QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012

CHCHƯƠƯƠNG V:NG V:HOẠCH ĐỊNH CHHOẠCH ĐỊNH CHƯƠƯƠNG TRÌNH NG TRÌNH

MARKETINGMARKETINGChương này giới thiệu các nội dung sau:

I. SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm– Chương trình phát triển sản phẩm mới– Quản lý sản phẩm

II. GIÁ CẢ– Khái niệm giá– Các quyết định về giá

CHCHƯƠƯƠNG V:NG V:HOẠCH ĐỊNH CHHOẠCH ĐỊNH CHƯƠƯƠNG TRÌNH NG TRÌNH

MARKETINGMARKETINGIII. PHÂN PHỐI

– Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối– Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân

phối

IV. CHIÊU THỊ– Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi,

chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp

I. SẢN PHẨM

1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.

Sản phẩm có thể là :

Vật thể

Dịch vụ

Địa điểm

Các tổ chức

Những ý nghĩ

1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH

SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH

Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành

THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM

Hình ảnh Hình thức/

Bảo hành Biểu mẫu

Giao nhận Giá trị kinh tế

Chỉ dẫnSản phẩm

An toàn

Chấp thuận Bảo hành

Tín nhiệm Chọn lựa

Phục vụ Phẩm chất

Thỏa mãn Chất liệu

CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM

Lợi ích cốt lõi

CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM

Giao hàng và tín dụng

Dịch vụ khách hàng Bảo hành

Đóng gói, bao bì

Nhãn hiệu

Chất lượngKiểu dáng

Sản phẩm gia tăng(Th. Phần bổ sung)

Sản phẩm thực tế(Th. Phần mục tiêu)

Sản phẩm cốt lõi(Th. Phần cốt lõi)

Đặc tính

Lắp đặt

Sản phẩm tiềm năng(Th. Phần tiềm năng)

PHẦN CƠ BẢN

* Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại

* Ví dụ: - Giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi

cung cấp cho khách hàng là gì?

- Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao

- Chọn: + Thư giãn – giải trí (1)

+ Luyện tập thể thao (2)

+ Kết hợp (1) và (2)

PHẦN THỰC TẾ* Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì

•Ví dụ: Hồ bơi

•- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’

• + Giá 5.000đ/xuất/người

• - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h

+ Giá 20.000đ/xuất/người

* Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều.

PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG* Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành …

* Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh

* Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng

* Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng thực tế

PHẦN TIỀM NĂNG

* Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

* Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi

1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ?

Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới

Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có về nội dung và hình thức

Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường mới

Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện cóSản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về

công nghệ

SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?

Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng Áp lực cạnh tranh Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ

của sản phẩm Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng

tới sự thỏa mãn của khách hàng

Các

gia

i đoạ

n p

hát

triể

n s

ản p

hẩm

mới

Các

gia

i đoạ

n p

hát

triể

n s

ản p

hẩm

mới

Hình thành ý tưởngHình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởngSàng lọc ý tưởng

Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm

Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm

Phát triển chiến lược MarketingPhát triển chiến lược Marketing

Phân tích kinh doanhPhân tích kinh doanh

Phát triển sản phẩm và thương hiệu

Phát triển sản phẩm và thương hiệu

Thử nghiệm thị trườngThử nghiệm thị trường

Thương mại hóaThương mại hóa

(1)

(4)

(2)

(3)

(5)

(8)

(6)

(7)

2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Phát triển và thử nghiệm

khái niệm

Phát sinh ý tưởng

Chọn lọc ý tưởng

Phát triển sản phẩm

Marketing thử nghiệm

Phát triển chiến lược Marketing

Phân tích kinh

doanh

Thương mại hoá

Có thể chuyển về bước phát triển SP

Có thể thay đổi SP hay Marketing

Tương lai

Chấm dứt

Phát triển các khái

niệm mới về sản phẩm

Tìm kiếm các ý

tưởng từ môi trường bên ngoài hay trong

nội bộ công ty

Xác định: Các ràng buộc của

công ty và Trọng số

Thực hiện:1. Kiểm tra

kỹ thuật2. Kiểm tra

thị hiếu khách

hàng

Mục đích: 1. Giá

2. Phân phối

3. Chiêu thị

Chuẩn bị:1. Phân tích thị trường2. Phân tích chi

phí

- Sản xuất số lượng

nhỏ- Chuẩn bị quảng cáo

Đầu tư trang thiết bị, tổ

chức sx đồng loạt, tổ chức phân phối

Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận

Loại Loại Loại Loại Loại LoạiLoại Loại

Loại Loại

PHÁT SINH Ý TƯỞNG

Tìm kiếm các ý tTìm kiếm các ý tưưởng ởng Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trĐịnh nghĩa rõ lĩnh vực và thị trưường mà ờng mà

Doanh nghiệp muốn tập trung Doanh nghiệp muốn tập trung Xác Xác đđịnh mục tiêu sản phẩm mới cụ thể ịnh mục tiêu sản phẩm mới cụ thể

Nguồn ý tNguồn ý tưưởng: Khách hàng, ởng: Khách hàng, đđối thủ cạnh ối thủ cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …tranh, nhân viên, kênh phân phối …

CHỌN LỌC Ý TƯỞNG

Chọn một vài ý tChọn một vài ý tưưởng hấp dẫn và mang tính ởng hấp dẫn và mang tính thực tiễnthực tiễn Xác Xác đđịnh các ràng buộc của công ty và trọng ịnh các ràng buộc của công ty và trọng

số dự toán cụ thể về thị trsố dự toán cụ thể về thị trưường mục tiêu, cạnh ờng mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn. xuất, suất hoàn vốn.

PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM Phát triển khái niệm sản phẩm Phát triển khái niệm sản phẩm Ví dụ: * Ý tVí dụ: * Ý tưưởng: bột thêm sữa tởng: bột thêm sữa tăăng dinh dng dinh dưưỡng và hỡng và hươương vị ng vị

* Phát triển: * Phát triển:

thuốc uống thuốc uống đđiểm tâm nhanh cho ngiểm tâm nhanh cho ngưười lớnời lớn

thức uống dặm cho trẻ em thức uống dặm cho trẻ em

thức uống bồi bổ sức khỏe cho ngthức uống bồi bổ sức khỏe cho ngưười già …ời già …

Chọn (1) Chọn (1) Định vị Định vị

Thử khái niệm:Thử khái niệm:VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trVD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trưường ờng Đánh giá Đánh giá đđặc trặc trưưng vng vưượt trội ợt trội Mức Mức đđộ phù hợp với nhu cầuộ phù hợp với nhu cầuMức Mức đđộ thách thức, xu hộ thách thức, xu hưướng và tần suất mua hàng ớng và tần suất mua hàng

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Gồm 3 phần:Gồm 3 phần:

1.1. Mô tả kích thMô tả kích thưước, cấu trúc, ớc, cấu trúc, đđộng thái của thị ộng thái của thị trtrưường mục tiêu, chiến lờng mục tiêu, chiến lưược ợc đđịnh vị sản phẩm ịnh vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài ntrong một vài năăm m đđầu.ầu.

2.2. Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho nGiá, phân phối, ngân sách Marketing cho năăm m đđầu tiên ầu tiên

3.3. Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chDự kiến doanh số, lợi nhuận, chươương trình ng trình Marketing hỗp hợp tMarketing hỗp hợp tươương ứng trong dài hạnng ứng trong dài hạn

PHÂN TÍCH KINH DOANH

Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so với các mục tiêu của doanh nghiệp với các mục tiêu của doanh nghiệp

Nếu kế hoạch Nếu kế hoạch đưđược thông qua thì vào giai ợc thông qua thì vào giai đđoạn oạn phát triển sản phẩm phát triển sản phẩm

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm đưđược chuyền tới bộ phận R&D ợc chuyền tới bộ phận R&D hoặc bộ phận kỹ thuật hoặc bộ phận kỹ thuật đđể phát triển thành sản phẩm cụ ể phát triển thành sản phẩm cụ thể. thể.

Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công nbản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năăng và cảm ng và cảm quan tâm lý của khách hàng).quan tâm lý của khách hàng).

Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.Xây dựng vài bộ khuôn mẫu. Tiến hành thử nghiệm: Tiến hành thử nghiệm: Thử nghiệm chức nThử nghiệm chức năăng: trong phòng thí nghiệm hay trên ng: trong phòng thí nghiệm hay trên

hiện trhiện trưườngờng Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài

mẫu mẫu đđể lấy ý kiến ể lấy ý kiến

THỬ NGHIỆM KINH DOANH

Tiến hành lựa chọn tên hiệu, Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đđóng gói.óng gói. Bán thử trên thị trBán thử trên thị trưường ờng đđể thu hồi phản ứng của ể thu hồi phản ứng của

kế hoạch, kế hoạch, đđối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối ối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối đđối với sản phẩm. ối với sản phẩm.

THƯƠNG MẠI HÓA

Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …

3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM

• Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm

• Quản lý sản phẩm- Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị

trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm

- Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới

QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM (Product line decisions)

DÒNG SẢN PHẨM

Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định nào đó

• Quyết định độ dài của dòng sản phẩm

• Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm

• Quyết định nổi bật dòng sản phẩm

CÁC QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM (Product Mix decisions)

HỖN HỢP SẢN PHẨM

Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định

Chiều rộngChiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm

khác nhau

Chiều rộngChiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm

khác nhau

Chiều dàiChiều dài - toàn bộ tập hợp kiểu mặt hàng

trong dòng sản phẩm

Chiều dàiChiều dài - toàn bộ tập hợp kiểu mặt hàng

trong dòng sản phẩm

Chiều sâuChiều sâu – số lượng các phiên bản của mỗi

sản phẩm

Chiều sâuChiều sâu – số lượng các phiên bản của mỗi

sản phẩm

Hỗn hợp sản phẩmHỗn hợp sản phẩm – tất cả các

dòng sản phẩm tung ra thị trường

Hỗn hợp sản phẩmHỗn hợp sản phẩm – tất cả các

dòng sản phẩm tung ra thị trường

Quyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix Decisions)

Quyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix Decisions)

Độ

đặc

ch

ắc

VÍ DỤ

BỘT GIẶTIvory snow 1930Dreft 1933Tide 46Oxydol 52Bold 65Era 72 …

KEM Đ.RĂNGGleem 1952Crest 1955Denquel 1980…

XÀ BÔNG CỤC

Ivory 1879Lava 1893Camay 1926Zest 1952Safeguar 1963…

KHĂN GIẤYCharmin 1928White cloud 1958Puffs 1960Banner 1982…

TÃGIẤYPamper 1961Luvs 1976…

• Chiều rộng hệ sản phẩm và chiều dài dòng sp của Procter & Gamble – năm sản xuất

NHÃN HIỆU

Định nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác.

THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU

Tên hiệu (Brand name): là một phần của nhãn hiệu có thể phát âm được.

Dấu hiệu (Brand mark): là các dấu hiệu của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không thể đọc lên được, như dấu hiệu, kiểu mẫu hoặc màu sắc, nhóm chữ khác biệt.

Nhãn hiệu đăng ký (Trade Mark): là toàn bộ hoặc một phần nhãn hàng được luật pháp bảo hộ.

Bản quyền (Copyright): là độc quyền sản xuất lại, xuất bản các tác phẩm văn học, ca nhạc hoặc các tác phẩm hội hoạ.

CÁC MỨC ĐỘ CỦA NHÃN HIỆU

Các thuộc tính Những lợi ích Giá trị Văn hoá Cá tính Người sử dụng

GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity)

Định nghĩa: giá trị nhãn hiệu là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó.

CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU

Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness) Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability) Ưa thích nhãn hiệu (Brand Preference) Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty)

ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN

Đóng gói: là tất cả các công việc từ thiết kế cho đến sản xuất các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản phẩm.

Nhãn: là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm.

CHỨC NĂNG CỦA ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN

Tự phục vụ Lôi kéo khách hàng Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu Các cơ hội đổi mới

4. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM

1. Tổng quan về thị trường2. Đối thủ cạnh tranh3. Khách hàng mục tiêu4. Mục tiêu Marketing5. Chiến lược Marketing6. Xây dựng ngân sách7. Chương trình hành động8. Kiểm tra và đánh giá

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG

Dung lượng thị trường Dự báo cơ hội: Dự báo tăng trưởng doanh số thị trường và công ty Xu hướng thói quen tiêu dùng, nhu cầu…

Dự báo rủi ro: Kinh tế, pháp luật, môi trường…

Thông điệp dự báo: Tập trung vào những sự kiện quan trọng

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

2. Điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU1. Xác định rõ khách hàng mục tiêu là ai?2. Nhân khẩu học:

Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Vùng sống Tình trạng gia đình Tính cách…

3. Hành vi tiêu dùng: Mua sản phẩm ở đâu? Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua…? Biết sản phẩm từ phương tiện gì…?

MỤC TIÊU MARKETING

Mục tiêu thị phần Mục tiêu doanh số Mục tiêu phân phối Mục tiêu về giá Mục tiêu Quảng bá Mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Chiến lược sản phẩm– Định vị sản phẩm– Lựa chọn chiến lược sản phẩm

2. Chiến lược giá

3. Chiến lược phân phối

4. Chiến lược chiêu thị

XÂY DỰNG NGÂN SÁCH

Xây dựng tỷ lệ ngân sách và phân bổ cho từng hoạt động

Ví dụ:

Giai đoạn Công việc Ngân sách dự kiến

Giai đoạn 1: Liệt kê công việc …



CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

Xây dựng chương trình hành động chi tiết: Làm việc gì? Khi nào làm? Ai làm? Làm như thế nào? Tốn bao nhiêu tiền?

KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ

Kiểm tra thường kỳ tiến trình triển khai các hoạt động Marketing

Đánh giá hiệu quả dựa trên mục tiêu xây dựng ban đầu

Điều chỉnh khi cần thiết

II. GIÁ

1. KHÁI NIỆM

Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Sản phẩm

Mục tiêu kinh doanh

Xu hướng kinh tế

Ràng buộc pháp luật

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ

Nguồn lực công ty

Chi phí

Khách hàng

Cạnh tranh

Chiêu thị

Phân phối

Vị trí thương

hiệu

2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

Các quyết định

giá cả

Các yếu tố bên trongMục tiêu MarketingChiến lược Marketing hỗn hợpChi phíTổ chức việc định giá

Các yếu tố bên ngoàiĐặc điểm của thị trườngMức độ cạnh tranhCác yếu tố môi trường (kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp)

3. CHƯƠNG TRÌNH GIÁ

(1)

Xác định mục tiêu của giá

(2)

Xác định lượng cầu

(3)

Ước tính chi phí

(4)

Lựa chọn mức giá

cuối cùng

(5)

Lựa chọn phương pháp

định giá

(6)

Nghiên cứu giá của đối thủ

cạnh tranh

MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

1.1. Tồn tại: dùng trong ngắn hạnTồn tại: dùng trong ngắn hạn

2.2. Tối Tối đđa hóa lợi nhuận trong ngắn hạna hóa lợi nhuận trong ngắn hạn

3.3. Tối Tối đđa hóa thị phầna hóa thị phần

4.4. Tối Tối đđa hóa phần ngon của thị tra hóa phần ngon của thị trưườngờng

5.5. Dành vị trí dẫn Dành vị trí dẫn đđầu về chất lầu về chất lưượng sản ợng sản phẩmphẩm

ĐÁNH GIÁ NHU CẦU

1.1. Tình hình cung – cầuTình hình cung – cầu

2.2. ƯƯớc tính lớc tính lưượng cầu ợng cầu

3.3. Co giãn theo giáCo giãn theo giá

ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ

Q:Q: Số lSố lưượng sản phẩmợng sản phẩm

Chi phí = Định phí Chi phí = Định phí ++ Q Q xxBiến phíBiến phí

1 đơn vị sản phẩm1 đơn vị sản phẩm

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1.1. Tìm hiểu giá của Tìm hiểu giá của đđối thủ cạnh tranh và ối thủ cạnh tranh và phản ứng trong quá khứphản ứng trong quá khứ

2.2. Mua sản phẩm của Mua sản phẩm của đđối thủ cạnh tranh và ối thủ cạnh tranh và phân tích phân tích

3.3. Nghiên cứu KH Nghiên cứu KH đđể có thêm thông tinể có thêm thông tin

LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP GIÁ

1.1. Định giá trên cĐịnh giá trên cơơ sở chi phí sở chi phí

2.2. Định giá trên cĐịnh giá trên cơơ sở cạnh tranh sở cạnh tranh

3.3. Định giá trên cĐịnh giá trên cơơ sở khách hàng sở khách hàng

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ

1.1. Định giá cộng chi phíĐịnh giá cộng chi phí

2.2. Định giá dựa vào phân tích hòa vốnĐịnh giá dựa vào phân tích hòa vốn

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANH

1.1. Định giá theo cạnh tranh hiện hànhĐịnh giá theo cạnh tranh hiện hành Dựa vào giá của Dựa vào giá của đđối thủ cạnh tranh ối thủ cạnh tranh Định giá bằng, cao, thấp hĐịnh giá bằng, cao, thấp hơơn một ít so với n một ít so với đđối ối

thủ cạnh tranhthủ cạnh tranh

2.2. Định giá Định giá đđấu thầu kínấu thầu kín Dựa vào dự Dựa vào dự đđoán cách oán cách đđịnh giá của ịnh giá của đđối thủ cạnh ối thủ cạnh

tranh và cầu trên thị trtranh và cầu trên thị trưườngờng

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ KHÁCH HÀNG

1.1. Dựa trên cDựa trên cơơ sở cảm nhận của khách hàng sở cảm nhận của khách hàng về thvề thươương hiệu ng hiệu

2.2. Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ thỏa mãn của họ đđối với sản phẩmối với sản phẩm

QUYẾT ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG

Đề nghị mức giá cuối cùngĐề nghị mức giá cuối cùng Bán thử thu thập thông tin phản hồi từ Bán thử thu thập thông tin phản hồi từ

khách hàng, khách hàng, đđối thủ cạnh tranhối thủ cạnh tranh Điều chỉnh và Điều chỉnh và đưđưa ra mức giá cuối cùnga ra mức giá cuối cùng

4. CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ

1.1. Giá theo vị trí Giá theo vị trí đđịa lýịa lý2.2. Giảm giá Giảm giá Giảm giá vì trả tiền mặt Giảm giá vì trả tiền mặt Chiết khấu vì số lChiết khấu vì số lưượng mua lớnợng mua lớn Chiết khấu chức nChiết khấu chức năăng (thng (thươương mại).ng mại). Chiết khấu theo mùaChiết khấu theo mùa

3.3. Định giá khuyến mãiĐịnh giá khuyến mãi Định giá thấp Định giá thấp đđể kéo khách hàng ể kéo khách hàng Định giá cho những sự kiện Định giá cho những sự kiện đđặc biệt ặc biệt Phiếu giảm giá Phiếu giảm giá Cho vay với lãi suất thấp Cho vay với lãi suất thấp Kéo dài thời gian thanh toán Kéo dài thời gian thanh toán Bảo hành và các hợp Bảo hành và các hợp đđồng dịch vụ ồng dịch vụ

CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ (tt)

4.4. Định giá phân biệt Định giá phân biệt Định giá theo phân khúc khách hàng Định giá theo phân khúc khách hàng Định giá theo hình thức sản phẩmĐịnh giá theo hình thức sản phẩm Định giá theo hình ảnh Định giá theo hình ảnh Định giá theo Định giá theo đđịa ịa đđiểm hay không gian muaiểm hay không gian mua Định giá theo thời Định giá theo thời đđiểm iểm Chú ýChú ý:: giá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số n giá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số nơơi luật pháp i luật pháp

không cho phép sử dụng giá phân biệtkhông cho phép sử dụng giá phân biệt

5.5. Định giá theo chiến lĐịnh giá theo chiến lưược sản phẩm ợc sản phẩm Định giá theo họ sản phẩm Định giá theo họ sản phẩm Định giá theo tính nĐịnh giá theo tính năăng tuỳ chọn ng tuỳ chọn Định giá sản phẩm bắt buộc Định giá sản phẩm bắt buộc Định giá sản phẩm 2 phần Định giá sản phẩm 2 phần Định giá sản phẩm thứ cấp (sản phẩm phụ)Định giá sản phẩm thứ cấp (sản phẩm phụ) Định giá sản phẩm trọn góiĐịnh giá sản phẩm trọn gói

5. PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ

Chủ động giảm giá Phản ứng của khách hàng khi giảm giá Chủ động tăng giá Phản ứng của khách hàng khi tăng giá Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá

Sơ đồ tác động của thay đổi giá

Giảm giá

THAY ĐỔI GIÁ

Tăng giá

Phản ứng của khách hàng

Phản ứng của đối thủ

CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ

Trong các trường hợp:Dư thừa năng lực sản xuấtMuốn giành thêm thị phầnDo kinh tế suy thoái

Các vấn đề:Chiến tranh giá cảBẫy chất lượng thấpBẫy thị phần mong manhBẫy cháy túi

CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ Trong các trường hợp:Do chi phí tăngDo nhu cầu tăng cao

Các hình thức:Định giá theo giá trị quyết toánSử dụng điều khoản điều chỉnhTách gói hàng hoá, dịch vụGiảm các khoản chiết khấu

Các giải pháp thay thế: Giảm kích thước sản phẩm; Thay thế bằng các nguyên liệu rẻ hơn; Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ; Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn; Giảm số lượng kích cỡ và kiểu dáng; Giới thiệu kiểu dáng mới kinh tế hơn;

PHẢN ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ

Cần phản ứng trong các trường hợp:Thị trường không có nhiều đối thủSản phẩm tương đối đồng nhấtKhách hàng nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá

Các câu hỏi cần trả lời:Tại sao đối thủ thay đổi giá? Để chiếm lĩnh thị phần? Để

tối ưu sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trường?Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?Thị phần và lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng như thế

nào?Các đối thủ khác phản ứng như thế nào?

Các biện pháp cạnh tranh phi giá cả: Gia tăng chất lượng; Cải tiến mẫu mã; Thêm vào các

tính năng hay dịch vụ mới …

III. PHÂN PHỐI

1. KHÁI NIỆM

Khái niệm

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng

2. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Thông tin Khuyếch trương Đàm phán Đặt hàng Cung cấp vốn Chịu may rủi Giao hàng

3. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng Kênh phân phối trong thị trường tổ chức

3.1 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

3.2 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Chi nhánh

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Đại lý

4. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Tổ chức kênh phân phối Mâu thuẫn trong kênh

4.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối dọc Hình thức công ty Hình thức hợp đồng

Kênh phân phối ngang Hệ thống đa kênh

Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống (Conventional marketing

channels)

Kênh phân phối truyền thống (Conventional marketing

channels)

Nhà SXNhà bán sỉ

Nhà bán lẻ Khách hàng

Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)

Kênh phân phối hiện đại

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà SX

Khách hàng

Đạt được sự tiết kiệm qua qui mô

Tăng cường khả năng mua bán Xóa bỏ được những công việc

trùng lặp Kêng phân phối chủ yếu trong

thị trường hàng tiêu dùng (>60% thị trường)

Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)

So sánh

Kênh truyền thống Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ

hoàn toàn độc lập với nhau. Không thành viên nào nắm

quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đ/v thành viên khác.

Không có guồng máy chính thức lo việc phân chia nhiệm vụ và điều giải xung đột.

Kênh hiện đại Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ

hoạt động như một thể thống nhất.

Do một nhà sx, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị.

Mạng lưới có chương trình trọng tâm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột.

4.2 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

1.Xung đột ngang2.Xung đột dọc

NGUYÊN NHÂN MÂU THUẪN

Mâu thuẫn về Mâu thuẫn về mục tiêumục tiêu (ví dụ: DN muốn (ví dụ: DN muốn tăng khối lượng để tăng thị phần nên định tăng khối lượng để tăng thị phần nên định giá thấp, trong khi đại lý muốn có lợi nhuận giá thấp, trong khi đại lý muốn có lợi nhuận cao, chạy theo khả năng sinh lời trước mắt).cao, chạy theo khả năng sinh lời trước mắt).

Mâu thuẫn do Mâu thuẫn do vai tròvai trò và và quyền hạnquyền hạn của các của các thành viên không được xác định rõ ràng. thành viên không được xác định rõ ràng.

Mâu thuẫn do khác biệt về Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thứcnhận thức. . Mâu thuẫn do Mâu thuẫn do lợi íchlợi ích của trung gian phụ của trung gian phụ

thuộc vào nhà sản xuất. thuộc vào nhà sản xuất.

GIẢI QUYẾT MÂU THUẪN

Thống nhất về mục tiêu quan trọng của hệ Thống nhất về mục tiêu quan trọng của hệ thống.thống.

Trao Trao đđổi nhân sự giữa các cấp kênh. ổi nhân sự giữa các cấp kênh. Mời lãnh Mời lãnh đđạo của ạo của đđối tác tham gia vào hội ối tác tham gia vào hội

đđồng tồng tưư vấn, hay quản trị của công ty. vấn, hay quản trị của công ty. Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòa Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòa

giải, hay trọng tài phán quyết. giải, hay trọng tài phán quyết.

5. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Phân tích nhu cầu khách hàng

Phân tích nhu cầu khách hàng

Xác định mục tiêu kênhXác định mục tiêu kênh

Xác định phương án kênhXác định phương án kênh

Đánh giá các phương ánĐánh giá các phương án

PHÂN TÍCH NHU CẦU KHÁCH HÀNG

1.1. Qui mô Qui mô đơđơn hàng : n hàng : Số lSố lưượng hàng hóa, dịch vụ một khách hàng tiêu biểu ợng hàng hóa, dịch vụ một khách hàng tiêu biểu

ththưường mua tại kênh ờng mua tại kênh

2.2. Thời gian chờ :Thời gian chờ : Thời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờ Thời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờ

3.3. Mức Mức đđộ thuận tiện khi mua hàng :ộ thuận tiện khi mua hàng : Khoảng cách Khoảng cách đđịa lý của các thành viên trong kênhịa lý của các thành viên trong kênh Vị trí, mức Vị trí, mức đđộ thuận tiệnộ thuận tiện

4.4. Sự Sự đđa dạng của sản phẩm :a dạng của sản phẩm : Độ Độ đđa dạng của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọnga dạng của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng VD:VD: khách hàng cần cửa hàng chuyên biệt, hay cửa hàng khách hàng cần cửa hàng chuyên biệt, hay cửa hàng

bách hóa tổng hợpbách hóa tổng hợp

5.5. Các dịch vụ hỗ trợ :Các dịch vụ hỗ trợ : Mức Mức đđộ dịch vụ hỗ trợ: tín dụng, giao hàng, cài ộ dịch vụ hỗ trợ: tín dụng, giao hàng, cài đđặt, sửa ặt, sửa

chữa …chữa …

THIẾT KẾ MỤC TIÊU KÊNH

Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các tiêu chuẩn dịch vụ với ràng buộc là tối các tiêu chuẩn dịch vụ với ràng buộc là tối thiểu hóa chi phí thiểu hóa chi phí

Mục tiêu kênh và kênh phân phối ở mỗi phân Mục tiêu kênh và kênh phân phối ở mỗi phân khúc thị trkhúc thị trưường khác nhau. ờng khác nhau.

Mục tiêu kênh cũng tuỳ thuộc vào tính chất Mục tiêu kênh cũng tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm sản phẩm

XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH

3 Vấn 3 Vấn đđề :ề :

1.1. Loại trung gianLoại trung gian

2.2. Số lSố lưượng trung gianợng trung gian

3.3. Trách nhiệm của các trung gian Trách nhiệm của các trung gian


2.2. Số lSố lưượng trung gianợng trung gian Phân phối Phân phối đđộc quyền ộc quyền

Giới hạn số lGiới hạn số lưượng trung gian trong kênh ợng trung gian trong kênh Mục tiêu : Mục tiêu :

Duy trì mức Duy trì mức đđộ kiểm soát cao với các dịch vụ trong kênhộ kiểm soát cao với các dịch vụ trong kênh Đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viênĐòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viên

ThThưường dùng với loại sản phẩm có giá trị cao: xe hờng dùng với loại sản phẩm có giá trị cao: xe hơơi, thiết bị gia dụng i, thiết bị gia dụng cao cấpcao cấp

Phân phối chọn lụcPhân phối chọn lục Số lSố lưượng thành viên nhiều hợng thành viên nhiều hơơn n Mục tiêu :Mục tiêu :

Duy trì mức Duy trì mức đđộ che phủ thị trộ che phủ thị trưường hợp lý với mức chi phí chấp nhậnờng hợp lý với mức chi phí chấp nhận

Phân phối Phân phối đđại trà ại trà Số lSố lưượng thành viên càng nhiều càng tốt ợng thành viên càng nhiều càng tốt Mục tiêu : Mục tiêu :

Mức Mức đđộ thuận tiện cao nhất cho khách hàngộ thuận tiện cao nhất cho khách hàng


3.3. Trách nhiệm của các trung gian Trách nhiệm của các trung gian

Xác Xác đđịnh rõ ịnh rõ quyền lợiquyền lợi và và nghĩa vụnghĩa vụ các thành viên các thành viên trong kênh trong kênh Chính sách giá: Chính sách giá: qui qui đđịnh rõ bảng giá, chế ịnh rõ bảng giá, chế đđộ khuyến ộ khuyến

mãi, giảm giámãi, giảm giá Điều kiện bán hàng: Điều kiện bán hàng: đđiều khoản thanh toán, các cam iều khoản thanh toán, các cam

kết với nhà sản xuấtkết với nhà sản xuất Địa bàn hoạt Địa bàn hoạt đđộng: ộng: xác xác đđịnh rõ khu vực, vị trí ịnh rõ khu vực, vị trí đđịa lý, ịa lý,

không gian hoạt không gian hoạt đđộng, tránh phát sinh mâu thuẫnộng, tránh phát sinh mâu thuẫn

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

3 tiêu chí 3 tiêu chí đđánh giá :ánh giá :

1.1. Kinh tếKinh tế

2.2. Kiểm soát Kiểm soát

3.3. Thích nghi Thích nghi

Đánh giá các phương án

1.1. Kinh tế :Kinh tế : Doanh thu Doanh thu Chi phí Chi phí Tối Tối ưưu hóa giữa Chi phí và Doanh thu u hóa giữa Chi phí và Doanh thu


2.2. Kiểm soát :Kiểm soát : Thành viên kênh là trung gian Thành viên kênh là trung gian đđộc lập, theo ộc lập, theo đđuổi uổi

mục tiêu riêngmục tiêu riêng Công ty có mục tiêu riêngCông ty có mục tiêu riêng Phải kiểm soát Phải kiểm soát đưđược trong trợc trong trưường hợp mục tiêu ờng hợp mục tiêu

của thành viên mâu thuẫn với mục tiêu Công ty của thành viên mâu thuẫn với mục tiêu Công ty


3.3. Thích nghiThích nghi :: Sự cam kết giữa Công ty và thành viên tạo ra liên Sự cam kết giữa Công ty và thành viên tạo ra liên

kếtkết Khi các Khi các đđiều kiện thị triều kiện thị trưường thay ờng thay đđổi ổi liên kết có liên kết có

thể gây khó khthể gây khó khăăn cho Công tyn cho Công ty

Ví dụ:Ví dụ: Nhu cầu thị tr Nhu cầu thị trưường tờng tăăng trng trưưởng nhanh ởng nhanh ttăăng lng lưượng thành viên trong 1 khu vực ợng thành viên trong 1 khu vực đđịa lý ịa lý có có thể bị cản trở bởi cam kết trthể bị cản trở bởi cam kết trưước ớc đđây của Công ty ây của Công ty

6. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. Lựa chọn thành viên kênhLựa chọn thành viên kênh

2.2. Đào tạo các thành viên kênhĐào tạo các thành viên kênh

3.3. Động viên và khuyến khích các thành viên Động viên và khuyến khích các thành viên kênhkênh

4.4. Đánh giá các thành viên kênhĐánh giá các thành viên kênh

5.5. Điều chỉnh những thoả thuận trong kênhĐiều chỉnh những thoả thuận trong kênh

Quản trị kênh

1.1. Lựa chọn thành viên kênh :Lựa chọn thành viên kênh :

Xác Xác đđịnh rõ ràng và cụ thể các tiêu chiù cần ịnh rõ ràng và cụ thể các tiêu chiù cần lựa chọn lựa chọn Số nSố năăm kinh doanhm kinh doanh Loại sản phẩm Loại sản phẩm đđang kinh doanhang kinh doanh Tốc Tốc đđộ phát triển và lợi nhuậnộ phát triển và lợi nhuận Khả nKhả năăng tài chínhng tài chính Mức Mức đđộ hợp tácộ hợp tác Uy tín dịch vụ Uy tín dịch vụ

Quản trị kênh

2.2. Đào tạo các thành viên kênh :Đào tạo các thành viên kênh : Giúp thành viên nắm Giúp thành viên nắm đưđược thông tin về: Sản ợc thông tin về: Sản

phẩm, Khách hàng, Dịch vụ, Yêu cầu kỹ thuật và phẩm, Khách hàng, Dịch vụ, Yêu cầu kỹ thuật và Bán hàngBán hàng

Mục tiêu của Công ty và toàn bộ hệ thống Mục tiêu của Công ty và toàn bộ hệ thống

Quản trị kênh

3.3. Động viên và khuyến khích các thành viên Động viên và khuyến khích các thành viên kênh :kênh : Công ty nắm bắt nhu cầu và mục tiêu của thành Công ty nắm bắt nhu cầu và mục tiêu của thành

viênviên Các biện pháp hỗ trợ: Các biện pháp hỗ trợ: đđào tạo, nghiên cứu thị ào tạo, nghiên cứu thị

trtrưường ờng Các chCác chươương trình nâng cao nng trình nâng cao năăng lực cạnh tranh ng lực cạnh tranh

cho các thành viên kênhcho các thành viên kênh

Liên tục trao Liên tục trao đđổi và truyền thông là công việc ổi và truyền thông là công việc trong quá trình thúc trong quá trình thúc đđẩy và ẩy và đđộng viên các hoạt ộng viên các hoạt đđộng của kênh ộng của kênh

Quản trị kênh

4.4. Đánh giá các thành viên kênh :Đánh giá các thành viên kênh : Định kỳ Định kỳ đđánh giá hoạt ánh giá hoạt đđộng các thành viênộng các thành viên Thiết kế các tiêu chí Thiết kế các tiêu chí đđánh giá / mục tiêu kênh / ánh giá / mục tiêu kênh /

thống nhất giữa Công ty và thành viên thống nhất giữa Công ty và thành viên

Quản trị kênh

5.5. Điều chỉnh những thoả thuận trong kênhĐiều chỉnh những thoả thuận trong kênh Khi :Khi :

đđiều kiện thị triều kiện thị trưường ờng Hành vi ngHành vi ngưười tiêu dùngời tiêu dùng Cạnh tranhCạnh tranh Hoạt Hoạt đđộng kênhộng kênh

Xem xét và Xem xét và đđiều chỉnh thoả thuậniều chỉnh thoả thuận Là công việc thLà công việc thưường xuyên ờng xuyên

Thay Thay đđổiổi

7. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

Khái niệm: Phân phối vật chất là những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng hay sự di chuyển của nguyên vật liệu từ nhà cung cấp đến nhà sản xuất.

CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

Vận tải Nhà kho Quản lý tồn kho Dịch chuyển hàng hóa Đóng gói bảo vệ Xử lý đơn hàng

(5)

(4)

(6)

(3)

QUY TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

Khách hàng Xử lý đơn đặt hàng Tồn kho

Vận tải

Lưu kho tại địa phương

Hệ thống thông tin

Vận tải

(1) (2)

QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

Mục tiêu quản trị Vận chuyển Nhà kho/ kho bãi Quản trị tồn kho Xử lý đơn hàng Dịch chuyển hàng hóa Đóng gói bảo vệ Hệ thống phân phối tích hợp

MỤC TIÊU

Cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng Tối thiểu hoá tổng chi phí cung cấp các dịch

vụ này Thu được lợi nhuận khi theo đuổi hai mục tiêu

trên Các mục tiêu cụ thể: Giảm thời gian xử lý đơn hàng Giảm số lượng đơn hàng thực hiệnkhông đúng hạn Giảm số lượng hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát trong

quá trình vận chuyển Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng

VẬN CHUYỂN

Yếu tố chọn phương tiện vận chuyển: Chi phí Tốc độ dịch vụ Độ tin cậy Khả năng tiếp cận Khả năng bảo quản

Các loại phương tiện vận chuyển chính:

Đường bộ; Đường thủy; Đường hàng không; Đường sắt; Đường ống dẫn (khí đốt, gas, dầu)

NHÀ KHO/ KHO BÃI

Xác định vị trí kho ở từng khu vực để nhận, lưu trữ và hỗ trợ vận chuyển hàng hóa đến khách hàng một cách hiệu quả nhất Sử dụng kho của công ty, kho của nhà phân

phối hoặc kho thuê Quyết định về địa điểm kho bãi phụ thuộc: Mức độ tập trung của thị trường mục tiêu Vị trí nhà máy Các loại phương tiện vận tải có thể sử dụng Ba phương pháp định vị kho

QUẢN TRỊ TỒN KHO

Duy trì lượng hàng tồn kho đảm bảo cung cấp không trễ hạn theo hợp đồng Tối ưu lượng hàng tồn kho để tối thiểu hoá rủi

ro và tối thiểu hoá chi phí

XỬ LÝ ĐƠN HÀNG

Thu thập, kiểm tra và truyền các thông tin đặt hàng Quy trình: điền thông tin vào đơn hàng,

chuyển đến nơi hàng hóa lưu trữ, kiểm tra tín dụng của khách hàng, chuẩn bị vận đơn, kiểm tra số lượng hàng trong kho, vận chuyển đến khách hàng Quy trình xử lý có thể bằng tay, bằng máy

hoặc kết hợp nâng cao hiệu quả xử lý

DỊCH CHUYỂN HÀNG HÓA

Gắn liền vớ quy trình phân phối vật chất ở mọi công đoạn Quyết định lựa chọn loại thiết bị dịch chuyển

hiệu quả: thiết bị nâng, băng chuyền, cần trục, các thiết bị bốc dỡ…

ĐÓNG GÓI BẢO VỆ

Đóng gói thiên về chức năng bảo vệ hơn là chiêu thị Bao bì đóng gói rất quan trọng trong quá trình

vận chuyển để bảo vệ chất lượng hàng hoá tránh va chạm vật lý hay tác động môi trường làm hư hỏng

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TÍCH HỢP

Phân phối vật chất là một hệ thống tích hợp các yếu tố theo quan điểm chi phí Tổng Chi phí phân phối của hệ thống bao

gồm:Chi phí vận chuyển của hệ thốngChi phí cố định đầu tư cho kho tàngChi phí biến đổi của kho tàng (bao gồm cả chi phí

hàng tồn kho)Chi phí cơ hội do chậm giao hàng

IV. CHIÊU THỊ

1. KHÁI NIỆM

Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến hình ảnh và mua sản phẩm của công ty

2. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ (Promotion Mix)

2.1 CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ • Quảng cáo• Bán hàng trực tiếp• Khuyến mại• Quan hêä công chúng• Marketing trực tiếp

QUẢNG CÁO

Là hình thức trình bày hay cổ Là hình thức trình bày hay cổ đđộng cho nhiều ộng cho nhiều ý tý tưưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ ởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách một cách gián tiếpgián tiếp không có sự giao tiếp trực tiếp giữa không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân. các cá nhân.

Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : Ấn phẩm và truyền Ấn phẩm và truyền thanh, bao bì, phim ảnh, sách giới thiệu và tờ thanh, bao bì, phim ảnh, sách giới thiệu và tờ bbưướm, áp phích pano, bảng hiệu, trớm, áp phích pano, bảng hiệu, trưưng bày ng bày tại cửa hàng, tài liệu nghe nhìn, biểu ttại cửa hàng, tài liệu nghe nhìn, biểu tưượng và ợng và logologo

KHUYẾN MÃI

Là những quà tặng, phần thLà những quà tặng, phần thưưởng, ởng, kích thích kích thích trong ngắn hạntrong ngắn hạn, nhằm khuyến khích dùng thử , nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụhay mua sản phẩm, dịch vụ

Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : Thi, trò ch Thi, trò chơơi, i, đđánh cá, ánh cá, xổ số thxổ số thưưởng, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ và ởng, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ và triển lãm, trtriển lãm, trưưng bày, trình diễn, phiếu dự ng bày, trình diễn, phiếu dự ththưưởng, phiếu nhận tiền mặt, tài trợ lãi suất ởng, phiếu nhận tiền mặt, tài trợ lãi suất thấp, giải trí, hàng cũ thấp, giải trí, hàng cũ đđổi hàng mới có giảm ổi hàng mới có giảm giá, bán kèm có bớt giágiá, bán kèm có bớt giá

CÁC LOẠI HÌNH KHUYẾN MÃI PHỔ BIẾN

Tăng thêm lượng, giá không đổi

Tặng quà ngay Các cuộc thi trúng giải Rút thăm trúng thưởng Giảm giá khi mua Đổi hàng cũ lấy hàng mới Chương trình tiết kiệm thường

xuyên Cơ hội trúng giải ngay khi mua Coupon giảm giá Tặng mẫu dùng thử

Khuyến mãi tiêu dùng PULL

Tặng quà khi đặt hàng Tặng hoa hồng khi đặt hàng số

lượng lớn Mua 10 tặng 1 Tham gia CLB đại lý Trúng thưởng khi người mua

hàng trúng thưởng Thi trưng bày hàng Thưởng khi đạt doanh số Rút thăm may mắn …

Khuyến mãi bán hàng PUSH

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Là những chLà những chươương trình hoạt ng trình hoạt đđộng ộng đưđược thiết ợc thiết kế, nhằm cổ kế, nhằm cổ đđộng hay bảo vệ hình ảnh của ộng hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trcông ty, sản phẩm trưước công chúng hay cộng ớc công chúng hay cộng đđồng ồng

Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : Họp báo, diễn thuyết, Họp báo, diễn thuyết, hội thảo, báo cáo nhội thảo, báo cáo năăm, m, đđóng góp từ thiện, tài óng góp từ thiện, tài trợ, quan hệ cộng trợ, quan hệ cộng đđồng, vận ồng, vận đđộng hành lang, ộng hành lang, tạp chí công ty, các sự kiện, giải quyết khủng tạp chí công ty, các sự kiện, giải quyết khủng hoảng …hoảng …

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay Là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiền nnhiều khách hàng tiền năăng nhằm mục ng nhằm mục đđích ích trình bày, trả lời câu hỏi, và tìm kiếm trình bày, trả lời câu hỏi, và tìm kiếm đơđơn n đđặt ặt hànghàng

Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : trình bày với khách trình bày với khách hàng, hội nghị bán hàng, các chhàng, hội nghị bán hàng, các chươương trình ng trình khuyến khích mua hàng, hàng mẫu, hội chợ khuyến khích mua hàng, hàng mẫu, hội chợ và triển lãmvà triển lãm

MARKETING TRỰC TIẾP

Là hình thức sử dụng thLà hình thức sử dụng thưư, email, , email, đđiện thoại, iện thoại, fax hay internet fax hay internet đđể ể truyền thôngtruyền thông và nhận và nhận phản hồi trực tiếpphản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu với khách hàng mục tiêu

Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : th thưư, email, fax, bán , email, fax, bán hàng qua mạnghàng qua mạng

2.2 PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Đặc điểm về sản phẩm/ thị trường Chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo Giai đoạn sẵn sàng của người mua Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

CÁC YẾU TỐ TRONG QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM / THỊ TRƯỜNGMỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC

CÔNG CỤ CHIÊU THỊ

Các công cụ chiêu thị

40

15

30

25

20

40

107

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Quảng cáo Khuyến mãi Bán trựctiếp

Tuyêntruyền

HTD

HCN

CHIẾN LƯỢC ĐẨY – CHIẾN LƯỢC KÉO

Các hoạt động Marketing của nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Kháchhàng

Các hoạt động Marketing



Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Kháchhàng

CHIẾN LƯỢC KÉOĐòi hỏi sản

phẩmĐòi hỏi sản

phẩmĐòi hỏi sản

phẩm

CHIẾN LƯỢC ĐẨY

GIAI ĐOẠN SẴN SÀNG CỦA NGƯỜI MUA

CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ VÀ QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

Đối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng của khách hàng các công cụ khuyếch trương sản phẩm có thể có hiệu quả khác nhau

Nhận biết về nhu cầu

Quảng cáoQuan hệ

công chúng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các sản

phẩm cùng loại

Quyết định mua

hàng

Đánh giá sau mua

hàng

Quảng cáoBán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáoBán hàng trực tiếp

Xúc tiến bán hàngBán hàng trực tiếp

3.QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNGCác thành tố trong quy trình truyền thông

Người gửi

Phương tiện

truyền thông

Thông điệpMã hoá Giải mã Người nhận

Nhiễu

Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lại

Quy trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị

Xác định công chúng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn kênh truyền thông

Quyết định ngân sách chiêu thị

Phối hợp các công cụ chiêu thị

Đánh giá kết quả

Quản trị chương trình chiêu thị tổng hợp

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

ThThưường là khách hàng mục tiêuờng là khách hàng mục tiêu Thông tin cần tìm:Thông tin cần tìm: Nhân khẩu học Nhân khẩu học Họ thHọ thưường ờng đđọc báo, tạp chí, xem kênh TV nào ?ọc báo, tạp chí, xem kênh TV nào ? Họ giải trí nhHọ giải trí nhưư thế nào ? thế nào ? Hoạt Hoạt đđộng xã hội, cá nhân nào ảnh hộng xã hội, cá nhân nào ảnh hưưởng ởng đđến ến

khuynh hkhuynh hưướng tiêu dùng của họ ?ớng tiêu dùng của họ ? Họ biết gì về thHọ biết gì về thươương hiệu của Công ty - Thái ng hiệu của Công ty - Thái đđộ ộ

của họ của họ đđối với thối với thươương hiệu ng hiệu

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

Dựa trên trật tự : Dựa trên trật tự :

Nhận thức – Tình cảm – Hành vi của KHNhận thức – Tình cảm – Hành vi của KH Mục tiêu :Mục tiêu :

1.1. Thông tin Thông tin

2.2. Thuyết phục Thuyết phục

3.3. Nhắc nhởNhắc nhở

THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

1.1. Nội dung thông Nội dung thông đđiệp iệp Hấp dẫn bằng lợi íchHấp dẫn bằng lợi ích Hấp dẫn bằng cảm xúc Hấp dẫn bằng cảm xúc Hấp dẫn bằng các giá trị Hấp dẫn bằng các giá trị đđạo ạo đđứcức

2.2. Kết cấu thông Kết cấu thông đđiệp iệp Thông Thông đđiệp iệp đưđưa ra kết luận cụ thể cho nga ra kết luận cụ thể cho ngưười nhậnời nhận Thông Thông đđiệp iệp đưđưa ra và nga ra và ngưười nhận sẽ kết luậnời nhận sẽ kết luận

THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tt)

Quảng cáo(in ấn)

Radio TV hay truyền thông trực tiếp

Tiêu đề Lời văn Cách minh họa Hình ảnh Màu sắc Chất lượng in

ấn

Lời lẽ Chất giọng (tốc độ đọc, nhịp

điệu, âm điệu, rõ ràng)

Cách diễn cảm (lên xuống, ngừnng nhịp)

Hình ảnh Hoạt động Màu sắc Âm thanh Ngôn ngữ không lời Biểu cảm, khuôn

mặt, ăn mặc, lời nói

3.Hình thức thông điệp • Các thành phần cấu tạo hình thức thông điệp

THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tt)

4.4. Nguồn gốc thông Nguồn gốc thông đđiệp iệp Có chuyên môn Có chuyên môn Đáng tin cậy Đáng tin cậy

ĐĐưược yêu thíchợc yêu thích

LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG

1.1. Giao tiếp trực tiếp Giao tiếp trực tiếp Là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay Là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay

nhiều ngnhiều ngưười ời Là kênh truyền thông hiệu quả vì có sự tLà kênh truyền thông hiệu quả vì có sự tươương tác ng tác

giữa hai bên, giảm nhiều thông tin giữa hai bên, giảm nhiều thông tin Số lSố lưượng truyền thông không cao ợng truyền thông không cao 3 Hình thức kênh giao tiếp trực tiếp:3 Hình thức kênh giao tiếp trực tiếp:

Kênh giới thiệu : Nhân viên bán hàng – Khách hàng Kênh giới thiệu : Nhân viên bán hàng – Khách hàng mục tiêu mục tiêu

Kênh chuyên gia : Chuyên gia – Khách hàng mục tiêu Kênh chuyên gia : Chuyên gia – Khách hàng mục tiêu Kênh xã hội : Bạn bè, ngKênh xã hội : Bạn bè, ngưười thân, cộng sự giới thiệu ời thân, cộng sự giới thiệu

về sản phẩmvề sản phẩm

LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG (tt)

2.2. Giao tiếp gián tiếp Giao tiếp gián tiếp Là hình thức truyền thông qua các phLà hình thức truyền thông qua các phươương tiện ng tiện

truyền thôngtruyền thông Gồm 3 thành phần chính :Gồm 3 thành phần chính :

PhPhươương tiện truyền thông : Báo, email, TV …ng tiện truyền thông : Báo, email, TV … Không khí : tạo ra một khung cảnh hấp dẫn Không khí : tạo ra một khung cảnh hấp dẫn đđể thu ể thu

hút khách hàng hút khách hàng Sự kiện : Hội thảo, khai trSự kiện : Hội thảo, khai trươương, tài trợ …ng, tài trợ …

QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

1.1. PhPhươương pháp cng pháp căăn cứ khả nn cứ khả năăng :ng : Quyết Quyết đđịnh chi phí chiêu thị ở mức công ty chấp nhận ịnh chi phí chiêu thị ở mức công ty chấp nhận

đưđượcợc Không có cKhông có căăn cứ khoa họcn cứ khoa học

2.2. PhPhươương pháp phần trng pháp phần trăăm doanh thu m doanh thu ƯƯu u đđiểm : iểm :

Chi phí chiêu thị biến Chi phí chiêu thị biến đđộng trong 1 giới hạn mà công ty chấp ộng trong 1 giới hạn mà công ty chấp nhận nhận đưđược ợc

Thấy Thấy đưđược mối quan hệ giữa chi phí chiêu thị - giá - lợi nhuậnợc mối quan hệ giữa chi phí chiêu thị - giá - lợi nhuận Ổn Ổn đđịnh cạnh tranhịnh cạnh tranh

Hạn chế: Hạn chế: Doanh thu trên thực tế sẽ quyết Doanh thu trên thực tế sẽ quyết đđịnh chi phí chiêu thịịnh chi phí chiêu thị Không thể sử dụng chi phí chiêu thị nhKhông thể sử dụng chi phí chiêu thị nhưư đđòn bẩy thúc òn bẩy thúc đđẩy cạnh ẩy cạnh

tranh và ttranh và tăăng trng trưưởng ởng

QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ (tt)

3.3. PhPhươương pháp cân bằng cạnh tranhng pháp cân bằng cạnh tranh Mức chi phí chiêu thị Mức chi phí chiêu thị đđể cân bằng cạnh tranhể cân bằng cạnh tranh CCăăn cứ vào chi phí của n cứ vào chi phí của đđối thủ cạnh tranh, ối thủ cạnh tranh, đđiều iều

chỉnh chi phí của công tychỉnh chi phí của công ty

4.4. PhPhươương pháp cng pháp căăn cứ vào mục tiêu và n cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: nhiệm vụ: Thiết kế ngân sách chiêu thị :Thiết kế ngân sách chiêu thị :

Xác Xác đđịnh cụ thể mục tiêu và nhiệm vụ / công việc cụ ịnh cụ thể mục tiêu và nhiệm vụ / công việc cụ thể cần thực hiệnthể cần thực hiện

Chi phí cho từng công việcChi phí cho từng công việc Tổng chi phí chính là chi phí chiêu thị Tổng chi phí chính là chi phí chiêu thị

PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ

Là sự phối hợp của các công cụ chiêu thịLà sự phối hợp của các công cụ chiêu thị : : quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếpquan hệ công chúng, và marketing trực tiếp

Các yếu tố ảnh hCác yếu tố ảnh hưưởng ởng đđến việc phối hợp ến việc phối hợp chiêu thị tổng hợp:chiêu thị tổng hợp:

1.1. Loại sản phẩm, thị trLoại sản phẩm, thị trưườngờng

2.2. Chiến lChiến lưược ợc đđẩy – kéoẩy – kéo

3.3. Độ sẵn sàng của ngĐộ sẵn sàng của ngưười muaời mua

4.4. Chu kỳ sống của sản phẩmChu kỳ sống của sản phẩm

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ

Đánh giá tác Đánh giá tác đđộng của chộng của chươương trình chiêu thị ng trình chiêu thị đđến công chúng hay khách hàng mục tiêu ến công chúng hay khách hàng mục tiêu

PhPhươương pháp: ng pháp: Điều tra khách hàng mục tiêu : mức Điều tra khách hàng mục tiêu : mức đđộ nhận biết, ộ nhận biết,

cảm nhận, nhớ … về sản phẩm hay chcảm nhận, nhớ … về sản phẩm hay chươương trình ng trình khuyến mãi.khuyến mãi.

LLưượng hóa : tiến hành cho ợng hóa : tiến hành cho đđiểm các tiêu chí cụ iểm các tiêu chí cụ thể/ so sánh với mục tiêu ban thể/ so sánh với mục tiêu ban đđầu ầu đđề raề ra

4. QUẢN TRỊ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ

Là quyết Là quyết đđịnh về tổ chức và ịnh về tổ chức và đđiều phối iều phối Quyết Quyết đđịnh :ịnh : Chọn nhân sựChọn nhân sự Phân bổ ngân sách Phân bổ ngân sách Quản trị thời gian Quản trị thời gian

Yêu cầu: Yêu cầu: đđúng kế hoạch và mục tiêu úng kế hoạch và mục tiêu đđề raề ra

5. CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ

Gồm các loại hình như sau:• Quảng cáo• Khuyến mãi• Quan hệ công chúng• Bán hàng cá nhân• Marketing trực tiếp

5.1 CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO

CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢNG CÁO

Quyết định về nội dung QC

Quyết định về phương tiện QC

Đánh giá QC

Xác định mục tiêu QC

Xác định ngân quĩ QC

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Quảng cáo thông báo Quảng cáo thuyết phục Quảng cáo nhắc nhở

XÁC ĐỊNH NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO

VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Thời gian Nhiệm vụDự kiến chi phí

Tháng 1 Làm Brochure Thiết kế quảng cáo in báo

… đồng

Tháng 2 Trả tiền cho quảng cáo trên báo “diễn đàn doanh nghiệp” 3 lần

… đồng

Tháng 3 Quảng cáo trên báo “cơ khí” 3 lần … đồng

… … …

Tháng 12 Tổ chức sự kiện khuyến khích dùng thử sản phẩm Tổ chức thi “người bán hàng giỏi”

… đồng

Tổngchi phí

… đồng

VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO CHO DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VÀ DỊCH VỤ

Thời gian Nhiệm vụDự kiến chi phí

Tháng 1 Làm cờ để quảng cáo, trưng bày Sắp xếp trình bày lại giá hàng

… đồng

Tháng 2 Tuyển 2 nữ nhân viên bán hàng mới ở quầy ngoàiXây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

… đồng

Tháng 3 Thiết kế Brochure … đồng

… … …

Tháng 12 In card cho các khách hàng mua lại với mức hạ giá 10%

… đồng

Tổng chi phí

… đồng

NỘI DUNG QUẢNG CÁO

NỘI DUNG

ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Có ý nghĩa Đáng tin cậy Có sự khác biệt

HÌNH THỨC

PHONG CÁCH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Một phần của đời sống Phong cách sống Sự kỳ thú Mô tả tâm trạng Âm nhạc Biểu tượng nhân cách Chuyên gia kỹ thuật Chứng cứ khoa học

LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Báo chí Vô tuyến truyền hình Đài Tạp chí Biển báo Các loại khác (Gửi thư trực tiếp, phát tờ rơi, trang

vàng điện thoại, gọi điện, đến tận nhà…) Internet

BÁO CHÍ

QUẢNG CÁO TRÊN BÁO

Ưu điểm Linh hoạt Đúng thời gian dự định tác

động Phù hợp về địa lý Được chấp nhận rộng rãi Độ tin tưởng cao

Nhược điểm Tác động ngắn Chất lượng hình ảnh không

cao Tác động trong phạm vi hẹp

TIVI

QUẢNG CÁO TRÊN TIVI

Ưu điểm Nhược điểm

Kết hợp ánh sáng, âm thanh và hành động

Tác động vào nhiều giác quan

Mức độ thu hút cao

Chi phí tuyệt đối caoMức độ co cụm cao Thể hiện hình ảnh thoáng

quaMức độ lựa chọn khán thính

giả thấp

RADIO

QUẢNG CÁO QUA RADIO


Sử dụng rộng khắp Mức độ lựa chọn về địa

lý và nhân khẩu học cao

Chi phí thấp

Chỉ tác động vào thính giác Mức độ thu hút thấp hơn so

với vô tuyến Không có mức giá cố định Ấn tượng thoáng qua

TẠP CHÍ

QUẢNG CÁO TRÊN TẠP CHÍ

Độ lựa chọn về địa lý và nhân khẩu học cao

Độ tin tưởng và uy tín cao Chất lượng hình ảnh cao Tác động lâu dài Dễ truyền thông tin giữa các

bạn đọc

Nhiều khi phải đặt trước rất lâu để có thể quảng cáo Lãng phí một số tạp chí vì

không có người đọc Không biết trước về vị trí

của quảng cáo trong tạp chí


NGOÀI TRỜI

QUẢNG CÁO BẰNG CÁC BIỂN BÁO NGOÀI TRỜI


Độ linh hoạt caoĐộ lặp lại caoChi phí thấpÍt cạnh tranh

Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu

Hạn chế khả năng sáng tạo

THƯ TRỰC TIẾP

GỬI THƯ TRỰC TIẾP


Linh hoạtĐộ lựa chọn caoMức độ cạnh tranh thấpCá nhân hóa cao

Chi phí bình quân cho một khách hàng tiềm năng cao

Ấn tượng về “thư vớ vẩn”

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO

Thử quảng cáoSo sánh chi phí quảng cáo và mức bán hàngTheo dõi khách hàng đến từ nguồn thông tin

nàoKhuyến khích các khách hàng đưa lại các

quảng cáo họ đã nhận bằng cách có quà tặng hoặc có mua hàng đặc biệt

NGUYÊN TẮC QUẢNG CÁO

Các bước AIDAThang

hiệu ứngSáng kiến – chấp nhận

Nhận thức Chú ýNhận biết

Kiến thứcNhận biết

Cảm xúcThích thú

Ham muốn

Hài lòng

Thích thú

Tin tưởng

Thích thú

Đánh giá

Hành vi Hành động Mua hàngThử

Chấp nhận

MÔ HÌNH AIDA CỦA STRONG

CÁC THUẬT NGỮ – KHÁI NIỆM

Rating - % người xem GRP – Tổng % người xem Reach – Độ bao phủ Average frequency – Tần suất trung bình Effective frequency – Tần suất hiệu quả Effective reach – Độ bao phủ hiệu quả CPM – Chi phí để phủ 1000 đối tượng mục tiêu

Rating - % người xem

Đo lường sự tiếp nhận truyền thông từ người xem (đơn vị %)

Định nghĩa: là số phần trăm (%) người xem một kênh truyền hình/ một tờ báo tại một thời điểm nhất định.

Vd: Chủ nhật, buổi chiều lúc 4h30 có 30% người xem chương trình”Rồng vàng” trên kênh HTV7 (Rating- % người xem = 30%)

GRP – Tổng cơ hội xem

GRP (gross rating point) hay TRP (target rating point), đo lường tổng cơ hội xem (đơn vị %)

Định nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/ báo/ đài)/ một chương trình truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)

GRP – Tổng cơ hội xem thường gắn với người xem mục tiêu

Nếu có 1 triệu người trong độ tuổi từ 18 – 45, có nghĩa là + 3000.000 người đã xem QC Tiger vào lúc 17-19h ngày thứ 2 (Rating= 30%)

+1.500.000 cơ hội xem QC Tiger từ thứ hai đến thứ sáu (GRP=150)

Đối tượng: nam tuổi từ 18- 45, kênh HTV7Quảng cáo Tiger Thời gian Ngày Rating -% người xem

Lần chiếu 1 17h- 19h Thứ 2 30





GRP – Tổng cơ hội xem 150

Frequency – Tần suất

Frequency- Tần suất: là số lần mà người xem có cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/ báo/ đài) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng) Frequency – Tần suất : 1 + (người có cơ hội xem

QC ít nhất một lần) Frequency – Tần suất : 2 + (người có cơ hội xem

QC ít nhất hai lần)

Reach – Độ bao phủ

Coverage hay Reach (Độ bao phủ) là số phần trăm (%) người xem một quảng cáo (trênTV/ báo) theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)

Khác với rating (% người xem): reach nhấn mạnh khoảng thời gian nhất định và tần suất xem

Khác với GRP (tổng cơ hội xem ): reach nhấn mạnh đến tần suất xem Vd: % người xem QC Dove trong tháng 5 (ít nhất 1 lần) là

50% (Reach=50% 1 +)

Reach (Độ bao phủ) và tần suất

Độ bao phủ và tần suất kết hợp cho chúng ta biết: một quảng cáo phủ được bao nhiêu người (Reach) và mỗi người bao nhiêu lần (Frequency) 80% 1+ : quảng cáo phủ được 80% đối tượng mục

tiêu và mỗi người có cơ hội xem ít nhất một lần 80% 2 + 50% 3 + 30% 4 +

Mối liên hệ Reach (Độ bao phủ), Frequency(tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem)

GRP/ Reach = tần suất trung bình GRP=700, Reach =80 TSTB = 8.75 GRP= 800, Reach =70 TSTB= 11.42 GRP= 500, TSTB=5.2 Reach=? GRP= 100, Tần suất =1+ Reach=?

Mối liên hệ Reach (Độ bao phủ), Frequency(tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem)

GRP (tổng cơ hội xem) 100Tần suất 1+Reach (bao phủ) 51%

Đối tượng: nam tuổi từ 18- 45, kênh HTV7Quảng cáo Tiger Rating- %

người xem Người xem

cũ Số người xem một lần mới

(Tăng thêm Reach 1+) Lần chiếu 1 20 20 %

Lần chiếu 2 20 5% 15 %

Lần chiếu 3 20 10% 10 %

Lần chiếu 4 20 15% 5 %

Lần chiếu 5 20 19 % 1 %

Tổng 100 51 %

Tần suất hiệu quả

Tần suất hiệu quả (effective frequency): là số lần mà đối tượng mục tiêu CẦN ĐƯỢC XEM một quảng cáo (trên TV/ báo / đài) để đạt hiệu quả cao nhất (nhận thức đủ về nhãn và QC) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)

Tần suất hiệu quả

Xác định tần suất hiệu quả là một trong những việc quan trọng nhất của đại lý truyền thông và nhà sản suất Thấp quá: không kịp nhớ không hiệu quả Cao quá: không cần thiết, đôi khi tác dụng ngược Xem lần1 phim Number 1 nước giải khát Xem lần 2 phim Number 1 nước tăng lực Xem lần 3 phim Number 1 nước tăng lực No. 1 Tần suất hiệu quả tuỳ thuộc vào mục đích của chiến dịch:

tung hàng (7 +), duy trì (3+) Tần suất hiệu quả phụ thuộc chất lượng quảng cáo (Dễ

nhớ ? Gần gũi? Dễ hiểu)

Độ bao phủ hiệu quả

Độ bao phủ hiệu quả (effective reach): là số phần trăm (%) đối tượng mục tiêu xem một quảng cáo (trên TV/ báo) theo tần suất hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)

Độ bao phủ hiệu quả tuỳ thuộc vào mục tiêu truyền thông (% người cần nhận thức quảng cáo/ nhãn hiệu)

CPM- Chi phí cho 1000 lần xem

CPM (Cost per thousands): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe)

Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời)

CPM- Chi phí cho 1000 lần xem

CPM (Cost per thousands): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe) Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh

truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời)

Đối tượng mục tiêu: phụ nữ từ 18-35Tên phương tiện Chi phí

(USD)Số lượt

xemCPM (USD)

Tivi HTV7

+ Nhịp cầu âm nhạc (30s) 1500 1.200.000 1.25

+ Phim chiều(30s) 800 600.000 1.33

Báo Tuổi trẻ- Thứ 3 (một kỳ) 2.500 1.000.000 2.5

Phụ nữ – chủ nhật (một kỳ) 700 400.000 1.75

Radio Đài TP.HCM- Làn sóng xanh (45s) 300 100.000 3

Ngoài trời

Billboard tại Hàng Xanh (một tháng)

2000 200.000 10

CÁC BƯỚC THỰC HIỆN MỘT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

5.2 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG MỤC TIÊU

1. Phân tích: Tình hình thị trường (nên Quảng cáo hay Khuyến mãi) Đối thủ cạnh tranh Nhu cầu người tiêu dùng

2. Xây dựng mục tiêu: Hỗ trợ bán hàng/ củng cố uy tín doanh nghiệp với đại lý Giới thiệu sản phẩm mới Tăng cường sự nhận biết hình ảnh nhãn hiệu Tăng doanh số bán tức thời Duy trì và củng cố sự trung thành đối với nhãn hiệu Giành thị phần từ đối thủ

LỰA CHỌN ĐỊNH HƯỚNG KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi bán hàng – PUSH?

(Trade promotion) Khuyến mãi tiêu dùng – PULL?

(Consumers promotion) Áp dụng cả hai dạng trên?

XÁC ĐỊNH QUI MÔ KHUYẾN MÃI

Khách hàng mục tiêuNhóm khách hàng chính – họ là ai?Có thói quen mua hàng như thế nào?Mua hàng ở đâu?Thói quen sử dụng hàng ra sao?Có thể tác động ra sao để họ tham gia vào chương trình

khuyến mãiThời gian và không gianThời gian: Bắt đầu triển khai chương trình Thời gian thực hiện chương trình Kết thúc chương trình

Không gian: Theo khu vực bán hàng Theo khu vực địa lý

PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG THỰC HIỆN THỂ LỆ VÀ CƠ CẤU KHUYẾN MÃI

Cơ cấu khuyến mãi cho người bán:Mua ABC được tặng XYZ

Hoa hồng theo doanh số bán

Rút thăm trúng thưởng

…

Cơ cấu khuyến mãi cho người mua:Giảm giá

Quà tặng

Cuộc thi

Rút thăm trúng thưởng

…

THỂ LỆ KHUYẾN MÃI

Thể lệ khuyến mãi đóng vai trò rất lớn đối với thành công của một chương trình khuyến mãi. Đây là khâu quan trọng đòi hỏi đầu tư sáng tạo về ý tưởng

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, sự sáng tạo trong thể hiện thể lệ khuyến mãi tạo sự hấp dẫn, mới lạ đặc biệt sẽ thu hút số đông người tham gia hưởng ứng, làm cho chương trình thàng công

DỰ BÁO VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH THỜI GIAN VÀ PHƯƠNG TIỆN

1. Thời gian: 100%Bắt đầu = 40%Thời gian thông báo = 20%Kết thúc = 40%

2. Phương tiện 100%Quà tặng = 35%Chi phí sản xuất = 10%Chi phí truyền thông = 50%Các chi phí khác = 5%

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNGTHỜI GIAN VÀ PHƯƠNG TIỆN

1. Thời gian:Bắt đầu = A%

Thời gian thông báo = B%

Kết thúc = C%

2. Phương tiệnTV = A%

Báo = B%

Đài = C%

ĐÁNH GIÁ RỦI RO VÀ THÀNH CÔNG

Hàng tiêu dùng nhanh Bảo đảm hàng hoá:

– Dự đoán được lượng hàng bán ra trong thời gian khuyến mãi

– Chuẩn bị các trường hợp cung ứng cấp bách– Dự trù khả năng bao phủ của hàng hóa trong suốt thời gian

khuyến mãiHàng chuyên dùng Đối với hàng chuyên dùng, rất nhiều công ty đã mắc

sai lầm khi đưa ra những chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, do đó gây ra hàng tồn và các giải thưởng rất nhiều

Cũng có thể lợi dụng tâm lý muốn tồn trữ hàng để loại bỏ đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG TIÊU DÙNG NHANH

Đặc điểm:Người tiêu dùng MUA hàng ngàyMức độ trung thành với nhãn hàng không caoMức độ trưng bày (độ phủ) hàng rất lớnNgười tiêu dùng dễ bị quyến rũ bởi các hàng hoá tương tựQuyết định mua hàng có thể trôi qua rất nhanh

Các yêu cầu căn bản:Cơ cấu đơn giảnGiải thưởng hấp dẫn và nhiềuCơ hội trúng thưởng lớn

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (tiếp theo)

Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo dày, “mọi lúc mọi nơi” Báo, đài: hiệu quả nhất và chi phí cao nhất! Tại cửa hàng: đảm bảo sự thành công của chương trình Trên đường phố: có tác dụng tăng cường và hỗ trợ tích cực cho 02 cách

trên

Chuẩn bị PR: Tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng Dự trù cacù trường hợp để “tốt khoe xấu che”

Ngăn ngừa gian lận: Gian lận tại công ty Gian lận trên thị trường Nhầm lẫn – sai sót do in ấn, thông tin

Ngăn ngừa tồn trữ hàng: Xác định các khả năng tồn trữ hàng Xác định các thiệt hại

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG GIÁ TRỊ CAO

Đặc điểm:Người tiêu dùng suy nghĩ rất kỹ trước khi muaMức độ trung thành đối với nhãn hàng (rất) caoHàng chỉ trưng bày và bán ở một số cửa hàng

chuyên dùngHầu như không có các sản phẩm cạnh tranh gián

tiếpGiá cả và chức năng được so sánh kỹ lưỡng

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG CHUYÊN DÙNG

Cơ cấu khuyến mãi có thể phức tạpGiải thưởng phải tương xứng với giá trị món hàngĐặc biệt chú ý đến việc khuyến mãi theo chức

năng và dùng khuyến mãi để làm giảm những điểm yếu của sản phẩmKhông cần tập trung khuyến mãi đối với các chức

năng ưu việt của sản phẩmPhải chọn đúng mùa để khuyến mãiHàng trong đợt khuyến mãi phải được trưng bày ở

vị trí tốt nhất trong các cửa hàng bán lẻ

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG CHUYÊN DÙNG (tiếp theo)

Các vật dụng quảng cáo phải treo ở các vị trí tốt nhất để làm nổi bật sản phẩmCó thể có Promoter đứng cạnh để giải thích về chức năng của sản phẩm và chi tiết của đợt khuyến mãiKhông cần thiết phải quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúngNên tập trung vào các kênh truyền thông chuyên biệtQuan trọng nhất là gây ảnh hưởng đến những người có quyền quyết định mua hàngQuảng cáo tại cửa hàng và tại những hội chợ chuyên ngành có tác dụng lớn hơn là các quảng cáo thông thường như các sản phẩm tiêu dùng nhanh

TỔNG KẾT/ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ

Đánh giá hiệu quả là việc rất cần thiết để hiểu được phản ứng của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi qua đó để phát triển các hoạt động tiếp thị cho tương lai

5.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

KHÁI NIỆM: KHÁI NIỆM:

Công chúng là tất cả mọi ngCông chúng là tất cả mọi ngưười xung quanh ời xung quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệ nào bạn, ít nhiều có những mối quan hệ nào đđó với ó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ từ đđó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn. ó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn.

CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khách hàng Khách hàng

2.2. Các cCác cơơ quan quản lý nhà n quan quản lý nhà nưước ớc

3.3. Cộng Cộng đđồng dân cồng dân cưư

4.4. Các nhà Các nhà đđầu tầu tưư

5.5. Nhân viên Nhân viên

6.6. Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đđến ến Doanh nghiệp. Doanh nghiệp.

Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan tổ chức và cá nhân có liên quan đđến sự thành công ến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp hay thất bại của doanh nghiệp đđó ó

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Chức nChức năăng quản lý giúp xây dựng và duy trì ng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó nghiệp và công chúng của nó

LỢI ÍCH CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Làm cho mọi ngLàm cho mọi ngưười biết ời biết đđến doanh nghiệpến doanh nghiệp Làm cho mọi ngLàm cho mọi ngưười hiểu về doanh nghiệp ời hiểu về doanh nghiệp Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệpXây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp Củng cố niềm tin của khách hàng Củng cố niềm tin của khách hàng đđối với doanh ối với doanh

nghiệpnghiệp Khuyến khích và tạo Khuyến khích và tạo đđộng lực cho nhân viên ộng lực cho nhân viên Bảo vệ doanh nghiệp trBảo vệ doanh nghiệp trưước những khủng hoảngớc những khủng hoảng

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG LÀ QUÁ TRÌNH TRAO ĐỔI THÔNG TIN HAI CHIỀU

Doanh Nghiệp

Công chúng

Môi trường xã hội

Thông điệp

Kênh thông tin

Hiểu, quan tâm và ủng hộ

Môi trường xã hội

CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đặtmục tiêu

Xác định đối

tượng

Xây dựng thông điệp

Lựa chọn kênh thông tin

Thực hiện

Đánh giá

ĐẶT MỤC TIÊU

1.1. Thay Thay đđổi nhận thức ổi nhận thức

2.2. Thay Thay đđổi thay ổi thay đđổi ổi

3.3. Thay Thay đđổi hành vi ổi hành vi

Chú ý:Chú ý: mục tiêu phải cụ thể và có thể mục tiêu phải cụ thể và có thể đđo o llưường ờng đưđược ợc

XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG

1.1. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt đđẹp với ai?ẹp với ai?

2.2. Hiểu rõ về Hiểu rõ về đđối tối tưượng ợng Độ tuổi, giới tính, thu nhập, Độ tuổi, giới tính, thu nhập, đđịa vị, lối sống, sở ịa vị, lối sống, sở

thích .. thích .. Họ nhận thức nhHọ nhận thức nhưư thế nào về sản phẩm, doanh thế nào về sản phẩm, doanh

nghiệp nghiệp

3.3. Cách thức tìm hiểu nhận thức của công chúng Cách thức tìm hiểu nhận thức của công chúng a)a) Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn trực tiếp b)b) Phiếu thPhiếu thăăm dò ý kiến m dò ý kiến c)c) Nghiên cứu tài liệuNghiên cứu tài liệu

XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP 1.1. Yêu cầu :Yêu cầu : Thông Thông đđiệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công iệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công

chúng chúng Thể hiện nhất quán qua các kênh thông tinThể hiện nhất quán qua các kênh thông tin

2.2. Nghiên cứu thị trNghiên cứu thị trưường : ờng : Hiểu rõ tình hình hoặc vấn Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đđề của công chúng.ề của công chúng. Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan hệ của họHiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan hệ của họ

3.3. Thông Thông đđiệp thuyết phục: iệp thuyết phục: Nêu bật Nêu bật đưđược nội dung cốt lõi nhất ợc nội dung cốt lõi nhất ĐĐơơn giản, tập trung n giản, tập trung ĐĐưược thể hiện một cách sáng tạo.ợc thể hiện một cách sáng tạo. Mang tính xác thực Mang tính xác thực

LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN

1.1. PhPhươương tiện truyền thông ng tiện truyền thông đđại chúng:ại chúng: họp báo, mời họp báo, mời báo chí tham dự sự kiện, gửi thông cáo báo chí.báo chí tham dự sự kiện, gửi thông cáo báo chí.

2.2. Sự kiện:Sự kiện: hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới, lễ xuất hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới, lễ xuất lô hàng lô hàng đđầu tiên, “ngày hội gia ầu tiên, “ngày hội gia đđình”…ình”…

3.3. Tài liệu quan hệ công chúng:Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ r Brochure, tờ rơơi giới i giới thiệu sảm phẩm hoặc công ty, bản tin nội bộ, báo thiệu sảm phẩm hoặc công ty, bản tin nội bộ, báo cáo tài chính.cáo tài chính.

4.4. Giao tiếp cá nhân:Giao tiếp cá nhân: Trả lời phỏng vấn báo chí và phát Trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trbiểu trưước công chúng.ớc công chúng.

Trong một chTrong một chươương trình quan hệ công chúng thng trình quan hệ công chúng thưường ờng sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin. sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin.

THỰC HIỆN

1.1. Có kế hoạch thực hiện Có kế hoạch thực hiện Ai thực hiện, bắt Ai thực hiện, bắt đđầu khi nào, kết thúc khi nào, ầu khi nào, kết thúc khi nào,

thực hiện nhthực hiện nhưư thế nào, chi phí bao nhiêu. thế nào, chi phí bao nhiêu.

2.2. Một số cản trở khi chuyển tải thông Một số cản trở khi chuyển tải thông đđiệpiệp Công chúng Công chúng đđang quan tâm ang quan tâm đđến một sự kiện nào ến một sự kiện nào

đđó.ó. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh đđang thực hiện một chang thực hiện một chươương ng

trình quan hệ công chúng.trình quan hệ công chúng.

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 1.1. Các tiêu chí Các tiêu chí đđánh giá ánh giá đđịnh lịnh lưượng ợng Số ngSố ngưười tham dự (buổi lễ, sự kiện)ời tham dự (buổi lễ, sự kiện) Số ngSố ngưười biết ời biết đđến hoạt ến hoạt đđộng (qua phát tờ rộng (qua phát tờ rơơi, quảng cáo trên i, quảng cáo trên

báo, truyền hình)báo, truyền hình) Số bài báo, kênh truyền hình Số bài báo, kênh truyền hình đưđưa tina tin

2.2. Các tiêu chí Các tiêu chí đđánh giá ánh giá đđịnh tính ịnh tính Mức Mức đđộ hộ hưưởng ứng của ngởng ứng của ngưười tham gia (vỗ tay, thái ời tham gia (vỗ tay, thái đđộ tham ộ tham

gia..)gia..) Thái Thái đđộ của công chúng (thờ ộ của công chúng (thờ ơơ, quan tâm, ủng hộ…), quan tâm, ủng hộ…) Mức Mức đđộ quan trọng của bài báo (nội dung vị trí ộ quan trọng của bài báo (nội dung vị trí đăđăng bài..)ng bài..)

3.3. Các tiêu chí Các tiêu chí đđánh giá hiệu quả chi phí ánh giá hiệu quả chi phí So sánh với chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lSo sánh với chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lưượng ợng

phát sóng.phát sóng.

HỌP BÁO

Là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm Là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đđài ài truyền hình, truyền hình, đđài phát thanh, báo viết, báo ài phát thanh, báo viết, báo đđiện iện tử) tử) đđể thông tin một tin quan trọng liên quan ể thông tin một tin quan trọng liên quan đđến doanh nghiệp (khai trến doanh nghiệp (khai trươương, ng, đđộng thổ, ộng thổ, đđổi ổi tên, giới thiệu logo), tên, giới thiệu logo), đđến hoạt ến hoạt đđộng kinh doanh ộng kinh doanh (tung sản phẩm mới), các hoạt (tung sản phẩm mới), các hoạt đđộng xã hội ộng xã hội ((đđóng góp quỹ hỗ trợ ngóng góp quỹ hỗ trợ ngưười nghèo)ời nghèo) Có một thông tin Có một thông tin quan trọngquan trọng thì họp báo mới thì họp báo mới

hiệu quả hiệu quả

ĐỂ TỔ CHỨC HỌP BÁO HIỆU QUẢ

1.1. Phải có mục tiêu và thông Phải có mục tiêu và thông đđiệp cụ thể iệp cụ thể

2.2. Chuẩn bị trChuẩn bị trưước thông tin cho báo chí ớc thông tin cho báo chí

3.3. Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí và tờ báo, tạp chí và đđài phù hợp với nội dung ài phù hợp với nội dung của cuộc họp báo.của cuộc họp báo.

4.4. ChChươương trình họp báo nên tập trung và cô ng trình họp báo nên tập trung và cô đđọngọng

5.5. Chuẩn bị trChuẩn bị trưước những câu hỏi liên quan ớc những câu hỏi liên quan

6.6. Hạn chế số ngHạn chế số ngưười ngồi trên bàn chủ tọa ời ngồi trên bàn chủ tọa

THÔNG CÁO BÁO CHÍ

Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí nhằm cung cấp thông tin cần giới báo chí nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho họ.thiết cho họ.

Thông cáo báo chí Thông cáo báo chí đđáp ứng các tiêu chí:áp ứng các tiêu chí: Kích thích sự tò mò Kích thích sự tò mò Trình bày ngắn gọn Trình bày ngắn gọn Tập trung vào chủ Tập trung vào chủ đđề ề Nêu bật ý quan trọng Nêu bật ý quan trọng

MỜI THAM DỰ SỰ KIỆN

Trong trTrong trưường hợp thông tin không ờng hợp thông tin không đđủ lớn ủ lớn đđể ể họp báo thì mời báo chí tham dự sự kiện mà họp báo thì mời báo chí tham dự sự kiện mà công ty tổ chứccông ty tổ chức

Chú ý:Chú ý: vấn vấn đđề chuyển tải mang tính chất ề chuyển tải mang tính chất “nhạy cảm” thì không nên mời phóng viên “nhạy cảm” thì không nên mời phóng viên tham dựtham dự

Ví dụ:Ví dụ: chính sách bán hàng chính sách bán hàng ph phươương thức ng thức thanh toán, chiết khấu, thanh toán, chiết khấu, đđặt hàng …ặt hàng …

NGUYÊN TẮC LÀM VIỆC VỚI BÁO CHÍ

Trung thựcTrung thực Thẳng thắnThẳng thắn Thông tin phải Thông tin phải đưđược ợc viết raviết ra đđể tránh sự sai ể tránh sự sai

lệchlệch Thuyết phục phóng viên bằng Thuyết phục phóng viên bằng chất lchất lưượng ợng

thông tinthông tin

SỰ KIỆN

Sự kiện: Sự kiện:

Hội thảo, lễ giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trHội thảo, lễ giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trươương, ng, đđộng thổ, kỷ niệm thành lập công ty, chộng thổ, kỷ niệm thành lập công ty, chươương trình ng trình tham quan nhà máy, chtham quan nhà máy, chươương trình ca nhạc tài trợ, ng trình ca nhạc tài trợ, chchươương trình thể thao tài trợng trình thể thao tài trợ

Yêu cầu:Yêu cầu:1.1. Xác Xác đđịnh ịnh đưđược chủ ợc chủ đđề của sự kiệnề của sự kiện

2.2. Cách thức tổ chức sự kiện nhCách thức tổ chức sự kiện nhưư thế nào thế nào đđể làm nổi bật chủ ể làm nổi bật chủ đđềề

3.3. Gắn hoạt Gắn hoạt đđộng sự kiện với hình ảnh hay sản phẩm của ộng sự kiện với hình ảnh hay sản phẩm của doanh nghiệp doanh nghiệp

TÀI LIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1.1. Bản tin công ty : Bản tin công ty : hoạt hoạt đđộng của công tyộng của công ty

2.2. Brouchure/ Tờ rBrouchure/ Tờ rơơi : i : Nói về doanh nghiệpNói về doanh nghiệp Sản phẩm của doanh nghiệpSản phẩm của doanh nghiệp Hoạt Hoạt đđộng xã hội …ộng xã hội … Brouchure:Brouchure: đđóng thành cuốnóng thành cuốn Tờ rTờ rơơi:i: riêng lẻ riêng lẻ

3.3. Phim tự giới thiệuPhim tự giới thiệu

đưđược gửi kèm ợc gửi kèm thông cáo báo chíthông cáo báo chí

GIAO TIẾP CÁ NHÂN

1.1. Trả lời phỏng vấn của giới báo chíTrả lời phỏng vấn của giới báo chí

2.2. Phát biểu trPhát biểu trưước công chúngớc công chúng

TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA GIỚI BÁO CHÍ

1.1. Chuẩn bị phỏng vấnChuẩn bị phỏng vấn Tìm hiểu câu hỏi Tìm hiểu câu hỏi bị thông tin thêmbị thông tin thêm Chuẩn bị hình ảnh Chuẩn bị hình ảnh Chọn nChọn nơơi phỏng vấn i phỏng vấn

2.2. Trong quá trình phỏng vấn Trong quá trình phỏng vấn Sử dụng máy ghi âm Sử dụng máy ghi âm Đi thẳng vào câu hỏi Đi thẳng vào câu hỏi

Cố gắng nhắc Cố gắng nhắc đđi nhắc lại thông i nhắc lại thông đđiệpiệp

3.3. XX ử lý những câu hỏi “hóc búa”ử lý những câu hỏi “hóc búa” Chuẩn bị thông tin chi tiếtChuẩn bị thông tin chi tiết Sử dụng những từ “nhẹ” dễ chịu, bớt vấn Sử dụng những từ “nhẹ” dễ chịu, bớt vấn đđề nhạy ề nhạy

cảmcảm VD:VD: “Sản phẩm hỏng” “Sản phẩm hỏng” “Sản phẩm có lỗi”“Sản phẩm có lỗi” Nêu những khó khNêu những khó khăăn rủi ro ngoài mong muốn n rủi ro ngoài mong muốn Luôn bày tỏ thông cảm Luôn bày tỏ thông cảm Luôn Luôn đđề cập ề cập đđến những ến những đđiều tốtiều tốt Tìm kiếm sự thông cảm Tìm kiếm sự thông cảm

TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA GIỚI BÁO CHÍ (tt)

PHÁT BIỂU TRƯỚC CÔNG CHÚNG

1.1. Tìm kiếm các cTìm kiếm các cơơ hội phát biểu tr hội phát biểu trưước công ớc công chúng chúng

2.2. Chuẩn bị bài phát biểu Chuẩn bị bài phát biểu

3.3. Trong lúc phát biểu: cách thức tạo thoải mái Trong lúc phát biểu: cách thức tạo thoải mái

4.4. Duy trì quan hệ với ngDuy trì quan hệ với ngưười nghe ời nghe

TÌM KIẾM CÁC CƠ HỘI THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chọn một ngày lễ thích hợp Chọn một ngày lễ thích hợp Gắn các sự kiện Gắn các sự kiện đđang thu hút sự quan tâm của công chúng ang thu hút sự quan tâm của công chúng Gắn với các hoạt Gắn với các hoạt đđộng kinh tế ộng kinh tế Gắn với một chGắn với một chươương trình xã hội ng trình xã hội Gắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hGắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hưướng mới ớng mới

TÓM LẠI :TÓM LẠI :

Quan hệ công chúng sẽ thuyết phục:Quan hệ công chúng sẽ thuyết phục: Thực hiện tại những thời Thực hiện tại những thời đđiểm công chúng quan tâm với vấn iểm công chúng quan tâm với vấn

đđề mà DN muốn ề mà DN muốn đđề cập ề cập Sử dụng nhiều kênh thông tin và kết hợp chúng với nhau Sử dụng nhiều kênh thông tin và kết hợp chúng với nhau đđể ể

tác tác đđộng ộng đđến nhận thức của công chúng ến nhận thức của công chúng

ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀO DOANH NGHIỆP

1.1. Thu hút và duy trì quan hệ với khách hàngThu hút và duy trì quan hệ với khách hàng

2.2. Cải thiện quan hệ với nhân viên Cải thiện quan hệ với nhân viên

3.3. Xây dựng quan hệ tốt Xây dựng quan hệ tốt đđẹp với cộng ẹp với cộng đđồngồng

4.4. Xử lý khủng hoảng Xử lý khủng hoảng

THU HÚT VÀ DUY TRÌ QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

1.1. Giới thiệu sản phẩmGiới thiệu sản phẩm Hội thảo về sản phẩmHội thảo về sản phẩm Lễ ra mắt sản phẩmLễ ra mắt sản phẩm Tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩmTổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm Lễ kỷ niệm sản phẩm thứ 1 triệuLễ kỷ niệm sản phẩm thứ 1 triệu

2.2. Duy trì mối quan hệ với khách hàngDuy trì mối quan hệ với khách hàng Hội nghị khách hàngHội nghị khách hàng Giữ bản tin công tyGiữ bản tin công ty

CẢI THIỆN QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN

Khi nhân viên Khi nhân viên đưđược tuyển dụng và bắt ợc tuyển dụng và bắt đđầu ầu làm việclàm việc

Trong quá trình nhân viên làm việc tại doanh Trong quá trình nhân viên làm việc tại doanh nghiệpnghiệp

Khi nhân viên làm tốt công việc của họKhi nhân viên làm tốt công việc của họ Khi xảy ra những thay Khi xảy ra những thay đđổiổi

XÂY DỰNG QUAN HỆ TỐT ĐẸP VỚI CỘNG ĐỒNG

Tạêng học bổng cho sinh viên nghèo hiếu Tạêng học bổng cho sinh viên nghèo hiếu học hoặc học sinh vhọc hoặc học sinh vưượt khóợt khó

Xây dựng nhà tình nghĩa, tình thXây dựng nhà tình nghĩa, tình thươươngng Đóng góp quỹ từ thiện giúp Đóng góp quỹ từ thiện giúp đđỡ ngỡ ngưười nghèo ời nghèo

bất hạnhbất hạnh Tài trợ cho hoạt Tài trợ cho hoạt đđộng xã hội nhộng xã hội nhưư v văăn hoá, thể n hoá, thể

dục thể thao…dục thể thao…

KHỦNG HOẢNG

KHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RAKHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RA DỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNGDỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNG GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNGXỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

KHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RA

1.1. Liên quan Liên quan đđến công ty:ến công ty: Công ty bị tố cáo hối Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao lộ, trốn thuế, tai nạn lao đđộng, cháy nhà ộng, cháy nhà xxưưởng kho bãi, vi phạm luật lao ởng kho bãi, vi phạm luật lao đđộng …ộng …

2.2. Liên quan Liên quan đđến sản phẩm:ến sản phẩm: sản phẩm gây nguy sản phẩm gây nguy hại cho sức khoẻ, gây bất tiện cho nghại cho sức khoẻ, gây bất tiện cho ngưười sử ời sử dụng …dụng …

3.3. Liên quan Liên quan đđến ban giám ến ban giám đđốc:ốc: biển thủ, vi biển thủ, vi phạm pháp luật, hành vi thiếu phạm pháp luật, hành vi thiếu đđạo ạo đđức …ức …

DỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNGNhững dấu hiệu và sự kiện nhỏ là tín hiệu dự Những dấu hiệu và sự kiện nhỏ là tín hiệu dự đđoán oán Liên quan Liên quan đđến công ty:ến công ty: Một nhân viên giao hàng bị tai nạn không có bằng lái xeMột nhân viên giao hàng bị tai nạn không có bằng lái xe Một nhóm nhân viên kiện với báo chí vì không hài lòng Một nhóm nhân viên kiện với báo chí vì không hài lòng

công ty…công ty…

Liên quan Liên quan đđến sản phẩm:ến sản phẩm: Khách hàng không hài lòn với sản phẩm có lỗiKhách hàng không hài lòn với sản phẩm có lỗi Khách hàng không thỏa mãn với các giải quyết của công Khách hàng không thỏa mãn với các giải quyết của công

tyty

Liên quan Liên quan đđến Ban giám ến Ban giám đđốc:ốc: Thành viên của ban giám Thành viên của ban giám đđốc quan hệ với ngốc quan hệ với ngưười “nổi ời “nổi

tiếng” bị tai tiếng …tiếng” bị tai tiếng …

GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG1.1. Giải quyết triệt Giải quyết triệt đđểể Thể hiện trách nhiệm của công ty có với nhân viên và khách Thể hiện trách nhiệm của công ty có với nhân viên và khách

hànghàng Nếu có sự sai thì phải sửa bằng cách Nếu có sự sai thì phải sửa bằng cách ththươương lng lưượngợng cách giải cách giải

quyếtquyết Nếu công ty không sai thì không nên thoả hiệpNếu công ty không sai thì không nên thoả hiệp

2.2. Khi mọi thKhi mọi thươương lng lưượng không có kết quả tốt thì, chuẩn ợng không có kết quả tốt thì, chuẩn bị:bị: Chuẩn bị tài liệu: tất cả những thông tin có liên quan Chuẩn bị tài liệu: tất cả những thông tin có liên quan đđể chứng ể chứng

minh là công ty minh là công ty đđúng trong việc xử lý úng trong việc xử lý Giải trình với báo chíGiải trình với báo chí

3.3. Những việc cần làm:Những việc cần làm: Thể hiện sự thông cảm thành thật với ngThể hiện sự thông cảm thành thật với ngưười bị thiệt hạiời bị thiệt hại Tuyên bố trách nhiệm của công ty nếu có thiệt hại về tài sảnTuyên bố trách nhiệm của công ty nếu có thiệt hại về tài sản Hứa hẹn Hứa hẹn đđiều tra toàn diệniều tra toàn diện Phác thảo các bPhác thảo các bưước tiến hành xử lý tình huốngớc tiến hành xử lý tình huống

XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

1.1. Chuẩn bị Chuẩn bị đđối phó với khủng hoảngối phó với khủng hoảng

2.2. Đề ra kế hoạch Đề ra kế hoạch đđối phó với khủng hoảngối phó với khủng hoảng

3.3. Triển khai kế hoạch hành Triển khai kế hoạch hành đđộngộng

4.4. Quản trị giới truyền thôngQuản trị giới truyền thông

5.5. ChChăăm sóc nhân viênm sóc nhân viên

CHUẨN BỊ ĐỐI PHÓ VỚI KHỦNG HOẢNG

Khảo sát những Khảo sát những đđiểm yếu của công tyiểm yếu của công ty Nhận diện tất cả những Nhận diện tất cả những đđiều có thể gây ra sự iều có thể gây ra sự

cố cho công tycố cho công ty

ĐỀ RA KẾ HOẠCH ĐỐI PHÓ VỚI KHỦNG HOẢNG

Lập danh sách tai Lập danh sách tai ươương tiềm tàngng tiềm tàng Đề ra kế hoạch Đề ra kế hoạch đđối phó cho từng trối phó cho từng trưường hợp ờng hợp Hành Hành đđộng cần thực hiệnộng cần thực hiện Chỉ ra ngChỉ ra ngưười thực hiện ời thực hiện đđể thông báo với nhân ể thông báo với nhân

viên, cviên, cơơ quan chính quyền, giới truyền thông và quan chính quyền, giới truyền thông và công chúng thích hợp công chúng thích hợp

Huấn luyện toàn bộ nhân viênHuấn luyện toàn bộ nhân viên

TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG

Chọn thành viên vào nhóm xử lý dựa trên Chọn thành viên vào nhóm xử lý dựa trên nnăăng lực bình tĩnh và tự chủ dng lực bình tĩnh và tự chủ dưưới áp lực ới áp lực

Mỗi thành viên có bản kế hoạch chiû rõ: Mỗi thành viên có bản kế hoạch chiû rõ: Mỗi ngMỗi ngưười phải làm gìời phải làm gì Phạm vi nhiệm vụPhạm vi nhiệm vụ

Công việc thCông việc thưường có trong bản kế hoạch:ờng có trong bản kế hoạch: Thiết lập Thiết lập đưđường dây ờng dây đđiện thoại hỗ trợ miễnphíiện thoại hỗ trợ miễnphí Tổ chức thu hồi sản phẩm (nếu cần)Tổ chức thu hồi sản phẩm (nếu cần) Quảng cáo, gửi thQuảng cáo, gửi thưư trực tiếp trực tiếp Tổ chức họp báo …Tổ chức họp báo …

QUẢN TRỊ GIỚI TRUYỀN THÔNG

1.1. Yêu cầu: Yêu cầu: Giải thích thông Giải thích thông đđiệp của công ty iệp của công ty Tạo hình ảnh tích cực cho công ty trong nghịch cảnh Tạo hình ảnh tích cực cho công ty trong nghịch cảnh

2.2. Huấn luyện về truyền thông cho nhân viên phát Huấn luyện về truyền thông cho nhân viên phát ngôn :ngôn : Giải thích thông Giải thích thông đđiệp của công ty iệp của công ty Biết cách ngBiết cách ngăăn chặn và không trả lời những câu hỏi khiêu n chặn và không trả lời những câu hỏi khiêu

khích khích

3.3. Quan hệ với giới truyền thông :Quan hệ với giới truyền thông : Tổ chức họp báo Tổ chức họp báo Công bố những tuyên bố ngắn gọn cho báo giới Công bố những tuyên bố ngắn gọn cho báo giới

Thông cáo báo chíThông cáo báo chí … …

CHĂM SÓC NHÂN VIÊN

Nhân viên là khách hàng quan trọng Nhân viên là khách hàng quan trọng Thông báo tóm tắt cho nhân viên về cuộc khủng Thông báo tóm tắt cho nhân viên về cuộc khủng

hoảnghoảng Tổ chức những buổi tóm tắt tình hình thTổ chức những buổi tóm tắt tình hình thưường ờng

xuyên xuyên đđể nhân viên nắm ể nhân viên nắm đưđược vấn ợc vấn đđề ề Sử dụng mạng nội bộ: thông tin cho nhân viên Sử dụng mạng nội bộ: thông tin cho nhân viên Hỗ trợ nhân viên trong việc Hỗ trợ nhân viên trong việc đđối phó với tình hình ối phó với tình hình

khó khkhó khăănn

CHCHƯƠƯƠNG VI:NG VI:TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ

KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETINGKIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING

Chương này giới thiệu các nội dung sau:

I. TỔ CHỨC MARKETING

II. THỰC HIỆN

III. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING

I. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING

TỔ CHỨC MARKETING(SỰ PHÁT TRIỂN)

1. Tổ chức bộ phận bán hàng đơn giản

2. Tổ chức bán hàng với bộ phận Marketing

3. Tổ chức phòng Marketing độc lập

4. Tổ chức bộ phận Marketing hiện đại

TỔ CHỨC BỘ PHẬN BÁN HÀNG ĐƠN GIẢN

PTGĐ bán hàng

Các chức năng Marketing khác

(thuê ngoài)

Lực lượng bán hàng

Tổng giám đốc

TỔ CHỨC BÁN HÀNG VỚI BỘ PHẬN MARKETING

Tổng giám đốc

PTGĐ bán hàng

Giám đốc Marketing Các chức năng

Marketing khác (nội bộ và thuê ngoài)


TỔ CHỨC PHÒNG MARKETING ĐỘC LẬP

Tổng giám đốc

PTGĐ bán hàng PTGĐ Marketing



TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING HIỆN ĐẠI

P.Tổng giám đốc

Giám đốc bán hàng

Giám đốc Marketing



Tổng giám đốc

HÌNH THỨC TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING

1. Tổ chức theo chức năng

2. Tổ chức theo vùng địa lý và thị trường

3. Tổ chức theo sản phẩm hay thương hiệu

4. Tổ chức theo ma trận

TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG

PTGĐ Marketing


Giám đốc nghiên cứu thị trường

Giám đốc chiêu thị

Giám đốc sản phẩm

TỔ CHỨC THEO VÙNG ĐỊA LÝ VÀ THỊ TRƯỜNG

PTGĐ Marketing





Giám đốc khu vực A

Giám đốc khu vực C

Giám đốc khu vực B

TỔ CHỨC THEO SẢN PHẨM HAY THƯƠNG HIỆU

PTGĐ Marketing





Giám đốc thương hiệu C

Giám đốc thương hiệu A

Giám đốc thương hiệu B

TỔ CHỨC THEO MA TRẬNPTGĐ

Marketing





Khu vực A Khu vực CKhu vực B

Sản phẩm I

Sản phẩm II

Sản phẩm III

II. THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH

MARKETING

THỰC HIỆN MARKETING

1. Khái niệmŁ Là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành

các hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động này hoàn thành phù hợp với mục tiêu kế hoạch đề ra

2. Kỹ năng thực hiện– Kỹ năng nhận dạng và chẩn đoán vấn đề – Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn đề trong công ty– Kỹ năng thực hiện kế hoạch – Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện

QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING

Công việc cần thực hiện

Khi nào thực hiện và ở đâu

Trách nhiệm cho việc thực hiện

Thực hiện như thế nào

ĐỊNH NGHĨA KẾ HOẠCH MARKETING

Kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm:

Mục tiêu, Hoạt động và Ngân sách cho những chương trình Marketing khác nhau

VỊ TRÍ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

Các mục tiêu của công ty

Các yếu tố môi trường

Các điểm mạnh và

điểm yếu của công ty

Vị trí hiện tại

của công ty

Vị trí mà công ty

mong muốnKhoảng

cách chiến lược

Các kế hoạch

chức năng

ĐẶC ĐIỂM CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

• Công cụ thông tin, hướng dẫn hoạt động

• Nguồn cung cấp đầu vào quan trọng đối với quá trình phân bổ tài nguyên

• Là tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra

CÁC LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING

Kế hoạch Marketing tầm doanh nghiệp Kế hoạch sản phẩm Kế hoạch mại vụ

VÌ SAO KẾ HOẠCH MARKETING CẦN THIẾT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ

Cho phép doanh nghiệp nhìn rõ vị thế hiện tại và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành nhằm đạt được mong muốn trong tương lai

Làm chi tiết các bước quan trọng trong quá trình từ vị trí hiện tại của doanh nghiệp đến vị trí mong muốn trên thị trường

Giúp doanh nghiệp xác định về mặt thời gian thực hiện các bước

Giúp doanh nghiệp xác định rõ các nguồn lực về người và tài chính để thực hiện được mục tiêu

KẾ HOẠCH MARKETING CÓ LỢI GÌ CHO DOANH NGHIỆP ?

Cho phép phân tích tình hình cạnh tranhCho phép đánh giá khả năng thị trường và các cơ hội

thị trường mới chua có ai thỏa mãnĐề xuất các khả năng chiến lược Marketing khác

nhauPhối hợp các công cụ Marketing trong doanh nghiệp Đưa ra cơ sở để xác định ngân sáchĐề ra mục tiêu và trách nhiệm phải thực hiện mục

tiêu đóCải thiện việc đánh giá kết quả hoạt động của cá nhân

và tổ chức

KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

Xác định nhu cầu của khách hàng qua các nghiên cứu thị trườngXác định chính xác thị trường mục tiêu mà

doanh nghiệp sẽ hướng tới thỏa mãnPhân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

và đề ra chiến lược phù hợp với lợi thế cạnh tranh đóTạo ra các công cụ Marketing nhằm thoả mãn

nhu cầu của khách hàng

KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Giới thiệu chungThu thập thông tin – thông tin về ngành và khuynh hướng

chungTìm hiểu về đối thủ cạnh tranhPhân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu

của doanh nghiệpXác định thông tin về khách hàngXác định thị trường mục tiêuKế hoạch hóa và phát triển sản phẩmXác định kênh phân phối sản phẩmĐịnh giá và chiến lược giáMarketing trọng mối quan hệ và dịch vụKhuyếch trương sản phẩm và quảng cáoQuản lý bán hàngTóm tắt

THU THẬP THÔNG TIN CHO KẾ HOẠCH MARKETING

• Thông tin về môi trường chung

• Thông tin về thị trường

• Thông tin về đối thủ cạnh tranh

• Thông tin về khách hàng

VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI THỜI GIAN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Nhiệm vụTuần

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Thu thập thông tin – thông tin về ngành và khuynh hướng phát triển của ngành

Thông tin về đối thủ cạnh tranh

Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu phát triển

Thông tin về khách hàng và xác định khách hàng mục tiêuKế hoạch hóa sản phẩm và phát triển sản phẩmPhân phối

Đặt giá và chính sách giá cả

Marketing quan hệ và dịch vụ

Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo

NHỮNG LỖI THƯỜNG MẮC KHI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Cho rằng doanh nghiệp không có đối thủ cạnh tranhĐề cao quá hoặc không đánh giá hết đối thủ cạnh

tranhGiải thích sai về việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh

nghiệp tốt hơn của đối thủ cạnh tranh trên thị trườngDự đoán thị phần không thực tếCho rằng hệ thống phân phối sẽ thực hiện phân phối

sản phẩm theo đúng thời gianĐặt giá chỉ dựa trên cơ sở chi phí Sai lầm trong việc nhận biết thị trường nhậy cảm về

giá

III. KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING

CÁC LOẠI ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA MARKETINGCác loại kiểm tra

Chịu trách nhiệm chính

Mục đích của kiểm tra

Tiếp cận kiểm tra

Kiểm tra kế hoạch năm

Quản trị bậc cao

Quản trị bậc trung

Nhận xét kết quả và mức độ thực hiện kế hoạch

Phân tích doanh số bánPhân tích thị phầnDoanh số/ chi phí Mar.Phân tích tài chínhTheo dõi thái độ khách hàng

Kiểm tra lợi nhuận

Kiểm tra viên Marketing

Nhận xét công ty tìm kiếm và tiêu phí tiền ở đâu

Lợi nhuận do :Sản phẩmKhách hàngKênh trao đổiKích thước đặt hàng

Kiểm tra hiệu quả

Quản trị trực tuyến và chức năng kiểm tra

viên Marketing

Đánh giá việc chi tiêu có hiệu quả và tác động đến chi tiêu Marketing

Hiệu quả của :Doanh số bánQuảng cáoXúc tiến bán hàngPhân phối

Kiểm tra chiến lược

Quản trị viên bậc cao

Nhận xét công ty có theo đuổi những cơ hội tốt về thị trường và kênh phân phối hay không

Công cụ đo lường hiệu quả MarketingKiểm soát Marketing

QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012

Documents

Transcript of QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012