SEOvěštbyaneb předpověď výsledků bez křišťálové koule

Vladimír Saur

Zdroj: dreamstime.com

Proč?

Zdroj: collegehumor.com

Proč se snažit predikovat výsledky SEO?

U agentur je to jasné – měly by vědět, co se klientovi

snaží prodat.

Marketing ve firmách by se pak měl snažit spočítat

efektivitu každého reklamního kanálu, nejen SEO.

Zdroj: emeraldinsight.com

Proces získání návštěvy z vyhledávače je zřejmý:

někdo něco hledá a klikne na výsledek, což

vygeneruje návštěvu na webu. Musíme tedy vynásobit

počet hledání a míru prokliku, to nám dá jednoduchý

vzoreček.

Návštěvnost = Hledanost * CTR

Zdroj: nscblog.com

Jednoduchý vzoreček bychom měli. Zádrhel je

zejména v tom, jaké hodnoty dosadit do součinitelů.

„In the beginning was

the Key Word.“Google The God

Abychom mohli doplnit hledanost, potřebujeme

vědět, co a jak často lidé hledají. Čím lepší a

podrobnější bude seznam klíčových slov, tím větší

šanci máte na přesnější výpočet.

Základní analýzu KW si můžete udělat sami – na webu

najdete řadu návodů (viz seznam zdrojů na konci),

existují specializované workshopy.

Návštěvnost = Hledanost * CTR

Protože z nástrojů na hledání klíčových slov obvykle

vypadne i odhad hledanosti, můžeme tím spláchnout

první činitel našeho vzorečku.

Google Keyword Planner

Keyword Planner je určen primárně pro plánování PPC

kampaní, ale poslouží i pro náš účel. K zadaným frázím

nabídne další, o kterých si myslí, že souvisejí, a ukazuje

měsíční průměrnou hledanost za rok zpět, slova

v přesné shodě. Seznam má podobný nástroj – Nástroj

pro návrh klíčových slov v Skliku.

AdWords (PPC)

Na slide vidíte report dimenzí – hledané výrazy, který

ukazuje fráze spárované s klíčovými slovy v kampani.

Pro nás je zajímavý zejména sloupeček „imprese“,

který by měl odpovídat hledanosti slova (tedy pokud

nemáte podfinancované kampaně).

Jak nám to vyšlo

Klíčové slovo Google

Keyword

Planner

Nástroj pro

návrh KW

Skliku

AdWords * Webmaster

Tools *

Antivirus

zdarma2 900 4 192 4 400 4 500

Inline brusle1 300 5 204 2 700 4 200

* Květen 2014 Čísla z různých zdrojů se liší – vliv má odlišná metodika,

sezónnost…

Jaká část hledajících je mé

publikum?

Zdroj: Universal Pictures

Ne vždy jsme schopni využít celou hledanost klíčových

frází, např.:

• Řadu slov nemusíte být schopni pokrýt obsahem.

• Některá slova nemusí mít obchodní hodnotu –

používají je lidé, kteří už nakoupili, hledají podporu,

mají dotazy k už zakoupenému produktu nebo

službě.

Reálná hodnota slova může být mnohem nižší, než

ukazují nástroje pro návrh slov.

Zdroj: zivost.cz, sedleckydvur.cz

Další vlivy, které je třeba vzít v úvahu:

• Lokalita

• Víceznačná slova

• Sezónnost

Jak dlouhý je dlouhý ocas?

Zdroj: bruceclay.com

Další komplikací je neznámá délka

dlouhého ocasu. Dlouhý ocas je sice

z principu dlouhý, ale nevíme, jak moc

dlouhý.

Analýza KW nikdy nepokryje kompletní

spektrum používaných frází (mj. nástroje

mají minimální práh, KW s nižší hledaností

neukazují). Řada slov nás nenapadne a

nástroj je automaticky neukáže.

Návštěvnost = Hledanost * CTR

Jak se kliká ve výsledcích?

0

10

20

30

40

50

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

AOL Chitika Slingshot Catalyst

Na velikost CTR (míry prokliku) ve výsledcích hledání

existuje spousta studií, některé z nich jsou v tomto

grafu. Vidíte, že hezky korelují a je také sympatické, že

hodnoty se neliší o více než nějakých 250 %.

Je to hezký akademický výzkum, ale pro reálné

odhady málo použitelné. U různých studií může být

různá skladba typů klíčových slov, které se chovají

různě.

Jak odhadnu pozice?

Zdroj: lovestruck.com

CTR závisí na pozici – čistě hypoteticky, mohlo by tedy

být užitečné odhadnout pozice.

Změřte si konkurenciJe k dispozici řada nástrojů (i zdarma) na měření pozic

webů ve vyhledávačích. Můžeme tedy zjistit, jaké

pozice dosahuje naše konkurence.

Změřte jí i offpage faktory

Krom nástrojů na měření pozic existují i nástroje na

odhad (některých) offpage faktorů – počtu a síly

zpětných odkazů.

Můžeme zjistit pozice konkurence a víme, kolik cca

odkazů a odkud k tomu potřebovala. Stačí nám to na

odhad vlastních pozic? Spíše ne.

Pozicemi není dobré se příliš zabývat ani tehdy, když

už je máte, natož když je ještě nemáte. Pro hrubý

odhad šancí to ale může být užitečné.

Google Webmaster Tools

V reportu vyhledávaných dotazů vidíte CTR pro

každou frázi, která na web dovedla nějakou

návštěvnost z přirozeného hledání. Ovšem pokud už

nějaký web máte.

Tak kolik?

brandové fráze 20 – 40 %

generické fráze 5 – 15 %

Hodně, hodně hrubý odhad. Pozornější z vás si jistě

všimli, že CTR z Google Webmaster Tools na

předchozím slide do tohoto rozmezí nespadly. Tyhle

hodnoty jsou jakž takž použitelné pro eshopy, čím

specifičtější byznys, tím více se to bude lišit.

Návštěvnost = Hledanost * CTR

Zdroj: Ateliéry Bonton

Zisk = Návštěvnost * Konverzní poměr * Zisk z jedné objednávky

Zdroj: nscblog.com

Pokud chceme odhadnout ROI, s návštěvností

nevystačíme.

1-2 %Jaký je konverzní poměr běžného eshopu? Platí zejména pro eshopy se širokou

nabídkou. Užší segment, eshop zaměřený na více vyprofilovanou cílovou

skupinu, má šanci sáhnout si na vyšší CR. Různé nákupní kluby s exkluzivním

zbožím mohou mít i řádově vyšší. Čím specifičtější záležitost, tím hůř se vám bude

CR odhadovat dopředu.

Multi-channel

Pokud odhadujete návštěvnost na základě analytických

dat (jiné sekce webu nebo podobného webu),

nezapomeňte se podívat na asistované konverze – je totiž

možné, že je má prapůvodně na svědomí jiný typ

návštěvnosti, v odhadu konverzí z přirozeného hledání je

pak nemůžeme brát v úvahu.

Nejčastější konverzní trasy

Zajímají nás případy, kdy je přirozené vyhledávání až

sekundární zdroj návštěvnosti – v těchto případech byl

přístup z přirozeného hledání důsledkem jiné kampaně.

Zisk = Návštěvnost * Konverzní poměr

* Zisk z jedné objednávky

vs.

Náklady na optimalizaci

Pro každou frázi jsou hodnoty jiné a nevystačíme s jedním triviálním výpočtem.

Ideální je využít tabulkový editor, např.:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1n6nh2AIoWXSdRm-

JUwuGNGC4o9EYQrqw27rPDyt2goM/edit?usp=sharing

Uvedený model je co nejjednodušší, má řadu limitů – např. kompenzace

dlouhého ocasu není ideální, má vliv i na fráze, které do dlouhého ocasu

nepatří. I tak ale máte šanci dostat se k odhadům, které nebudou řádově

mimo (tj. chyba se bude pohybovat v desítkách procent).

Zdroje a další informace:

http://goo.gl/LQCCMf

Zdroj: hotstocked.com

saur@dedouch.cz

@dedouch

Zdroj: photobucket.com