacji o nich jest publicznie dostpne. Do jednej z bardziej znanych mona zaliczy planowany i nagoniony atak na serwery Facebooka, ktrego 5 listopada 2011 roku miaa dokona grupa hakerska Anonymus. Media przywouj za przykady, w ktrych zdjcia wrzucone na nk.pl demaskuj np. policjantw.najcenniejsze s daneOdnoszc si do tego faktu, trzeba stwierdzi, e ci, ktrzy uwaaj, i serwisy spoecznociowe aktywnie przetwarzaj i gromadz dane uyt-kownikw, maj racj. Warto jednak przyjrze si, dlaczego to robi i jak takie dziaania naley interpretowa w kontekcie obowizujcego systemu spoecznego, prawnego i biznesowego. Czy dziaania w zakresie dostarczania danych susznie s porwnywane ze szpiegowaniem? Czy istnieje moli-wo prowadzenia uczciwego biznesu na tym polu?Marketing idzie w stron coraz silniejszego oparcia si na danych Uytkownicy portali spoecznociowych publikuj na nich bardzo duo danych, czsto niezwykle szczegowych i wraliwych. Jak mona legalnie wykorzysta je do zwikszania wiedzy o konsumentach? Prezentujemy wizj nk.pl.Piotr Janczewski, Krzysztof SobieszekJakie dane uytkownikwmona analizowaRaport na konferencj Partnerzy wydaniapochodzcych z rnych rde. In-ternet dostarcza ich wyjtkowo duo. Zarwno tych dotyczcych szczeg-owych informacji konsumenckich, ktre umoliwiaj bardziej precyzyjne dotarcie do klientw i optymalizacj dziaa, jak i tych, ktre pozwalaj na dokadny pomiar efektywnoci pro-wadzonych dziaa. Wikszo portali od dawna pracuje nad proflami behawioralnymi, prbujc odgadywa na podstawie danych o ruchu zain-teresowania uytkownikw, by mc optymalizowa kampanie reklamowe. Nowe trendy obecne na rynku reklamy internetowej takie jak audience plan-ning s de facto systemami wymiany danych dla lepszego targetowania przekazu.Dzi rodzi si nowa ekonomia, w ktrej dane s podstawowym towa-rem. W dojrzaych gospodarkach ju tak si stao. Serwisy spoecznociowe s uczestnikiem tego rynku. Mona nawet zaryzykowa stwierdzenie, e dane w duszej perspektywie bd stanowi ich bardzo wany zasb biznesowy, niezalenie od tego, czy dzi stanowi to istotn ga mone-tyzacji. Dlatego nie s zaskoczeniem due inwestycje zwizane z przecho-wywaniem i analizowaniem danych. Facebook magazynuje wszystkie dane dotyczce zachowa uytkownikw niemal od pocztku istnienia. Two-rzy wasne systemy bazodanowe. Nie ukrywa, e sam dogbnie analizuje dane i chtnie udostpnia je podmio-tom zewntrznym.W grudniu 2010 roku nk.pl wdro-y najwiksz w tej czci Europy hurtowni danych. Ma ona umoli-wi prowadzenie dowolnych analiz od danych o profilu uytkownika, poprzez treci wpisw, po informa-cje o klikniciach poszczeglnych kreacji reklamowych. nk.pl ju dzi opiera cz biznesu na danych. Spe-cjalnie powoany zesp Research. NK dziaa jak niezalena agencja bada rynkowych, czerpica z ogromnych moliwoci pozyskiwa-nia danych w rodowisku spoecz-nociowym nk.pl.co chroni Prywatno Uytkownikw?Po pierwsze, prawo! Kady portal spoecznociowy moe niemal do-wolnie zdefniowa regulamin, dobra uytkownika broni jednak nadrzd-ne prawo danego pastwa w zakre-sie ochrony danych osobowych. Po drugie, istotne jest to, w jakim celu dane s tak naprawd wykorzy-stywane. Celem bada rynkowych nie jest przecie wyuskanie opinii konkretnych osb znanych z imienia i nazwiska. Marketerzy nie musz targetowa kampanii do konkret-nych osb, wystarczy, e speniaj one okrelone cechy. Celem nie jest wic szpiegowanie, a dopasowanie produktw, strategii i przekazu. Lini, ktrej nie naley przekracza, jest wic tosamo konkretnej osoby. Niezalenie jak wieloma danymi dys-ponuj serwisy spoecznociowe, nie powinny narusza strefy tej tosamo-ci, aby skutecznie realizowa biznes oparty na danych.Reasumujc, w przypadku polskich serwisw spoecznociowych, uyt-kownicy mog by o tyle spokojni, e bez wiadomej zgody ich dane oso-bowe nie bd przedmiotem analiz czy transakcji handlowych. Jednak interes portalu i uytkownika moe by czciowo wsplny. W ekonomii opartej na danych wszyscy bowiem zyskuj. Dane, jakie udostpniaj (do-browolnie) ludzie, staj si elementem modelu biznesowego portalu, np. spo-ecznociowego, i s wykorzystywane przez marketerw. Dziki insightom na rynek trafaj bardziej przemy-lane produkty i lepiej dopasowane strategie komunikacji. Dane behawio-ralne mog sprawi, e uytkownik zobaczy wicej interesujcych go reklam, a mniej takich, ktre bd niedopasowane do jego potrzeb. W tej perspektywie dane staj si walut wymienn za moliwo bezpatnego korzystania z ulubionego portalu, wpywajc pozytywnie na dziaania marketingowe. Dla portalu te dane s drogocennym materiaem, ktry jest traktowany z najwysz ostro-noci, gdy od jego iloci i jakoci uzalenione jest dalsze trwanie caego przedsibiorstwa. Autorami s Krzysztof Sobieszek, penomocnik zarzdu ds. bada, i Piotr Janczewski, kierownik Dziau Bada Ilociowych w spce Nasza Klasa.WchodziMy dzi W ER TSuNaMi daNychi narzdzia s wykorzystywane w marketingu, lawinowo ronie ilo danych, jakie s przetwarzane. wiat cyfrowy z internetem na czele wiedzie tu oczywicie prym. Jednak cyfryzacja coraz to nowych obszarw pozwala przewidywa, e ta tendencja bdzie si szybko zaostrza. Marketing przesunie si w stron centrum dowodzenia danymi, a sama brana stanie si duo bardziej analityczna. Serwisy spoecznociowe jako dysponenci ogromnej iloci danych o uytkownikach si rzeczy odegraj bardzo wan rol w tym procesie. Warto przywoa opinie Stana Sthanunathana, szefa bada i strategii w spce Coca-Cola, ktry w serwisach spoecznociowych upatruje najwiksze rda insightw marketingowych w brany.Wikszo portali od dawna pracuje nad proflami behawioralnymi, prbujc odgadywa na podstawie danych o ruchu zainteresowania uytkownikw, by optymalizowa kampanie.www.internetstandard.pl 27BringingPeople and brandsTogetherSPRAWD NAS: www.lubietoagencja.plwww.facebook.com/lubietoagencjaKONTAKT:kontakt@lubietoagencja.plsocialmediaagencyRaport na konferencj Partnerzy wydaniaPrzyczyny wpadek s rne: ludzki bd, le przyjta strategia obec-noci w mediach spoecznocio-wych, bdy wynikajce z braku wiedzy, wyczucia mediw spoecznociowych i wasnej marki, zatrudnianie nieodpo-wiednich osb do prowadzenia kampanii, albo efekt negatywnej reakcji fanw na dziaania w yciu realnym, taki jak akcja przeciwko zamalowywaniu pod reklam Adidasa muru z grafti wok toru wyci-gw konnych na Suewcu w Warszawie. Poniej prezentujemy kilka najbardziej spektakularnych wpadek w mediach spoecznociowych.oranGe, czyli brakwyczUcia markiOperator poleg, zadajc na swoim fanpageu na Facebooku pytanie: Czym zaskoczy Ci ostatnio Orange?. W odpo zaskoczy Ci ostatnio Orange? zaskoczy Ci ostatnio Orange? -wiedzi otrzyma, w cigu kilku godzin, ponad tysic komentarzy od klientw. Nie-stety, gwnie negatywnych. Klienci pisali o nieuczciwie naliczonych rachunkach, niskiej jakoci usug, problemach w komu-nikacji z operatorem. Zdaniem specjali-stw od marketingu spoecznociowego, Orange wykazao si brakiem wyczucia marki w mediach spoecznociowych. Firmy z brany usugowej, w ktrej istnieje wiksze ryzyko posiadania niezadowolo-nych z usug klientw ni w przypadku in-nych bran, powinny bardzo uwaa przy zadawaniu tego rodzaju pyta. Ponadto, frma nie zareagowaa szybko na sytuacj kryzysow. Dopiero po kilku godzinach Orange napisao na proflu, e zadali to pytanie w celach badawczych, dzikowao za odpowiedzi i zapewniao, e wszystkie one zostan dokadnie przeanalizowane. Firma nie podja jednak szybkiego dialo-gu z fanami i zostaa za zaistnia sytuacj bardzo skrytykowana.aPPle, czyli oFiarainicjatywy FanwProducent sprztu z nadgryzionym jabuszkiem pad prawdopodobnie ofar wasnych fanw. Na fanpageu Apple Pol-ska pojawi si wpis krytykujcy reklam Samsunga i telefony tej frmy. Wywoao to lawin nieprzychylnych komentarzy uyt-kownikw, ktre administrator usun. Spowodowao to, e podobnych wpisw i komentarzy pojawio si na fanpageu jeszcze wicej. Waciciele fanpagea usunli wic sam wpis o Samsungu i w no-wym pocie przeprosili za ostre komen-tarze i zadeklarowali, e ich autor zosta usunity z funkcji moderatora strony. Nastpnie cay fanpage znikn z por-talu, a w sieci pojawio si wiele tekstw i komentarzy krytykujcych frm Apple. Okazao si jednak, e nie wiadomo, kto jest wacicielem fanpageu Apple Polska i kto odpowiada za wpadk. Podejrzewani o to pracownicy polskiego oddziau Apple i dystrybutorzy w Polsce zaprzeczyli. W sieci pojawio si jednak owiadczenie zespou prowadzcego zablokowany profl, w ktrym wyjania on, e strona zostaa stworzona spontanicznie przez grup fanw marki Apple. Przepraszali oni za zaistnia sytuacj. Niestety wrd nas znalaza si osoba o zapatrywaniach bar- znalaza si osoba o zapatrywaniach bar znalaza si osoba o zapatrywaniach bardziej radykalnych ni te, na jakie moemy si zgodzi. Nie byo nasz intencj nikogo urazi ani stworzy poczucia, e traktujemy inne marki gorzej. Sympatia wobec Apple naszego pracownika przymia waciwy ogld sytuacji i doprowadzia do nieporo-zumie napisano. Cho sama markazumie zumieoczycia si z zarzutw, sytuacja ta na pewno nie pomoga jej wizerunkowi. Po-kazaa jednak, e nawet jeli frma nie chce by obecna w mediach spoecznociowych, powinna je monitorowa, aby niepowoa-ne osoby si pod ni nie podszyway.nikon, czyli nieFortUnne Pytanie ProdUcentaProducent sprztu fotografcznego, podobnie jak Orange, niefortunnie zagai rozmow na swoim proflu na Facebooku i nie przewidzia reakcji odbiorcw. Ni-kon napisa: Fotograf jest tylko tak dobry, jak jego sprzt, a dobry obiektyw jest nie-zbdny do robienia dobrych zdj i spyta,zbdny do robienia dobrych zdj zbdny do robienia dobrych zdjjakich obiektyww uywaj fani Nikona, w jakich sytuacjach i gdzie. W odpo-wiedzi pojawio si wiele negatywnych komentarzy, krytykujcych frm.mark daVidson, czyli zemsta byeGo PracownikaMark Davidson, specjalista od marketingu internetowego i mediw spoecznociowych, Z mediw spoecznociowych korzysta coraz wicej firm, wikszo z nich przede wszystkim w celach marketingowych i promocji marki. Poniej przedstawiamy przykady najbardziej spektakularnych wpadek. Warto uczy si na bdach innych.Monika TomkiewiczUczy sina cudzych bdachwww.internetstandard.pl 29www.internetstandard.pl 30Raport na konferencj Partnerzy wydaniaktrego obserwuje na Twitterze ponad 55 tys. osb, dozna nieprzyjemnej sytuacji, podwaajcej jego autorytet, z powodu ludzkiego bdu. Okazao si, e David-son zatrudnia trzech tzw. ghost writerw,ghost writerw ghost writerwktrzy zajmowali si prowadzeniem dyskusji na jego koncie na Twitterze. Kiedy zwolni jednego z nich, nie zmieni hasa, a zwolniony pracownik pod wpywem alkoholu zamieci na proflu Davidsona kilka nieprzyjemnych postw. Poinformo-wa fanw, e Davidson, ktry pozycjonuje si jako specjalista od mediw spoeczno-ciowych, nie potraf nawet z nich korzysta, e zatrudnia w tym celu 3 ghost writerw,ghost writerw ghost writerwa sam w tym czasie gra w golfa. Poradzi te Davidsonowi, aby zmieni haso do konta na Twitterze. Specjalista od social media pokaza, e przez wasny bd i nieuwag mona narazi swj wizerunek.chrysler, czyli lUdzki bdOfar ludzkiego bdu pad amerykaski koncern motoryzacyjny Chrysler. Na ofcjalnym koncie frmy na Twitterze pojawi si wpis o treci: To ironia, e w Detroit, miecie znanym z motoryzacji, nikt nie nauczy si jak sowo prowadzi.Wpis wywoa fal negatywnych komen-tarzy fanw, krytykujcych sam koncern. Chrysler ofcjalnie przeprosi i przyzna, e jeden z pracownikw, obsugujcych frmowe konto, mia je podpite frmowe konto, mia je frmowe konto, mia je do prywatnego proflu na Twitterze i pomyli si przy publikacji postu.linie lotnicze Qantas,czyli niewystarczajce UmiejtnociAustralijskie linie lotnicze, duy, narodo-wy przewonik wykaza si wyjtkowym brakiem wyczucia mediw spoeczno-ciowych i nieumiejtnoci korzystania z nich. W czasie kryzysu, ktry dotkn frm, Qantas zamiast wykorzysta media spoecznociowe do uspokojenia niezadowolonych klientw, skutecznie podsyci negatywne emocje. Kiedy fota australijskiego przewonika zostaa uziemiona i wielu klientw utkno w rnych miejscach na wiecie, muszc szuka powrotnego lotu na wasn rk, Qantas ogosi na Twitterze konkurs na marzenie o luksusowym locie, w ramach ktrego biorcy udzia mogli wygra piam i zestaw kosmetykw. Nieprzemy- piam i zestaw kosmetykw. Nieprzemy piam i zestaw kosmetykw. Nieprzemylany konkurs wywoa oburzenie i kryty- lany konkurs wywoa oburzenie i kryty lany konkurs wywoa oburzenie i krytyk fanw, ktrzy pisali, e ich marzeniem jest np. wrci do domu do dzieci, a przez Qantas utknli na kilka dni daleko od miejsca zamieszkania. Dodatkowo, frma zamiast przyzna si do bdu i zako-czy nietrafony konkurs, napisaa na Twitterze, e jeli tyle bdzie odpowiedzi, to latami bdziemy wybiera odpowiedzi konkursowe. Jednoczenie Qantas za konkursowe konkursowe -trudni frm specjalizujc si w marke-tingu spoecznociowym, pokazujc tym samym, e jednak nie radzi sobie sama z komunikacj w tym medium.nestle, czyli ze zarzdzanie w sytUacji kryzysowejProducent artykuw spoywczych, Nes-tle, pokaza, e nie potraf si zachowa w mediach spoecznociowych w sytuacji kryzysowej. Produkty Nestle, do ktrych produkcji wykorzystuje si olej palmowy, zostay zbojkotowane przez Greenpeace, ktry przeprowadzi szerok akcj w me-diach spoecznociowych. Organizacja wypucia do internetu flm, pokazujcy szkodliwe dla zwierzt dziaanie frmy Nestle, przerobia logo frmy, uywa-jc sowa morderca, i zachcaa do aktywnoci w tym temacie w mediach spoecznociowych. Administratorzy profli frmy pokazali, e nie potraf si zachowa w tak trudnej sytuacji. Modera-tor proflu Nestle na Facebooku, w bardzo niekulturalny sposb, komentowa posty zatroskanych uytkownikw, obraa klientw, usuwa komentarze fanw i cae wtki. Firma chciaa te usun z ser-wisu YouTube flm zrealizowany przez Greenpeace, co spotkao si z kolejn fal negatywnych komentarzy i zwikszyo popularno samego flmu.alleGro, czyli sPowied byeGo PracownikaSerwis aukcyjny rwnie pad ofa-r swojego byego pracownika, ktry wykorzystujc media spoecznociowe postanowi zemci si na pracodaw- postanowi zemci si na pracodaw postanowi zemci si na pracodawcy i zdradzi jego najwiksze sekrety. Zwolniony pracownik wykorzysta w tym celu cykl AMA (Ask Me Anything celu cykl AMA ( celu cykl AMA ( ) naAsk Me Anything Ask Me AnythingWykopie i zadeklarowa, e odpowie na wszystkie pytania dotyczce serwisu aukcyjnego, na ktre bdzie zna odpo-wied. Poinformowa internautw m.in., e dane uytkownikw serwisu nie s szyfrowane i maj do nich dostp szere-gowi pracownicy Allegro. Nie wiadomo, czy osoba podajca si za byego pracow-nika Allegro faktycznie tam pracowaa, ale wywoaa przedstawicieli serwisu do tablicy i zmusia do wyjanie. Allegro zdecydowanie odcio si od wikszoci informacji, ktre pojawiy si na Wyko-pie. Ponownie zdecydowano si te na kasowanie komentarzy nie na dialog. Jednoczenie w ich miejsce pojawiaa si informacja, e: Komentarz usunity z powodu roszcze prawnych frmy Grupa Allegro. Wkrtce cay wtek zosta usunity z serwisu, a konto autora AMA zlikwidowane. 8 pRzykaza dziaaNa SERWiSach SpoEczNocioWych NIE KASUJ negatywnych komentarzy, tylko si do nich ustosunkuj. PRZEMYL zadawane fanom pytaniePRZEMYL PRZEMYLi zastanw si, jakie komentarze mog si pojawi wodpowiedzi na nie. PRZYKADAJ SZCZEGLN WAGdo komunikacji wmediach spoecznociowych wsytuacjach kryzysowych. Jeli nie czujesz si swobodnie wmediach spoecznociowych, ZATRUDNIJ specjalistw. MONITORUJ media spoecznociowe, nawet jeli twoja frma nie chce by wnich aktywnie obecna. UWAAJ na to, kto ma dostp do frmowych profli wmediach spoecznociowych, czy masz do tych osb zaufanie i co zrobisz, kiedy zakoczysz z nimi wspprac. NIE OBRAAJ swoich klientw. DOSTOSUJ ton i sposb swoich wypowiedzi do mediw, ktrych uywasz.Raport na konferencj Partnerzy wydaniaOptymizmem napawa fakt, e polscy marketerzy coraz bardziej wiadomie wczaj Facebooka do strategii marketin-gowych, obejmujcych dugofalow obecno marki w internecie. Obec-nie jest to zdecydowanie najchtniej wykorzystywany kana komunikacji z grupami docelowymi. Inne serwisy, takie jak nk.pl, YouTube.com oraz mikroblogi (Twitter, Blip), czy same blogi, wci pozostaj w jego cieniu. Na palcach jednej rki policzy mona udane kampanie, ktre zostay tam zrealizowane.Trudno oceni, czy uczynienie z Fa-cebooka centralnego miejsca dziaa w mediach spoecznociowych jest jedynym susznym kierunkiem. Odpo-wiedzie na to pytanie powinien sobie kady marketer, planujcy strategi komunikacji w social media. Dopiero po wnikliwym zbadaniu wizerunku marki w sieci, zdefniowaniu celw i grup docelowych oraz dopasowaniu moliwoci do posiadanego budetu, mona waciwie oceni, czy wybra-nie tylko i wycznie Facebooka, jako kanau komunikacji ze spoecznoci, przyniesie najlepsze efekty.W tym roku brana motoryza-cyjna i nie tylko ona postawia na serwis Marka Zuckerberga. Od Gwnym kanaem komunikacji marek i produktw w social media w 2011 roku nie tylko w brany motoryzacyjnej by oczywicie Facebook. Profile maj tam prawie wszystkie marki samochodowe obecne w Polsce. Prezentujemy ranking najlepszych z nich, omawiamy najbardziej efektywne projekty i przedstawiamy prognozy.Maciej MalakBrana motoryzacyjnaw social mediawww.internetstandard.pl 31Raport na konferencj Partnerzy wydaniastycznia do grudnia mona byo zaobserwowa przyrost o blisko 280 tys. fanw w caej brany. Obec-nie liczy ona 381 tys. fanw i znajdu-je si na 18. pozycji pod wzgldem li-czebnoci wrd wszystkich kategorii branowych, wedug danych fanpa-gead. Warto take zwrci uwag na ponad trzykrotny wzrost aktywnoci fanw na profilach motoryzacyjnych od pocztku roku. Pokazuj one ogromny potencja, jaki tkwi w tym segmencie rynku.toP 10 brandw motona FacebookU w 2011 rokUPod koniec ubiegego roku najbardziej angaujcym (wrd listy Top 10 patrz ramka), i przez dugi czas najliczniejszym wrd profli marek motoryzacyjnych na Facebooku, by profl KIA Motors Polska. Pod wzgl-dem liczebnoci liderem zosta jednak fanpage BMW Polska 38 281 fanw. Na drugim miejscu, z liczb 36 410 fanw, znalaza si wanie KIA Mo-tors Polska, trzecia pozycja naleaa do spoecznoci VERVA Street Racing 26 956 fanw.Dla wielu osb ranking 10 najlicz-niejszych stron fanowskich moe by zaskoczeniem. O ile pozycja BMW, a wic marki niemale kultowej i o ugruntowanej pozycji na rynku, nie dziwi, o tyle kolejno drugie i trzecie miejsce KIA i VERVY moe wydawa si do zaskakujce. Wyprzedziy one m.in. takie popularne marki, jak Ford, Mercedes-Benz, Mercedes-AMG, Volvo, Ford, Renault, Honda, Opel, Peugeot, Volkswagen.Wrd innych, mniej licznych stron, znajdujcych si poza Top 10, warto wyrni dwa najbardziej angaujce fanpage s to Yamaha Motors Polska i Mustang Klub Polska. Oto statystyki obu stron: Yamaha Motors Polska (naj-wysze w brany) SQI 0,883, Engage-ment Rate 25,98%, Interactivity Index 613,252; Mustang Klub Polska SQI 0,542, Engagement Rate 22,32%, (najwyszy w brany) Interactivity Index 651,786.jak to robi liderzy? kia motors Polska, czyliodwana i nowoczesna otors Polska, otors Polska,Forma komUnikacjiProfl KIA Motors Polska w cigu kilkunastu miesicy (od sierpnia 2010) sta si liderem wrd fanpej-dy motoryzacyjnych w Polsce. Przez dugi czas gromadzi najwiksz liczb fanw, mogc, oprcz tego, pochwali si wysokimi wskanikami zaangao-wania i interakcji, ktre utrzyma do tej pory. Do sukcesu strony przyczyni si w gwnej mierze Streeming Cho-mikw. Jest to niestandardowa akcja promocyjna, zainspirowana nieemi-towan w Polsce reklam modelu KIA SOUL z roku 2010, z udziaem sympa-tycznych chomikw. W warszawskim ZOO zamontowano dwie kamery, kt-re przez 24 godziny na dob nadaway obraz z klatki z chomikami prosto na fanpage KIA Motors Polska. Sukcesu KIA Motors Polska mona upatrywa w odwanej i nowoczesnej formie komunikacji. KIA nie baa si prze-prowadzi dziaa niestandardowych. Streaming sta si prawdziwym hitem na Facebooku i wyrni si pozytyw-nie na tle innych akcji, w szczeglnoci za pokaza alternatyw dla nieanga-ujcych konkursw rozdawniczych. W zwizku z sukcesem akcji frma po-stanowia powtrzy j i w tym roku. Dodano jednak pikarskie elementy, a aplikacj umieszczono na drugim fanpageu frmowym KIA Kocham Football.bmw Polska, czyli zrnicowanie dziaa Polska,Polska,i boGate treciO pierwsze miejsce na mecie z KIA Motors Polska od duszego cza-su cigao si BMW Polska, ktre ostatecznie przegonio KIA pod wzgldem liczebnoci, zostajc jed-nak w tyle ze wskanikami zaanga-owania. BMW Polska rozpoczo intensywne dziaania, wspierane dodatkowo kampaniami reklamo-wymi na Facebooku, dziki czemu profil zanotowa miesiczny wzrost liczby fanw na poziomie ponad 35% (dane za listopad 2011). Popu-larno fanpageu BMW i tak duy skok liczebnoci nie dziwi, biorc pod uwag to, e jest to marka z pra-wie stuletni histori, wrd wielu uytkownikw uznawana za kul-tow. Na przestrzeni tylu lat udao si zbudowa nie tylko okrelony wizerunek, ale nagromadzono take wiele materiaw. BMW wyst-pio w wielu filmach, reklamach, sceneriach. Zasoby te pozwol na dzielenie si atrakcyjnymi dla fanw treciami jeszcze przez bardzo dugi czas. Do wzrostu popularno-ci fanpageu przyczynia si take uruchomiona w listopadzie na profilu BMW gra xDrive Chal-lenge, zapowiadana przez autorw jako najbardziej zaawansowana gra samochodowa na Facebooku, cho przy jej starcie nie udao si unik-n wielu problemw technicznych, zgaszanych przez uytkownikw. BMW prowadzi rwnie pozy-tywnie wyrniajce si dziaania w blogosferze poczone z Faceboo-kiem. Due zainteresowanie inter-nautw wywoaa wsppraca BMW z jednym z najpopularniejszych polskich blogerw motoryzacyjnych Blogomotive. Przez trzy miesice autor zamieszcza na blogu oraz na fanpageu BMW Group Polska relacje i wraenia z przebiegu akcji. W grudniu firma zapowiedziaa, e dziaania bd kontynuowane, a drugi wsplny projekt rusza pod hasem: Blogo i jego BMW.Marka VERVa Marka VERV Marka VERV ,aanaleca do pkN orlen, wietnie wykorzystaa w social media potencja najwikszej w polsceppimprezy masowej dla fanw motoryzacji VERVa motoryzacji VERV motoryzacji VERVStreetaaRacing.www.internetstandard.pl 32Raport na konferencj Partnerzy wydaniaVerVa street racinG,czyli inteGracja ze wiatem ,,realnymVERVA Street Racing moga poszczy-ci si najwyszymi wskanikami Enagagement Rate 9,45% i Interacti-vity Index 170,14 w pierwszej 10. najbardziej popularnych fanpagey samochodowych. Na proflu VERVY w analizowanym okresie poja-wi si najbardziej angaujcy post, spord opublikowanych w tym czasie na wszystkich stronach motoryzacyj-nych na Facebooku. Marka VERVA, naleca do koncernu PKN Orlen, jako jedyna spoza brany samocho-dowej w pierwszej dziesitce, wietnie wykorzystaa potencja najwikszej w Polsce imprezy masowej dla fanw motoryzacji, ktrej bya organizato-rem VERVA Street Racing. Szczyt aktywnoci mona byo oczywicie odnotowa w okresie tu przed wyda-rzeniem i w jego dniu, a take zaraz po jego zakoczeniu. Wrd aplikacji promujcych imprez mona wymieni udan i z wielkim entuzjazmem przy-jt przez fanw aplikacj Pochwal si swoj bryk. Zadaniem uytkowni-kw byo przesanie zdjcia wasnego samochodu. Jury wybrao najlepsze fotografe, a ich autorzy i jednocze-nie waciciele aut w nagrod mogli wyjecha na imprez swoimi bryka-mi. Po imprezie uruchomiono z kolei aplikacj Retrospekcja, dziki ktrej fani mogli wrzuci flmy i zdjcia. Co ciekawe, mimo i wydarzenie VERVA Street Racing miao miejsce w czerwcu, liczebno fanpage stale ronie, a zaan-gaowanie fanw dziki efektywne-mu zarzdzaniu proflem pozostaje wci na bardzo wysokim poziomie.jak bdzie wyGldawyciG w 2012 rokUKomunikacja w tym roku prawdopo-dobnie bdzie zdominowana przez dwie marki: KIA i Hyundai. Powodem jest fakt, e s to gwni sponsorzy nadchodzcych Mistrzostw Europy UEFA Euro 2012 w Polsce i na Ukra-inie. Dua impreza to due budety reklamowe i szansa, e spora cz z nich zostanie przekazana wanie na dziaania w social media. Ciekawy wpyw na bran moe mie rwnie Robert Kubica, a dokadnie to, jak po-tocz si jego losy po ubiegorocznym wypadku samochodowym. Moe mie to znaczcy wpyw na popularno Renault na Facebooku.Obecnie brana na pewno powin-na skupi si na lepszej koordynacji dziaa w mediach spoecznociowych z pozostaymi aktywnociami marki. Przede wszystkim warto przepro-wadzi pocztkowy audyt obecnoci marki w social media, aby mc wyzna-czy waciwe cele strategiczne i grupy docelowe oraz dobra odpowiednie narzdzia dotarcia do nich. Przydaoby si jeszcze troch wicej odwagi i reali-zacji, ktre czyyby rzeczywisto on-line i ofine. Obserwujc dziaania na Zachodzie, wanie takie trendy mona dostrzec. Jako przykad warto poda genialn kampani Volkswagen New Beetle, wykorzystujc technologi Au-gmented Reality na rozmieszczonych z pozoru standardowych banerach reklamowych. Dziki wykorzysta-niu aplikacji mobilnych mona byo zobaczy na nich niesamowite efekty specjalne.Nowe samochody jed coraz szyb-ciej, do przodu pdz take technologia i media spoecznociowe. Oby tylko polscy marketerzy za tym nadyli i dojechali do mety bez adnej kolizji po drodze. Maciej Malak jest HeadMaciej Malak Maciej Malakof Strategy w agencji brand karma.RaNkiNg 10 NajLiczNiEjSzych FaNpEjdy MoToRyzacyjNych Na FacEbookuEngagement Rate (ER) to miernik, ktry pokazuje zaangaowanie spoecznoci skupionej wok marki. Mwic najoglniej, jest to procentowy wynik sumy interakcji wpostaci komentarzy i liczby klikni Lubi to podzielony przez liczb odson badanego wpisu.Interactivity Index (II) podsumowuje natomiast ca aktywno prowadzcego proflu i jego fanw wobrbie fanpejda (Lubi to, komentarze, posty, multimedia itp.).SQI przez niektrych uwaany za najbardziej miarodajny to wskanik jakoci dyskusji na fanpejdu. Pozwala porwna mae i due spoecznoci wramach brany. Uwzgldnia dane dotyczce dynamiki dyskusji i zaangaowania warto Engagement Rate (procent aktywnych fanw; im wyszy, tym warto SQI wysza), warto Moderation Rate (im niszy Moderation Rate, tym jako fanpejda wysza) oraz urednion liczb fanw (zmienna nie wpywajca bezporednio na warto SQI, ale umoliwiajca porwnanie duych i maych fanpejdy).Lp, Firma Liczba fanw SQI ER II1 BMW Polska 38 281 0,113 2,52% 45,0532 KIA Motors Polska 36 410 0,243 5,46% 91,0113 VERVA Street Racing 26 956 0,414 9,45% 170,144 Mercedes-Benz Polska 25 913 0,128 3,02% 58,0025 Mercedes-AMG PL 25 549 0,07 1,64% 28,4286 Volvo Auto Polska 21 959 0,09 2,19% 55,4677 Suzuki, Dla aktywnych, 21 575 0,089 2,12% 70,4298 Ford Polska 16 962 0,14 3,54% 89,5539 Renault PL 16 541 0,047 1,26% 30,59110 Honda Dream Zone 12 227 0,034 0,9% 20,941rdo: Zestawienie stron fanowskich zostao przygotowane na podstawie metodologii fanpagead. Analiza obejmuje dane z okresu od 1.11.20118.12.2011.www.internetstandard.pl 33www.internetstandard.pl 35Raport na konferencj Partnerzy wydaniaBrandy telekomunikacyjne nale do tych najbardziej znanych i rozpoznawalnych, poniewa korzysta z nich zdecydo-wana wikszo obywateli. Wedug danych Centrum Badania Opinii Spoecznej, telefon komrkowy ma 86% Polakw. Operatorzy dysponuj take jednymi z najwyszych bude-tw reklamowych w Polsce. Rocznie s to kwoty rzdu kilkuset milio-nw zotych! Odzwierciedleniem ostrej walki o klienta pomidzy operatorami s prowadzone przez nich kampanie, rwnie w mediach spoecznociowych.Jak si okazuje, social media s jednym z wielu kanaw wyko-rzystywanych przez marketerw, ale nie mniej wanym ni reklama w telewizji i prasie. W dobie post-pujcej konwergencji mediw, ni-kogo nie dziwi, e spot telewizyjny zamieszczony na YouTube wirusowo roznosi si po sieci. Omawiajc efekty realizacji w mediach spoecz-nociowych, trzeba wzi pod uwag fakt, e do sukcesu kampa-nii np. na Facebooku, przyczynia si komunikacja prowadzona take za pomoc innych narzdzi. Wiele kreatywnych i angaujcych apli-kacji z pewnoci nie cieszyoby si tak du popularnoci, gdyby nie ogromne budety przeznaczo-ne m.in. na ATL, ktre zwikszyy popularno fanpejdy.zestawienie FanPaGey telekomUnikacyjnychZdecydowanym liderem rankin-gu fanpagey wrd telkomw pod wzgldem liczby fanw jest Serce i Rozum, z liczb ponad 635 tys. fa-nw, mogcy si pochwali w ostat-nim miesicu rwnie najwysz wartoci wskanika SQI oraz Engagement Rate. Na drugim miej-scu, z liczb ponad 463 tys. fanw, znalaz si Play. Jednoczenie profil tego operatora odnotowa najwik-szy przyrost fanw w brany w skali roku na poziomie prawie 30%. Trze-ci pozycj w zestawieniu zajmuje za Orange Polska profil polubio ponad 384 tys. osb. Na dalszych pozycjach znajduj si kolejno Plus, Heyah i T-Mobile.Wrd pozostaych stron warto zwrci uwag na te nalece do sieci Plus, ktra poza oglnym fan-pejdem prowadzi dodatkowo ko-munikacj do uytkownikw kilku rnych ofert. I tak mamy fanpejde Plus na kart oferta 36.6, Plus Mix i Plus na kart oferta Simplus. Do odlegle miejsce w rankingu, bo dopiero 14, zajmuje Netia z liczb niewiele 4,5 tys. fanw. Rnica ilociowa w odniesieniu do lidera rankingu jest piorunujca, ale za to wskaniki zaangaowania fanw Engagement Rate i Interactivity Index pozostaj rwnie wysokie. Najwysz wartoci Interactivity Index w ostatnim miesicu moe si za pochwali profil mniej znanego operatora wRodzinie.Brana telekomunikacyjna w 2011 roku miaa najwikszy udzia w mediach spoecznociowych podaje grudniowy raport Kompass Social Media. Operatorzy przecigali si w pomysach i realizacjach, aby zaangaowa konsumentw.Joanna SzelgowskaBrana telekomunikacyjnaw social mediaSynne postacie maskotek Serca i Rozumu wymylone na potrzeby kampanii reklamowej, ktrej celem byo ocieplenie wizerunku Telekomunikacji polskiej,ppz wielkim sukcesem zaadaptoway si na Facebooku i youTube.yywww.internetstandard.pl 36Raport na konferencj Partnerzy wydaniaJAK SOBIE RADZIY POZOSTAE BRANDY?SERCE I ROZUM,NAJWIKSZY TEGOROCZNY HIT KOMUNIKACYJ Y NYNiekwestionowanym liderem zesta-wienia jest Telekomunikacja Polska,dla ktrej prowadzony jest fanpage Serce i Rozum. Synne postaciemaskotek wymylone na potrzeby kampanii reklamowej, ktrej celem byo ocieplenie wizerunku firmy,z wielkim sukcesem zaadaptoway si na Facebooku i YouTube. Filmwirusowy Pieprz i Sl odnotowa ponad 445 tys. odson, a blisko 7000 osb udostpnio go na profilu na Facebooku. Sympatyczni brand he-roes, reprezentujcy odwieczny kon-f likt pomidzy emocjami a racjo-nalnoci, nadali marce pozytywnosobowo i umoliwili nawizanie bliszej relacji z konsumentami.Wielki sukces osign take samfanpage. I nie chodzi tylko i wycz-nie o najwiksz liczb fanw, aleprzede wszystkim o ich zaangaowa-nie. Wpis mam piloto mam laptopopobi polski rekord iloci klikniLubi to! zebra ich ponad17,5 tys. Wbrew pozorom taka strona nie jest samograjem. Spoty-kam si czasami z gosami, ktremwi, e Serce i Rozum cokolwiek by napisali i tak bdzie sukces. A totak nie dziaa podkreli Mariusz Peechaty, Social Media Manager w agencji Adv.pl w wywiadzie dlanaFejsie.pl. Zaznaczy rwnie, e nasukces caej kampanii, w tym strony na Facebooku, zoya si praca 100rnych osb w ni zaangaowanych.PLAY, CZYLI ZAANGAOWANIECELEBRYTYO sieci Play, zajmujcej drug po-zycj w rankingu, byo w ubiegymroku gono w zwizku z udziaemKuby Wojewdzkiego w reklamie operatora oraz zwizan z tym akcjtestowania smartfonw przez uyt-kownikw. Pojawio si take kilkacieszcych si du popularnociwrd fanw akcji na fanpageu, w tymaplikacja konkursowa Play Toshiba.Jak podaje agencja Podni.com, ju po chwili od uruchomienia qu