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マーケティングの「本質」を理解し，マーケティングをリードできるようになる

ドラッカー早朝Skype勉強会

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社会的機関は，利益が評価基準ではないがゆえに…

規模の成長を評価基準とする … 成長すること自体が目標になってしまう

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１．社会的イノベーションとは

http://muchasuerte.blog78.fc2.com/blog-entry-203.html

「昨日と同じことしかしない」主義と闘わねばならない

社会的機関がイノベーションを行うには…

社会的機関の特徴

「私」の立ち位置が重要

● どのようなポストにあっても，どのような機関で働いていても，マネジメントは

イノベーション力を組織として，また組織の成員が発揮できるように「考える」

「昨日と同じ今日」を「新しい今日」に変えること

社会的 技術的 経済的

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２．社会的機関の使命

最大ではなく，最適を目標とする

http://muchasuerte.blog78.fc2.com/blog-entry-204.html

社会的機関の最適目標

明確な使命

現実的な目標

「何をしようとしているのか」「なぜ我々は存在しているのか」といったことを明確にする

目標の変換

目的に焦点を合わせること → プログラムやプロジェクトは目的のための手段でしかない

「空腹の根絶」ではない．「飢餓の減尐」が現実的な目標といえる

目標を「達成した」といえる実現可能な目標は，最大ではなく最適を目指すものである必要がある

● 目標が達成できなければ → 目標が間違っていたか，目標の定義の仕方が間違っていたことを認める● 何度努力しても目標が達成できなければ → 目標として間違っていると考える必要がある● 目標を達成できなければ → 目標の妥当性を疑う

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http://muchasuerte.blog78.fc2.com/blog-entry-205.html

３．最適の市場地位

「最高」を目指すのではなく，独自性を目指すのが競争の本質である

マイケル・ポーターも指摘した

市場シェアの上限を狙うのではなく，最適を狙う

自己満足

売上げが伸びても…

市場シェアが後退すれば，やがて限界的で脆弱な

存在となってしまう

市場シェアも上限を超えすぎると…

内部におけるイノベーションへの抵抗

…が生まれる

+ 5

付録①：ポーターの戦略論から

最高ではなく，独自性を目指す

最高を目指す競争の本質

・同等の製品を販売する互角の競合企業がしのぎを削ることで，価格（と利益）が下がっていく．・規模の経済性は無限には続かない．生産量が業界全体の売上高の比較的小さな割合に達すると，単位あたり生産コストは下がらなくなる．

競争の収斂

顧客の判断基準が価格だけになると，やがてどの企業も見分けがつかなくなる

【ポーター戦略論】● 企業は「十分な規模」があればよく，市場を支配

する必要はまずない．● 「十分な規模」とは市場全体の10％に過ぎないこと

が多い．

+ 6

４．利益幅信奉の危険

http://muchasuerte.blog78.fc2.com/blog-entry-206.html

利益幅の設定は「最適」であることをマネジメントする

価格の決定の基本

利益の「幅」は，顧客が支払いの価値を認める幅である

利益の「幅」の本質を考える

顧客が支払えるのは…

①顧客が支払える程度である

顧客が支払えるのは…

②製品が顧客のためにできることに対してである

顧客が支払えるのは…

③顧客の事情に合うものに対してである

製品の価格は…

「顧客が価値とするもの」を第一としなければならない

成長意欲のために，利益幅を信奉することで，却って顧客が「自ら欲する側」に流れてしまう

↓

「最適な利益幅」は，顧客のニーズと現状の正確な分析によって設定できるのではないか？

+ 7

５．マーケティングの心得

http://muchasuerte.blog78.fc2.com/blog-entry-207.html

中心は「われわれ」ではない．顧客であり，市場である

顧客を買収しようとしない

顧客の関心を引くために価格設定をするのではなく，顧客の要望に応えることを優先する

価格設定の原則

コスト主導の価格ではなく，「顧客に提供できる

価値」を維持し，顧客に応えることを中心に価格を設定する

製品を定義する

自分たちの製品が使い道を定義するのではない．あくまで顧客が使い道を決める．

顧客中心主義

企業ができることは，サービスや知識を提供すること．それらを活用し，楽しみ，生活を豊かにするのは顧客との協働である．

マーケティング対象

常にマーケティング対象は，現存の顧客ではなく，対象とする市場にいるすべての顧客とする．

顧客分析の原則

・カスタマー分析を行う

・ノンカスタマー分析を行う（なぜ，ノンカスタマーは我々の顧客になっていないのか？）

人口構造を機会とする

唯一予測できる未来としての，人口構造の変化を分析することは，機会を見つけ出すということである．

機会予測の原則

人口動態が変化することは諦めるべき未来で

ある．その変化が生み出す影響に貢献するための価値を考えることが必要．

+ 8

付録②：現代戦略論より

ノンカスタマーを，どこまでカスタマー化するか

事業のコンセプトによって，自らの顧客を「決める」必要はある

ポーターの戦略論によれば…

なぜなら… 戦略とは，「何をやらないか」を選択することだからだ

「トレード・オフ」

非効率を生み出す「どちらも」の選択ではなく，どちらか一方を捨て，どちらか一方を

採るという戦略

選択すべきこと

● 「何をやるか」という選択● 「何をやらないか」という選択

・どのニーズに対応しないか？どの製品や機能，サービスを提供しないか？

利益幅の示唆を再度確認しよう

+ 9

６．販売よりもマーケティング

価値観を変える主体は誰か

http://muchasuerte.blog78.fc2.com/blog-entry-208.html

販売に係る労力や時間を削ること．つまり，販売を不要にすること

マーケティングの本質とは…

価値観の転換をしよう！

マーケティングの本質

「われわれが」からスタートする顧客のニーズ，現実，価値からスタートする

企業の目的は… 顧客欲求の満足に置く

社員の評価基準は… 顧客への貢献に置く

顧客と製品を

マッチング顧客の理解

顧客とサービスを

マッチング

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「貢献」を考える

マーケティングの本質を共有する

● マーケティングの本質とは何か

・「われわれ」目線から「顧客」目線を手に入れるということ

● 「最適」とは「どの程度」か

・最適と思われる程度について，暗黙知や経験譚を分かち合うこと

そのために…

１）参加者の暗黙知を引き出すためのコミュニケーションについて細心する．

２）プレゼンテーションを共有する（学びの機会を平等化する）

何を共有することで貢献するか？

+ 11

まとめ

マーケティングとは

「マーケティング」とは何か

思考のスタートを「顧客にとって価値あることは何か」から始める

顧客中心の

姿勢を徹底

組織内のマーケティング力を高める

ルールを設定し，成員に対してマーケティング眼を教育する

マーケティング

の心得● 顧客貢献度評価

仕組み

づくり

マーケティング力は，

① マネジメントの姿勢

② マーケティング・マネジメント

③ 仕組みづくり

によって高めていく

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