QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Phạm Thị Lan Hương

Giới thiệu chung Môn học : Quản trị thương hiệu \ (Brand management) Chuyên ngành: Quản trị Marketing Thời lượng: 45 tiết Thời gian: 15 tuần Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường

Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Điện thoại: 0511 836934 Địa chỉ e-mail:

phamlanhuong2006@yahoo.com Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:

www.due.edu.vn

Mục tiêu môn học Giải thích tầm quan trọng của việc xây

dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.

Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định.

Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu.

Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu.

Cấu trúc môn học(8 chương)

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng

Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị

Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu

Cấu trúc môn học

Chương 5: Thiết kế các chương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu

Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu

Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu.

Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu

Yêu cầu đối với sinh viên

Lên lớp đủ thời lượng qui định Ghi chép bài đầy đủ Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên

yêu cầu Năng động, sáng tạo trong giờ học Tiếp cận thường xuyên những vấn đề

thực tiễn có liên quan đến bài học

Đánh giá

Dự án thương hiệu : 20% Bài kiểm tra giữa kì: 20% Bài thi cuối kì :40% Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0

nếu không có đóng góp tại lớp)

Bài tập tình huống:10%

Chương 1

Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương

hiệu

Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh

thương hiệu với sản phẩm Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu

đối với tổ chức Nêu những đặc điểm cần có của một

thương hiệu mạnh Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu Khái quát về tiến trình quản trị thương

hiệu

Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm:’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị

trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’. (Kotler)

Đó là:Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con

người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng

5 cấp độ sản phẩm

Cấp độ lợi ích cốt lõi Cấp độ sản phẩm chung Cấp độ sản phẩm kì vọng Cấp độ sản phẩm gia tăng Cấp độ sản phẩm tiềm tàng

Định nghĩa thương hiệu Quan điểm cũ:Thương hiệu :’’là một tên

gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)

Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Định nghĩa thương hiệu Quan điểm mới:Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).

Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

Thương hiệu và sản phẩm Một thương hiệu là một sản phẩm,

được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.

Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu

Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được

Thể hiện giá trị của nhà sản xuất Đại diện cho một nền văn hoá nhất định Thể hiện tính cách của một con người, con

vật hoặc vật thể Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

Vai trò của thương hiệu

Người tiêu dùng Người sản xuất

Chỉ ra nguồn gốc sản phẩmQui trách nhiệm cho người sản xuấtGiảm rủi roGiảm chi phí tìm kiếmSự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người sản xuấtCông cụ biểu tượngDấu hiệu của chất lượng

Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩmPhương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩmDấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng.Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo.Nguồn lợi thế cạnh tranhNguồn hoàn vốn tài chính

Giá trị của các thương hiệu

0

20

40

60

80

100

120

Tổng giá trị thương hiệu

Tài sản vô hình và uy tín

Tài sản hữu hình thuần

Coca-cola(113)

Johnson & Johnson(104)

Procter &Gamble(83)

Unilever(90)

Amazon.com(22)

Tỷ đô- la Mỹ

Những hàng hóa được gắn thương hiệu

Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz)

Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx) Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart) Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng

(Google, Yahoo) Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef) Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester

United) Địa phương (Paris, London) Ý tưởng (AIDs ribbons)

Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm

soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức

Tiến trình quản trị thương hiệu:(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị

thương hiệu(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình

Marketing thương hiệu(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược

-Biểu đồ trí tuệ-Cơ sở cạnh tranh-So sánh điểm giống và khác nhau-Giá trị thương hiệu cốt lõi

-Hòa trộn và gắn kết các yếu tố thương hiệu

-Tích hợp các hoạt động Marketing thương hiệu-Gia tăng các liên kết thứ cấp

-Chuỗi giá trị thương hiệu-Kiểm toán thương hiệu-Theo dõi, giám sát thương hiệu-Hệ thống quản trị vốn thương hiệu

Khái niệm then chốt

Định dạng và thiết lập định vị thương hiệu

và giá trị

Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương

hiệu

Các giai đoạn

Đo lường và diễn giải hiệu năng thương

hiệu

Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

-Ma trận thương hiệu-sản phẩm-Cấp bậc và danh mục thương hiệu-Chiến lược mở rộng thương hiệu-Phục hồi và củng cố thương hiệu

Xây dựng vốn thương hiệu định hướng khách hàng

Chọn các yếu tố thương hiệu

-Tên thương hiệu-Biểu trưng-Biểu tượng-Tính cách-Bao gói-Khẩu hiệu

Phát triển các chương trình MarketingSản phẩm → Lợi ích vô hình và hữu hìnhGiá cả → Nhận thức giá trịKênh phân phối → Chiến lược ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’

Truyền thông → Tính hỗn hợp và sự gắn kết các phương thức truyền thông.

Nâng cao các liên kết thứ cấpCông tyNước xuất xứKênh phân phốiCác thương hiệu khácVật chứng thựcSự kiện

Nhận thức thương hiệu

Chiều sâu: - Gợi nhớ-Nhận biếtChiều rộng: - Mua - Tiêu dùng

Kết quả có thể xảy ra

- Sự trung thành lớn hơn.- Ít bị tổn thương bởi các hoạt động marketing cạnh tranh và các cuộc khủng hoảng.- Giá trị thặng dư cao hơn- Phản ứng nhiều hơn với sự giảm giá.- Phản ứng ít hơn với sự tăng giá.- Hỗ trợ và hợp tác thương mại lớn hơn.-Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng dần của truyền thông Marketing .- Các cơ hội cấp phép .- Đánh giá sự mở rộng thương hiệu thuận lợi hơn.

Công cụ gắn thương hiệu và mục tiêu

Tác động đến nhận thức người tiêu dùng

Lợi ích của việc gắn thương hiệu

-Dễ nhớ-Có ý nghĩa- Dễ ưa thích- Dễ chuyển tải- Dễ thích ứng- Dễ bảo vệ

Nhận thứcCó ý nghĩaDễ chuyển tải

Liên kết thương hiệu

Mạnh : - Thích ứng -Bền vững

Thuận lợi: -Đáng mong muốn-Dễ thực hiện

Độc đáo:- Điểm giống nhau- Điểm khác nhau

Đo lường vốn thương hiệu dựa trên khách hàng

Kiểm toán thương hiệu (brand audit)- Kiểm kê thương hiệu (brand inventory)

-Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)

Chuỗi giá trị thương hiệu- Nguồn vốn thương hiệu

- Kết quả vốn thương hiệu

Hệ thống đo lường vốn thương hiệu- Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu

- Bản báo cáo vốn thương hiệu - Các trách nhiệm của vốn thương hiệu

Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu1Xác định hệ thống cấp bậc thương hiệua.Nguyên lý đơn giản Sử dụng càng ít cấp độ càng tốt

bNguyên lý thích ứng Tạo ra các liên kết trừu tượng thích ứng với càng nhiều sản phẩm càng tốtcNguyên lý khác biệt Phân biệt thương hiệu và sản phẩm cá nhândNguyên lý nổi trội Điều chỉnh sự nổi trội để ảnh hưởng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm

2. Xác định ma trận thương hiệu-sản phẩma. Mở rộng thương hiệu Thiết lập vốn thương hiệu mới và nâng cao vốn thương hiệu hiện tạib. Danh mục thương hiệu Tối đa hóa độ bao phủ và tối thiểu hóa sự chồng chéo

3. Tăng cường vốn thương hiệu qua thời giana. Củng cố thương hiệu Đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và bán hàng Thích ứng đối với người sử dụng và hình tượng người sử dụngb. Hồi sinh thương hiệu Chiến lược ‘’quay trở lại cơ bản’’ Chiến lược ‘’điều tra lại’’

4. Thiết lập vốn thương hiệu qua các phân đoạn thị trườnga. Định dạng sự khác biệt trong Cách thức người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm hành vi ứng xử của người tiêu dùng Những gì họ biết và cảm nhận về các thương hiệu khác nhau. Điều chỉnh chương trình gắn thương hiệu Lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Bản chất của các chương trình Marketing hỗ trợ Gia tăng liên kết thứ cấp

Chương 2

Vốn thương hiệu định hướng khách hàng

(Customer-Based Brand Equity, CBBE)

Mục tiêu nghiên cứu Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể

là vốn thương hiệu dựa trên khách hàng Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ

thể là các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn này.

Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng của mô hình này.

Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh.

Vốn thương hiệu (Brand equity) ’’ Vốn thương hiệu là một tập hợp những

tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker)

Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của thương hiệu (Dòng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí Marketing).

Các thành phần của vốn thương hiệu

VỐN THƯƠNG

HIỆU

Sự trung thành với thương

hiệu

Nhận thức tên thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Liên kết thương

hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:-Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin-Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty:-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing-Sự trung thành với thương hiệu-Giá cả/lợi nhuận-Mở rộng thương hiệu-Đòn bẩy thương mại-Lợi thế cạnh tranh

Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)

Định đề của CBBE: Quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đó.

CBBE là hiệu ứng khác biệt (diffrential effect) của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó.

Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) 3 thành phần then chốt của CBBE:- Tác động khác nhau:Vốn thương hiệu xuất phát từ những khác nhau

trong phản ứng của người tiêu dùng. - Kiến thức thương hiệu :Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến

thức người tiêu dùng về thương hiệu- Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt

động marketing:Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên

vốn thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của thương hiệu

Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh

Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm Sự trung thành lớn hơn Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh

tranh Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing Giá trị gia tăng lớn hơn Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên Cơ hội cấp phép Cơ hội mở rộng thương hiệu

Vốn thương hiệu của 14 thương hiệu lớn nhất toàn cầu

Kết quả thử nghiệm: Ý nghĩa vốn thương hiệu định hướng khách hàng

Pabst●

Colt 45●

Coors●

Miller Lite●

Budweiser●

Guinness●

Pabst●

Budweiser ● Miller Lite ●

● Colt 45

● Coors

Guiness●

Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống biết tên thương hiệu bia

Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống không biết tên thương hiệu bia

Tạo thương hiệu mạnh Kiến thức thương hiệu là yếu tố then

chốt để tạo ra vốn thương hiệu Kiến thức thương hiệu:- Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của

điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ

- Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ

Những liên tưởng về thương hiệu Apple Computers

Apple

Macintosh

Hài hước

Chế bản Desktop

Đồ họa

Sành điệu

Logo Apple

Có tính giáo dục

PowerBook

Đổi mới

Thân thiện

Sáng tạo

Người sử dụng thân thiện

Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là thực

hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu.

- Hệ quả của nhận thức thương hiệu + Lợi ích nhận biết + Lợi ích quan tâm+ Lợi ích lựa chọn -Thiết lập nhận thức thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu Một hình ảnh thương hiệu tích cực

được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức.

- Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu- Sự thuận lợi của những liên tưởng

thương hiệu- Sự độc đáo của những liên tưởng

thương hiệu

Lý do chọn thương hiệu

Được người tiêu dùng xếp hạng

Kinh nghiệm quá khứ

Giá cả

Chất lượng

Giới thiệu của người khác

Nổi tiếng/được quảng cáo

Hiệu năng môi trường

Các bước xây dựng thương hiệu

(1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng.

(2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính.

(3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu.

(4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Hình khối xây dựng thương hiệu

1. Nhận dạngBạn là ai?

2. Ý nghĩaBạn là gì?

3. Phản ứngCòn bạn thì sao?

4. Quan hệGiữa tôi và bạn thì thế nào?

Sự nổi trội

Hiệu năng Hình tượng

Đánh giá

Cảm nhận

Sự ảnh hưởng

Các tiêu thức của hình khối xây dựng thương hiệu

Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp, tính đáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịch vụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế, giá cả.

Sự nổi trội

Hiệu năng Hình tượng

Đánh giá

Cảm nhận

Sự cộng

hưởng

Sự trung thành, gắn bó, tính cộng đồng, sự cam kết

Chất lượng, tính đáng tin cậy, sự quan tâm, tính ưu việt.

Sự ấm áp, hài hước, háo hức, an toàn, thừa nhận của xã hội, tôn trọng bản thân.

Đặc điểm của người sử dụng, tình huống mua và sử dụng, cá tính và giá trị, lịch sử, sự kế thừa và kinh nghiệm

Nhận dạng loại sản phẩm, nhu cầu được thỏa mãn

Sự nổi trội của thương hiệu

Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận thức thương hiệu:

Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu

Cơ cấu loại sản phẩm Các ứng dụng chiến lược

Hiệu năng thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu dùng

5 thuộc tính hiệu năng: Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm

bổ sung Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của

sản phẩm Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng

cảm Kiểu dáng và thiết kế Giá cả

Hình tượng thương hiệu(Brand imagery)

Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được

Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu.

4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:- Đặc điểm người sử dụng- Tình huống mua và sử dụng- Cá tính và giá trị- Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm

Đánh giá thương hiệu(Brand judgment)

Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu

4 loại đánh giá thương hiệu: Chất lượng thương hiệu Sự tín nhiệm thương hiệu Sự quan tâm đến thương hiệu Tính ưu việt của thương hiệu

Tình cảm đối với thương hiệu

Tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu.

6 loại tình cảm:- Ấm áp- Hài hước- Háo hức- An toàn- Chấp nhận của xã hội- Tự trọng

Sự cộng hưởng với thương hiệu

Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu.

Các thành phần của sự cộng hưởng:- Sự trung thành qua hành động mua - Sự gắn bó về thái độ - Ý thức phường hội - Cam kết tích cực

Xếp hạng thương hiệu về các tiêu thức cộng hưởng (United States, 2001)

Xếp hạng

Sự trung thành với thương hiệu

Sự gắn bó thương hiệu

Tính cộng đồng thương hiệu

Sự cam kết thương hiệu

1 Harley Davidson

Harley Davidson Harley Davidson Harley

2 Hershey's Hershey's Lifetime Television

Lifetime Television

3 Campell's Campell's Public Broadcasting

Lexus

4 Clorox Discovery Channel

Fidelity Investments

Discovery Channel

5 Heinz BMW MSN Public Broadcasting

6 Kodak Wal-Mart Lexus Wal-Mart

7 Kraft Public Broadcasting

Discovery Channel

BMW

8 Wal-Mart Kraft AOL.com Dell

9 Duracell Kodak Chevrolet Toyota

10 Discovery Channel

NBC Hershey's Fidelity Investments

Ứng dụng CBBE trong xây dựng thương hiệu Khách hàng sở hữu thương hiệu Không nên đi đường tắt với xây

dựng thương hiệu Thương hiệu phải có tính đối ngẫu Thương hiệu phải có sự phong phú Cộng hưởng thương hiệu cung cấp

trọng tâm quan trọng để ra quyết định marketing

Chương 3

Định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu

Mục tiêu nghiên cứu Xem xét những cấu trúc kiến thức

thương hiệu lý tưởng trên góc độ định vị thương hiệu.

Xác định những điểm khác nhau và giống nhau để thiết lập định dạng thương hiệu đúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệu thích hợp.

Xem xét cách thức nhận dạng và thiết lập những giá trị thương hiệu cốt lõi và xây dựng khẩu hiệu định vị.

Thiết lập định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler)

Tiến trình thiết lập định vị

(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?(3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh

tranh như thế nào?(4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh

tranh như thế nào?

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu thức phân đoạn: Hành vi,

nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường

mục tiêu: - Có thể nhận dạng- Qui mô đủ lớn- Có thể tiếp cận- Phản ứng thuận lợi.

Xác định đối thủ cạnh tranh

▪ Các yếu tố của cạnh tranh▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu,

chủng loại và lớp sản phẩm▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi

ích hơn là thuộc tính

Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)

Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs.

Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,...

Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)

Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác .

Hai loại POPs:(1) POPs chủng loại: những liên tưởng mà

người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.

(ví dụ, các qui định an toàn và bảo mật đối với dịch vụ ngân hàng)

Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)

POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian

POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt)

Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)

(2) POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.

POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .

Phân biệt PODs và POPs

PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận.

Hướng dẫn định vị thương hiệu

Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh

Chọn những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)

Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)

Cập nhật định vị theo thời gian

Hướng dẫn định vị thương hiệu

Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh:

- Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩm của thương hiệu (chỉ ra những sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm mà một thương hiệu cạnh tranh với nó).

- Truyền thông tư cách hội viên chủng loại sản phẩm thông báo cho người tiêu dùng về mục đích mà họ có thể đạt được bằng cách sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ : Truyền thông lợi ích chủng loại sản phẩm So sánh với sản phẩm mẫu Dựa vào công cụ mô tả sản phẩm (product descriptor)

Hướng dẫn định vị thương hiệu

Chọn những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs):

- POPs: dựa trên tư cách hội viên và việc phủ nhận khả năng của đối thủ

- PODs: dựa vào 2 tiêu chuẩn:+ Tính đáng mong muốn (sự thích hợp, sự

khác biệt, đáng tin cậy)+ Có thể thực hiện (tính khả thi, có thể

truyền đạt, có thể chống đỡ)

Hướng dẫn định vị thương hiệu

Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)

- Giải quyết tương quan nghịch giữa POPs và PODs

- Tăng tính hữu hiệu của việc giải quyết mối tương quan trên:

+ Tách rời các thuộc tính+ Nâng cao vốn của các thực thể khác+ Xác định lại mối quan hệ

Hướng dẫn định vị thương hiệu

Cập nhật định vị theo thời gian:

- Đào sâu ý nghĩa của thương hiệu để rút ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phương pháp bậc thang - laddering).

- Đáp ứng những thách thức cạnh tranh đe dọa định vị hiện tại (phản

ứng).

Xác định và thiết lập giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cốt lõiGiá trị thương hiệu cốt lõi là tập hợp

những liên tưởng trừu tượng (thuộc tính và lợi ích) đặc trưng cho từ 5 đến 10 khía cạnh hay tiêu thức (đặc điểm) quan trọng nhất của một thương hiệu.

Giá trị thương hiệu cốt lõi là cơ sở định vị thương hiệu liên quan đến POPs và PODs

Tiến trình nhận dạng giá trị thương hiệu cốt lõi

▪Xác lập bản đồ tinh thần (mental map) chi tiết về thương hiệu.

Bản đồ tinh thần phản ánh thương hiệu được cảm nhận như thế nào bởi người tiêu dùng

▪ Những liên tưởng thương hiệu được nhóm thành các loại, từ 2 đến 4 liên tưởng trên một loại.

Giá trị thương hiệu cốt lõiMột năng lượng, quang cảnh, sự kiện không thể so sánhĐáng tin cậy duy nhấtKhông ngừng nghỉ, tháo vát, bền bỉCấp hạng vô địchBộ phận tất yếu của thành phố New YorkKhả năng vô hạn

Câu thần chú thương hiệu

Kinh nghiệm New York City đam mê mãnh liệt, chuyên nghiệp, vô song.

Bản đồ tinh thần

NEW YORK KNICKS

Nổi tiếng chơi hay

Đội bóng chất lượng cao

Kinh nghiệm sáng giá

Tinh thần bền bỉ

Luôn luôn cạnh tranh

Truyền thống chiến thắng

Vô địchVận động viên gây bất ngờ

Định vị thương hiệu đội bóng NewYork Knickerbrockers

Khẩu hiệu định vị thương hiệu Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam

kết thương hiệu cốt lõi'' Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm

hồn'' của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3

đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’

Khẩu hiệu định vị thương hiệu Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Chức năng thương hiệu- Từ bổ nghĩa mô tả- Từ bổ nghĩa cảm xúc

Từ bổ nghĩa cảm xúc

Từ bổ nghĩa mô tả

Chức năng thương hiệu

Nike Đáng tin cậy Vận động viên Hiệu năng

Disney Vui vẻ Gia đình Giải trí

Thực hiện khẩu hiệu định vị

Truyền thông: phạm vi và độc đáo Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác,

sinh động (3 từ) Truyền cảm hứng: thuyết phục,

hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.

Chương 4

Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng

vốn thương hiệu

Mục tiêu nghiên cứu Xem xét các yếu tố thương hiệu khác

nhau được lựa chọn như thế nào để xây dựng vốn thương hiệu.

Mô tả các tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Xem xét các vấn đề tác nghiệp cụ thể đối với mỗi loại yếu tố thương hiệu khác nhau.

Kết luận về việc chỉ ra cách thức người tiêu dùng chọn một tập hợp các yếu tố thương hiệu tối ưu để xây dựng vốn thương hiệu.

Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Tính dễ nhớ- Dễ dàng nhận ra- Dễ dàng nhớ lại

Có ý nghĩa- Mô tả- Thuyết phục

Tính hấp dẫn- Hài hước và hấp dẫn- Hình tượng bằng lời và bằng hình ảnh phong phú- Tính thẩm mỹ dễ nhìn

Tính dễ chuyển đổi- Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng loại- Theo ranh giới địa lý và văn hóa

Tính có thể thích nghi- Tính linh hoạt- Có thể cập nhật

Tính có thể bảo vệ- Hợp pháp- Cạnh tranh

Chiến thuật xây dựng các yếu tố thương hiệu

Tên thương hiệu Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol) Chữ viết Khẩu hiệu Âm nhạc Bao gói

Chọn tên thương hiệu Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay

những liên tưởng then chốt của một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:+ Dễ ghi nhớ+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay

lợi ích sản phẩm)+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể

chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)

+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)

+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)

Chọn tên thương hiệu

Phân loại tên thương hiệu (Landor)I.Mô tả

Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đenVí dụ: Singapore Airlines, Global Crossing

II. Khuyến nghịKhuyến nghị một lợi ích hay chức năngVí dụ: marchFIRST, Agilent Technologies

III. Phức hợp:Kết hợp hai hay nhiều từVí dụ: redhat

IV. Cổ điển:Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng PhạnVí dụ: Merito

V. Võ đoán (arbitratry)Từ thực không gắn liền với công tyVí dụ: Apple VI. Kỳ lạTừ tự nghĩ ra không có ý nghĩa ràngVí dụ: Avanade

Chọn tên thương hiệu Tên thương hiệu phải bảo đảm sự

nhận thức thương hiệu:- Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola,

Honda)- Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon,

Ocean)- Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)

Chọn tên thương hiệu

Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:

- Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)

- Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)

Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên tưởng về sản phẩm

Son môi ColorStayDầu gội Head & ShouldersKem đánh răng Close-UpBánh snack giảm béo Snack WellPin tự động DieHardXi chùi sàn nhà Mop & GloMón khai vị hàm lượng calo thấp Lean CuisineMón gà hầm Shake’n BakeTủ lạnh và tủ đông Sub-ZeroDụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free

Tiến trình đặt tên thương hiệu(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên

góc độ 6 tiêu chuẩn đã nêu:- Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu- Nhận thức vai trò của thương hiệu trong

hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác

- Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,…)

(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1)

(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tên thương hiệu

(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền

Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)

Hướng dẫn dự án

Báo cáo chiến lược đặt tên

Tổ chức nhóm làm việc

Phát triển định hướng từ khóa

Phát triển khái niệm/tên

Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật

Phát triển tên bằng máy tính

Ngân hàng tên trên máy tính

Lựa chọn tên đầu tiên

Danh sách ngắn các tên thương hiệu

Nghiên cứu hợp pháp

Kiểm định người tiêu dùng

Lựa chọn tên cuối cùng

Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ

Đầu vào khách hang: lựa chọn danh sách ngắn

Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược

Biểu trưng và biểu tượng

Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong nhận thức thương hiệu

Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola, Kit-Kat)

Biểu tượng: biểu trưng gắn với hình ảnh

(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex)

Biểu trưng & biểu tượng

Nhân vật Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu

(dựa trên đặc tính con người hay cuộc sống thật)

Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn Monroe), con vật (Tom và Jerry)

Yêu cầu: - Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích- Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường

mục tiêu và vượt thời gian- Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt

qua thời gian

Các nhân vật quảng cáo cho kem đánh răng Brawny

1979 2000 Hiện nay

Nhân vật hoạt hình

Khẩu hiệu Phải ngắn để truyền đạt những thông

tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu Giúp người tiêu dùng hiểu được thương

hiệu và lợi ích nó đem lại Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận

thức và hình ảnh thương hiệu Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù

hợp với công chúng

Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola

Bao gói Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản

xuất bao gói cho sản phẩm Yêu cầu đối với bao gói:- Định dạng sản phẩm- Chuyển tải những thông tin thuyết phục

và mô tả- Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển- Có thể lưu kho ở nhà- Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm

Bao gói

Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu

Cung cấp thuộc tính sản phẩm Tác động mạnh đến doanh số

Bao gói

Thông điệp âm nhạc Nhạc nền của thương hiệu Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai

trò quan trọng trong gắn thương hiệu Dễ nhớ, tốt cho nhận thức Khó chuyển đổi

- Give me a break (Kit-Kat)- In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây)

Tóm lược yêu cầu đối với các yếu tố thương hiệu

Dễ nhớ Có ý nghĩa Được ưa thích Có thể bảo vệ Dễ chuyển đổi Dễ thích ứng

Tên thương hiệuNhớ lại cao cao có không không

Biểu trưng/biểu tượng

Nhận thức cao cao có có có

Nhân vật Nhận thức cao cao có không có

Khẩu hiệu Nhớ lại cao cao có không có

Đóng gói Nhận thức cao cao có không có

Bài tập thực hành

Mục tiêu là tiếp cận với những thách thức để tạo ra những yếu tố thương hiệu.

Phát triển tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, bao gói, và nhân vật cho một thương hiệu nước hoa phụ nữ . Thảo luận về lý do lựa chọn những yếu tố này.

Chương 5

Thiết kế các chương trình marketing xây dựng

vốn thương hiệu

Mục tiêu nghiên cứu

Xem xét cách thức xây dựng thương hiệu của các hoạt động marketing nói chung và các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối nói riêng.

Cụ thể nghiên cứu cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với chương trình marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng vốn thương hiệu

Những xu hướng mới trong marketing

Nền kinh tế số hoá và internet Loại bỏ trung gian và tái lập trung

gian Theo yêu cầu khách hàng cá nhân Hội tụ công nghiệp Khách hàng mới và năng lực công

ty

Marketing cá nhân hoá

Marketing kinh nghiệm (experiential marketing)

Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one marketing)

Marketing được phép (permission marketing)

Chiến lược sản phẩm

Chất lượng cảm nhận và giá trị- Những đặc tính vô hình của thương

hiệu- Quản trị chất lượng toàn diện

(TQM)- Chuỗi giá trị

Chiến lược sản phẩm Marketing quan hệ- Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô

lớn (Dell Computer)- Marketing sau mua (HP)- Các chương trình tăng cường lòng trung

thành :+ Biết rõ khách hàng+ Luôn có sự đổi mới + Lắng nghe những khách hàng thân thiết+ Cam kết của khách hàng

Chiến lược định giá

Đo lường cảm nhận về giá của người tiêu dùng (mức giá thích ứng với chất lượng sản phẩm)

Định giá để xây dựng vốn thương hiệu:

- Cách thức định giá hiện tại- Định hướng cho khuyến mãi hoặc

chiết khấu theo thời gian

Chiến lược định giá Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất

lượng, chi phí và giá sản phẩm (giá cảm nhận của khách hàng), thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng ở thị trường mục tiêu

Tạo sự cân bằng giữa:- Thiết kế và cung ứng sản phẩm- Chi phí sản phẩm- Giá sản phẩm

Chiến lược kênh marketing Thiết kế kênh- Kênh gián tiếp:+ Chiến lược đẩy và kéo+ Hỗ trợ kênh+ Nhà bán lẻ+ Quảng cáo hợp tác- Kênh trực tiếp+ Cửa hàng của chính công ty+ Sử dụng các loại hình khác

Chiến lược kênh marketing(Nhà bán lẻ)

Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu:

- Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

- Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà bán lẻ

- Phân phối chuyên sâu/có lựa chọn/mở rộng

Chiến lược kênh marketing

(Lợi ích của các cửa hàng chủ quản)

Cửa hàng của Nike, Disney góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu Chiều sâu và sự đa dạng Cung cấp hàng hoá

Chương 6

Truyền thông tích hợp trong xây dựng vốn

thương hiệu

Mục tiêu nghiên cứu

Phát triển các chương trình marketing tích hợp (IMC) để xây dựng vốn thương hiệu

Tiến trình xử lý thông tin truyền thông

Tiếp cận Chú ý Hiểu Thích Dự định mua Hành động mua

Tổng quan về các hoạt động truyền thông

Quảng cáo Khuyến mãi Marketing sự kiện và tài trợ Quan hệ công chúng và báo chí Bán hàng cá nhân

Phát triển các chương trình marketing tích hợp

▪Tạo phối thức các hoạt động truyền thông

- Đánh giá các hoạt động truyền thông nhằm tạo ra kiến thức thương hiệu

- Quyết định phối thức tối ưu▪ Kết nối các hoạt động truyền thông

Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu chương trình truyền thông tích hợp

Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh

hưởng của truyền thông từ phía khách hàng Sự tương đồng: những liên tưởng chung được

củng cố thông qua các hoạt động truyền thông Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác

nhau được nhấn mạnh thông qua sự phối hợp của các hoạt động truyền thông

Tính linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông là mạnh và hữu hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cách thức phát triển và

thực hiện hệ thống đo lường vốn thương hiệu

Giới thiệu hệ thống quản trị vốn thương hiệu:

- Thiết kế những điều tra theo dõi thương hiệu

- Thiết lập hệ thống đo lường vốn thương hiệu

Chuỗi giá trị thương hiệu Phương pháp cấu trúc để đánh giá

các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing

Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu:Gồm các nhân tố kết nối giữa các giai

đoạn từ nguồn đến kết quả, nhân lên giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn Số nhân

Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu

Đầu tư chương trình marketing

Tâm trí người tiêu dùng

Hiệu năng thị trường

Giá trị cổ đông

Chất lượng chương trình

Điều kiện thị trường

Tâm lý nhà đầu tư

Các giai đoạn giá trị

Số nhân

Đầu tư chương trình marketing

Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát triển giá trị thương hiệu:

- Sản phẩm- Truyền thông- Thương mại- Nhân viên- Khác

Số nhân chương trình: Chất lượng chương trình Khả năng gây ảnh hưởng của

chương trình marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chất lượng chương trình:

- Sự rõ ràng- Sự thích ứng với người tiêu dùng- Sự khác biệt so với đối thủ- Sự tương thích và tích hợp của các

thành tố chương trình

Tâm trí khách hàng Chương trình marketing tác động khác

nhau đến những khách hàng khác nhau Theo CBBE, có 5 tiêu thức đo lường tâm

trí khách hàng:- Nhận thức thương hiệu- Liên tưởng thương hiệu- Thái độ đối với thương hiệu- Sự gắn bó với thương hiệu- Hành động đối với thương hiệu

Số nhân khách hàng: Điều kiện thị trường

Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố:

- Tính siêu việt của cạnh tranh- Sự hỗ trợ của kênh phân phối và

các trung gian khác- Đặc điểm và qui mô khách hàng

Hiệu năng thị trường Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến

phản ứng trên thị trường theo nhiều cách khác nhau

Có 6 kết quả của phản ứng:- Mức giá tăng thêm- Độ co giãn của giá- Thị phần- Tăng trưởng- Cơ cấu chi phí- Khả năng sinh lợi

Số nhân thị trường Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị

trường của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số :

- Động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn)

- Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu- Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu- Sự đóng góp của thương hiệu vào danh

mục thương hiệu công ty

Giá trị cổ đông

Đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu:

- Giá chứng khoán- Số nhân giá/thu nhập- Tư bản hoá thị trường tổng thể đối

với công ty

Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu Theo dõi sản phẩm gắn thương

hiệu cá nhânĐo lường nhận thức và hình ảnh

thương hiệu:+ Nhận thức thương hiệu: đo lường

sự nhắc lại và nhận biết+ Hình ảnh thương hiệu: đo lường

cảm nhận (liên tưởng) và đánh giá

Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu gia

đình hay công ty:Bổ sung thêm một số đo lường:- Thương hiệu được quản trị như thế nào?- Thiết lập quan hệ kinh doanh với thương

hiệu có dễ dàng không?- Khách hàng có quan tâm đến thương

hiệu?- Làm thế nào để tiếp cận thương hiệu?- Có mong muốn thiết lập quan hệ kinh

doanh với thương hiệu?

Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu Theo dõi toàn cầu: liên quan đến các

biến số bối cảnh thị trường địa lý:- Kinh tế- Truyền thông- Bán lẻ- Công nghệ- Nhân khẩu học- Sản phẩm và dịch vụ khác- Hành vi ứng xử của người tiêu dùng

Thiết lập hệ thống quản trị vốn thương hiệu Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết

kế để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng vốn thương hiệu trong công ty.

Các bước chính của thiết lập hệ thống quản trị thương hiệu:

- Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu

- Xây dựng bản báo cáo vốn thương hiệu- Trách nhiệm đối với vốn thương hiệu

Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu

Cung cấp những hướng dẫn về vốn thương hiệu cho nhà quản trị marketing cũng như cho các đối tác marketing bên ngoài:

- Quan điểm của công ty về vốn thương hiệu, tầm quan trọng của nó

- Mô tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn thương hiệu và được tiếp thị

- Vốn thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu ở các cấp độ thích ứng

- Cách thức đo lường vốn thương hiệu- Cách thức quản trị vốn thương hiệu trên góc độ

chiến lược

Báo cáo vốn thương hiệu

Tổng hợp các kết quả theo dõi và các đo lường hiệu năng để cung cấp hàng tháng cho nhà quản trị:

- Cảm nhận của khách hàng về những liên tưởng lợi ích và thuộc tính then chốt

- Mô tả thông tin liên quan đến thị trường

Xác định trách nhiệm liên quan đến vốn thương hiệu

Giám sát vốn thương hiệu Cơ cấu và thiết kế tổ chức Quản trị các đối tác marketing

Chương 8

Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn

thương hiệu

Mục tiêu nghiên cưú Xem xét những vấn đề liên quan đến

chiến lược xây dựng thương hiệu và cách thức tối đa hoá vốn thương hiệu của tổ chức

Cụ thể, nghiên cứu 2 công cụ chiến lược quan trọng : ma trận thương hiệu-sản phẩm và cơ cấu cấp bậc thương hiệu, để thiết lập các chiến lược xây dựng thương hiệu

Ma trận thương hiệu-sản phẩm

Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản phẩm và thương hiệu cung ứng bởi công ty

Hàng ngang: quan hệ thương hiệu-sản phẩm và thu hút chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên số lượng và bản chất của sản phẩm có cùng thương hiệu

Hàng dọc: quan hệ sản phẩm-thương hiệu và thu hút chiến lược danh mục thương hiệu, dựa trên số lượng và bản chất thương hiệu được tiếp thị đối với mỗi chủng loại

Ma trận thương hiệu-sản phẩm

Sản phẩm

Thương hiệu

A

B

…

M

1 2 … N

Các khái niệm cơ bản Dòng thương hiệu: tất cả các sản phẩm

có cùng thương hiệu Danh mục thương hiệu: tất cả các

thương hiệu và dòng thương hiệu mà công ty cung ứng cho một loại sản phẩm

Dòng sản phẩm: tập hợp các sản phẩm cùng chủng loại có liên quan mật thiết về thị trường, phân phối, định giá

Chiến lược gắn thương hiệu Phản ánh số lượng và bản chất các yếu tố

thương hiệu chung hoặc khác biệt được gắn cho các sản phẩm khác nhau của công ty

Đặc trưng của chiến lược gắn thương hiệu:- Chiều rộng: các mối quan hệ thương hiệu-

sản phẩm và chiến lược mở rộng thương hiệu- Chiều sâu: các mối quan hệ sản phẩm-

thương hiệu và danh mục thương hiệu

Chiều rộng của chiến lược gắn thương hiệu Số lượng và bản chất các sản

phẩm khác nhau gắn liền với các thương hiệu cung cấp bởi công ty.

Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của loại sản phẩm:

- Nhân tố thị trường tổng thể- Nhân tố ngành- Nhân tố môi trường

Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu

Số lượng và bản chất của các thương hiệu khác nhau trong cùng loại sản phẩm được cung cấp bởi công ty

Nhiều thương hiệu được đưa ra vì không được cảm nhận là như nhau ở các thị trường khác nhau

Nguyên lý cơ bản thiết kế danh mục thương hiệu

Tối đa hoá độ bao phủ thị trường Tối thiểu hoá sự chồng chéo của

các thương hiệu

Vai trò đặc biệt của thương hiệu trong danh mục thương hiệu

Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trống bởi các thương hiệu khác của công ty

Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công ty

Thương hiệu bò sữa sinh lợi cao Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút

khách hàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thương hiệu

Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với danh mục

Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ Thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng Tăng cạnh tranh nội bộ Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và

bán hàng

Cấp bậc thương hiệu Là phương tiện tóm tắt chiến lược gắn thương

hiệu thông qua thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu khác nhau (theo các sản phẩm khác nhau) được ỉình bày theo thứ tự.

Trình bày đơn giản nhất của cấp bậc thương hiệu theo thứ tự:

- Thương hiệu công ty (General Motors)- Thương hiệu gia đình (Buick)- Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)- Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu,

Ultra)

Cấp bậc thương hiệu Cấu trúc cây

thương hiệu trong tâm trí khách hàng

(ví dụ, Trường Đại học Duke, USA)

Thương hiệu cấp công ty: DukeThương hiệu gia đình: Fuqua,

LuậtThương hiệu cá nhân: MBA, PhDThương hiệu điều chỉnh: Cuối

tuần, ban ngày

Duke

Fuqua Luật

MBA PhD

Cuối tuần Ban ngày

Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau

Cấp độ thương hiệu công ty: + Hình ảnh công ty: những liên tưởng có trong ký ức

người tiêu dùng đối với công ty+ Hình ảnh công ty có liên quan chặt chẽ nếu công

ty đóng vai trò quan trọng trong chiến lược gắn thương hiệu

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty: sản phẩm, hành động, cách thức truyền thông.

+ Vốn thương hiệu công ty: phản ứng khác nhau từ phía người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác,…đối với sản phẩm, hành động và truyền thông của công ty.

Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau Cấp độ thương hiệu gia đình : thương

hiệu được gắn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau (thương hiệu dù)

- Hữu hiệu: chi phí giới thiệu thấp hơn và sự chấp nhận cao hơn đối với sản phẩm mới.

- Thận trọng khi đưa những sản phẩm mới vào thương hiệu (làm suy yếu thương hiệu)

Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau Cấp độ thương hiệu cá nhân:Gắn liền với một chủng loại sản phẩm- Thương hiệu và các chương trình

marketing thoả mãn nhu cầu cho một nhóm khách hàng cụ thể

- Các yếu tố thương hiệu và các chiến lược marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu

- Khó khăn, phức tạp, và chi phí cao khi xây dựng các chương trình marketing

Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau Cấp độ thương hiệu điều chỉnh:Thương hiệu cho mỗi kiểu sản phẩm khác

nhau- Tạo sự tinh lọc và khác biệt trong thương hiệu

gắn với mức chất lượng (Johnnie Walker Red Label), thuộc tính (Doublemint), chức năng (Kodak 100, 200, 400 film)

- Tăng cường độ bao phủ thị trường- Làm cho sản phẩm được nhận biết rõ hơn và

thích ứng hơn với người tiêu dùng

Các tiêu thức đo lường hình ảnh công ty

Thái độ, lợi ích, thuộc tính sản phẩm chung

Con người và các quan hệ Giá trị và chương trình Tính đáng tin cậy của công ty

Thiết kế chiến lược gắn thương hiệu Xác định số cấp bậc thương hiệu sử

dụng Nhận thức và hình ảnh thương hiệu

mong muốn ở mỗi cấp độ Cách thức kết hợp các yếu tố thương

hiệu ở các cấp bậc khác nhau cho một sản phẩm cụ thể

Một yếu tố thương hiệu được kết nối với nhiều sản phẩm như thế nào

Các hướng dẫn cho quyết định về cấp bậc thương hiệu

- Số cấp bậcNguyên lý đơn giản (càng ít càng tốt)- Mức độ nhận thức và kiểu liên tưởng ở mỗi cấp bậcNguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với nhiều

thương hiệu cá nhân)Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu cá

nhân- Kết nối thương hiệu ở các cấp độ khác nhauNguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đối của các yếu

tố thương hiệu từ xa và kiểu hình ảnh tạo ra cho sản phẩm mới

- Kết nối một thương hiệu cho nhiều sản phẩmNguyên lý tương đồng: liên kết các mạnh khi các yếu

tố thương hiệu càng giống nhau

Điều chỉnh đối với các chương trình marketing

Chiến dịch hình ảnh công ty:- Xây dựng nhận thức và bản chất của hoạt

động kinh doanh- Xây dựng uy tín và trung thực cho công ty- Tạo ra những liên tưởng hình ảnh công ty

được nâng cao bởi hoạt động marketing cho sản phẩm cụ thể

Chiến dịch dòng thương hiệuNhấn mạnh chiều rộng của những sản phẩm

liên kết với thương hiệu