RESUMEN

Esta tesina se centra en la valoración jurídica

del anuncio publicitario como medio de

prueba en los actos de competencia desleal

que afecta el principio de adecuación social

establecido en el Decreto Legislativo N°

1044, con especial énfasis en el inciso a) del

artículo 18° y en el artículo 21° del

mencionado decreto legislativo. Los

principales objetivos son: i) Determinar

cuáles son los criterios para la valoración

jurídica del anuncio publicitario como medio

de prueba en los actos de competencia

desleal que afecta el principio de adecuación

social establecido en el Decreto Legislativo

N° 1044 art. 18 inc “a” y art. 21; y ii) Identificar

los criterios jurisprudenciales en los que se

fundamenta la autoridad administrativa del

Instituto Nacional de Defensa del

Consumidor (INDECOPI), en sus resoluciones

sobre actos de competencia desleal. En tal

sentido, se ha recogido información de

diferentes fuentes (libros, normas, páginas

web, resoluciones, anuncios publicitarios,

etc.).

En primer lugar, se estudió y analizó el

Decreto Legislativo N° 1044 que aprueba la

Ley de Represión de la Competencia Desleal,

Ley N° 29571, Código de Protección y

Defensa del Consumidor y la doctrina

referida a la publicidad. Posteriormente,

focalizamos nuestro análisis en el inciso a)

del artículo 18° y en el artículo 21° del

mencionado decreto legislativo, que se

refieren a los actos contra el principio de

adecuación social; además del análisis e

interpretación de la publicidad con sus

respect ivos c r i ter ios . En seguida ,

contrastamos las referidas normas con los

anuncios publicitarios emitidos en diversos

medios impresos, audiovisuales y virtuales.

La segunda parte de nuestro análisis se

orientó al estudio de la jurisprudencia

emanada por el Instituto Nacional de

Defensa de la Competencia y de la

Protección de la Propiedad Intelectual

(INDECOPI), respecto al anuncio publicitario

difundido por el diario “El Bocón” para

promocionar su circulación nacional.

Los resultados que se desprenden de la

tesina nos permiten manifestar que los

criterios objetivos que determinan la idónea

valoración jurídica del anuncio publicitario

como medio de prueba en los actos de

competencia desleal aplicados por

INDECOPI, que afecta el principio de

adecuación social establecidos en el Decreto

Legislativo N° 1044, están categorizadas en

restrictivos, comunicacionales y de libertad.

Además, ni en la aplicación de las normas de

Defensa del Consumidor y de Represión de la

Competencia desleal vigentes ni en la

jurisprudencia de INDECOPI se ha

encontrado doctrina sobre el sistema de

comunicación publicitaria que fundamente

Valoración jurídica del anuncio publicitario como medio de prueba

en los actos de competencia desleal que afecta el principio de adecuación

social (Decreto Legislativo N° 1044).LEGAL ASSESSMENT OF ADVERTISING

TEST AS A MEANS OF ACTS OF COMPETITION

UNFAIR: D. LEG. 1044

Raúl Víctor Rivero Ayllón

Miguelín Robert Vásquez Rodríguez

77

con objetividad e idoneidad las decisiones

de la autoridad administrativa.

Palabras claves: Valoración jurídica.

Anuncio publicitario. Medio de prueba.

Actos de competencia desleal.

Principio de adecuación social. Decreto

Legislativo N° 1044.

ABSTRACT

This tesina centres on the juridical Valuation

of the advertisement as way of test on the

acts of disloyal competition that affects the

beginning of social adequacy, established in

the Legislative Decree N ° 1044, with special

emphasis in the iniso a) of the article 18 ° and

in the article 21 ° of the mentioned legislative

decree. The principal aims are: I) Determine

which are the criteria for the juridical

valuation of the advertisement as way of test

in the acts of disloyal competition that art

affects the beginning of social adequacy,

established in the Legislative Decree N °

1044. 18 inc "a" and art. 21; and ii) To identify

the juriprudential criteria on which there is

based the administrative authority of the

National Institute of Defense of the

Consumer (INDECOPI), in his judicial

resolutions on acts of disloyal competition.

To this respect there has been gathered

information of different sources (books,

procedure, web pages, resolutions,

advertising announcements, etc.).

First, I study and he analyzed the Legislative

Decree N ° 1044 that approves the Law of

repression of the Disloyal Competition, the

Law N° 29571, Code of Protection and

Defense of the Consumer, the doctrine

referred to the advertising. Later, we focus

our analysis in the clause a) of the article 18 °

and in the article 21 ° of the mentioned

legislative decree, which they recount to the

acts against the beginning of social

adequacy and to the interpretation of the

advertising with his criteria, respectively.

Immediately, we confirm the above-

mentioned procedure with the advertising

announcements issued in diverse printed,

audio-visual and virtual means.

The second part of our analysis was

orientated to the study of the jurisprudence

come by the National Institute of Defense of

the Competition and of the Protection of the

Intellectual Property (INDECOPI), with regard

to the advertisement spread to promote the

diary of national traffic "El Bocón ".

The results that part with the tesina allow us

to demonstrate that the objective criteria

that determine the suitable juridical

valuation of the advertisement as average of

test in the acts of disloyal competition

applied by INDECOPI, which affects the

beginning of social adequacy established in

the Legislative Decree N ° 1044, are

categorized in restrictive, communication

and free; in addition in the application in

force of the Defender's procedure of the

Consumer and of Repression of the Disloyal

C o m p e t i t i o n n o t i n I N D E C O P I ' s

jurisprudence, one has not found doctrine on

the system of advertising communication

that there base with

objectivity and suitability the decisions of the

administrative authority.

Key Word: Legal assessment .

Advertisement. Test medium. Act of

unfair competition. Principle of social

advequacy. Legislative decree N°

1044.

(1) Licenciado en Periodismo, Bachiller en Derecho y Conciliador Extrajudicial.(2) Abogado y docente universitario.

1.

La Constitución Política del Perú (1993, Título

III, del Régimen Económico, Capítulo I,

Principios Generales), señala que la iniciativa

privada es libre. Se ejerce en una economía

social de mercado. Bajo este régimen, el

Estado orienta el desarrollo del país y actúa

principalmente en las áreas de promoción de

empleo, salud, educación, seguridad,

servicios públicos e infraestructura (Art. 58°).

La norma constitucional, en su Art. 59°,

resalta que el Estado estimula la creación de

riqueza y garantiza la libertad de trabajo y la

INTRODUCCIÓN

78

libertad de empresa, comercio e industria. El

ejercicio de estas libertades no debe ser

lesivo a la moral, ni a la salud, ni a la

seguridad pública. El Estado brinda

oportunidades de superación a los sectores

que sufren cualquier desigualdad; en tal

sentido, promueve las pequeñas empresas

en todas sus modalidades.

En el Art. 60°, la Constitución norma que el

Estado reconoce el pluralismo económico. La

economía nacional se sustenta en la

coexistencia de diversas formas de

propiedad y de empresa. Y, en el Art. 61°, se

prescribe que el Estado facilita y vigila la libre

competencia. Combate toda práctica que la

limite y el abuso de posiciones dominantes o

monopólicas. Ninguna ley ni concertación

puede autorizar ni establecer monopolios.

Dentro de este marco jurídico, se establece

que la libertad de contratar garantiza a las

partes pactar válidamente según las normas

vigentes al tiempo del contrato. Los términos

contractuales no pueden ser modificados

por leyes u otras disposiciones de cualquier

clase. Los conflictos derivados de la relación

contractual sólo se solucionan en la vía

arbitral o en la judicial, según los

mecanismos de protección previstos en el

contrato o contemplados en la ley. Mediante

contratos-ley, el Estado puede establecer

garantías y otorgar seguridades. No pueden

ser modificados legislativamente, sin

perjuicio de la protección a que se refiere el

párrafo precedente (Art. 62°).

También debemos resaltar que en la norma

constitucional, en su Art. N° 65, el Estado

defiende el interés de los consumidores y

usuarios. Para tal efecto garantiza el derecho

a la información sobre los bienes y servicios

que se encuentran a su disposición en el

mercado. Asimismo vela, en particular, por la

salud y la seguridad de la población. En este

sentido, la Constitución tutela los derechos

de los consumidores, protegiéndolos de

cualquier acto de competencia desleal

empresas ofertantes de productos o

servicios o por medio de actividad

publicitaria, que puedan afectar la

transparencia del mercado, la reputación de

otros agentes económicos, la comparación y

equiparación indebida, la posición

competitiva propia o ajena.

Mediante Decreto Legislativo N° 1044

(Diario El Peruano, jueves 26 de junio de

2008) se aprobó la Ley de Represión de la

Competencia Desleal. Su finalidad es

reprimir todo acto o conducta de

competencia desleal que tenga efecto, real o

potencial, afectar o impedir el adecuado

funcionamiento del proceso competitivo.

Con la mencionada ley se prohíbe y sanciona

los actos de competencia desleal, así como

las infracciones específicas de publicidad

c o m e r c i a l . S e b u s c a f o r t a l e c e r

sustancialmente el marco regulatorio de

defensa de la leal competencia, lo que a su

vez, incentivará la eficiencia económica en el

mercado nac iona l , p romove rá l a

competitividad económica del país y

mejorará el bienestar de los consumidores,

estableciendo un ambiente apropiado para

las inversiones, en el marco de la economía

social de mercado definido por nuestra

Constitución Política.

En el Capítulo Título II “De los actos de

competencia desleal”, Capítulo I, del Decreto

Legislativo N° 1044, se prescribe la

naturaleza y tipifican cuáles son los actos de

competencia desleal. Así, en el inciso 6.1. del

Art. 6°, se precisa que: “Están prohibidos y

serán sancionados los actos de competencia

desleal, cualquiera que sea la forma que

adopten y cualquiera sea el medio que

permita su realización, incluida la actividad

publicitaria, sin importar el sector de la

actividad económica en la que se

manifiesten”

Asimismo, el inciso 6.2. del mismo Art. 6° se

define: “Un acto de competencia desleal es

aquel que resulte objetivamente contrario a

las exigencias de la buena fe empresarial que

deben orientar la concurrencia en una

economía social de mercado”.

En la norma materia de estudio, en sus Art.

del 8° al 18°, se tipifican cuatro categorías de

79

actos de competencia desleal:

a. Actos que afectan la transparencia del

mercado: Engaño (Art. 8°) y Confusión (Art.

9°).

b. Actos indebidos vinculados con la

reputación de otro agente económico:

Explotación Indebida de la reputación ajena

(Art. 10°), Denigración (Art. 11°) y

Comparación-Equiparación (Art. 12°).

c. Actos que alteran indebidamente la

posición competitiva propia o ajena:

Violación del Secreto Empresarial (Art. 13°),

Violación de la Norma (Art. 14°), Sabotaje

Empresarial (Art. 15°).

d . Actos de competenc ia des lea l

desarrollados mediante la actividad

publicitaria contra: Principio de autenticidad

(Art. 16°), Principio de Legalidad (Art. 17°) y

Principio de Adecuación Social (Art. 18°).

En los casos de infracción a las normas

mediante actos de competencia desleal, el

Decreto Legislativo N° 1044, señala que las

partes podrán ofrecer, entre otros, los

siguientes medios probatorios (Inciso 36.1,

Art. 36°): Documentos, Inspecciones y

Pericias. En el caso de los Actos de

competencia desleal desarrollados mediante

la actividad publicitaria contra los principios

de Autenticidad (Art. 16°), Legalidad (Art.

17°) y Adecuación Social (Art. 18°) el medio

de prueba idóneo es el anuncio publicitario

materia de la denuncia, sea de parte o de

oficio.

Sin embargo, respecto de los actos que van

en contra del principio de Adecuación Social

(Art. 18°), el Decreto Legislativo N° 1044 no

precisa cuáles son los criterios específicos

para determinar si un anuncio publicitario

constituye medio de prueba de actos de

competencia desleal. Sólo refiere: “Consisten

en la difusión de publicidad que tenga por

efecto: a) inducir a los destinatarios del

mensaje publicitario a cometer un acto ilegal

o un acto de discriminación u ofensa por

motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión,

opinión, condición económica o de cualquier

otra índole”.

Al respecto, la jurisprudencia peruana aporta

criterios disímiles que han adoptado los

magistrados de INDECOPI al resolver las

denuncias sobre actos contra el principio de

adecuación socia l . Más aún, esta

problemática se agudiza cuando en el

Decreto Legislativo N° 1044, Art. 20 se

prescribe: “En el ejercicio de la actividad

publicitaria se encuentra permitido el uso del

humor, la fantasía y la exageración, en la

medida en que tales recursos no configuren

actos de competencia desleal.”

A h o r a b i e n , p a r a d e t e r m i n a r l a

responsabilidad de los denunciados, se

plantea como criterio general la forma como

debe interpretarse la publicidad: “La

evaluación se realiza sobre todo el contenido

de un anuncio, incluyendo las palabras y los

n ú m e r o s , h a b l a d o s y e s c r i t o s ,

presentaciones visuales, musicales y efectos

sonoros, considerando que el destinatario de

la publicidad realiza una análisis integral y

superficial de cada anuncio publicitario que

percibe. En el caso de las campañas

publicitarias, éstas son analizadas en su

conjunto, considerando las particularidades

de los anuncios que las conforman”.

Como podemos observar, resulta complejo,

y hasta subjetivo, pretender legislar sobre

temas en el que un mensaje publicitario será

percibido por su público destinatario, en

base a un análisis integral y superficial del

anuncio. En consecuencia, cuando un

anuncio es interpretado como acto de

competencia desleal por un denunciante, la

autoridad administrativa tiene que resolver

basándose en criterios objetivos y,

especialmente, en la primacía de la realidad

tal como lo señala el Art. 5° del Decreto

Legislativo N° 1044: “La autoridad

administrativa determinará la verdadera

naturaleza de las conductas investigadas,

atendiendo a las situaciones y relaciones

económicas que se pretendan, desarrollen o

establezcan en la realidad. La forma de los

actos jurídicos utilizados por los contratantes

no enerva el análisis que la autoridad efectúa

80

sobre la verdadera naturaleza de las

conductas subyacentes a dichos actos.”

Como se aprecia de la realidad problemática

descrita, no queda claro cuáles son los

criterios que debe adoptar la autoridad

administrativa para resolver sobre las

pretensiones de la parte denunciante o de la

misma autoridad (INDECOPI), sobre temas

como denigración y dignidad que por su

naturaleza son subjetivos y la pertenencia a

la esfera individual de cada uno de los

consumidores y no a la esfera social de una

colectividad.

Caso: Publicidad televisiva del diario “El

Bocón”

1. ANTECEDENTES:

Durante el mes de agosto de 2010, la

Empresa Periodística Nacional S.A. difundió

por medios televisivos un spot publicitario

que promocionaba el diario “El Bocón”, bajo

el slogan “El Bocón no tiene lectores, tiene

hinchas.”

Con fecha 01 de setiembre de 2010, el

Ministerio de la Mujer y Desarrollo Social

(MINDES), presentó ante el Instituto

Nacional de Defensa de la Competencia y de

la Protección de la Propiedad Intelectual

(INDECOPI) una queja contra la Empresa

Periodística Nacional S.A., por la presunta

infracción al principio de adecuación social,

establecido en el inciso a) del Art. N° 18° del

Decreto Legislativo N° 1044 (en adelante, Ley

de Represión de la Competencia Desleal), al

considerar que el spot publicitario difundido

por medios televisivos del presenta una

situación de maltrato emocional y humillante

contra los niños que induciría a una conducta

antisocial y discriminatoria.

Para el MINDES, la publicidad vulnera los

derechos de las niñas, niños y adolescentes

(NNA) involucrados, así como el derecho al

desarrollo integral de la personalidad de los

niños, según el Art. 4º, de la Ley No. 27337,

los niños y adolescentes tienen derecho a

que se respete su integridad moral, psíquica

y física y a su libre desarrollo y bienestar. No

podrán ser sometidos a tortura, ni a trato

cruel o degradante. Agrega que el hecho que

se transmita un spot televisivo de un diario

deportivo cuyo principal consumidor es de

sexo masculino podría constituir un

mecanismo de validación social de este

segmento frente a situaciones de maltrato

emocional y trato humillante frente a los

niños, situación que se agrava frente a la

posibilidad de que estos sean sus propios

hijos. El denunciante indicó también que el

nuevo Código de Protección y Defensa del

Consumidor (Ley N° 29571), en Art. 13°,

segundo párrafo, contempla que los

anuncios no deben afectar el principios de

adecuación social, evitando que induzcan a

cometer actos ilegales, antisociales,

discriminación o de similar índole. De esta

manera se prevé el impacto que la publicidad

puede generar en las conductas sociales, por

lo que se debe proteger al consumidor frente

a la publicidad.

EL diario “El Bocón”, en calidad de

denunciado manifiesta que el spot televisivo

impugnado es parte de la estrategia

publicitaria de transmitir el concepto “la

verdad” en el tratamiento de la información

periodística deportiva, cuyo slogan es “El

Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”.

Asimismo, asumieron el compromiso de

adelantar su segunda campaña, y que su

intención no ha sido denigrar ni transmitir el

maltrato a los niños. El Instituto Nacional de

Defensa de la Competencia y de la

Protección de la Propiedad Intelectual

(INDECOPI), con fecha 09 de setiembre de

2010, ordena a la Empresa Periodística

Nacional S.A., en calidad de medida cautelar,

el cese preventivo e inmediato de la difusión

del anuncio materia de imputación u otros

de naturaleza similar, en tanto muestren

conductas o situaciones que puedan ser

capaces de inducir a la realización de trato

cruel o degradante hacia los niños y

adolescentes, conforme a los términos

establecidos en el Art. 4° del Código de los

Niños y Adolescentes.

81

3. CUESTIONES EN DISCUSIÓN:

Conforme a los antecedentes expuestos, en

el presente caso hemos analizado lo

siguiente:

a. Los criterios de interpretación de

INDECOPI que fundamentan el dictado de la

medida cautelar ordenando el cese

preventivo de la difusión del spot televisivo

de la Empresa Periodística Nacional S.A.

b. La presunta infracción al principio de

adecuación social, de conformidad con el

inciso a) del artículo 18° de la Ley de

Represión de la Competencia Desleal.

4. ANÁLISIS DE LAS CUESTIONES EN

DISCUSIÓN:

4.1. Criterios de interpretación de los

anuncios adoptados por INDECOPI:

El numeral 21.1, Art. 21, Ley de Represión de

la Competencia Desleal dispone que la

publicidad debe ser evaluada por la

autoridad, teniendo en cuenta que es un

instrumento para promover en el

destinatario de su mensaje, de forma directa

o indirecta, la contratación o el consumo de

82

SE CU EN CIA

IMAGENES

AUDIO

TIEMPO

P

A

01

Niño: Papá, ¿viste mi golazo? Papá: Sí, si … si lo vi. Horrible tu gol hijo. Lo peor que he visto en toda mi vida. No sé cómo entró la pelota ah. Porque le pegaste con la canilla. Además, estabas en offside. Qué crees que no te he visto. Sabes que hijito, yo creo que lo tuyo, lo tuyo es el ajedrez. Vamos.

17” 17”

Plano medio: Niño se acerca corriendo a su papá que está sentado en una banca de la tribuna.

02 Miscelánea de imágenes del diario

(diversas secciones) Crédito: “El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”.

Locutor: Los periodistas del Bocón no nos callamos nada. El Bocón ahora con una nueva imagen: 24 páginas, ediciones regionales, harto fútbol y todos los deportes que te apasionan. El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas.

14”

31”

03 Niño, alegre, festeja su gol. Plano medio del padre que lo mira y hace un gesto serio, pero expresando su conformidad relativa. Con la mano derecha, hace un movimiento que se interpreta como “más o menos” (regular).

Voces niños: Gol, gol, gol

5”

36”

Tiempo: P: Parcial. A: Acumulado

bienes y servicios. En esa línea, el numeral

21.2 del citado artículo prescribe que dicha

evaluación se realiza sobre todo el contenido

de un anuncio, incluyendo las palabras y los

números, hablados y escr itos, las

presentaciones visuales, musicales y efectos

sonoros, considerando que el destinatario de

la publicidad realiza un análisis integral y

superficial de cada anuncio publicitario que

percibe. El numeral 21.2., agrega: “…En el

caso de campañas publicitarias, éstas son

analizadas en su conjunto, considerando las

particularidades de los anuncios que la

conforman”.

Al respecto, la Comisión de Fiscalización de

la Competencia Desleal de INDECOPI ha

señalado en su Resolución N° 081-

2010/CCD-INDECOPI (05.052010) que ello

debe entenderse como que el consumidor

no hace un análisis exhaustivo y profundo del

anuncio. Asimismo, en cuanto al análisis

integral, la Comisión ha establecido que las

expresiones publicitarias no deben ser

interpretadas fuera del contexto en que se

difunden, debiéndose tener en cuenta todo

el contenido del anuncio, como las palabras

habladas y escritas, los números, las

presentaciones visuales, musicales y los

efectos sonoros, ello debido a que el

consumidor aprehende integralmente el

mensaje publicitario.

Por lo tanto, para determinar si un anuncio

infringe o no las normas de publicidad

vigentes, es necesario analizar e interpretar

dicho anuncio según los criterios objetivos

expuestos anteriormente.

4.2. Presunta infracción al principio de

adecuación social

A. Normas y criterios aplicables:

La libertad que poseen los anunciantes y los

medios de comunicación social para difundir

sus mensajes publicitarios no es absoluta.

Por el contrario, está sujeta a restricciones

impuestas por el propio ordenamiento legal,

las que se fundamentan en la existencia de

un interés de la sociedad que es superior a

los intereses privados de los anunciantes.

Así, el Art. 58° de la Constitución Política de

1993 establece como regla general que la

iniciativa privada en materia económica es

libre y que la misma se ejerce en una

economía social de mercado (3) Por su parte,

el Art. 59° de dicho cuerpo constitucional

señala que el Estado garantiza la libertad de

empresa, comercio e industria, agregando

que el ejercicio de las mismas no debe ser

lesivo a la moral, a la salud, ni a la seguridad

pública.

Trasladando estas reglas al campo específico

de la publicidad comercial, tenemos como

regla general que, en principio, todos los

anuncios, cualquiera sea el producto o

servicio promocionado, pueden ser

difundidos libremente a través de cualquier

medio de comunicación social. Sin embargo,

dicha libertad debe ser ejercida observando

los derechos, principios y libertades

previstos en la Constitución, en las leyes, así

como las restricciones legales propias de la

actividad publicitaria, entre las cuales se

encuentra el denominado principio de

adecuación social, establecido en el artículo

18° de la Ley de Represión de la Competencia

Desleal, que dispone textualmente lo

siguiente:

“Artículo 18.- Actos contra el principio de

adecuación social.-

Consisten en la difusión de publicidad que

tenga por efecto:

a) Inducir a los destinatarios del mensaje

publicitario a cometer un acto ilegal o un

acto de discriminación u ofensa por motivo

de origen, raza, sexo, idioma, religión,

opinión, condición económica o de cualquier

otra índole;

b) Promocionar servicios de contenido

erótico a un público distinto al adulto. La

difusión de este tipo de publicidad

solamente está permitida en prensa escrita

de circulación restringida para adultos y, en

el caso de radio y/o televisión, dentro del

horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.”

En tal sentido, el propósito de esta norma es

establecer una restricción a los anunciantes y

83

a los medios de comunicación para la

difusión de este tipo de anuncios. En el

primer supuesto, referido a publicidad que

induce a sus destinatarios a cometer actos

ilegales o actos de discriminación u ofensa

por motivo de origen, raza, sexo, idioma,

religión, opinión, condición económica o de

cualquier otra índole, la restricción será

absoluta prohibiéndose su difusión.

De lo expuesto anteriormente se desprende

que la norma de difusión a la cual se ha

hecho referencia anteriormente, por si

misma, exige comprobar el hecho objetivo

de la difusión de publicidad que induzca a los

destinatarios del mensaje publicitario a

cometer acto ilegal o un acto de

discriminación u ofensa para determinar la

existencia de una infracción a la Ley de

Represión de la Competencia Desleal. En

este punto, resulta pertinente señalar que la

Ley de Represión de la Competencia Desleal

también dispone lo siguiente:

“ A r t í c u l o 2 3 . - A s i g n a c i ó n d e

responsabilidad.-

(…) 23.2.- Es también responsable

administrat ivamente, en cuanto le

corresponde y de manera individual, el

medio de comunicación social, por la

comisión de actos de competencia desleal

que infringen normas de difusión que

regulan, condicionan o prohíben la

comunicación de determinados contenidos

o la publicidad de determinados tipos de

productos.

Esta responsabilidad, es independiente de

aquella que corresponde al anunciante. (…)”

Al respecto, luego de un análisis de la norma

transcrita, se desprende que a fin de

garantizar el cumplimiento de las normas

que restringen la difusión de este tipo de

anuncios, la Ley de Represión de la

Competencia Desleal ha extendido la

responsabilidad, en caso de incumplimiento,

a los titulares de los respectivos medios de

comunicación social, debido al hecho de que

están en mejor capacidad de controlar la

difusión de los anuncios que promocionan

servicios eróticos, pudiendo evitar de

manera más eficiente la difusión de dicho

tipo de anuncios, o adecuar su difusión a los

mandatos establecidos por la ley.

Finalmente, cabe señalar que para evaluar la

comisión de actos contra el principio de

adecuación social, conforme se ha descrito,

habrá que considerar cómo interpretaría los

anuncios cuestionados un consumidor, a

través de una evaluación superficial e

integral del mensaje en conjunto, conforme a

los criterios señalados.

B. Aplicación al presente caso:

En el presente caso, el Instituto Nacional de

Defensa de la Competencia y de la

Protección de la Propiedad Intelectual

(INDECOPI) ordena a la Empresa Periodística

Nacional S.A., en calidad de medida cautelar,

el cese preventivo e inmediato de la difusión

del anuncio materia de imputación “…en

tanto muestran conductas o situaciones que

pueden inducir a la realización de trato cruel

y degradante hacia los niños y adolescentes,

en los términos establecidos en el Art. 4° del

Código de los Niños y de los Adolescentes”

(Ver resolución de la Comisión de la

Competencia Desleal).

De dicha resolución se interpreta que la

Empresa Periodística Nacional S.A., habría

cometido la presunta infracción al principio

de de adecuación social, establecido en el

inciso a) del Art. N° 18° del Decreto

Legislativo N° 1044 (en adelante, Ley de

Represión de la Competencia Desleal), al

considerar que el spot publicitario difundido

tiene por efecto: “Inducir a los destinatarios

del mensaje publicitario a cometer un acto

ilegal o un acto de discriminación u ofensa

por motivo de origen, raza, sexo, idioma,

religión, opinión, condición económica o de

cualquier otra índole.”

Asimismo, se habría cometido infracción a lo

normado en el Art. 13° de la Ley N° 29571,

Código de Protección y Defensa del

Consumidor, respecto a la “protección del

consumidor frente a la publicidad. La

finalidad es que los anuncios no afecten el

principio de adecuación social, evitando

84

otros de similar índole.

Es importante destacar la campaña

promocional mediática liderada por la titular

del Ministerio de la Mujer, al emitir

comunicados distribuidos y difundidos por

los diferentes medios de comunicación

(prensa, radio, televisión e internet).

Asimismo, al visitar las instalaciones de la

Empresa Periodística Nacional S.A. para

entrevistarse con los editores del diario “El

Bocón” y al presentar su queja ante

INDECOPI, todo ello acompañado de un

despliegue periodístico que generó opinión

pública, presión social y controversias

públicas para imputar el anuncio publicitario

materia de estudio.

La Empresa Periodística Nacional S.A, editora

del diario “EL Bocón”, señaló que el spot

televisivo impugnado es parte de la

estrategia publicitaria de transmitir el

concepto “la verdad”, en el tratamiento de la

información periodística deportiva.

Asimismo, asumieron el compromiso de

adelantar su segunda campaña, y que su

intención no ha sido denigrar ni transmitir el

maltrato a los niños. Igualmente, cambió el

spot materia de presunta infracción por otro.

Para determinar en forma objetiva si

efectivamente la empresa Periodística

Nacional S.A. ha infringido el inciso a), del

Art. 18° del Decreto Legislativo N° 1044, se

debe analizar de la siguiente manera: a. Si

aplicamos el principio de integralidad,

prescrito en el numeral 21.2 de la Ley de

Represión de Competencia Desleal, el spot

publicitario televisivo ofrecido como medio

de prueba tiene un total de treinta y seis

segundos (36”) de duración, según la

siguiente estructura de secuencias,

imágenes, sonidos y tiempo:

Primera secuencia (Duración: dieciséis

segundos - 36”)

Aparece la imagen (plano medio) de un niño

que festeja su gol y se acerca corriendo a su

papá sentado en una banca de la tribuna.

Luego se produce el siguiente diálogo:

Hijo : Papá, ¿viste mi golazo?

Padre : Si, si… si lo ví. Horrible tu gol hijo. Lo

peor que he visto en toda mi vida. No sé

como entró la pelota ah. Porque le pegaste

con la canilla. Además, estabas en offside.

Qué crees que no te he visto. Sabes que

hijito, yo creo que lo tuyo, lo tuyo es el

ajedrez. Vamos.

Segunda secuencia (Duración: catorce

segundos - 14”):

Aparece una miscelánea de imágenes del

diario (diversas secciones) del diario “EL

Bocón” y el titular: “El bocón no tiene

lectores, tiene hinchas”. Al mismo tiempo,

un locutor expresa: “Los periodistas del

Bocón no nos callamos nada. El Bocón ahora

con una nueva imagen:24 paginas, ediciones

regionales, harto futbol y todos los deportes

que te apasionan. El bocón no tiene lectores,

tiene hinchas”.

Tercera secuencia (Duración seis - 6”):

Se muestran imágenes de un niño, alegre,

que festeja su gol. Y, en plano medio, del

padre que lo mira y hace un gesto serio, pero

expresando su conformidad relativa.

Además, con la mano derecha, hace un

movimiento dando a entender que su gol

ahora está “más o menos” (regular). De un

análisis cuantitativo, basado en cálculo de

tiempos, se puede concluir que del 100% de

segundos de duración del spot televisivo, un

40% (16 segundos) podría interpretarse

como imputable de acto de competencia

desleal.

a. De un análisis cualitativo, aplicando el

criterio integralidad (el anuncio como un

todo), en la primera secuencia se quiere

significar que el padre es crítico ante su hijo,

pero le explica el porque de su opinión. Lo

hace empleando un lenguaje singular,

coloquial, por la relación padre - hijo en la

búsqueda de superación y no de maltrato ni

humillación. Y, en el último fragmento, le da a

significar al niño que ha mejorado en algo

respecto a su primer gol. Esta interpretación

se ciñe estrictamente a la normado en el

inciso b), del artículo 59° que señala: “Para

efectos de esta Ley se entenderá por

85

anuncio: a la unidad de difusión publicitaria”.

En este aspecto, se debe considerar que una

interpretación distinta a la indicada en los

párrafos precedentes, no estaría conforme al

análisis que un destinatario del mensaje

(padres de familia) con un grado de

razonabi l idad promedio percibir ía .

Resultaría alambicada o forzada o pre

juicioso o subjetivo teniendo en cuenta que

el anuncio no alude actos denigrantes o

discriminatorios o humillantes a los niños de

8 á 10 años de edad. O, en el supuesto de así

se interpretase, en una primera vez, la

repetición del mismo anuncio (característica

propia de los spot televisivos y de las

campañas publicitarias) por un periodo

determinado aclararía la duda y coadyuvaría

a una interpretación razonable, propia de un

consumidor que actúa con diligencia

ordinaria en el mercado.

b. Si se aplica el criterio de contextualizad de

los anuncios publicitarios, se debe tener en

cuenta que la Comisión de INDECOPI ha

establecido que las expresiones publicitarias

no deben ser interpretadas fuera del

contexto en que se difunden, debiéndose

tener en cuenta todo el contenido del

anuncio, como las palabras habladas y

escritas, los números, las presentaciones

visuales, musicales y los efectos sonoros, ello

debido a que el consumidor aprehende

integralmente el mensaje publicitario. Se

debe tener en cuenta que el anuncio

impugnado es sólo una pieza publicitaria

dentro de un conjunto de medios que

pertenecen a una campaña publicitaria. Al

respecto, en el inciso e), del Art. 59° de la Ley

de Represión de la Competencia Desleal se

define como campaña publicitaria: “A los

anuncios difundidos, en un mismo espacio

geográfico y temporal, por el mismo

anunciante, a través de diversos medios tales

como televisión, radio, catálogos de ventas,

folletos, diarios, revistas, paneles e internet,

entre otros, respecto de los mismos

productos presentan ando el mismo

mensaje publicitario principal.”

En consecuencia, surge la duda siguiente: ¿se

puede considerar qué el spot televisivo de “El

Bocón” muestra conductas o situaciones que

puedan ser capaces de inducir a la

realización de trato cruel o degradante hacia

los niños y adolescentes, conforme a los

términos establecidos en el Art. 4 del Código

de los Niños y Adolescentes y que afecta al

principio de adecuación social? Y aún en el

supuesto negado que esto fuera así,

resultaría impertinente la motivación de la

denuncia ante INDECOPI considerando que

el inciso a) del Art. 18° de la Ley de Represión

de la Competencia Desleal se refiere a los

casos en que se atenta contra el principio de

adecuación social en lo referente a: “…Inducir

a los destinatarios del mensaje publicitario a

cometer un acto ilegal o un acto de

discriminación u ofensa por motivo de

origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión,

condición económica o de cualquier otra

índole.”

Es decir que el acto de competencia desleal

que tendría que reprimirse es la inducción

que genera el anuncio a los destinatarios del

mensaje publicitario que en el caso del diario

“EL Bocón”, son adolescentes y mayores de

edad, hombres y mujeres, que les demandan

información de carácter deportiva. Esta duda

surge ante la decisión de INDECOPI, si se ha

basado en criterios objetivos o subjetivos al

“ordenar a Empresa Periodística Nacional

S.A., en calidad de medida cautelar el cese

preventivo e inmediato de la difusión del

anuncio materia de imputación u otros de

naturaleza similar, en tanto muestren

conductas o situaciones que puedan ser

capaces de inducir a la realización de trato

cruel o degradante hacia los niños y

adolescentes, conforme a los términos

establecidos en el artículo 4 del Código de

los Niños y Adolescentes”. Se interpreta que

el dictado de una medida cautelar, en virtud

del numeral 33.1., del Art. 33° de la Ley de

Represión de la Competencia Desleal,

significa que existen suficientes indicios

razonables de la existencia de un acto contra

el principio de adecuación social. Esto en

razón que toda medida cautelar está

destinada a asegurar la eficacia de la decisión

definitiva, lo cual incluye asegurar el

86

cumplimiento de las medidas correctivas y el

cobro de las sanciones que se pudieran

imponer.

Por lo expuesto, los criterios de la Comisión

de INDECOPI para imputar la presunta

infracción del spot “El Bocón” al principio de

adecuación social no tendría concordancia

con la finalidad de protección establecida

por la Ley de Represión de la Competencia

Desleal, al sustentarse en criterios subjetivos

soslayando los criterios objetivos que

establece la propia ley.

c. Si aplicamos el principio de integralidad,

prescrito en el numeral 21.2 de la Ley de

Represión de Competencia Desleal, tanto la

impugnación del denunciante como la

decisión de INDECOPI de dictar la medida

cautelar se basan en criterios no objetivos. En

primer lugar, sólo se hace referencia a un

fragmento del anuncio ofrecido como medio

de prueba. El diálogo materia de

fundamento de la impugnación se desarrolla

sólo en dieciséis segundos (16”) de un total

de treinta y seis segundos (36”) que dura

todo el spot publicitario televisivo. En

segundo lugar, en los primeros dieciséis

segundos (16”) se muestras imágenes y

audio que aparentemente muestra

conductas o situaciones que puedan ser

capaces de inducir a la realización de trato

cruel o degradante hacia los niños y

adolescentes, conforme a los términos

establecidos en el Art. 4° del Código de los

Niños y Adolescentes; sin embargo, el padre

le explica a su hijo el porqué su gol fue

“…Horrible tu gol hijo. Lo peor que he visto

en toda mi vida. ”, y al decirle literalmente:

“...No sé cómo entró la pelota ah. Porque le

pegaste con la canilla. Además, estabas en

offside. Qué crees que no te he visto”,

agregando: “Sabes que hijito, yo creo que lo

tuyo, lo tuyo es el ajedrez. Vamos.” En tercer

lugar, en los últimos seis (6”) se muestran

imágenes de un niño, alegre, que festeja su

gol. Y, en plano medio, del padre que lo mira

y hace un gesto serio, pero expresando su

conformidad relativa. Además, con la mano

derecha, hace un movimiento que se

interpreta como “más o menos” (regular).

En consecuencia, si se aplica el criterio de

analizar el anuncio en forma integral, como

un todo, en el primer fragmento quiere

significar que el padre es crítico ante su hijo,

pero le explica el por qué de su opinión. Lo

hace empleando un lenguaje singular,

coloquial, por la relación padre – hijo en la

búsqueda de superación y no de maltrato ni

humillación. Y, en el último fragmento, le da a

significar al niño que ha mejorado en algo

respecto a su primer gol. Esta interpretación

se ciñe estrictamente a la normado en el

inciso b), del Art. 59° que señala: “Para

efectos de esta Ley se entenderá por

anuncio: a la unidad de difusión publicitaria”.

En consecuencia, toda interpretación basado

en un análisis fragmentado tiene el carácter

subjetivo por no respetar las normas de la

Ley de la Competencia Desleal (Decreto

Legislativo N° 1044).

Por lo expuesto, concluimos que la

valoración jurídica efectuada por la

autoridad administrativa de INDECOPI sobre

del anuncio publicitario del diario “El Bocón”

como medio de prueba en los actos de

competencia desleal que afecta el principio

de adecuación social, establecido en el inciso

a) del artículo 18° del Decreto Legislativo N°

1044, no es pertinente ni idóneo.

Como consecuencia de la anterior

conclusión, los criterios de la Comisión de

INDECOPI para imputar la presunta

infracción del spot “El Bocón” al principio de

adecuación social no tendría concordancia

con la finalidad de protección establecida

por la Ley de Represión de la Competencia

Desleal, al sustentarse en criterios subjetivos

soslayando los criterios objetivos que

establece la propia ley.

Finalmente, se concluye que no se podría

restringir el derecho que tienen los

anunciantes de transmitir sus mensajes de

acuerdo a sus criterios comerciales y a los

criterios de libertades como el ejercicio de la

libertad de expresión empresarial. De

conformidad a lo dispuesto por el Título III

(Disposiciones que orientan la evaluación de

los actos de competencia desleal

87

desarrollados mediante la actividad

publicitaria), capítulo I, artículo 19°, inciso

19.1., “El desarrollo de la actividad

publicitaria permite el ejercicio de la libertad

de expresión en la actividad empresarial y es

vehículo de la libre iniciativa privada que

garantiza la Constitución Política del Perú.”

CONCLUSIONES

1. Los criterios objetivos que determinan la

idónea valoración jurídica del anuncio

publicitario como medio de prueba en los

actos de competencia desleal aplicados por

INDECOPI, que afecta el principio de

adecuación social establecidos en el Decreto

Legislativo N° 1044, están categorizadas de

la siguiente manera: libertades, restrictivos y

comunicacionales (Anexo N°01).

2. En la aplicación de las normas de Defensa

del Consumidor y de Represión de la

Competencia Desleal vigentes y en la

jurisprudencia de INDECOPI, no se ha

encontrado doctrina sobre comunicación

publicitaria que fundamente con objetividad

e idoneidad las decisiones de la autoridad

administrativa.

3. En mérito a la 2da. conclusión, el cuerpo

jurídico sobre Defensa del Consumidor y de

Represión de la Competencia Desleal

vigentes, así como la jurisprudencia

INDECOPI, carecen de criterios objetivos que

no permiten una idónea valoración jurídica

del anuncio publicitario como medio de

prueba en los actos de competencia desleal

que afectan el principio de adecuación social,

establecido en el inciso a), Art. 18° del D. Leg.

1044; ya que no se objetiviza la inducción en

el mundo real.

Entiéndase por inducción, según la Real

Academia española a “Instigar, persuadir,

mover a alguien” o “Incitar [a alguien] a algo',

implica el fenómeno social de 'causar o

provocar indirectamente [algo]'.

4. En mérito al pronunciamiento de

INDECOPI respecto del anuncio publicitario

del diario “El Bocón” queda demostrado la

omisión de la aplicación del Art. 21.2 del D.

Leg. 1044 que manifiesta : “En el caso de

éstas, son analizadas en su conjunto,

considerando las particularidades de los

anuncios que la conforman.

5. En nuestro estudio sobre la doctrina

publicitaria hemos encontrado conceptos

va l io sos como razonab i l i dad de l

consumidor, teoría de la comunicación

humana y teoría de la inducción, teoría de la

percepción, teoría de la conducta humana y

teoría de la creatividad que enriquecerían la

normativa sobre publicidad, y recubrirían de

idoneidad y predictibilidad a las resoluciones

o jur i sprudenc ia de la autor idad

administrativa.

RECOMENDACIONES:

1. La normatividad en materia de actos de

competencia desleal desarrollados mediante

la actividad publicitaria vigente deben

adoptar cuerpos jurídicos independientes; es

decir dos categorías: a) Normas de

Publicidad en Defensa del Consumidor y b)

Normas de Represión de la Competencia

Desleal que afectan las relaciones jurídicas

contractuales entre proveedores y

consumidores.

2. En referencia a la conclusión anterior,

proponemos la respectiva modificación del

Decreto Legislativo N° 1044 que aprueba la

Ley de Represión de la Competencia Desleal,

así como la Ley N° 29751 de Protección y

Defensa del Consumidor en sus artículos

pertinentes.

ANEXO N° 01

CRITERIOS PARA LA VALORACIÓN JURÍDICA

DEL ANUNCIO

PUBLICITARIO COMO MEDIO DE PRUEBA

Del análisis del Decreto Legislativo N° 1044,

Capítulo II “Criterios para la determinación

de responsabilidad” se obtuvo como

resultado que expresamente que existen tres

criterios de interpretación de la publicidad,

señalados taxativamente en el Art. 21°. El

88

primero, referido a que la “publicidad es

evaluada por la autoridad, teniendo en

cuenta que es un instrumento para

promover en el destinatario de su mensaje,

de forma directa o indirecta, la contratación

o el consumo de bienes y servicios”. El

segundo, a que dicha evaluación se realiza

sobre “todo el contenido de un anuncio,

incluyendo las palabras y los números,

hablados y escritos, las presentaciones

visuales, musicales y efectos sonoros,

considerando que el destinatario de la

publicidad realiza un análisis integral y

superficial de cada anuncio publicitario que

percibe”. Y, el tercero que en el caso de

campañas publicitarias, éstas “son analizadas

en su conjunto, considerando las

particularidades de los anuncios que la

conforman”.

Además, se han identificado otros criterios

que no están expresamente señalados por la

referida norma, pero se encuentran

tácitamente en el cuerpo jurídico de Defensa

del Consumidor y de la Ley de Represión de

la Competencia Desleal. Asimismo,

consideramos conveniente tener en cuenta

criterios contemplados en normas que

fueron derogadas con la entrada en vigencia

del Decreto Legislativo N° 1044, Ley de

Represión de la Competencia Desleal

(25.06.2008) y del Código de Protección y

Defensa del Consumidor, aprobado

mediante Ley N° 29571 (01.09.2010).

Ejemplos de normas derogadas son: Decreto

Legislativo N° 691, Normas de Publicidad en

Defensa del Consumidor y sus normas

modif icator ias , complementar ias y

sustitutorias; el Decreto Supremo N° 039-

2000-ITINCI en cuando aprueba el Texto

Único Ordenado de los instrumentos

normativos del Decreto Legislativo N° 691.

Asimismo, se ha tomado como referencia los

lineamientos de Protección al Consumidor

que establecen las pautas que, sin tener

carácter vinculante, orientan a consumidores

y proveedores sobre los criterios de

interpretación de las normas de protección al

consumidor en la aplicación a los diferentes

casos que se presentan ante la Comisión

( R e s o l u c i ó n N ° 0 0 1 - 2 0 0 1 - L I N -

CPC/INDECOPI, Resolución N° 001-2006-

LINCPC/INDECOPI).

Como consecuencia de ello, creemos que

cuando la autoridad administrativa tiene que

resolver casos de supuestas infracciones a la

normas indicadas existe la posibilidad de que

se omitan algunos criterios dispersos en el

cuerpo jurídico señalado y sus resoluciones

se motiven sin una integral y objetiva

valoración. De tal manera que para facilitar

dicha valoración jurídica y para efectos de

mayor claridad, se deben incrementar,

clasificar, describir y formalizar nuevos

criterios complementándolos con los que ya

existen en el Art. 21° del Decreto Legislativo

N° 1044, Ley de Represión de la Competencia

Desleal, vigente a la fecha.

En conclusión, consideramos que los

criterios objetivos de valoración jurídica del

anuncios publicitario como medio de prueba

en los actos de competencia desleal que

afecta el principio de adecuación social,

establecido en el Decreto Legislativo N°

1044, se clasifican en las siguientes

categorías: restrictivos, comunicacionales y

libertades en las que se incluyen los criterios

señalados en Art. 21° de la Ley de Represión

de la Competencia Desleal vigente.

I. CRITERIOS RESTRICTIVOS

1.1. Violación del principio de adecuación

social: Respecto de los actos que van en

contra del principio de Adecuación Social

señalado en el Art. N° 18° del Decreto

Legislativo N° 1044, refiere que constituyen

actos contra el principio de adecuación

social, aquellos que: “Consisten en la difusión

de publicidad que tenga por efecto: a)

inducir a los destinatarios del mensaje

publicitario a cometer un acto ilegal o un

acto de discriminación u ofensa por motivo

de origen, raza, sexo, idioma, religión,

opinión, condición económica o de cualquier

otra índole”. Y, b)

promocionar servicios de contenido erótico

a un público distinto al adulto.

89

La difusión de este tipo de publicidad

solamente está permitida la prensa escrita de

circulación restringida para adultos y, en

caso de radio y/o televisión, dentro del

horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.”

1.2. No afectación al proceso competitivo. En

el Art. N° 19, numeral 19.2, se establece un

criterio que limita el ejercicio de la libertad de

expresión empresarial, cuando significa la

realización de actos de competencia desleal

que afecten o limiten el adecuado

funcionamiento del proceso competitivo en

una economía social de mercado.

1.3. No afectación al derecho a la

información. En el Art. N° 19, numeral 19.2.

Se establece el criterio de que limita el

ejercicio de la libertad de expresión

empresarial afecta el derecho a la

información sobre los bienes y servicios que

corresponde a los consumidores, conforme a

lo garantizado por la Constitución Política

del Perú.

II. CRITERIOS COMUNICACIONALES:

2.1. Criterio de intencionalidad del anuncio.

Es decir, valorar si la intención del anuncio es

promover en el destinatario del mensaje, de

forma directa o indirecta, la contratación o el

consumo de bienes y servicios. (numeral

21.1., del Art. 21°).

2.2. Criterio de integralidad del anuncio. Es

decir, valorar el anuncio incluyendo las

palabras y los números, hablados y escritos,

las presentaciones visuales, musicales y

efectos sonoros. (numeral 21.2., del Art. 21°).

2.3. Criterio de superficialidad: Es decir, se

debe considerar que el destinatario de la

publicidad realiza un análisis integral, pero

superficial de cada anuncio publicitario que

percibe. (numeral 21.2., del Art. 21°).

2.4. El criterio de contextualidad de las

campañas publicitarias.

Es decir, que en el caso de campañas

publicitarias, éstas son analizadas en su

conjunto, considerando las particularidades

de los anuncios que las conforman (numeral

21.2., del Art. 21°).

2.5. El criterio de conciencia. Es decir, que la

determinación de la existencia de un acto de

competencia desleal no requiere acreditar

conciencia o voluntad sobre su realización.

(numeral 7.1. del Art. 7°).

2.6. El criterio de daño potencial. Es decir,

Tampoco será necesario acreditar que dicho

acto genere un daño efectivo en perjuicio de

otro concurrente, los consumidores o el

orden público económico, bastando constar

que la generación de dicho daño sea

potencial (numeral 7.2. del Art. 7°).

2.7. Criterio de primacía de la realidad. Es

deci r , la autor idad administ rat iva

determinará la verdadera naturaleza de las

conductas investigadas, atendiendo a las

situaciones y relaciones económicas que se

pretendan, desarrollen o establezcan en la

realidad. La forma de los actos jurídicos

utilizados por los contratantes no enerva el

análisis que la autoridad efectúe sobe la

verdadera naturaleza de las conductas

subyacentes a dichos actos. (Art. 5°).

2.8. Criterio de razonabilidad del destinatario

del mensaje. Es decir, el consumidor

razonable actúa en el mercado con la

diligencia ordinaria con que se desenvuelve

en la vida diaria, juzgando la información a la

cual tiene acceso, principalmente a partir de

su experiencia, atendiendo al significado

usual de las palabras, frases y oraciones,

prefiriendo, de varias interpretaciones

posibles, aquella que surge naturalmente a

sus ojos. En resumen, se considera un

consumidor razonable a quienes, antes de

tomar decisiones de consumo, adoptan

precauciones comúnmente razonables y se

informan adecuadamente a cerca de los

bienes o servicios que les ofrecen las

empresas ofertantes.

2.9. Criterio de inducción objetiva. Sólo se

podrá afirmar que se cometió un acto de

competencia desleal desarrollado mediante

la actividad publicitaria, en contra del

90

el uso del humor, la fantasía y la exageración,

en la media que tales recursos no configuren

actos de competencia desleal.

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Pacífico. Lima-Perú: Biblioteca

Universitaria.

principio de adecuación social cuando la

difusión de la publicidad tenga por efecto

“inducir a los destinatarios del mensaje

publicitario a cometer un acto ilegal o un

acto discriminatorio u ofensa…” cuando

existan los medios de prueba que el

destinatario ha sido inducido, incitado o

instigado para que despliegue conductas

ilegales, discriminatorias u ofensivas única y

exclusivamente por el impacto del anuncio

publicitario, y en las que no coexistan otras

causalidades de dicha conducta.

Respecto a su aplicación en actos de

competencia desleal desarrolladas mediante

la actividad publicitaria implicaría que el

anuncio habría cometido una infracción a la

norma publicitaria al “inducir a los

destinatarios del mensaje a cometer un acto

ilegal o un acto de discriminación u

ofensa…”sólo si se presentan los medios de

prueba de dicho impacto, y no sólo se

interprete un potencial impacto, en base a

prejuicios y apreciaciones subjetivas de la

parte denunciante.

III. CRITERIOS DE LIBERTADES

3.1. Ejercicio de la libertad de expresión

empresarial:

De conformidad a lo dispuesto por el Título

III (Disposiciones que orientan la evaluación

de los actos de competencia desleal

desarrollados mediante la actividad

publicitaria), capítulo I, Art. 19°, inciso 19.1.

“El desarrollo de la actividad publicitaria

permite el ejercicio de la libertad de

expresión en la actividad empresarial y es

vehículo de la libre iniciativa privada que

garantiza la Constitución Política del Perú.”

Por otra parte, el Art. 22° establece que la

publicidad no requiere autorización o

supervisión previa a su difusión por parte de

autoridad alguna. La supervisión para el

cumplimiento de esta ley se efectúa

únicamente sobre publicidad que ha sido

difundida en el mercado.

3.2 Licencias publicitarias:

Según el Art. N° 20°, en el ejercicio de la

actividad publicitaria se encuentra permitido

91