BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sebuah kegiatan promosi dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk

menarik minat para pelanggannya. Hal tersebut juga dilakukan dalam bidang

kesehatan tentunya. Pentingnya sebuah promosi dalam bidang kesehatan tidak

hanya untuk mendapatkan pelanggan melainkan untuk menpromosikan

sebuah program kesehatan yang bertujuan untuk meningkatkan derajat

kesehatan masyarakat

Dalam melakukan sebuah kegiatan promosi baik barang, jasa, ide,

maupun gagasan sering kali sebuah perusahaan melakukan kombinasi

beberapa variabel yang biasanya disebut sebagai bauran promosi. Seperti

yang dikemukakan oleh Basu Swastha dalam Marius P.Angipora (1999),

promotional mix adalah "Kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel-

variabel Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang

kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan".

Dalam bidang kesehatan fungsi dari bauran promosi juga untuk

memaksimalkan penyampaian sebuah program sehingga diharapkan program

tersebut dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Untuk mencapai tujuan

yang diharakan menurut Kotler (2005: 264-312), bauran promosi memiliki

unsur yang terdiri dari lima perangkat utama, diantaranya:

1) Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,

promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.

1

2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3) Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan

dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.

4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih

untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima

pesanan.

5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat

penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon

pelanggan.

Bauran Promosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah

perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan

hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan

iklan dan pemasarannya.

Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), bauran promosi yang dipilih

oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa

faktor: sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target

pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi dan

menggunakan baik strategi mendorong (push) maupun menarik (pull).

1.2 Rumusan Masalah

a. Apa yang dimaksud dengan bauran promosi?

b. Bagaimana strategi bauran promosi?

2

c. Apa sajakan faktor yang mempengaruhi bauran promosi?

1.3 Tujuan

a. Mengetahui pengertian dari bauran promosi

b. Mengetahui strategi bauran promosi

c. Mengetahui faktor apa saja yang menpengaruhi faktor bauramn promosi

3

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Bauran Pemasaran

Kotler (2000) mendefinisikan bawa bauran pemasaran adalah kelompok kiat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran

pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Angipora, (1999)

marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol

yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang

diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix

merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk

mempengaruhi permintaan produknya. Komponen-komponen pokok

marketing mix, yaitu:

1. Product (Produk).

Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar

sasaran.

2. Price (Harga).

Merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk

mendapatkan produk tersebut.

3. Place (Tempat).

Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.

4. Promotion (Promosi).

4

Merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkombinasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan

konsumen sasaran agar membelinya.

Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan, teori bauran

pemasaran juga terus berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga

istilah 7P dimana 3P yang selanjutnya adalah People (Orang), Physical

Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses). Penulis buku Seth Godin,

misalnya, juga menawarkan teori P baru yaitu Purple Cow.

Pemasaran lebih dipandang sebagai seni daripada ilmu, maka seorang

ahli pemasaran tergantung pada lebih banyak pada ketrampilan

pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu

tertentu.

Pandangan ahli ekonomi terhadap pemasaran adalah dalam

menciptakan waktu, tempat dimana produk diperlukan atau diinginkan lalu

menyerahkan produk tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen (konsep pemasaran).

Metode pemasaran klasik seperti 4P di atas berlaku juga untuk

pemasaran internet, meskipun di internet pemasaran dilakukan dengan

banyak metode lain yang sangat sulit diimplementasikan diluar dunia

internet.

Tujuan utama bauran pemasaran ialah melakukan penawar (offer)

dengan promosi dan distribusi produk dengan harapan terjadi akses (access)

berupa pembelian produk atau jasa.

5

Dalam hal ini kelompok hanya akan membahas tentang salah satu unsur

marketing mix, yaitu promotion mix.

2.2. Konsep Promosi

2.2.1.Definisi Promosi

Promotion is all about communication. Because promotion is the

way in a business makes its products known to the customers, both

current and potential (Riley, 2012).

Sedangkan menurut Supriyanto & Ernawaty, 2010, promosi

adalah upaya mengkomunikasikan pesan tentang pengetahuan,

keyakinan, dan ingatan akan produk/jasa kepada pembeli potensial

dengan tujuan mendapat tanggapan serta menimbulkan pengaruh

sehingga membutuhkan dan memanfaatkan jasa pelayanan.

Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi

pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah

aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaranatas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan

(Tjiptono, 1995).

Communication perform the function of informing the target

customer about the nature and type of the firm's product and services,

their unique benefits, uses and features as well as the price and place

at which these products can be purchased. The nature of marketing

6

communication is persuasive since it aims at influencing the consumer

behavior in favor of the firm's offering. These persuasive

communications are commonly called "Promotion". In the context of

marketing promotion refers to the applied communication used by

marketers to exchange persuasive messages and information between

the firm and its various prospective customers and general public

(hubpages.com, 2012).

Beberapa definisi di atas menyatakan bahwa promosi adalah

upaya bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk mereka

kepada konsumen dengan menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan konsumen sasaran atas

perusahaan dan produknya serta menimbulkan pengaruh sehingga

membutuhkan, menerima, membeli, dan loyal pada produk yang

ditawarkan oleh perusahaan.

Dengan semakin berkembangnya kompetisi pasar, di mana

customer lebih mudah mendapatkan informasi dan cenderung menjadi

lebih pemilih maka komunikasi pemasaran hanya akan efektif bila

ditujukan pada kelompok target pembeli yang tepat.

2.2.2.Tujuan Promosi

The purpose of promotion in the marketing function is to convey

to customers about the features of the product and how it will satisfy

consumer wants or any other relevant information needed by

consumers to affect sales (hubpages.com, 2012).

7

Tjiptono, 1995 juga menyatakan bahwa tujuan utama dari

promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk,

serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

perusahaannya.

a. Tujuan menginformasikan (informing)

The job of marketing is to identify consumer wants and then

satisfy these wants with the right kind of products, at the right

place and at the right price (hubpages.com, 2012). Agar produk

dari sebuah perusahaan dapat diketahui, dikenal, kemudian dipilih

oleh customer maka perusahaan harus mengkomunikasikan

produknya kepada customer. Customer yang tidak mengetahui

produk suatu perusahaan tidak akan membeli suatu produk

tersebut. Sehingga upaya yang mungkin dilakukan oleh

perusahaan untuk membuat produknya diminati pasar akan

menjadi sia-sia bila tidak dikomunikasikan atau dipromosikan

kepada pelanggan. Selain itu menurut Tjiptono, 1995, tujuan

informing juga dapat berupa:

1) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu

produk

2) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

3) Menjelaskan cara kerja suatu produk

4) Membangun citra perusahaan

5) Meluruskan kesan yang keliru

8

b. Tujuan mempengaruhi dan membujuk (persuading)

Banyaknya perusahaan yang menawarkan berbagai macam

produk akan menimbulkan kebingungan pada customer dalam

memilih produk. Umumnya jika hal ini terjadi, customer akan

beralih pada iklan untuk dijadikan referensi. Maka dari itu

persiasi adalah salah satu tujuan dari promosi. Persuading

dilakukan untuk:

1) Membentuk pilihan merek

2) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu

3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk

4) Mendorong pembeli untuk segera berbelaanja

5) Mendorong dan mempengaruhi pelanggan untuk kontak dan

berkunjung

c. Tujuan mengingatkan (reminding)

Sekalipun pelanggan yang loyal harus diingatkan mengenai

hal semacam sudah berapa lama produk tersebut banyak

digunakan oleh pelanggan dan features yang membuat suatu

produk menarik. Upaya reminding ini dapat terdiri atas:

1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan

dibutuhkan dalam waktu dekat

2) Mengingatkan pembeli terhadap tempat di mana produk

dapat ditemukan

3) Membuat pembeli tetap ingat walau tidak ada kampanye

iklan

9

4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada suatu

produk tertentu

Jadi seperti yang disampaikan oleh Tjiptono, 1995, promosi

berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat

mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,

menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat

akan produk tersebut.

2.3. Faktor Bauran Promosi

Bauran Promosi ditentukan oleh faktor pemicu antara lain:

a. Karakteristik Produk/Jasa

Dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu

dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan.

b. Tahap Daur siklus produk

Pada tahap daur siklus produk terdiri dari beberapa tahap

meliputi:

1) Tahap perkenalan.

Pada tahap ini, periklanan dan publisitas memiliki tingkat

efektivitas biaya tertinggi, penjualan perorangan untuk

memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan untuk

mendorong konsumen agar mencoba produk yang didukung oleh

personal selling dan sales promotion.

2) Tahap pertumbuhan.

10

Pada tahap ini, semua alat promosi dapat dikurangi peranannya

karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke

mulut.

3) Tahap kemampuan.

Pada tahap ini, promosi penjualan, periklanan dan penjualan

perorangan makin penting untuk membedakan produk perusahaan

dari milik pesaing.

4) Tahap penurunan.

Pada tahap ini, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan

publisitas dikurangi dan penjualan produk hanya perlu

memberikan sedikit perhatian pada produk.

c. Faktor target pasar

Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar

konsumen dan pasar industri. Pada perusahaan barang konsumsi akan

lebih memusatkan pada promosi penjualan, periklanan, penjualan

perorangan dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya.

Sedangkan perusahaan industri akan lebih menyediakan untuk

penjualan perorangan, promosi penjualan, periklanan dan hubungan

masyarakat.

d. Tipe keputusan membeli

Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada

berbagai tingkat kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memiliki

peranan dalam tahap membangun kesadaran. Pengertian pelanggan

akan dipengaruhui oleh penjualan perorangan. Sedangkan pemesanan

11

dan pemesanan kembali akan dipengaruhi oleh penjualan perorangan

dan promosi penjualan. Jadi pada tahap-tahap awal dari proses

keputusan pembeli, periklanan dan publisitas akan lebih berperan dan

pada tahap-tahap akhir, penjualan perorangan dan promosi penjualan

lebih efektif.

e. Dana Promosi

Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka

peluangnya untuk menggunakan iklan bersifat nasional juga besar.

Sebaiknya jika dana yang bersifat terbatas, maka perusahaan dapat

memilih personal selling, sales promotion atau iklan bersama di

dalam wilayah lokal atau regional.

f. Strategi Dorong dan Tarik

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan

memilih strategi dorong atau strategi menarik untuk menciptakan

penjualan.

1) Strategi dorong (Push Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual

dan promosi perdagangan untuk "mendorong" produk lewat

saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada

pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer

mempromosikan kepada konsumen.

2) Strategi tarik (Pull Strategy).

Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya

untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk

12

Produk/jasa, Harga, Tempat, Layanan, SDM,

Fasilitas

Iklan TV, Radio, Surat Kabar

Promosi Penjulan

Publiher/Temu Kastemer

Public Relation

Pemasaran Langsung

Getok tular (word of mouth)

Target sasaran, Tujuan promosi

Efek Bauran “AIDA”

permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen

akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari

pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.

2.4. Strategi Bauran Promosi

Yang dipromosikan adalah jenis produk/jasa, harga, mutu, kemudahan

akses, dan tempat dengan menggunakan bauran media promosi. Dengan

memperhatikan tujuan dan target sasaran yang dituju, harapannya adalah

menghasilkan efek promosi berupa AIDA.

Gambar 1.Strategi Bauran Promosi

Target sasaran promosi dapat dipilah menjadi peran (role) mereka

dalam proses dan keputusan membeli. Umumnya peran dibedakan menjadi

13

pencetus ide (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pembuat keputusan

(desider), pembeli (buyer), dan pemakai (user).

2.4.1.Periklanan

Periklanan adalah segala bentuk pembayaran untuk presentasi

nonpersonal dan promosi pemikiran, barang, atau jasa oleh sponsor

yang sudah dikenal. Tujuannya untuk menciptakan kesadaran dan

pemahaman produk atau pelayanan. Periklanan adalah promosi tidak

langsung. Indikasi iklan adalah untuk memberikan kesadaran dan

pemahaman sementara pertimbangan lainnya adalah armada promosi

sedikit.

2.4.1.1. Jenis Media Periklanan

Tabel 1. Jenis Media Periklanan

Advertising Electronic Media

Traditional Advertising Media

- Internet- Computer modems- Fax machine

- Television- Radio- Newspapers- Magazines- Books- Direct mail- Billboard- Transit card

2.4.1.2. Keuntungan Iklan

Beberapa keuntungan memakai iklan adalah:

a. Kemampuan mencapai jumlah sasaran yang luas

b. Biaya per kontak rendah

14

c. Dapat dilakukan makro-target

d. Efektif untuk efek promosi tingkat attention

2.4.1.3. Kelemahan Iklan

Kelemahan iklan antara lain:

a. Biaya total tinggi

b. Efek promosi tingkat adpotion lemah, kecuali selalu

dibombardir.

2.4.1.4. Karakteristik Periklanan

Tabel 2. Karakteristik Periklanan

Karakteristik Periklanan PeriklananCara komunikasi Tidak langsung dan nonpersonalKontrol komunikasi RendahJumlah umpan balik SedikitKecepatan umpan balik TertundaArah alur pesan Satu arahKontrol isi pesan AdaIdentifikasi sponsor AdaCakupan pelanggan besar CepatFleksibilitas pesan Pesan sama untuk calon pelanggan

2.4.2.Promosi Penjualan

Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya

aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada

15

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 :

219).

Sementara Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi

adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi

”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau

melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau

dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang

langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah

promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial

adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk

yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.

Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut

Tjiptono (2001 : 221) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi

dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan

tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98)

menjelaskan tujuan promosi adalah empat hal, yaitu memperkenalkan diri,

membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan

kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan.

Pada prinsipnya antara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama

menjelaskan bila produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau

menginformasikan kepada konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang

tidak kalah dengan produk yang lama. Setelah konsumen mengetahui

produk yang baru, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan terbujuk

sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada akhirnya, perusahaan hanya

16

sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap bagus untuk

dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang datang dari

para pesaing.

Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran

promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau

pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan

penjualan.

Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan

berdasar tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai

berikut :

a. Customer promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong

atau merangsang pelanggan untuk membeli.

b. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan

importir untuk memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.

c. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

memotivasi armada penjualan.

d. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan

dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih

banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.

Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan

untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar

17

perusahaan tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan

tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam.

Ada 3 gagasan utama dalam perencanaan bisnis yang dikemukakan

oleh Kotler-AB. Susanto (2000 : 80) ;

a. Bahwa bisnis perusahaan seharusnya seperti ”Portofolio Investment”,

yaitu perlu diputuskan bisnis mana yang dapat dikembangkan,

dipertahankan, dikurangi atau bahkan mungkin dihentikan. Karena

tiap bisnis memiliki keuntungan masing-masing dan sumber daya

perusahaan harus dikelola sesuai dengan potensi yang

menguntungkan.

b. Berorientasi pada potensi keuntungan di masa depan dengan

mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta

kesesuaian perusahaan. Tidak cukup dengan mengandalkan penjualan

dan keuntungan yang telah dicapai pada tahun sebelumnya sebagai

panduan.

c. Strategi. Perusahaan harus memiliki dan menetapkan rencana kerja

untuk mencapai sasaran jangka panjang dengan melihat posisi industri

(lihat Identifikasi Pesaing), sasaran, peluang keahlian serta sumber

daya perusahaan.

Di samping tiga gagasan utama di atas, perlu pula dilakukan analisa

atau pendekatan-pendekatan untuk menanggapi adanya perubahan-

18

perubahan pada kondisi pasar yang bisa berdampak pada faktor biaya,

Tjiptono (2000 : 7- 8).

Sehingga dengan melakukan analisa dapat dilakukan antisipasi agar

tidak keluar biaya yang tidak terkontrol yang dapat mempengaruhi

kebijakan perusahaan.

2.4.3.Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat, atau sering disingkat humas adalah seni

menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat

memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi.

Menurut IPRA (International Public Relations Association) Humas

adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui

organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh

pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin

ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka.

Public Relation adalah upaya komunikasi menyeluruh suatu rumah

sakit untuk memengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap ber bagai

kelompok terhadap rumah sakit. Yang dimaksud kelompok adalah para

stakeholder (mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat

memengaruhi kemampuan rumah sakit dalam mencapai tujuannya).

Kelompok demikia bisa karyawan dan keluarganya, pemegang saham,

pelanggan, pemerintah, media massa, dan lain-lain.

Sifat public relation adalah 1) kredibilitas tinggi, dimana artike atau

berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan; 2) off guard, artinya

19

dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari iklan; dan 3) memilki

potensi untuk mendramatisasi suatu produk rumah sakit.

Kegiatan public relation antara lain:

1. Press release;

2. Product publicity;

3. Corporate communication, kegiatan komunikasi internal dan eksternal

serta mempromosikan pemahaman tentang rumah sakit;

4. Lobbying, merupakan usaha untuk bekerja dengan pembuat undang-

undang dan pejabat pemerintah agar rumah sakit mendapatkan

informasi penting yang berharga, bahkan kadang-kadang

memengaruhi keputusan yang akan diambil;

5. Counseling, kegiatan memberikan saran dan pendapat kepada

manajemen mengenai maslah yang berkaitan dengan publik dan

mengenai posisi dan citra rumah sakit;

6. Masih ada fungsi yang lain, yakni public affair, employee and investor

relation, dan crisis management.

Hubungan masyarakat melakukan fungsi pemasaran untuk

mengevaluasi perilaku pelanggan, mencari tahu bagian-bagian perusahaan

yang disukai oleh public, dan melakukan program agar publik memahami

dan menerima (menyukainya).

2.4.3.1. Fungsi Hubungan Masyarakat

Menurut Edward L.Bernays humas memiliki fungsi sebagai berikut :

a. memberikan penerangan kepada publik,

20

Evaluasi “public attitudes”

Executes programs to gain public acceptance

Identifikasi “Issues or areas of public

interest”

FungsiPublic Relation

b. melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan

tingkah laku publik

c. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai

dengan sikap dan perbuatan masyarakat, atau sebaliknya.

Gambar 2. Kegiatan utama Public Relation

Gambar 3. Piranti yang digunakan oleh Public Relation

Tabel 3. Karakteristik Public Relation

Karakteristik PR Public RelationCara komunikasi Umumnya tidk langsung

nonpersonalKontrol komunikasi Moderat ke rendahJumlah umpan balik Sedikit

21

Kecepatan umpan balik TertundaArah alur pesan Satu arahKontrol isi pesan Tidak adaIdentifikasi sponsor Tidak adaCakupan pelanggan besar Umumnya cepatFleksibilitas pesan Umumnya tidak ada kontrol

langsung

2.4.3.2. Kegiatan humas

Tujuh puluh persen dari kegiatan seorang humas berhubungan

dengan tulis menulis selain tugas-tugas lainnya. Diantaranya adalah:

a. Merancang pesan tematik agar pesan yang disampaikan oleh

organisasi memiliki keseragaman/ keterkaitan pesan.

Contoh: Bank Niaga saat menggelar tema "Cinta".

b. Melakukan segmentasi media, dimana seorang humas harus

mampu memformulasikan keseimbangan saling dukung antara

media cetak dan elektronik.

c. Komunikasi interaktif. Contohnya beberapa organisasi dalam

merancang logonya melakukan pelibatan konsumen dimana

dilakukan kompetisi merancang logo, contoh lain adalah rubrik

konsultasi atau jasa layanan konsumen melalui telpon.

d. Menjaga reputasi perusahaan dan citra produk melalui

pemanfaatan kekuatan pesan dan atau kombinasinya. Contoh:

kegiatan sponsor: Dari Mayora.

e. Iklan multiguna (memanfaatkan momentum psikologis).

Contoh: bukan basa-basi.

f. Penjualan simpatik. Contoh: Aqua menyisihkan hasil penjualan

untuk pipa mengalirkan air di kawasan timur Indonesia.

22

g. Melakukan iklan layanan masyarakat.

h. Pemasaran dari mulut kemulut. Contoh: Taksi Bluebird dalam

memasarkan reputasi yang baik jarang menggunakan iklan

media massa.

i. Ajang pemasaran khusus dimana aktivitas dirancang untuk

melibatkan khalayak. Contoh: Ajang Jakarta Fair.

j. Memanfaatkan komunikasi yang akrab untuk pelanggan.

Contoh: Layanan purna jual, dsb.

2.4.3.3. Kegiatan External dan Internal Public Relations

Kegiatan Public Relations adalah kegiatan yang ditujukan untuk

publiknya. Berdasarkan jenis publiknya kegiatan Public Relations

terbagi menjadi dua yaitu:

a. Eksternal Public Relations

Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan

yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri

tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu

perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan

publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya.

Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik

ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang

disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan

fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat

23

dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan

(publik) sehingga timbul rasa tertarik.

Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public

relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi

produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat,

mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun

masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah,

mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan,

memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader,

memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang

berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa

simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.

Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public

relations seperti :

1) Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang

menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam

menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya

2) Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan,

terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik

3) Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan

yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh

kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan

perusahaan

24

4) Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau

memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif

5) Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan,

kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang

dihasilkan perusahaan.

Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk publik

eksternal organisasi/perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang

berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan secara langsung

dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar perusahaan, pers,

pemerintah, konsumen, pesaing  dan lain sebagainya

Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan

kedekatan dan kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan.

Dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis

antara organisasi/ perusahaan dengan publik eksternalnya,

sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata

publiknya.

Kegiatan hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang Public

Relations Officer, yaitu

1) Hubungan dengan komunitas (community relations)

Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud

kepedulian perusahaan terhadap lingkungan disekitar

perusahaan. Ini juga dapat diartikan sebagai tanda terima

kasih perusahaan kepada komunitas. Dengan begitu

menunjukan bahwa perusahaan tidak hanya sekedar

25

mengambil keuntungan dari mereka, melainkan ikut peduli

dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari

lingkungan yang merupakan milik bersama. Hubungan

dengan komunitas ini seringkali diwujudkan dalam

programCorporate Social Responsibility.

2) Hubungan dengan pelanggan (costumer relations)

Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar

dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan

terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel

(2001 : 455) tujuan hubungan konsumen antara lain (1)

mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan

baru, (3) memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa

baru, (4) memudahkan penanganan keluhan pelanggan dan

(5) mengurangi biaya. Costumer relations dapat dilakukan

dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film,

pameran, publisitas, brosur, dan special events.

3) Hubungan dengan  media massa dan pers (media  & press

relations)

Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat,

pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses

publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau

untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak

publik.  Dengan hubungan baik dengan media dan pers,

perusahaan bisa mengontrol, mencegah, dan meminimalisir

26

pemberitaan-pemberitaan negatif atau salah tentang

perusahaan di media massa. Hubungan dengan pers dapat

dilakukan melalui kontak formal dan kontak informal.

Bentuk hubungan melalui kontak formal antara lain konfrensi

pers, wisata pers (press tour), taklimat pers (press briefing),

dan resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak

informal antara lain keterangan pers, wawancara pers, dan

jumpa pers (press gathering).

4) Hubungan dengan pemerintah (government relations)

Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan

perusahaan dalam menyesuaikan kebijakan yang akan

diambil dengan kebijakan-kebijakan pemerintah, sehingga

kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah

dan tidak melanggar hukum.

Contoh public eksternal PR dalam suatu perusahaan :

1) Mayarakat:  Orang yang nantinya akan membantu kelancaran

proses distribusi bahkan bias saja sekaligus menjadi

konsumennya.

2) Konsumen:  Pemakai produk dari suatu perusahaan.

3) Internet:  Bisa menaikkan jumlah pembelian produk dgn cara

melakukan penjualan online.

4) Media: Bisa menaikkan penjualan dengan memasang iklan yg

menarik di media

27

5) Pasar: Pasar yg strategis dan kondusif akan memudahkan

pendistribusi-an produk

6) Bank: Tempat penyimpanan agar dana perusahaan ttp

berputar

7) Transportasi: Transportasi yang baik melancarkan proses

distribusi produk.

8) Cuaca : Mempengaruhi pendisteribusian produk.

b. Internal Public Relations

Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang

ditujukan untuk publik internal organisasi/perusahaan. Publik

internal adalah keseluruhan elemen yang berpengaruh secara

langsung dalam keberhasilan perusahaan, seperti  karyawan,

manajer, supervisor, pemegang saham, dewan direksi perusahaan

dan sebagainya.

Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat

memenuhi kebutuhan dan kepentingan publik internal dari

organisasi/perusahaan. Dengan hubungan yang harmonis antara

pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan maka akan tercipta

iklim kerja yang baik. Dengan begitu kegiatan operasional

perusahaan akan berjalan dengan lancar.

Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh

seorang Public Relations Officers, yaitu:

1) Hubungan dengan karyawan (employee relations)

28

Seorang PR harus mampu berkomunikasi dengan segala

lapisan karyawan baik secara formal maupun informal untuk

mengetahui kritik dan saran mereka sehingga bisa dijadikan

bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan dalam

organisasi/perusahaan. Seorang PR harus mampu

menjembatani komunikasi antara pimpinan dan karyawan.

Karena dengan diadakan program employee

relationsdiharapkan akan menimbulkan hasil yang positif

yaitu karyawan merasa dihargai dan diperhatikan oleh

pimpinan perusahaan. Sehingga dapat menciptakan rasa

memilki (sense of belonging), motivasi, kreativitas dan ingin

mencapai prestasi kerja semaksimal mungkin.

2) Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations)

Seorang PR juga harus mampu membina hubungan yang baik

dengan pemegang saham, serta mampu mengkomunikasikan

apa yang terjadi dalam organisasi/perusahaan. Karena sebagai

penyandang dana, mereka harus selalu tahu perkembangan

perusahaan secara transparan agar dapat meningkatkan

kepercayaan mereka terhadap perusahaan. Dengan demikian

akan menghilangkan kesalahpahaman dan kecurigaan

terhadap perusahaan.

Contoh public internal PR dalam suatu perusahaan :

1) Pimpinan: Memegang kendali agar perusahaan tetap kokoh

29

2) Pemegam saham: Membantu pimpinan dalam mengendalikan

perusahaan

3) Karyawan: Secara tidak langsung dan langsung ikut serta

mengenda-likan perusahaan

4) Peraalatan perusahaan: Kalau tidak ada peralatan,perusahaan

tidak dapat mem-produksi produk

5) Produk: Merupakan bagian internal terpenting dalam suatu

perusahaan.

6) Gaji: Kalau gaji layak maka karyawan akan semakin giat

untuk memproduksi produk.

2.4.4.Penjualan Secara Pribadi (Personal Selling)

2.4.4.1. Definisi Personal Selling

Personal selling mempunyai beberapa penafsiran yang didasarkan

pada pendapat beberapa ahli. Berikut pengertian personal selling yang

dirangkum berdasarkan pendapat beberapa ahli:

“Personal selling is the presentation of a product to a prospective

costumer by a representative of the selling organization.” (Willian J.

Stanton & Charles Futrel, 1994)

“Salah satu sarana komunikasi yang membawa pesan sesuai

dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen.”

(Spiro dan Weitz, 1990).

30

“Penjualan personal adalah potensi lisan dalam pembicaraan

dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan

penjualan.” (Philip Kotler & Gery Armstrong, 1994).

Berdasarkan beberapa pengertian personal selling diatas, dapat

disimpulkan bahwa personal selling adalah salah satu kegiatan

promosi yang dilakukan dengan tujuan menarik minat konsumen

terhadap produk yang ditawarkan secara tatap muka. Salah satu cara

yang dipakai yakni menggunakan teknik berkomunikasi dua arah

dengan konsumen atau komunikasi oral, sehingga akan diperoleh

reaksi atau tanggapan langsung terhadap produk yang ditawarkan.

2.4.4.2. Sifat personal selling

Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling

efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan

pembeli. Menurut Philip Kotler (1997) dalam bukunya manajemen

pemasaran, personal selling memiliki tiga sifat khusus, yaitu:

a. Personal confrontation, yaitu adanya hidup, langsung, cepat dan

interaktif antara dua pihak atau lebih. Mereka dapat menyelidiki

kebutuhan dan permintaan serta dapat membuat keputusan yang

tepat.

b. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya

segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli

sampai hubungan yang lebih akrab yang lebih menekankan pada

hubungan pasca pembelian.

31

c. Response, yaitu situasi yang seolah olah mengharuskan pelanggan

untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.

Oleh karena tiga sifat yang dimiliki tersebut, personal selling

mempunyai beberapa kelabihan diantaranya operasional yang lebih

fleksibel, penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan dapat

menyesuaikan pendekatan yang akan dilakukan. Namun personal

selling mempunyai kelemahan antara lain biaya pelaksanaan personal

selling yang lebih besar apabila dibandingkan unsur promosi lainnya.

Selain itu wilayah promosi dari wiraniaga lebih sempit sehingga daya

jangkau untuk bertemu calon pelanggan sangat terbatas.

2.4.4.3. Jenis Personal Selling

Beberapa jenis personal selling yang dikemukakan oleh Kotler

(1997) dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

a. Pengiriman (deliverer), yakni wiraniaga yang tugas utamanya

untuk mengirimkan produk.

b. Penerima pesanan (order taker), yakni wiraniaga yang bertindak

sebagai penerimaan pesanan didalam (misalnya sales counter)

atau sebagai penerima pesanan luar.

c. Pembawa misi (missionary), yakni wiraniaga yang tidak

melakukan penjualan atau penerimaan pesanan secara langsung

tetepi hanya ditugaskan untuk memberikan informasi dan

membangun nama baik serta sikap kepercayaan terhadap produk

32

sehingga dapat menciptakan penjualan (misalnya detailer medis

yang mewakili perusahaan farmasi)

d. Teknisi (technician), yakni wiraniaga yang memiliki pengetahuan

teknis dari produk dan bertujuan untuk memberikan informasi

mengenai penggunaan produk yang memerlukan penjelasan

secara teknisi.

e. Penciptan permintaan (demand creator), yakni wiraniaga yang

mengandalkan beberapa metode kreatif untuk menjual produk

berwujud maupun yang tidak berwujud.

f. Penjual solusi (solution vendor), yakni wiraniaga yang

mengkhususkan diri dalam memecahkan masalah pelanggan.

2.4.5.Pemasaran Langsung

“Sale promotion is marketing activities other than personal selling,

advertising and public relations that stimulate consumer buying and dealer

effectiveness.”

Artinya: Sale promotion adalah kegiatan-kegiatan pemasaran yang

lain daripada personal selling, periklanan, dan public relations yang

menstimulasi pembelian konsumen dan keefektifan penjual.

Kemampuan tenaga penjuan (sale force) selain memiliki product

knowledge, harus memiliki pula customer and competitor knowledge.

Seorang salesman dituntut memiliki kemampuan sebagai technical advisor,

artinya kemampuan teknik untuk mengoperasikan produk yang dijual.

Semakin tinggi kemampuan teknik, semakin yakin orang untuk membeli

33

produknya. Selain kemampuan teknik pada industri farmasi, salesman perlu

pula memiliki kemampuan sebagai relationship manager. Pembeli produk

farmasi adalah dokter yang tidak memerlukan bimbingan teknik mengenai

fungsi obatnya (kecuali sumber obat baru). Penjualan kepada dokter lebih

bersifat hubungan dan salesman akan berlomba membangun hubungan.

Target promosi penjualan langsung ialah pembeli akhir (end

consumers), pembeli perujuk (health reffered staf/worker), dan rumah sakit

(pelaksana cross selling).

Gambar 4. Peranti Populer untuk Pemasaran Langsung

Contoh pemasaran langsung ialah telemarketing, television direct

respones marketing (home shopping network), dan electronic shopping (HP,

Toys).

Tabel 4. Karakteristik Pemasaran Langsung

Karakteristik Pemasaran LangsungCara komunikasi Tidak langsung dan nonpersonalKontrol komunikasi Moderat ke rendahJumlah umpan balik Sedikit ke moderatKecepatan umpan balik BervariasiArah alur pesan Kebanyakan satu arahKontrol isi pesan AdaIdentifikasi sponsor Ada

34

premiumstrade shower

Cakupan pelanggan besar CepatFleksibilitas pesan Pesan sama untuk target berbeda

2.4.6.Publisitas

Menurut Kotler (1999), publisitas adalah upaya perusahaan untuk

mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan menangani atau

menangkal isu, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan yang

dilakukan melalui pembinaan hubungan dengan masyarakat. Sedangkan

Swastha (1996) menyatakan publisitas merupakan sejumlah informasi

tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan ke

masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari

sponsor.

Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung

dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.

Publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik jika dibandingkan dengan

iklan, karena pembenaran dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.

Namun, terdapat permasalahan yang sering muncul, yaitu publisitas sulit

terjadwal seperti iklan. Hal itu disebabkan karena tidak adanya perjanjian

antara pihak yang diuntungkan dengan pihak penyaji, sehingga pihak yang

diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas mungkin diulang-ulang

seperti iklan. Oleh karena itu publisitas sering merupakan kegiatan integral

hubungan masyarakat.

Publisitas memiliki beberapa keunggulan apabila dibandingkan

dengan media promosi lain, yaitu:

35

a. Dapat menjangkau orang yang tidak mau membaca iklan. Hal ini

karena pesan disampaikan bukan sebagai komunikasi yang diarahkan

ke penjualan melainkan sebagai berita.

b. Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau

pada posisi lain yang menyolok.

c. Lebih dapat dipercaya, karena apabila sebuah media cetak (surat kabar

atau majalah) mempublisitas sebuah cerita akan lebih dipercaya

daripada iklan.

d. Lebih murah, karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.

e. Bersifat dramatis, sebab mempunyai potensi untuk mendramatisasi

perusahaan atau produk.

f. Dapat memberikan informasi lebih banyak dan terperinci daripada

iklan.

2.4 AIDA (Attention, Interest, Desire dan Action)

AIDA merupakan akronim dari Attention (Awareness), Interest, Desire dan

Action.

a. Attention / Awareness (Tahu / Sadar) : dalam tahap ini bertujuan agar

audiens (target market) diharapkan mengenal, mengetahui, atau sadar

akan produk / brand pemasar.

b. Interest (Tertarik): setelah audiens / target market tahu (sadar) atau

mengenal produk / brand pemasar maka langkah selanjutnya adalah

bagaimana membuat program-program agar mereka tertarik atau ingin

tahu lebih.

36

c. Desire (Hasrat): setelah mereka tertarik maka tahap selanjutnya adalah

bagaimana membuat program-program komunikasi agar audiens / target

market benar – benar berhasrat atau berkeinginan keras untuk membeli.

d. Action (Tindakan) : Dalam tahap ini pemasar dituntut untuk membuat

program kembali dengan tujuan audiens / target market akhirnya

menjadi konsumennya atau dengan kata lain akhirnya melakukan aksi

pembelian.

Dalam perkembangan saat ini beberapa pemasar menambahkan

konsep (Satisfaction), dalam tahap ini sangat diharapkan pembeli setelah

melakukan pembelian pertama maka setelah merasakan produk yang baru

dibelinya tersebut akan merasa puas daan selanjutnya melakukan pembelian

berikutnya dan seterusnya (repeat buying).

Jika proses kepuasan ini berlangsung terus menerus maka si pembeli

bisa saja mencapai tahap memiliki loyalitas terhadap produk tersebut

(loyalty). Dan tanpa diminta pun si pembeli tersebut bisa saja

mempengaruhi orang lain untuk membeli produk tersebut (influencer).

Maka disinilah peran konsep AIDA menjadi konsep dasar dalam

melakukan langkah-langkah memasarkan suatu produk. Dan ini harus

dilakukan secara terintegrasi, setahap demi setahap.

Penerapan konsep AIDA dapat diilustrasikan dalam contoh berikut

(misal tentang produk shampo merk A) :

Seorang mahasiswi saat santai di rumah tanpa sengaja melihat iklan

produk shampo merk A tersebut di televisi (attention / awareness) dalam

iklan selingan acara sinetron. Melalui iklan tersebut (apalagi jika berulang-

37

ulang) maka si mahasiswi tersebut akan tahu/sadar bahwa ada produk

shampoo bermerk A. Keesokan harinya ketika tiba di kampus, dilihatnya

banyak spanduk dan di kiri-kanan jalan dekat gerbang kampus terlihat

begitu banyak umbul-umbul bertuliskan merk A yang merupakan merk

shampoo tersebut yang semalam telah dilihatnya di televisi. Jelas spanduk

dan umbul-umbul tadi membuat si mahasiswi semakin sadar (aware)

dengan shampoo merk A.

Setibanya di kampus dilihatnya beberapa wanita berkaos dengan

gambar atribut shampo merk A berjalan menghampirinya. Wanita-wanita

tersebut biasa disebut dengan SPG (sales promotion girl) menghampirinya

dengan sangat sopan, lalu memberikan 1 sachet kecil shampo merk A

tersebut secara gratis (sampling) kepada si mahasiswi. Tak lupa para SPG

tersebut pada saat memberikan sampling berusaha dengan penuh semangat

member informasi tentang shampo merk A tersebut baik kualitasnya dan

juga kelebihannya dengan shampo merk lain yg sudah ada. Di sini

pemberian sampling bertujuan agar si mahasiswi (target market) mau

mencobanya, lalu merasakannya, sehingga nanti diharapkan timbul

kecocokan dan ketertarikan (Interest).

Bersama dengan teman-temannya si mahasiswi berjalan-jalan dengan

keluarganya dan mereka mampir di supermarket untuk sekedar iseng dan

juga untuk berbelanja. Dilihatnya shampoo merk A terpajang di sana, tanpa

disadari pikirannya berjalan jauh ingat bahwa shampoo ini beberapa kali

dilhatnya di televisi, pernah didengarnya di radio, dan juga pernah

38

dilihatnya di majalah gadis kesukaannya. Dan yang pasti dia pernah

mencobanya (sampling).

Betapa terkejutnya si mahasiswi ketika dia menyadari bahwa shampo

merk A yang ada di supermarket yang ia kunjungi ternyata sedang

melakukan promosi. Tertulis promosi “setiap membeli 1 shampo merk A

maka dapat bonus 1”. Hal ini yang menyebabkan dia ingin sekali (berhasrat)

untuk membeli shampo merk A tersebut (desire), selain itu juga karena

setelah dia coba tempo hari, ternyata dia cocok. Akhirnya tanpa pikir

panjang dibelinya shampo tersebut ( Action), selain karena menurutnya

bagus dan juga karena sedang promosi sehingga harga jadi lebih murah.

Akhirnya setelah beberapa kali membeli (repeat buying) shampoo

merk A dan merasakan manfaatnya, maka seringkali si mahasiswi tersebut

juga merekomendasikan kepada teman-temannya (loyalty). Akibat sudah

merasa puas dan loyal maka ketika harga sudah normal (tidak diskon lagi),

si mahasiswi tersebut tidak terpengaruh, tetap setia menjadi konsumen

shampo merk A.

39

BAB III

PENUTUP

3.1. Kesimpulan

Beberapa definisi menyatakan bahwa promosi adalah upaya bagi

perusahaan untuk mengkomunikasikan produk mereka kepada konsumen

dengan menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan

mengingatkan konsumen sasaran atas perusahaan dan produknya serta

menimbulkan pengaruh sehingga membutuhkan, menerima, membeli, dan

loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Di samping itu, promosi

memiliki beberapa tujuan untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal

produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin,

kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

Pada strategi bauran Promosi yang dipromosikan adalah jenis

produk/jasa, harga, mutu, kemudahan akses, dan tempat dengan

menggunakan bauran media promosi. Dengan memperhatikan tujuan dan

target sasaran yang dituju, harapannya adalah menghasilkan efek promosi

berupa AIDA. Factor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi meliputi

enam hal, yaitu karakteristik produk/jasa, tahap daur siklus produksi, factor

target pasar, tipe keputusan membeli, dana promosi, dan strategi Dorong dan

Tarik.

Strategi promosi merupakan suatu rencana strategis untuk penggunaan

elemen atau unsur media promosi yang memiliki dua strategi utama, yaitu

strategi dorong yang bertujuan agar rumah sakit mendapatkan pasien melalui

40

rujukan berjenjang. Sedangkan Strategi tarik bertujuan agar rumah sakit bisa

mendapatkan pasien langsung dari masyarakat maupun rujukan di bawahnya

dengan menggunakan penjualan personel, yaitu getok tular maupun gencar.

Untuk perencanaan promosi perlu dilakukan tiga tahap, yaitu periklanan,

promosi penjualan, dan publisitas.

3.2. Saran

Pengertian Bauran Promosi hendaknya perlu dipahami oleh suatu

organisasi dalam melakukan pemasaran produk maupun jasanya. Karena di

dalam penjelasan tersebut terdapat tujuan, factor-faktor yang mempengaruhi,

strategi, perencanaan, dsb. Hal tersebut dilakukan supaya mengarahkan

seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya,

berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat

akan produk tersebut.

41

DAFTAR PUSTAKA

Al, AH 2009, Strategi Bauran Promosi, viewed 27 November 2012, <http://kerajaanberbagi.blogspot.com/2012/05/strategi-bauran-promosi-media-iklan.html>

Ciptono, F 1995, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi, Jogja.

Firdaus, Y 2011, viewed 27 November 2012, <http://news.palcomtech.com/wp-content/uploads/2012/01/YUSNIZALFIRDAUS-JE01022011.pdf>

Iamsam, 2012, Meaning and importance of Promotion in Marketing, hubpages.com viewed 28 November 2012, <http://iamsam.hubpages.com/hub/Meaning-and-importance-of-Promotion>

Marta, A 2011, Kegiatan Eksternal dan Internal Public Relation, viewed 26 November 2012, <http://strategikomunikasi.blogspot.com/2011/11/kegiatan-eksternal-dan-internal-public.html

Prasetio, D 2012, Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi, viewed 26 November 2012, <http://bukkanmike.blogspot.com/search?q=Faktor-faktor+yang+Mempengaruhi+Bauran+Promosi+>

Riley, Jim, 2012, Promotional Mix-Introduction, tutor2u.net viewed 28 November 2012, <http://tutor2u.net/business/marketing/promotion_mix.asp>

Sabowo 2010, Menentukan Anggaran dan Bauran Promosi, viewed 28 November 2012, <http://sabowo20.blogspot.com/2010/11/menentukan-anggaran-dan-bauran-promosi.html>

Santoso, T 2012, Proses Perencanaan Promosi Pemasaran, viewed 27 November 2012, <http://www.teguhsantoso.com/2012/03/proses-perencanaan-promosi-pemasaran.html>

Sinaga, RV, Strategi Promosi (Promotion Mix) Dalam Pemasaran, viewed 28 November 2012, <isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/207108198205.pdf>

Supriyanto, S & Ernawaty 2010, Pemasaran Industri Jasa Kesehatan, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Wikipedia.org 2012, Hubungan Masyarakat, viewed 26 November 2012, <http://id.wikipedia.org/wiki/Hubungan_masyarakat>

Orinanto A, 2011, AIDA, viewed 3 Desember 2012, <http://apengorinanto.blogspot.com/2011/07/aida.html>

42

Rizfile, 2009, Konsep Pemasaran, Bauran Pemasaran, Pengertian, Tujuan dan Bauran Promosi, Penjualan, viewed 3 Desember 2012, http://rizfile.blogspot.com/2009/07/konsep-pemasaran-bauran-pemasaran.html

43