TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬNMÔN QUẢN TRỊ MARKETING 1.2

Đề tài: Lựa chọn một sản phẩm của 1 công ty kinh doanh cụ thể?

Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối của công ty đó.

Lớp học phần: 1115BMKT0311

Giáo viên hướng dẫn: Đinh Thủy Bích

Nhóm : 7

STT Họ và tên Mã sinh viênTự

đánh giá

Nhóm đánh giá

Ký tên

1 Nguyễn Thị Mỹ Linh (nhóm trưởng) 09D130348

2 Phan Thùy Linh (thư ký) 09D130508

3 Lê Thị Loan 09D130349

4 Ngô Hoàng Long 09D130219

5 Trịnh Vân Thiên Long 09D130268

6 Lê Văn Luân 09D130029

7 Lê Mai Ly 09D130108

8 Trịnh Thị Phượng Mai 09D130111

9 Võ Khắc Nhật Minh 09D130272

Mục lụcPHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................................................4

I. Các khái niệm...........................................................................................................................4

1. Khái niệm kênh phân phối.....................................................................................................4

2. Các cấp của kênh phân phối...................................................................................................4

3. Chức năng của kênh phân phối..............................................................................................5

4. Tổ chức kênh phân phối.........................................................................................................6

5. Thiết kế kênh phân phối.........................................................................................................8

II. Các quyết định quản trị kênh phân phối.........................................................................14

1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối.......................................................................................14

2. Động viên thành viên kênh phân phối.....................................................................................15

3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối...........................................................................16

4. Điều chỉnh các sắp đặt kênh.....................................................................................................16

PHẦN II. LIÊN HỆ THỰC TẾ...........................................................................................................17

I. Giới thiệu về URC Việt Nam.................................................................................................17

1. Lịch sử hình thành...............................................................................................................17

2. Quá trình phát triển của công ty...........................................................................................18

II. Sản phẩm trà xanh C2.......................................................................................................19

1. Giới thiệu về sản phẩm........................................................................................................19

2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm...............................................................................21

III. Hoạt động phân phối trà xanh C2....................................................................................21

1. Mục tiêu kênh phân phối......................................................................................................21

2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2...................................................................22

3. Lựa chọn thành viên kênh và tình hình hoạt động của các thành viên.............................24

4. Quy trình đặt hàng...............................................................................................................28

5. Quản lý hoạt động của kênh phân phối................................................................................29

6. Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối..........................................................................30

IV. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2.....................31

1. Ưu điểm...............................................................................................................................31

2. Nhược điểm.........................................................................................................................31

3. Giải pháp.................................................................................................................................32

2

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình

cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân

phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh

marketing hay kênh thương mại).

Bài thảo luận dưới đây xin trình bày nội dung cơ bản về kênh phân phối

và các quyết định về quản trị kênh phân phối trên tình hình thực tế của một

công ty tại Việt Nam.

3

PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬNI. Các khái niệm

1. Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hang hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

2. Các cấp của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung

gian của nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất

định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một

cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm

đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận

của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh

phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các

kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối

hàng tiêu dùng, kênh phân phối hàng công nghiệp.

4

Kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh phân phối hàng công nghiệp

Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm

người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Kênh một

cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán lẻ.

Kênh hai cấp có hai người trung gian. Kênh ba cấp có ba người trung gian.

Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của

kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối

cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.

3. Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất

tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và

quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ)

Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ

yếu sau :

- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và

tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết

5

phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

- Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản

xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về

giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc

chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều

hành hoạt động của kênh phân phối.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức

năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

4. Tổ chức kênh phân phối

a, Kênh Marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ

và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh

riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm

giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân

phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên

khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có

đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

6

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Kênh marketing truyền thống

b, Hệ thống marketing dọc (VMS)

Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà

bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành

viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc

quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải

hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của

một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống

marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có

nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong

khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống

marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu

thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục

tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng thương

lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.

7

Nhà sản xuất

5. Thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu

cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của

kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa

chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.

a, Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng

mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua

như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của

khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu

chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh

8

phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng

càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.

- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung

bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.

Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh.

Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.

- Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện

mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.

Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ

thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi

lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của

người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.

- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều

rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó

làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức

độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing

trực tiếp.

- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi,

giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch

vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.

b, Xác định các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần

vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức

phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào.

Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều

kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối,

các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh

doanh.

9

- Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số

khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều

đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng

nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.

- Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do

đặc điểm của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây

dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến

mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu

thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu

chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người

sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến

thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo

trì thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những

sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàngcủa người sản xuất

đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.

- Đặc điểm của các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh

phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian

phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.

- Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu

thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh

tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.

- Đặc điểm về doanh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng

vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp

sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những

trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chiïnh của doanh nghiệp sẽ

quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng

nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.

- Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy

thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít

10

tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ

bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những

quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh

hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.

c, Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị

trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những

phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được

mô tả bằng ba yếu tố : các loại trung gian, số lượng trung gian, các

điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.

- Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị

trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán

hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân

phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những

người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ

và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v... Các doanh

nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự

chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.

Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì

lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt

được thành công.

- Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần

có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau :

+ Đại lý độc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số

lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm

soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do

11

người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý

độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một

số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người

sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ.

+ Phân phối chọn lọc (selective distribution). Phân phối chọn lọc

sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào

chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất.

+ Phân phối rộng rãi: Đặc điểm của phương thức phân phối rộng

rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều

cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng

phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với

cường độ lớn hơn.

- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các

thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố

chủ yếu : chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh

thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải

thực hiện.

Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá

và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là

công bằng và đầy đủ.

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng

mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng,

giảm giá khi hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản

xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định,...)

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố

quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân

phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường

12

mà họ được giao quyền bán hàng.

Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa

mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo

hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên,...

d, Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà

sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục

tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo

những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.

- Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi

phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí

của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

và phân phối (gián tiếp) qua trung gian.

- Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối

mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng

trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là

một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi

nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những

khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của

nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm

vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả

các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.

- Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về

một thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn

đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối

13

với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh

chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất

cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng

kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.

II. Các quyết định quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp

phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả.

Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung

gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.

1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút

các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một

số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian

phân phối. Trong một số trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc

quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham

14

gia vào kênh phân phối.

Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm

được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những

người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những

đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm

niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả

năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.

2. Động viên thành viên kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để

họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi

tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần

được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản

xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung

gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung

gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính

sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích

cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp

tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp

dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng

chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản

xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và

điểm yếu của người trung gian.

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ

cộng tác (partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây

dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà

phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai

15

marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thị

trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận

những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người

thực hiện tốt các chính sách của mình. Lập kế hoạch phân phối là một

cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ

thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và

kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.

Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian

phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối

và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân

phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối

cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế

hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế

hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân

phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ

đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người

bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.

3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người

trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ

bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất

mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của

doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách

hàng.

4. Điều chỉnh các sắp đặt kênh

Tùy vào đánh giá các thành viên kênh, nhà quản trị marketing có thể đưa

ra quyết định lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên kênh , đưa ra phương án phát

triển mới cho việc ván hang ở tất cả các thị trường trọng điểm.

16

PHẦN II. LIÊN HỆ THỰC TẾPhân tích nội dung quản trị kênh phân phối của công ty URC Việt Nam với

sản phẩm trà xanh C2

I. Giới thiệu về URC Việt Nam

1. Lịch sử hình thành.

URC (Universal Robina Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của

Philipines. Hoạt động ở thị trường và lãnh thổ các nước Châu Á bao gồm:

Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và Việt

Nam. Tập đoàn URC hiện có 14 nhà máy và 45 nhà kho từ 5.000 m2 trở lên

phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh và cho ra đời các sản phẩm ở mỗi thị

trường trong khu vực bao gồm các sản phẩm, nhãn hiệu truyền thống cho

đến các sản phẩm, nhãn hiệu mới được nghiên cứu và sản xuất riêng cho mỗi

thị trường địa phương. Ở các nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia và Việt

Nam. URC đã đạt vị trí hàng đầu trong việc nắm giữ thị phần đối với các

nhóm sản phẩm:

- Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla…

- Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…

- Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…

- Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…

Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng

12/2003 với những hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan nhằm tìm hiểu

và khảo sát thị trường Việt Nam. Công ty chính thức xây dựng nhà máy và

sản xuất sản phẩm tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An,

Bình Dương từ tháng 08/2005 với giấy phép kinh doanh có các thành phần

sau:

17

- Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN URC - VIỆT

NAM.

- Tên giao dịch: URC VIETNAM Co., Ltd.

- Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello.

- Chức vụ: Tổng giám đốc.

- Logo công ty:

- Trụ sở đặt tại: Số

26 đường số 6,

khu công nghiệp

Việt Nam -

Singapore,

Thuận An, Bình

Dương, Việt

Nam.

Hình : Trụ sở công ty URC - Việt Nam.

2. Quá trình phát triển của công ty.

Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Công ty TNHH

URC - Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị

trường, hệ thống phân phối và hệ thống nhân viên chưa ổn định. Doanh thu

bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩu. Hàng nhập khẩu thường không ổn

định, gây rất nhiều khó khăn cho việc phát triển công ty.

Từ năm 2006, công ty đã chủ trương mở rộng sản xuất hàng trong nước,

giảm hàng nhập khẩu. Từ tháng 4/2006 sau thời gian nghiên cứu hành vi tiêu

dùng của người dân 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, công ty quyết

định tung sản phẩm trà xanh C2, kẹo Dynamite Bigbang, bánh quy nhân kem

CreamO và bánh Snack Funbite vào thị trường Việt Nam cụ thể là 2 thành

18

phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bước đầu đã mang lại hiệu quả cao cho công

ty.

II. Sản phẩm trà xanh C2

1. Giới thiệu về sản phẩm.

Sản phẩm trà xanh C2.

Trà xanh C2 – "Mát Lạnh và Thanh Khiết": Được chế biến từ 100% Trà

Xanh Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ

được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, thanh khiết, trà xanh C2 chứa hàm

lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh

táo và cảm giác thư giãn sảng khoái.

Trà xanh C2 được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động

trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình

giám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công

ty URC Việt – Nam cam kết luôn đảm bảo cho sản phẩm trà xanh C2 đạt

tiêu chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực

phẩm cho người dùng. Điều này được minh chứng qua việc nhãn hàng trà

xanh C2 đã vinh dự được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực

phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.

19

Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2.

Hiện nay, trên thị trường sản phẩm trà xanh C2 đã nhận được sự ủng

hộ và yêu thích từ phía các khách hàng và đang trở thành một trong những

sản phẩm trà xanh hàng đầu trên thị trường Việt Nam cũng như trong tâm trí

người tiêu dùng. Uống trà xanh C2 không chỉ là một thói quen tốt mà còn thể

hiện một phong cách sống hiện đại và lành mạnh.

Trà xanh C2 có 5 hương vị khác nhau tạo cho khách hàng sự thoải mái

lựa chọn các hương vị theo sở thích của mình: trà xanh C2 hương chanh,

hương táo, hương đào, hương cam - mát lạnh và thanh khiết (cool & clean) -

dung tích 360ml và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật

ong và hương chanh – dung tích 350ml.

Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có

mức thu nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân

khúc này thì trà xanh C2 có một lượng khách hàng rất lớn.

Thị trường mục tiêu của sản phẩm trà xanh C2 là khu đô thị, khu dân

cư như các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần

Thơ… và các trung tâm thị xã, thị trấn… Thị trường mục tiêu của sản phẩm

là tương đối rộng chính vì vậy phải có một hệ thống kênh phân phối dày đặc

và chuyên nghiệp.

Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các

mặt hàng trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh

khiết” (cool & clean).

20

2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.

Hiện nay sản phẩm trà xanh C2 đã có mặt trên hầu hết 64 tỉnh, thành

trên cả nước với mức độ bao phủ thị trường lớn.

Trà xanh C2 được sản xuất ở 2 nhà máy ở tỉnh Bình Dương và ở thành

phố Hà Nội trên dây chuyền công nghệ hiện đại với công suất 200 triệu

lít/năm ở Bình Dương và 140 triệu lít/năm ở Hà Nội.

Bảng 2.2. DOANH THU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 TRÊN

CẢ NƯỚC QUA CÁC NĂM 2008 - 2/2011

ĐVT: triệu đồng

Giai đoạn Kênh sỉ,

lẻ

Kênh siêu

thị

Kênh trường

học

Tổng

2008- 2/2009 1.184.065 651.231 138.141 1.973.427

2/2009-2/2010 1.572.898 906.411 186.651 2.665.929

2/2010-2/2011 1.917.547 1.037.362 188.611 3.143.520

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)

Từ bảng tổng kết doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 qua các loại

hình kênh phân phối trong giai đoạn từ năm 2008 đến đầu năm 2011 trên cả

nước ta thấy:

Ở kênh phân phối sỉ, lẻ và siêu thị có doanh thu tăng đáng kể. Kênh

phân phối sỉ lẻ trong giai đoạn này tăng khoảng 62%. Kênh phân phối siêu

thị cũng tăng khoảng 60%. Kênh phân phối cho các điểm trường học tăng ở

mức 37%, nhưng giai đoạn 2010/2009 mức tăng chỉ khoảng 1%.

Doanh thu các kênh phân phối đều tăng trưởng nhưng chưa đồng đều.

Kênh sỉ, lẻ và siêu thị tăng trưởng cao và tương đối ổn định còn kênh trường

học thì mức tăng trưởng còn quá thấp có năm hầu như không tăng trưởng.

Doanh thu cả hệ thống trong giai đoạn này tăng trưởng khoảng 60%.

III. Hoạt động phân phối trà xanh C2

21

1. Mục tiêu kênh phân phối.

Là sản phẩm tiêu dùng nhanh dành cho đối tượng khách hàng là cá

nhân đặc biệt là giới trẻ nên công ty đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho kênh

phân phối sản phẩm trà xanh C2 như sau:

- Tăng mức độ bao phủ thị trường. Sản phẩm trà xanh C2 phải có mặt ở

mọi địa điểm công cộng, khu vui chơi, các của hàng bán lẻ... trên địa bàn

toàn thành phố cả khu vực nội và ngoại thành.

- Giảm thiểu tối đa chi phí. Việc vận chuyển hàng hóa giữa công ty và các

nhà phân phối phải được phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận

chuyển trung gian để tiết kiệm chi phí vận chuyển nhưng vẫn đảm bảo

thời gian vận chuyển, lưu thông hàng hóa là nhanh nhất.

- Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ

thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân

phối thêm hiệu quả.

- Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian phân phối qua hệ thống

phân phối.

- Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý

nhân sự trong hoạt động phân phối.

- Nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ

khác và đi vào tiềm thức của khách hàng để khách hàng lựa chọn sản

phẩm trà xanh C2.

- Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung gian

phân phối trong hệ thống phân phối.

- Hỗ trợ, tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng

phát triển.

2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.

Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân để tăng mức độ bao phủ

thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì công ty URC – Việt Nam đã tổ chức

22

Khách hàng

Nhà phân phối sỉ lẻ

Nhà phân phối siêu thị

Nhà phân phối các điểm trường học

Đại lý

Điểm bán lẻ

Hệ thống siêu thị

Các điểm bán lẻ ở trường học

Nhà sản xuất

kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này qua các nhà trung gian là: nhà

phân phối, đại lý, các cơ sở bán lẻ.

Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc

bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối sản

phẩm trà xanh C2.

23

- Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ

nhà sản xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã

ký kết với nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh

sỉ) và hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân

phối cho các điểm trường học. Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng

của công ty URC – Việt Nam cung cấp và không được bán lẻ sản phẩm.

- Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn thành phố được nhập

hàng từ nhà phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thống siêu thị BicC,

Sài Gòn Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Văn Lang, Lotte,

Nhân Văn và các siêu thị nhỏ khác.

- Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ

nhập hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học.

- Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán

ăn, tạp hóa. Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối

lẻ hoặc qua các đại lý phân phối.

3. Lựa chọn thành viên kênh và tình hình hoạt động của các thành viên

a. Kênh phân phối sỉ và lẻ: là hệ thống kênh phân phối truyền thống của

sản phẩm. Bao gồm nhà phân phối sỉ, lẻ, đại lý và điểm bán lẻ.

Nhà phân phối được nhà sản xuất tuyển chọn trên các tiêu tiêu chí về

tài chính, khả năng phát triển và trình độ quản lý nhân sự. Nhà phân phối

hợp tác với nhà sản xuất thông qua hợp đồng kinh tế.

Ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, giai đoạn 2008 – 2/2009 có 12 nhà

phân phối, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 14 nhà phân phối, giai đoạn 2/2010

– 2/2011 có 16 nhà phân phối.

Hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối được phân phối qua 2 hệ

thống. Hệ thống kênh sỉ và hệ thống kênh lẻ. Giai đoạn năm 2008 – 2/2009

kênh sỉ phân phối 20% - 25% trên tổng lượng hàng từ nhà sản xuất đến nhà

phân phối, lượng hàng còn lại phân phối qua kênh lẻ. Giai đoạn 2/2009 –

24

2/2010 kênh sỉ chiếm 35% trên tổng lượng hàng. Giai đoạn 2/2010 – 2/2011

kênh sỉ chiếm 38% - 40% trên tổng lượng hàng. Tỉ lệ này được nhà sản xuất

quy định.

Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại từ nhà sản xuất trên

giá bán sản phẩm. Giai đoạn 2008 – 2/2009 nhà phân phối được hưởng 10%

trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 là 9%, giai đoạn 2/2010 –

8/2010 là 8%, giai đoạn 8/2010 – 2/2011 là 7,5%.

Doanh thu của hệ thống này qua các giai đoạn: Năm 2008 – 2/2009

doanh số đạt 12 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2009 – 2/2010 doanh số đạt

14 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 19 tỷ

đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 21 tỷ

đồng/tháng/toàn hệ thống.

Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu bằng 40% tổng lượng

hàng đã bán trong tháng cho tháng sau.

- Hệ thống kênh lẻ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 16250 điểm bán lẻ,

giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 29470 điểm, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có

40200 điểm. Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng,

quán café, quán ăn bao nằm trên các trục đường lớn bao phủ toàn thành phố.

Sản phẩm được nhân viên của nhà phân phối đưa đến các điểm bán lẻ. Nhân

viên phân phối của nhà phân phối được hưởng 2% trên tổng lượng hàng bán

được công ty quy định, hay còn gọi là hoa hồng cho nhân viên mức thưởng

này không thay đổi trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay. Tại các điểm bán

lẻ sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ

không được bán sản phẩm cao hơn mức giá nhà phân phối bán 20%.

25

Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ.

- Hệ thống kênh sỉ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 720 đại lý, giai đoạn

2/2009 – 2/2010 có 865 đại lý, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có 1150 đại lý.

Các đại lý nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng của công ty thông

qua nhà phân phối. Nhân viên bán hàng của công ty được nhận hoa hồng

từ nhà phân phối, năm 2008 – 2/2009 được hưởng 1% trên doanh số bán,

2/2009 – 2/2010 được hưởng 0,64% trên doanh số bán, 2/2010 – 2/2011

được hưởng thành 2 mức: mức đầu 5 triệu đồng nếu đạt 75% chỉ tiêu

tháng, thưởng mức hai 0,64% doanh số bán khi vượt chỉ tiêu tháng tính từ

75%. Sản phẩm từ đại lý vừa bán trực tiếp cho khách hàng vừa bán cho

các điểm bán lẻ. Đại lý được hưởng chiết khấu thương mại trên giá bán

sản phẩm từ nhà phân phối. Giai đoạn 2008 – 2/2009 đại lý được hưởng

4,5% trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 là 4%, giai đoạn

2/2010 – 8/2010 là 3,7% và giai đoạn 8/2010 – 2/2011 là 2,7%. Giá bán

lẻ của đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ tối thiểu 10%. Giá

bán cho các điểm bán lẻ giao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân

phối đến không quá 10%.

Bảng 2.3. SỐ LIỆU PHÂN BỔ HÀNG HÓA, NHÂN VIÊN VÀ ĐỘ BAO

PHỦ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI SỈ, LẺ.

Thời

gian

Số nhà phân

phối

Quản lý Nhân

viên bán

hàng

(người/n

Độ bao

phủ

(điểm

bán)

Lượng

hàng

bán

theo

doanh

Giám

đốc bán

hàng

Quản

lý mại

vụ

Giám

sát bán

hàng

26

(người/h

ệ thống)

(ASM)

(người/

hệ

thống)

(người/

hệ

thống)

hà phân

phối)

thu (%

sản

phẩm/

nhà

phân

phối)

2008-

2/2009

12 Sỉ 1 1 1 6 720 20%-

25%

Lẻ 1 1 12 5 16250 75%-

80%

2/2009

-

2/2010

14 Sỉ 1 1 1 8 865 35%

Lẻ 1 2 18 10 29470 65%

2/2010

-

2/2011

16 Sỉ 1 1 1 10 1150 38%-

40%

Lẻ 2 4 22 12 40200 60%-

62%

(nguồn: phòng marketing)

b. Kênh phân phối siêu thị: là hệ thống kênh phân phối hiện đại của sản

phẩm. Bao gồm nhà phân phối siêu thị và các hệ thống siêu thị. Hệ thống

này hoạt động dựa trên hợp đồng được ký kết giữa nhà phân phối siêu thị và

các hệ thống siêu thị.

Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị. Phân phối cho 8 hệ

thống siêu thị lớn gồm 56 siêu thị và 73 siêu thị vừa và nhỏ. Nhà phân phối

được hưởng chiết khấu 6% trên giá bán. Theo đó các siêu hệ thống siêu thị

lớn sẽ được hưởng chiết khấu thương mại cao hơn, hệ thống siêu thị Co.op

Mart, BigC, Metro, Maximark, Citimart, Lotte được hưởng 3,5% trên giá

bán sản phẩm từ nhà phân phối. Các siêu thị nhỏ sẽ được hưởng mức chiết

khấu tối đa 3% trên giá bán. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng

27

50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau. Nhà phân phối sẽ điều

phối lượng hàng đến từng siêu thị qua trung gian vận chuyển. Doanh thu

trung bình năm 2010 đạt 15,7 tỷ đồng/tháng. Giá bán có thể chênh lệch tối

đa 3%. Nhân viên bán hàng trực thuộc quản lý của nhà sản xuất, ở đây nhân

viên bán hàng thực chất là các giao dịch viên.

Doanh thu trung bình năm 2010 đạt 13,7 tỷ đồng/tháng/hệ thống.

Ngoài ra sản phẩm được nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm

trong các gian hàng trong siêu thị. Phí này tùy thuộc vào hợp đồng ký kết

giữa nhà phân phối với hệ thống siêu thị.

Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị.

c. Kênh phân phối các điểm trường học: là hệ thống kênh phân phối

chuyên phân phối trực tiếp cho các địa điểm trong khu vực trường học như

căntin. Các điểm này được nhận mức giá ưu đãi của nhà sản xuất để hạ giá

thành sản phẩm cung cấp cho học sinh – sinh viên.

Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại năm 2008 – 2/2010

là 7,5% trên giá bán và giai đoạn 2/2010 – 2/2011 là 7% trên giá bán sản

phẩm. Giá bán lẻ không cao hơn giá nhà phân phối bán 3%. Nhà phân phối

tổ chức nhân viên phân phối đến từng điểm trong khu vực trường học mình

được đảm nhiệm.

Năm 2008 – 2/2009 do một nhà phân phối đảm nhiệm với khu vực nội

thành (quận 1, 3, 5, 10, Bình Thạnh, Tân Bình) với khoảng 300 điểm đạt

doanh thu 900 triệu đồng/tháng.

28

Tháng 2/2009 – 2/2011 tăng thêm một nhà phân phối đảm nhiệm 2

khu vực và chủ yếu tập trung vào các trường học lớn. Khu vực 1: quận 1, 3,

5, 7, 8, 10, Bình Thạnh, Tân Bình và khu vực 2: Quận 9, Thủ Đức và khu

vực Đồng Nai. Đến hết tháng 2/2010 số điểm tăng lên khoảng 500 điểm đạt

doanh thu 1,5 tỷ đồng/tháng/hệ thống. Và đến tháng 2/2011 số điểm là 720

điểm đạt doanh thu 3 tỷ đồng/tháng/hệ thống.

4. Quy trình đặt hàng.

Ở từng kênh phân phối có các giám đốc bán hàng và quản lý mại vụ

đã chia ra từng khu vực để quản lý để lên kế hoạch bán hàng từng ngày. Nếu

có thay đổi về giá sản phẩm thì các trung gian phân phối được thông báo từ

nhà sản xuất trước tối thiểu một tuần.

a. Nhà phân phối: đặt hàng trực tiếp quản lý mại vụ hoặc trực tiếp qua

giám đốc bán hàng để nhận hàng. Thanh toán qua hình thức chuyển khoản.

Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển

trung gian VINACO trong vòng 48 giờ tính từ lúc đặt hàng. Giám đốc bán

hàng sẽ chuyển thông tin về số lượng, quy mô lô hàng, địa điểm giao nhận

cho công ty VINACO để sắp xếp vận chuyển hàng trong thời gian ngắn nhất,

tiết kiệm nhất.

b. Đại lý phân phối: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh sỉ của công

ty. Nhân viên bán hàng được đảm nhiệm theo từng khu vực có trách nhiệm

nhận đơn đặt hàng từ đại lý và chuyển về nhà phân phối quản lý khu vực đó.

Hàng được giao nhận tại đại lý trong vòng 24 giờ không tính ngày nghỉ.

Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.

c. Địa điểm bán lẻ: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh lẻ của nhà

phân phối hoặc qua đại lý phân phối. Nhân viên bán hàng được đảm nhiệm

theo từng khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ điểm bán lẻ và

chuyển về nhà phân phối của mình. Nhân viên bán hàng của nhà phân phối

chỉ được hoạt động trong khu vực quận, huyện mà nhà phân phối được giao

29

quản lý. Hàng được giao nhận tại đại lý trong vòng 24 giờ không tính ngày

nghỉ. Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.

d. Hệ thống siêu thị: giám đốc hay quản lý siêu thị đặt hàng qua nhà

phân phối. Giao nhận hàng tận siêu thị hoặc kho của siêu thị trong vòng 24

giờ. Thanh toán qua chuyển khoản.

e. Hệ thống bán lẻ ở khu vực trường học: đặt hàng qua nhân viên bán

hàng của nhà phân phối. Giao nhận hàng tận nơi bằng tiền mặt hoặc chuyển

khoản trong vòng 24 giờ.

5. Quản lý hoạt động của kênh phân phối.

Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trường học đều

được quản lý bởi giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ và các giám sát bán

hàng. Điều này để tránh sảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân

phối do hoạt động cạnh tranh về giá cả sản phẩm và tranh chấp khu vực quản

lý.

Về quản lý của kênh phân phối sỉ, lẻ đã được trình bày ở bảng phía trên.

Kênh phân phối siêu thị được quản lý bởi một giám đốc bán hàng, một

quản lý mại vụ và một giám sát bán hàng trong giai đoạn 2008 - 2/2010 đến

giai đoạn 2/2010 trở đi số quản lý mại vụ là 2 và 4 giám sát bán hàng.

Kênh phân phối cho các điểm trường học được quản lý bởi một giám đốc

bán hàng, một quản lý mại vụ và 2 giám sát bán hàng.

6. Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối.

Ngoài phần chiết khấu thương mại dành cho nhà phân phối, đại lý,

siêu thị và thưởng cho các nhân viên bán hàng thì công ty còn có các chính

sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác:

a. Quảng cáo: công ty đầu tư quảng cáo hấp dẫn trên các kênh truyền

hình quảng bá của đài truyền hình Việt Nam chiếu vào các khung giờ từ 18

giờ đến 22 giờ hàng ngày, các kênh truyền hình trên hệ thống truyền hình

cáp của SCTV, HTV. Đầu tư vào các bộ phim Việt của HTV sản xuất có sử

30

dụng sản phẩm của công ty URC - Việt Nam trong đó có sản phẩm trà xanh

C2. Và kênh quảng cáo trên internet cũng được chú trọng phát triển như

trang web: http://c2life.com.vn/

b. Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại các đại lý, các điểm bán lẻ và các

điểm bán lẻ ở khu vực trường học công ty hỗ trợ các kệ, tủ trưng bày. Tại

siêu thị công ty thuê những gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát.

c. Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt để tiếp xúc với

người tiêu dùng công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm ở các địa điểm công

cộng như ở công viên, siêu thị, trường học...

d. Hỗ trợ vốn: đối với doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nhỏ không có

tiềm lực tài chính được công ty hay nhà phân phối cho nhập hàng đầu tháng

nhưng thu tiền vào cuối tháng hoặc cho vay vốn qua quỹ tín dụng của công

ty.

e. Hỗ trợ vận chuyển: công ty cho các nhà phân phối, đại lý mua trả góp

xe tải để phục vụ vận chuyển hàng hóa.

IV. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2.

1. Ưu điểm.

Có sự quản lý chặt chẽ của hoạt động phân phối nên không xảy ra tình

trạng tranh giành khách hàng trung gian của các nhà phân phối và các đại lý

phân phối.

Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân nhưng cấu trúc kênh chỉ

có 4 đến 5 cấp, tương đối ngắn nên vấn đề kiểm soát thị trường của nhà sản

xuất được ổn định. Giá cả được bán theo mức giá nhà sản sản xuất quy định,

tình trạng mất ổn định về giá có sảy ra nhưng vẫn ở mức thấp. Trưng bày sản

phẩm được thực hiện nghiêm túc, đúng với các hợp đồng đã ký kết.

Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ nhà sản xuất đến nhà phân

phối nên hàng hóa được lưu thông nhanh chóng và tiết kiệm chi tiêu.

31

Thúc đẩy sự hợp tác lâu dài của các trung gian nhờ các chính sách hỗ

trợ như chiết khấu thương mại cao cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị và hỗ

trợ trong công tác vận chuyển, vốn của các trung gian phân phối.

Nhân viên bán hàng hoạt động có hiệu quả và làm việc với công suất

cao do có mức lương và thưởng rất hấp dẫn.

Sản phẩm được dự trữ lớn nên tránh được tình trạng khan hiếm trong

những giai đoạn tiêu dùng nhanh và nhiều như mùa hè.

2. Nhược điểm.

Tình trạng giá sản phẩm trà xanh C2 được bán cao hơn giá bán lẻ của

nhà sản xuất quy định ở các điểm bán lẻ không trực thuộc nhà phân phối và

các điểm bán hàng rong vì lý do độ bao phủ của sản sản phẩm còn hạn chế

và các điểm bán lẻ quá nhỏ không đáp ứng được các tiêu chuẩn của nhà phân

phối hay đại lý bán hàng.

Giá bán này cao hơn giá bán lẻ tại các điểm bán lẻ khác như siêu thị,

cửa hàng, đại lý chính của nhà sản xuất làm cho khách hàng cảm thấy sản

phẩm không đáng tin cậy về thương hiệu và chất lượng khi mức chênh lệch

sản phẩm tương đối cao khoảng trên 50% so với giá bán lẻ nhà sản xuất quy

định.

Các trường hợp giá bán cao hơn giá quy định cũng một phần do các

điểm bán lẻ của nhà sản xuất tự ý tăng giá bán nhưng các quản lý và giám sát

chưa nắm bắt và kiểm soát được nên tình trạng này vẫn tiếp diễn.

Giá bán có sự chênh lệch cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của

nhà sản xuất, làm mất lòng tin đối với khách hàng và kết quả kinh doanh

không những của nhà sản xuất mà cả các thành viên trong kênh phân phối

sản phẩm cũng bị ảnh hưởng.

Vậy đòi hỏi phải có giải pháp ổn định giá cả sản phẩm trên thị trường

nhưng không ảnh hưởng bất lợi đến nhà sản xuất, các đối tác kinh doanh và

đặc biệt là khách hàng.

32

3. Giải pháp

- Nỗ lực hoàn thiện và phát triển sự chuyên môn hóa hoạt động phân phối

sản phẩm trà xanh C2 và các sản phẩm khác của công ty URC - Việt

Nam.

- Tạo mối liên kết chặt chẽ, hợp tác phát triển lâu dài giữa nhà sản xuất với

khách hàng trung gian.

- Mở rộng hệ thống phân phối và mức độ bao phủ thị trường.

- Tăng cường đầu tư tài chính phát triển công ty.

- Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh với

các tập đoàn và công ty lớn khác.

- Khẳng định chất lượng sản phẩm, sự uy tín, trách nhiệm và thương hiệu

của công ty .

- Cắt giảm các chuyến vận tải nhỏ từ nhà sản xuất đến các siêu thị mà

chuyển hàng với số lượng lớn đến kho của nhà phân phối để cắt giảm chi phí

thuê công ty vận chuyển.

- Bồi dưỡng thêm kiến thức cho đội ngũ quản lý và nhân viên phân phối

trực thuộc nhà phân phối và trực thuộc nhà sản xuất về phân phối qua các kênh

phân phối mới.

- Giải pháp bình ổn giá cả sản phẩm tại các điểm bán lẻ.

- Đối với các thành viên trong kênh:

+ Các điểm bán lẻ cần lắp đặt các điểm trưng bày và bán sản phẩm ở

nơi dễ thấy và tiện cho khách hàng. Các dụng cụ trưng bày được nhà sản

xuất hỗ trợ một phần như cung cấp kệ trưng bày, băng rôn quảng cáo, tủ

lạnh...

+ Các nhà phân phối và đại lý phải duy trì độ dài kênh bằng cách tăng

cường hợp tác với khách hàng là điểm bán lẻ có kích thước nhỏ mua hàng

tại đại lý hoặc nhà phân phối để tránh tình trạng họ mua lại hàng tại các

điểm bán lẻ khác.

33

34

KẾT LUẬN

Phần lớn những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình

cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Kênh phân phối là

tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn

nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người

sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối có vai trò rất quan

trọng giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn về tài chính và nhân

sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt đầu mối giao dịch.

Thông qua việc thực thi các chức năng thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân

đối, thương lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro, lấp

được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu của người

tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ.

Qua các ví dụ đã nêu ở trên, chúng ta phần nào có thể hiểu rõ hơn về

kênh phân phối cũng như quản trị kênh phân phối trên thực tế.

35

BIÊN BẢN THẢO LUẬN

Lần thứ 1

1. Thời gian địa điểm

Thời gian: 9h ngày 24 tháng 10 năm 2011

Địa điểm: H1

2. Các thành viên tham gia

8 thành viên

Thành viên Lê Văn Luân vắng mặt

3. Nội dung công việc

- Phổ biến nội dung đề tài thảo luận

- Câu hỏi của nhóm trưởng: Nhóm sẽ thảo luận về sản phẩm gì

+ Trịnh Thị Phượng Mai đưa ra ý kiến: Sản phẩm Ipad của công ty

Apple, sản phẩm Samsung Galaxy của công ty Samsung

+ Trịnh Vân Thiên Long đưa ra ý kiến: sản phẩm LifeBuoy của công ti

Unilever

+ Nguyễn Thị Mỹ Linh đưa ra ý kiến: sản phẩm C2 của công ty URC

Việt Nam

- Cả nhóm lấy ý kiến tập thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm trà xanh

C2 để làm đề tài thảo luận

- Phân công công việc cho từng thành viên về nghiên cứu về sản phẩm trà

xanh C2

Nhóm trưởng Thư ký

36

BIÊN BẢN THẢO LUẬN

Lần thứ 2

1. Thời gian địa điểm

Thời gian: 9h ngày 31 tháng 10 năm 2011

Địa điểm: H1

2. Các thành viên tham gia

9 thành viên

3. Nội dung công việc

- Tổng kết các nội dung đã được phân công ở buổi thảo luận trước

- Phân công chi tiết các mảng trong bài thảo luận cho từng thành viên:

+ Lý thuyết (Nguyễn Thị Mỹ Linh)

+ Các kênh phân phối của C2 (truyền thống, hiện đại) (Phan Thùy Linh)

+ Lựa chọn thành viên kênh (C2 lựa chọn thành viên của kênh phân phối

theo tiêu chuẩn gì, các đại lý của C2 trên toàn quốc ...) (Lê Thị Loan )

+ Động viên thành viên kênh (C2 làm cách nào kích thích sự hợp tác của

các thành viên trong kênh ví dụ như tiền thưởng, kích thích mức lời

cao...) (Trịnh Vân Thiên Long +  Ngô Hoàng Long)

+ Đánh giá thành viên kênh (đánh giá hiệu quả của kênh phân phối của

C2 . Ví dụ: doanh số, tồn kho...) (Trịnh Thị Phượng Mai + Võ Khắc Nhật

Minh)

+ Điều chỉnh các sắp đặt kênh (chiến lược đối với kênh phân phối C2

trong tương lai ví dụ như mở rộng kênh , loại bỏ thành viên hoạt động

kém...) (Lê Mai Ly)

Nhóm trưởng Thư ký

37

BIÊN BẢN THẢO LUẬN

Lần thứ 3

1. Thời gian địa điểm

Thời gian: 9h ngày 7 tháng 11 năm 2011

Địa điểm: H1

2. Các thành viên tham gia

9 thành viên

3. Nội dung công việc

- Tổng kết công việc được giao

- Viết báo cáo thảo luận

- Phân công thuyết trình và làm Slide

+ Làm Side: Nguyễn Thị Mỹ Linh

+ Thuyết trình: Lê Thị Loan

+ Bản word: Phan Thùy Linh

Nhóm trưởng Thư ký

38