Séance n°5 positionnement

Rela%ons Publiques

Séance n°5

Ber WAJCHENDLER Jeudi 17 Novembre 2011

A)  Etude de cas   A la recherche du bon posi%onnement   Etude de cas Club Med

B)  Objec%fs / Cibles de la communica%on

  Les cibles de la communica%on corporate

  Méthodologie de l’Etude de cas

Séance du Jeudi 17 Novembre 2011

Les différentes étapes de l’étude de cas :

1)  Analyse / DiagnosIc Matrice MOFF

2)  ProblémaIque Comment…alors que…

3)  Posi%onnement

4)  Objec%fs / cibles

5)  Stratégie créa%ve / Stratégie des moyens

6)  Calendrier / Budget

7)  Evalua%on

Etude de cas

Mais d’abord…

Votre évalua%on de la semaine prochaine ! EvaluaIon en 2 parIes :

1)  Contrôle des connaissances (= 12 points )

3 quesIons sur 4 points -‐ Méthodologie de l’étude de cas

-‐ QuesIon de cours (cours d’aujourd’hui exclu )

2)  Etude de documents (= 8 points)

1 ou plusieurs visuels de plusieurs supports de communicaIon

-‐ Que pouvez vous dire de l’annonceur ?

-‐ Quelles sont les cibles et les objecIfs recherchés ? (cours d’aujourd’hui !)

Le cours d’aujourd’hui fait office de révisions !

A la recherche du bon posiIonnement

CHOISIR UN BON POSITIONNEMENT, C’EST DONNER UNE IDENTITÉ à un produit, une marque,

ou une organisaIon POUR QU’ILS OCCUPENT UNE PLACE PRÉCISE DANS L’ESPRIT DE LA CIBLE.

Le posiIonnement n’est pas la définiIon exhausIve du produit de la marque ou

de l’entreprise.

Pour cela, on cherche à PRÉEMPTER UN TERRITOIRE DE COMMUNICATION AFIN D’ISOLER

L’ÉLÉMENT PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE POUR LUI ATTRIBUER SA PROPRE PERSONNALITÉ

avec ses caractérisIques, son caractère… SON IMAGE !

Le posiIonnement impose donc une conInuité dans le style et le contenu des

campagnes de communicaIon successives.

Etude de cas

A la recherche du bon posiIonnement

Pour obtenir un POSITIONNEMENT OPTIMAL, il faut qu’il soit :

JUSTE ; POSITIF ; DURABLE ; ORIGINAL

JUSTE : pas de décalage entre la réalité terrain et le message

POSITIF : faire connaître l’entreprise sous son meilleur jour, valoriser l’entreprise  Rester modeste  ConsidéraIon et respect du client  Mise en avant de la culture d’entreprise

DURABLE : Faite pour vivre des années sinon toute une vie

ORIGINALE : Pour se disInguer de la concurrence / SE DIFFERENCIER

Etude de cas

Formuler le posiIonnement du Club Med



 On formule une phrase concise qui synthé%se les forces de votre diagnos%c (éléments factuels et cons%tu%fs de l’image de l’entreprise, historique, implanta%on, les 4 P du marke%ng…) + le territoire de communica%on que vous souhaitez préempter (valeurs, sen%ments…)

Le posi%onnement est toujours formulé de la façon suivante : « [Nom de la marque] est… » et ne doit pas dépasser 4-‐5 lignes

Méthodologie de l’étude de cas

Vous allez réaliser une étude de cas sur le Club Med.

Après avoir lu la documentaIon et observé les anciennes publicités du Club Med, vous établirez dans un premier temps un diagnosIc précis de ceie entreprise et idenIfierez quel changement stratégique le Club Med souhaite-‐t-‐il opéré.

Pour que ceie évoluIon stratégique soit réussie, il faudra qu’elle soit accompagnée d’une stratégie de communicaIon corporate cohérente. Pour cela, vous poserez une problémaIque qui prendra bien en compte l’écueil majeur auquel vous serez confronté. Puis vous formulerez le posiIonnement sur lequel vous allez vous appuyez pour communiquer.

Enfin, vous réfléchirez aux différentes cibles qu’il vous faudra toucher pour mener à bien votre stratégie de communicaIon. (certaines sont évoquées dans la documentaIon.

Étude de cas Club Med

Etablir le diagnos%c complet du Club Med

-‐ Qui est l’annonceur ?

Quelles sont ses caractéris%ques ?

-‐ Quel est son environnement extérieur ?

La concurrence, la réglementa%on…

-‐ Etude de sa communica%on antérieure…

Ac%ons réalisées, messages transmis, ton des campagnes…


Menaces Opportunités

Environnement

Forces Faiblesses

Entreprise

Communica%on

Etablir le diagnos%c complet du Club Med

Probléma%que : COMMENT [OBJECTIF DE COMMUNICATION]

ALORS QUE [MENACES / FAIBLESSES] ?

Faire connaître COMMENT Faire aimer ALORS QUE [Menaces / Faiblesses ] ? Faire agir

  Comment faire prendre conscience et adhérer tous les publics du Club Med à la montée en gamme de l’entreprise alors que la marque a connu de grosses pertes financières et qu’elle est considérée comme étant renfermée sur elle-‐même (égocentrée…), préférant à la culture locale ses propres ac%vités de club de vacances (sa propre culture d’entreprise ?)





 On formule une phrase concise qui synthé%se les forces de votre diagnos%c (éléments factuels et cons%tu%fs de l’image de l’entreprise, historique, implanta%on, les 4 P du marke%ng…) + le territoire de communica%on que vous souhaitez préempter (valeurs, sen%ments…)

Le posi%onnement est toujours formulé de la façon suivante : « Le Club Med est… »



Club Med, référence du secteur du tourisme depuis 1950, veut contribuer à offrir le bonheur et l’excep%onnel aux quatre coins du monde grâce un large panel de presta%ons de pres%ge et à la carte, mêlant ambiance chaleureuse et

sérénité, découverte des cultures et convivialité, plaisir et rentabilité, le tout encadré par la compétence et le dynamisme de ses GO.

JUSTE : pas de décalage entre la réalité terrain et le message

POSITIF : faire connaître l’entreprise sous son meilleur jour, valoriser l’entreprise : « référence du secteur du tourisme depuis 1950 »   Rester modeste : « veut contribuer »   ConsidéraIon et respect du client : « plaisir et rentabilité »   Mise en avant de la culture d’entreprise : « encadré par la compétence et le dynamisme de ses GO »

DURABLE : Faite pour vivre des années sinon toute une vie

ORIGINALE : Pour se disInguer de la concurrence / SE DIFFERENCIER


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