¿CÓMO

Pocas dudas quedan sobre dónde empezó la actual crisis fi nanciera mundial. La zona cero se encuentra en el sector de la vivienda de los Estados Unidos y desde ahí hubo un contagio masivo hacia el resto de mercados. Pero ¿qué hay detrás

de la crisis? ¿Cómo se creó este castillo de naipes? Esas son preguntas complejas a las que todavía se está trantando de dar respuesta, sin embargo, podemos decir que la casa en el aire se comienza a construir, cuando se entregan créditos hipotecarios a personas que normalmente no hubiesen sido sujetos de crédito. Olvídese del resto, las bajas tasas de la FED, la falta de control, la corrupción y los derivados fi nancieros. Olvídese de Bush, Greenspan y Bernanke. Sí, todo lo anterior es importante para entender la crisis, pero al fi nal de todo, lo que nos queda es esto: se entregaron créditos a personas que no eran sujetos de crédito, es decir a los ya tristemente celebres NINJA (No Income No Job No Assets; sin ingresos, sin trabajo, sin activos. ).

En Ecuador se acaba de anunciar un multimillonario plan para reactivar la economía, especialmente al alicaído sector de la construcción y la vivienda. De los 2555 millones que se inyectarán en la economía, no menos de 1000 millones irán a la banca pública y a otras entidades del Estado para fi nanciar programas de vivienda popular. No lo dude, tal cantidad de dinero puesto en la economía va a reactivar la demanda. Por ahí no está el problema. Se ha anunciado que para fi nanciar la reactivación se retirarán fondos públicos depositados en los bancos privados (como lo prevee la Constitución), y se repatriarán reservas internacionales. Aquí es donde esto se vuelve preocupantemente similar a los NINJAS de Estados Unidos. Buena parte del dinero se va a prestar a tasas muy bajas (5% anual), a plazos muy largos (hasta 25 años) e incluso se entregará un subsidio de 5000 dólares a quién más lo necesite. La gran pregunta es si la banca pública va a poder cobrar en forma adecuada las deudas, pues el historial de morosidad y condonaciones no es nada alentador. Cuidado estemos sembrando la semilla para crear unos NINJAS ecuatorianos. Si queremos que más gente tenga acceso a vivienda propia hay que crear las condiciones económicas adecuadas (estabilidad, atraer inversión, eliminar barreras a la actividad empresarial, etc, etc), entregar créditos baratos en forma masiva es solo un parche, que va a tener resultados de corto plazo pero puede dejar una gran factura a futuro.

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Nin jas Ecuator ianos

MARKETING RELACIONAL PUESTO EN PRÁCTICA

“MEJOR GENEREMOS MÁS EMPLEO...”

¿CÓMO MIDO LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA?

Julio José Prado

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William Randolph Hearst, el mag-nate estadounidense de los medios de comunicación, te-

nía todo lo que el dinero podía comprar; era dueño de una espectacular mansión en Beverly Hills con 29 habitaciones y tres piscinas. Sin embargo, Hearst no era un hombre feliz. En su obra maestra “El Ciu-dadano Kane”, Orson Welles lo describe muriendo solo y triste en su monumental palacio. Pero acaso, ¿no da el dinero la fe-licidad?

El fenómeno de la “felicidad” empezó a ser abordado en los últimos años por un gru-po impensado: los economistas. Y ésa es la interrogante que ha sido investigada en di-versas escuelas de negocio y centros de in-vestigación a nivel mundial. Por ejemplo, un estudio realizado en Harvard afi rma que “el dinero puede comprar la felicidad”, contra-riamente a lo que dice el refrán; pero antes que nos lancemos a conclusiones apresura-das, el estudio establece que la variable cla-ve no es la cantidad de cifras de su cuenta bancaria sino la manera en que usted gasta su dinero. Así, el “comprar” experiencias en lugar de posesiones materiales da mayor fe-licidad tanto al comprador como a quienes lo rodean.

Ahora bien, ¿quién no ha deseado algu-na vez, ganar el premio mayor de la lotería? La mayoría consideramos al dinero como un factor que puede solucionar nuestros problemas y con ello esperamos ser más felices. Pero, las expectativas no siempre van de la mano con la realidad. Daniel Kahneman, economista en la Universidad de Princeton y ganador del Premio Nobel en 2002, afi rma que la noción de ganar mucho dinero produce un bienestar ge-neralizado que es “mayormente ilusorio”.

Lo que ahora nos parece lo ideal para ser felices, talvez mañana no lo sea y aún así, todos ansiamos tener dinero a manos llenas para satisfacer nuestras necesida-des, aunque mayores ingresos tienden a crear más necesidades.

Lo cierto es que necesitamos un nivel mínimo de ingresos para poder ser felices, pues bajo ese nivel, conseguir la felicidad es muy difícil ya que no tenemos cubiertas nuestras necesidades más básicas (vivien-da, salud, educación). Según investigacio-nes del IESE en España y de la Anderson School of Management de UCLA, los in-

gresos mínimos anuales para ser feliz son alrededor de US$15.000. A partir de ahí, el poder adquisitivo y la felicidad no crecen al mismo ritmo; es decir, no son propor-cionales (esta cifra es una referencia para Europa y EEUU).

Midiendo el bienestarDe acuerdo con la teoría económica, un

individuo siente mayor bienestar cuando al gastar su ingreso, logra cubrir la mayor cantidad de necesidades en un momento dado. Siguiendo este postulado, la política económica ha tenido como objetivo un crecimiento económico que eleve el in-greso de los individuos y por ende su nivel de bienestar.

En este sentido, el ingreso total genera-do en un país es una medida del tamaño de la economía, y el ingreso per cápita refl eja las condiciones de productividad y la capacidad de compra de la población, mientras que su tasa de crecimiento es la medida más utilizada del ritmo de progre-so material de los países.

Por ello, los gobiernos han dedicado grandes esfuerzos a contabilizar el Pro-ducto Interno Bruto, medida más conoci-da de la actividad productiva y del tama-

POR: Mónica Vergara Bonilla | Dpto. Investigación IDE

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Fuente: The Pew Research Center

¿COMPRA EL DINERO LA FELICIDAD?

Porcentaje de felicidad según ingreso familiar anual

4 P E R S P E C T I V A / N O V I E M B R E D E 2 0 0 9

ño de una economía. Aunque usualmente se considere al PIB per cápita como un buen indicador del nivel de vida de una sociedad, no incluye algunas actividades que generan bienestar, como el ocio, y en cambio incluye otras que pueden ser fuente de malestar, como el agotamiento de recursos naturales no renovables.

A pesar de estas defi ciencias, se utiliza al PIB para medir el ingreso total que reci-ben las personas, y por consiguiente se lo considera relevante para el bienestar. Hay que tomar en cuenta que si bien, ingresos más altos tienden a refl ejarse en mayor satisfacción, el aumento del ingreso del grupo social al que pertenece el individuo produce el efecto contrario. Es decir, si to-dos mis amigos están comprando carro nuevo, me siento menos satisfecho con mi auto “viejo”.

En las últimas décadas, el principal obje-tivo de las políticas económicas en Amé-rica Latina y el Caribe ha sido acelerar el crecimiento del PIB. Después de la “década perdida” de los ochenta, los gobiernos de la región implementaron en mayor o menor medida los dictámenes del “Consenso de Washington”, con sus promesas de elevar las tasas de crecimiento de manera sosteni-ble mediante una combinación de políticas fi scales y monetarias para asegurar la esta-bilidad macroeconómica, y de liberación de mercados para aumentar la efi ciencia.

El crecimiento ha mejorado desde en-tonces, pero los logros han sido muy mo-destos en comparación con los de otras regiones del mundo en desarrollo, en es-pecial Asia Oriental. Actualmente, el ingre-so per cápita de la región ha crecido más rápido que el del mundo desarrollado, pero está lejos de recuperar el atraso rela-tivo acumulado en décadas anteriores.

Así, mientras que en las décadas del se-tenta y ochenta el ingreso per cápita de los latinoamericanos equivalía a una ter-cera parte del ingreso de los países desa-rrollados, en la actualidad apenas alcanza una cuarta parte.

Si se clasifi ca a los países del mundo en dos grupos según su nivel de ingreso per cápita, la mayoría de los países lati-noamericanos quedarían entre la mitad correspondiente a países del mundo con ingresos altos. Las únicas excepciones serían Guatemala, Paraguay, Bolivia, Gu-yana, Honduras, Nicaragua y Haití. Pero si el mundo se divide según las tasas de crecimiento per cápita de los países (en el período 2001-2008), la mayoría de los lati-noamericanos quedaría en el grupo de los países de crecimiento lento.

Crecimiento económico y satisfacción

Un estudio del BID afi rma que es verdad que la satisfacción tiende a ser en prome-dio más elevada en los países que tienen mayores niveles de ingreso per cápita. Sin embargo, la “paradoja del crecimiento in-feliz” establece que el crecimiento econó-mico reduce la satisfacción de las personas con diversos aspectos de la vida, especial-mente en los países que han alcanzado un cierto estándar de ingreso y consumo, esto se debe a que el crecimiento aumen-ta las expectativas y aparecen diferencias en los estándares de ingreso y consumo.

Es preciso distinguir las percepciones sobre calidad de vida; de un lado, aquellas que tienen los individuos sobre sí mismos y sus condiciones de vida personales y, de otro, aquellas que tienen los individuos sobre las circunstancias en las que viven en su ciudad o país.

En el primer aspecto, los latinoamerica-nos están cerca de la media mundial en cuanto a sus condiciones de vida persona-les, en una escala sobre 10, presentan un promedio de 5,8. El 68% están satisfechos con todas las cosas que pueden comprar y hacer, esta cifra puede sorprender por ser elevada, al tomar en cuenta que más del 35% de los latinoamericanos son clasifi ca-dos ofi cialmente como pobres; pero está cerca del punto medio entre el porcenta-je de satisfacción en África Subsahariana (39%) y Europa Occidental (86%).

En el segundo caso (percepción sobre la ciudad/país), los latinoamericanos califi can con mayor severidad las distintas dimensio-nes de la calidad de vida de sus países. En algunos aspectos esas diferencias son abis-males: pues, aunque 83% de los latinoame-ricanos están satisfechos con su trabajo, sólo 35% creen que los gobiernos están ha-ciendo lo sufi ciente para crear empleos.

El estudio del BID establece que, los au-mentos del ingreso contribuyen a aumen-tar la satisfacción en distintos aspectos, pero con rendimientos decrecientes. Por ejemplo, para que el promedio de satis-facción aumente un punto (en una escala de 0 a 10) en un país con un ingreso per cápita de US$2.500 (como es el promedio de los países latinoamericanos) se requie-re pasar a un nivel de ingreso per cápita de US$7.500. Mientras que para lograr el mis-mo aumento de un punto en la satisfac-ción en un país desarrollado con un ingre-so per cápita de US$10.000, es necesario pasar a un nivel de ingreso de US$36.000.

Fuente: BID 2008

NIVEL DE SATISFACCIÓN SEGÚN LA TASA DE CRECIMIENTO DE LOS PAÍSES

La medición del estudio establece que por cada punto adicional en el creci-miento del ingreso per cápita, la satisfac-ción con la vida en promedio se reduce en 0,07%; el porcentaje de población satisfecha con su nivel de vida material cae 1,8% y el porcentaje de quienes se declaran satisfechos con su salud se re-duce en 1,6%.

En este sentido, los niveles de satisfac-ción no son necesariamente los más altos en los países más ricos, o donde se brin-dan los mejores servicios sociales, o en los de mayor crecimiento. Países en la región con altos ingresos per cápita, como Ar-gentina, Brasil, Chile y Uruguay mostraron niveles de satisfacción de vida moderados, ubicándose detrás de países con menor ingreso per cápita, como Colombia, Gua-temala y Jamaica.

Una explicación posible es que la satis-facción depende no solamente del ingreso (¿cuánto puedo consumir?), sino también de las expectativas de consumo (¿cuánto quiero consumir?).

Una cuestión de expectativasLos gobiernos que concentran sus polí-

ticas únicamente en el crecimiento, están destinados a perder apoyo a largo plazo si no responden a las altas expectativas que lo acompañan (en educación, salud y dis-tribución de ingresos); por ello, la difi cul-tad radica en responder a esas demandas sin eliminar el crecimiento.

La pérdida de satisfacción es el resulta-do del aumento de las expectativas y las aspiraciones personales cuando aumenta el ingreso de los demás. Los individuos tienden a comparase unos con otros, ge-nerando un efecto dañino que tiende a ser más fuerte en sociedades más ricas y más urbanas, donde hay más posibilidades de consumo y una mayor competencia por el nivel económico y social.

Según el estudio del BID, en América La-tina las personas que tienen ingresos más altos se sienten menos satisfechas con los resultados de las políticas de salud, educa-ción creación de empleos o provisión de viviendas que las personas más necesita-das; pues las primeras tienen expectativas más altas y se vuelven más exigentes con el gobierno.

Tomando en cuenta estas tendencias, una estrategia de gobierno enfocada sólo en el crecimiento económico tiene pocas

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Así también, para que la proporción de la población que se declara satisfecha con su nivel de vida material aumente en 10% en el país latinoamericano promedio, se requiere que el ingreso per capita pase de US$2.500 a US$5.000; mientras que en el país desarrollado promedio habría que pasar de US$10.000 a US$25.000 de ingre-so per cápita.

Por otro lado, el estudio del BID indica que la satisfacción de vida en la región puede reducirse enormemente si los in-gresos de las personas no son lo sufi cien-temente estables como para asegurar que puedan adquirir alimentos de consumo básico, mantener su salud, conservar sus activos y tener acceso a una vivienda.

La “paradoja del crecimiento infeliz”

Consiste en un rápido proceso de cre-

cimiento económico con un enorme des-contento social. Pues a mayor crecimiento económico crecen las aspiraciones, los niveles de expectativas de consumo y se espera que las condiciones de salud, educación, empleo y seguridad ciudada-na mejoren; por lo tanto se desea mayor calidad de vida.

En los países de menor crecimiento, por el contrario, las expectativas y las deman-das son menores, por lo tanto sus aspira-ciones son menores. He ahí la explicación de su conformidad.

Entonces, los cambios rápidos en la economía, y no solamente en los niveles de ingreso o consumo, afectan los niveles de felicidad en el corto plazo. En conse-cuencia, la satisfacción con la vida y el crecimiento económico pudieran estar inversamente relacionados.

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Fuente: The Happy Planet Index 2009

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Fuente: Happy Planet Index 2009

HAPPY PLANET INDEX

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posibilidades de éxito político. Sin embargo, es factible lograr soporte político al combi-nar políticas de crecimiento con estrategias de inclusión económica y social; y con re-formas en las áreas de provisión de servicios de salud, educación, empleo o vivienda.

La felicidad en las organizaciones

Veenhoven defi ne en pocas palabras que “Felicidad es qué tanto le gusta la vida que está viviendo”.

miento. En consecuencia, el bienestar en el trabajo o en el sitio donde se viva, pue-de constituirse en un factor de atracción para ejecutivos, empresas y negocios y, a su vez, en un factor de competitividad.

Por ello, las organizaciones exitosas con-vierten el bienestar de sus colaboradores en una ventaja estratégica; a través de la “medición” de la felicidad. De acuerdo con la PricewaterhouseCoopers, las organiza-ciones que quieran tener éxito deberán buscar sus ventajas competitivas en as-pectos relacionados con la felicidad de sus empleados, analizando temas como diversidad de la mano de obra o la rela-ción entre trabajo y vida.

Este tema también es ampliamente analizado en el libro “Empresas felices = Empresas rentables”; donde se concluye que una empresa feliz es, una organiza-ción en la que los individuos a todos los niveles de autoridad muestran una varie-dad de puntos fuertes, trabajan en equi-po de forma constructiva en pos de un objetivo común, encuentran un sentido y una satisfacción importantes en la pro-ducción y comercialización de productos y servicios lucrativos de alta calidad, y a través de dichos productos y servicios in-fl uyen positivamente y de forma impor-tante en la sociedad.

En la década del 90, la mayoría de los gobiernos latinoamericanos aplicaron esa combinación, esa situación se refl e-ja en el aumento que ha tenido el gasto social en toda la región, pasando de 8% a 15% como porcentaje del PIB y eleván-dose de US$257 per cápita en 1990 a US$623 en 2008.

Pero, además del ingreso, ¿qué es lo que hace que las personas se sientan felices o no en una nación? Uno de los indicado-res abordados es la gobernabilidad y la calidad de los empleados públicos, inde-pendientemente de quién sea el manda-tario. Según Ruut Veenhoven, gurú de este tema, “un país debe tener un nivel razona-ble de prosperidad material, estar bien go-bernado y permitir que sus ciudadanos se sientan libres”.

Y este concepto es precisamente el que funciona en las organizaciones; se-gún el experto, cuando el personal es más feliz, la compañía puede fabricar productos que hagan más satisfactoria la vida de la gente. Aunque, en una com-pañía siempre hay personas que son más felices que otras con lo que hacen y para que eso suceda, siempre debe haber acople con la empresa.

Sin embargo, también es verdad que mientras unos encajan en organizaciones jerárquicas, otros prefi eren la libertad y si logran autogobernarse, se desempeñan mejor en la actividad que realizan.

Los estudios de Vennhoven determinan que quienes interactúan en su trabajo vi-ven más satisfechos y tienen mejor rendi-

A tener en cuentaEl bienestar económico siempre ha sido y será imprescindible; además, no puede negarse la necesi-

dad del dinero en la época actual, pues habría que estar soñando para hacerlo. Pero la contribución del dinero a la felicidad sigue siendo bastante controvertida.

Si bien, algunas investigaciones teóricas han determinado que puede contribuir a la felicidad, no necesariamente lo hace en la práctica. Sabemos que no ayuda a tener mejores amigos (pero sí más) ni a encontrar socios confi ables; pues el tener más recursos económicos atrae a cierto tipo de personas que en la mayoría de los casos, no suelen ser muy fi eles.

El dinero da poder. Y no podemos negar que se ha observado una tendencia a la degeneración de las personas con mucho poder. De ahí la afi rmación común que “el poder corrompe”, y es más difícil que una persona co-rrupta pueda ser verdaderamente feliz.

En el ámbito del desarrollo personal, puede tener repercusio-nes negativas. Se ha visto en la historia que quiénes han sido los hombres más prominentes, por lo general comenzaron sin nada. Construyeron sus patrimonios con sus propias manos y a puro su-dor. Y por eso desarrollaron capacidades extraordinarias. Sin embar-go, no pasa igual con los que nacen teniéndolo todo, pues no sienten la necesidad de luchar.

El dinero al ser un recurso externo, es también muy volátil. Pero, es totalmente justo y lógico aspirar a mejorar económicamente. Simplemente no se debe hacerlo con la falsa ilusión de que el dinero garantizará la felicidad.

A mayor crecimiento económico crecen las aspiraciones, los niveles de expectativas de consumo y se espera que las condiciones de salud, educación, empleo y seguridad ciudadana mejoren; por lo tanto se desea mayor calidad de vida.

ANÁLISISES

FUTUROLOGÍA

UN BUEN

ESTABA OBSCURO

CUANDO TODO

Y ACTUALIZADO

LOEL

MANTUVO INFORMADODEPARTAMENTO

DE INVESTIGACIÓN

“En épocas de crisis el Gobierno tiene que gastar más pero

para eso tiene que haber sido prudente en época de bonanza”.

Revista Perspectiva Febrero 09

“Otra vez tendremos una escalada en el precio del petróleo a fi nes

de este año y principios del 2010”.

Revista Perspectiva Junio 09

“Estimamos que el envío de remesas

caerá durante este año producto de la crisis”.

Revista Perspectiva Mayo 08

EN EL FUTURO SEGUIREMOS SIENDO

ESA GUÍA OBJETIVA, ACADÉMICA Y PROFUNDA

www.ideinvestiga.com

POR: Álvaro Xavier Andrade | MBA IDE Dpto. de Investigación IDEJorge García Bustamante | MBA IDE Director Ejecutivo 101º Marketing Relacionaljorge.garcía@101grados.com

pulso de mercado

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NadieLeGanaAMiVieja.com

MARKETING RELACIONAL PUESTO EN PRÁCTICA

Imagínese la escena. Nueva persona en la cocina. Nadie en la mesa tiene idea cierta de qué plato nos servirá, y si será

recordado como uno de los buenos o como uno de los que deben pasar con mucha, mucha agua. Hay incertidumbre y se espera a que el primer valiente pruebe el plato…

¡Qué similar es esta historia a lo que está pasando dentro de nuestra industria con respecto a Internet!. Ya no es un descubri-miento que esta tecnología ha cambiado nuestras vidas, incluso en países como el nuestro en el que la penetración es todavía baja (12,3%) si la comparamos con la de la región (28,8%). Claramente tenemos una “nueva cocinera” o para ser más exactos una nueva “cocina”. Son pocos los “cocine-ros” que han demostrado confi anza en este medio. Muy comprensible cuando en tér-minos empresariales confi anza es apostar dinero. Existe en el ambiente esa necesidad de compañías valientes que arriesguen por probar este plato….¡ya hay algunas!

Este medio permite una nueva manera de relacionarnos que potencia todo lo que ya conocíamos a una velocidad y alcance al que no nos habíamos enfrentado. De esto

ya han caído en cuenta algunas compañías de consumo masivo, que dan sus primeros pasos en la era del Marketing On Line, con estrategias que son parte importante de sus planes de mercadeo.

Tal es el caso de la Empresa PRONACA, quien hace pocos meses, a través de su Departamento de Servicio al Consumidor, se planteó la alternativa de buscar medios no tradicionales para resolver el problema de captar nuevos participantes.

Desde hace siete años se lleva a cabo el concurso nacional “Mi Receta Preferida”, el cual está dirigido fundamentalmente a amas de casa de nivel socio-económico

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medio típico, en rangos de edad sobre los 35 años. Las concursantes deben enviar sus recetas, que por supuesto contienen productos PRONACA, y un jurado degus-ta, evalúa y escoge la mejor año tras año. La ganadora, además de ver reconocida –quizá por única vez en su vida- sus habi-lidades culinarias, recibe un premio equi-valente a un sueldo mensual entre $500 y $1000, en total se destinaron $25.000 en premios. ¡Nada mal!

Como en todas las empresas, a fi nales de 2008 se redujeron los presupuestos de marketing de muchas actividades, y entre otras la de “Mi Receta Preferida” sufrió un recorte importante. Para 2009, el concurso no contaría ya con el presupuesto que le permitía ser difundido a través de medios tradicionales de gran cobertura como ra-dio, prensa y TV. Canales naturales donde estaba el segmento al que se enfocaba esta campaña.

Además existía un problema adicional, la base de concursantes prácticamente era la misma desde hace dos años. El alcan-ce de la idea del concurso había llegado a su máximo, y en las últimas ediciones la cantidad de nuevas participantes era muy reducida. Todo apuntaba a pensar que ha-bía que repensar la promoción o la manera de comunicarla para no matar el concurso, que tan buenos resultados de good will había dado en el tiempo.

¡Qué importante es tener casos de éxito! Especialmente cuando nos enfrentamos a nuevas herramientas, nuevos medios, severos cambios en el comportamiento del consumidor. Hasta los menos adversos al riesgo buscan un ejemplo, una idea para emprender. Se habla con más frecuencia de estrategias digitales, marketing On line. En este artículo presentamos una novedosa disciplina para impactar de mejor forma a nuestro target, y con el fi n de que resulte práctico lo hemos enriquecido con un caso exitoso dentro de nuestro país.

Fuente: 101 grados. Marketing Relacional / PRONACA

EXPOSICIÓN DE MEDIOS

TV

Segmento Amas de casa

revista prensa

radiovía pública

Enfoque publicitario por segmento

Tras darle muchas vueltas se concluyó que era necesario recurrir a algún nuevo medio de comuni-cación que, con un presupuesto reducido, permitiera difundir la no-ticia del concurso. La respuesta ló-gica fue “hagamos algo en Internet!” De esta forma, PRONACA invitó a varias compañías a presentar una propuesta de marketing digital.

Casi todas las agencias plantea-ron lo obvio: banners en sitios de alto tráfi co, principalmente visitados por mujeres, con un claim también lógico “Haz click aquí y registra tu receta…”. Sin embargo la agencia ganadora presentó un enfoque ab-solutamente distinto por lo que se le adjudicó el proyecto. Enfoque basa-do en una metodología del marke-

La publicidad tradicional habría descar-tado al canal digital como posible medio de comunicación con este target. La gran mayoría de ellas, simplemente no son usuarias de internet.

Pero el enfoque relacional va un paso más allá de los meros canales de comu-nicación. ¿Qué relaciones personales rele-vantes mantienen estas mujeres? ¿Se pue-den convertir en canales de información?

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Fuente:: 101 grados. Marketing Relacional / PRONACA

EXPOSICIÓN DE MEDIOS POR SEGMENTO: Enfoque Relacional

donde se invitaba a “los hijos de mamá” a inscribir la receta de su madre, tía, abuela o esposa (así como los datos personales de ambos). Una vez cumplido este paso, se le facilitaba al usuario una aplicación para enviar a sus amigos solicitudes de votación. La receta con más votos pasaba a la fi nal de “Mi Receta Preferida” y el usuario que lo lograra ganaba automáticamente una con-sola de video juegos.

Los resultados hablan por sí solos, duran-te 4 semanas que duró la campaña: 45.000 visitantes únicos en el sitio web de la acti-vidad durante el mes de vigencia, más de 5.000 votantes únicos y más de 1.100 nue-vas amas de casa inscritas en la actividad. Un incremento del 30% de la base original de inscritos, y una base de datos de personas del target con la que antes no se contaba.Sin embargo el enfoque de Marketing Re-lacional, no acaba ahí. Esta nueva disciplina posee otras muchas herramientas que vere-mos a continuación y su posible aplicación.

Uno de los pilares fundamentales del Marketing Relacional es la incorporación del concepto del ciclo de vida del cliente. Este debe entenderse en dos etapas fun-damentales: el ciclo de compra, y el ciclo de posesión o uso del producto.

En la fi gura se puede apreciar cómo el proceso de compra es un conjunto de va-rias etapas que se presentan sucesivamen-te. En el paso de cada una de esas etapas a la siguiente se presenta un proceso de “conversión”, donde solo un porcentaje de la cantidad de personas “se convierte”

ting relacional, la cual rompe muchos para-digmas pero está probado que funciona.

Pero antes de revelar al ganador veamos ¿qué es el marketing relacional? Por supues-to, una forma de hacer marketing basada en las relaciones. El punto más importante es que esas relaciones son personales –perso-nalizadas deberíamos decir-, tan individuali-

¿Contactos individuales con los con-sumidores? ¡Debe ser carísimo! Piénselo nuevamente. Hoy la tecnología nos per-mite contar con medios como el Correo Electrónico y el SMS. Un porcentaje im-portante –y creciente- de ecuatorianos es-tamos ya registrados con alguno de ellos y recibimos comunicaciones permanentes. Hoy la comunicación ya es a nivel perso-nal, y los costos son sumamente bajos.

En el caso que nos ocupa, se pretendía establecer un primer contacto con este grupo objetivo a través del canal digital. El pequeño detalle, sin querer ofender ni ser peyorativo, es que “Las Amas de Casa” es-tán en la cocina, ¡no en Internet! No es fácil encontrar señoras que están preocupadas de la olla por un lado y de la laptop por el otro. En general es un segmento más afín a medios tradicionales.

Por supuesto, una de las primeras relacio-nes que salta a la vista es la de sus hijos. Debido al rango de edad que se defi nió, muchas de ellas deberían tener hijos ado-lescentes y otras, hijos ya adultos.

¿Entonces cabría llegar a ellas a través de sus hijos? ¿Sería un contacto relevan-te? Como la respuesta es un sí rotundo, la siguiente pregunta es –ahora si- qué canales de comunicación usan estos mu-chachos y estos señores. ¿Adivinamos? ¡Internet por supuesto!

Es decir, si la pauta se dirige a los hijos de las mujeres de este target, por la inten-sidad de uso del medio digital que este grupo presenta, se esperaría que los resul-tados sean mucho mejores, sobre todo en términos de efi ciencia.De esta forma, sur-gió NadieLeGanaAMiVieja.com, actividad

TV

TV

Segmento Amas de casa Hijos

RELACIONES

revista revistaprensa

radio radio

internet

vía pública

vía pública

Una de las herramientas que más ayuda a la efi ciencia de los procesos relacionales es Internet, y no considerarla en su faceta relacional es subutilizarla al máximo.

zadas como sea posible en cada industria.

al siguiente nivel hasta llegar a la compra.Es decir, siempre hay un desperdicio, en términos de la cantidad de personas que avanzan en el ciclo de compra.

El indicador que mide la primera de es-tas etapas es el Top of Mind, y el que mide la etapa de compra es el Market Share. El gap o diferencia entre ambos, explica la cantidad de personas que no fue posible convertir en cada etapa del ciclo.

El Marketing Relacional, toma en cuenta este concepto para segmentar la comuni-cación: Se debe diferenciar el mensaje para las personas contenidas en cada una de las fases antes descritas. Y esto por una razón que salta a la vista: El “momento” del ciclo de compra es un factor sufi cientemente diferenciador como para justifi car un nue-vo segmento. Una persona en la etapa de “Conciencia de Marca” que acaba de ente-rarse del nuevo lanzamiento, es totalmen-te distinta a una persona en la etapa de “Intención”, que ha salido de shopping a buscar su marca preferida; y esto es cierto incluso si los elementos demográfi cos y si-cográfi cos son idénticos.

La pregunta que surge es obvia. ¿Cómo identifi car a las personas de cada etapa? Se trata de un proceso de tracking que debe estar diseñado desde el momento mismo en que se dibuja la estrategia de Capta-ción. De ahí la importancia de incorporar el pensamiento relacional en las primeras etapas del ciclo de compra, como herra-mienta complementaria al ATL tradicional que tanto alcance garantiza.

¿Y qué decir del ciclo de uso o posesión? Defi nitivamente el tipo de relación que se establece con el consumidor es totalmente distinto una vez que nos ha comprado. Su estado mental evoluciona de la emoción inicial de la compra (¡recuerde el día que

compró su primera TV de Plasma!), pasando por la indiferencia hasta el aburrimiento.

Nuevamente, aunque los descriptores psico y demográfi cos sean iguales, una persona en etapa de “Emoción Inicial” tie-ne unos insights totalmente distintos a los que manifi esta una persona en etapa de “Recompra” que ha pasado ya por el abu-rrimiento. Por tanto, el proceso de comuni-cación en cada etapa debe ser diferencia-do o, mejor dicho, personalizado.

Como se puede apreciar, el tema de la personalización va mucho más allá de lo-grar un labeling adecuado con el nombre y apellido del destinatario. La verdadera personalización consiste en adecuarse no solo a los gustos y preferencias del consu-midor, sino sobre todo a su momento par-ticular dentro del ciclo de vida.

Dicho esto, ¿se le ocurre una herramien-ta más efi ciente que internet para entablar una relación? La tecnología –bien utiliza-da- tiene la ventaja de que permite cons-truir una de las herramientas más cotiza-das de nuestro tiempo: las bases de datos.

El enfoque de construcción de bases de datos va mucho más allá que obtener la

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información de contacto para comunicar la próxima promo. Se trata en realidad de integrar tanto la información de contacto como la información de comportamien-to, incluso si tal comportamiento no lleva consigo una compra. Piense por ejemplo en la industria automotriz. Si los concesio-narios lograran integrar la información de cada prospecto antes de convertirse en clientes (qué vehículo le interesa, en qué rango de precios, cuándo tiene pensado realizar la compra, etc.) fácilmente podría dirigir comunicaciones personalizadas (vía correo electrónico por ejemplo), a cada persona que los visitó con información realmente personalizada.

Más que adquirir un software, el tema pasa por defi nir un proceso de comunica-ción a la luz de las herramientas relacionales, teniendo en mente que lo que se pretende es establecer un “diálogo” con el consumi-dor, una comunicación de dos vías donde con cada interacción se logre profundizar y fortalecer el nivel de confi anza.

El nuevo enfoque es mucho más efi -ciente: No hace falta adquirir un software especializado en las primeras etapas del Marketing Relacional. El software debe ser una herramienta que se incorpore cuando estrategia y procesos se hayan defi nido con claridad, y el volumen de comunicaciones sea tal que amerite una automatización.

No hacerlo así es prácticamente una ga-rantía de fracaso. ¿Cuántas iniciativas de CRM han fracasado simplemente porque el primer paso fue comprar un software? Muchas más de las que pueda imaginar, y la gran mayoría de ellas con presupuestos de varios cientos de miles de dólares.

El Marketing Relacional es una disciplina que se consolida a pasos agigantados, en nuestro país ya hay empresas que ofrecen ese servicio. Internet es una de las herra-mientas que más ayuda a los procesos re-lacionales, y no considerarla en esta faceta es subutilizarla al máximo.

Por último, antes de considerar la compra de un software de CRM, tómese su tiempo diseñando la estrategia y procesos que acompañarán el enfoque relacional de su marca y de su compañía. Hecho esto, segu-ramente logrará resultados mucho más in-teresantes y sostenibles en el tiempo. Espe-ramos que este primer bocado (y otros que escribiremos en el futuro) sirva para que muchas compañías se atrevan a degustar esta nueva manera de hacer marketing.

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eFuente: : 101 grados. Marketing Relacional / PRONACA

CICLO DE COMPRA

Conciencia de marca

Familiaridad

Opinión Positiva

Consideración

Intención

Compra

Fuente: www.nadieleganaamivieja.com

opin ión

“MEJOR GENEREMOS MÁS EMPLEO...”

LIDERES: ¿Qué condiciones económicas deben cumplirse para que pueda ha-ber un aumento de salarios? O, en otras palabras, ¿desde el punto de vista ma-croeconómico, cuándo es recomendable hacer un aumento de salarios?

En términos generales, los salarios su-ben en la economía cuando hay creci-miento económico y estabilidad. Esto es totalmente coherente con la estrategia empresarial, no se pueden subir sueldos cuando hay crisis, porque durante las crisis lo que se busca es que la empresa sobreviva. Generalmente se piensa que las empresas nunca quieren aumentar sueldos, pero no es así. Las empresas sí lo hacen cuando quieren atraer o retener a sus mejores empleados, pero no solo depende de la voluntad empresarial, sino también del entorno económico. Ahí es cuando entra en juego lo que los eco-nomistas llamamos “productividad”, que es en donde se junta lo macro, lo micro, lo político, etc… Todo lo que es bueno y malo para un país se puede resumir en la productividad y eso es lo que fi nalmente va a determinar los sueldos y el nivel de vida de la gran mayoría de personas.

L: ¿Se cumplen estas condiciones o re-quisitos ahora mismo en Ecuador?

Las remesas han caído, las exportacio-nes se desplomaron durante el primer semestre del año tanto en valor como en volumen, las importaciones de materias primas también han bajado y la econo-mía decreció durante dos trimestres con-secutivos, así que claramente este no es un buen momento para hacer aumentos de sueldos masivos. Ventajosamente el panorama para fi nales de este año y la primera mitad del 2010 es bastante mejor que el mencionado antes. Las empresas están saliendo adelante y sus resultados fi nancieros irán mejorando, pero todavía las condiciones para un alza de sueldos no están dadas. Además, las altas tasas de subempleo y desempleo en el Ecuador,

son un indicador de que no se están ge-nerando sufi cientes plazas de trabajo. A mí me parecería que tal como están las cosas, la discusión debería ser cómo crear nuevos puestos y no cómo subir los suel-dos a los que ya tienen trabajo.

L: ¿Qué efectos tendrá el anuncio del aumento salarial sobre la infl ación y el empleo?

Esa pregunta es vital, pues no solo es importante el alza en sí, sino la expecta-tiva que se genera con dicho anuncio. Los empresarios están muy preocupados, mientras que los empleados están con-tentos y a la expectativa de cuánto va a ser el alza. Es decir que una vez más esta-mos mandando señales muy diferentes al mercado y eso genera rumores, temores, y especulaciones.

L: ¿Qué puede pasar si efectivamente sube el salario mínimo?

Todo depende de la magnitud del au-mento. Se está hablando de equiparar los ingresos familiares con la canasta básica, lo cual signifi caría que el salario mínimo, debe pasar de $254 a $324 dólares men-suales. Eso representa un aumento de

27,7% en el salario, lo cual es extremada-mente alto si lo compara con el aumento promedio anual desde el año 2001 que fue del 12%. Ese 27,7% estaría muy por en-cima de la infl ación del 5% estimada para el próximo año y claramente muy por en-cima de la tasa de crecimiento de la eco-nomía (4% en el mejor de los casos). Sin duda, un aumento de ese estilo o superior, generaría más subempleo o desempleo.

L: ¿Cómo se ha comportado el salario real en Ecuador, desde que dolarizó su economía?

Ha habido un aumento importante y constante del salario real. Eso se debe a dos cosas: el salario nominal ha crecido, y la infl ación ha venido bajando. Por eso Yo decía antes que los salarios no solo de-penden de la voluntad empresarial o del Gobierno, sino también y sobre todo del entorno económico. Por ejemplo, durante gran parte del año pasado hay una dismi-nución del salario real en Ecuador, esto se debe a que la infl ación creció fuertemente por efecto del alza del precio del petró-leo en el mundo, y específi camente en el Ecuador debido al alto gasto público. Lo sucedido el año pasado, desmitifi ca el he-

Entrevista realizada a Julio José Prado, Director del Dpto. Investigación del IDE, por la revista LIDERES de Diario EL COMERCIO, publicada el 28 de Septiembre 2009.

1111P E R S P E C T I V A / N O V I E B R E D E 2 0 0 9

cho de que más dinero en la economía es siempre bueno para gente.

L: ¿La dolarización ha fortalecido o ha debilitado el salario de los ecuatorianos?

No queda la menor duda que la dola-rización ha favorecido al poder adquisi-tivo de las familias, tanto por el aumento de los sueldos, cuanto por una menor infl ación. Por eso es que hay un altísimo apoyo popular a la dolarización. Pero ojo, el esquema monetario es solo una pata de la economía, la macroeconómica. La dolarización, no hace nada por la parte microeconómica, pero ese el otro puntal esencial para que suban los sueldos, pues ahí es donde se genera la productividad empresarial. No haber trabajado en pro-ductividad signifi ca, que no hemos elimi-nado los cuellos de botella existentes en nuestros mercados, ni mejorado la infra-estructura, ni mejorado las aduanas, ni eli-minado monopolios, ni mejorado las rela-ciones comerciales, etc, etc. Las empresas no pueden pagar mejores salarios si los costos de hacer negocios son altos.

L: ¿Cómo está el salario real de los ecua-torianos en relación con sus países veci-nos (Colombia y Perú) y en relación con el resto de América Latina?

Las comparaciones son complejas por la metodología cambia, pero en Perú el salario mínimo está en 199 dólares y en Colombia está en 221 dólares. En Argentina y Vene-zuela supera los 350 dólares. En Chile acaba de subir de 294 a 324, (10%) que es el au-mento más grande que se ha hecho desde el año 2000. Si el salario básico en Ecuador sube, como se lo ha anticipado estaría muy superior a los de nuestros dos vecinos, y casi a la par que Chile. Entonces la pregunta sería ¿nuestra economía es tan fuerte como la de Chile, Perú y Colombia? Yo me remito a decir que en ranking mundial de compe-titividad de este año, Chile está en el puesto #30, Colombia #69, Perú# 78 y Ecuador en puesto #105. Para tener salarios como en Chile, debemos tener una economía y unas empresas como las chilenas.

L: ¿Qué se requiere hacer para que el sa-lario nominal cubra la canasta mínima y que, a la vez, no cause distorsiones en la economía?

Primero la canasta básica no es una bue-na meta, porque si suben los sueldos en forma indiscriminada, la infl ación va a su-bir, y a su vez la canasta básica será más in-alcanzable, con lo cual ese es un objetivo irreal. Para responder a esta pregunta hay que entender que los sueldos son el resul-

tado de una efi ciente gestión empresarial, si a las empresas les va mejor, van a me-jorar los sueldos para tratar de mantener a su mejor personal o van a abrir nuevos puestos. Visto así, la respuesta es lógica: hay que hacer que las empresas crezcan, sean rentables y productivas. Me refi ero a que todas, desde la microempresa hasta la empresa más grande, son importantes para la economía ya sea como genera-doras de riqueza o de empleo. Solo con entender eso, las políticas económicas y productivas serían más claras y efectivas.

L: ¿Hay riesgo de que el incremento sala-rial fi nalmente se licue por efectos de un potencial aumento de la infl ación?

No creo que el efecto de un aumento del salario básico sea un aumento de la infl ación, porque el salario básico solo rige para sectores puntuales y el promedio de los sueldos en el Ecuador es más alto que el salario básico (aprox. 500 dólares men-suales), pero lo que sí me preocupa es que se dé un aumento del desempleo en sectores como la construcción, la agricul-tura, y la manufactura. Otro sector de alto riesgo puede ser el empleo doméstico, pues ahí las familias son incluso más sen-sibles que las empresas ante aumentos de sueldo. Un aumento del salario básico no tendría efecto sobre el desempleo si es que todo el aumento se puede trasladar al consumidor vía precios, pero eso es casi imposible en la mayoría de casos, por eso creo que el efecto negativo sería más bien por el lado del empleo.

L: ¿Cree ud. que el Régimen está mane-jando la política salarial para obtener ré-ditos políticos antes que económicos?

Creo que el Régimen tiene la buena in-tención de mejorar la calidad de vida de los ecuatorianos y mejorar los sueldos, que claramente son demasiado bajos. Eso es lo que todos queremos, pero hay que hacerlo de una forma que no comprome-ta ni a las empresas ni a los empleados. Es hora de los consensos.

L: ¿Se requiere que el trabajador/emplea-do tenga una mayor productividad para que los salarios puedan subir?

Son varios temas que deben tomarse en cuenta, las condiciones del entorno, el tipo de empresa y el tipo de trabajador. Por supuesto, la productividad del trabajador es muy importante porque eso es lo que permite que la empresa pague mejores sueldos. En el Ecuador solo los trabajadores menos califi cados reciben el salario básico, por ejemplo en la construcción los peones reciben el básico, pero un maestro califi cado es mejor pagado y el maestro “mayor” gana bastante más que el mínimo legal. Todo está en la en la capacitación y califi cación.

L: ¿Cómo se alcanza esa mayor producti-vidad del empleado?

La clave es la educación. Empezando desde lo más básico hasta lo más alto, todo el sistema educativo debe estar enfocado en la calidad. Está bien que en el Ecuador hayamos erradicado el analfabetismo, pero ese es un objetivo extremadamente básico. Para crear un país más desarrolla-do y próspero hay que tener educación y trabajadores especializados. El siguiente paso, es crear las condiciones para que un trabajador mejor califi cado encuentre trabajo adecuado a su nivel de califi ca-ción, con un mejor salario que antes. Ahí es donde entra en juego la productividad empresarial y las condiciones del entorno económico. De nada sirve tener trabaja-dores califi cados si no tenemos empresas productivas en Ecuador, porque sería una fuga de cerebros hacia otros países.

Julio José Prado

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Si el salario básico en Ecuador sube, como se lo ha anticipado, sería muy superior al de nuestros dos vecinos, y casi a la par de Chile. Para tener salarios como en Chile, debemos tener una economía y unas empresas como las chilenas.

1 El GRI fue creado en 1997 por la Coalición de Economías Medioambientalmente Responsables (CERES). En su conformación y fortalecimiento han intervenido varios actores institucionales del sector público, privado y de entidades no gubernamentales, por lo que se considera una entidad multi-stakeholder. La misión del GRI es crear las condiciones para el intercambio transparente y fi able de información de sostenibilidad mediante el desarrollo y la mejora continua del marco del GRI Sustainability Reporting (http://www.globalreporting.org/AboutGRI) 1313P E R S P E C T I V A / N O V I E M B R E D E 2 0 0 9

POR: Mónica Torresano | Profesora IDE Business School

capac i tac ión

¿CÓMO MIDO LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA?

En este artículo conocerá los prin-cipales instrumentos para medir la responsabilidad corporativa –RC-,

así como su importancia y benefi cios. En la necesidad de esclarecer el hecho cierto de que la RC no es un simple enunciado de buenas intenciones.

¿Por qué es importante medir cómo se implementa la RC en una empresa?

Luego de conocer el concepto y al-cance de la RC en la empresa, no cabe duda que es un motor importante del desarrollo socio-económico de los paí-ses, ya que ha modifi cado la visión del empresario sobre la forma de generar riqueza, al aplicar un modelo de gestión que integra aspectos económicos, socia-les y ambientales a su accionar, que está basado en la cultura, principios y valores de la organización.

Si la empresa ejerce acciones de RC en forma voluntaria, ¿por qué se tienen que evaluar?. La respuesta está en que la evalua-ción permite, entre otras cosas: (i) conocer si los resultados planteados se están cum-pliendo; (ii) defi nir factores de riesgo en el cumplimiento de objetivos; y, (iii) estable-cer planes de contingencia o de acción para optimizar las actividades emprendidas.

A pesar de que los objetivos e intere-ses sobre la evaluación de la RC pueden diferir conforme los grupos de interés, se converge en la necesidad de identifi car: ¿cómo la empresa desde su actuación diaria practica y ejecuta su estrategia de responsabilidad corporativa?, ¿qué impli-caciones tiene esto para los stakeholders? y ¿qué grado de coherencia y consistencia tiene la estrategia?.

En defi nitiva la evaluación es una opor-tunidad de mejora. El que la RC sea de adopción “voluntaria” por parte de la em-presa no signifi ca que se deba abandonar una lógica de planifi cación con calidad y efi ciencia en su ejecución, requiriendo un sistema de evaluación con “nuevos” indi-cadores de gestión. Para medir la RC, las empresas elaboran básicamente dos tipos

de documentos; (i) la memoria de sosteni-bilidad, conocida también como anuario de responsabilidad social y (ii) el balance social. Conforme la estrategia de comuni-cación de la empresa estos documentos son puestos a consideración de los stake-holders por diferentes medios.

¿Cómo se pueden medir la im-plementación de RSE o RC a través de la Memoria de Sos-tenibilidad?

En el mundo, se aplican diferentes me-canismos para evaluar el grado de imple-mentación de la RC. El Global Reporting Initiative -GRI-1, ha desarrollado una me-todología para elaborar la Memoria de Sostenibilidad, que es el referente en esta temática a nivel mundial. Al momento,

Fuente: La Autora

BENEFICIOS DE LA MEDICIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA RC O RSE

Genera oportunidades de planeación y mejora empresarial en el desempeño de la responsabi-lidad corporativaSuministran a stakeholders (accionistas, clientes, proveedores, comunicad, etc.) información clara y estandarizada de las actividades empresariales desde la triple dimensión –económica – social – ambiental –Atrae a inversionistas socialmente responsablesOtorga legitimidad social a lo actuado por la em-presaDetermina los efectos e impactos de la estrategia de RC para la empresa y los stakeholders

Potencia el relacionamiento con stakeholdersPermite transparentar la información de la res-ponsabilidad corporativaIncrementa las oportunidades de inversión so-cialmente responsable para la empresaMotiva y compromete con la RSE a los directivos y trabajadores de la empresa Facilita el establecimiento de alianzas estratégi-cas para la empresaContribuye a mejorar la reputación de la empresaMejora, fortalece y/o conserva la confi anza de los stakeholders

Genera oportunidades de planeación y mejora Potencia el relacionamiento con stakeholders

Medición Comunicación

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más de 1000 de las empresas más gran-des del mundo utilizan esta metodología. Igualmente, el GRI cuenta con socios ins-titucionales en los diferentes continentes, uno de los cuales es IDE Business School.

Esta metodología se basa en la identifi -cación de los impactos de la empresa en lo económico, social y ambiental, con lo cual se pretende impulsar la requerida “cultura de información”, basada en la transparencia, de los impactos por parte de las empresas, de tal forma que la información generada en estos aspectos se comunique de mane-ra tan rutinaria como la fi nanciera, para que además sea comparable. Adicionalmente, pone sobre la mesa de discusión de la em-presa la necesidad de que ésta contribuya al desarrollo sostenible 2.

En lo sustancial la memoria de sosteni-bilidad tiene la introducción o explicación sobre la estrategia de RC de la empresa, el detalle de las acciones y resultados en lo social, económico y ambiental. Lo fun-damental es que para elaborar este docu-mento la empresa cuente con la participa-ción de los diferentes stakeholders, para contemplar un análisis desde los puntos de vista de los diversos grupos de interés. Este reporte deberá, ser amigable, senci-llo de interpretar, práctico y fi dedigno, en cuanto a la información allí expuesta.

¿Cómo entender la metodología del GRI?

Existe un marco para la elaboración de esta memoria, que está dado por los do-cumentos de apoyo generados para tal fi n, que son: (i) Guía para la elaboración de la memoria de sostenibilidad – G3-; (ii) Protocolo de los indicadores G3, relativos a aspectos económicos, sociedad, medio ambiente, derechos humanos, laboral, res-ponsabilidad sobre los productos, prácti-cas laborales y trabajo digno; y, (iii) Suple-mentos sectoriales de servicios fi nancieros, minería y metales, entre otros.

La guía G3, pretende confi gurar los prin-cipios y el contenido sobre el cual se elabo-rará la memoria. Los cuales garantizarán el contenido, la calidad y la cobertura.

Dentro de los principios sobre el conte-nido de la memoria se tiene: materialidad, participación de stakeholders, exhaustivi-dad y contexto de sustentabilidad. Si bien todos los principios deben ser respetados y

son importantes, el de materialidad es uno de los de mayor cuidado ya que hace refe-rencia a que “la información en una memoria debería cubrir los asuntos e indicadores que pudieran tener infl uencia sustancial en las decisiones de los grupos de interés que usen el documento” 3, esto implica que como parte del proceso de reporte, se debe identifi car la información sustancial para los stakehol-ders y su toma de decisiones.

número de indicadores y el contenido de los reportados. Una vez que la empresa cuente con su memoria de sostenibilidad, pueden someterla a un proceso de verifi cación, ya sea con el GRI o con el apoyo de empresas verifi cadoras y/o auditoras externas.

El GRI destaca en forma sencilla cinco pa-sos para elaborar la memoria de sostenibili-dad: (i) preparación, que señala los aspec-

2 El objetivo del Desarrollo Sostenible es: “Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades” (Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo=3 Global Reporting Initiative, Guía para la elaboración de la memoria de sostenibilidad

Igualmente, en los principios sobre cali-dad destaca el equilibrio, que implica que en la memoria se reportaron tanto aspec-tos positivos de la gestión, como aquellos negativos que son un reto para el futuro.

Conforme la metodología del GRI, se plantean 79 indicadores en lo económico, social y ambiental. Al preguntarnos ¿qué indicadores debo medir y reportar? Volve-mos a destacar que esto ¡depende de la empresa y su realidad!. Como se podrán imaginar crear la información para todos los indicadores, tiene asociado su costo, tiempo y recursos, además, de la necesi-dad de contar con un sistema de gestión lo sufi cientemente fl exible, como para que arroje los datos requeridos.

Por lo expuesto y por otras razones, las em-presas deciden qué y cuántos indicadores reportar. De acuerdo al GRI, se puede deci-dir entonces si deseo elaborar una memoria tipo A, B o C, lo que no signifi ca que la me-moria tipo A sea mejor que la B o C, sino el

tos de planifi cación de la memoria, donde se tiene una idea de su contenido y alcan-ce y se conforma un equipo que coordine el proceso de elaboración; (ii) contactos, que es identifi car y dialogar con los grupos de interés sobre la información relevan-te para ellos; (iii) defi nición, en el cual se establece el contenido, los objetivos y los indicadores a reportar; (iv) supervisión, en esta se defi nen las personas responsables de generar la información necesaria, así como los mecanismos de supervisión que garanticen la calidad de la misma; y, (v) co-municación, donde se determina el cómo se comunicará, los medios e instrumentos de difusión interna y externa.

Siendo un proceso una vez concluido, se deben establecer mecanismos para contar con retroalimentación de los stakeholders, y asi fortalecer el proceso de mejora conti-nua en la elaboración de la memoria.

Ciertamente, al desarrollar un informe de sostenibilidad y generar información

Fuente: Global Reporting Initiative

LA GUÍA G3

Principios

RG

Contenido

Contenido

Calidad

Cobertura

Contexto

Estrategia y análisis

Perfi l de la organización

Parámetros de la memoria

Económico

Social

Ambiental

Gobernanza, compromisos yparticipación de los stakeholders

Información sobre enfoque

de gestión e indicadores de

desempeño

ESTRATEGIA Y ANÁLISISS

•Declaración del máximo responsable de toma de decisiones de la organización sobre la relevancia de la sostenibilidad para la organización y para su estrategia.• Descripción de los principales impactos, riesgos y oportunidades

1515P E R S P E C T I V A / N O V I E M B R E D E 2 0 0 9

4 Inversión que incorpora elementos sociales y medioambientales al tradicional análisis fi nanciero (Anuario 2003 sobre Responsabilidad Social Corporativa en España, AVINA) 5 Entidad independiente que crea y gestiona índices bursátiles en todo el mundo 6 ACCOUNTABILITY y Otros, El Estado de la Competitividad Responsable 2007.

ambiental y social sobre mi desempeño e impactos como empresa, se ponen de ma-nifi esto una serie de temas que son comple-jos y a la vez interesantes, por ejemplo, en el tema equilibrio entre trabajo y empresa, requerimos preguntarnos si ¿es realmente efi ciente una empresa donde para alcanzar las metas planteadas sus trabajadores en forma rutinaria permanecen en la empre-sa más tiempo que aquel establecido en la ley?, ¿será deseable relegar el desarrollo familiar de los trabajadores o peor aún con-vertirlos en trabajadores ”efi cientes” con un pobre desempeño en el seno familiar?.

De ninguna manera se pretende con esto decir que la empresa se transforme en una “entidad de benefi cencia”, tan solo que la empresa otorgue, en este caso a los trabajadores, espacios dignos de desarro-llo humano que les permita crecer pro-fesionalmente en equilibrio emocional y familiar, lo que al fi nal del día repercutirá en la capacidad de la empresa de retener a elementos humanos valiosos.

¿Cómo miden la implementa-ción de RSE los inversionistas?

El mercado de la inversión socialmente responsable (ISR), sostenible o inversión RSC4 se ha dinamizado en los últimos años, para lo cual se han desarrollado nue-vos productos fi nancieros que incorpo-ran criterios de RC. Esto ha derivado en la creación de índices bursátiles que tienen los criterios ya señalados (económicos, so-ciales y ambientales). Se ha generado, por

parte de Financial Times Stocks Exchange – FTSE-5 y Dow Jones, el “Índice de Soste-nibilidad”, que a su vez permite establecer un ranking de RC, mediante el análisis de agencias independientes.

A nivel mundial se dispone del Índice de Competitividad Responsable. Para el 2007 de 108 países analizados, el Ecuador se ubica en el puesto 79, es decir que está en el tercio inferior, lo que implica que nece-sita avanzar en los aspectos analizados6.

En el Ecuador conforme los mercados fi nancieros y de valores tengan más co-nocimiento sobre los benefi cios de la res-ponsabilidad corporativa para la empresa, se introducirán indicadores sociales y am-bientales a su análisis de inversión y riesgo.

Finalmente, se debe mencionar que existen otros mecanismos, normativa y he-

rramientas, que aportan en la medición de la RC, entre las que se tienen: normas ISO y normas de calidad, principios del Pacto Global y herramientas para relacionamien-to y diálogo con grupos de interés.

En la investigación realizada por el IDE Business School, con UNICEF, SwissCon-tac, Catholic Relife Services y CARE Ecua-dor, en el 2008 sobre la Situación de la RC en el Ecuador, se investigó sobre el conocimiento de las herramientas y nos encontramos con que 3 de cada 10 em-presarios conocen por ejemplo el GRI; la más conocida es la norma ISO 14001.

Esto nos invita, sobre todo a la academia, a refl exionar sobre la necesidad de incre-mentar la difusión de estas herramientas, valiosas para soportar la adecuada imple-mentación de la estrategia de RC, lo que ha motivado el presente artículo.

Fuente: Global Reporting Initiative

EL CONTENIDO DE LA MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD

Fuente:Situación de la Responsabilidad Social en el Ecuador, Primer Informe

CONOCIMIENTO DE HERRAMIENTAS RELACIONADAS CON RC

PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN

•Información básica de la organización

GGOBIERNO, COMMPROMISSO Y PPARTICIPACIÓN DE LOS GGRUPOS DDE INTERÉS

•Gobierno•Iniciativas externas•Participación de los grupos de interés

DIMENSIÓN ECONÓMICA

•Información sobre el enfoque de gestión•Objetivos y desempeño•Políticas•Información contextual adicional•Indicadores de desempeño económico

DIMENSIÓN SOCIAL

•Información sobre el enfoque de gestión•Objetivos y desempeño•Políticas•Responsabilidad de la organización•Formación y sensibilización•Evaluación de seguimiento•Información contextual adicional•Indicadores de desempeño social

DIMENSIÓN AMBIENTAL

•Información sobre el enfoque de gestión•Objetivos y desempeño•Políticas•Responsabilidad de la organización•Formación y sensibilización•Evaluación de seguimiento•Información contextual adicional•Indicadores de desempeño ambiental

PARÁMETROS DE LAA MEMORIIA

•Perfi l de la memoria•Alcance y cobertura•Índice de contenido•Verifi cación