UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARAFACULTATEA DE ECONOMIE ŞI DE ADMINISTRARE A AFACERILOR

RAPORT AUDIT DE MARKETING

BENEFICIAR, AUDITOR ŞEF,

S.C. ALBALACT S.A MATEUT DENISA

- 2009 -

RAPORT DE AUDIT DE MARKETING

SC .ALBALACT. SA

Echipa de audit

AUDITOR ŞEF MATEUT DENISA AUDITOR 1 AUDITOR 2

STRUCTURA RAPORTULUI DE AUDIT DE MARKETING

1. Prezentarea de marketing a firmei

2. Obiectivele misiunii de marketing

3.Prezentarea metodologiei utilizate în auditul de marketing

3.1. Metodele utilizate: (studiul documentar, observarea, interviul, ancheta prin sondaj pe

baza de chestionar)

3.2. Sursele de date

4. Echipa de auditare

4.1. Structura/ membrii

4.2. Sarcini

4.3. Activitaţiile în care sunt implicaţi membrii proiectului de auditare

4.4. Reguli de comportament în timpul auditării

4.5. Programul de desfăşurare a activităţiilor in procesul de auditare

5. Programul misiunii de audit

5.1. Şedinţa de deschidere

5.2. Colectarea dovezilor / probelor de audit

5.3. Elaborarea raportului de audit

5.4. Prezentarea raportului de audit în şedinţa de închidere a misiunii

6. Raportul de audit

6.1. Fişe - raport de audit / procese audit

6.2. Concluzii ale misiunii de audit

6.3. Plan de măsuri

FOI DE LUCRU

STRUCTURA CINE EXAMINEAZA

AUDITOR DATA

1. Prezentarea de marketing a firmei

Auditor sef 02.2008

2. Obiectivele misiunii de marketing

Auditor 1 03.2008

3. Prezentarea metodologiei utilizate în auditul de marketing

Auditor sef 04.2008

4. Metodele utilizate: -Sudiu documentar -Observare - Interviu -Ancheta prin sondaj pe baza de chestionar

Auditor 1Auditor 2Auditor 1Auditor 2

04.2008

5. Sursele de date Auditor sef 04.2008

6. Echipa de auditare - Structura/ membrii -Sarcini -Activitaţiile în care sunt implicaţi membrii proiectului de auditare -Reguli de comportament în timpul auditării -Programul de desfăşurare a activităţiilor in procesul de auditare

Auditor sef

05.2008

7. Programul misiunii de audit. - Şedinţa de deschidere. - Colectarea dovezilor / probelor de audit - Elaborarea raportului de audit. - Prezentarea roaportului de audit în şedinţa de închidere a misiunii.

Auditor sef

Auditor 1

Auditor 2 06.2008

8. Raportul de audit - Fişe - raport de audit / procese auditate. - Concluzii ale misiunii de audit. - Plan de măsuri.

Auditor sef

06.2008

FOAIE DE LUCRU NR 1

1. Prezentarea de marketing a firmei

Denumirea firmei / statutul juridic Istoric Portofoliul de activităţi strategice Portofoliul de produse / servicii Portofoliul de furnizori strategici Portofoliul de pieţe / segmente de piaţă Indicatori de marketing / în dinamică

Istoric

Albalact este o companie care produce lactate situata in inima Ardealului, intr-un tinut

binecuvantat cu oameni binevoitori si truditori, pentru care bunatatea naturii e prilej de

bucurie si de impartasire.

Compania Albalact - Alba Iulia este unul dintre principalii producatori de lapte si

produse lactate din Romania. Infiintata in 1975, transformata in 1990 si privatizata in 1999,

compania este acum o prezenta cu notorietate pe piata romaneasca. Compania Albalact a

lansat cu mare succes laptele UHT sub brandul Fulga.

Dupa succesul marcii Fulga, compania Albalact a lansat un nou brand - Zuzu. Zuzu vine pe

piata cu un ambalaj inovativ TetraTop, cu un design deosebit si cu o gama larga de produse

lactate, de la lapte pasteurizat, iaurt natural, sana şi iaurt cu fructe,care permite fiecarui

cumparator sa isi aleaga varianta dorita si dimensiunea potrivita pentru consum. Albalact mai

comercializeaza lapte pasteurizat si branzeturi sub marca omonima Albalact.

Scopul societatii: prelucrarea laptelui pentru piata de larg consum din Romania

Organul de conducere: adunarea generala a actionarilor ,consiliul de adnimistratie ,directori

executivi, ,atributiile si mod de functionare sunt detaliate in continutul statutului

ALBALACT. PORTOFOLIUL DE ACTIVITATI STRATEGICE

Societatea Albalact SA produce si distribuie atat lapte de consum cat si produse

proaspete, cele mai importante din aceasta categorie fiind smantana si iaurtul.

Albalact a devenit cunoscuta pentru cele doua brand-uri lansate in ultimii 2 ani Fulga si

Zuzu.

Societatea si-a majorat capitalul social de 3 ori in ultimii doi ani, atat prin

incorporarea rezervelor cat si prin aport in numerar la valoare nominala.

Societatea si-a asigurat materia prima (lapte de vaca) de 247.243 hl, in proportie de

42% de la fermele zootehnice detinute, restul fiind asigurat de la producatori individuali.

Materia prima colectata a crescut in anul 2005 cu 21%, principala crestere inregistrandu-se la

cea provenita de la fermele zootehnice (27%).

Printre clientii cei mai importanti ai societatii Albalact se numara: Carrefour, Cora,

Billa, Sellgros si Mega Image. Societatea a beneficiat in ultimii ani atat de o crestere a

comenzilor cat si de o crestere a numarului de clienti.

In anul 2005 o crestere importanta s-a resimtit in cadrul productiei de lapte UHT

Fulga, acesta reprezentand 25% din totalul cantitativ de lapte produs.

Cifra de afaceri a companiei a crescut de la 3 milioane euro in 2002 la 16,5 milioane

euro in anul 2005, datorita atat diversificarii gamei de produse, cat si dezvoltarii sectorului si

a investitiilor in cresterea capacitatii de productie. In semestrul intai din 2006, cifra de afaceri

a crescut cu cu 46% comparativ cu perioada similara din 2005. Cheltuielile cu materiile

prime au crescut cu 55%, acestea constituiind aproximativ 60% din totalul cheltuielilor de

exploatare. O crestere foarte ridicata se inregistreaza la cheltuielile cu personalul, acestea

apreciindu-se cu 78%.

ZUZU. PORTOFOILIUL DE PRODUSE

Zuzu este o noutate pe piata romaneasca, o marca cu o personalitate unica -

romaneasca, calda, un pic jucausa si moderna. Realitatea este ca toata lumea consuma sau ar

trebui sa consume zilnic lactate, produse deosebit de importante intr-o dieta sanatoasa.

Indiferent de varsta, un iaurt sau un lapte proaspat da energie, astampara foamea si asigura

necesarul zilnic de calciu. Zuzu si-a propus sa transforme aceasta necesitate de a consuma

lactate, intr-o placere.

Compania noastra a ales sa nu ramana un jucator local si astfel am dezvoltat o

identitate de brand national, lansand initial Fulga si mai recent gama Zuzu, ambele cu lapte

pasteurizat si respectiv proaspat in prima linie.

Situandu-ne printre primii cinci producatori de lapte si produse lactate, odata cu

lansarea noii game Zuzu am inregistrat o crestere a cifrei de afaceri in prima jumatate a

anului 2006 cu 45% ajungand la 11,9 milioane euro. Vanzarile inregistrate de Zuzu depasesc

cu mult estimarile noastre initiale.

Competitia de pe piata bunurilor alimentare a declansat un adevarat razboi pe

rafturile magazinelor. Ambalajele isi disputa in culori, forme, si concepte suprematia in cosul

clientilor. Lansat in martie, anul trecut iaurtul Zuzu a prins atat de bine incat am marit cu

25% capacitatile de productie. Sa fim inovativi pe aceasta piata este absolut necesar. Pentru

iaurturi, ambalajul mic are ca inovatie o lingurita detasabila si un sigiliu care se poate rupe,

astfel incat ambalajul se transforma intr-un pahar.

Firma Albalact a creat o linie de produse competitive pentru piata romaneasca,

produse care pot concura oricand cu celelalte produse de pe piata, inclusiv cu cele din import.

In urma sondajelor efectuate pe piata interna, departamentul de marketing a hotarat

producerea a 23 de produse, cu care venim in ajutorul cumparatorului roman atat prin calitate

si pret cat si printr-un design placut, astfel incat cumparatorul sa intalneasca in produsele

Zuzu cea ce si-a dorit dintotdeauna.

Linia de produse Zuzu se adreseaza tuturor tipurilor de consumatori sperand sa

raspunda la toate dorintele acestora si cuprinde urmatoarele produse:

Lapte

Zuzu lapte proaspat cu aroma de capucino-1l

Zuzu lapte de consum integral 3,5% grasime – 1l

Zuzu lapte de consum semidegresat 1,8% grasime – 1l

Zuzu lapte cu cacao si gust de ciocolata 1,5% grasime -750 g portie de familie

Sana

Zuzu sana proaspata 3,6% grasime-750 g portie de familie

Kefir

Zuzu kefir proaspat de baut-750 g portie de familie

Iaurt proaspat

Zuzu iaurt proaspat natural 0,1% grasime-750 g portie de familie

Zuzu iaurt proaspat natural 3% grasime-750 g portie de familie

Zuzu iaurt proaspat natural 4% grasime-750 g portie de familie

Zuzu iaurt proaspat natural 0,1% grasime-200 g consum individual

Zuzu iaurt proaspat natural 3% grasime-200 g consum individual

Zuzu iaurt proaspat natural 4% grasime-200 g consum individual

Lapte batut

Zuzu lapte batut proaspat 1,5% grasime-750 g portie de familie

Zuzu lapte batut proaspat 1,5% grasime-200 g consum individual

Iaurt cu fructe

Zuzu iaurt proaspat cu capsuni 1,5% grasime-750 g portie de familie

Zuzu iaurt proaspat cu capsuni 1,5% grasime-200 g consum individual

Zuzu iaurt proaspat cu fructe de padure 1,5% grasime-750 g portie de

familie

Zuzu iaurt proaspat cu fructe de padure1,5% grasime-200 g consum

individual

Zuzu iaurt proaspat cu visine 1,5% grasime-750 g portie de familie

Zuzu iaurt proaspat cu visine 1,5% grasime-200 g consum individual

Zuzu iaurt proaspat cu caise1,5% grasime-750 g portie de familie

Zuzu iaurt proaspat cu caise1,5% grasime-200 g consum individual

Portofoliul de furnizori strategici

Materia prima este furnizata de catre Asociatii de colectare a laptelui (5 la numar), precum si

de catre ferma proprie.

Furnizori strategici

materii prime

F1 F2 F3 F4 F5 F6

LapteFerma

AlbalactAsociatia

Bihor Asociatia

DevaAsociatia

Maramures Asociatia Alba

Asociatia Cluj

Segmentarea pietei

Datorita beneficiilor sale asupra sanatatii, iaurtul poate fi consumat de catre oricine

neexistand restrictii de consum. Pe piata exista foarte multe sortimente de iaurturi: alaturi de

cel traditional putem gasi iaurturi degresate tot mai mult intalnite in ultimii anii, o data cu

cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos kilogramele in plus si

iaurturile inghetate care castiga teren in defavoarea inghetatei traditionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt: varsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie.

Astfel iaurturile existente pe piata se adreseza unor segmente de consumatori diferite.

In functie de varsta, avem urmatoarele segmente de piata :

copii intre 2-12 ani

adolescenti intre 13-18 ani

tineri intre 18-23 ani

adulti 24-50 ani

varsta a treia peste 50 ani.

Achizionarea produselor lactate se face intr-o masura mai mare de catre persoane intre

35-44 ani in comparatie cu alte persoane. 78,1% dintre persoanele intre 35-44 ani au

cumparat iaurturi in ultimele 3 luni fata de o medie de doar 70,3%.

In ceea ce priveste distributia dupa regiuni in Bucuresti se remarca cea mai mare

incidenta de cumparare pentru iaurturi, 78,5% fata de o medie de doar 70,3%.

Copiii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe cele inghetate care

castiga din ce in ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe si pe cel simplu,

iaurtul cu cereale, cel dietetic, iar cel simplu se adreseaza in general adultilor.

In privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex

feminin, acestea preferand iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. 77,5% dintre femei au

cumparat iaurturi spre deosebire de barbati care doar in proportie de 63% au achizitionat iaurt

in ultimele 3 luni.

In randul barbatilor se observa o cerere in crestere pentru iaurtul cu cereale care ajuta

la o mai buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata activa, care nu au timp

sa isi prepare o masa sanatoasa.

Produsul este consumat cu precadere in mediul urban , persoanele din mediu rural

consuma, in general, iaurt produs in gospodarie.

Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt prin cresterea

cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. In cazul persoanelor singure,

necasatorite, consumul de iaurt este mai redus.

Pe viitor prevedem o crestere a cererii pentru iaurt in mediul rural si atragerea cat mai

multor persoane de sex masculin in achizionarea iaurturilor. Ne propunem ca iaurtul dietetic

sa cucereasca un segment cat mai mare atat in randul femeilor cat si al barbatilor.

Produs – piata- distributieDistributie

Produse

Piete ClientiPrincipali

Lapte Distribuţieconvenţionala

Toate judetele din Romania

Sel gross Metro Bila Carrfour Cora

Iaurt Distribuţie Toate judetele din Romania

Sel gross Metro Bila Carrfour Cora

Iaurt cu fructe

Distribuţieintern

Toate judetele din Romania

Sel gross Metro Bila Carrfour Cora

Indicatori de marketing/in dinamica

Ne propunem ca in acest subcapitol sa prezentam cativa indicatori ai societatii

comerciale analizati in ultimii trei ani, respectiv perioada 2005– 2007 Structura vanzarilor

totale realizate si soldul balantei de comert se prezinta asfel;

Mil euroINDICATORI 2005 2006 2007

Valoarea totala vanzari(CA) 3.0 6.67 11.5

% din vanzari 100% 100% 100%

Structura pe volumul cantitatii comercializate lunarLitri / zi

INDICATORI 2005 2006 2007

Lapte

Iaurt

Iaurt cu fructe

456

230

125

570

370

259

1000

560

667

Sintetic rezultatele economice ale indicatorilor sunt prezentate in urmatorul tabel:

Indicatori 2005 2006 2007Valoarea totala vanzari(CA)

3.00 6.67 11.5

Cheltuieli totale 2.45 3.00 4.00Profit net 2,00 2.00 5.00Rata profitului net 45% 50% 60%

Din cele prezentate se constata o evolutie ascendenta atat a cifrei de afaceri,incat profitul in

perioada 2005 – 2007 a crescut considerabil. Este demn de amintit ca maximizarea

profitului constituie scopul activitatii economice a oricarei firmei in conditiile economiei de

piata

FOAIE DE LUCRU NR 2

2.Obiectivele misiunii de marketing

Piata produselor lactate din Romania este intr-o continua expansiune, aparitia firmelor

noi cu capital strain pe piata lactatelor devine o obisnuita, de aceea trebuie sa ne tratam cu

foarte mare atentie concurenta, si sa constientizam faptul ca nevoile clientului trebuie

satisfacute cu ajutorul produselor noastre.

Activitatea de marketing desfasurata de societate urmareste sa satisfaca cerintele

efective si potentiale ale consumatorului astfel:

Intodeauna productia sa se orienteze in functie de nevoile pe care le exprima

consumatorul si nu invers;

Intreaga activitate a societatii sa se orienteze spre consumatorul care cumpara

produsul;

Programele de activitate ale societatii sa se fundamenteze pe cerintele anticipate ale

consumatorului;

. Obiectivele activitatii de marketing la nivelul societatii se inpart in:

sa atingem o cota de piata de 20%

sa castigam noi segmente de piata

sa marim capacitatea de productie

sa obtinem o crestere a profitului brut cu 50%

sa ne orientam spre pietele externe (pana in 2010)

sa atingem o marja a excedentului brut din exploatare de 8%

Foaie de lucru nr.3

3.Prezentarea metodologiei utilizate in auditul de marketing

Medode utilizate: studiul documentar,observarea,interviul,ancheta prin sondaj pe baza de

chestionar.

Probe / dovezi de marketing

Nr. Crt.

Date / informaţii necesare

Surse Persoana

Documente Localizarea documentelor

1 Cunoastere clienţilor din portofoliu; plata confor contract ,plata avans ,bonitate clienti, pozitia pe piata interna si externa,pozitionare geografica,

Fişă clienţi Contabilitate Referent clienti

Facturi

Contract de vanzare

Serviciul desfacere

Responsabil facturi

Resposabil contracte

Observarea

Nr. Crt.

Fenomenul / procesul observat

Situaţa de observat

Durata Locul Persoana

1Evolutia vanzarilor pe Clienti

Piata si distributia produselor

4 saptananiIn magazin si

in cadrul societatii

Responsabil marketing

Interviul

Nr. Ctr. Temele interviului Participanti123

Strategia societatii;Planul de marketingPiata de desfacere a produselor

Director general Director marketingClienti-lista

Ancheta prin sondaj pe baza de chestionar

Nr. Crt. Temele chestionarului Anexa1

2

3

4

5

A fost analizat mediul, piata si inteprinderea

Cum se prezinta clientela potentialaA fost determinata segmentul de piata pe care activeaza firma

Copii pot influenta cumpararea de iaurt in cadrul familiei Cine sunt clientii

Toate aceste teme au fost incluse in chestionar si au fost aplicate unui numar de 500 de persoane

FOAIE DE LUCRU NR. 4

Raportul final Auditor şef Auditor 1 Auditor 2

Misiunea de audit Obiectiv de auditMetoda Persoana de contact

Probele de auditConstatări Raport de auditConcluzii Raport de audit

Recomandări

Misiunea de audit

Obiectiv de audit 1

observare – fişă jurnal de observare - obs 1

- obs 2

- obs 3

- fişă standard de observare

Obiectiv de audit 2

studiu documentar – centralizarea vânzărilor în volum

situaţia vânzărilor lapte

situaţia vânzărilor iaurt

situatia vanzarilor iaurt cu fructe

Interviu fata in fata – centralizarea profitului

– situaţia profitului, încasărilor şi vânzărilor produsulu 1

– situaţia profitului, încasărilor şi vânzărilor produsului 2

– situaţia profitului, încasărilor şi vânzărilor produsului 3

Obiectiv de audit 3

interviul în grup – ghid de interviu - interviu 1

- interviu 2

– ghid de interviu – interviu 1

-interviu 2

Sarcinile auditorilor

Nr. Crt.

Auditori

Lista sarcini / activităţi

Auditor şef Auditor 1 Auditor 2

1 Analiza informatiilor despre piata si mediu

X

2 Analiza strategiei de marketing X X3 Evaluarea modalităţii de analiza a

fenomenelor şi tendinţelor în comportamentele clienţilor

X X X

4 Analiza complexitatii planului de marketing

X

Programul de desfăşurare a activităţiilor în procesul de auditare

Nr. Crt. Etapa Conţinut Perioadă de desfăsurare

Participanţi

1 Şedinţă de deschidere

- prezentarea misiunii de audit şi a obiectivelor- prezentarea echipei

- prezentare programă

I saptamana1-6 februarie 2008

- Director general- Director departamente

2 Colectare dovezi audit

- analiza documente- interviul- chestionarele

Saptamana 1- saptamana 31-6 mar 20088-14 mar 2008

- Şef departamente- 3 angajaţi departamente- 5 clienţi din fiecare categorie

3 Elaborarea raportului

- structura raportului

Saptamana 426-31 aprilie 2008

- auditor şef- 2 auditori- 2 directori de departamente

4 Prezentarea raportului de audit

- prezentarea dezbaterii

Saptamana 5- 1-7 mai 2008

- echipa de audit- directorul general- directorul departamente

Diagrama Gantt

Activitati Saptamana

1Saptamana

2Saptamana

3Saptamana

4Saptamana

5

prezentarea misiunii de audit şi a obiectivelor - prezentarea echipei - prezentarea generală - prezentare programă - analiza documente - interviul - chestionarele - structura raportului - prezentarea dezbaterii

FOAIE DE LUCRU NR 5

Metodologie

Metode Documentare Interviu Observări

Obiectiv misiune De audit Ob 1- Plan de marketing

X X

Ob 2- Analiza Riscuri

X

Ob 3 Piata-Produs X XOb 4 –clienti X

Studiu documentar

PLAN DE MARKETING

Nr. Crt. Document Informaţii/ date necesareDoc 1

Doc 2

Doc 3

Fisier clienti

Statisticile vanzarilor

Reclamatiile si sugestiile clientilor

Clasificarea clientilor in functie de diferite criterii(geografice,marime)Nr si calitatea clientilor(clienti noi,clienti pierduti,clienti fideli)Evolutia globala a cifrei de afaceri Repartizarea vanzarilor in functie de diferite criterii(zona geografica,produs,client)Contributia produselor la realizarea rezultatului final(cost si profit)Criticile clientilorAsteptarile clientilor fata de marketingul societatii

Documente

Date / info

Facturi Extras cont pe veniituri

Termen plata facturi X X

Ghid de interviu ( personal / în grup)

Obiectiv de audit:

Intervievaţi Angajat din

compartimentul de

marketing

Momentul şi locul

desfăşurării interviului

Data interviului Modalitatea de intervievare

Nr. crt. Tema Discurs Observaţii

1

2

Efectuarea vizitelor

la clienti

Strategia Albalact

Plan de marketing

Cu fiecare client in

parte

Grup-directori

societate

Sinceritatea

raspunsurilor este

indoielnica

Se obtin raspunsuri

rapide

Indicele de raspuns

este mediu

Raport al auditorului

Am auditat proiectele strategice de marketing ale societăţii S.C.Albalact S.A la data

de 28 februarie 2008. Responsabilitatea noastră este de a prezenta o opinie asupra

acestor situaţii în baza auditului efectuat.

Auditul a fost desfăşurat în concordanţă cu Standardele Internaţionale de Audit.

Aceste Standarde cer planificarea şi efectuarea auditului în scopul obţinerii unei

certificări rezonabile, conform căreia stradegia de marketing nu conţin denaturări

semnificative. Un audit include examinarea, pe baza de teste, a probelor de audit ce

susţin sumele şi informaţiile prezentate în situaţii. Un audit include, de asemenea,

evaluarea principiilor de marketing ,obiectivelor de marketing, folosite şi a estimărilor

făcute de către conducere, precum şi evaluarea prezentării generale a situaţiilor .

Considerăm că auditul constituie o bază rezonabilă pentru exprimarea opiniei noastre.

In opinia noastra strategia de marketing prezinta o imagine reala a pozitiei strategice

de marketing pe piata si a vanzarilor la 28 februarie 2008.

Concluziile , Diagnostic Comercial

Puncte forte:

calitatea produselor Zuzu se ridica peste media pietei

detinem produse si tehnologii pe care concurentii nu le detin la ora actuala

produsele noastre au ambalaje inovatoare pentru piata romaneasca

avem o gama variata de produse

politica de promovare eficienta

cooperare stransa cu retelele de distributie

popularitatea brandului

cifra de afaceri in crestere

Puncte slabe:

preturi peste medie

ne adresam in special mediului urban si persoanelor cu venituri medii

exista sectoare de piata neacoperite

grad mare de indatorare

Oportunitati:

diversificarea gamei de produse pe baza de lapte

crestere sectoriala importanta

Amenintari:

capacitatea concurentilor de imitare

insuccesul pe piata

publicitate negative

cresterea preturilor cu materia prima datorita masurilor impuse de UE