ตลาดและการกาหนดราคา

Market and Price Determination

ตลาด ( Market )• ตลาด หมายถึง กิ�จกิรรมกิารตกิลงซื้��อขายสิ�นค้�าและ

บร�กิารรวมทั้��งปั�จจ�ยกิารผล�ต ไม"จ#าเปั%นต�องเปั%นเฉพาะ สิถึานทั้() แต"เน�นทั้()กิารซื้��อขายเปั%นหล�กิ เช่"น กิารซื้��อขาย

บนอ�นเตอร+เน,ต กิารซื้��อโดยผ"านทั้างโทั้รศั�พทั้+•ตลาดจงม(หน�าทั้()อ#านวยค้วามสิะดวกิให�ผู้��ซื้��อและผู้��ขายได�ทั้#ากิารแลกิเปัล()ยนสิ�นค�าและบร�การ อาจเปั%นทั้��ง

ระบบ Bater System หร�อใช่�เง�นเปั%นสิ�)อกิลางในกิาร แลกิเปัล()ยน ซื้)งม(ระบบในการซื้��อขายแลกเปล��ยน

No Market

Market

New Market

Order

Delivery

การจำาแนกตลาด• จ#าแนกิตามเขตภู1ม�ศัาสิตร+ เช่"น ตลาดทั้�องถึ�)น ตลาดภูายใน

ปัระเทั้ศั ตลาดต"างปัระเทั้ศั ตลาดโลกิ• จ#าแนกิตามช่น�ดของสิ�)งของทั้()ซื้��อขาย เช่"น ตลาดผลผล�ตตลาดปั�จจ�ยกิารผล�ต

• จ#าแนกิตามช่น�ดสิ�นค้�าจ#าแนกิตามสิภูาพและล�กิษณะกิารซื้��อ ขาย เช่"น ตลาดกิลาง ตลาดขายสิ"งและขายปัล(กิ

•ตลาดอ�)นๆ** เช่"น ตลาดกิารเง�น ตลาดทั้5น ตลาดกิารเง�น ระหว"างปัระเทั้ศั ตลาดซื้��อขายล"วงหน�า ตลาดตราสิารอน5พ�นธ์+

โครงสิร�างตลาด ( Market Structure )

•สิามารถึแบ"งล�กิษณะของตลาดตามค้วามสิามารถึในกิารกิ#าหนด ราค้าของผ1�ผล�ต จ#านวนผ1�ผล�ต และล�กิษณะของสิ�นค้�าและบร�กิาร ซื้)งอาจแบ"งเปั%น 2 กิล5"มหล�กิ ค้�อ

• ตลาดแข"งข�นสิมบ1รณ+ ( Perfectly Competitive Market )• ตลาดแข"งข�นไม"สิมบ1รณ+ ( Imperfectly Competitive

Market ) ว)งอาจเปั%นปัระเภูทั้ย"อยๆตามระด�บของค้วามไม" สิมบ1รณ+ เปั%น

– ตลาดผ1กิขาดแทั้�จร�ง ( Monopoly )– ตลาดกิ)งแข"งข�นกิ)งผ1กิขาด ( Monopolistic )

Competition

- Many Firms, Free Entry

-One Product

Monopoly- One Firm,

No Entry-One Product

Monopolistic- Many Firms,

Free Entry-

Differentiated Product

Oligopoly- FewFirms,

Limited Entry-One Product

Number of Firms

Product Differentiation

การต!�งราคาในทางทฤษฎี�• เกิณฑ์+สิ#าค้�ญในกิารต��งราตาตามทั้ฤษฎี(น��นต�อง

จ#าแนกิเสิ(ยกิ"อนว"า โค้รงสิร�างตลาดม(ล�กิษณะเปั%น อย"างไร เพราะย"อมสิ"งผลต"อ อ5ปัสิงค้+ อ5ปัทั้าน

ค้วามสิามารถึในกิารกิ#าหนดราค้าของผ1�ผล�ต ตลอดจนด5ลยภูาพของตลาด

• นอกิจากิน(� ค้5ณล�กิษณะของเสิ�น ต�นทั้5นเฉล()ย ต�นทั้5นสิ"วนเพ�)ม เปั%นอ(กิปั�จจ�ยทั้()กิ#าหนดราค้าและ

ปัร�มาณกิารผล�ต

ตลาดแข&งข!นสิมบ�รณ์)• ผ1�ซื้��อและผ1�ขายม(จ#านวนมากิราย ผ1�ซื้��อและผ1�ขายรายหน)งรายใดไม"

ทั้#าให�อ5ปัสิงค้+ของตลาดเปัล()ยนแปัลง ไม"สิ"งผลกิระทั้บต"อราค้าตลาดราค้าตลาดไม"สิามารถึเปัล()ยนโดยค้นใดค้นหน)ง

• สิ�นค้�าม(ล�กิษณะใกิล�เค้(ยงกิ�น ผ1�ซื้��อไม"เห,นค้วามแตกิต"างของสิ�นค้�าจากิผ1�ผล�ตแต"ละราย

• ผ1�ผล�ตสิามารถึเข�าสิ1"ตลาดโดยง"าย ( อาจบ"งช่(�ว"าต�นทั้5นค้งทั้()ของ สิ�นค้�าม(ไม"สิ1งมากิ )

• เค้ล�)อนย�ายสิ�นค้�าจากิทั้()หน)งไปัสิ1"อ(กิทั้()หน)งโดยม(ต�นทั้5นต#)า• ผ1�ซื้��อและผ1�ขายม(ค้วามร1 �เกิ()ยวกิ�บสิ�นค้�า ในเช่�งค้5ณภูาพและราค้าเปั%น

อย"างด( ม(ค้วามเทั้"าเทั้(ยมกิ�นในกิารเข�าถึงข�อม1ล

• จากิกิารทั้()ผ1�ขายแต"ละรายต�องขายตามราค้าตลาด ไม" สิามารถึต��งราค้าตามใจของตนเองได� ( Price

Taker ) • ราค้าน��นเปั%นราค้าด5ลยภูาพของตลาด (ขายจะสิามารถึ

ขายได�ราค้าเด(ยว ด�งน��นอ5ปัสิงค้+ทั้()ผ1�ขายพบค้�อเปั%นเสิ�น ขนานแกินนอน ( ค้วามย�ดห5"นม(ค้"าเปั%นอสิงไขย )

ปัร�มาณ

ราค้า

ปัร�มาณ

ราค้า

P P D =AR =MR

D

S

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = MR =AR

MC

A

B

P

C

QO

ข�อสิ!งเกต• ณ จ5ดทั้()กิ#าไรสิ1งสิ5ด MC = MR ให�ปัร�มาณทั้()ค้วรผล�ตเทั้"ากิ�บ Q• ด�งน��นรายได�รวมจงม(ค้"าเทั้"ากิ�บ OP.OQ = พ��นทั้()สิ()เหล()ยมใหญ"OPAQ

• ต�นทั้5นต"อหน"วย ณ ปัร�มาณกิารผล�ต Q พ�จารณาจากิเสิ�น AC ค้�อ หน"วยละ OC บาทั้ ด�งน��นต�นทั้5นรวมเทั้"ากิ�บ OC.OQ = พ��นทั้() สิ()เหล()ยม OCBQ

• กิ#าไรเกิ�นปักิต�ทั้()ได�ร�บ ค้�อ รายได� - ต�นทั้5น = พ��นทั้()สิ()เหล()ยม CPAB• ทั้#าไมถึงเปั%นกิ#าไรเกิ�นปักิต� ???• และจะเกิ�ดเหต5กิารณ+ใดต"อไปั ???

• โดยปักิต�หากิเกิ�ดกิรณ(ทั้()ม(ผ1�ผล�ตได�กิ#าไรเกิ�นปักิต� เน�)องจากิผ1�ผล�ตรายใหม"เล,งเห,นกิ#าไรสิ"วนน(�และด�วยค้วามทั้()เปั%นตลาด

แข"งข�นสิมบ1รณ+ ผ1�ผล�ตรายใหม"สิามารถึเข�ามาได�โดยง"ายจงทั้#าให�เกิ�ดกิารแข"งข�นและกิ#าไรสิ"วนทั้()เกิ�นปักิต�น(�กิ,จะหายไปั

• และหากิพ�จารณาต"อถึง ต�นทั้5นผ�นแปัรต"อหน"วย เพ�)อใช่�ใน กิารต�ดสิ�นใจ กิ,จะได�ข�อสิร5ปัในเร�)องว"าเม�)อใดค้วรผล�ตและ

เม�)อใดค้วรเล�กิกิ�จกิาร ( ราค้าต�องสิ1งกิว"าต�นทั้5นผ�นแปัรต"อ หน"วย )

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = MR =AR

MC

A

B

P

C

QO

AVC

C1 D

กรณ์�ท�� AVC < AC < P

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = MR =AR

MC

APC

QO

AVC

C1 D

กรณ์�ท�� AVC < AC = PZero Profit

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = MR =AR

MC

A

BPC

QO

AVC

C1 D

TR = OPBQTC = OCAQTVC = OC1DQLoss = PCAB

กรณ์�ท�� AVC < P < AC

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = MR =AR

MC

A

BP

C

QO

AVC

C1

D

TR = OPDQTC = OCAQTVC = OC1BQLoss = PCAD

กรณ์�ท�� P < AVC < AC

ตลาดผู้�กขาดแท�จำร�ง( Monopoly )

• ม(ผ1�ผล�ตเพ(ยงรายเด(ยวเทั้"าน��น เร(ยกิว"า ผ1�ผ1กิขาด ( Monopolist )• สิ�นค้�าน��นไม"สิามารถึหาสิ�นค้�าใดมาเทั้(ยบเค้(ยงได� ( ถึ�าไม"ม(สิ�นค้�า

ทั้ดแทั้นแสิดงว"าค้วามย�ดหย5"นม(ค้"าเปั%นศั1นย+ หร�อม(ค้"าค้วามย�ดหย5"น ทั้()น�อยมากิ )

• ผ1�ผล�ตรายใหม"ๆ ไม"สิามารถึเข�าสิ1"ตลาดได� อาจเปั%นค้วามสิามารถึ กิ(ดกิ�นจากิผ1�ผล�ตรายเด�ม เช่"น สิ�มปัทั้าน ล�ขสิ�ทั้ธ์�; สิ�ทั้ธ์�บ�ตร

( ล�ขสิ�ทั้ธ์�; และ สิ�ทั้ธ์�บ�ตรต"างกิ�นอย"างไร ??? )• ผ1�ผ1กิขาดม(อ#านาจในกิารกิ#าหนดราค้า ( Price Searcher ) หร�อกิ#าหนดปัร�มาณกิารผล�ตอย"างใดอย"างหน)ง

• เน�)องจากิเปั%นผ1�ขายรายเด(ยว เสิ�นอ5ปัสิงค้+ของสิ�นค้�าทั้()ผ1�ผล�ตเผช่�ญจงเปั%นเสิ�นเด(ยวกิ�นกิ�บ

เสิ�นอ5ปัสิงค้+ตลาด ( ทั้อดจากิซื้�ายบนมาขวา ล"าง )

• จ5ดทั้()ทั้#าให�กิ#าไรสิ1งสิ5ดย�งค้งเปั%นตามเง�)อนไขMC = MR

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = AR

MC

A

MR

P

C

QO

B

C

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = ARMC

A

MR

PC

QO

B

C

ข�อสิ!งเกต• ณ จ5ดทั้()กิ#าไรสิ1งสิ5ด MC = MR ให�ปัร�มาณทั้()ค้วรผล�ต

เทั้"ากิ�บ Q• ด�งน��นรายได�รวมจงม(ค้"าเทั้"ากิ�บ OP.OQ = พ��นทั้()สิ()เหล()ยมใหญ"OPAQ

• ต�นทั้5นต"อหน"วย ณ ปัร�มาณกิารผล�ต Q พ�จารณาจากิเสิ�นAC ค้�อ หน"วยละ OC บาทั้ ด�งน��นต�นทั้5นรวมเทั้"ากิ�บOC.OQ = พ��นทั้()สิ()เหล()ยม OCBQ

• กิ#าไรเกิ�นปักิต�ทั้()ได�ร�บ ค้�อ รายได� - ต�นทั้5น = พ��นทั้()สิ()เหล()ยมCPAB

• ในกิรณ(ของตลาดผ1กิขาดสิมบ1รณ+ ราค้าสิ�นค้�าสิ1งกิว"า MC เสิมอ• ราค้าในตลาดผ1กิขาด สิ1งกิว"าราค้าในตลาดสิมบ1รณ+เสิมอ เพราะผ1�

ผล�ตจะค้5มราค้าหร�อปัร�มาณทั้()ทั้#าให� ระด�บราค้าสิ1งกิว"า MC และAC เสิมอ เพ�)อทั้()จะสิามารถึได�กิ#าไรเกิ�นปักิต�

• กิ#าไรเกิ�นปักิต�จะค้งอย1" เพราะไม"ม(ค้1"แข"งรายใดสิามารถึเข�าสิ1"ตลาดได�จากิอ#านาจกิารกิ(ดกิ�นของผ1�ผล�ต

• ผ1�ผล�ตอาจต��งราค้า โดยใช่� หล�กิ กิารแบ"งแยกิทั้างราค้า ( Price Discrimination ) เช่"น กิารจ�ดช่��นของเค้ร�)องบ�น กิารต��งราค้าอาหารบ5ฟเฟ=ต+

ตลาดก*�งแข&งข!นก*�งผู้�กขาด•หน"วยผล�ตม(จ#านวนมากิ•ผ1�ผล�ตรายใหม"เข�าสิ1"ตลาดได�โดยง"าย• สิ�นค้�าน��นไม"ใช่"ม(ล�กิษณะเด(ยวกิ�น ( Heterogeneous

Product ) เหม�อนกิ�บกิรณ(แข"งข�นแบบสิมบ1รณ+ ( ถึ�าสิ�นค้�า เหม�อนกิ�น เร(ยกิ Homogeneous Product )

• ค้วามแตกิต"าง เช่"น ร1ปัล�กิษณ+ของสิ�นค้�า ฟ�งกิ+ช่�นกิารใช่�งาน• ถึ�าสิ�นค้�าย�)งแตกิต"างมากิเทั้"าไรกิ,สิามารถึเพ�)มอ#านาจกิารผ1กิขาด•กิารต��งราค้าจะต��งสิ1งมากิในช่"วงน#าสิ�นค้�าใหม"สิ1"ตลาดและราค้าจะลดเพราะม(ค้นเล(ยนแบบ

ตลาดผู้��ขายน�อยราย( กรณ์� 2 ราย : Oligopoly)

• ผ1�ขายม(น�อยราย โดยทั้()สิ�นค้�าน��นม(ล�กิษณะทั้()เหม�อนกิ�น ด�ง น��นผ1�ขายจงทั้#ากิารกิ#าหนดปัร�มาณกิารผล�ต ( ปัร�มาณ

สิามารถึบ"งช่(�ว"าราค้าค้วรเปั%นเทั้"าไร P = f( Q1 + Q2 ) )

•ผ1�ขายรายหน)งอาจด1ว"าผ1�ขายอ(กิรายจะม(กิลย5ทั้ธ์+อย"างไร แล�วจงกิ#าหนดกิลย5ทั้ธ์+ของต�วเอง ในขณะทั้()อ(กิฝ่=ายกิ,จะทั้#า

ในล�กิษณะเด(ยวกิ�น•ผลเสิ(ยจะเกิ�ดกิ�บผ1�บร�โภูค้หากิผ1�ผล�ตทั้��งสิองม(กิารร"วมม�อ

กิ�น ( ฮั้��ว ) แต"อ(กิฝ่=ายกิ,สิามารถึทั้()ห�กิหล�งได�

• ในกิารพ�จารณาอาจใช่�ทั้ฤษฎี(เกิม ( Game Theory ) เข�ามาปัระกิอบกิารต�ดสิ�นใจ

สิมมต�น�กิโทั้ษ 2 ค้น วางแผนจะหน(จากิค้5กิ ซื้)งถึ�า ทั้��งสิองสิามารถึทั้#าสิ#าเร,จกิ,จะเปั%นปัระโยช่น+ทั้��งค้1" แต"

ถึ�าไม"แหกิค้5กิ ต"างค้นกิ,ต"างร�บโทั้ษ แต"หากิม(ใค้รห�กิ หล�งค้นทั้()เอาไปัฟ@องกิ,จะเปั%นปัระโยช่น+ ในขณะทั้()อ(กิ

ฝ่=ายกิ,จะได�ร�บโทั้ษมากิข�น น!กโทษ B

ร"วมม�อ ห�กิหล�ง น!กโทษ Aร"วมม�อ ( 5 , 5 ) ( -

5 , 2 ) ห�กิหล�ง ( 2 , -5 ) ( -2 , -

2 )

กิรณ(ทั้()ผ1�ผล�ตม(กิารพ�จารณาถึงกิลย5ทั้ธ์+ของอ(กิฝ่=ายหน)ง

ปัร�มาณทั้() A ผล�ต

ปัร�มาณทั้() B ผล�ต

ปัร�มาณ Q1+Q2

ราค้า

D

S

S*

การกาหนดราคาในทางปฏิ�บ!ต�• กิารต��งราค้าเพ�)อให�ได�กิ#าไรสิ1งสิ5ด ( Maximize Profit

Pricing )• กิารต��งราค้าตามต�นทั้5นสิ"วนเพ�)ม ( Marginal Cost Pricing

)• กิารต��งราค้าตามต�นทั้5นเฉล()ย ( Average Pricing )• กิารต��งราค้าตามราค้าตลาด ( Market Pricing )• กิารต��งราค้าตามต�นทั้5น ( Cost - Plus Pricing )• กิารต��งราค้าสิ�นค้�าให�แตกิต"างกิ�น ( Differencial Pricing

or Price Discrimination )

การกาหนดราคาในทางปฏิ�บ!ต�• กิารต��งราค้าตามร5 "นหร�อร1ปัแบบสิ�นค้�า ( Multiple

Model Pricing )• กิารต��งราค้าเพ�)อสิร�างค้"าน�ยม ( Pristige Pricing )• กิารต��งราค้าตามปัระเพณ(น�ยม ( Customary

Pricing )• กิารต��งราค้าแบอ�)นๆ เช่"น กิารขายพ"วง กิารต��งราค้าลง

เลข 9 กิารต��งราค้าแบบน�)งเทั้(ยน กิารต��งราค้าเพ�)อให�ต"อกิารต��งราค้าเพ�)อปัระม1ล

การต!�งราคาเพื่��อให�ได�กาไรสิ�งสิ.ด

• ในกิารพ�จารณาน��นเปั%นกิารค้�ดในเช่�งทั้ฤษฎี( ต�องต�)ง ราค้าตามเง�)อนไข MC = MR ซื้)งเปั%นกิารยากิ ( ยากิ

ทั้()สิ5ด ) ในกิารว�ดค้"าต�นทั้5นเพ�)ม รายร�บเพ�)ม ซื้)งจะง"ายหากิม(ข�อสิมมต�ฐานว"าตลาดน��นเปั%นตลาดทั้()แข"งข�น

สิมบ1รณ+ ซื้)งทั้()จร�งอาจไม"ใช่"• บางหน"วยผล�ตอาจไม"ได�ม5"งกิารสิร�างกิ#าไรสิ1งสิ5ดเช่"น

กิ�จกิารทั้()ไม"หว�งผลกิ#าไร องค้+กิรกิารกิ5ศัล กิ,ไม"สิามารถึใช่�ต�วแบบเช่�งทั้ฤษฎี(ช่น�ดน(�ได�

การต!�งราคาตามต�นท.นสิ&วนเพื่��ม

• ในกิารต��งราค้าจะให� MC = AR แทั้นทั้()จะเปั%นตาม เง�)อนไข MC = MR

• ในตลาดแข"งข�นสิมบ1รณ+แล�วกิต�กิาไม"ได�แตกิต"างจากิ เด�ม เพราะ AR เปั%นเสิ�นเด(ยวกิ�บ MR แต"ในตลาด

แข"งข�นไม"สิมบ1รณ+น��นจะม(ค้วามแตกิต"าง• ค้วามแตกิต"างน��น ค้�อ ราค้าของสิ�นค้�าและบร�กิารจะลด

ลง จะเปั%นปัระโยช่น+แกิ"ผ1�บร�โภูค้มากิกิว"า กิรณ(ทั้() MC = MR

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = MR =AR

MC

A

B

P

C

QO

ตลาดแข"งข�นสิมบ1รณ+

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = AR

MC

A

MR

P

C

QO

B

C

P*

Q*

ตลาดแข"งข�นไม"สิมบ1รณ+

การต!�งราคาตามต�นท.นเฉล��ย• ในกิรณ(น(�จะให�ต�นทั้5นเฉล()ยม(ค้"าเทั้"ากิ�บรายร�บเฉล()ย

( AC = AR ) โดยกิ#าหนดจ5ดน��นเปั%นปัร�มาณกิาร ผล�ตของหน"วยผล�ต เพราะต�นทั้5นน��นม(กิารรวม

ต�นทั้5นของผ1�ปัระกิอบกิารไว�แล�ว ด�งน��นกิ,เพ(ยงพอ สิ#าหร�บผ1�ผล�ตเพราะจะได�กิ#าไรปักิต�อย1"แล�ว

• ราค้าทั้()ผ1�บร�โภูค้จ"ายในกิรณ(ทั้()ตลาดแข"งข�นไม" สิมบ1รณ+กิ,จะลดลง เพราะผ1�ผล�ตไม"ได�ร�บกิ#าไรสิ"วน

เกิ�น

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = MR =AR

MC

APC

QO

ตลาดแข"งข�นสิมบ1รณ+ กิรณ(ผล�ตทั้() AC = AR

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

AC

D = AR

MC

A

MR

P

C

QO

B

C

P**

Q**

ตลาดแข"งข�นไม"สิมบ1รณ+ กิรณ(ผล�ตทั้() AC = AR

P*

Q*

การต!�งราคาตามราคาตลาด•กิารต��งราค้าตามว�ธ์(น(�กิ,เปั%นกิารสิ�งเกิตว"าด5ลยภูาพของตลาดอย1"

ทั้()เทั้"าไร ผ1�ผล�ตกิ,จะต��งราค้าตามน��น• เม�)อเปั%นเช่"นน��น ผ1�ผล�ตกิ,ต�องพยายามลดต�นทั้5นกิารผล�ตของตนหร�อผล�ตให�ม(ปัระสิ�ทั้ธ์�ภูาพด(ข�นเพ�)อให�ได�กิ#าไรทั้()สิ1งข�น

• ถึ�าราค้าตลาดสิ1งกิว"าต�นทั้5นกิารผล�ต ผ1�ผล�ตกิ,ไม"สิามารถึอย1"ได� อาจต�องออกิจากิระบบกิารผล�ต และหากิม(กิ#าไร ผ1�ผล�ตรายใหม"ๆ

กิ,อยากิเข�ามา• อาจต�องม(กิารปัร�บเปัล()ยนราค้าตามตลาด ซื้)งทั้#าให�เสิ(ย Menu

Cost ในกิารปัร�บเปัล()ยนราค้าของสิ�นค้�า

ต!วอย&างการต!�งราคาตามราคาตลาด

กรณ์� การซื้��อขายเง�นตราต&างประเทศ• เง�นตราต"างปัระเทั้ศั ม(กิารเสินอราค้าเทั้(ยบกิ�บเง�นบาทั้ ด�งน(� ค้�อ

สิกิ5ล เสินอซื้��อ ( Bid ) เสินอ ขาย ( Ask )

US Dollar 45.1545.60

DM 19.4020.10JPY ( 100 เยน ) 30.30

30.70GB 68.8569.15Singapore Dollar 20.00

20.50

ต!วอย&างการต!�งราคาตามราคาตลาด

กรณ์� การเสินออ!ตราดอกเบ��ย• อ�ตราดอกิเบ(�ยข�นกิ�บระยะเวลาเปั%นสิ#าค้�ญ ตามต�วอย"างค้�อ

สิกิ5ล เสินอซื้��อ ( Bid ) เสินอ ขาย ( Ask )

7 Days 2.25 2.501 Mth 2.50 - 603 Mths 2.70 - 856 Mths 3.00 - 259 Mths 3.30 - 7012 Mths 3.75 - 4.00

การต!�งราคาตามต�นท.น• เปั%นว�ธ์(กิารทั้()น�ยม ผ1�ผล�ตจะค้�ดต�นทั้5นทั้��งหมดและบวกิกิ#าไรทั้()

ต�องกิาร เช่"นหากิต�นทั้5น 100 บาทั้ ต�องกิารกิ#าไร 20% ด�ง น��นกิ,จะต��งราค้าขาย 120 บาทั้

• ราค้าขายทั้()ต� �งน��นต�องไม"สิ1งกิว"าราค้าทั้()ซื้��อขายอย1"ในตลาด ถึ�า อย1"สิ1งกิว"าราค้าตลาด ผ1�ผล�ตต�องหาหนทั้างค้�อ

• เพ�)มปัร�มาณผลผล�ต เพ�)อให�ต�นทั้5นรวมเฉล()ยต"อหน"วยถึ1กิลง( Why ? ) ปัร�บปัร5งปัระสิ�ทั้ธ์�ภูาพกิารผล�ต ลดอ�ตราผลกิ#าไร

ทั้()ต�องกิาร สิร�างค้วามแตกิต"างได�ไม"ต�องเทั้(ยบกิ�บค้นอ�)น

การต!�งราคาสิ�นค�าให�แตกต&างก!น

• สิ�นค้�าช่น�ดเด(ยวกิ�นแต"อาจปัร�บปัร5งค้5ณสิมบ�ต� หร�อข�อกิ#าหนด บางปัระกิาร แล�วแยกิตลาดในกิารกิ#าหนดราค้า เช่"น สิายกิารบ�น

ทั้()ม(ช่� �น First Class, Business Class, Economy Class หร�อ กิารต��งราค้าไฟฟ@าทั้()ต"างกิ�นระหว"างค้ร�วเร�อนและโรงงาน

อ5ตสิาหกิรรม หร�อ กิารกิ#าหนดราค้าต�Bวตามอาย5 เช่"นกิรณ(ของ บ�ตรรถึไฟฟ@า หร�อ กิารขายของทั้()มาจากิกิโรงงานเด(ยวกิ�นใน

ราค้าทั้()ต"างๆกิ�น• เปั%นกิารน#าเร�)องค้วามย�ดหย5"นมาใช่� ต��งราค้าสิ1งในตลาดทั้()ม( Ed

สิ1ง เพ�)อให�รายร�บรวมมากิข�น แต"ต�องแบ"งตลาดให�ด(เพรสิะม(กิารขนสิ�นค้�าข�ามตลาด

ตลาด A ราคาสิ�ง

ตลาด B ราคาต�า

ตลาด A ราคาสิ�ง ตลาด B

ราคาต�า ตลาด C

ราคาสิ�งมาก

กิรณ(น(�แบ"งตลาดได�อย"างไม"เด,ดขาด

กิรณ(น(�แบ"งตลาดได�อย"างเด,ดขาด

ปัร�มาณผลผล�ต

ราค้า

D

AP

C

QO

BCP**

Q**

ตลาดแข"งข�นไม"สิมบ1รณ+ต��งราค้าหลายระด�บ

P*

Q*

B*

C* ตลาด C

ตลาด B

ตลาด A

ข�อสิ!งเกต• หากิเขาต��งราค้าเด(ยวทั้() P เขาจะม(รายได� = สิ()เหล()ยม OPAQ• หากิเขาต��งราค้าเด(ยวทั้() P* เขาจะม(รายได� = สิ()เหล()ยม OP*AQ*• หากิเขาต��งราค้าเด(ยวทั้() P** เขาจะม(รายได� = สิ()เหล()ยม

OP**AQ**• ซื้)งพ��นทั้() OPAQ > OP*AQ* > OP**AQ**• ถึ�าเขาต��งราค้าเปั%น 3 ระด�บ ค้�อ P , P* , p** รายได�รวมจะ

เทั้"ากิ�บ พื่��นท��สิ��เหล��ยม OPAQ + PP*BB* + P*P**CC*• แต"กิารแบ"งตลาดต�องม(กิารทั้#าให�ไม"ซื้�อนทั้�บกิ�น และย�)งแบ"งตลาด

ได�มากิเทั้"าไรรายร�บกิ,เพ�)มมากิข�น แต"อาจต�องเสิ(ยต�นทั้5นค้"าจ�ดกิาร

การต!�งราคาตามร.&นหร�อร�ปแบบสิ�นค�า

• ว�ธ์(กิารน(�ใช่�กิ�บสิ�นค้�าทั้()ม(ค้วามทั้�นสิม�ย เพราะ จะม(ร5 "นใหม"ๆ ออกิมา ปัระจ#าและอาจเกิ�ดกิารตกิร5 "นได� และราค้าของสิ�นค้�าทั้()ตกิร5 "นกิ,จะ

ม(ราค้าทั้()ค้#)ากิว"าสิ�นค้�าทั้()ไม"ตกิร5 "น• ผ1�ผล�ตอาจต��งราค้าสิ�นค้�าโดยม(กิารปัร�บเปัล()ยนค้5ณภูาพสิ�นค้�า

เช่"น โทั้รศั�พทั้+ม�อถึ�อ ทั้()ม(ต��งแต"ร5 "น 3210 3310 8210 8250 หร�อกิารผล�ตรถึ เช่"น S - Class , C - Class, V - Class

• สิ�นค้�าเหล"าน(�ม(กิระบวนกิารผล�ตทั้()ร "วมกิ�น ใช่�ทั้ร�พยากิรแบบ เด(ยวกิ�น เพ(ยงแต"ด�ดแปัลงบางอย"างเทั้"าน��น ซื้)งอาจทั้#าให�

ปัระหย�ดต"อขนาดได�

การต!�งราคาเพื่��อสิร�างค&าน�ยม• ในทั้()น(�ราค้าอาจไม"สิ�มพ�นธ์+กิ�บต�นทั้5นกิารผล�ต โดยอาศั�ยช่�)อเสิ(ยงและเอกิล�กิษณ+ของสิ�นค้�าน��นๆ

• ราค้าอาศั�ยกิารโฆษณาเปั%นสิ#าค้�ญ และอาจแสิดงถึงรสิน�ยมของผ1�ซื้��อสิ�นค้�าและบร�กิารน��นๆ

• สิ�นค้�าเหล"าน(�สิ"วนใหญ"เปั%นสิ�นค้�าทั้()ฟ5 =มเฟDอย ม(ล�กิษณะ พ�เศัษค้�อ เม�)อราค้าลดอาจไม"ซื้��อแต"หากิราค้าเพ�)มกิ,

ย�นด(ทั้()จะซื้��อ เช่"น เค้ร�)องเพช่ร นาฬิ�กิา รถึ กิระเปัFาถึ�อ เค้ร�)องสิ#าอาง ปัากิกิา เสิ��อผ�า

การต!�งราคาตามประเพื่ณ์�น�ยม

• ต��งราค้าตามกิลย5ทั้ธ์+ทั้างกิารตลาดและทั้างจ�ตว�ทั้ยา เช่"น ลงด�วยเลข 9 กิารให�ของแถึม• กิารต��งราค้าเพ�)อทั้5"มตลาด ( Dumping Pricing )• กิารต��งราค้าแบบเจาะตลาด ( Penetration Pricing )• กิารขายสิ�นค้�าแบบพ"วง ( ???? กิรณ( เบ(ยร+ช่�าง กิ�บเบ(ยร+สิ�งห+ )

การต!�งราคาแบบอ��นๆ

• กิารต��งราค้าแบบน(�อาศั�ยค้วามเค้ยช่�นของค้นทั้�)วไปั เช่"น น#�าแข,งแห�ง น#�าอ�ดลม หน�งสิ�อพ�มพ+ ค้"าบร�กิารรถึโดยสิาร

ปัระจ#าทั้าง ซื้)งหากิสิ�นค้�าพวกิน(�ข�นราค้ากิ,จะม(กิารโวยวาย