Séance n°3 objectifs de communication

Rela%ons Publiques

Séance n°3

Ber WAJCHENDLER Jeudi 20 octobre 2011

Les différents objec%fs de communica%on

Probléma%ques de communica%on

Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’s

Objec%fs de communica%on Com. Commerciale Vs Com. Corporate

Cohérence de la communica%on

Séance du Jeudi 20 octobre 2011

Les différents objec%fs de communica%on

1) Probléma%ques de communica%on 2) Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’s 3) Objec%fs de communica%on 4) Com. Commerciale Vs Com. Corporate 5) Cohérence de la communica%on

1) Diagnos%c

-‐ Qui est l’annonceur ?

Quelles sont ses caractéris%ques ?

-‐ Quel est son environnement extérieur ?

La concurrence, la réglementa%on…

-‐ Etude de sa communica%on antérieure…

Ac%ons réalisées, messages transmis, ton des campagnes…

Méthodologie de l’étude de cas

Menaces Opportunités

Environnement

Forces Faiblesses

Entreprise

Communica%on

2) Probléma%que

La première étape de votre diagnosBc préalable est terminée. L’étape suivante consiste

en l’élaboraBon d’une PROBLÉMATIQUE, qui se formule de la façon suivante :

COMMENT… ALORS QUE… ?

Il faut chercher le PROBLÈME À RÉSOUDRE. Pour cela, on idenBfie l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir tout en prenant compte des éléments « négaBfs » de la matrice MOFF (Menaces / Faiblesses)

qui seront suscepBbles d’être des obstacles à l’acBon de communicaBon que l’on veut

mener.

COMMENT [OBJECTIF DE COMMUNICATION] ALORS QUE [MENACES / FAIBLESSES] ?

Méthodologie de l’étude de cas

Les différents objec%fs de la communica%on

Etude de cas Mac Donald’s

Pour élaborer votre problémaBque, il vous faut donc idenBfier l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir. Pour déterminer quels sont ces objecBfs de communicaBon, vous allez observer les 4 spots de publicité. 1)  Chaque spot est composé de 2 séquences. Pour chaque séquence, relever les

éléments ci-‐dessous :

* Il se peut que des éléments soient communs aux deux séquences…

2)  A parBr de ces éléments, déterminer ce que l’on veut promouvoir dans ce spot ?

3)  Quel est le message que l’annonceur souhaite transmecre ?

2ème séquence : Le Packshot Liste des informa%ons qu’on vous prodigue Liste exhaus%ve des éléments audio et vidéo que vous percevez

1ère séquence : Résumé succinct du scénario   Les différents arguments commerciaux que vous avez détecté

Spot #1 : Mc Café Pendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.

www.mangerbouger.fr Men%on légale

McDonald’s fait la promo%on d’une de ses marques, Mc Café


2ème séquence :

Café fraîchement moulu 15 recejes à découvrir Logo Mc Café « Et si on se retrouvait au McCafé ? » Retrouvez les McCafé sur www.macdonalds.fr « Musique McDonald’s »

 Packshot : Large choix, fraicheur du produit Logo McCafé, Convivialité, Rencontre Musique McDonald’s

1ère séquence :

Machine à expresso (professionnelle) 1 garçon dans le restaurant sur internet Wifi dans le restaurant 1 fille dans sa chambre sur internet Tasse et servieje McCafé Architecture commerciale Machine à café italienne (par%culier)

« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é%ez chez vous ».

Spot #2 : Café McDonald’s Pendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.

www.mangerbouger.fr Men%on légale

McDonald’s fait la promo%on d’un de ses produits, son café


2ème séquence :

Café fraîchement moulu Sélec%onné par Segafredo Logo Mc Donald’s « Et si vous preniez un café chez McDonald’s ? »

  Packshot : Fraicheur du produit, qualité, Logo McDonald’s, Musique McDonald’s

1ère séquence :

-‐ 1 jeune homme (mal rasé, les cheveux ébouriffés…) -‐ 1 Capuccino à emporter chez McDonald’s. -‐  1 subterfuge pour masquer la provenance et faire le roman%que

  Le jeune homme et McDonald’s, partenaires du roman%sme et du plaisir procuré à la copine   Un café inimitable que l’on ne trouve que chez McDonald’s / Cobranding

« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »

Spot #3 : Venez comme vous êtes

Mc Donald’s fait la promo%on de sa propre entreprise, Mc Donald’s


2ème séquence :

  Packshot : -‐ Venez comme vous êtes -‐ Logo Mc Donald’s, -‐ Musique Mc Donald’s

1ère séquence :

-‐ 2 séniors chajent sur internet -‐ Les 2 séniors se trouvent à quelques mètres l’un de l’autre, dans le même restaurant Mc Donald’s Wifi dans le restaurant -‐  Musique de crooner -‐  Ils ont tous les 2 un goût prononcé pour la mythomanie -‐  Ils boivent tous les 2 du café -‐  Ils se retrouvent à la caisse. L’homme aborde la femme en lui proposant un café. Ils s’inventent à nouveau une situa%on

 2 séniors qui conservent leur intégrité, même face à face. Ils assument jusqu’au bout d’être mythomanes

« Qu’importe votre personnalité, vous êtes le bienvenu chez McDonald’s »

Spot #4 : McDonald’s – Développement durable

 Mc Donald’s fait la promo%on de sa propre entreprise, Mc Donald’s


2ème séquence :

  Packshot : -‐ Logo Mc Donald’s, -‐ Musique Mc Donald’s

-‐ Plus d’informa%ons sur le développement durable* sur www.macdonalds.fr -‐ * Ac%on portant sur les condi%ons de travail, les pra%ques commerciales, et l’environnement -‐  Recejes disponibles dans les restaurants par%cipants

1ère séquence :

-‐  100% Arabica -‐  Développement durable* -‐  Fraîchement moulu à la demande pour préserver les arômes

-‐  Venez déguster nos différentes recejes dans nos restaurants et nos McCafé : Expresso, Cappuccino, Double Lajé

« McDonald’s est une entreprise qui choisit des produits de qualité, respectueuse de l’environnement et de ses sous-‐traitants »


« McDonald’s est une entreprise qui choisit des produits de qualité, respectueuse de l’environnement et de ses sous-‐traitants »

« Retrouvez nos différentes recejes dans nos restaurants ou Mc Café »

« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é%ez chez vous ».

« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »

« Qu’importe votre personnalité, vous êtes le bienvenu chez McDonald’s »

Spot #1 : Mc Café

  ObjecBfs :

Spot #2 : Café McDonald’s

 ObjecBfs : Faire venir les gens chez Mc Donald’s ; Faire connaître le café Mc Do ; Faire acheter le café | NOTORIÉTÉ / COMPORTEMENT

Spot #3 : Venez comme vous êtes

 ObjecBfs : Faire aimer Mc Donald’s pour sa tolérance | AFFECTE

Spot #4 : Mc Donald’s – Développement durable

 ObjecBfs : Faire aimer Mc Donald’s pour ses valeurs | AFFECTE

Faire venir les gens chez Mc Café ; faire connaître les différents produits ; Faire acheter les différents produits | NOTORIÉTÉ / COMPORTEMENT

Quels sont les objec%fs de la communica%on ?

Pourquoi une organisa%on communique-‐t-‐elle ?

  INFORMATION / NOTORIÉTÉ : FAIRE CONNAÎTRE -‐ objecBf cogniBf   AFFECTE / IMAGE : FAIRE AIMER -‐ objecBf affecBf   ACTION / COMPORTEMENT : FAIRE AGIR -‐ objecBf conaBf


Probléma%que : Faire connaître

COMMENT Faire aimer ALORS QUE [Menaces / Faiblesses ] ? Faire agir Exemple : Comment faire connaître la marque Mc Café alors que le marché des cafe%ères instantanées est en pleine expansion ?


Faire connaître NOTORIÉTÉ Faire agir COMPORTEMENT

Convaincre

Faire aimer IMAGE

Persuader

 Arguments commerciaux Communica%on commerciale

 Iden%té de l’entreprise Communica%on Corporate

DIFFÉRENCIATION & COMPÉTITIVITÉ CE SONT LES 2 MAÎTRES MOTS DE LA COMMUNICATION DANS TOUTES SES FORMES.

Comment répondre à la probléma%que ?

Com. Commerciale Vs Com. Corporate

Com. Commerciale Com. Corporate

Champ d’interven%on Produit / Service / Marque Une organisaBon

Place de la com. dans l’Entreprise

Com. Liée au MarkeBng Com. Liée à la poliBque générale de l’entreprise

Objec%f TacBque Stratégique

Cibles Cible MarkeBng (consommateur)

Tous les publics de l’Entreprise (interne-‐externe)

Message Promesse de vente (Unique Selling ProposiBon)

IdenBté et PosiBonnement de l’entreprise

Durée du message Lié à la durée de vie du produit

Intemporel


Cohérence de la communica%on


On oppose souvent communicaBon commerciale et communicaBon corporate car les leviers uBlisés ne sont pas les mêmes et les objecBfs à aceindre sont différents.

Mais Il est évident que ces deux types de communica%on sont complémentaires et se

complètent pour servir un but commun qui est la stratégie globale d’entreprise (dont

la stratégie de communicaBon fait parBe)

Lorsqu’on établit une stratégie de communicaBon globale, on cherche à obtenir des

effets de synergie. Tous les éléments vont dans le même sens, dans le but de remplir

les 3 objecBfs de communicaBon de façon homogène. Les différentes ac%ons de

communica%on menées doivent être cohérentes pour qu’il n’y ait pas de dissonance

entre les différents messages émis par l’entreprise

Séance n°3 objectifs de communication

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