Sesión 4 presentracion, publicidad, promocion, rrpp y agencias

Una empresa utiliza la comunicación como una herramienta para lograr sus propósitos: colocar exitosamente sus productos o servicios en un mercado de alta concurrencia y competencia.

Empresa y Comunicación

Normalmente cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo incluyen un área de publicidad, que tiene como función la comunicación publicitaria de la empresa. “En toda empresa debe existir un profesional publicitario, única persona capacitada técnicamente para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia”Ref.: Billorou Introducción a la Publicidad

Necesidad del Área de Publicidad

El área de publicidad debe conducir, canalizar y controlar toda la actividad de comunicación publicitaria de la empresa.

De esta forma la comunicación se asegura:

Unidad

Coherencia

Conducción

Concepto del Área

Funciones Técnicas

De dirección

De coordinación

De producción

Funciones Administrativas

Control de la emisión

Control de la inversión

Funciones del Área

Estructura

La organización del Departamento de Publicidad no tiene una organización clásica. Las tres más típicas son:

Considerando que existen items claves que van en la cuenta de publicidad, las empresas suelen ubicar todo aquello que tiene una naturaleza difícil de ubicar en la cuenta de publicidad.

Se pueden determinar tres grupos de costos:

Los que corresponden a publicidadLos que no correspondenY los que están en el límite

Costos incluídos en la cuenta “Publicidad”

La empresa debe determinar el presupuesto publicitario.

Existen varios métodos de hacerlo, los tres grupos más grandes son:

Arbitrario

% sobre ventas realizadas

% sobre ventas futuras

fijo por unidad vendida ó a vender

Fijo arbitrariamente

Determinación en función de los esfuerzos publicitarios de la competencia

Determinación de una cifra que permita superar a la competencia

Determinación de la cantidad necesaria para alcanzar un objetivo

Método de asignación lógica

Metodo de asignación técnica

Determinación del Presupuesto Publicitario

Por conocimiento personal

Por conocimiento profesional de la actuación de la agencia en el mercado donde actúa el anunciante

Por licitación

Por amistad

El método recomendado: “Lograr un servicio eficiente al nivel de eficiencia que la empresa necesita y debe exigir”

Selección de la Agencia

Aspecto Profesional

Aspecto Comercial

Aspecto Personal

Las Relaciones Empresa - Agencia

La determinación de crear un departamento de publicidad, dependerá de la necesidad de la empresa. Siempre se busca la eficiencia en toda organización. Y para eso, se crea el departamento de publicidad, para analizar, ejecutar y controlar las acciones de comunicación de toda la empresa, conociendo el circuito operativo que tiene la publicidad. También vimos como se puede determinar el presupuesto publicitario, que para la agencia esto es una cuenta.

Lo provechoso de tener un departamento de publicidad, es que la empresa sabe quien gestiona y controla, una acción comunicacional.

Y para la agencia de publicidad, que la empresa tenga un profesional, mejora la relación entre ambas.

Conclusión

La Agencia.

La Organización de la Agencia.

Dirección de la agencia.

DEPARTAMENTO CREATIVO.

Director creativo

Director de arte

Copywriter

Story boards

DEPARTAMENTO DE MEDIOS.

Director de Televisión y Radio

DEPARTAMENTO DE TRÁFICO Y PRODUCCIÓN.

Gestión y planeación de cuentas.

Grupo de Cuentas.

Investigación.

Resumen

Contenido

En el proceso publicitario intervienen tres factores fundamentales: el anunciante, la agencia y los medios. Conforman el conocido triángulo publicitario. El anunciante es quien inicia el proceso. Busca comunicar a un público determinado las ventajas de sus productos o servicios. La publicidad, si bien importante, es sólo una de las muchas herramientas con que cuenta para cumplir con sus objetivos.

La Agencia de Publicidad

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La Agencia, a diferencia de los anunciantes y de los medios, tiene por función especifica y exclusiva hacer publicidad. De los tres actores es el único que no resulta imprescindible, pero a la vez, es el único que depende totalmente de la publicidad.


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La Organización de la Agencia.

Las agencias se organizan de diversas

maneras. Aquí radica la diferencia entre una agencia

y otra. Algunas agencias le ponen especial énfasis a

unos departamentos y a ellos dedican mayores recursos y

personal que a otros.


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ORGANIZACIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Dpto. Creativo Dpto. de Medios Dpto. de Tráfico

Gerente

Director Creativo Director de Medios Producción

Director de Arte Director de Radio y TV

Grupo de Cuentas

Copywriters

Story boards

Dibujantes

Planificadores

Negociadores


Dirección de la Agencia.

La agencia requiere de una dirección organizada y planificada a nivel empresarial. El trabajo publicitario requiere de un manejo financiero y contable importante. En primer lugar, porque las agencias manejan grandes sumas de dinero de los clientes. Pagan a los medios en unas fechas previstas, aún cuando el cliente no haya realizado el desembolso.


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DEPARTAMENTO CREATIVO.

Se encarga de la creación de los mensajes publicitarios de acuerdo con las instrucciones recibidas del ejecutivo de cuenta, quien transmite a su vez los deseos y necesidades del cliente.

La cabeza del departamento es el director creativo. El departamento esta constituido por unos grupos creativos. Cada grupo creativo está a la vez compuesto por un director de arte, un copywriter, un story boards, los cuales trabajan armoniosamente en el proceso hasta la elaboración final de los mensajes.


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Director creativo: Como cabezas creativas en la agencia, son los responsables de organizar y poner a trabajar tanto a los Copywriter como a los dibujantes y a los directores de arte. Pero dista mucho de ser el suyo un trabajo eminentemente ejecutivo.

Uno de los mayores talentos del director creativo está precisamente en la consecución de talentos. Y estos son bien escasos. Muchos directores creativos se esfuerzan por formar los propios.


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Director de arte: Hoy en día hacen parte fundamental del

departamento creativo. Generalmente, cada director

creativo trabaja hombro a hombro con un director de

arte. Equipo inseparable en la creación publicitaria. Su

trabajo consiste en determinar el estilo gráfico

del anuncio, el tipo de letra, las fotografías o las

ilustraciones que llevará, entre otras.


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Copywriter: Se ha institucionalizado en el mundo publicitario, sin importar el idioma, como el término para designar a los hombres y mujeres que escriben los textos de los anuncios.

Este departamento tiene la responsabilidad de que los textos y los artes y los comerciales de radio y televisión, se preparen dentro de las fechas fijadas en los comités de planeación.


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Story boards: Son las maquetas de las ideas publicitarias. Los bocetos, también conocidos ampliamente como roughs, son los bosquejos de los anuncios para periódicos, revistas , vallas y comerciales de televisión.

Con ellos el cliente puede ver las ideas preliminares, y darse cuenta de su magnitud, antes de que éstas sean realizadas.


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Tanto los bocetos como los story boards sirven también para cotizar el precio de producción de los anuncios. Una vez han sido aprobados por el cliente, se estima el costo de producción y realización: fotografía o ilustración, casting, locaciones, escenografía, etc.


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Dibujantes: Son los encargados de llevar a cabo las ideas de los story boards de una manera clara y limpia para su posterior ejecucion, ya sea para medio impreso o para medio televisivo o de video.

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Este departamento lo dirige el director de medios, quien tiene a su cargo planificadores, encargados de determinar los medios en que se van a pautar los anuncios, y de negociadores, encargados de realizar las gestiones de compra.

DEPARTAMENTO DE MEDIOS.


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Director de Televisión y Radio: Cuando la agencia realiza comerciales de televisión o de radio para algún cliente, el director de tv y radio es el contacto entre la casa productora y los demás miembros de la agencia: ejecutivos, copywryters, directores de arte y creativos.


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DEPARTAMENTO DE TRÁFICO Y PRODUCCIÓN.

Se conoce con este nombre al departamento encargado de coordinar todas las gestiones internas de la agencia, en especial lo que respecta a la organización de los trabajos a realizar.


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La cuenta es el negocio dado por un cliente a la agencia. Así Young & Rubican ha manejado por años la cuenta de Colgate Palmolive, Leo Burnett ha manejado la de Procter & Gamble, McCann-Erickson la de Coca- Cola y BBDO la de Pepsi.


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Es responsabilidad directa de los ejecutivos de cuentas y del departamento de cuentas de la agencia, presentar los planes de la agencia para la publicidad del cliente, incluyendo estimados de costos de los medios y cronogramas de transmisión y publicación de los anuncios para la aprobación del cliente.


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Grupo de Cuentas.

Este grupo de gente se reúne por lo menos una vez a la semana o más veces, de acuerdo con el estado de la campaña, para determinar la estrategia a seguir en todos los aspectos. En estas reuniones, el creativo puede preguntar al planificador de medios si las vallas se acoplan a la estrategia de comunicación y si mediante ellas se llegará al público escogido; el negociador de medios puede sugerir que en los periódicos habrá descuentos especiales si se pautan dobles páginas.


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Investigación.

Lanzar una campaña al aire, sin conocer antes la reacción del público y lo que éste piensa sobre ella, sería tan suicida como echar a volar una máquina cuyos motores no se han ensayado.La opinión del público no puede dejarse de lado cuando lo que se busca es precisamente convencerlo. Las agencias realizan sesiones de grupo, pre-tests, tests, y pos-tests para confirmar que lo que quisieron decir, fue lo que el público entendió.


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En Resumen una Agencia de Publicidad es una empresa independiente, llevada por gente creativa y de negocios, que crea y coloca publicidad en los medios publicitarios, para quienes tienen algo que vender y buscan clientes para sus productos o servicios. Cada uno de estos términos básicos contenidos en esta definición, tiene sus connotaciones:


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Una empresa independiente puesto que esta conformada por personas con un mismo objetivo, por cuyo desarrollo y cumplimiento reciben una remuneración.


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Llevada por gente creativa y de negocios la agencia de publicidad esta conformada por artistas, escritores, especialistas en mercadeo, medios e investigación, quienes aplican su experiencia, talentos y conocimientos, para contribuir al éxito de la publicidad de los clientes.

También son ellos gente de negocios, que buscan desarrollar una organización económica, financieramente estable y responsable


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Que crea y coloca publicidad en los medios publicitarios y tratan de colocarla de la manera más eficaz y rentable en los medios de comunicación publicitaria. A cada anuncio se le hace un seguimiento para evaluar su contribución y sus resultados al negocio del cliente.


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Para quienes tienen algo que vender y buscan clientes para sus productos y servicios la agencia no trabaja para si misma, sino para sus clientes. Y ellos hacen publicidad puesto que es el modo mas efectivo de lograr sus objetivos de ventas. No es un gusto superfluo, sino una inversión, la más rentable entre todas las posibles, para alcanzar el mercado.


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Integrantes de la Agencia de Publicidad BBDO

George Batten Bruce Barton Roy Durstine Alex Osborn

La agencia de publicidad BBDO Worldline tiene 4.552 empleados, localizados en 126 ciudades de 54 países . Internacionalmente , la red esta organizada en cinco regiones: BBDO Nueva York, BBDO Norteamérica, BBDO América Latina, BBDO Europa y BBDO Asia/ Pacífico… con una facturación al año de 5.22 billones de dólares.


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McCann-Erickson es una de las agencias más sólidas y poderosas pues cuenta con los clientes más importantes a nivel mundial que le han permitido trazar nuevos rumbos a la publicidad mundial.


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Leo Burnett. La publicidad para Leo fue mucho más que un negocio: fue una religión. Delante de un buen anuncio, aunque fuera de una agencia competidora, no resistía la tentación de escribir una carta de felicitación al equipo de creativos.

Reconocer el papel y el impacto que tienen las relaciones públicas directamente en el marketing y en la publicidad y promoción de productos de las empresas e identificar las diferentes funciones que tienen o que desempeñan las relaciones públicas dentro una empresa

Identificar el papel que juegan las relaciones públicas en la promoción y publicidad de los productos y diferentes quehaceres de las compañías.

Reconocer el impacto que tienen las relaciones publicas, en la efectividad de las empresas a la hora de promocionarse así mismas en los diferentes medios.

Conocer las diferentes herramientas que poseen las relaciones públicas, y como estas afectan el desempeño y rendimiento de las R.P, así como también la forma en cómo estas ayudan a la creación de una buena imagen corporativa.

Las Relaciones Públicas es una herramienta que permite forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:

Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa.

Hacer publicidad del producto.

Encargarse de asuntos públicos.

Hacer Cabildeo.

Entablar relaciones con Inversionistas.

Encargarse de actividades de desarrollo.

Las Relaciones Públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la publicidad.

A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones públicas se consideran el hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado.

La regla general establece que primero son las Relaciones Públicas y segundo lugar la publicidad.

Las Relaciones Públicas es una herramienta que permite forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la publicidad, la creación de una buena imagen y el manejo de sucesos desfavorables.

El departamento de Relaciones Publicas dentro de una compañía se encarga de Generar y publicar información en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio, establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales y con empresas o funcionarios importantes para tener su apoyo y confianza.

Los sitios Web de una empresa también es un buen vehículo de Relaciones Públicas, ya que el público los visita para buscar información y entretenimiento que le ayude al cliente a generalizar su información.

Según la persona entrevistada las Relaciones Publicas se podrían definir como: “Manejo de Imagen”.

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