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PROGRAMA GENERAL

DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

INTRODUCCIN 1. "Creo que la investigacin de mercados ser demasiado. 2. Tengo la impresin de que mis libros de texto hayan sido escritos por. 3. "Los investigadores de mercado pasan la mayor parte del tiempo haciendo

Al leer los enunciados anteriores, seguramente usted haya terminado cada uno con una o ms palabras que describen lo que piensa de la investigacin de mercados en este punto de su curso. Si es como la mayor parte de los jvenes que he conocido en mi carrera de profesor universitario, lo ms probable es que sus respuestas hayan sido ms o menos las siguientes:

1. "... matemtica." 2. "... intelectuales." 3. "... encuestas."

(No se preocupe si no dio las respuestas que acabamos de transcribir. Despus de todo, ste no es un examen Selecciones del Reader's Digest del tipo: "Pruebe su..."). De todos modos lo felicitamos pues acaba de conocer una tcnica de investigacin denominada terminacin de oraciones, y estoy convencido de que coincidi-r conmigo en que sta se basa ms en el sentido comn que en las matemticas. Y no es ms que uno de los muchos mtodos conque se miden las actitudes del consumidor.

Respecto a las respuestas ordinarias que se dan a los enunciados 1 y 2, es verdad que muchos libros dedicados a la investigacin de mercados tienen un enfoque demasiado matemtico y parecen haber sido redactados por algn personaje estrafalario y esotrico salido de alguna novela de ciencia ficcin. Si bien la investigacin de mercados se basa en parte en las matemticas y en la estadstica, nuestras explicaciones incluirn ambas disciplinas en un nivel "amistoso", es decir, slo con la profundidad necesaria para comunicar los aspectos-fundamentales de una tcnica de investigacin.

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Segn se refleja en la respuesta tpica al enunciado 3, para muchos la investigacin de mercados es sinnimo de la "realizacin de encuestas". Y ello resulta lamentable, puesto que la encuesta no es ms que una de tasas tcnicas conque cuenta el investigador de mercados. Ciertamente se trata de un instrumento importante, pero si el investigador no conoce otros, estar tan indefenso como el mariscal de campo de un equipo de ftbol americano que no conozca el pase adelantado.

En las secciones siguientes empezaremos por definir la investigacin de mercados y describir algunas de las aplicaciones representativas en las que se ha empleado. Luego de explorar sus orgenes relativamente recientes y el impresionante crecimiento de su difusin, pasaremos a examinar las funciones que desempea y los "clientes" a quienes sirve.

Hablaremos despus de un tema que recorre todo el libro: cmo se hace mal uso de determinadas tcnicas de investigacin, a menudo en beneficio de personas poco ticas. Segn lo que uno quiera ver como un "hallazgo" de la investigacin, casi siempre hay medios de viciar un estudio de modo que arroje los resultados deseados. Por ltimo, ofreceremos un panorama general de la organizacin del libro y explicaremos cmo estructurar e integrar los elementos constitutivos de la investigacin. Al hacerla la exposicin se presentar bajo los siguientes temas:

I. Definicin y aplicaciones tpicas.

II. Orgenes y desarrollo de la investigacin de mercados. III. La investigacin de mercados en la actualidad. IV. Investigacin y el gerente de mercadotecnia. V. Tcnicas de investigacin: juego de herramientas o un conjunto de trucos.

VI. Organizacin del libro DEFINICIN Y APLICACIONES TPICAS Definicin

Entre los intentos de ofrecer una definicin sucinta y precisa de la investigacin de mercados, transcribimos la siguiente propuesta por Philip Kotler:

"La investigacin de mercados es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con

una situacin especfica de mercadotecnia,

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La "situacin especfica de mercadotecnia" supone a menudo una decisin de mercadotecnia; por ejemplo, introducir un nuevo producto, abandonar un canal de distribucin o cambiar un mensaje promocional. Sin embargo, la investigacin de mercados se usa tambin como un medio de informacin para que la gerencia est enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas. De ese modo, sirve de mecanismo de advertencia oportuna prever los problemas y las oportunidades antes de que se presenten.

Aplicaciones tpicas

Antes de examinar ms a fondo el espectro de las actividades relacionadas con la investigacin de mercados, estudiaremos brevemente algunas aplicaciones que de muestran su valor y gran flexibilidad.

Intentos por lograr que el ir de compras vuelva a ser divertido

Una importante cadena de tiendas, de distribucin, al detalle encarg un estudio sobre actitudes y opiniones de, los que compran en supermercados para averiguar cmo poda mejorar su posicin competitiva. Los investigadores descubrieron que la mayora de los compradores estaban satisfechos, con los mercados actuales; aproximadamente la mitad calificaba de "promedio" a su tienda. Adems:

El hecho ms alarmante consista en que casi a ninguno de ellos les gusta ir de compras, al supermercado en la actualidad, pues ven en ello una tarea que es preciso concluir cuanto antes. Ya pas la poca en que sa era una ocasin placentera para salir fuera de casa, cuando haba el deseo de descubrir nuevos productos y se senta la satisfaccin de adquirir cosas para la familia. Lo que antao constitua una aventura y motivo de orgullo se considera hoy una tarea onerosa y desmoralizadora.

Basndose en los resultados de esta investigacin, la cadena de distribucin tom diversas medidas para hacer de las compras una experiencia ms emocionante: 1) cambi el aspecto de las tiendas y su ,iluminacin a fin de crear un ambiente ms agradable; 2) las surti con artculos perecederos de gran calidad (algunos procedentes de sitios muy lejanos) con ensaladas listas para servirse y aderezadas con una amplia gama de "guarniciones" y 3) ofreci alimentos preparados y calientes, entre ellos: arroz, platillos varios y pollos para: asar, destinados a las personas que no les gusta cocinar. Por lo visto tal estrategia dio buenos resultados ya que se afirma que los negocios "marchan mejor da con da.

Lanzamiento de un nuevo caf

Basndose en los resultados tan promisorios que el producto haba conseguido en tres mercados de prueba, la General Foods, introdujo en 1981 el caf en grano Maxwell House Master Blend a nivel nacional. Y esto lo hizo luego de casi dos aos de pruebas de mercado efectuadas en diversos estados. La compaa fund su seguridad en esos resultados e invirti ms de 20 millones de dlares en la publicidad y promocin de la nueva marca.

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Estudios sobre la imagen negativa de los negocios En un estudio observacional de los programas de televisin, descubri que la televisin proyectaba una

imagen negativa de los hombres de negocios. Los investigadores, tras analizar 200 episodios de los 50 programas ms importantes de horario preferencial en el periodo de 1979-1980 comprob que los hombres de negocios "suelen aparecer bajo una luz poco favorable. . . El 67% proyecta una imagen negativa (como delincuentes, tontos o personas muy egostas impulsadas por la avaricia y la maldad), mientras que apenas el 25% proyectaba una imagen positiva. . .

Ms de la mitad de los jefes de empresas que aparecen en la televisin hacen cosas ilegales que incluyen desde fraude hasta asesinato. . . Estos personajes desempean el papel del dueo de un casino que hace trampa, el propietario de una tienda que hace publicidad engaosa y corredores de bolsa cuyo negocio es el asesinato" .5 Adems de mostrar bajo una negra luz a los hombres de negocios, en los programas se ridiculizaba la'idea del trabajo duro por juzgarla una "adiccin al trabajo".

Una nueva imagen del Jugador de boliche

Una asociacin de distribuidores de artculos de boliche, realiz un estudio descriptivo de investigacin sobre jugadores de boliche y descubri algunos hechos sorprendentes. A diferencia del estereotipo que haba prevalecido hasta entonces (el jugador de boliche es un hombre de edad madura, bebedor de cerveza y perteneciente a la clase obrera); se comprob que el jugador ordinario era joven (de 31 aos) y bastante acomodado (2000 dlares ms que el ingreso nacional medio). Adems, ms del 40% haba estudiado en la universidad o se haba graduado en ella; la mitad trabajaba en oficina. Apenas se public el informe, la asociacin recibi ms de 10,000 pedidos del libro con los datos en que se describa a 64 millones de jugadores de boliche. La industria del boliche no tard en captar la atencin de muchas de las grandes corporaciones, y entonces l) mas compaas incorporaron el boliche y escenas de l en su publicidad y 2) aumentaron los nexos entre la publicidad y esa industria.

Investigacin del color ms idneo para un excelente desodorante

Uno de los principales fabricantes de artculos de tocador haba ya terminado el diseo del empaque para un nuevo, desodorante de barra, pero todava dudaba ante tres posibles esquemas de color para el artculo. Esta decisin tan importante fue facilitada por los resultados de un experimento en que los tres colores fueron sometidos a una prueba de uso en casa. Se dijo a los participantes que deban evaluar la eficiencia, fragancia y facilidad de empleo de tres frmulas ligeramente diferentes del nuevo desodorante. Dado que los tres slo diferan en los esquemas de color de sus empaques, los resultados revisten especial inters:

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Esquema A de color. Este arreglo de colores casi puso a la compaa en problemas legales, ya que varios usuarios sufrieron erupciones cutneas, en las axilas y tres tuvieron que acudir a un dermatlogo. Esquema B de color. Vencedor por abrumadora mayora, el desodorante de este empaque fue elogiado por secarse pronto, por despedir un aroma agradable y por brindar proteccin contra el sudor hasta durante 12 horas. Esquema C de color. Pese a tratarse del "mismo producto fsico que los dos anteriores, esta "frmula" recibi speras crticas por su fuerte aroma y la breve proteccin contra el sudor.(apenas unas cuantas horas). ORGENES Y DESARROLLO DE LA INVESTIGAIN DE MERCADOS

Los vendedores siempre han tenido inters por conocer a sus dientes a fondo; algunos de los antiguos comerciantes incluso aplicaban algunas de las tcnicas que expondremos en este libro. Por ejemplo, se ha dicho que los comerciantes en jade solan protegerse los ojos al examinar las joyas que ofrecan. Y lo hacan por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio.8 En un captulo posterior, explicaremos ms detenidamente este indicador fisiolgico de.,la excitacin o emocin; sealaremos que puede medirse con un aparato llamado pupilmetro.

En la historia de Estados Unidos, por ejemplo, han, habido aplicaciones aisladas de la metodologa de la investigacin de mercados. As, un diario de Pennsylvania public en 1824 un sondeo de opinin realizado antes de las elecciones.9 Pero no fue sino a principios de la dcada de 1900 cuando se implantaron sistemas ms formales. En 1911, la Curtis Publishing Company fund el primer departamento de investigacin de mercados formal) O El gerente del mismo, Charles Carlin, fue sin duda un revolucionario innovador en este campo.

El Sr, Carlin afront el problema de convencer a Campbell's Soup (un importante anunciante potencial)

de que las familias de los obreros compraban sopa en lata; para resolverlo hall una interesante solucin basada en la investigacin. La Campbell's haba insistido en que las esposas de los obreros preparaban la sopa con mtodos caseros: cortaban, desmenuzaban y mezclaban los Ingredientes. Para demostrar que esa opinin. era errnea, Carlin hizo recoger y vaciar sistemticamente en el piso de una bodega la basura procedente de barrios donde vivan familias de obreros y de profesionales.

Cuando se analizaron los resultados, se comprob que los consumidores ricos eran los que coman sopa hecha en casa y preparada por los sirvientes. Y en cambio la basura proveniente de familias de obreros contena muchas latas vacas de sopa. Convencida la empresa de que este sector consuma sopa en la lata, la Campbell's se convirti en un anunciante regular en una de las principales publicaciones de Curtis: The Saturday

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Evening Post.

Aunque el Sr. Carlin no tuvo acceso a las obras de su poca dedicadas a la investigacin de mercados, aplic en1forma excelente una tcnica observacional que veremos ms adelante. De modo global, la historia de la investigacin de mercados en Estados Unidos ha pasado por las etapas siguientes:

1880-1920: la fase de la estadstica industrial. Los censos adquirieron importancia creciente y naci la investigacin por encuesta. 1920-1940: la fase del muestreo aleatorio, los cuestionarios y de la medicin de la conducta. En esta etapa se perfeccionaron los cuestionarios y se lograron mejores muestreos de la poblacin. 1940-1950: la fase de toma de conciencia por parte de la gerencia. Las gerencias de las empresas comenzaron a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados, debido al valor que tiene en la toma de decisiones y dejaron de ver en ella un simple medio de recabar informacin. La investigacin de mercados adquiri la categora de recurso en la toma de decisiones de mercadotecnia. 1950-1960: la fase experimental. Los investigadores empezaron a aplicar tcnicas experimentales y una metodologa ms cientfica para contestar las preguntas de mercadotecnia. 1960-1970: la fase del anlisis por computadora y de los mtodos cuantitativos. En esta fase se concede mayor importancia a la construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de mercadotecnia y se incluyen aplicaciones de la computadora en el anlisis de la informacin y decisiones relativas a la mercado-tecnia. 1970-al presente: fase del desarrollo de la teora del consumidor. En esta etapa se perfeccionan los conceptos y mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores.

Segn se aprecia en la diversidad y riqueza de innovaciones conseguidas en las fases anteriores, la investigacin de mercados ha incorporado y aprovechado los conocimientos y la experiencia adquiridas en una amplia gama de disciplinas.

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Entre las que han hecho las aportaciones ms valiosas se cuentan la estadstica, la psicologa y otras

ciencias naturales y sociales. Desde que a Curtis Publishing estableci el primer departamento de investigacin de mercados, un

nmero creciente de firmas han aprendido a apreciar el valor de esas actividades y han fundado sus propios departamentos. La figura 1-1, basada en las respuestas de 774 compaas que cuentan con ellos, muestra el ritmo constante y rpido a que han proliferado esos departamentos con el transcurso de los aos. Ms de un tercio de ellos se han constituido en el quinquenio anterior a 1978, el ao en que se llev a cabo esta encuesta. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ACTUAL Quin utiliza la investigacin de mercados y por qu?

En pginas precedentes hablamos de algunas aplicaciones tpicas de la investigacin de mercados, las cuales demostraron que esa actividad suministra importante informacin de las compaas u organizaciones que la efectan o la solicitan. Si bien los usuarios de la investigacin de mercados son muchos y heterogneos, los principales tienden a caer en las categoras siguientes: 1) fabricantes de bienes de consumo, 2) fabricantes de productos industriales, 3) editores y radiodifusoras, 4) agencias de relaciones pblicas y agencias dedicadas a la publicidad, 5) instituciones y servicios financieros, 6) investigacin de mercados independiente y firmas de

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asesora, 7) mayoristas y detallistas, 8) los organismos del gobierno. De estos grupos, los principales usuarios de la investigacin de mercados son los fabricantes de

productos industriales y de bienes de consumo; en cambio, los mayoristas y detallistas no recurren tanto a ese tipo de actividades. Los organismos del gobierno generan vastas cantidades de datos publicados, gran parte de los cuales se analiza y se obtiene mediante tcnicas de investigacin de mercado. La tabla 1-1 contiene la cantidad promedio que varios usuarios destinaron a esas actividades en 1978.

Para contestar la segunda parte del subencabezado de esta seccin (por qu?), examinemos la amplia diversidad de aplicaciones sealadas por las principales categoras de usuarios que se incluyen en la tabla 1-2. De las 32 clases de aplicaciones que aparecen en ella, los diversos tipos de empresas tienden a concentrarse en las categoras ms idneas para sus objetivos. Con todo, se aprecian varias semejanzas. Por ejemplo, en 26 de las 32 categoras los fabricantes de bienes de consumo y de productos industriales se parecen bastante en sus intereses de investigacin. Segn cabra suponer, las agencias de publicidad se concentran sobre todo en actividades como la publicidad, la investigacin de productos y el anlisis de mercado.

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Funciones de la investigacin de mercados Investigacin y el concepto de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia hace hincapi en que una empresa prspera debe 1) identificar las necesidades del consumidor y 2) satisfacerlas.

El concepto de mercadotecnia es una orientacin de la administracin, la cual sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin consiste en averiguar las necesidades y deseos del mercado meta y adaptarse para ofrecer, mejor y ms eficientemente que la competencia, las satisfacciones deseadas por el mercado.

En la medida en que una firma ponga en prctica el concepto de mercadotecnia, la investigacin de mercados cumplir la funcin de descubrir los deseos del consumidor y evaluar la eficacia conque las ofertas actuales o planeadas de la firma satisfacen esos deseos. Y as, en el concepto de mercadotecnia, 'ese instrumento desempea el papel de un "mecanismo de retroalimentacin" destinado a servir de gua a la ge-rencia.

En el ltimo captulo, volveremos a ocupamos del concepto de mercadotecnia y examinaremos algunas de las implicaciones ms generales de este tipo de actividades. Como se apreciar mejor despus de ledo el libro, la investigacin de mercados puede ser algo ms que una inocente y objetiva obtencin y anlisis de informacin referente al consumidor. En vez de ayudar a hacer un rey del consumidor, algunos piensan que con ella se le reduce al papel de simple esclavo.

Investigacin y decisiones de mercadotecnia

Segn se aprecia en muchas de las aplicaciones que vienen en la tabla 1-2, una funcin central de la investigacin de mercados consiste en ayudar a los gerentes en la toma de decisiones. La fijacin de precios, el

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diseo del producto y del empaque, la distribucin y la promocin son algunas de las reas ms representativas en las cuales ejerce un influjo sobre la toma de decisiones. Fijacin de precios. Cuando se decide el precio de un producto, la investigacin suministra informacin sobre la elasticidad de precios de la demanda, es decir, sobre eL efecto que los diferentes precios tienen en las ventas.

Diseo del producto y del empaque. Al averiguar cules caractersticas del producto agradan o no agradan al pblico, la investigacin de mercados ayuda a idear nuevos productos y a redisear o mejorar los actuales. En una seccin anterior en que se describieron las aplicaciones tpicas, vimos cmo up fabricante de artculos de tocador se vali de un experimento para escoger el esquema de color que deba utilizar en un nuevo desodorante.

Distribucin. La investigacin de mercados se emplea al escoger entre varios canales de distribucin, al seleccionar las reas geogrficas y los sitios especficos donde se establecern sucursales y al decidir los tipos de incentivos que mejor motivarn y premiarn a los intermediarios.

Promocin. Adems de que genera y ayuda a evaluar varios planes de publicidad, la investigacin de mercados a veces proporciona datos que apoyan afirmaciones concretas sobre el producto; por ejemplo, "segn las .pruebas aplicadas al consumidor, nueve de cada diez personas prefieren el nuevo sabor del chocolate Barra Mgica". En la venta personal, la investigacin de mercados ayuda a los gerentes a seleccionar, mejorar, evaluar, compensar y fijar los objetivos de los vendedores.

Investigacin y el sistema de informacin de mercadotecnia La investigacin de mercados puede adems ser parte importante de una cadena ms formal del flujo de informacin hacia la gerencia de mercadotecnia. A esa red se le llama sistema de informacin de mercadotecnia (SIM).

Un sistema de informacin de mercadotecnia es una estructura estable de interaccin integrada por personas, equipo y

procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y verdica para uso de los encarga-dos de la toma de decisiones para mejorarla planeacin, ejecucin y control de los planes de mercadotecnia.

La figura 1-2 muestra los componentes fundamentales del sistema de informacin de mercadotecnia,

que sirve de enlace entre el ambiente de mercadotecnia (mercados meta, canales de distribucin, competidores, pblicos y fuerzas macroambientales) y la gerencia de ese departamento. Esos componentes, llamados tambin subsistemas, son: 1) el sistema de informes internos, 2) el sistema de inteligencia de mercadotecnia, 3) el sistema de mercadotecnia analtica y 4) el sistema de investigacin de mercados.

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Sistema de informes internos. Este componente consiste en reunir y sinterizar mucho tipos de informes (a saber: ventas, contabilidad, inventario) que se generan dentro de la compaa. Para que tenga el mximo valor, dicha informacin ha de ser

Fuente:Philip Kotler, Principies 01 Marketing (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, lne., 1980), p. 137. Adaptado con autorizacin.

actual, fcil de consultar y debe venir en una forma que comprendan sin dificultades los ejecutivos que la emplearn. As, Schenley es una empresa que cuenta con un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) que, en cuestin de segundos, proporciona a los gerentes en una terminal de escritorio las ventas pasadas y presentes, junto con el inventario de cualquier marca o tamao de paquete para cualquiera de los 400 distribuidores. Sistema de inteligencia de mercadotecnia. La informacin que suministra este sistema puede definirse como "datos relativos a acontecimientos" y proviene del "conjunto de fuentes y procedimientos mediante los cuales los ejecutivos de mercadotecnia obtienen su informacin diaria sobre lo que sucede en el ambiente externo de mercadotecnia". Entre esas fuentes figuran las radiodifusoras y estaciones de televisin, peridicos, publicaciones comerciales o financieras; tambin pertenecen a esta categora las conversaciones informales con el personal de ventas, los tcnicos de servicio y los intermediarios. En general, los ejecutivos recaban esta clase de informacin con slo mantener abiertos los ojos y saber escuchar; alientan a hacer lo mismo aquellos con quienes tienen contacto. Los sitios donde se renen estos datos incluyen desde las exposiciones industriales hasta el propio domicilio de los ejecutivos.

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Sistema de mercadotecnia, analtica. Este sistema consta de dos componentes: 1) un banco estadstico que contiene mtodos avanzados de anlisis estadstico (por ejemplo, mtodos de regresin, correlacin, tcnica factorial y anlisis por conglomerados) y 2) un banco de modelos, constituido por modelos, de computadora cuya finalidad es representar matemticamente entidades reales que interesan al mercadlogo.

Sistema de investigacin de mercados. Es el que analizaremos a fondo en el libro; est diseado para contestar las preguntas concretas de mercadotecnia que surgen de cuando en cuando. Suele, incluir la investigacin por encuesta, los estudios sobre actitudes, la experimentacin y otros mtodos orientados a los proyectos que abordaremos en los captulos posteriores.,

INVESTIGACIN Y EL GERENTE DE MERCADOTECNIA

Como con cualquier otra herramienta, la investigacin de mercados, tendra poco valor si no se entiende debidamente o si se prescinde enteramente de ella, Por desgracia existen reas de conflicto que a menudo se observan entre la investigacin y la gerencia, y a veces los conflictos terminan por reducir la utilidad potencial que la investigacin tiene para la empresa. Si bien no se trata de problemas insuperables, con fre-cuencia exigen que el individuo sea un profundo conocedor de la naturaleza humana y a la vez un verdadero experto en las tcnicas de investigacin. Conflictos entre investigador y gerente

En general, los investigadores y gerentes tienden a ser personas diferentes en muchos aspectos. Tienen distinta educacin, intereses y habilidades; sus responsabilidades en la empresa tampoco son las mismas. Y lo que es ms importante para nosotros: a menudo no coinciden en su concepcin de la investigacin de mercados ni en sus expectativas sobre las posibilidades y limitaciones de ella. He aqu algunas de las razones que les impiden una colaboracin armoniosa que sera til para unos y otros: 1. Diferencias intelectuales. Desde el punto de vista del gerente, los investigadores tienden a ser demasiado

acadmicos, se sienten impulsados a complicar las cosas en vez de simplificarlas y suelen expresar incertidumbre ms que seguridad en relacin con sus hallazgos y recomendaciones.

2. Una concepcin excesivamente estrecha de la investigacin de mercados. Algunos gerentes tienden a ver en esa actividad un productor de hechos y no un auxiliar en el proceso de la toma de decisiones. Por ejemplo, cuando un problema no ha sido bien definido con anterioridad, los resultados de la investigacin quiz no sean tiles a la gerencia.

3. Empleo de investigadores de eficiencia variable. Cuando las compaas conceden poca, importancia a la investigacin de mercados y la remuneracin que pagan por ese servicio es baja, muchas veces esta actitud resulta contraproducente. Es decir, el investigador inexperto produce estudios de baja calidad que son de poca utilidad para la gerencia. Tal situacin puede perpetuarse, y entonces los servicios inadecuados vienen

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a reforzar la opinin ya negativa que se tiene de ese instrumento. 4. Resultados tardos. Un estudio de investigacin bien diseado quiz requiera ms tiempo de lo que desea la

gerencia. De ah que posiblemente el gerente haya perdido inters en l o bien haya tenido que tomar una decisin sin esperar a recibir los resultados.

Las razones anteriores son la causa de que investigadores y gerentes suelan enfocar la investigacin

de mercados desde diferentes perspectivas. En la tabla 1-3 se especifican las reas ms probables de conflicto y se ofrece una sntesis de los puntos de vista que normalmente expresan.

Una tipologa de los gerentes de mercadotecnia

Los gerentes difieren considerablemente entre s por el respeto o uso que hacen de la investigacin de mercados. Nancy M. Flinn, una ex investigadora que ocupa actualmente un puesto en la gerencia de mercadotecnia, observa que hay tres tipos de gerentes de mercadotecnia:

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1. Amantes de la informacin. Tienen un "sentido muy desarrollado de la curiosidad y una mente abierta a la

nueva informacin. Casi siempre se dedican a la investigacin de mercado con verdadero amor... A veces presionan a los investigadores para que sobrecarguen los cuestionarios y consigan ms informacin, o bien quieren indicadores que no corresponden a la calidad de los datos... Ponen en tela de juicio la interpretacin de la investigacin y motivan al investigador para que haga una aportacin an mayor al negocio, aunque esto le cueste mucho esfuerzo a l".

2. Coordinadores demasiado optimistas. Confan mucho en la investigacin y tienden a tener menos

conciencia de las limitaciones de este instrumento, basndose demasiado en los investigadores y en sus datos al momento de tomar una decisin. "Rara vez cuestionan los resultados de la investigacin, les molesta hacer recomendaciones que se opongan a esa informacin. Son conformistas que carecen de convicciones personales y de creatividad. Su eficiencia depende enteramente de las capacidades de investigadores de personalidad semejante a la de ellos, quienes probablemente tengan muy poca experiencia en la evaluacin de una propuesta dentro del contexto de las consideraciones globales del negocio".

3. Manipuladores. "Tienen poco respeto por las aportaciones del investigador o su especialidad. En muchas

ocasiones ignoran la funcin de la investigacin o de las tcnicas disponibles. Su altanero ego o la falta de remordimientos los impulsa a ver en la investigacin una amenaza potencial contra la posibilidad de ejecutar sus planes como ellos estiman ms adecuado... Los gerentes de mercadotecnia que no respetan la investigacin constituyen un peligro latente puesto que tratarn de manipular el diseo del estudio, el formato del cuestionario y los resultados con el fin de aumentar la probabilidad de obtener datos que apoyen lo que quieren hacer ellos".

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El investigador habr de tener muchos encuentros con uno o varios de estas "clases" de gerentes de mercadotecnia. Estar en sus manos lograr que la relacin sea lo ms fecunda posible.

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El generalista (facttum) de la investigacin A fin de llenar la brecha entre la investigacin y la gerencia, conviene utilizar un facttum de

investigacin o desempear ese papel uno O1ismo. Ese individuo es una persona que sirve de enlace entre la investigacin y la gerencia, ayudndole a una y a otra a entender el punto de vista y las preocupaciones del otro. Si bien no es el tipo de descripcin de puestos que, encontrar el lector en los avisos clasificados, la oportunidad de realizar esa actividad est al alcance de cualquier investigador que desee poner un poco ms de esfuerzo. Cabe suponer que la alta gerencia apreciar y premiar esos esfuerzos tendientes a llenar la brecha. Las funciones especficas de un buen generalista son muchas, pero pueden condensarse segn las recomendaciones que aparecen en la tabla 1-4.

En general, esa persona "acta como un amigo-y se encarga de definir los problemas, es un educador, un hombre de enlace, un comunicador y un "consejero".

MTODOS DE INVESTIGACIN: UN JUEGO DE HERRAMIENTAS O UN CONJUNTO DE TRUCOS?

En pginas anteriores examinamos varias empresas que se valen de la investigacin de mercados y algunos de los objetivos que se buscan al efectuarla. En el momento de llevar a cabo uno de esos trabajos, se recurre a una extensa gama de mtodos e instrumentos especficos. En la tabla 1-5 se enumeran los ms conocidos, junto con los resultados de una encuesta conque se midi el uso que hacen de ellos diversas clases de negocios.

Las tcnicas abarcan un formidable arsenal de instrumentos a disposicin del investigador. Cualquiera

que sea la pregunta que l desee contestar, lo ms seguro es que una o varias de esas tcnicas le sean de gran

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utilidad. Por eso este libro se propone ante todo familiarizar al lector con las diversas tcnicas de investigacin y, sin rebasar las limitaciones que impone un solo curso, darle cierto dominio de ellas.

No obstante, segn veremos a lo largo del texto, puede hacerse mal uso de esos mtodos. En este

aspecto, el libro tambin fue escrito para hacer de usted un "consumidor" bien informado sobre las afirmaciones y hallazgos de los dems, en especial sobre las inevitables fuentes de error que son: 1) personas sin tica profesional en absoluto o bien 2) personas bien intencionadas, pero cuyo enfoque dista mucho de ser cientfico. Cada vez que hablemos de una tcnica que se presta al abuso, analiza remos una o ms posibilidades de deformar deliberadamente los resultados. Cuando abordemos tales puntos, no olvide el lector que se persigue

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una meta constructiva: brindarle informacin de utilidad y medios de autodefensa; de ninguna manera darle armas para que manipule la investigacin de mercados. .

A continuacin damos un ejemplo de las clases de "transgresiones" que examinaremos en varios captulos. Recordemos un encabezado de prensa que aparece con creciente regularidad en nuestros das: "Las encuestas revelan que...

"Los patrocinadores de una encuesta no suelen incluir el texto especifico de las preguntas en los comu-nicados que distribuyen a la prensa para publicar sus descubrimientos. Y aun cuando se proporcione realmente el texto, las limitaciones de espacio en los peridicos impiden una descripcin pormenorizada de la encuesta y de sus preguntas. Teniendo presente esto, analizaremos una posibilidad hipottica.

En cada uno de los siguientes enunciados de preguntas, juzgue por si mismo cmo la redaccin puede tender a favorecer una respuesta afirmativa o negativa (esto es, el espacio en blanco del encabezado ser " APOYAN" o "SE OPONEN", segn el modo en que se formule la pregunta.

Desde luego las organizaciones tendrn un inters especial en imponer o mantener esos lmites, y es posible que sigan una u otra tendencia al realizar su estudio. Los editores de diarios generalmente no son expertos en el mtodo de la seleccin de muestras y en el diseo de cuestionarios (rara vez leen las preguntas), por lo cual el mensaje del encabezado quiz sea la comunicacin primaria que llega al pblico.

ORGANIZACIN DEL LIBRO

El orden de nuestra exposicin de los contenidos seguir ms o menos la secuencia de las actividades que se llevan a cabo en un estudio tpico de investigacin de mercados. En los captulos 2 y 3 examinaremos la importancia que la investigacin tiene en .las decisiones de mercadotecnia, luego abordaremos varias clases de proyectos de investigacin y cmo se escogen, se realizan y se valoran.

Los captulos 4 y 5 versan sobre el concepto de muestra y los conceptos bsicos que se aplican en el proceso de medicin mediante el cual reunimos informacin en el mercado. Del captulo 6 al 10 nos ocuparemos

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de la obtencin concreta de esa informacin; abarcaremos muchos temas, desde la investigacin por encuesta hasta la medicin de actitudes y la experimentacin.

Una vez recabada la informacin, el siguiente paso consiste en analizarla; del captulo 11 al 13 se describe una extensa gama de tcnicas de anlisis. El captulo 14 examina el anlisis de mercado, una importante funcin de la investigacin que no siempre est enfoca a proyectos concretos; se explican asimismo varias tcnicas comunes de pronstico que se aplican en la investigacin de mercados.

Luego de analizar los datos, el siguiente paso consiste en comunicar los resultados del estudio a la gerencia de mercadotecnia, y este tema se expone en el captulo 15.

Por ltimo, en el captulo 16 hacemos una mirada retrospectiva y analizamos la investigacin de-mercados en sus grandes rasgos, examinando as algunas cuestiones sociales y ticas que merecen reflexin y que forman parte de cualquier funcin de la investigacin.

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RESUMEN

La investigacin de mercados, definida como el diseo, obtencin, anlisis, y comunicacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con una situacin, especfica de mercadotecnia tiene aplicacin en una amplia variedad de situaciones, de negocios y de otra ndole.

Si bien en la historia mas antigua de muchos pases ha habido aplicaciones espordicas de las tcnicas de investigacin de mercados, fue a principios de la dcada de 1900 cuando en Estados Unidos se efectuaron trabajos ms formales.

En 1911, la Curtis Publishing Company fund el primer departamento formal de investigacin de mercados. .:

A lo largo de los aos la investigacin de mercados ha pasado por varias etapas que han combinado las innovaciones de esta disciplina con los conocimientos y experiencia conseguidos en muchas otras ciencias. Esta evolucin se ha acompaado de un nmero creciente de departamentos dedicados a esa actividad.

Segn una encuesta reciente efectuada en varias empresa, mas de la tercera parte de estos departamentos fueron constituidos durante el quinquenio anterior a la encuesta.

Los principales usuarios de la investigacin de mercados son los fabricantes de bienes de consumo y de productos industriales: Las radiodifusoras, redes de televisin agencias de publicidad y de relaciones pblicas, las instituciones financieras y de servicios, las empresas de asesora; los mayoristas y detallistas, los organismos del gobierno tambin se cuentan en ese selecto grupo de usuarios. La investigacin de mercados facilita la realizacin del concepto de mercadotecnia puesto que ayuda a las firmas a identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. Asimismo, suministra informacin sumamente til para la toma d decisiones de mercadotecnia y constituye un componente indispensable del sistema de informacin de mercadotecnia.

La investigacin de, mercados tiene escaso valor si no se entiende bien o si se "Prescinde de ella su utilidad, potencial en ocasiones disminuye a causa del, conflicto existente entre la investigacin y la gerencia de mercadotecnia. Los miembros de esos grupos a menudo no coinciden en su concepcin de la investigacin de mercados y en su opinin de lo que puede lograr. EI generalista "facttum" de investigacin ayuda a llenar la brecha entre unos y otros, ayudndoles a comprender el punto de vista e intereses del otro.

Los mtodos de investigacin comprenden un extraordinario equipo de herramientas de los investigadores y permiten contestar una extensa, gama de preguntas de mercadotecnia. Aunque este libro pretende, ser ante todo una introduccin a dichas tcnicas y facilitar el dominio en su empleo, tambin se procura hacer del lector un consumidor bien informado sobre las afirmaciones y hallazgos presentados por otros?. En ocasiones resulta difcil detectar el mal uso de la investigacin de mercados, e incluso cuando ese abuso es pequeo puede deformar los resultados de la investigacin y prestarse a la manipulacin.

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PREGUNTAS PARA REPASO 1. Seleccione dos comerciales recientes de televisin que haya visto, descrbalos brevemente y luego mencione

posibles resultados de la investigacin de mercados que hayan dado origen a la comunicacin verbal y a la no verbal en cada comercial.

2. Un ejemplo incluido en el libro describi un estudio donde los investigadores observaron programas de

televisin y estudiaron los papeles que se atribuan a los hombres de negocios. Al hacer ese estudio observacional sobre estereotipos en la televisin, qu otros papeles sexuales, ocupacionales o tnicos podran haberse descubierto? Basndose en los programas y comerciales de televisin que ha visto, qu resultados supone que encontrar en cada uno?

3. Cules son algunos de los tipos de conflicto que pueden presentarse entre la gerencia de mercadotecnia y

los investigadores de mercado, y cmo podran aminorarse o resolverse? 4. Quin es el generalista de investigacin" y qu funcin cumple en la investigacin de mercados? 5. En un ejemplo del libro, se dio a los consumidores lo que pensaban que eran tres desodorantes diferentes

para que los evaluasen; Si sabemos que los desodorantes dentro de los recipientes eran idnticos y slo se distinguan en el empaque, cree usted que los investigadores procedieron bienal no decirles la verdad a los participantes? Explique su respuesta afirmativa o negativa.

6. Seleccione una empresa (lucrativa o no lucrativa) que mercadee ideas, creencias o productos fsicos que, en

su opinin, sean nocivos para la. sociedad. Cmo aprovechara esa firma la investigacin de mercados? Estima usted que es tico que los investigadores de mercados le ayuden a alcanzar sus objetivos? Explique su respuesta afirmativa o negativa.

7. Para qu fines le interesar a, las siguientes organizaciones; la investigacin de mercados?

a. Una asociacin civil de proteccin al ambiente. b. Una asociacin de cazadores. c. Un organismo del gobierno d. Una cadena de restaurantes e. La General Motors Corporation

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8. Suponga que la Cruz Roja de su pas desea efectuar investigaciones de mercado para aumentar el nmero de unidades de sangre donada al hospital de cada localidad anualmente. Qu preguntas especficas querrn contestar mediante la aplicacin de esa tcnica?.

9. Un buen ejecutivo de mercadotecnia conoce a sus clientes, sin que necesite la investigacin de mercados

para saber lo que les gusta o no." Explique esta aseveracin. 10. En qu formas puede la investigacin de mercados ayudar a los gerentes en las siguientes decisiones: a)

fijacin de precios, b) producto, c) promocin y d) distribucin? 11. En el texto, se explicaron tres "tipos" de gerentes partiendo de su respeto por la investigacin de mercados

y su uso de esta tcnica. Describa brevemente cada tipo. Si fuera usted un investigador, cmo trabajara con cada uno sin poner en peligro la calidad, el aspecto prctico y la objetividad de sus investigaciones?

12. Qu funcin desempea la investigacin de mercados para hacer que el concepto de mercadotecnia d buenos resultados?

13. En qu aspectos pudiera ser til para tu universidad la investigacin de merca dos?. 14. Qu se entiende por "sistema de informacin de mercadotecnia" y qu papel cumple en l la investigacin de mercados? 15. En el sistema de informacin de mercadotecnia cul es la diferencia entre el sistema de

informacin interna y el de inteligencia de mercadotecnia? Haz una descripcin de ambos.