PRIS

Anders M. MamenTNS Gallup AS

Fire metoder for å fastsette pris• Kostnadsbaserte priser

– Hva er produksjonskostnaden og hva trenger vi i fortjenestemargin?

• Konkurransebaserte priser – Hva tar andre forhandlere for tilsvarende produkt?

• Verdiprising– Hvor mye er det verd for våre kunder?

• Strategisk prising– Strategi og posisjonering eller kampanjer og taktikk?

Forhold som påvirker pris

• Økonomi: markedet bestemmer pris– Mest mulig volum til

lavest mulig pris

• Psykologi: holdninger påvirker pris– Kvalitet koster. Er det

dyrt må det være bra

MikroøkonomiPrisen settes i markedetPå kort sikt: Bedriftene er pristakere

På lang sikt: Tilbud og etterspørselKundenes kjøpsvolum er avhengig av pris

Kilde: http://da.wikipedia.org/wiki/Profitmaksimering

Pris

Mengde

Kilde: http://no.wikipedia.org/wiki/Tilbud

Pris er viktig for lønnsomheten

Margin * omløpshastighet = lønnsomhet

Mål på bedrifters

suksess

Volum i enheter / varelager

Markedsførere kan påvirke etterspørsel (merkevare og

reklame) og tilbud (distribusjon)

Inntekter- Kostnader= Margin

Markedsførere er med på å sette prisen

Vår jobb er å forstyrre markedet- slik at vi kan hente ut pris-margin

• Høyere lønnsomhet enn markedsrenten er kun mulig i et imperfekt marked

• Det er vår jobb som markedsfører å forstyrre markedet – slik at vi kan hente ut høyere lønnsomhet

Verdien av merkevarer

• Product• Promotion• Place (distribusjon)• Price

McCharthy 4 * P

In 1953, almost 60 years ago, in his American Marketing Association presidential address, Professor Neil Borden of Harvard Business School, introduced the term “marketing mix” and in 1960 E. Jerome McCarthy supplemented that concept with the 4 P’s of Marketing.

E. Jerome McCarthy

The Experience Econmy

Pris

Differensiering

Reference: Pine & Gilmore

Råvarer

Merkevarer

Services

Opplevelser

Kaffe i Venezia

Porters generiske posisjoner

Kostnadsleder Differensiering

Nisje & fokus

Stuck in the

midle

Lav pris, margin ved lave kostnader og høyt volum

Merverdi

Com

pete

tive

scop

e

Smal

Bred

Mange mener at det kun finnes noen få posisjoner i et marked. Clusteranalyser finner ofte 2 – 5 segment i et marked.

Merverdi

Opplevd verdiPris

> 1

Premium light har hatt stor suksess i markedet. • Biler

• Audi, BMW og Mercedes• Klær og mote

• Diesel & Mulburry• Klokker

• TAG Heuer, Rolex• Drikke

Veblen good’s- økt etterspørsel med økt pris

http://en.wikipedia.org/wiki/Veblen_good

www.e24.no

Trusler til merverdiposisjonen (1)

Tid

Perf

onm

ance

Ledene

innovatører

Disruptive

innovations

Disruptive technology

Performance som kunder kan absorbere/utnytte

Clayton Christensen’s disruptive innovations

Trusler til merverdiposisjonen (2)

Blue ocean strategies Kim og Mauborgne

Punktlighet

Prisdyktighet

Service

Komfort

Fleksibilitet

Status

Ryanair Tradisjonelt flyselskap

Lav Høy

Lavpris sender signaler til kundene

• Økonomen – den rasjonelle kjøper: Kunden velger den aktøren som tilbyr den laveste prisen.

• Den usikre kunden: Pris er en indikasjon på kvalitet. Lav pris = lav oppfattet kvalitet.

• Det er nesten alltid en lavprisposisjon i markedet

Når kjøper vi lavpris?

• Når risikoen er lav?– Det vil si at vi har råd til å gjøre

bomkjøp…

• Når den oppfattede forskjellen er liten?

• Når involveringen er lav?

• Når vi har dårlig råd?

Priser som slutter på 5 og 9- gjør at vi oppfatter produktene som billige

Kampanjer og tilbud• Fyller kunden opp «lageret»

eller kjøper hun produkter hun ellers ikke ville ha kjøpt?

• Hvordan påvirker kampanjen merket?

• Hvorfor kampanje?– Et ledd i vareprøver for å

komme inn på markedet?– For å bli kvitt et lager?– Lokketilbud for å trekke kunder

til andre varer?

Kampanje

1990 kr/mnd

Hva er riktig pris?

• Referansepris– Hva tror jeg dette produktet bør koste?– Kategoridefinisjonen viktig i forhold til

forventet referansepris

• Prissammenligninger– Hva koster andre tilsvarende produkter?

• Hva oppfattes som riktig eller (u)rettferdig pris?– Kan jeg forsvare denne prisen?

Mulig strategi:Gjøre det vanskelig å sammenligne pris• Det er ikke alltid lett å

sammenligne pris. – Typisk eksempel er forsikring, der

den reelle prisen ikke er synlig før skaden har oppstått.

• Lite informerte kunder velger i større grad trygghet, – Gir mulighet til å hente ut merpris.

• Marker med (relativt) lav kompetanse hos kjøperne der det er vanskelig å sammenligne pris kan øke marginen. Sak i nyhetene denne uken. Konkurransetilsynets

prissammenligning for strøm kan være villedende.

Mulig strategi:

Produkt-bundler- Øker omsetningen på hvert salg.

- Kan enten være en rabatt eller gi en merverdi

- Gir mulighet til økt margin og forstyrre prisbildet

Mulig strategi:

Fastprisavtaler • Fastprisavtaler kan være et god

alternativ til avtaler med variabel pris.

• Undersøkelser viser at det er en tendens til at kunder tror de har større forbruk enn det de faktisk har.

• Derfor kan det være lurt å gi folk forutsigbarhet og tilby fastpris, noe som gjør at de betaler mer enn de ville ha gjort med variabel pris.

Kilde: http://www.tele2.no/bredband_internett/mobilt-bredbaand-large.html

Typisk kategori: mobilt bredbånd med fri bruk

Business to businessProfesjonelle selgere og profesjonelle kjøpere

• Anskaffelsesreglement og innkjøpsansvarlige

• Store volum fører til vurderinger mellom aktører

• Forhandlinger blir viktige– Hvor mye ressurser skal du bruke på å

forhandle?– Hva er din forhandlingsmakt (styrkeforhold)– Hvor mye rabatt skal du gi? Når skal du gi

rabatten?– Hva er det du kan gi som har verdi for kjøper

men lav kostnad for deg som selger?

Hvordan jobber analysebransjen med pris-analyser?

van WestendoprConjoint

van Westendorp

• Fordeler: – Enkelt.– Gir en optimal pris og en pris-range– Kan gjennomføres på undersøkelser

der det passer.

• Ulemper: – Vanskeligere å finne pris på varianter. – Vanskelig å finne viktighet av pris

relativt til viktighet av andre forhold, som f.eks. merke eller produktegenskaper

Spørsmålene i van Westendorp modellen

• Ved hvilken pris synes du dette produktet er billig?

– Svaralternativer fra xx til xx

• Ved hvilken pris synes du dette produktet er dyrt?

• Ved hvilken pris synes du dette produktet er så dyrt

at du vurderer ikke å kjøpe det?

• Ved hvilken pris synes du dette produktet er så billig

at du begynner å tvile på kvaliteten?

• For å få en bedre modell:

– Kjøpssannsynlighet ved lav pris og ved høy pris

Van Westendorp – analyse

Prisintervall er området mellom der «for billig» krysser «dyr» og «for dyr» krysser «billig»43

© 2012 TNS Gallup

Conjoint

• Fordeler:– Basert på «trade off» vurderinger – ligger nærmere en virkelig

kjøpsbeslutning– Gir priser og preferanseandeler – godt utgangspunkt for et business

case– Kan vurdere flere elementer samtidig– Et godt grunnlag for segmentering av markedet med clusteranalyse -

basert på resultater fra conjoint og fra andre spørsmål i undersøkelsen.

– Egner seg vet produktlanseringer eller endringer i markedet• Ulemper:

– Krever mer enn van Westendorp, blant annet en programvare

Conjoint analyse:

Spørsmålene roteres mange gangerved 1500 intervju og 10 roteringer har du 15000 kjøpsbeslutninger

Spørsmål: Hvilket av disse alternativene ville du valgt?

Huawei U8800’Kr 990

Pris pr måned 299

200 minutter200 SMS

2 GB med data

Huawei U8800’Kr 1290

Pris pr måned 199

300 minutter50 SMS

1 GB med data

Apple iPhone 4GsKr 3490

Pris pr måned 499

300 minutter250 SMS

4 GB med data

Ingen av disse

Conjoint analyse:

Preferanseandeler for konseptene- vi kan simulere et marked og legge inn konkurrenter

59%23%

10% 9%

Konsept 1Konsept 2Konsept 3Ingen av disse

Konstruer et realistisk konsept (konsept 1) og se hvor stor andel som preferer dette i konkurranse

med andre konsept

Conjoint analyse

Strategy profil rangerer egenskaper

Pris• X kr• X+ 10 kroner• X + 20 kroner• X + 30 kroner• X + 40 kroner

Merke • Merke 1• Merke 2 • Merke 3

Egenskap• Har egenskap• Har ikke egenskap

Distribusjon• Kanal 1• Kanal 2

Osv• egenskap

Endringer i preferanseandel ved ulike prispunkt, gitt

konkurransesituasjon

Her betyr pris mye og merke relativt lite i forhold

til preferanse-andel

Her betyr pris mye og merke relativt lite i forhold

til preferanse-andel

Vi kan endre på egenskaper og

målgrupper og gjøre nye simuleringer

Resultatene analyseres i en programvare. Dette

gir muligheter for simuleringer

Conjoint analyse:

Priselastisitet• Tar hensyn til volumendring og prisendring

X kr X+10 krX+20 kr x+30 kr

x+40 kr x+50 kr

Forholdet mellom endring i volum og endring i

omsetning. Hvis tallet er mindre enn -1 er går totalvolumet ned.

Preferanseandel ved ulike prispunkt, gitt

konkurransesituasjon

Andelen som velger «ingen av disse» ved

ulike prispunkt på vårt produkt

Andelen som velger andre produkt ved ulike

prispunkt på vårt produkt

Conjoint analyseSegmentering basert på behov og valg

• Conjoint er et ypperlig utgangspunkt for behovssegmentering. – Pris kan kombineres med merke, viktige egenskaper eller

andre spørsmål fra analysen sammen med andre spørsmål i undersøkelsen.

– Ofte ender vi opp med 2 – 5 segment. • Ofte ligner det på Porters generiske strategier

Segment 1:De prisbevisste

30 % av markedet

Segment 2:Kvalitetsbevisste25 % av markedet

Segment 3:Convenience

27 % av markedet

Segment 4:De uinvolverte

18 % av markedet

Tenkt eksempel:

Conjoint

Utviklingen av et business case• Conjoint gir estimater på pris,

preferanseandel, spillet mellom konkurrenter og så videre. Derfor er det godt egnet som grunnlag for et business case.

Oppsummering• Pris er viktig for lønnsomhet, både på kort og lang

sikt.• Det er mange ulike forhold som påvirker pris,

både strategi og markedsspesifikke forhold.• Det er vår jobb å påvirke markedet slik at vi kan ta

ut «price pemium».• Van Westendorp er en enkel og effektiv

prisanalyse som måler forventet pris. Alle kan bruke denne.

• Conjoint er et kraftfullt verktøy for å måle pris og andre egenskaper samtidig. Det gir grunnlag for segmentering (cluster) og utvikling av business cases.