04.11.2012

1

SAĞLIK SEKTÖRÜNDE

PAZARLAMA İLKELERİ

31.10.2012

Dokuz Eylül Üniversitesi Sürekli Eğitim Merkezi(DESEM)

HASTANE YÖNETİMİ SERTİFİKA PROGRAMI

Yrd. Doç. Dr. Özge Özgen

Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi,

Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Bölümü

2

Pazarlama Bir Gereksinimdir...

Her firma/ürün/fikir/kişi/kurum pazarlamadan fayda

sağlayabilir...

3 4

Neler Pazarlanabilir?

Mallar

Hizmetler

Yerler

Fikirler

Olaylar

Kişiler

Taşınmazlar

Kurumlar

Bilgi

Deneyimler

Pazarlama Nedir?

Pazarlama kazançlı/faydalı müşteri ilişkilerinin

yönetimidir

Yeni müşterileri cezbetmek

Varolan müşterileri ortaya çıkarmak ve elde tutmak

İstekler, ihtiyaçlar ve talepler

Pazarlar

Değer yaratma ve müşteri tatmini

sağlama

Değiş-tokuşlar,

işlemler ve ilişkiler

Pazarlamada arz (ürünler, hizmetler ve

deneyimler)

Temel

Pazarlama

Kavramları

Temel Pazarlama Kavramları

04.11.2012

2

Fabrika Varolan Ürünler

Satış ve Tutundurma

Satış Hacmini Arttırarak

Kâr Elde Etmek

Satış Yaklaşımı

Başlangıç Noktası

Odak Noktası

Araçlar Amaçlar

Pazar Müşteri İstek ve

Gereksinimleri

Bütünleşik Pazarlama

Alıcıyı Tatmin Ederek

Kâr Elde Etmek

Pazarlama Yaklaşımı

Satış ve Pazarlama Yaklaşımı

Kârlı Müşteri

İlişkileri

Pazar

Bölümlendirmesi

Hedef

Pazarlama

Pazar

Konumlandırma

Ürün

Tutundurma

Fiy

at

Dağıt

ım

Pazarlama Analizi Pazarlama Planlaması

Pazarlama Uygulamaları Pazarlama Kontrolü

Pazarlama Aracıları

Güç Grupları (Publics)

Rakip

ler

Tedarikçile

r

Demografik / Ekonomik Çevre

Teknolojik / Fiziksel Çevre

Polit

ik /

Yasal Ç

evre

Sosyal / K

ültü

rel Ç

evre

Pazarlama Süreci

Neden Pazarlama?

Sağlık kurumları medikal kadronun ve sunulan

hizmetlerin, departmanların (kliniklerin)

pazarlamasını en uygun yöntemlerle yapmak

durumundadır.

Pazarlama Anlayışının

Hastane Yönetimine

Sağladığı Yararlar

Toplumun sağlık ihtiyaçlarını öğrenme ve karşılamada daha duyarlı ve bilinçli olma

Pazarda yer edinme ve ihtiyaçları etkin bir biçimde karşılama

İç müşterilerin (çalışanlar) tatmin ve motivasyon düzeylerini geliştirme

Hastanenin toplumdaki imajını ve bilinirliğini geliştirmek ve iyileştirmek

Etkin pazarlama yoluyla finansal performansı arttırma

Trendler

Özel sağlık sigortalarının gelişmesi

Sosyal güvenlik sisteminin yetersiz kalması

Hizmet arzındaki hızlı gelişmeler

Pazarın daralması

Hastaların daha seçici davranması

Hastaların daha bilinçli bir şekilde sağlık

hizmetlerini talep etmeleri

Artan rekabet

Gelişen sağlık teknolojileri

Yıllara ve Sektörlere Göre Hastane Sayısı

04.11.2012

3

Yıllara Göre Sağlık Personelinin Sayıları,

Tüm Sektörler, Türkiye

Yıllara Göre Sağlık Kurum ve Kuruluşlarında

Kişi Başı Hekime Müracaat Sayısı

Yıllara Göre Bazı İlaçların Tüketim Miktarları,

(Milyon Kutu)

Yıllara Göre Sağlık Hizmetlerinden Genel

Memnuniyet Oranı

Sağlık Hizmetlerinden Memnuniyet (%) 2011

ve Kişi Başı Kamu Sağlık Harcaması,

(SGP ABD $), 2010

Yıllara Göre Kişi Başı Kamu ve Özel Sağlık

Harcaması, SGP ABD $

04.11.2012

4

OECD Ülkelerinde Cepten Yapılan Sağlık

Harcamasının Toplam Sağlık Harcaması

İçindeki Oranı, 2010

Sağlık Hizmeti ve Pazarlama

İlk bakışta bağdaşmayan iki kavram gibi..

Ancak,tüm hizmetler gibi sağlık sektörünün de

pazarlamaya ihtiyacı var.

İstenmeyen hizmetler (cenaze, mezarlık, yaşam

sigortası)

Sağlık ?

21

Pazarlamanın Amacı

Değiş Tokuş

Değişim İLİŞKİ

Değişen Hasta-Doktor İlişkisinde

Amaçlar

Hastayı bilinçlendirmek.

Hastanın kendi sağlığı ile ilgili kararlarda daha aktif

rol oynamasını,inisiyatif kullanmasını sağlamak

Hastanın kesikli değil sürekli bir sağlık

danışmanlığı hizmeti almasını sağlamak

Güven sağlamak

Hizmetlerin Özellikleri

Soyut olması

Hizmeti sunandan ayrılmazlık

Depolanamaz olma

Standardize edilememe

İnsan odaklı olma – Üretim süreci müşteri katkısı

olmadan gerçekleştirilemez

Talebin öngörümlenmesinin zor olması

Hizmetlerin Sınıflandırılması

Hizmetin Odak Noktası

İnsanlar Nesneler

Hiz

met

Faaliye

tleri

nin

Tü

rü

Gö

zle

Gö

rün

ür

Faaliye

tler

• Restaurantlar

• Kuaförler

• Sağlık Kurumları

• Kargo Taşımacılığı

• Tamirat ve Bakım

• Kuru Temizleme

Gö

zle

Gö

rün

meye

n

Faaliye

tler

• Yönetim Danışmanlık

• Eğitim

• Bankacılık

• Sigorta

• Hukuk İşlemleri

04.11.2012

5

Hizmet Sektöründe Pazarlama

FİRMA

MÜŞTERİLER ÇALIŞANLAR Etkileşimli

Pazarlama

Hizmet Sektöründe Müşteri

Karar Verme Süreci

Hizmeti Satın Alma Öncesi

Hizmet ile Karşılaşma

Hizmet Sonrası

Hizmeti Satın Alma Öncesi

İhtiyaçların ve isteklerin belirlenmesi

Alım gücü gibi demografik faktörler

Hizmete ilişkin öncül bir değerlendirme yapılması

Gözle görülebilen özellikler

Deneyim ile anlaşılabilecek özellikler

Gizli kalmış/müşteri tarafından görünmeyen özellikler

Gözle görülebilen özellikler

Gizli kalmış/müşteri tarafından

görünmeyen özellikler Hizmeti Satın Alma Öncesi

Algılanan risk

Fonksiyonel risk = Fiziksel Risk

Fiziksel risk

Finansal risk

Zaman riski

Psikolojik risk

Sosyal risk

04.11.2012

6

Algılanan Riski Nasıl

Azaltabiliriz?

Para iadesi mi?

Performans garantisi mi?

....

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Hizmet ile Karşılaşma

“Er meydanı”

Hangi noktalarda müşteri ile karşılaşılıyor?

Bir hastane için...

Otopark

Danışma

Kayıt

Poliklinik

Web sayfası

Telefon

Ağızdan ağıza iletişim vb.

Hizmet Sonrası

Müşteri memnuniyeti

Sağlık sektöründe

Hastalık sonrası iyileşme, hizmet kalitesi dışında, kontrol

edilemeyen pek çok faktöre de bağımlı olduğundan, belirsizlik

çok yüksek olmaktadır

Müşterinin üst düzey memnuniyeti

Geribildirim

Memnuniyet ve şikayet yönetimi

Pazarlama Stratejisi Belirlemeden Önce...

Durum Analizi

SWOT Analizi

Hastane ve/veya sağlık hizmeti sunan birimin temel

yeteneklerinin belirlenmesi

Rakiplerle karşılaştırma

Avantajların ve dezavantajların saptanması

Pazarlama stratejisi

Hedef Pazar Seçimi

Pazar/Pazarlama Araştırmaları (Yatırım öncesi ve

sonrası sürekli pazar ve pazarlama

araştırmaları,talebin belirlenmesi, pazar payı

araştırması)

Bölgenin sayısal nüfus bilgisi,

Bölgedeki rakip kuruluşlar,

Sağlığın bölgedeki tüketim özelliği,

Halkın hastane seçimine etki eden faktörler,

Toplumun sağlık konusundaki ilgi düzeyi

1)Segmentasyon(Pazar bölümlendirmesi),

2)Targeting (Hedef Pazarın Belirlenmesi)

3)Positioning(Konumlandırma)

Sağlık Sektöründe

Pazarlama Karması

( 4P)+3P+1P

Ürün/hizmet (Product)

Fiyatlandırma (Pricing)

Dağıtım (Physical Distribution)

Tutundurma (Promotion)

Katılımcılar (Participants)

Süreç Yönetimi (Process Management)

Fiziksel Kanıt (Physical Evidence)

Algı (Perception)

04.11.2012

7

Ürün/Hizmet

Yeni Ürün /Hizmet geliştirme

Hizmet farklılaştırması

Hizmet çeşitlendirme

Hizmet kalitesi

Hizmet dizisi

Hizmet karması

Hastaneler tarafından kullanılan

farklılaştırma esasları örnekleri

Bakımın kalitesi

İleri teknoloji imajı

Medikal bir okulla birleşmek

En gelişmiş performans prosedürü (organ nakli gibi)

En son (ve en pahalı) teknolojinin kullanılması

Çok geniş bir alana yayılan hizmetleri sunmak

Yaygın olarak sunulmayan hizmetleri sunmak (yara

bakımı gibi)

Odaklanma Stratejisi

Odaklanma Örnekleri

Tüberküloz ve diğer solunum sistemi hastalıkları

Doğum ve jinekoloji

Kulak, burun boğaz

El mikrocerrahi

FİYATLANDIRMA

1) Maliyete dayalı fiyatlandırma str.

2) Talebe dayalı fiyatlandırma str.

3) Rekabete dayalı fiyatlandırma str.

Dağıtım

Tedarik Yönetimi

Lojistik

Dağıtım kanalları

04.11.2012

8

Tutundurma Karması

Reklam (Advertising)

Satış geliştirme( Sales promotion)

Kişisel satış (Personal sales)

Halkla İlişkiler( Public Relations)

SAĞLIKTA

REKLAM VE HALKLA İLİŞKİLER

FAALİYETLERİ

Hasta İlişkileri

Hastaların medikal ve idari ihtiyaçlarına

yardımcı olmayı ,toplum ilişkilerinin

sağlamayı ve hastaya kişisel ilgi sunmayı

içerir.

GÜVEN!!!

Halkla İlişkiler

İmaj geliştirme

Topluma ve hedef kitleye sağlıklı bilgi akışı

Hastanın (tüketicinin) farkında olmadığı ihtiyaçları

ortaya çıkarmak

Eğitim

Reklam Yasağı

Hekimler sadece...

işyeri adresi,

mesai saatleri ve

uzmanlıklarını kamuoyuna duyurabilirler.

Bunun dışında bilgi ve açıklamalar içeren bir

reklâm ve tanıtım yapamazlar.

Meslektaşlarının hastalarını elde etmeğe yönelik

hareket ve teşebbüslerde bulunamaz

Reklam Yasağının Nedeni

İnsan sağlığının, ticari unsur haline

dönüştürülmesinin engellenmesi ve

Temel bir kamu hizmeti niteliği taşıyan sağlık

hizmetinin görülmesi sırasında kamu yararının

korunması

04.11.2012

9

Özel Sağlık Kuruluşlarına İlişkin

Yasaklar

Hasta kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dalları, adres ve iletişim

bilgileri konularında faaliyete başladığı tarihten itibaren en

fazla bir ay süre ile ilan verilmesi

“ilk”, “tek”, “deneyimli”,“üstün teknolojik yatırım”, “farklı

bir anlayışla”,“güçlü ve uzman kadro”, “sağlıkta kalite”,

“daha az komplikasyon, daha çok hasta konforu, daha

erken taburcu olma imkanı”,“bıçaksız lazer teknolojisi ile

gözlerde HD kalitesi” gibi

hizmet veya kuruluşun diğer hizmet veya kuruluşlardan farklı

olduğunu ifade eden,

talep oluşturan ve

verilen sağlık hizmetine ticari yön veren ifadelere yer verilmemesi

Özel Sağlık Kuruluşlarına İlişkin

Yasaklar

Verilen bilginin,

son güncelleme tarihinin açıkça belirtilmesi ve

web sayfası editörüne ulaşılabilecek iletişim bilgilerinin de mutlaka

sayfada bulundurulması,

Kişilerin bilgi ve rızaları olmaksızın şahsi telefonlarının

rastgele aranmaması, mektup, kısa mesaj ve e-posta

gönderilmemesi

Ücretsiz servis hizmeti sunabilmeleri mümkün olmakla

beraber, sundukları servis hizmetleri ile ilgili olarak reklam

yapmamaları, ilan vermemeleri ve talep yaratmaya yönelik

faaliyetlerde bulunmamaları

İlaç Reklamları (1)

İSPENÇİYARİ VE TIBBİ MÜSTAHZARLAR KANUNU

Kanun Numarası :1262

Kabul Tarihi :14/5/1928

Yayımlandığı R.Gazete:Tarih :26/5/1928 Sayı:898

Sadece ürünü övmek amacıyla ve kendisinde bulunmayan

şifa özelliklerinden söz edilerek veya var olan şifa özelliği

abartılarak reklâm yapılması yasaklanmaktadır.

RTÜK yönetmeliği

Reçeteye tabi ilaçlar ve tedaviler hakkında da reklam

yapılamayacak.

Reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin reklamlarına

ise dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve

doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde izin

verilecek.

Temmuz 2012 Tarihli RTÜK Yasağı

RTÜK, ekranlarda sıkça

görülen 92 bitkisel ürüne,

tanıtım ve reklam yasağı

getirdi.

Sigara bıraktırma ürünleri,

kilo verdiren bitkisel ilaçlar,

altın çilek ve bal ...

Mevzuat hükümlerine

aykırı olduğu belirtildi

04.11.2012

10

İlaç Reklamları (2)

“...hastalıklarında kullanılması faydalıdır” türünden reklâm ve

tanıtım yapılabilir.

Ayrıca, reçete ile satılması zorunlu ilaçların reklâmları,

önceden Sağlık Bakanlığından onay alınarak sadece tıbbi

dergilerde yapılabilir.

Bir ilacın bilimsel özellikleri ve değerini anlatan filimler, Sağlık

Bakanlığı’nın izni ile ve uygun göreceği yerlerde gösterilebilir

(m.13/I).

Gizli Reklamlar Var mı?

Moda Hastalıklar

Korkutma

Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtım

Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik

(RG., 23.10.2003, 25268),

Tanı, tedavi ve fizyolojik fonksiyonları iyileştirmede kullanılan

beşeri tıbbi ürünlerin topluma ve sağlık mesleği mensuplarına

tanıtımı esaslarını düzenlemektedir.

Bu Yönetmelik, beşeri tıbbi ürün tanıtımı ve ilaç reklâmını özel

olarak ve ayrıntılı şekilde düzenleyen ve 2001/83-EC sayılı

beşeri tıbbi ürünler hakkındaki AB Direktifine paralel şekilde

hazırlanmıştır.

Yönetmeliğe göre, reçetesiz satılan beşeri tıbbi ürünlerin

topluma, reçete ile satılan beşeri tıbbi ürünlerin sağlık mesleği

mensuplarına tanıtımı yapılabilir.

Ruhsatlandırılmamış ya da izin verilmemiş hiç bir tıbbi ürünün

tanıtımı yapılamaz.

Tüberküloz, cinsel yolla bulaşan hastalıklar, ciddi enfeksiyon

hastalıkları, kanser ve diğer tümör kaynaklı hastalıklar, kronik

uykusuzluk (insomnia), şeker hastalığı ve diğer metabolik

hastalıklarda kullanılan ürünlerin topluma yönelik tanıtımı

yapılamaz.

Hiç bir tıbbi ürün promosyon amacıyla halka doğrudan

dağıtılamaz .

Özellikle mektupla bir teşhis veya tedavi önermek suretiyle,

bir tıbbi konsültasyon veya cerrahi operasyonun gereksiz

olduğu izlenimini vermek

Ürünü kullanmanın sonuçlarının garantili olduğunu, yan etkiye

sahip olmadığını veya bir başka tedavi ya da tıbbi üründen

daha iyi veya ona eşdeğer fayda sağladığını iddia etmek,

Kişinin sağlığının ürünü kullanarak düzeleceğini ima etmek,

Sadece veya özellikle çocuklara yönelik etkinlikte bulunmak

Topluma Yönelik Tanıtım

Yasakları

Topluma Yönelik Tanıtım

Yasakları

Bilim adamları, sağlık personeli veya bu iki kategoride

bulunmamakla birlikte, meşhur olmalarından dolayı tıbbi

ürünlerin tüketimini teşvik edebilecek kişilerce yapılan bir

tavsiyeye veya bu tavsiyeye atıfta bulunmak

Tıbbi ürünün bir yiyecek, kozmetik veya diğer bir tüketim

ürünü olduğunu ima etmek

Tıbbi ürünün güvenli ve etkili olmasının doğal olmasından

kaynaklandığını ima etmek

Bir vaka hikâyesi tanımlanması veya ayrıntılı olarak

sunulması yoluyla kullanıcının kendi başına yanlış bir teşhis

koymasına yol açmak

04.11.2012

11

Topluma Yönelik Tanıtım

Yasakları

Uygunsuz, panik yaratan ve yanlış yönlendiren ifadelerle

iyileştirme iddiasında bulunmak

Yanlış yönlendirici fiyat karşılaşırmaları yapmak

İlaçların farmakolojik etki gücünü, etkililik anlamında

kullanarak yanıltıcı mukayese yapmak,

Yeterli bir örneklem büyüklüğüne ve ayrıntılı bir incelemeye

dayanmayan, bilimsel sağlamlığı yetersiz bir çalışma ile kesin

hükümlerde bulunmak.

Sağlık Sektöründe

Dijital Pazarlama

Neden Dijital Sağlık?

Maliyetleri azaltmak

Gelirleri arttırmak

Daha iyi bir iletişim kurmak

DIJITAL ARAÇLARI KULLANMANIN AVANTAJLARI

Hedef pazara yönelik olarak çalışmak

Müşteriyi izleme

Esneklik

Etkileşim

Düşük maliyetler

Çift Yönlü İletişimin Önemi

Dijital Sağlık: Maliyetleri Azaltmak

Kontrolleri için doktora gitmesi zor olan bir hasta...

Şimdi bazı basit tıbbi cihazlar ve Web kameralı

bir diz üstü bilgisayarı kullanarak, evinden dışarı

adımını atmak zorunda kalmadan doktora

gidebiliyor.

Web kamerası ile doktor ile sohbet

Elektronik ölçüm cihazı ile ölçümler

İnternetten kendi özel sağlık kayıtlarını

inceleyebilme

Elektronik reçeteler

vb.

Danimarka Örneği Sağlık sisteminin elektronik olarak kayıt altında

tutulmasının, yıllık maliyeti 120 milyon dolar azalttığı belirtiliyor.

Dijital Sağlık: Gelirleri Arttırmak

Örnek: Arama motorlarının etkin kullanımı

04.11.2012

12

Sosyal Medya

Tüketici

Okuyucu değil Yaratıcı

Tüketici tarafından yaratılan içerik

Tüketici iletişim ağı

Blog

Microblog

Twitter

Sosyal paylaşım siteleri

Facebook

Fotoğraf, Video, Dosya vb. paylaşım siteleri

Youtube, Flickr

Türkiye’de Facebook Kullanımı

Toplam Facebook Kullanıcı Sayısı 31.415.080

Dünya Ülkeleri Sıralamasındaki Yeri 7

Ülke Nüfusunun Yüzde Kaçı Facebook Kullanıyor? 40.38%

İnternet Kullanıcılarının Yüzde Kaçı Facebook Kullanıyor? 89.76%

Başarısız Facebook Uygulamaları

Facebook ile Paylaşılabilecekler

Kurum Bilgisi

İletişim Bilgileri

Kurum ile İlişkili

Fotoğraf

Basılı Materyaller

Video

Randevu

Sağlıkla İlgili Genel

Bilgiler

Kurum ile İlgili

Haberler

Kullanıcı Yorumları

Microblog: Twitter’ın Avantajları

Kısa güncellemeler yapabilme

Max. 140 karakter

SMS’den daha avantajlı çünkü...

daha az maliyetli

Hızlı geribildirim ve tepki alabilme

Çift yönlü iletişime olanak tanıması

FAKAT...

Türkiye’de 66 milyon cep telefonu

kullanıcısı varken

bunların %5 akıllı telefon sahibi

04.11.2012

13

Twitter Uygulamaları Twitter’ın Çalışanların

İletişiminde Kullanılması

Çalışanların firmaya daha yakın hissetmesi

Çalışanların birbirlerini daha yakın hissetmesi

Dijital Pazarlama Uygulamalarında

Dikkat Edilmesi Gerekenler

Kullanılan tüm dijital pazarlama araçları arasında

geçiş ve uyum sağlamak

Güncellemeleri yapmak

İletişimi etkin yönetmek

Kullanıcıları katılımcıya dönüştürmek...

Müşterilere İlişkin Ana Trendler

Artan müşteri bilgi seviyesi ve karmaşıklığı

Artan hizmet beklentileri

Artan zaman baskısı

Azalan müşteri sadakati

Daha fazla online alışveriş

Daha fazla küresel mal ve hizmet alışverişi

Azalan tutundurma faaliyetleri etkinliği

Artan çalışan maliyetleri

Rekabetçi avantajların kısa ömürlü olması

Müşteri Kimdir?

İç müşteri

Dış müşteri

Mevcut müşteri: Firmanın sunduğu mal

ya da hizmeti her zaman satın alan

müşteri

Potansiyel müşteri: Firmanın sunduğu

ürün ya da hizmeti satın alma olasılığı

olan müşteri

Kaybedilen müşteri: Çeşitli nedenlerle

firmayı sonraki alışverişinde tercih

etmeyecek olan müşteri

Yeni müşteri: Bir firmanın ürettiği mal

ya da hizmeti ilk defa satın alan

müşteri

04.11.2012

14

Pazarlama ve Diğer

Uyarıcılar Alıcı’nın Kara

Kutusu Alıcıların Tepkisi

Pazarlama

Ürün

Fiyat

Dağıtım

Tutundurma

Diğer

Ekonomik

Teknolojik

Politik

Kültürel

Alıcı’nın Karar Süreci

Ürün Seçimi

Marka Seçimi

Bayi Seçimi

Satın Alma Zamanı

Satın Alma Miktarı

Alıcı Davranış Modeli

Sosyal

Referans Grupları

Aile

Roller ve Statüler

Kişisel

Yaş ve Yaşam Dönemi

Meslek

Ekonomik

Durum

Hayat Tarzı

Kişilik

Pisikolojik

Motivasyon

Algılama

Öğrenme

İnançlar ve Tutumlar

Alıcı

Kültür

Alt Kültür

Sosyal Sınıf

Kültürel

Tüketici Davranışını

Etkileyen Faktörler

Gereksinme Duyma

Bilgi Arama

Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Satın Alma Kararı

Satın Alma Sonrası Davranış

Satın alma sürecine

duyulan ilgi seviyesi

(involvement level)

Satın alınan ürün /

hizmetin özellikleri

Müşteri ile, firma ile

ve çevre ile ilgili

unsurlar

Satın Alma Karar Süreci

Müşteri

Tatmini

Performans •Ürün/hizmet teslimatı

•Call center aramalarında

bekleme süresi

•Email’lere yanıt süresi

•Geri aranma güvenilirliği

Marka •İmaj

•Değerler

•Kredibilite

•Tutarlılık

Nitel

•İletişim tarzı

•Hizmet algısı

•Ürün kalitesi

Operasyonel •Kullanım sıklığı

•Zamanı kullanma

•Bağlılık

•Değişim engelleri

Tatminin Bileşenleri

Müşterinizin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde

direndiği ve firmanızın ürün ve hizmetlerini

kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiğidir.

Müşteri Sadakati

SADIK MÜŞTERİ...

Daha fazla satın alır

Hizmet maliyetleri daha azdır

Fiyat duyarlılığı azdır

Diğer müşteriler tavsiye eder

Değerli girdi sağlar

Partner

Savunucu

Üye

Müşteri

Tekrar eden ilişki

İlk kez müşteri

olma

Muhtemel müşteri

Şüpheliler

Terorist

Rakip firmaya kaçma

İstikrarsız

Ta

tmin

dü

ze

yi a

za

lıyo

r

Ta

tmin

dü

ze

yi a

rtıy

or

Sadakat Merdiveni ve Yılanı

04.11.2012

15

Müşteri İlişkileri Yönetimi

“Üstün (seçkin) müşteri değeri ve tatmini yaratarak kârlı

müşteri ilişkileri ortaya çıkarmayı ve bu ilişkileri

korumayı kapsayan süreç”

“Sizin bireysel olarak müşternize gösterdiğiniz ilgi ve

alakayı, kurumsal standart bir hizmet haline getirebilme

becerisidir.”

4P ve 4C

Ürün (Product)

Fiyat (Price)

Dağıtım (Place)

Tutundurma (Promotion)

Müşteriye sunulan çözümler

(Customer Solution)

Müşteri maliyetleri

(Customer Cost)

Müşterinin ürüne rahat ulaşması

(Convenience)

Müşteri ile iletişim

(Communication)

Değerli müşterinin

belirlenmesi

Pareto Analizi

İşletmenin % 80

kârlılığını sağlayan müşteri

grubu, toplam müşterilerin

sadece % 20’lik bölümünü

oluşturmaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yararları

Muhtemel müşteriyi sürekli müşteri konumuna getirme

Müşteri tatmininin sağlanması

Müşteri sadakatinin sağlanması

Yeni bir müşteriyi cezbetmenin maliyeti, var olan tatmin düzeyi

yüksek müşteriyi elde tutmanın 5-10 katıdır.

Firmaların, müşterileri ile ilgili karşılaştıkları sorunları

çözümlemesi

Etkili pazarlama stratejilerinin belirlenmesi

Rekabet avantajı sağlama (Kopyalanması zor)

Adım 1: Müşterilerin tanımlanması

Adım 2: Müşterilerin farklılaştırılması

Adım 3: Müşteri ile etkileşim

Adım 4: Bireyselleştirme

Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci

Müşteri bilgilerinin dışarıdan alınması

Pazarlama bilgi sistemlerinin kullanılması

Varolan müşteri veri tabanları

Satış gücünün sağladığı bilgi

Dağıtım kanalı üyelerinden sağlanan bilgi

Satış sonrası müşteri hizmetlerinden sağlanan bilgi …

Adım 1: Müşterilerin Tanımlanması

04.11.2012

16

Değerler açısından

En değerli müşteriler: Firma için gerçek değeri en

yüksek, en kârlı, en bağlı ve firma ile öğreten ilişki

çerçevesinde en fazla işbirliği yapan ya da yapmak

isteyen müşteri tipi

En değerli müşteriye dönüştürülebilecekler

İhtiyaçlar açısından

Adım 2: Müşterilerin Farklılaştırılması

Firmanın etkileşim içinde olması müşterinin “iyi

hissetmesine” neden olmaktadır.

Etkileşim:

şikayetlerin farkedilmesine

tatmin yaratılmasına neden olur.

Etkileşim yönetiminde bilgilerin gizliliği ve maliyet

kontrolü önemlidir.

Adım 3: Müşteri ile Etkileşim

Demografik Coğrafi İhtiyaçsal Psikografik

Sadakat

programları

Ekstre /

Dergi Call

Center

Web

Kim? / Neden farklı?/ Nasıl temas kurmalıyım?/

Neyi, ne zaman, nasıl istiyor?

TEMAS

INFO

Kartlar

VERİ

AMBARI

ANALİZ

..........

Müşterinin gereksinimleri doğrultusunda değişim için adım

atma pazarlama faaliyetlerinin bireyselleştirilmesidir.

Adım 4: Bireyselleştirme

CRM Uygulamalarında Altın Kurallar

Tüm süreçler bazında ve arka ofis ortamlarıyla entegre

bütünlük içinde olmalı

Tek bir veri tabanı yapısında olmalı

Firma çapında “tek müşteri kaydı”

Müşteri verileri kurumsal bilgiye çevrilmeli

Müşteri/partnerlere tüm kanallardan çift yönlü iletişime

imkan vermeli

Projenin sahaya uygulama süreci çok iyi planlanmalı

ve gereken kaynaklar ayrılmalı (insan+süreç+teknoloji)

CRM Projelerinde Yaşanan

Temel Sorunlar

Tepe yönetime CRM’in anlatılması ve benimsetilmesi

Teknik sorunlar

Projeyi sahaya yaygınlaştıramama (deployment)

CRM mantığına ilişkin yanlış anlamalar:

Kısa vadeli bir proje

Ürün

Yazılım

Veri ambarı

Yeniden yapılanma projesi

Bilgi teknolojisi projesi

04.11.2012

17

Hizmet Hataları

TIBBİ HATA TANIMI

sağlık hizmeti sunan bir profesyonelin uygun ve

etik olmayan bir davranışta bulunması,

mesleki uygulamalarda yetersiz ve ihmalkâr

davranması sonucu hastanın zarar görmesi

Tamamlanmayan hizmet

Beklentilerin karşılanmaması

Tıbbi Hata Türleri

İnsana bağlı hatalar;

yorgunluk, yetersiz eğitim, yeterli özeni göstermeme, önlem

almama, dikkatsizlik, iletişim yetersizliği, zamansızlık,

yanlış karar, mantık hatası vb.

Kurumsal faktörlere bağlı hatalar

iş yeri yapısı, politikalar, idari/finansal yapı, liderlik, geri

bildirim, konularda yetersizlik, personelin yanlış dağıtımı,

yetersiz otomasyon, yetersiz cihazlar, eksik cihazlar, karar

verme destek eksikliği vb.

İşleme bağlı hatalar (yanlış işlemi yapma),

İhmale bağlı hatalar (doğru işlemi yapmama) ve

Uygulamaya bağlı hatalar (doğru işlemi yanlış

uygulama

Müşteri Şikayetlerini Anlama

Müşteri neden şikayet eder?

Mutsuz müşterilerin ne kadarı şikayet eder?

Mutsuz müşteriler neden şikayet etmez?

Müşteriler nereye şikayet eder?

Müşteri şikayeti sonrasında ne bekler?

Müşteriler Hatalara Nasıl

Tepki Gösterir?

Tatmin etmeyen hizmet

Bireysel bir tepki gösterme

Hizmet sağlayıcısına şikayet etme

Diğer kurumlara şikayet etme

Yasal olarak şikayette bulunma

Hizmet sağlayıcısını değiştirme

Olumsuz ağızdan ağıza iletişim

Tepki göstermeme

Müşteriler Neden Şikayet Etmez?

Nereye şikayet edeceklerini bilmezler

İşe yarayacağına inanmazlar

Kendilerinin haklı olduğundan şüphe duyarlar

Sorun istemezler, yüzleşmekten çekinirler

Hata Telafisi

Hizmet hatasını ortadan kaldırmaya ya da

etkisini azaltmaya yönelik faaliyetler

İndirim

Değişim

Ürünü geri çekme

Para iadesi

Bedel talep etmeme

Hediye verme

Özür

Hiçbirşey yapmama

Sorunu çözmeye çalışırken başka sorunlar yaratma

04.11.2012

18

Etkin Hata Telafisi İçin...

Proaktif olma

Ptansiyel hataların sınıflandırılması

Hata telafisine ilişkin planlamanın yapılması

Çalışanlara hizmet telafisine ilişkin eğitim verilmesi

Hata gerçekleştiği anda çalışanların hızlı karar

vermesini destekleme

Hizmet Sektöründe Krizler

Hizmet hataları sağlık sektöründe kolayca krize

dönüşebilir...

Krizin Özellikleri

Daha fazla paydaşın sürece dahil olması

Zaman baskısı

Beklenmedik bir şekilde gerçekleşmesi

Belirsizlik

Kurum için önemli bir tehdit

Kriz Yönetimi

Ortaya çıkabilecek krizlerin belirlenmesi

sınıflandırılması

Kriz ekibi

Krizden etkilenebilecek dâhili ve harici hedef kitleye

yönelik olarak etkin iletişim kanallarının

oluşturulması

İletişim tek bir mesajı vermesi

Dürüstlük

Kriz Stratejileri

Savunma stratejileri

Uzlaşma stratejileri

Hab

eri

n k

ayn

ağ

ını

suçla

ma

İnkar

Bah

an

e b

ulm

a

Dü

zelt

ici fa

aliyetl

er

Özü

r d

ilem

e

Her karmaşık problem için

Basit bir çözüm vardır.

Ve o çözüm yanlıştır.

Bernard Shaw

Teşekkür ederim...

ozge.ozgen@deu.edu.tr

http://kisi.deu.edu.tr/ozge.ozgen