Quản trị Marketing - 1

8/3/2019 Qun tr Marketing - 1

1/20

Bi 1: Tng quan v qun tr Marketing

1

BI 1: TNG QUAN V QUN TR MARKETING

Hng dn hc

Hc vin nm bt cc vn lthuyt tm ra bn cht ca cckhi nim, vn marketing.

So snh cc quan im qun trmarketing ch ra tnh u vit caquan im marketing hin i.

Phn tch lin h vi cc tnh hungkinh doanh, tnh hung doanhnghip c th gn vi cc khi nim,

cc quan im qun tr marketing,tin trnh qun tr marketing.

Phn tch nhng xu hng mi tronghot ng marketing ca th k 21.

Thi lng Mc tiu

5 tit hcThi lng

Trang b cho hc vin nhng vn cbn v l thuyt sau:

H thng ha cc l thuyt, quannim v marketing v th trng.

Cc m hnh qun tr kinh doanh,qun tr marketing v ang cs dng.

Ni dung v cc tin trnh qun trmarketing trong doanh nghip.

Nhng xu hng mi ca marketingtrn th gii hin nay


2/20


2

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Cy bt Hng H trn 50 tui

n thng 10 nm 2009 cy bt Hng H trn 50 tui. Bt Hng H i su vo tim thc

ca bit bao th h hc sinh Vit Nam trong sut chng ng xy dng ch ngha x hi. Saunm 1975, Hng H tri qua nhiu giai on thng trm v hin nay Hng H ang phttrin mnh m vi khu hiu Lu truyn thng Vit tng lai.

Hng H gn lin vi sn phm bt v vn phng phm m nh cao l nm 1984 vi snlng trn 6 triu chic bt my mt nm. n nm 1988, Nh nc bt u xa b bao cp,Hng H b mt phng hng v ri vo giai on sa st, nh im l nm 1996, Cng tyng bn bvc ca s ph sn vi mc l ly k ln n trn 14 tng. Sn phm duy nhtCng ty cn sn xut cm chng l bt my Trng Sn.

Bng vic i mi t nhn thc bn trong ca ban lnh o v i ng cng nhn vin, HngH tm ra hng i mi, l pht trin sn phm vn phng p ng nhu cu mi ca thtrng. Nm 1997, Hng H a ra 50 sn phm mi. Nm 1998, sn phm ca Hng H c bnh chn l hng Vit Nam cht lng cao. Hin nay, ngoi cc sn phm vn phngtruyn thng, Hng H cn u t vo nhiu lnh vc khc m doanh nghip c th mnh nh

bt ng sn, vn phng cho thu, dch v, v.v

Cu hi gi m

Qua tnh hung trn bn nhn nhn th no v s thnh cng ca Hng H? H p dng nhng quan im kinh doanh no v quan im no em li cho h s

thnh cng nh ngy hm nay?


3/20


3

1.1. Qun tr marketing trong doanh nghip1.1.1. Khi nim v marketing v cc vn lin quan

1.1.1.1. Cc nh ngha marketing nh ngha marketing di gc qun tr doanh nghip (Vin nghin cu

marketing Anh): Marketing l chc nng qun l doanh nghip v mt t chc. Nbao gm vic qun l kinh doanh mt cch ton din, t vic pht hin ra nhu cuth trng v mt mt hng no n vic t chc sn xut ra hng ho ph hp

vi nhu cu , n vic phn phi n n tn tay ngi tiu dng nhm p ngti a nhu cu, pht hin ra v t chiu qu kinh doanh cao nht.

nh ngha Marketing ca Philip Kotler:o Marketing l lm vic vi th trng

thc hin cc cuc trao i nhm tho mnnhu cu, mong mun ca con ngi.

o Marketing l mt dng hot ng ca conngi nhm tho mn nhng nhu cu v

mong mun ca h thng qua trao i.y l nh ngha tng qut gii thch cho mi lnh vc hot ng ca marketing:X hi, chnh tr, v.v...

1.1.1.2. Nhu cu tnhin, mong mun, nhu cu c kh nng thanh ton Nhu cu tnhin

Nhu cu t nhin l cm gic thiu ht mt ci g m con ngi cm nhnc. N c hnh thnh t trng thi thc mt s thiu ht. Trng thi ny cth pht sinh do i hi ca sinh l, tri thc hay do mi trng. Nhu cu t nhin

l vn c. Marketing s gp phn pht hin ra cc nhu cu t nhin mi. Nhu cut nhin l ngun gc sinh ra mong mun.

Mong munMong mun l nhu cu t nhin ca con ngi c dng c th. N i hi cp ng bng mt hnh thc c th ph hp vi trnh vn ho v tnh cch cnhn ca mi con ngi.

V d: Khi cn ngh ngi gii tr th mi ngi tm n mt cch thc khc nhaunhi du lch, chi th thao, c sch bo, v.v

Nh vy, ch khi pht hin ra c mong mun ca tng ngi hay tng nhm

ngi th doanh nghip mi to ra c nhng sn phm dch vc th thch hpcho h. iu ny lm tng kh nng thch ng trn th trng v tng hiu qukinh doanh.

Nhu cu,

Mong munNhu cu c kh nng

thanh ton

Snphm

Gi tr,Chi ph,

Stho mn.

Traoi

Thtrng Marketing

nh ngha marketing


4/20


4

Da vo nhu cu t nhin nh m kinh doanh s xc nh c loi sn phm p ng nhu cu . Nhng khi da vo mong mun ca h th mi c th xcnh c cc thng s, c tnh ca sn phm m h cn. Pht hin ra nhu cu tnhin thng d dng hn pht hin ra mong mun (thng thng ngi ta philm nghin cu iu tra pht hin ra mong mun).

Nhu cu t nhin v mong mun ca con ngi l v hn. Doanh nghip to ra snphm khng phi cho khng m trao i nhm tho mn li ch ca c haibn. Do , khi p ng nhu cu t nhin v mong mun ca con ngi, doanhnghip cn phi tnh n mt ni dung khc ca nhu cu nhu cu c kh nngthanh ton.

Nhu cu c kh nng thanh tonC th coi nhu cu t nhin v mong mun l nhu cu dng tim nng, cn nhucu c kh nng thanh ton l nhu cu hin thc, l sc mua i vi hng ho.

Nhim v ca doanh nghip l phi xc nh c mong mun v nhu cu c kh

nng thanh ton. T l cscho vic xc nh cc c tnh ca sn phm v kthut, cht lng, s lng, cc dch v km theo sn phm v mc gi bn, v.v..

1.1.1.3. Sn phm Khi nim

Theo quan im marketing: Sn phm l tt c cchng ho v dch v c kh nng tho mn mtnhu cu hay mong mun ca con ngi v c them cho bn trn th trng vi mc ch gy s

ch , kch thch mua hay tiu dng. Phn loi sn phm

Theo quan im ny sn phm bao gm c snphm vt cht v phi vt cht hay dch v (hu hnhv v hnh). Ngay trong hng ho vt cht cng c th c cc yu t phi vt cht.

Ch rng mc ch ca khch hng mua sn phm chnh l vic mua s thomn nhu cu ca h thng qua nhng li ch v cng dng ca hng ho emli. Nh vy hng ho hay dch v m doanh nghi p bn ra ch l phng tintruyn ti nhng li ch m doanh nghip cung cp v ngi mua chi.

nghaQuay li vi quan im kinh doanh theo marketing, sn phm lm tho mn nhu cuv mong mun ca khch hng. Chnh v vy, doanh nghip phi tp trung p ngnhng nhu cu v mong mun ca khch hng ch khng phi l sn xut sn phm.

1.1.1.4. Gi tr, chi ph, stho mn Gi tr tiu dng

Khi khch hng quyt nh mua mt sn phm vi nhn hiu c th th h lun kvng vo li ch m hng ho em li. p ng cng mt nhu cu c th cnhiu sn phm nhn hiu khc nhau.

V d: C nhiu loi TV khc nhau p ng c nhu cu xem truyn hnh.Nhng theo cm nhn ca ngi tiu dng th mc cung cp li ch ca cc

Sn phm


5/20


5

hng ho khng ging nhau nh TV Sony,Samsung, Philips, v.v S cm nhn ny mangtnh ch quan ca con ngi. Vic cn nhc lich tiu dng khi mua sn phm ca ngi tiudng hnh thnh khi nim gi tr tiu dng.

Gi tr tiu dngi vi mt sn phm l snhgi ca ngi tiu dng vkh nng ca n trongvic tho mn nhu cu i vi h.

Chi ph tiu dngTrc khi i n quyt nh mua mt sn phm no khch hng khng nhng

phi cn nhc n gi tr tiu dng ca n m cn phi tnh n chi ph tiu dngn n c them li s tho mn cho h. Theo quan im ca markerting th:

Chi ph tiu dngi vi mt sn phm l tt c nhng hao tn m ngi tiudng phi b ra c c nhng li ch tiu dng m hng ho em li.

Nh vy c c nhng li ch tiu dng khch hng phi b ra tin ca, sclc, thi gian, chi v.v Nhng chi ph ny bao gm chi ph mua sm, s dngv o thi sn phm.

V d: So snh chi ph i li gia H Ni TP.HCM bng ba phng tin mybay, tu ho, t.

Stho mnKhi xc nh c gi tr v chi ph tiu dng, khch hng c th quyt nhmua sn phm. Tuy nhin cc doanh nghip u mun khch hng trung thnh visn phm ca mnh. Theo quan im marketing th cn phi tho mn nhu cu ca

khch hng, do cc doanh nghi p lun cn phi bit mc tho mn cakhch hng khi tiu dng c th thay i, ci tin sn phm lm tho mn hnkhch hng ca mnh.

Stho mn l mc ca trng thi cm gic ca ngi tiu dng bt ngun tvic so snh kt qu thu c tvic tiu dng sn phm vi nhng k vng ca h.

1.1.1.5. Trao i Khi nim

Trao i l vic tip nhn mt sn phm mong mun t mt ngi khc v acho h mt th khc.

iu kin c trao i vic trao i c th xy ra cn c cc iukin sau:

o t nht phi c hai bn;o Mi bn phi c mt ci g c gi tri vi

bn kia;

o Mi bn u c kh nng giao dch, chuyngiao th mnh c;

o Mi bn u c quyn chp nhn hoc t chi ngh ca bn kia;

o Mi bn u tin tng l mnh nn giao dch vi bn kia.

Gi tr tiu dng

Trao i


6/20


6

Mt cuc trao i ch thc s din ra khi hai bn tho thun c vi nhau cciu kin trao i c li (hoc ch t khng c hi) cho c hai bn.

Trao i c hiu l mt qu trnh. Hai bn c xem l ang thc hin trao inu hang thng lng i dn nhng tho thun. Khi t c s tho thun,ngi ta ni rng mt giao dch hon thnh. Giao dch l n vo lng c

bn ca trao i.

1.1.1.6. Th trng Khi nim: (Theo gc marketing) Th trng bao gm tt c nhng khch

hng tim n, cng c mt nhu cu hay mong mun c th sn sng v c khnng tham gia trao i tho mn nhu cu v mong mun .

Quy m th trng: Quy m th trng s ph thuc vo s ngi c cng nhucu v mong mun, vo mc sn sng v kh nng thanh ton ca h. Quy mth trng khng ph thuc vo s ngi mua hng hay s ngi c nhu cu v

mong mun khc nhau.

Mc d th trng phi c s tham gia ca c ngi mua v bn. Nhng theo quanim marketing th thut ng th trng dng ch mt nhm khch hng c nhucu v mong mun nht nh (h thng c cng mt sc im v tm sinh lv sng mt vng nht nh) v c th tho mn n bng mt sn phm c th.

1.1.2. Cc khi nim v qun tr marketing, doanh nghip1.1.2.1. Khi nim v qun tr marketing

Khi nimQun tr Marketing l phn tch, lp k hoch,thc hin v kim tra vic thi hnh cc bin phpnhm thit lp, cng c v duy tr nhng cuc traoi c li vi nhng ngi mua c la chn t c nhng mc tiu nh ca doanhnghip (Philip Kotler).

nh ngha ny tha nhn qun tr marketing l mtqu trnh trong nh qun tr marketing cn phi:

o La chn khch hng phc v;o Pht hin, gi m, iu ho nhu cu ca khch hng;o Pht hin nhng thay i tng hoc gim mc cu;o Chng ra cc bin php tc ng n mc , thi gian v tnh cht nhu

cu khch hng t c nhng mc tiu nh ca doanh nghip;

o Kim tra vic thc hin cc chin lc k hoch v cc bin php Marketing. Phng php

Phng php qun tr Marketing l phng php (trit l) qun tr doanh nghip

hng ra th trng: Tho mn nhu cu khch hng v t hiu qu kinh doanh(li nhun). Trong , c s thng nht li ch gia hai ch th quan trng nhtca qu trnh kinh doanh, thng nht li ch gia cc bn tham gia.

Qun tr Marketing


7/20


7

Nh qun tr marketingNh qun tr marketing l ngi c chc v trong doanh nghi p lm nhim v phn tch tnh hung marketing, thc hin cc k hoch ra hay thc hin ccchc nng kim tra, gim st. C th h l nhng ngi ph trch cc hot ngtrong doanh nghip nh: Qung co, truyn thng, xc tin, xy dng chnh sch

gi, phn phi, bn hng, thng hiu sn phm, v.v..

1.1.2.2. Khi nim v doanh nghip Khi nim

Doanh nghip l bt k mt n v thng mi, cng nghip, dch v hay u ttheo ui mt hot ng kinh t. Doanh nghip thng l cc n v to ra linhun bng cch cung cp sn phm hay dch v cho ngi tiu dng.

Quan h cht ch vi khi nim doanh nghip l thut ng cng ty ang hot ng. l mt doanh nghip thc hin hot ng kinh t nh ch to, bun bn, hay

trao i hng ha hay dch v. Cc lnh vc doanh nghip kinh doanh tham gia

Doanh nghip kinh doanh tham gia hot ng kinh t trn phm vi rng, bao gmc khu vc t nhn ln khu vc cng cng. Doanh nghip kinh doanh bao gm cchot ng: Ch to, bn s, bn l, dch vn tm thi, chm sc sc khe, tichnh, php l, gio dc v dch v x hi.

Mt s nc, doanh nghip kinh doanh cung ng dch v csh tng cho cngchng nh tin ch cng cng, c thnh lp nh cng ty, c kim sot nhngkhng thuc quyn shu ca chnh ph.

Doanh nghip u thay cng ty gi vn l nhng cng ty nm gi v kim sotli ch trong cng ty con bng cch nm gi c phiu trong cc cng ty nh ccdoanh nghip bt ng sn v doanh nghip nng nghip.

1.1.2.3. Cc loi hnh doanh nghip theo lut php Vit NamLut Doanh nghip 2005 ca Vit Nam quy nh c cc loi hnh doanh nghip sau:

Cng ty c phn: Cng ty c phn l doanh nghip, trong :o Vn iu lc chia thnh nhiu phn bng nhau gi l c phn;o Cng c th l t chc, c nhn, s lng cng ti thiu l ba v khng

hn ch s lng ti a;

o Cng ch chu trch nhim v cc khon nv ngha v ti sn khc cadoanh nghip trong phm vi s vn gp vo doanh nghip;

o Cng c quyn t do chuyn nhng c phn ca mnh cho ngi khc, trtrng hp quy nh ti khon 3 iu 81 v khon 5 iu 84 ca Lut ny;

o Cng ty c phn c t cch php nhn k t ngy c cp Giy chng nhnng k kinh doanh;

o Cng ty c phn c quyn pht hnh chng khon cc loi huy ng vn.

Cng ty trch nhim hu hnCng ty trch nhim hu hn c hai thnh vin tr ln (cng ty trch nhim huhn mt thnh vin l trng hp c bit i vi cc doanh nghi p nh nc


8/20


8

chuyn i) l doanh nghi p trong thnh vinchu trch nhim v cc khon nv cc ngha vti sn khc ca doanh nghi p trong phm vi svn cam kt gp vo doanh nghip.

Thnh vin ca cng ty c th l t chc, c nhn;

s lng thnh vin ti thiu l hai v ti a khngvt qu nm mi. Cng ty trch nhim hu hnc t cch php nhn k t ngy c c p giychng nhn ng k kinh doanh. Tuy nhin, cngty trch nhim hu hn khng c quyn phthnh c phiu huy ng vn.

Cng ty hp danho Cng ty hp danh l doanh nghip, trong :

Phi c t nht hai thnh vin l ch shu chung ca cng ty, cng nhaukinh doanh di mt tn chung (sau y gi l thnh vin hp danh); ngoicc thnh vin hp danh c th c thnh vin gp vn;

Thnh vin hp danh phi l c nhn, chu trch nhim bng ton b ti snca mnh v cc ngha v ca cng ty;

Thnh vin gp vn ch chu trch nhim v cc khon nca cng ty trongphm vi s vn gp vo cng ty.

o Cng ty hp danh c t cch php nhn k t ngy c cp Giy chng nhnng k kinh doanh.

o Cng ty hp danh khng c pht hnh bt k loi chng khon no. Doanh nghip tnhn

o Doanh nghip t nhn l doanh nghip do mt c nhn lm ch v t chu trchnhim bng ton b ti sn ca mnh v mi hot ng ca doanh nghip.

o Doanh nghip t nhn khng c pht hnh bt k loi chng khon no.o Mi c nhn chc quyn thnh lp mt doanh nghip t nhn.

Nhm cng tyo Nhm cng ty l tp hp cc cng ty c mi quan h gn b lu di vi nhau

v li ch kinh t, cng ngh, th trng v cc dch v kinh doanh khc.

o Nhm cng ty bao gm cc hnh thc sau y: Cng ty m cng ty con; Tp on kinh t; Cc hnh thc khc.

1.1.3. Sphbin ca qun tr marketing1.1.3.1. Khu vc kinh doanh

Trong lnh vc kinh doanh, quan im qun tr marketing c chp nhn i vi hu

ht cc doanh nghip trong cch th trng c cnh tranh. Tuy nhin, mc quantm v ph bin ca quan im ny khng ng u nhau. Marketing c ph binnhanh chng theo th t t cc doanh nghip hng tiu dng thng xuyn n cc

Cng ty trch nhimhu hn


9/20


9

doanh nghi p hng tiu dng lu bn v cc cng ty thit b cng nghi p. Nhngdoanh nghip sn xut cc chng loi hng nh: st thp, ha cht, bt giy v.v tipthu quan im marketing chm hn. Hin nay, mt s doanh nghip trong lnh vcny mi ch chp nhn quan im marketing trong nhng tnh hung kh khn m h

phi i mt.

Nhm cc doanh nghip va mi quan tm n quanim marketing l nhng ngi lm dch v chuynmn nh t vn lut, phng khm, nha s, kin trcs, k ton kim ton, cc doanh nghip thm nhgi, v.v..

Trong my nm va qua ti Vit Nam, cc ngn hng,cng ty ti chnh, chng khon, bo him, vin thngl nhng doanh nghip i u trong vic p dng cccng c marketing hin i nh xy dng h thng

qun tr quan h khch hng, dch v khch hng (call center), marketing trc tipthng qua internet. Cc hot ng ny to ra mt bc pht trin mi trong hot ngmarketing.

1.1.3.2. Khu vc quc tNhng cng ty a quc gia ang u t nhiu cho hot ng marketing ton cu camnh. Vi li th theo quy m, ngun lc, kinh nghim lm marketing, cc cng tyny ang thng tr trn hu ht cc th trng trn th gii, y cc cng ty a

phng vi quy m nh vo th kh khn.

Bn cnh nhng thng hiu ton cu trn, cc cng ty a quc gia cn pht trin ccthng hiu a phng gn vi tng th trng nh kem nh rng PS Vit Nam,nc mm Ph Quc ca Unilever. Cc thng hiu a phng ny c thc gncng cc thng hiu ni ting quc t c th khai thc tt th trng trong nccng nh th trng ton cu.

1.1.3.3. Khu vc phi li nhunMarketing ngy cng thu ht c s quan tm cacc t chc phi li nhun nh cc trng i hc, cc

bnh vin, cc chng trnh x hi, cc t chc tngio. Xt mt s tnh hung m cc t chc ny anggp phi nh:

ng trc tnh hnh khi lng tuyn sinh gimv chi ph tng, nhiu trng i hc phi sdng marketing cnh tranh thu ht sinh vin.H phi xc nh r hn cc th trng mc tiu,ci tin cng tc tuyn truyn, p ng tt hn nhng nhu cu v mong mun casinh vin.

Khi chi ph ca bnh vin tng vt, nhiu bnh vin g p phi tnh trng thiubnh nhn, ngi bnh i hi c lng nghe, thu hiu v p ng nhu cu cah; cc bnh vin buc phi s dng n marketing. H xy dng k hoch v

Khu vc kinh doanh

Khu vc phi li nhun


10/20


10

chng loi dch v cung cp cho bnh nhn, ci tin dch v phng cp cu, nngcao cht lng dch v chm sc v iu tr v.v

Chng trnh hin mu nhn o cn lm thay i hnh vi, quan im ca x hiv vic hin mu, khuyn khch mi ngi hin mu nhn o cu ngi. Chngtrnh thc hin vic i m bo him i vi ngi ngi trn xe my khi tham gia

giao thng thng qua cc hot ng truyn thng n ton b x hi. Hot ngquyn gp xy dng cha, a im tn gio, t chc cc s kin l hi trongtn gio v.v.. cng p dng cc l thuyt marketing nh truyn thng, chui gi tr

1.2. Sra i v pht trin ca quan im marketing1.2.1. Quan im nh hng sn xut

Ni dungQuan im nh hng sn xut cho rng: Ngi

tiu dng s a thch nhiu sn phm c bnrng ri vi gi r. V vy, nhng nh qun trdoanh nghip cn phi tp trung gim chi ph nhvo vic tng quy m sn xut, m rng phm vitiu th.

Thi im xut hinQuan im nh hng sn xut ny l mt trongnhng quan im cho kinh doanh lu i nht, xut hin sm nht. Hin nayquan im ny vn tn ti, c bit trong cc nc c nn kinh t chuyn i sang

nn kinh t th trng nhVit nam. p dng

Quan im ny c tha li s thnh cng cho doanh nghip trong hai trng hp:

o Nhu cu vt qu kh nng cung ng;o Chi ph sn xut cn cao, c th hc gi thnh nhtng quy m.

1.2.2. Quan im nh hng vo hon thin sn phm Ni dung

Quan im ny cho rng: Ngi tiu dng lun a thch nhng sn phm c

cht lng cao nht, nhiu cng dng tnh nng mi. V vy, cc nh qun trdoanh nghip mun thnh cng phi lun lun tp trung mi ngun lc vo victo ra cc sn phm c cht lng tt nht v lun ci tin chng.

nh gi quan imVic nng cao cht lng sn phm tng kh nng cnh tranh lun l mtvn c bit quan trng i vi tt c cc doanh nghi p, tuy nhin nu chquan tm n iu ny th cha bo m thnh cng, v nu ch theo hng ny,doanh nghip s t ch n s bin i nhu cu, th hiu tiu dng ca khchhng v s xut hin nhng sn phm mi thay th hiu qu hn.

V d: Cc nh sn xut by chut cin ch c gng vo hon thin sn phmca mnh nhng khng tnh n cc sn phm c th thay thc nh cc loi

Quan im nh hngsn xut


11/20


11

thuc dit chut, cc loi by dnh v.v... My ch dn b thay th bng my vitnh v.v

Hn na ngay c khi cc sn phm ny c hon thin cng khng m bo sthnh cng nu khng c cc bin php lm hng ho ca mnh hp dn nh bao

b, mu m, gi c; nu khng c mt knh phn phi thun tin hp l; khng c

hot ng xc tin khuch trng khch hng bit n s hon thin ca snphm. y l quan im marketing thin cn.

1.2.3. Quan im tp trung vo bn hng Ni dung

Quan im ny cho rng: Ngi tiu dng thngbo th v do c sc hay thi ngn ngitrong vic mua sm hng ho. V vy thnhcng, doanh nghip cn tp trung mi ngun lc

v s c gng vo vic thc y tiu th, khuynmi v kh nng thuyt phc ca ngi bn.

Thi im xut hinQuan im ny xut hin kh sm, tn ti dai dng v chi phi mnh ti nhhng kinh doanh ca cc doanh nghip. y cn c coi l quan immarketing truyn thng.

nh gi quan imQuan im ny c th gip cho doanh nghip thnh cng trong cc trng hp

kinh doanh cc sn phm t c kh nng bin i v cht lng v c tnh hocnhng sn phm mua theo nhu cu thng (tc l nhng sn phm m ngimua t nghn vic mua sm hoc c nghn cng khng thy c g bc bchv chng cha lin quan n li ch trc tip ca h). V d: Bo him, b tin

bch khoa v.v...

Ni chung bn hng l mt hot ng quan trng ca qu trnh kinh doanh, nhngd sm hay mun hot ng ny s gp kh khn, nu nh vic ch to ra sn phmca doanh nghip tch ri khi vic tm hiu k lng nhu cu ca khch hng.

1.2.4. Quan im marketing hin i Ni dung

Quan im ny cho rng: Cha kho t c nhng mc tiu kinh doanh cadoanh nghip l doanh nghip phi xc nh ng nhu cu v mong mun ca thtrng (khch hng) mc tiu, t tm mi cch m bo s tha mn nhu cu vmong mun bng nhng phng thc c u th hn so vi i th cnh tranh.

V thc cht l ly vic hng vo nhu cu v mong mun ca khch hng kthp vi mt lot cc n lc marketing nhm to ra s hi lng cho khch hng,lm cst mc tiu ca doanh nghip.

T quan im ny hnh thnh nhng khu hiu trong kinh doanh nh: Hy tmkim nhu cu v tho mn n, hy bn ci m th trng cn ch khng phi lci mnh c, khch hng l thng , v.v

Quan im tp trung vobn hng


12/20


12

Skhc bit gia quan im bn hng v quan im marketingBng 1.1 So sch quan im bn hng v quan im marketing

Cc

quan im

im

xut pht

Trung tm

ch

Cc

bin phpMc tiu

Bn hng Nh my Sn phm Khuyn khch vicmua sm

Tng li nhun nhtng lng bn

Marketing Th trng

mc tiuHiu bit nhu cu

khch hng

Marketing

hn hp

Tng li nhun nhtho mn tt hn

nhu cu khch hng

Quan im bn hng l t p trung vo nhu cu ca ngi bn, cn quan immarketing l ly vic tho mn nhu cu ngi mua l trung tm. Nhiu ti liu coiquan im t p trung vo bn hng l marketing truyn thng, cn quan immarketing s dng hn hp cc cng c l marketing hin i.

Cng c Marketing hin i

Hnh 1.1. Cng c ca Marketing: 4P ---------------Khch hng:4C

o M hnh 4P: Cc cng c ca marketing theo hng ca ngi lm kinh doanh:Tp hp cc bin php tha mn khch hng v mc tiu ca cng ty.o M hnh 4C: Theo hng ca khch hng: Nhn c g t cc n lc

marketing ca doanh nghip.

1.2.5. Quan im marketing o c x hi Ni dung

Quan im ny cn c gi l quan immarketing hng ti s kt hp ba li ch: Ngi

tiu dng, nh kinh doanh v x hi.Quan im ny khng nh rng: Nhim v cadoanh nghi p l xc nh ng nhng nhu cu,mong mun v li ch ca th trng mc tiu(khch hng), v tho mn chng bng nhng

phng thc c hiu qu hn cc i th cnhtranh, ng thi bo ton v cng c mc sngsung tc ca ngi tiu dng v x hi.

Thi im xut hinQuan im ny xut hin mi y. N xut pht t s nghi ngtnh ph hp ca quanim marketing thun tu vi thi i cui th k 20, khi cht lng mi trngngy cng xu i, ti nguyn thin nhin cn kit, nhim mi trng do rc thi

Sn phm (Product) Gi c (Price) Phn phi (Place) Xc tin hn hp

(Promotion)

Nhu cu v mong mun(Customer solution)

Chi ph (Customer cost) Tin li (Convenience) Thng tin (Communication)

Quan im marketingo c x hi


13/20


13

cng nghip, bng n dn s, lnh vc dch v x hi b b ri, v.v.. C phi doanhnghip khng quan tm n li ch lu di ca ngi tiu dng v x hi? Quanim marketing thun tu b qua mi quan h ny.

p dngHin nay, quan im ny c cc doanh nghip c bit trong lnh vc hng tiu

dng khai thc trit nh vic sn xut ra cc sn phm in lnh khng s dngcht CFC, cc loi t c lng kh thi c hi thp hoc ch to ra kh sch (tchy bng kh hyr, t chy in). Quan im ny cn c p dng trongdoanh nghip c s kt hp vi cc hip hi ngi tiu dng, cc t chc bo vmi trng sn xut cc sn phm tnh n li ch lu di ca khch hng (duthc vt khng c colesterol), khng gy nhim mi trng (cc tiu chun vmi trng).

1.3. Qun tr qu trnh marketing1.3.1. Qu trnh cung ng dch v cho khch hng

Bc 1: La chn gi tr cung cp cho ai, ci g?Nhim v t ra trong bc ny l doanh nghi p xc nh kinh doanh trn thtrng no? Khch hng no? Cung cp cho h loi sn phm dch v g? Cc sn

phm dch v ny khc bit nh th no so vi sn phm ca cc i th cnhtranh? tr li cc cu hi ny doanh nghip phi da trn kh nng v ngunlc ca mnh cng nh l cc chi v thch thc trn th trng.

Bc 2: m bo gi tr cung cp nhth no?y l giai on i hi doanh nghip phi chun b cc iu kin m bo gi

tr cho khch hng. C th, doanh nghip phi pht trin cc sn phm dch v vicc tnh nng, cng dng ph hp vi nhu cu ca nhm khch hng mc tiu, xcnh gi bn v t chc knh phn phi sn sng cung ng sn phm dch vcho khch hng.

Bc 3: Thng bo v cung ng gi tr thng bo v thc hin cung cp?y l giai on truyn thng, giao tip vi khch hng nhm cung ng gi tr vs tha mn cho khch hng mc tiu.

1.3.2. Qun tr qu trnh marketing

Phn tch cc chi marketing; Phn on v la chn th trng mc tiu, nh v

th trng;

Thit lp chin lc v k hoch marketing; Hoch nh cc chng trnh marketing; T chc thc hin v kim tra cc hot ng marketing.

1.3.3. Chui gi tr cung ng cho khch hng M hnh

Micheal Portera ra m hnh chui gi tr cho khch hng. Mi doanh nghip lmt tp hp cc hot ng c thc hin nhm thit k, sn xut, bn hng, giaohng, dch v sau bn.

Qun tr qu trnhmarketing


14/20


14

Chui gi tr xc nh chn hot ng tng ng v chin lc to ra gi tr v chi

ph trong mt doanh nghip c th. Chn hot ng to ra gi tr bao gm nm hot

ng ch cht v bn hot ng h tr.

Nhim v ca doanh nghip thc hin m hnhNhim v ca doanh nghip l phi kim tra chi ph v kt qu hot ng trongtng hot ng to ra gi tr v ci tin cc hot ng ny. S thnh cng ca doanh

nghip khng ch ph thuc vo kt qu tt ca tng b phn m cn l s phi hp

hi ha gia cc b phn em li gi tr gia tng ti a cho khch hng.

Chui gi tr cung cp cho khch hng ca doanh nghip

Hnh 1.2. Chui gi tr cung cp cho khch hng ca doanh nghip

1.4. Marketing ca thk 21 (marketing kt ni)1.4.1. Xu hng sdng cng ngh thng tin trong thk 21 ca con ngi

Xu hngCon ngi ngy cng khng th thiu internet v thit b di ng. Internet thay

i mi th trong cuc sng ca chng ta, t cch chng ta tm kim, tip nhn v

truyn ti cc thng tin n mi hnh vi thng ngy nhc bo, xem tivi, mua

hng ha, gii tr, sng to, v.v.. Mt nghin cu nm 2007 ca Microsoft ch ra

rng trn th gii hin c trn 1 t ngi s dng internet, trn 2 t thit b di ng.

Trong thi gian s dng internet h ch yu lm cc vic theo mc gim dn

nh sau: tm kim thng tin, giao tip, download upload, lm vic vi cc cngc tm kim, chi game, nghe nhc, blogging, lm vic vi trang web c nhn, hc

trc tuyn, xem qung co trn mng, mua trc tuyn, dch v ngn hng trc

tuyn, u gi trc tuyn.

H quCc thit b di ng nhin thoi di ng, my nhn tin, thit b s dng cng

ngh khng dy cho php con ngi kt ni vi mi ngi, vi mi hot ng

trong x hi. Cc nh nghin cu cho rng internet v thit b di ng s lm thay

i hnh vi sng ca con ngi c bit, i vi gii tr. Cng trong nghin cutrn cc chuyn gia don hnh vi gii tr trong tng lai nh sau:

C s h tng ca doanh nghip

Qun l ngun nhn lc

Pht trin cng ngh

Cung ng

Hu cnni b

Marketing

v bn

hng

Dch v

Gi trgia tng

Sn xut Hu cn bnngoi

Gi trgia tng


15/20


15

o C th s khng c bo m ch quan tm n mt s tp ch;o Khng s dng in thoi cnh;o t quan tm n tivi nh cc th h trc;o Mi thu gn vi cc thit b di ng;o Tin vo nhng ngi cng tui hn l cc chuyn gia;o Ch quan tm n thng tin ch t quan tm n ngun ca n;o Mi quan tm chung l cc tri nghim trn internet,o Cc cng c giao tip truyn thng ch yu c s dng trn internet.

1.4.2. Cc cng c giao tip truyn thng ch yu c sdng trn internet E-mail (marketing qua thin t): Chi ph thp, c nhng li ch ca m phn

qua thin t;

Tin nhn t trang web n in thoi: MSN, ICQ; Chat: Tin nhn, thin t, hi m trc tuyn; Forum (din n): Focus group (nhm t p trung); indepth interview (ni

chuyn ring);

Web-based (Cng ngh web): Questionnaires (bng); Mobile commerce (thng mi di ng): Hnh thnh cng vi s pht trin cc

thit bin t cm tay nhin thoi, PDA, th

Blog c nhn v cc sng to ca h trong blog; Cc trang web x hi ni h c th chia s mi thng tin, quan im, s sng to

ca c nhn.

1.4.3. Trin vng hot ng marketing gn vi internet v thit b di ng1.4.3.1. H thng thng tin khch hng quyt nh hot ng marketing

Qun tr thng tin khch hngQu trnh qun tr thng tin khch hng ca doanh nghip bao gm hai hot ngchnh l thu th p thng tin khch hng khi tip xc vi h qua cc phng tinkhc nhau v vic s dng cc thng tin ny xy dng chn dung khch hng.

Cng vic ny gip cho doanh nghip to ra cc gi tr gia tng cng nh tho mnkhch hng tt hn thng qua cc chnh sch marketing ca mnh.

Cu hi t ra i vi h thng thng tin khch hngTrong qu trnh kinh doanh, doanh nghip ngy cng tip cn vi s lng khchhng ln hn, thng qua nhiu v a dng knh thng tin hn, do vy cn phi cmt cch tip cn h thng khai thc v s dng thng tin khch hng c hiuqu hn. Hai cu hi quan trng t ra i vi h thng thng tin ca doanhnghip l:

o Bng cch no t chc tt thng tin khch hng?o Lm th no ti to suy nghca khch hng v s dng cc thng tin ny?


16/20


16

H thng thng tin

1.4.3.2. Cc cp khai thc internet v cc thit b di ng trong marketingCc doang nghip trn th gii cng nh Vit Nam tu theo quy m, ngun lc, c imkhc hng, v.v.. c th khai thc internet v cc thit b di ng trn ba cp :

Cp 1: Cung cp thng tin cho khch hng thng qua cc trang web thng tinv h thng nhn tin khng dy. y l cc trang web tnh cung cp cc thng tinmt chiu vi ni dung phong ph, a dng v sn phm dch v, doanh nghip.

Cp 2: Tin hnh cc giao dch, thu nhn thng tin t khch hng thng qua cctrang web giao dch tng tc thit b di ng c tng tc. Khch hng c th githng tin c nhn, i hi cung cp cc thng tin chi tit v sn phm, dch v, v.v..

Cp 3: Bn hng trc tuyn thng qua h thng thng mi in t. Trang webbn hng trc tuyn cho php thc hin hon chnh cc giao dch mua bn vikhch hng thng qua cc thit b cnh v di ng.

KHO DLIU KHCH HNG (Data repository)

H thng cng nghthng tin

(IT system)

Ccng dng tipxc vi khch hng

(Front-office)

Cc ng dng bphn bn trong htr (Back-office)

Thng tin tlc lngbn hngtrc tip

Thng tin tlc lngbn hnggin tip

Thng tin tcc ca

hng

Thng tin tdch v

khch hng

Thng tin tthng miin t

Thng tin tcc thit b

di ng

Cc cng c phntch


17/20


17

TM LC CUI BI

T khi nim, bn cht ca marketing cho thy marketing khng phi l bn hng m l mt tritl kinh doanh hng n th trng, tha mn nhu cu ca khch hng.

Marketing l mt dng hot ng ca con ngi nhm tha mn nhu cu mong mun thng quatrao i. u im cbn ca marketing l kt hp c hi ha gia li ch ca doanh nghip vca khch hng.

Chc nng cbn ca hot ng marketing l to khch hng cho doanh nghip v tha mn nhucu, mong mun ca khch hng bng nhng cch thc u th hn i th cnh tranh.

S hnh thnh quan im qun tr marketing l mt qu trnh, c th hin trn 5 quan imkhc nhau. Hin nay cc doanh nghip cn quan tm p dng theo quan im marketing hin iv quan im marketing o c x hi.

Qu trnh marketing bao gm 5 giai on khc nhau: Phn tch cc chi marketing, phn onv la chn th trng mc tiu, thit l p chin lc v k hoch marketing, hoch nh ccchng trnh marketing, t chc thc hin v kim tra cc hot ng marketing. Mi hot ngca doanh nghip u hng ti vic em li gi tr gia tng cho khch hng (chui gi tr giatng cho khch hng).

Xu hng tng lai ca hot ng marketing gn vi internet v cc thit b di ng i hi ccdoanh nghip nm bt c hnh vi ca khch hng trong giao ti p, truyn thng gn viinternet v di ng.


18/20


18

CU HI N TP

1. Vai tr ca marketing trong hot ng kinh doanh ca doanh nghip?2. T khi nim marketing hy phn tch bn cht ca khi nim ny?3. Cc loi hnh doanh nghip Vit Nam c nh hng g ti vic t chc hot ng marketing?4. So snh nm quan im qun tr kinh doanh ca doanh nghip? Ch r ni dung s biu hin,

u nhc im, kh nng ng dng ca tng quan im v l do cc doanh nghip cn thchnh theo quan im marketing?

5. Qua mt v d c th v mt doanh nghip Vit Nam, phn tch qu trnh cung ng dch vcho khch hng, qun tr qu trnh marketing, chui gi tr cung ng cho khch hng?

6. Phn tch chi ca doanh nghip trong vic khai thc internet v thit b di ng lm ccchnh sch marketing?

BI TP

Nokia l cng ty hng u th gii v di ng thnh lp nm 1865 ti Phn Lan. Tp on Nokiac phn chia thnh 4 b phn kinh doanh chnh:

in thoi di ng

Gii tra phng tin

Gii php mng

Gii php cho doanh nghip

Gi tr thng hiuNokia l lin kt mi ngi mang n cho mi ngi ci h cn v nhng th h thy quantrng. Cho d bn l ai, Nokia pht trin nhng thit b di ng h trcho cuc sng catt c mi ngi. Nokia lm vic ht mnh nng cao nng sut v cuc sng ca mingi bng vic cung cp nhng sn phm an ton, d s dng.

Tnh quan trng trong thit kin thoi ca Nokia l d s dng: b mt sn phm dnh

hng, cc phm s d s dng, v kch c, hnh dng tin nghi v ph hp - tt c lmtng s tn nhim ca khch hng dnh cho Nokia nh l mt thng hiu.

Nhng i mi v pht trinT khi cho ra i loi in thoi di ng nh cm tay u tin vo nm 1987, Nokia trthnh mt nh tin phong v cng ngh. in thoi Nokia l sn phm u tin c nhng ctnh nh: nhn tin, kt ni vi dch v thng tin trn Internet v bao gm c quay phim achc nng. Ngy nay, Nokia ang dn u v s thay i trong th h th ba ca chc nngin thoi di ng, iu ny c chng minh bng dng sri Nokia my tnh truynthng t hiu qu cao, em n cc dch v di ng bao gm: internet, m nhc di ng, vc quay phim, hnh nh, email v game.


19/20


19

Thnh cng lu di ca Nokia khng bi v do sn phm ca mnh bn cnh , chin lc

marketing thc tin, i mi v mang tnh tng tc cng ng vai tr quan trng v Nokia

tip tc trao i vi ngi tiu dng ca mnh vi mt cch y xc cm - s dng hot ng

ti tr mang li gi tr cho khch hng, v to ra s kht khao cho thng hiu ca mnh.

Nokia l mt trong nhng thng hiu cng nghu tin tham gia vo ngnh cng nghip

thi trang.

Trong lnh vc m nhc, Nokia l thng hiu u tin bt u ti trcho cc ti nng mi

v cc s kin trc tip vo nm 1997, Nokia cng pht trin lnh vc lm phim vi cuc thi

lm nhng on phim ngn trn in thoi Nokia, cuc thi ny thc hin c bn

nm.T khi ra i, cuc thi ny to ra tro lu mi cho cc nh lm phim - ch k mt cu

chuyn trong 15 giy v to ra mt v tr cho Nokia trong th trng ti trphim ng

o.

Nhng thnh tu v hoch nh tng laiNokia chim c tnh cm ca khch hng, c ngi trong cuc v cc phng vin gny Nokia ginh c gii thng cao nht ca tp ch Mobile News, l gii thng

Nh sn xut ca nm hai nm lin tip, gii thng dnh cho cc thit b tt nht nh gii

thng Di ng truyn thng Chu u dnh cho Nokia N90 do EISA(Hip hi m thanh v

hnh nh Chu u) trao tng, cng vi gii thng dnh cho chin dch qung co nh gii

thng dnh cho chin lc Martketing t hiu qu nht dnh cho b su t p thi

trang Nokia.

Nokia gn y cng cho ra mt ca hng online v bt u mt th trng mi bn hng

qua mng trc tip cho ngi tiu dng. Trong tng lai, Nokia s khng nh li v cng c

v tr ca mnh l v tr ng u trong cng ngh Mobile, cng nh thit k v tp trung c tha nhn nh l mt thng hiu thnh cng trong cc lnh vc mi nh m nhc.

o Nm 1987: Nokia Mobira Cityman 900-in thoi di ng truyn thng u tin cra i.

o Nm 1994: Sri Nokia 2100 l cc in thoi di ng k thut su tin ra i, gid liu, fax v SMS(tin nhn nhanh).

o Nm 2001: in thoi Nokia quay phim u tin Nokia 7650 c cho ra mt. Nm2004: Nokia gii thiu b su tp ba in thoi u tin.

o Nm 2005: Nokia vi dch v 3G u tin c cho ra mt th trng Nokia 6630.Nm 2005: Nokia Nseries c ra mt - i din cho cng ngh hin i. Cng trong nm

ny, Nokia cho ra mt dch v di ng cho php pht sng cc chng trnh truyn hnh

di ng trn in thoi Nokia.

o Nm 2006: Nokia N91 thit b di ng u tin vi mt cng cho php lu tr 3.000bi ht c tung ra Anh.

Nokia ti Vit NamNokia khng phi l cng ty u tin ginh c v tr qun qun v th phn in thoi di

ng Vit Nam, nhng l cng ty gic v tr lu nht. Nokia chnh thc vo Vit Namt nm 1996. Nokia hot ng Vit Nam c hn 10 nm, nhvy Nokia hiu kh r vth trng, th hiu ca ngi tiu dng, t a ra nhng sn phm ph hp. Thm na,


20/20


u t ln ca tp on vo R&D, cng vi s hiu bit su sc v th trng ni a l nhngyu t chnh gip Nokia Vit Nam duy tr v tr hng u trong sut thi gian qua.

Thng hiu in thoi di ng hng u Vit Nam l gii thng m Nokia VitNam va c Cng ty GFK Asia trao tng. Gii thng ny c trao da trn cc nh giv s liu thng k h thng bn l ca Nokia t thng 01/2004 -12/2008, cho thy mc

tin dng ca ngi tiu dng trong vic quyt nh chn mua in thoi thng hiu ny.

Hin nay Nokia vn l nh cung cp in thoi di ng ln v uy tn nht Vit Nam.

Cu hi :

1. Phn tch cc quan im qun tr marketing m Nokia s dng trn ton cu.2. Phn tch v tr ca Nokia ti Vit Nam.

Quản trị Marketing - 1

Documents

Transcript of Quản trị Marketing - 1