Quality Score en Google Adwords | Congreso SEM Profesional | Natalia Sampériz
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Descuartizando el Quality Score
Natalia Sampériz@nsamperiz
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¿Qué vamos a ver?
• Qué es el QS• Factores que influyen en el QS• Quality Score, concordancias y tráfico• Dificultades para maximizar el QS• Por qué es importante el QS
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¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?
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¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?
El nivel de calidad es una predicción de la eficacia de nuestras palabras clave basándose en el éxito que tuvieron en el pasado.
«El Quality Score es la cifra más ambigua e incierta de nuestraCuenta de Adwords»
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Discusión sobre versiones del QS
• Nivel de calidad visible• Nivel de calidad para ranking del anuncio• Nivel de calidad para CPC
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Factores que influyen en el Quality Score
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Factores del Quality Score
Quality Score
CTR
Landing Page
Relevancia keywords
Relevancia anuncios
Histórico
Otros factores
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Factores del Quality Score
1. CTR2. Relevancia3. Histórico de la cuenta4. Landing Pages5. Otros factores
Veamos cada uno de ellos….
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9
1. CTR
• CTR Keyword• CTR URL visible• CTR grupo de anuncios• CTR campaña• CTR global de la cuenta
Factores del Quality Score
jun-11
ago-11
oct-11
dic-11
feb-12
abr-1
2jun-12
ago-12
oct-12
dic-12
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
Clics
Impresiones
CTR
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10
Distintos CTR para distintas posiciones
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11
CTR URL visibleURL visible Clics Impresiones CTR
Zapatillas.marathonia.com 43 200 21,50%
Zapatillas.marathonia.com 598 2633 22,71%
Zapatillas.marathonia.com 34 174 19,54%
Zapatillas.marathonia.com 564 2504 22,52%
CTR medio de la URL visible: 22,49%
Factores del Quality Score
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2. Relevancia
• Búsqueda – Keyword - Anuncio – Landing Page
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Relevancia KW- anuncioFactores del Quality Score
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Relevancia KW y Anuncio con QueryFactores del Quality Score
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3.Histórico de la cuentaFactores del Quality Score
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4.Landing Page• Relevancia del contenido para la KW
Factores del Quality Score
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Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW
– Estructura de títulos H1, H2, H3…– Optimización del texto (keywords, negritas…)– Etiquetado de imágenes– URL amigable
Optimización SEO on site Bien para QS
Factores del Quality Score
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Landing Page
• Velocidad de carga
Factores del Quality Score
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19
Landing Page
• Rastreabilidad e indexación– Googlebot– Adsbot-Google
¿Está o no bloqueada la landing en robots.txt?
Factores del Quality Score
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Landing Page• Transparencia y Navegación
- Home- Contacto- Nosotros- Política de Privacidad
Factores del Quality Score
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Conclusiones Landing Pages
• Contenido Relevante• Velocidad de carga• Rastreable e indexable• Navegación y transparencia
¿Superior a la media? Ok, enfoca esfuerzos en conversión
Factores del Quality Score
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Otros factores1. El rendimiento geográfico: cuánto éxito ha tenido su cuenta en las regiones a las
que orienta sus anuncios.
2. El rendimiento de su anuncio en un sitio: el nivel de rendimiento del anuncio en un sitio web y otros similares (Red de Display)
Otros factores
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El rendimiento de los anuncios en diferentes tipos de dispositivos, como equipos de escritorio o portátiles, dispositivos móviles y tabletas.
Otros factores
3. Dispositivos orientados
Distintos dispositivos Distintos niveles de calidad
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Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave
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Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave
• ¿Qué distribución de niveles de calidad tengo en la cuenta?
• ¿Qué peso tiene cada nivel de calidad?
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
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Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1
Concordancia Amplia
Camiseta Fernando Alonso
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Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Cuenta Vieja Cuenta Nueva amplia modificada 63frase 11
100% concordancia amplia exacta 192
Nivel de Calidad Nº de KW % KW Total nivel Nivel de Calidad Nº KW % KW Total nivel
2 5 3,76% 10 3 4 1,50% 123 33 24,81% 99 4 10 3,76% 404 12 9,02% 48 5 11 4,14% 555 6 4,51% 30 6 45 16,92% 2706 33 24,81% 198 7 45 16,92% 3157 38 28,57% 266 8 8 3,01% 648 1 0,75% 8 9 8 3,01% 72
10 5 3,76% 50 10 135 50,75% 1350Total KW 133 100% 709 Total KW 266 100% 2178
Nivel de calidad global 5,33 Nivel de calidad global 8,19
Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1
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Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
2 3 4 5 6 7 8 1005
10152025303540
5
33
126
3338
15
Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta vieja)
3 4 5 6 7 8 9 100
20
40
60
80
100
120
140
160
410 11
45 45
8 8
135
Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta nueva)
Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1
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Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Vieja Niveles de CalidadConcordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordanciaAmplia 2 9 50 300 1874 6 14 362 2617Exacta 2 8 3 1 131 1 2 27 175Frase 2 8 3 1 130 1 3 27 175Total nivel de calidad 6 25 56 302 2135 8 19 416 2967
Porcentaje 0,20% 0,84% 1,89% 10,18% 71,96% 0,27% 0,64% 14,02%Ponderación 18 100 280 1812 14945 64 171 4160 7,26
Nueva Niveles de CalidadConcordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordanciaAmplia modificada 2 1 4 4 38 2 2 92 145Exacta 4 12 9 35 273 14 5 531 883Frase 5 24 27 78 881 14 25 1167 2221Total nivel de calidad 11 37 40 117 1192 30 32 1790 3249
Porcentaje 0,34% 1,14% 1,23% 3,60% 36,69% 0,92% 0,98% 55,09%Ponderación 33 148 200 702 8344 240 288 17900 8,57
Caso 2: Tienda de camisetas
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30
Nivel de calidad e impresiones
3 4 5 6 7 8 9 10
0.34% 1.14% 1.23%3.60%
36.69%
0.92% 0.98%
55.09%
Peso de cada nivel de calidad por número de keywords
3 4 5 6 7 8 9 100.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
0.02% 0.39% 0.87% 0.90%
22.56%
0.18%
5.50%
69.58%
% de Impresiones por Niveles de Cal-idad
Caso 2: Tienda de camisetas
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31
Nivel de calidad y clics
3 4 5 6 7 8 9 10
0.34% 1.14% 1.23%3.60%
36.69%
0.92% 0.98%
55.09%
Peso de cada nivel de calidad por número de keywords
3 4 5 6 7 8 9 100.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
0.00% 0.04% 0.20% 0.27%
15.51%
0.25%3.40%
80.33%
% de clics por Niveles de Calidad
Caso 2: Tienda de camisetas
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Ceteris Paribus…
Mayor nivel de calidad menor % de impresiones perdidas por ranking
Mayor nivel de calidad mejor posición
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Dificultades para controlar el Quality Score
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Dificultades para controlar el Quality Score
¿Conflictos entre maximización de Quality Score y negocio?
Requerimientos de la cuenta según QS
Vs
Requerimientos de la cuenta según negocio
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Dificultades para controlar el Quality Score
1. Complejidad en el seguimiento
- Descargar los datos- Procesarlos- Evaluar- Mejorar la cuenta
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Dificultades para controlar el Quality Score
2. Estructura de la cuenta
- Opciones a nivel de campaña- Dispositivos- Países- Extensiones
- Facilidad de gestión en el día a día- Informes y comparativa de datos
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Dificultades para controlar el Quality Score
3. Optimización de anuncios
- Marcas registradas- Política de Keyword Marketing- Directrices de comunicación de la marca- Dominio
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Dificultades para controlar el Quality Score
4. Diseño de Landing Pages
- Restricciones presupuestarias- Landing pages comunes con otras áreas: conflictos- No optimización SEO- Site grande sin landing adecuadas
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39
Por qué es importante el Quality Score
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¿Por qué es importante el Quality Score?
El Nivel de calidad afecta a los siguientes elementos:• Subasta de anuncios• Coste por clic (CPC) real: CPC más bajos• Estimación de oferta de la primera página • Estimación
de oferta de la parte superior de la página de sus palabras clave
• Posición del anuncio
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¿Por qué es importante el Quality Score?
• Altos niveles de calidad• Altos CTR Bajos CPC
Mayo 2011
CPC: 0,18Clics: 755
Mayo 2012
CPC: 0,09Clics: 7081
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42
Ranking y CPC real
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Consejos
• Buena estructura segmentada• Sé relevante• Negativas cruzadas• Landing de calidad• Trabaja tus CTR• Prueba, prueba y vuelve a probar
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44
Para saber más…