Smer: Preduzetnički menadžment

SEMINARSKI RAD

Predmet: MarketingTema: SWOT analiza Coca-Cole

Profesor: Student:

Čačak, 23.decembar 2012

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analiza

SADRŽAJ

1. UVOD................................................................................................................................32. MISIJA..............................................................................................................................43. VIZIJA..............................................................................................................................44. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA....................................................................................45. ISTRAŽIVANJE KONKURENATA.............................................................................66. SWOT ANALIZA............................................................................................................67. MARKETING STRATEGIJE I CILJEVI....................................................................7

7.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA (IZBOR CILJNE GRUPE)..........................................................77.2. POZICIONIRANJE...........................................................................................................7

8. TAKTIČKI MARKETING PROGRAMI.....................................................................78.1. STRATEGIJA PROIZVODA (KVALITET, STIL, DIZAJN, MARKA, PAKOVANJE)..................78.2. STRATEGIJA CENE........................................................................................................98.3. STRATEGIJA DISTRIBUCIJE...........................................................................................98.4. STRATEGIJA PROMOCIJE (OGLAŠAVANJE, PODSTICANJE PRODAJE, ODNOSI SA JAVNOŠĆU, LIČNA PROMOCIJA, DIREKTNI MARKETING)....................................................10

9. PRIMER SWOT ANALIZE.........................................................................................1110. STRATEGIJE..............................................................................................................1211. MATRICA KVANTITATIVNE SWOT ANALIZE.................................................1212. FINANSIJE, PREPORUKE, PRILOZI.........................................................................13

2

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analiza

1. UVODIstorija Coca Cole počinje u Noksvilu, u Džordžiji, kada se1833. godine rodio Džon S.

Pember, slavni osnivač Coca Cole. Njegov najveći san je bio da stvori jedan originalan proizvod.Tako je već 1885. godine apotekar osmislio tonik, Frenč Vajn Kola (French Wine Cola),

veoma sličan današnjoj Coca Coli. Vremenom je Pemberton iz njega izbacio alkohol, dodao druge biljne esencije i tako dobio novi sirup bez imena, a koji je pre svega, lečio glavobolju.

U nedelju 8. maja 1886. godine u maloj apoteci u Atlanti prodata je prva čaša ovog neobičnog napitka koji se sastojao od sirupa i gazirane vode. Gospodin Robinson, Pembertonov partner, dao je ime napitku Coca Cola Syrup and Extract, ali se Pembertonu više sviđalo samo Coca Cola. U gradskim novinama je 29. maja 1886. godine prvi put objavljena reklama Coca-Cola Delicious ! Refreshing ! Exilarating ! (Ukusna, osvežavajuća, uzbudljiva).

Piće je bilo spremno, ali čini se ne i javnost. Prve godine prodato je samo 25 galona sirupa, tj. 13 čaša dnevno, sveka po 5 centi. Pemberton je potrošio više za reklamu nego što je zaradio od prodaje. Kako je već bio u poodmaklim godinama, počeo je da traži partnera da mu posao ne bi potpuno propao. Jedini koji je naslutio veliki potencijal Coca’Cole bio je Ejza K. Gendler, mlad i ambiciozan trgovac iz Atlante. Posle Pembertonove smrti uspeo je da postane jedini vlasnik Coca Cole. Kendler je otkupio čitavu opremu za proizvodnju napitaka i tajnu formulu za samo 1200 dolara, plus 500 dolara koliko je dao za sahranu staroga apotekara. Već 1890. godine napustio je sve ostale poslove kojima se bavio, da bi se u potpunosti posvetio uspehu napitka. Zajedno sa bratom i nekoliko prijatelja 29. januara je osnovao društvo koje danas postoji - The Coca Cola Company.

Kendlerova vera u proizvod ubrzo je bila nagrađena: poslovi su napredovali iz godine u godinu, tako da je već 1895 godine otvorio jednu radnju u Dalasu, a zatim uČikagu, Los Anđelesu I Filadelfiji. Od 25 galona, koliko je prodao Pemberton, 1913. godine je prodato preko 6,5 miliona.

Tri godine kasnije Kendler se povukao sa mesta predsednika kompanije. U istoriji Coca Cole je bilo još ljudi koji su se pojavili u pravom momentu sa pravom idejom, reč je o dva mlada advokata, Bendžaminu F. Tomasu i Džozefu B Vajthedu. Po priči Tomas je doživeo viziju dok je bio na Kubi, gde je otkrio flaše lokalnog gaziranog pića sa ukusom ananasa. Kada se vratio u zemlju njegov partner mu je ukazao na činjenicu da se Coca Cola i dalje prodaje isključivo kao sirup. Sa Kendlerom su ugovorili sastanak sa predlogom da počne flaširanje pića. Trošak cele operacije je bio samo 1 dolar, a Kendler je dvojici mladića dao pravo da flaširaju piće na teritoriji celog SAD-a. Tada su još uvek samo retki mogli da zamisle uspeh koji će Coca Cola doživeti u celom svetu. Prva flaša, koja se danas može videti samo u muzejuma, bila je jedina koja se tada proizvodila i zvala se "Hačinson". Posle nje se pojavila cilindrična flaša sa romboidnom etiketom.

Bendžamin Tomas je bio prvi koji je shvatio značaj karakteristike proizvoda, pozvao je svoje saradnike i rekao: "Moramo da pronađemo flašu koju će svako da prepozna čak i u mraku, flašu koja će biti jedinstvena". Bila je to flaša koju je proizvela staklara The Root Glass Company iz Indijane.

Flaša je podsećala na žensku siluetu, verovatno inspirisanu dugim suknjama nošenim u tom periodu - takozvane hobleskirts. Limenka crvene boje, simbol Koka-Kole je nastala kao "oruđe rata". Dogodilo se to u vreme konflikta u Koreji gde je bilo nemoguće slanje Coca Cole u dotadašnjem pakovanju, u staklenim flašicama. Istraživači u kompaniji dali su se na posao i godinu dana kasnije predstvavili potpuno novo pakovanje: limenku koja se otvara bez otvarača, jednostavnim pritiskom prsta.

3

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analiza

2. MISIJACoca Cola misija izražava svrhu kompanije, služi kao standard po kome odmeravamo naše

akcije i odluke. To je osnova našeg Manifesta.

Osveženje sveta u telu, u umu i duhu. Inspiracija trenutaka optimizma kroz naše brendove i naše akcije. Kreiranje vrednosti i biti bolji u svemu sto radimo.

3. VIZIJACoca Cola vizija vodi nas kroz sve aspekte našeg biznisa i opisuje šta želimo da postignemo

kako bi smo nastavili održiv rast.

Ljudi: Najlepše mesto za rad je gde su ljudi insiprisani da budu najbolji. Portfolio: Dajemo svetu kvalitetan portfolio brendova koji predviđaju i zadovoljavaju

ljudske želje i potrebe. Partneri: Negovanje mreže, klijenata i snabdevača, tako da zajedno činimo obostranu i

dugovečnu vrednost. Planeta: Biti dobar građanin znači pomagati da se izrade i održe postojeće zajednice. Profit: Maksimalna briga o dugoročnim zaradama naših akcionara i ujedno briga o

zajedničkim odgovornostima

4. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČAVeliku pažnju Coca Cola posvećuje istraživanju stavova potrošača. Coca Cola snabdeva

fabrike za flaširanje Cola sirupom, koje gotov napitak prodaju maloprodaji, automatima za prodaju, restoranima…, a oni individualnim potrošačima. Prema Warren Buffett-u, najvećem akcionaru ove kompanije, proizvodnja Coca Cole je najbolji biznis u svetu. Proizvod je univerzalno dopadljiv potrošačima, a prodaje se po umerenim cenama. Konzumiranje Coca Cole po stanovniku raste svake godine u svim zemljama i nijedan proizvod ove vrste nije sličan njoj. S obzirom da oko ¾ profita ostvaruje prodajom na međunarodnom tržištu, to su stavovi potrošača sa različitih segmenata tog tržišta bitni za njen uspeh. Generalno gledano, prinos je zadovoljavajući na tržištima čija se kultura znatno razlikuje od američke, posebno u zemljama bivšeg komunističkog sveta. Na ovim tržištima ona je ikona američke kulture i simbol tržišne ekonomije.

Poljski potrošači su, na primer, spontano aplaudirali kada je prvi kamion ovog pića ušao u zemlju. Tržišno učešće Coca Cole na svetskom tržištu bezalkoholnih pića iznosi oko 45%, što nesumjivo govori o tržišnoj poziciji ove robne marke. Na američkom tržištu dominiraju kompanije Coca Cola i Pepsi Cola. Na svetskom tržištu odnos ove dve firme je 4:1 u korist Coca Cole. Cilj Coca Cole je 50% tržišnog učešća na globalnom tržištu. Dobra tržišna pozicija Coca Cole pozitivno utiče na ponašanje potrošača. U SAD, per capita potrošnje je oko 296 unci godišnje.

Menadžeri kompanije žele da povećaju potrošnju i u drugim delovima sveta. U Austriji je ostvarena per capita potrošnja od 150 unci godišnje, u odnosu na 83 u Mađarskoj i samo 8 u Rumuniji. Potrošnja je na Islandu izuzetno visoka – 397, a u American Samoa 500.

Prilagođavanje tržištu bezalkoholnih pića

4

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analizaCoca Cola je stalno istraživala stavove američkih potrošača. Jula 1982. godine uvela je na

tržište novu robnu marku-nazvanu Diet Coke. Neki menadžeri su se plašili razblaživanja Coca Cole i stvaranja negativnih stavova potrošača prema marki. Ovo se, međutim, nije dogodilo. Naprotiv, Diet Coke je postala jedan od najuspešnijih proizvoda 80-tih godina. Do 1984. godine ona je zamenila 7UP i postala treće najpopularnije bezalkoholno piće (posle Coca Cole i Pepsi Cole). Nakon toga, kompanija je intenzivno promovisala nekofeinske verzije Coca Cole, Diet Coke i Tab. Ovi uspesi su bili zasenjeni sledećom marketing odlukom. U proleće 1985. godine, direktor preduzeća Roberto Goizueto je najavio novu marku sa poboljšanim ukusom, nazvanu Coke i trajno povlačenje sa tržišta starog ukusa Coca Cole. Originalna formula sa svojih 7 tajnih elemenata trebalo je da bude zaključana u trezor banke u Atlanti. Nova Coke je trajno zamenila 99 godina staru Coca Colu marku. Goizueta je nov proizvod smatrao najznačajnijim u istoriji kompanije. Amerikanci su probali novo piće aprila 1985. godine.

U julu kompanija je promenila svoju raniju odluku i objavila da će vratiti originalnu marku i formulu pod imenom Coca Cola Classic. Uvođenje nove marke je ocenjeno kao vrlo rizična poslovna odluka, zbog nerazumevanja privrženosti i vezanosti potrošača prema originalnoj marki.

Pozitivni stavovi i uverenja koja podstiču potrošače Coca Cole na ponovne kupovine su osnova lojalnosti ovoj marki. Lojalnost obično počinje da se razvija kada potrošači formiraju pozitivne stavove bazirane na uverenju o superiornim osobinama proizvoda i funkcionalnim koristima (Coca Cola je slatka, gazirana ili osvezavajuca). Neki od ovih stavova mogu biti visoko emocionalni, tako da utiču na privrženost potrošača prema marki zbog povezanosti sa njihovim stilom života i imidžom. U slučaju Coca Cole, mnogi lojalni potrošači vezuju marku sa pozitivnim iskustvom iz prošlosti. Kada je kompanija objavila da zamenjuje originalnu Coca Cola marku, potrošači su reagovali kao da su izgubili starog prijatelja. Počeli su protesti potrošača, a jedna grupa u Sijetlu je pretila da će tužiti kompaniju. S obzirom da prodaja nove Coke nije povećana u junu, kompanija je vratila originalnu marku, pod nazivom Coca Cola Classic. Poslovna odluka da se uvede nova robna marka zasnovana je na istraživanju tržišta. Sprovedeno je opsežno testiranje reakcija potrošača na novi ukus, na sta je potrošeno više od 4 miliona $, na uzorku od 200000 potrošača u 25 gradova.

5. ISTRAŽIVANJE KONKURENATANajveći konkurent kompanije Coca Cola svakako je Pepsi, a odmah iza Pepsija su tu Kofola,

Havana cola, RC cola, Cocta, pa i Coca Colla. Ono po čemu se Coca Cola izdvaja od konkurenata jeste rasprostranjenost i učešće na globalnom nivou, pokrivenost ogromnog broja različitih tržišta.

Kada su top brendovi u pitanju postoji priča da su Coca Cola i Pepsi proizvodi istih vlasnika, a rivalitet je izmišljen kako bi poboljšao prodaju. Uprkos tome, istorija medijskog rata ova dva brenda je dugačka a sada prvi put ima bar neke priče o pomirenju. Reklamni rat ove dve kompanije započinje četrdesetih godina prošlog veka kada Pepsi optužuje Coca Colu za segregaciju. Coca Cola ponovo prelazi u vođstvo tokom Korejskog rata, kada uz pomoć države snabdeva američke vojnike. Marketinški rat i borba na tržištu ovih kompanija traje i danas i postoje mnoge reklame koje se mogu smatrati nelojalnom konkurencijom i ne prikazuju se u medijima zbog toga. Pojavom novih medija, interneta, socijalnih mreža i društvenih grupa čak i neverovatne stvari kao da se Pepsi i Coca Cola pomire postaju moguće. Coca-Cola i Pepsi su prekinuli svoje dugogodišnje rivalstvo i sada razmenjuju Twitter poruke među sobom.

Kao deo društvenog eksperimenta, kreativna agencija Amnesia Razorfish pozvala je dve kompanije koje su do sada bile prisutne na Twitteru ali nisu delile poruke da učine nezamislivo i počnu sa time.

5

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analizaIdeja je potekla od osnivača Amnesia Razorfish marketinške agencije, Iana McDonalda koji

je pokrenuo ideju poslavši prvu poruku dvema kompanijama istovremeno. Coca Cola je prva odgovorila, a Pepsi je uzvratio poruku.

6. SWOT analiza Prednosti (strengths): Coca Cola je već dugo deo svetske kulture. Dizajn proizvoda je

takav da su se ljudi širom sveta vezali za njega. Coca Cola je izuzetno prepoznatljiv brend, što predstavlja najveću prednost ove kompanije. Pored toga postoji specijalni sistem punjenja, što je još jedna prednost. Ovo joj omogućava da posluje na globalnom nivou dok u isto vreme održava lokalni pristup. Preduzeća koja se bave flaširanjem su lokalna i njima upravljaju ljudi ovlašćeni od strane ovog giganta. Coca Cola ima najveću distributivnu mrežu na svetu.

Slabosti (weaknesses): Za bilo koju vrstu poslovanja bitno je minimizirati slabosti i pratiti ih kako bi se održala produktivnost i efikasnost poslovnih poduhvata. Iako prodaja ide odlično, evidentno je da se svetska populacija sve više okreće zdravom načinu života, što isključuje upotrebu gaziranih, slatkih pića često, a kamoli svakodnevno, kako je većina navikla da konzumira Coca Colu.

Mogućnosti (opportunities): Prepoznatljivost brenda je značaja faktor koji utiče na održavanje konkurentske pozicije. Coca Cola brend je poznat u 94% sveta. U zemljama u razvoju je potrošnja Coca Cole znatno manja nego u razvijenim zemljama. U Indiji, na primer, potrošnja je 6 boca u odnosu na 700 boca u SAD-u. Prema ovim podacima može se zaključiti da zemlje u razvoju predstavljaju veliku mogućnost jer su ta tržišta za sada neiskorišćena.

Pretnje (threats): Trenutno, konkurencija ne predstavlja veliku pretnju za Coca Colu. Industrija bezalkoholnih pića je veoma jaka, ali veću pretnju predstavlja promena svesti o zdravlju stanovništva. Takođe, kupovna moć potrošača je pretnja Coca Coli

7. MARKETING STRATEGIJE I CILJEVI

7.1. Segmentacija tržišta (izbor ciljne grupe)Izbor ciljne grupe Coca Cole razlikuje se od regiona do regiona, odnosno različit je u

različitim zemljama. Coca cola je jedna od prvih globalnih kompanija koja je uočila potencijal ruralnih tržišta. Stanovništvo ruralnog sektora je svesnije cena proizvoda, tj. bitnija im je cena proizvoda nego urbanom delu stanovništva, dok urbano stanovništvo traži brend i kvalitet, bez obzira na cenu. Zbog toga Coca Cola još 2002. godine uvodi bocu od 200 ml namenjenu ruralnom stanovništvu. Osim toga, razlikuju se ciljne grupe i na osnovu godina starosti. Tako na primer, u Indiji gde je prosečna starost stanovništva manja od 38 godina, Coca Cola cilja na mladju populaciju. U Evropi, koja ima starije stanovništvo, marketing je usmeren ka starijoj populaciji, jer je brojnija. Takodje, bitna je i segmentacija na osnovu pola. Tako je Coca Cola bila prvo pozicionirana kao piće za muškarice. Vremenom je na tržište izbacila pića sa manje šećera, redizajnirana su pojedina pakovanja i prilagodjena ženama i njihovom ukusu.

7.2. PozicioniranjeIstraživanja su pokazala da ljudi često opisuju svoje veze sa brendovima na sličan način kao i

veze sa ljudima. Zbog toga je jako bitno pozicionirati proizvod na pravi način. Kompanija Coca cola je svesna te činjenice. Pozicionirala je svoje proizvode kao piće neophodno za zabavu, piće

6

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analizakoje donosi radost i na toj ideji bazirali svoje slogane i reklame. Poslednjih pet decenija, Coca-Cola putem originalnih TV reklama podseća svoju vernu publiku na radost života, prijateljstvo i ljubav.

Pozitivne emocije koje budi Coca-Cola od „Pauza koja osvežava“ i „Uživaj“ do „Coca-Cola strana života“ sa sobom nose talas inovacije i ne dozvoljavaju da padnu u zaborav prave vrednosti koje vremenske promene mogu izbrisati. Coca Cola je američka kompanija i njeni proizvodi predstavljaju američki način života, slobodu i visok životni standard, pa se mnogi potrošači vezuju za nju u želji da se identifikuju sa ovim načinom života. Kompanija je svesna toga, pa su mnoge kampanje zasnovane upravo na toj ideji.

8. TAKTIČKI MARKETING PROGRAMI

8.1. Strategija proizvoda (kvalitet, stil, dizajn, marka, pakovanje)Što se tiče dizajna, kompanija i te kako vodi računa o tome. Pored prepoznatljivog logoa i dobro poznate crvene nalepnice na flašama, odnosno crvenih limenki, na tržištu se pojavljuju i nova, moderna rešenja za izgled pakovanja. Tokom vremena pakovanje se menjalo i prilagodjavalo se potrebama i željama kupaca. Ipak, Coca- Cola kontur boca je osmišljena pre više od 90 godina, ali je i dalje, baš kao i 1916. godine, neprikosnoveni simbol inovacije u dizajnu. Početkom 20. veka, kad je većina bezalkoholnih pića pakovana u jednostavne ravne flaše, Kompanija Coca-Cola zatražila od proizvođača stakla oblik koji bi svako mogao prepoznati kao Coca-Cola bocu, čak i u mraku. Visoka tehnologija danas omogućila je da osim atraktivnog dizajna, nova

Coca-Cola kontur boca bude još lakša i praktičnija. Materijal od kojeg je napravljena povećava otpornost amabalaže, a u autentičnom obliku, osim savršenog osveženja, nova Coca-Cola kontur boca pruža poseban ugođaj, jer njen oblik savršeno prijanja uz ruku.

Međunarodna brending agencija Interbrand je objavila listu najboljih svetskih brendova za 2009. godinu (Best Global Brands 2009), na kojoj je Coca Cola već devetu godinu za redom zadržala prvo mesto, što potvrdjuje njen kvalitet. Top brendovi na listi i njihova vrednost:

1. Coca-Cola (68,7 milijardi USD)2. IBM (60,2 milijardi USD)3. Microsoft (56,6 milijardi USD)

7

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analiza4. General Electrics (47,7 milijardi USD)5. Nokia (34,8 milijardi USD)6. Mcdonald's (32,2 milijardi USD)7. Google (31,9 milijardi USD)8. Toyota (31,3 milirjadi USD)9. Intel (30,6 milijardi USD)10. Disney (28,4 milijardi USD

Coca Cola, kao veliki svetski brend ima prepoznatljivo ime, pakovanje i logo.

Kompanija često organizuje konkurse za nove ideje o pakovanju i dizajnu proizvoda. U Srbiji je, na primer, nedavno organizovan takav konkurs. Osim toga, čuveni svetski modni kreatori (Armani, npr.) dali su svoja rešenja:

8.2. Strategija ceneU današnje moderno vreme, kada je ponuda (bilo krajnjim potrošačim ili firmama) velika i

kada su potrošači sa svih strana bombardovani izborom koji im se nudi, često se pogrešno postavlja koncept ko je konkurencija ponuđenom proizvodu. Ko je recimo konkurencija za kompaniju “Coca Cola”? Većina bi odgovorila "Pepsi" ili "Cocta", što je pogrešno.

Konkurencija za Coca Colu" leži u mnogo širem smislu, u časopisima koji se prodaju, u sladoledu ako je napolju +30 stepeni, u nekoj novoj garderobi koja je trenutni hit ili CD-u sa muzikom omiljenog muzičara koji se tek pojavio. Kupac koji ima limitiran budžet i želi da doživi

8

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analizai oseti nešto lepo, bira između “Coca Cole" i prve sledeće alternative koja mu može pružiti taj osećaj ne ograničavajući se samo na direktnu konkurenciju proizvođača "mekih" pića. Ceo svet funkcioniše na osnovu "prve sledeće alternative". Ako nemamo dovoljno novca da kupimo najbolji proizvod, šta je prvo sledeće što možemo sebi da priuštimo a da će imati isti ili približno sličan efekat? Coca Cola zbog toga ima pakovanja različite veličine, česte promocije i sniženja,a njihova cena je ionako prihvatljiva za većinu stanovništva. Uspešnim kombinovanjem cenovne politike i uspešnim kombinovanjem cenovnih strategija Coca Cola postiže maksimalnu profitabilnost prodaje

8.3. Strategija distribucijeCoca Cola kompanija je počela sa građenjem globalne mreže 1920-ih. Sada posluju u više od

dvesta zemalja i proizvode skoro 500 brendova, Coca Cola sistem je uspešno primenio jednostavnu formulu na globalne razmere: priuštite sebi trenutak osveženja za veoma malu količinu novca – milijardu puta na dan. Coca Cola kompanija i mreža fabrika koje se bave flaširanjem čine najsofisticiraniju i najsveobuhvatniji sistem proizvodnje i distribucije na svetu.

Svakog dana Coca Cola jača svoju poziciju globalnog bezalkoholnog pića. Možemo uvideti da svoj uspeh kompanija duguje agresivnom marketingu i kvalitetnom menadžment timu pre svega. Coca Cola Hellenic jedna je od 300 partnerskih punionica koje čine Coca Cola sistem, najveći sistem za distribuciju napitaka na svetu. Aktivnosti u Srbiji imaju strateški važnu ulogu u ovom sistemu. Ono što je novo, a uvela ih je upravo ova kompanija su dva nova distribitivna metoda : hibridni ( predstavlja saradnju kompanije sa drugim firmama komplementarnih dobara, tako da je njihov distribucioni kanal koristi za prodaju svojih proizvoda. Primer je saradnja Coca Cole i McDonalda. ) i rashladni DSD sistem ( prvenstveno stvoren za sokove proizvodne linije koji se mogu brzo pokvariti, ako nemaju potrebne uslove i brigu. Tako rashladni DSD sistem osigurava neprekidno hlađenje koje pomaže u sprečavanju kvarenja proizvoda).

8.4. Strategija promocije (oglašavanje, podsticanje prodaje, odnosi sa javnošću, lična promocija, direktni marketing)

Coca Cola kompanija postoji više od jednog veka i tokom tog perioda se morala prilagođavati mnogobrojnim i raznovrsim promenama i cikličnim kretanjima privrede. Možemo tvrditi da su inovacije bile ključan faktor za opstanak na tržištu i za širenje kompanije. Proizvodni asortiman se svakodnevno povećava tako da zadovoljava široke potrebe populacije širom planete. Coca Cola kompanija i dalje napreduje i još nije dostigla vrhunac svog uspeha.

Cilj kompanije Coca Cola je da iskoriste svoje preimućstvo – brendove, finansijsku snagu, distribucioni sistem koji nema konkurencije, globalni uticaj i talentovani i posvećeni menadžment i saradnike da postanu konkurentniji i da ubrzaju rast tako da povećaju dobit za akcionare. Da bi povećala prodaju, kompanija se prilagodjava željama potrošača.

Zbog toga je u mnogim zemljama uvela ličnu promociju. Na istoku ljudi jako cene lični kontakt, što je Coca cola iskoristila. Tako je u Kini Coca Cola pokrenula oglašavanje putem mobilnog telefona. Ova strategija oglašavanja daje osećaj ličnog kontakta. Prodaja Coca Cole je povećana kroz ovaj vid promocije. Američka kultura dosta utiče na oglašavanje Coca Cole. Ono što je interesantno, a vezano je za oglašavanje jeste korišćenje lika Deda Mraza, kao starca sa bradom u crveno belom odelu u zimskim reklamnim kampanjama. Postoji mit da je Coca Cola “izmislila” lik Deda Mraza za potrebe oglašavanja u 30 im godinama XX veka.

9

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analizaMedjutim, moderan lik Deda Mraza prva je iskoristila White Rock Beverages kompanija

1915. godine u reklami za mineralnu vodu. Pre Deda Mraza, Coca Cola se oslonila na slike moderno obučene mlade žene da bi prodala svoje piće. Prvi takav oglas pojavio se 1895., sa mladom bostonskom glumicom Hilde Klark kao zaštitnim licem. 1971. pesma iz reklame Coca-Cole pod nazivom "I'd Like to Teach the World to Sing", u produkciji Bili Dejvisa, postao je hit singl. Neke od nezaboravnih Coca-Cola televizijskih reklama između 1960. i 1986. je napisao i producirao bivši Atlanti radio-veteran Dona Nailor. Mnoge od tih prvih televizijskih reklama za Coca Colu snimile su filmske zvezde, sportisti i popularni pevači. Coca Cola je kupila Columbia Pictures 1982., i počela sa ubacivanjem svojih reklama u mnoge filmovime. 2006. godine Coca-Cola je uvela nagradne igre u kojima potrošači zaradjuju poene tako što šalju kodove iz specijalno označenih pakovanja Coca-Cole.

Reklama “Holidays are coming!” ("Praznici nam stižu!") sa karavanom kamiona za isporuku, ukrašena sa Coca-Cola logoom i električnim svetlima, vožnja kroz snežne pezaže je praznična kampanja. Kampanja je i više nego uspešna. Mnogi potrošači su zvali call centar i oduševljeno priznali da im ta reklama najavljuje dolazak Božića i otvoreno iskazivali privrženost Coca Coli. Coca-Cola je prvi komercijalni sponzor Olimpijskih igara (1928. godine u Amsterdamu). Od 1978, Coca-Cola je sponzorisalao svako Svetsko prvenstvo u fudbalu i drugim takmičenjima u organizaciji FIFA. Čak je jedno Svetsko prvenstvo za mlade iz Tunisa 1977. bilo je pod nazivom "FIFA - Koka Kola kupa". Coca-Cola je zvanično bezalkoholno piće mnogih fudbalskih klubova širom sveta. U Engleskoj, Coca-Cola je glavni sponzor Fudbalske lige.

9. PRIMER SWOT ANALIZE

SNAGE (Strengths): SLABOSTI (Weakness):

1. Prepoznatljiv dizajn/brend

2. Specijalni sistem punjenja/flaširanja

3. Najveća distributivna mreža na svetu

1. Ekonomska kriza

2. Potencijalno visoke cene

3. Veoma malo učešće na tržištu u Indiji

ŠANSE (Opportunity): PRETNJE (Threats):

10

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analiza

1. Prodor na tržišta zemalja u razvoju

2. Proširivanje distributivne mreže

različitih ukusa Coca-Cole

3. Otklanjanje konkurencije

otkupljivanjem (postoji realna mogućnost

zbog snage i uticaja kompanije)

1. Promena svesti stanovništva o zdravlju –

sve zastupljeniji zdrav način života

(ishrane) čitave populacije

2. Slabija kupovna moć potrošača

3. Konkurencija

10. STRATEGIJESO (snage-šanse) ST (snage-pretnje)

Najveću šansu bi pružila strategija prodora

na tržišta zemalja u razvoju.

Analizom se preporučuje strategija kojom se

preporučuje plasiranje novih vrsta proizvoda

koji su u skladu sa rastućim zahtevima

populacije sza zdravijim načinom života.

WO (slabosti-šanse) WT (slabosti-pretnje)

Slabosti se mogu minimizirati širenjem

tržišta uz otklanjanje konkurencije. Ulazak na

indijsko tržište bi ojačao položaj kompanije..

Analiza ukazuje na to da se slabosti i pretnje

mogu minimizirati obezbedjivanjem zdravijih

proizvoda za postojeće tržište ali i plasiranjem

postojećeg asortimana po pristupačnijim

cenama na nezastupljenim tržištima.

11

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analiza SWOT analiza

11. MATRICA KVANTITATIVNE SWOT ANALIZE

SWOTAi Šanse (mogućnosti) – (O) Pretnje – (T)

Prodor na tržišta zemalja u razvoju

Proširivanje distrib. mreže različitih

ukusa

Otklanjanje konkurencije

otkupljivanjem

Promena svesti stanovništva o zdravlju

Slabija kupovna moć potrošača Konkurencija

PjVerovatnoća pojave 0,8 0,4 0,4 0,7 0,5 0,3

Kj Koeficijent uticaja 0,7 0,3 0,6 0,6 0,6 0,4

Snaga – (S) 48,16 10,09 19,2 35,36 24,42 10,09

Prepoznatljiv dizajn/brend 5 17,92 3,42 7,2 13,23 9,15 3,42

Specijalni sistem punjenja/flaširanja 4 12,32 3,25 4,8 8,9 6,12 3,25

Najveća distributivna mreža na svetu 5 17,92 3,42 7,2 13,23 9,15 3,42

Slabosti – (W) 27,44 5,91 10,56 19,76 13,5 5,91

Ekonomska kriza 4 12,32 3,25 4,8 8,9 6,12 3,25

Potencijalno visoke cene 3 7,56 1,33 2,88 5,43 3,69 1,33

Veoma malo učešće na tržištu u Indiji 3 7,56 1,33 2,88 5,43 3,69 1,33

12

Seminarski rad iz Marketinga SWOT analiza SWOT analiza

12. FINANSIJE, PREPORUKE, PRILOZICoca Cola kompanija zapošljava 92 400 ljudi od kojih je čak 86% zaposleno van teritorije

SAD. Coca Cola spada u jednog od najatraktivnijih poslodavaca. Razlozi ove činjenice leže u njenoj liderskoj poziciji na tržištu bezalkoholnih pića, korporativnoj kulturi koju odlikuje fokus na razvoju ljudskih potencijala i kontinuirana edukacija zaposlenih. Najveći adut kompanije je taj što kao multinacionalna kompanija nudi mogućnost napredovanja i zaposlenja i u drugim zemljama članicama sistema. Coca Cola je izgradila vrhunski sistem motivacije i nagrađivanja koji se svodi na nekoliko integrisanih komponenti: objektivno praćenje individualnog i kolektivnog učinka, i nagrađivanje u skladu sa istim u vidu individualnih i timskih bonusa isplativih po principu procenta ostvarenja zajednički prethodno postavljenih i dogovorenih ciljeva. Beneficije zaposlenih u Coca Cola kompaniji su brojne i neke od njih su pokrivena zdrastvena nega, koja uključuje preventivne komponente tipa masaže i fitnes, plaćeni prevoz, kontinuirana edukacija u vidu radionica, kurseva pa i samih visoko-stručnih diploma, razvoja u vidu mogućnosti rada u drugim funkcijama i zemljama članicama sistema. Coca Cola kompanija je u 2008. godini ostvarila profit od 20 milijardi i 570 miliona dolara, a ukupna imovina iznosila je 40 milijardi i 519 miliona dolara u 2008. godini.

Profit koji Coca Cola zaradjuje je stvarno enorman. Zanimljivo je jos da je Coca Cola jedna od retkih kompanija koju recesija nije uzdrmala, čak su ostvarili povecanje profita u prethodnoj godini. Veoma je zanimljiv vic o Amerikancima i Rusima. Priča počinje tako što američki svemirski stručnjaci telefoniraju Niksonu i panično mu saopštavaju da su se Rusi iskrcali na Mesec. Nikson reče da je to u redu, sve u duhu dobrih odnosa. “Ali, Predsedniče”, uzvratiše stručnjaci, “problem je u tome što Rusi farbaju Mesec u crveno!” Videvši da je stvar ozbiljna, predsednik zatraži savet od doktora Kisindžera. Ovaj reče da će razmisliti.

Nekoliko dana kasnije Kisindžer okrenu telefon Kejp Kanaverala i zapita svemirsko društvo kako stoje stvari sa Mesecom. “Gotovo je, gotovo!”, zavapiše rezignirano, “Rusi su ga u međuvremenu sasvim ofarbali u crveno!”. Kisindžer uzvrati: “To je ono pravo! Uzmite veliku kantu bele boje, idite na Mesec i duž cele njegove crvene površine ispišite: COCA COLA!”

Šta predložiti kompaniji koja je prva u svetu po brandu, profit, distributivnoj mreži, broju potrošača…? Ono što bi se moglo učiniti je proširiti distributivnu mrežu različitih ukusa Coca Cole- Caffeine free Coca Cola, Coca Cola Cherry, Coca Cola Vanilla, Coca Cola with lemon, with raspberry, with orange, C2, M5… I tako osvojiti nova tržišta, ali zadržati, odnosno nagraditi i stare potrošače i privući nove.

LITERATURA:

• www.thecoca-colacompany.com • http://en.wikipedia.org/wiki/Coca- Cola • dr Beba Rakić, dr Mira Rakić, Međunarodni marketing, Megatrend univerzitet, Beograd, 2005

13