PUBLICIDAD Y RRPPPUBLICIDAD Y RRPP

Dra. Mª Victoria Carrillo DuránDra. Mª Victoria Carrillo Durán

Octubre de 2009Octubre de 2009

TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS  

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRALPUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURADEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALESEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD

¿De qué vamos a hablar?

   DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA:

COMUNICACIÓN INTEGRALCOMUNICACIÓN INTEGRAL La comunicación se desarrolla por medio de La comunicación se desarrolla por medio de

técnicas, técnicas, Algunas tendrán como referente Algunas tendrán como referente la empresala empresa y y

otras el otras el productoproducto

COMUNICACIÓN INTEGRALCOMUNICACIÓN INTEGRAL

Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO)PRODUCTO)

Por medio de publicidad y otras Por medio de publicidad y otras formasformas

Comunicación Corporativa e Interna (MÁS Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA)CERCA DE LA EMPRESA)

COMUNICACIÓN COMERCIAL

Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta

Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE ACCIONES que deben coordinarse con el MARKETING MIX (comunicación, precio, producto y distribución)

ACCIONES: Publicidad y otras formas de comunicación comercial

COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNACOMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNA

COMUNICACIÓN CORPORATIVACOMUNICACIÓN CORPORATIVAEn realidad es una forma de comunicación En realidad es una forma de comunicación

empresarial. Sobre todo externa.empresarial. Sobre todo externa.Programas de Comunicación Corporativa:Programas de Comunicación Corporativa:

Programa de comunicación de crisisPrograma de comunicación de crisisPrograma de relaciones informativasPrograma de relaciones informativasPrograma de relaciones con la comunidad Programa de relaciones con la comunidad

(RSC)(RSC)

COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el interior de la organizacióninterior de la organización

Artículo 2. Ley General de Publicidad. 1988Define PUBLICIDAD

Forma de comunicación

Realizada por persona física o jurídica, pública o privada

Ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional

Fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones

PagadaPagada

¿Impersonal?¿Impersonal?¿Unidireccional?¿Unidireccional?

¿Masiva? ¿Masiva?

LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓNLA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN

Informar -Conocimiento -Aprendizaje

Persuadir (no engañar)-Razonamiento-Emocional-Inconsciente

PersuasivaPersuasiva porque utiliza porque utiliza

TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje atractivohaciendo el mensaje atractivo

La La PERSUASIÓNPERSUASIÓN se consigue… se consigue…

… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamenteun producto y se predispone positivamente

La persuasión basada en RAZONAMIENTOSLa persuasión basada en RAZONAMIENTOS: : “poderosa herramienta”“poderosa herramienta”BENEFICIO: BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensasACTIMEL ayuda a tus defensasREASON WHY: REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAScontiene L-CASEI INMUNITASSUPPORT EVICENCESUPPORT EVICENCE

La persuasión basada en motivaciones La persuasión basada en motivaciones emocionales:emocionales: Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan

deseo.deseo.“Netol, Netol…”

La persuasión automáticaLa persuasión automática::Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal,

muy bien con OKAL“, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” “Bic, Bic…”

La persuasión inconscienteLa persuasión inconsciente

PERSUASIÓN RACIONALPERSUASIÓN RACIONAL1925

2003

PERSUASIÓN EMOCIONALPERSUASIÓN EMOCIONAL

SUBLIMINAL

ACTIVIDAD ACTIVIDAD SOCIEDAD, SOCIEDAD,

EMPRESARIAL EMPRESARIAL CULTURACULTURA

POLÍTICA COMERCIAL POLÍTICA COMERCIAL REFLEJA, REFLEJA, ACENTÚAACENTÚA

LA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD

MK (satisface MK (satisface necesidades)necesidades)

MK MIX MK MIX

(4p, 4c)(4p, 4c)Cliente, características, Cliente, características, comunicación y canalcomunicación y canal

Comunicación comercialComunicación comercial

Imaginario Social Imaginario Social ContemporáneoContemporáneo

Imágenes compartidasImágenes compartidasColectividad se expresaColectividad se expresa

La publicidad comienza a funcionar en La publicidad comienza a funcionar en

torno a la sociedadtorno a la sociedad

Auge con el Auge con el crecimiento de los crecimiento de los mediosmedios

Se achaca a la publicidad el hecho de Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. invadir la cultura. La publicidad está La publicidad está necesitada de significantesnecesitada de significantes

El receptor es cada vez más hábil para El receptor es cada vez más hábil para identificarlaidentificarla

La publicidad es el La publicidad es el reflejoreflejo de las de las relaciones sociales. relaciones sociales.

““Es un reflejo distorsionado de una Es un reflejo distorsionado de una auténtica realidad”auténtica realidad”

Publicidad, sociedad y Publicidad, sociedad y culturacultura

Tipologías de la Publicidad

-Anunciante: Institucional/Corporativa

>Número: Individual y Mancomunada

>Tipo: Fabricante o Intermediario

-Producto: Tangible o Intangible

-Destino: Consumidor u Organización

-Alcance: Nacional, local, regional, internacional

-Medio: Impresa/Audiovisual/Digital

-Tipo: Racional/Emocional/Subliminal

INSTITUCIONAL

CORPORATIVA

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

PUBLICIDAD DE FABRICANTE

INTERMEDIARIOS

INTANGIBLE

TANGIBLE

REGIONAL

NACIONAL

NACIONAL

INTERNACIONAL

DIGITAL

AUDIOVISUAL

SPOT

SPOT

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR

“El individuo ha pasado de ser espectador a ser consumidor de TV”.

Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como consumidor demanda su derecho a elegir.

Klapper, 1974propone que los medios solo refuerzan o cambian mínimamente las actitudes

MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD. Modelos conductistas

CompraAcción AcciónAcciónNivel comportam. Conativo

Apreciación Preferencia

Convicción

ConvicciónInterés

Deseo

Convicción

Permanencia

Nivel afectivo

Actitudinal

Notoriedad

Conocimiento

Conocimiento

Comprensión

AtenciónVisión

Conocimiento

Nivel informativo

Cognitivo

STEINER-LAVIDGE

DAGMAR

Defining Advertising goals

for Measured Advertising

Results

AIDA STARCHMODELOS Y NIVELES

MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES. JOANNISLa publicidad elimina frenosy potencia los estímulos positivos

MODELOS BASADOS EN ACTITUDESNewcomb “la actitud de una persona hacia una cosa, es su predisposición a resultar motivadaen su relación con ella”

La publicidad influye y refuerza actitudes

MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIAEn publicidad, procesos posteriores

a la toma de decisión

MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD

NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO…

ENFOQUE INTERACTIVO Participación del sujeto

Participar antes de tomar la decisión

QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR

La interactividad (Yuping Liu y L. Shrum, 2002): CONTROL ACTIVOMULTIDIRECCIONALIDADSINCRONÍA

“No desaparecerá la comunicación tradicional cada tipo ocupará su espacio y generará sus

gratificaciones”

(E. Prado, 1994)