INSTITUTONORBERT. WIENER

Semana 1: Introducción al Marketing Estratégico

Curso: Marketing Estratégico e Investigación de Mercados

Prof. Guillermo Yauri Zevallos

1. NATURALEZA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA HISTORIA ECONÓMICA

Marketing, se empezó a utilizar: En Estados Unidos en la última década del siglo XIX, En Europa, en la década de los años 30 En España en la década de los años 60, 70. A partir de

entonces su utilización experimenta un auge muy importante. Vamos a analizar el Marketing, a partir de la relación de intercambio

Intercambio: Acto de comunicación con el fin de obtener algo valioso y útil ofreciendo igualmente algo valioso y útil (dinero, bien, servicio).

El Marketing se puede concebir como filosofía o como función

1.1. MARKETING COMO FILOSOFÍA Marketing como filosofía, es una actitud, una

disposición mental, una forma de concebir la relación de intercambio. es responder a la pregunta ¿intercambiar, para qué?, es

como los objetivos del intercambio

El marketing como filosofía, ha evolucionado a la vez que la historia económica

Podemos concluir que en la actualidad, el marketing como filosofía, es entender que para obtener beneficios y conseguir la satisfacción del cliente debemos descubrir previamente sus necesidades.

1.2. EL MARKETING COMO FUNCIÓN

El Marketing como función es el modo de llevar a cabo la relación de intercambio y comprende una serie de actividades que hay que desarrollar para llevar a cabo la relación de intercambio:- La investigación de mercados (para detectar necesidades, gustos,

preferencias)- Comunicación (provocar deseo y estimular la demanda)- La planificación comercial (realización de un Plan Marketing)- Organización comercial (Gestionar el equipo de ventas)- La distribución (cómo distribuir la oferta)

Es como una función más de la empresa, como la función productiva o financiera.Comprende las actividades que hay que realizar en el Dpto. de Marketing

1.3. CICLO BÁSICO DEL MARKETING Uniendo ambas concepciones del marketing

(filosofía y función), obtenemos el CICLO BÁSICO DEL MARKETING

Marketing Necesidades (detecta)desarrolla Deseos (orienta)Oferta Demanda (estimula)

Satisfacción a largo plazo del consumidor Obtención de beneficios

Marketing.función

Marketing.filosofía

Definiciones página 9 y 10

1. LA EMPRESA Y EL MARKETING- El éxito de un producto se basa en las necesidades

que satisface.- Miopía comercial: centrarse exclusivamente en el

producto y no en las necesidades que debería satisfacer.

- Aplicar la filosofía del marketing o tener actitud o mentalidad de marketing es llevar a cabo actuaciones encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores y además actualmente la empresa debe pensar en satisfacer necesidades de tipo carácter social (medio ambiente, educación, bienestar)

1. LA EMPRESA Y EL MARKETING

El marketing como mentalidad tiene que ir acompañado del marketing como función, es decir de un serie de actividades que se realizan en la empresa.

Estas actividades sirven para conseguir los objetivos generales de la empresa que son:- Satisfacer las necesidades del mercado.- Obtener beneficios.- Optimizar la utilización de los medios.- Progresar - cualitativamente- cuantitativamente

2. ACTIVIDADES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Actividades o subfunciones del marketing:

Investigación comercial. La comunicación. Planificación comercial. La organización de las ventas La distribución.

2.1. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Definición: Procedimiento sistemático de recopilar,

registrar y analizar todos los datos relacionados con la comercialización de bienes o servicios para tomar decisiones adecuadas al marketing. (mercados potenciales, segmentos, preferencias, donde compran, estudio de la competencia, entorno, etc)

No es lo mismo investigación de mercados (que tiene un carácter temporal y puntual y centra en un mercado) que investigación comercial (que tiene una carácter continuo y sistemático y tiene un contenido más amplio abarcando otras cuestiones además de los mercados como (entorno, competencia, etc)

2.1. COMUNICACIÓN Definición: El proceso llevado a cabo para dar a conocer un

producto mediante la información y persuasión de la forma más adecuada y rentable.

Tipos de comunicación: Interna: entre los diferentes miembros de la organización. Externa: en dos sentidos, uno para dar a conocer los productos de

la empresa y otro para recoger información de los consumidores.INSTRUMENTOS de comunicación externa:- Publicidad: anuncios en prensa, TV, radio, etc - Relaciones públicas: regalos de empresa, patrocinio de eventos,

ferias. - Promoción de las ventas: ofertas, vales descuento, sorteos, etc- Venta personal: visitas de los vendedores.- Merchandising: forma de colocar el producto en la tienda- Marketing directo: telemarketing, buzoneo, mailings, etc.

2.3. PLANIFICACIÓN COMERCIAL Supone la realización de un plan de marketing

en el que se establezcan las decisiones comerciales de la empresa y los medios necesarios para realizarlas.

Las decisiones que tiene que tomar la empresa se subdividen en cuatro áreas o políticas: PRODUCTO. PRECIO. DISTRIBUCIÓN. COMUNICACIÓN.

Estas cuatro políticas serán el contenido principal del módulo.

2.4. ORGANIZACIÓN DE LAS VENTASLas principales tareas que abarca son:

1. Creación de un equipo de ventas (selección)

2. Formación del equipo de ventas3. Forma de remuneración.4. Valoración del rendimiento5. Control y evaluación del equipo de ventas.6. Administración de las ventas (facturas,

notas de pedido, contratos, comisiones, etc)

La búsqueda de la Organización perfecta, implica una

constante evolución (continuamente seleccionando, formando, etc)

2.5. DISTRIBUCIÓN Definición:

Conjunto de tareas necesarias para llevar los productos acabados desde su lugar de fabricación a los lugares de venta, poniéndolos a disposición de los consumidores.

Estas tareas son: Transporte y reparto. Diversificación y concentración. Almacenamiento. Financiación y asunción de riesgos. Otros servicios ( promoción, asesoramiento, entrega,

reparación, etc)

Se define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general, vinculada a las necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso. (J.J. Lambín)

NECESIDAD:

NECESIDADES VERDADERAS Y FALSAS Este enfoque de las necesidades, divide el concepto

en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social.

Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.

NECESIDADES ABSOLUTAS Y RELATIVAS Las necesidades absolutas son aquellas que

experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.

Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.

EL DESEO: El deseo sería un medio de satisfacer una

necesidad. Las necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Deseo: Es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del sujeto.

Demanda: La transformación de los deseos en demanda efectivasolo se produce cuando aquellos están respaldados por la voluntadde compra y el poder adquisitivo equivalente.

Necesidades, Deseos y Necesidades, Deseos y DemandaDemanda

La actividad de marketing influye en los deseos y la demanda,

dando atractivo al producto, poniéndolo en el momento oportuno y en el lugar adecuado, incentivando el deseo en pos de

“crear una demanda por el producto”, lo cual no equivale

a “crear necesidades de orden genérico”, porque éstas preexisten a la demanda y el deseo.

MARKETINGMIX

QUE ES MARKETING Es una serie de intrumentos que trabajan en

conjunto para influir en un mercado, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor y lograr el desarrollo de la organización a través del intercambio. EN EL MERCADO.

QUE ES MARKETING Es el todo en la organización. Es una filosofía que guía a toda la organización. La de la Gerencia General. DENTRO DE

LA ORGANIZACION

PARA QUE EXISTA EL MARKETING DEBE HABER: UN MERCADO CONSUMIDOR NECESIDADES RENTA DEMANDA EMPRESA PRODUCTO MEDIOS

MARKETING ESTRATEGICO

Encontrar oportunidades atractivas y desarrollar estrategias mercadológicas rentables.

QUE ES UNA ESTRATEGIA? DEFINIR UN MERCADO META: Grupo

homogéneo de consumidores al que la compañía quiere atraer.

COMBINACION DEL MARKETING: Las variables que la empresa controla y combina para satisfacer el mercado basado en las cuatro Ps.

UNA TAREA DE DIRECCION PLANIFICACION

CREATIVIDADEJECUCION CONTROL

INVESTIGACION DE MERCADOS PREPARACION REALIZACION TABULACION INTERPRETACION APLICACIÓN DE RESULTADOS

- TOMA DE DECISIONES

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

5. FUNCIONES INSTRUMENTALES DEL MARKETING(VARIABLES CONTROLABLES)

Producto- Composición- Diseño- Calidad- Marca- Garantía

Precio- Criterios fijación

precios- Precio catalogo- Descuentos.- Formas de pago

Distribución- Canales de

distribución.- Transporte- Almacenamiento

Comunicación- Publicidad- Venta personal.- Promoción de

ventas.- Relaciones públicas.

PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LANZAMIENTO ?

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIONDESARROLLO

PRODUCTO - ESTRETEGIAS INNOVACION - LA CLAVE CALIDAD PORTAFOLIO PIONERO INTRODUCCION - REACCION CRECIMIENTO - ETAPA SEGURA

PRECIO PRECIO DEL MERCADO PRECIO DE LA EMPRESAHOY SE TRABAJA CON PRECIO DEL MERCADO -

ES LA BASECUANTO ESTA DISPUESTO A PAGAR EL

CONSUMIDOR POR EL PRODUCTO

PRECIO - ESTRETEGIAS Orientadas al Costo: Maximizar la utilidad -

Innovación - Calidad Orientadas a la Demanda: Percepciones del

consumidor - Innovación - Calidad - Precio Orientadas hacia la Competencia: Precio

PRECIO - ESTRETEGIAS

Según el Mercado: Precios iguales a la competencia Licitaciones

DISTRIBUCION

DIRECTO CORTO MEDIO LARGO SUPERLARGO

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

CONSUMIDOR CANAL DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR AGENTE

CONSUMIDOR CANAL MAYORISTA DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR CANAL MAYORISTA

CONSUMIDOR CANAL

CONSUMIDOR

DISTRIBUCION ESTRETEGIAS

EXCLUSIVA SELECTIVA MASIVA

DISTRIBUCION ESTRETEGIAS

EL CANAL VENDE AL CONSUMIDOR EL CONSUMIDOR VISITA EL CANAL

PROMOCION INFORMAR PERSUADIR FACILITAR AL CONSUMIDOR EL

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y SU ADQUISICION.

VENDER MAS

PROMOCION

TOP OF MINETOP OF HEART

PROMOCION ESTRETEGIAS PUBLICIDAD DE 360 grados.

PROMOCION ESTRETEGIAS OFERTAS DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS VENTA PERSONAL MERCHANDISING - EXHIBICIONES

SEGMENTACION

SEGMENTACION DEL MERCADO Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores

diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas

O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores

VENTAJAS:

Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión

Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de éxito

SEGMENTACION DEL MERCADO REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION

Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad

EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilación de datos e investigación Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples

Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar

invertido

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

GEOGRAFICOS Región Tamaño Ciudad Densidad Clima

DEMOGRAFICAS Edad Sexo Tamaño Familia Ciclo Familia

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

SICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasión de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposición para el uso Sensibilidad al Marketing

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

DEMOGRAFICAS Industria Tamaño empresas Localización

APROXIMACION A LA COMPRA Organización de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Políticas de Compras Criterios de Compras

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

OPERATIVAS Tecnología Usuarios – No Usuarios Capacidades del Cliente (Servicio necesario)

FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicación específica Tamaño de Ordenes

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

CARACTERISTICAS PERSONALES Similitudes comprador / vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

EXPERIENCIAS PASADAS IDEAS DE MARCAS COMPLEJIDAD CREDIBILIDAD

EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:

Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentación de su competidor Usando el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos

informativo: los aspectos demográficos Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar

la utilidad de enfoques más fáciles Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el

segmento donde está la mayor cantidad de usuarios

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

Aplicando demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable

Desarrollando esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables

Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo

No reconociendo que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo

No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos

SEGMENTACION Y ESTRATEGIA

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

BAJA ALTA Tipo de

segmentación Simple

(características identificables) Compleja

(necesidades y beneficios) Enfoque Producto/Venta Consumidor/Marketing Estrategia Productos a bajo costo Diferenciación/Focalización Producto Standard Hecho a medida Precio Bajo Alto

SEGMENTACION DEL MERCADO

UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: Qué dice la gente? Qué hace la gente? Qué ha hecho la gente? Por qué actúa así la gente?

EXISTEN TRES TEORIAS: Que “priman las emociones” Que “racionalizamos todo” Porque “hay deseos, ansiedades ...”

POSICIONAMIENTO

6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

II. QUE POSICION QUEREMOS?

III. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?

IV. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?

V. PODEMOS PEGARNOS A ÉL?

VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias

Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos: “Avis es solo el número 2 en alquiler de

coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?”

“Seven-Up: Un refresco sin cola”

POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA

EXCESIVOS ESTIMULOS POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA

SOBRE LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

POSICIONAMIENTO Los 50’:

La Era del Producto Predominio de la Venta Dura

Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda

Los 80’: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea

necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del

Cliente

POSICIONAMIENTO Algunas Consideraciones:

No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes

Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones” Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volúmen mismo de la comunicación

POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE

LAS “EXPLOSIONES”:

De los medios de Comunicación

De Productos

De la Publicidad

HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL

POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE

EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO

CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION

CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION

POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL

LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA

NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO

UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL

LA ESCALERA DE PRODUCTOS La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas

(escalones) Para subir una hay que bajar otra También es difícil colocar una nueva escalera

LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE Dos Estrategias Diferentes:

Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresa

Adquisición: le deja el nombre que tenía Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre

funciona Algunos Caminos:

Divide y Vencerás Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo

producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre)

El principio del Sube y Baja

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE Confusión Causa y Efecto:

La International Business machines se volvió rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabría de qué empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto)

Un ejemplo de cómo establecer el nombre: ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el

resfriado, compitiendo con Dristan y Contac El nuevo producto se coló en el mercado propio de ALKA-

SELTZER

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE El principio que opera aquí es el de la “Taquigrafía Fonética”

En general las Compañías están orientadas según un patrón visual: les preocupa que el nombre se “vea” bien y no como se oye

Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las “Inicialitis”)

Los nombres no se ven mal; se oye mal

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE

Unidad de toma de decisiones

Necesidades del Cliente

Proceso de Toma de Decisiones

Segmentación

Posicionamiento

SINTESIS Y CONCLUSIONES

¿QUIÉN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Información De Producto De Servicio

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y

Marketing distinto Tamaño significativo que justifique producto y acciones

específicas Criterios de segmentación en productos de consumo:

geográficos, demográficos, sicográficos y comportamiento Criterios de Segmentación en productos industriales:

demográficos, aproximación a la compra, operativas, factoras situacionales y características personales

SINTESIS Y CONCLUSIONES

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad

POSICIONAMIENTO: el campo de batalla “la mente del consumidor”

LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando Posiciones”

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEIS PREGUNTAS CLAVES Qué posición tenemos en la mente del consumidor? Qué posición queremos? A quién debemos aniquilar? Tenemos suficiente dinero? Podemos pegarnos a él? Las comunicaciones son compatibles con el Posicionamiento?

SINTESIS Y CONCLUSIONES

“EXPLOSION” DE: Los Medios de Comunicación Los Productos La Publicidad

LA “ESCALERA DE PRODUCTOS” El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas

(escalones) Para subir una hay que bajar otra También es difícil colocar una nueva escalera

SINTESIS Y CONCLUSIONES

LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE” A las empresas les preocupa que el nombre se “vea” y no

cómo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar iniciales

LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencerás Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre