Quản Lý Kế Hoạch Marketing Tổng Hợp
-
Upload
onnet-mastery -
Category
Business
-
view
6.300 -
download
6
description
Transcript of Quản Lý Kế Hoạch Marketing Tổng Hợp
MARKETING MAGNETMENTProduced by www.internetmarketing.vn
Nếu bạn thấy SLIDE này hữu ích, hãy xem xét và chia sẻ về trang web của chúng tôi (www.internetmarketing.vn)
Nội Dung
1. Tiếp Thị Tổng Hợp & Các Hoạt Động Tiếp Thị Chính
2. Phát Triển Phân Khúc Thị Trường
3. Lập Kế Hoạch Cho Sản Phẩm & Phát Triển Sản Phẩm
4. Xúc Tiến Tổng Hợp: Quảng Cáo, Công Khai, Cá Nhân, Bán Hàng và Khuyến Mãi
5. Lập Kế Hoạch Phân Phối & Chiến Lược Định Giá
www.InternetMarketing.vn 1
www.InternetMarketing.vn 2
Bạn có thể xem nhiều thông tin hấp dẫn hơn nữa tại:
www.InternetMarketing.vn
Vui lòng ghé thăm www.internetmarketing.vn để tìm hiểu nhiều Chiến Lược, Tiếp Thị, Xây Dựng Thương Hiệu, và Sự Đổi Mới
www.InternetMarketing.vn 3
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TỔNG HỢP &PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
www.InternetMarketing.vn 4
Cương Lĩnh Marketing
Chỉ có một định nghĩa hợp lệ duy nhất cho Mục Đích Kinh Doanh:
TẠO RA KHÁCH HÀNG
www.InternetMarketing.vn 5
Marketing Tổng Hợp
Giá
Sản Phẩm Tiếp Thị
Địa Điểm
Thị Trường Mục Tiêu
www.InternetMarketing.vn 6
Các Hoạt Động Tiếp Thị Chính
PHÂN TÍCH NGƯỜI TIÊU DÙNG
Lập Kế HoạchSản Phẩm
Lập Kế HoạchPhân Phối
Lập Kế HoạchTiếp Thị
Lập Kế Hoạch Định Giá
www.InternetMarketing.vn 7
Các Hoạt Động Tiếp Thị Chính
Phân Tích Người Tiêu Dùng
Kiểm tra & Đánh giá đặc tính của người dùng, nhu cầu và chu trình mua hàng
Lập Kế HoạchSản Phẩm
phẩm, vị trí sản phẩm, thương hiệu, Phát triển & Duy trì sản phẩm, chủng loại sản đóng gói
sản phẩm và loại bỏ các sản phẩm cũ
Lập Kế Hoạch Định Giá
Vạch ra biên giới giá, mức độ giá, giá kỹ thuật mua về, điều chỉnh giá và phương thức sử
dụng giá chủ động và bị động
www.InternetMarketing.vn 8
Các Hoạt Động Tiếp Thị Chính
Thiết lập quan hệ kênh phân phối, phân phối hàng hóa, quản lý hàng tồn kho, lưu trử, vận
chuyển, phân phối sản phẩm, bán buôn
Kết hợp quảng cáo, bán hàng công khai, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng để tăng
doanh thu
Lập Kế HoạchPhân Phối
Lập Kế Hoạch Tiếp Thị
www.InternetMarketing.vn 9
Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường
Sản Phẩm Hiện Có Sản Phẩm Mới
Thị Trường Hiện Có
Thị Trường Mới
Thâm NhậpThị Trường
Phát TriểnSản Phẩm
Phát TriểnThị Trường
Đa Dạng Hóa
www.InternetMarketing.vn 10
Thâm NhậpThị Trường
Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường
Đa Dạng Hóa
• Công ty tìm kiếm để đạt được sự tăng trưởng sản phẩm hiện tại trong thị phần hiện có, để tăng trưởng thị phần
• Hiệu quả khi thị trường đang phát triển hoặc là chưa bảo hòa
• Công ty tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách hướng sản phẩm hiện có của mình đến phân khúc thị trường mới
• Hiệu quả khi doanh nghiệp địa phương hoặc khu vực hướng vào thị trường rộng hơn, phân khúc thị trường mới đang nổi lên do những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng/nhân khẩu học và sử dụng sáng tạo được phát hiện cho một sản phẩm chính
www.InternetMarketing.vn 11
Phát TriểnSản Phẩm
Phát Triển Thị Trường
Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường
• Công ty phát triển sản phẩm mới hướng nhằm mục đích tiến đến phân khúc thị trường hiện tại.
• Hiệu quả khi công ty có bản sắc thương hiệu mạnh
• Công ty tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách đưa sản phẩm hiện tại đến phân khúc thị trường mới
• Đa dạng hóa sử dụng để các công ty không phụ thuộc quá vào một trong những dòng sản phẩm
www.InternetMarketing.vn 12
Phân Khúc Thị Trường
Phân Khúc Thị Trường
Các bộ phận thị trường vào sự đồng nhất khác nhau của một nhóm người tiêu dùng
Nên: • Có thể đo lường• Truy cập vào kênh truyền thông, kênh phân phối• Khác nhau trong phản ứng của phân khúc thị trường đến tổ hợp thị
trường• Lâu bền (không thay đổi quá nhanh)• Đủ mạnh để có lợi nhuận
www.InternetMarketing.vn 13
Các Loại Phân Khúc Thị Trường
Địa Lý
Nhân Khẩu
• Dựa trên các chuyển biến trong khu vực như: khí hậu, mật độ dân số và tốc độ phát triển dân số
• Dựa trên các chuyển biến trong khu vực như: độ tuổi, dân tộc, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng gia đình
www.InternetMarketing.vn 14
Các Loại Phân Khúc Thị Trường
Tâm Lý
Hành Vi
• Dựa trên sự chuyển biến như: giá trị, thái độ, phong cách sống
• Dựa trên sự chuyển biến như: tỷ lệ sử dụng, mô hình, điều chỉnh giá, thương hiệu trung thành, và lợi ích tìm kiếm
www.InternetMarketing.vn 15
Các Bước Cho Một Chiến Lược Phân Khúc Thị Trường
Chọn phân khúc người tiêu dùng4
Xác định đặc điểm, nhu cầu người dùng cho những sản phẩm1
Phân tích sự tương đồng và khác biệt của người tiêu dùng2
Phát triển nhóm người tiêu dùng3
Định vị công ty cung cấp liên quan đến sự cạnh tranh5
Thiết lập kế hoạch tiếp thị thích hợp6
www.InternetMarketing.vn 16
LẬP KẾ HOẠCH CHO SẢN PHẨM &PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
www.InternetMarketing.vn 17
Sản Phẩm | Các Loại Hàng Hóa
Các Loại Hàng Hóa
Hàng Hóa Tiện Lợi
Hàng Hóa Mua Sắm
Hàng Hóa Đặc Biệt
www.InternetMarketing.vn 18
Hàng Hóa Tiện Lợi
• Khách hàng mua với mức tối thiểu, bởi vì người mua họ đã có kiến thức về sản phẩm trước khi mua sắm.
• Người tiêu dùng không muốn tìm thêm thông tin về sản phẩm (vì họ đã dùng trước đó). Họ thường xuyên ghé vào một địa điểm cố định để mua hơn là đến nhiều cửa hàng.
• Mặt hàng chủ lực là các mặt hàng giá rẻ mà người mua thường xuyên mua như: chất tẩy rửa, sữa, ngũ cốc.
• Hàng hóa thôi thúc là mặt hàng mà người dùng không có kế hoạch mua khi đến cửa hàng như: kẹo, tạp chí, kem
• Mặt hàng cấp thiết là mặt hàng mua ngoài nhu cầu cần thiết như: một chiếc ô khi trời mưa, một viên thuốc cho cơn đâu
Hàng Hóa Tiện Lợi
www.InternetMarketing.vn 19
Hàng Hóa Mua Sắm
Những người tiêu dùng thiếu thông tin đầy đủ về giải pháp sản phẩm, lựa chọn thay thế và các thuộc tính sản phẩm. Do đó phải tiếp thu kiến thức hơn nữa để đưa ra quyết định mua hàng
• Người mua quyết định mua hàng khi họ có được thông tin và sau đó họ đánh giá tính năng sản phẩm, bảo hành, thực hiện, lựa chọn và các yếu tố khác
• Người tiêu dùng xem xét đặc tính sản phẩm về sự giống nhau và nhìn xung quanh các sản phẩm ít tốn kém khác
Hàng Hóa Mua Sắm
www.InternetMarketing.vn 20
Hàng Hóa Tiện LợHàng Hóa Đặc Biệt
• Người tiêu dùng quyết định mua nhờ Uy Tín Thương Hiệu
• Họ nhận biết đầy đủ về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm trước khi quyết định mua hàng
• Họ sẵn sàng mua hàng nếu có được thương hiệu mong muốn và sẽ phải trả giá cao hơn với sản phẩm cạnh tranh nếu cần thiết]
• Đối với hàng hóa đặc biệt, người tiêu dùng sẽ không mua hàng nếu thương hiệu của họ là không có sẵn. Thay thế là không thể chấp nhận được
www.InternetMarketing.vn 21
Dịch Vụ
Các Loại Dịch Vụ
Dịch Vụ Cho Thuê Hàng Hóa
Dịch Vụ Sở Hữu Hàng Hóa
Dịch Vụ Không CóHàng Hóa
www.InternetMarketing.vn 22
Hàng Hóa Tiện Lợ
Dịch Vụ
Dịch Vụ Cho Thuê Hàng Hóa
Cho thuê một sản phẩm trong thời gian quy định như: xe hơi, khách sạn, phòng, căn hộ...
Dịch Vụ Sở Hữu Hàng Hóa
Thay đổi hoặc sửa chữa một thứ gì đó cho khách hàng như: dịch vụ sữa chữa (ô tô, đồng hồ, ống nước), cắt cỏ, rữa xe, cắt tóc...
Dịch Vụ Không CóHàng Hóa
Cung cấp dịch vụ cá nhân không liên quan đến hàng hóa: dịch vụ kế toán, pháp lý, dịch vụ tư vấn...
www.InternetMarketing.vn 23
Hàng Hóa Tiện LợĐặc Tính Của Dịch Vụ
• Bản chất phi vật thế của dịch vụ làm cho sự lựa chọn của người tiêu dùng khó khăn so với hàng hóa
• Sản xuất và dịch vụ thường khóa tách rời với nhau
• Dịch vụ chất lượng có thể chuyển biến
www.InternetMarketing.vn 24
Hàng Hóa Tiện Lợ
Vòng Đời Sản Phẩm
Mở Đầu
Phát Triển
Trưởng Thành
Giảm Sút
www.InternetMarketing.vn 25
Vòng Đời Sản Phẩm
Đặc Tính Mở Đầu Phát Triển
Mục Tiêu Tiếp Thị Thu hút sự đổi mới và dẫn đầu cho sản phẩm mới
Mở rộng nhà phân phối và dòng sản phẩm
Bán Hàng Tăng Tăng ngẫu nhiên
Cạnh Tranh Không hoặc rất nhỏ Có cạnh tranh
Lợi Nhuận Không nhiều Tăng
Khách Hàng Khách hàng mới Ảnh hưởng thị trường
Sản Phẩm Kết Hợp Một hoặc hai mô hình cơ bản Mở rộng nhiều dòng sản phẩm
Phân Phối Phụ thuộc vào sản phẩm Mở rộng nhiều cửa hàng
Định Giá Phụ thuộc vào sản phẩm Phạm vi lớn của giá
Tiếp Thị Thông tin Có sức thuyết phục
www.InternetMarketing.vn 26
Vòng Đời Sản Phẩm
Đặc Tính Trưởng Thành Giảm Sút
Mục Tiêu Tiếp Thị Duy trì lợi thế khác biệt càng lâu càng tốt
- Cắt Giảm- Hồi Sinh- Chấm Dứt
Bán Hàng Ổn định Giảm
Cạnh Tranh Đáng kể Giới hạn
Lợi Nhuận Giảm Giảm
Khách Hàng Thị trường đại chúng Lạc hậu
Sản Phẩm Kết Hợp Đây đủ dòng sản phẩm Sản phẩm bán chạy nhất
Phân Phối Số lượng lớn nhất của các cửa hàng
Giảm số lượng cửa hàng
Định Giá Đầy đủ các giá Giá lựa chọn
Tiếp Thị Cạnh tranh Thông tin
www.InternetMarketing.vn 27
Hàng Hóa Tiện Lợ
Kế Hoạch Cho Sản Phẩm Mới
Hình Thành Ý Tưởng
Kiểm Tra Sản Phẩm
Thử Sản Phẩm
Phân Tích Kinh Doanh
Phát Triển Sản Phẩm
Kiểm TraTiếp Thị
Thương MạiHóa
www.InternetMarketing.vn 28
Hàng Hóa Tiện Lợ
Kế Hoạch Cho Sản Phẩm Mới
Hình Thành Ý Tưởng
Kiểm Tra Sản Phẩm
Sự tìm kiếm hệ thống và liên tục là cơ hội cho sản phẩm mới
Nó liên quan đến nguồn phát họa ý tưởng và phương pháp tạo ra chúng
Sau khi công ty xác định sản phẩm tiềm năng, nó phải được sàn lọc
Nhiều công ty sử dụng danh sách sàn lọc sản phẩm mới cho sự đánh giá sơ bộ
www.InternetMarketing.vn 29
Hàng Hóa Tiện Lợ
Kế Hoạch Cho Sản Phẩm Mới
Thử Nghiệm
Phân Tích Kinh Doanh
Thử nghiệm là một quá trình nhanh chóng và ít tốn kém để đo lượng sự nhiệt tình của người dùng đối với sản phẩm
Phân tích kinh doanh cho sản phẩm còn lại chi tiết hơn nhiều so với sàn lọc sản phẩm
www.InternetMarketing.vn 30
Hàng Hóa Tiện Lợ
Kế Hoạch Cho Sản Phẩm Mới
Phát Triển Sản Phẩm
Kiểm TraTiếp Thị
Phát triển sản phẩm ý tưởng và xác định một chiến lược tiếp thị cơ bản
Nó liên quan đến quá trình xây dựng sản phẩm, đóng gói, thương hiệu, vị trí sản phẩm, thái độ và quá trình thử nghiệm sử dụng
Kiểm tra tiếp thị bao gồm việc đặt một sản phẩm để bán trong một hoặc nhiều khu vực được chọn và quan sát hoạt động thực tế của kế hoạch tiếp thị được đề xuất
www.InternetMarketing.vn 31
Hàng Hóa Tiện Lợ
Kế Hoạch Cho Sản Phẩm Mới
Đa Dạng Hóa
Sau quá trình phân tích, công ty sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của mình đến toàn bộ thị trường mục tiêu. Đây là bước đa dạng hóa và tương ứng với các giai đoạn mở đầu của dòng đời sản phẩm.
Đa dạng hóa bao gồm thực hiện toàn bộ kế hoạch marketing và sản phẩm hoàn chỉnh.
www.InternetMarketing.vn 32
MARKETING TỔNG HỢP:QUẢNG CÁO, BÁN HÀNG CÔNG KHAI,
BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
www.InternetMarketing.vn 33
Hàng Hóa Tiện Lợ
Marketing Tổng Hợp
Bán Hàng Công Khai
Quảng CáoBán HàngCá Nhân
Xúc Tiến Bán Hàng
Mục Đích Marketing
www.InternetMarketing.vn 34
Hàng Hóa Tiện Lợ
Đặc Tính Của Dịch Vụ
Nhân Tố Quảng Cáo Bán Hàng Công Khai Bán Hàng Cá Nhân Xúc Tiến Báng Hàng
Khán Giả Quần chúng Quần chúng Nhỏ (từng cái một) Biến đổi
Thư Tín Cùng kiểu Cùng kiểu Riêng Biến đổi
Giá Cả Thấp cho mỗi người xem hoặc đọc
Không có phương tiện truyền thông
Cao cho mỗi khách hàng
Vừa phải cho mỗi khách hàng
Tài Trợ Công ty Không nhà tài trợ chính Công ty Công ty
Linh Hoạt Thấp Thấp Cao Vừa Phải
Kiểm soát nội dung và vị trí
Cao Không Cao Cao
Uy Tín Vừa phải Cao Vừa phải Vừa phải
Mục Tiêu Chính
Thu hút khán giả hàng loạt với chi phí hợp lý và tạo ý thức
Để đạt được khán giả đại chúng với thông báo độc lập
Đối phó với người tiêu dùng cá nhân, giải quyết câu hỏi, chốt sale
Để kích thích bán hàng ngắn hạn, tăng mua sắm
Ví Dụ Truyền Hình, máy quay Kodak
Tính đọc đáo của mấy quay Kodak
Nhân viên giải thích cách hoạt động của máy quay Kodak
Máy quay Kodak hiển thị tại triển lãm ảnh tiêu dùng
www.InternetMarketing.vn 35
Hàng Hóa Tiện Lợ
4 Bước Chính Cho Quảng Cáo
Xác định nội dung thư tín và đưa ra một quảng cáo
Xác định vị trí quảng cáo (nơi truyền thông)
Phát thảo một kế hoạch xúc tiến
Chọn bao nhiêu biến thể cho 1 thông điệp sử dụng
www.InternetMarketing.vn 36
Hàng Hóa Tiện Lợ
Quảng Cáo Công Khai
Thiết LậpMục Tiêu
Phác ThảoCông Khai
Chọn Kênh Truyền Thông
Tạo Thư Tín Công Khai
Thông Báo Công Khai Thời
Gian
www.InternetMarketing.vn 37
Hàng Hóa Tiện Lợ
Chu Trình Bán Hàng Cá Nhân
Thăm Dò Tiếp CậnMong MuốnKhách Hàng
Bày BánTrả Lời Câu Hỏi
Chốt SalesTheo Dõi- Hài Lòng- Mua Lại
www.InternetMarketing.vn 38
Hàng Hóa Tiện Lợ
Các Loại Xúc Tiến Bán Hàng
Các Loại Xúc Tiến Các Loại Xúc Tiến
Phiếu Giảm Giá Tiền Thưởng hoặc Đóng Thành Nhiều Gói Hàng
Hoàn Tiền hoặc Giảm Giá Đặt Bảng Quảng Cáo Mua Hàng Giảm Giá Rõ Ràng Về Chương
Trình
Mẫu Tạo Sự Kiện Đặc Biệt Thu Hút Sự Chú Ý Của Khách Hàng
Các Cuộc Thi hoặc Rút Thăm Trúng Thưởng
Tặng Quà
www.InternetMarketing.vn 39
Hàng Hóa Tiện Lợ
Lợi Thế Khuyến Mãi
• Thu hút lượng truy cập của khách hàng và duy trì thương hiệu hoặc khách hàng trung thành
• Kết quả nhanh chóng có thể đạt được
• Mốt số hình thức khuyến mãi (lịch, bút, quần áo...) cung cấp thêm giá trị cho người dùng và được họ giữ lại. Những hình thức này mang tính nhắc nhỏ đến khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của bạn
• Khách hàng bị kích thích mau sắm có thể được tăng lên thông qua sự bố trí sản phẩm ấn tượng trong cửa hàng
www.InternetMarketing.vn 40
Hàng Hóa Tiện Lợ
Bất Lợi Của Khuyến Mãi
• Hình ảnh của công ty bị giảm xuống nếu tiếp tục chạy khuyến mãi. Khách hàng có thể xem giảm giá như một hình thức đại diện cho sự suy giảm chất lượng sản phẩm và họ tin rằng công ty không thể bán hàng nếu không có khuyến mãi
• Khi có thể khuyến mãi, khuyến mãi hoặc cái hình thức giao dịch đặc biệt khác thường xuyên được sử dụng, người tiêu dùng có thể sẽ không mua sản phẩm nếu nó được bán với giá thường xuyên. Thay vào đó họ sẽ dự trữ nếu mỗi lần khuyến mãi
www.InternetMarketing.vn 41
Hàng Hóa Tiện Lợ
Bất Lợi Của Khuyến Mãi
• Đôi khi chương trình khuyến mãi nên dịch chuyển vào trung tâm của những sản phẩm thứ cấp.
• Khách hàng có thể bị thu hút bởi lợi, thẻ khuyến mãi, hoặc rút thăm trúng thưởng thay vì bằng chất lượng, chức năng và độ bền. Trong những chương trình ngắn hạn này tạo ra những khách hàng nhiệt tình.
• Về lâu về dài điều này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và doanh số bán hàng. Bởi vì một số khác biệt của sản phẩm không được phát triển
www.InternetMarketing.vn 43
Hàng Hóa Tiện Lợ
Kế Hoạch Phân Phối
• Lập kế hoạch phân phối là một hệ thống tự động ra quyết định vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
• Nó bao gồm vận chuyển, lưu trữ và những giao dịch của khách hàng
• Chức năng của việc vận chuyển thông qua các kênh phân phối, trong đó bao gồm tất cả các tổ chức, người có liên quan trong quá trình.
• Các tổ chức hoặc người phân phối là người biết về những thành viên trung gian
www.InternetMarketing.vn 44
Kéo và Đẩy Chiến Lược
Hàng Hóa Tiện Lợ
Nhà Sản Xuất
Kênh Thành Viên
Người Tiêu Dùng
Nhà Sản Xuất
Kênh Thành Viên
Người Tiêu Dùng
Kéo Chiến Lược Đẩy Chiến Lược
www.InternetMarketing.vn 45
Hàng Hóa Tiện Lợ
Kế Hoạch Giá
GiáĐại diện giá trị của hàng hóa hoặc dịch vụ cho cả người bán hoặc người mua
Quyết định có hệ thống liên quan đến tất cả các khía cạnh của giá
Kế Hoạch Giá
www.InternetMarketing.vn 46
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Định Giá
Hàng Hóa Tiện Lợ
Người TiêuDùng
Đối ThủCạnh Tranh
Chi Phí
KênhThành Viên
Chính Phủ
Toàn bộ ảnh hưởng quyết định
đến giá
www.InternetMarketing.vn 47
Đặc Tính Của Dịch Vụ
Chiến Lược Giá
Chi Phí Dựa TrênChiến Lược Giá
Yêu Cầu Dựa TrênChiến Lược Giá
Cạnh Tranh Dựa Trên Chiến Lược Giá