Wprowadzenie na rynekstudium przypadku dla okresu 39 miesięcy: maj 2013 – lipiec 2016

Cele postanowione przez BlaBlaCar, które chcieliśmy realizować we współpracy i za pośrednictwem mediów:

Cele

1. Poinformowanie potencjalnych użytkowników platformy o jej istnieniu

2. Wsparcie w pozyskiwaniu kierowców oraz pasażerów

3. Uczynienie z BlaBlaCar tzw. marki „first in mind” czyli zdystansowanie konkurencji

1. W momencie, gdy Profeina przejmowała od freelancera prowadzenie komunikacji dla BlaBlaCar, po 3 miesiącach od debiutu, marka BlaBlaCar była w Polsce nieznana.

Z perspektywy czasu wstydem będzie przyznać, że przedstawiciele Profeiny na pierwszym spotkaniu z przedstawicielami BlaBlaCar dopytywali o to, czym jest ta usługa…

Nie tylko BlaBlaCar było marką nieznaną. Nieznana i niepopularna była też sama usługa wspólnych przejazdów.

Wyzwania

2. Na polskim rynku istniała od wielu lat konkurencja w postaci carpooling.pl. Było to podwójna trudnością – oprócz tego, że to konkurent, to jeszcze zawłaszczył nazwę rodzajową usługi, którą świadczy BlaBlaCar.

Co zaplanowaliśmy?

Co zrobiliśmy

Przygotowanie do współpracy:

• przeprowadzenie wspólnych warsztatów strategicznych,

• zaplanowanie "kluczowych przesłań" w długiej perspektywie czasu,

• wprowadzenie i konsekwentne stosowanie nowej, polskiej nazwy dla usługi carpoolingu, czyli „wspólne przejazdy”.

Technikalia, czyli wybrane i stosowane narzędzia:

• Media Relations czyli - komunikaty prasowe, kontakty z wybranymi dziennikarzami, aranżowanie spotkań i wywiadów;

• Szukanie partnerstw i sojuszników – np. wsparcie w zaaranżowaniu obecności BlaBlaCar na Przystanku Woodstock;

• Akcja specjalna z darmowym parkowaniem w Warszawie dla kierowców, którzy wieźli przynajmniej jednego pasażera.

Działania w obszarze Media Relations to jedno z narzędzi budowy świadomości marki. Na sukces pracowały połączone siły nas jako agencji PR

i kompetencje zespołu BlaBlaCar.

Uwaga: nie działaliśmy w pojedynkę

Jak konkretniedbaliśmy o BlaBlaCar?

Pracę podzieliliśmy na etapy

• Na pierwszym etapie współpracy uświadamialiśmy kierowcom i pasażerom, że mogą obniżać koszty podróży, współdzieląc je;

• Następnie komunikowaliśmy, że wspólne przejazdy są alternatywną formą transportu – alternatywą dla np. Polskiego Busa czy PKP;

• Z czasem coraz częściej opisywaliśmy BlaBlaCar w kontekście ekonomii współdzielenia;

• Epizodycznie napomykaliśmy o ekologii i zrównoważonym rozwoju (bez większego odzewu);

• Im dłużej trwała współpraca, tym ważniejsza stawała się komunikacja bezpośrednio do społeczności (czyli w kanałach własnych BlaBlaCar).

Kolejne półrocza współpracy BlaBlaCar z Profeiną

Kluczowe przekazy w okresie trwania współpracy

Nie wszystkomożna zaplanować!

Zdarzenia i wątki niezaplanowane

Jako agencja PR obsługująca BlaBlaCar podejmowaliśmy („proaktywnie”) rozpisane w strategii wątki, niemniej w trakcie współpracy, wraz z rosnącą rozpoznawalnością BlaBlaCar, coraz częściej w mediach pojawiały się wątki, na które musieliśmy sprawnie i szybko odpowiadać („reaktywnie”). Do takich – potencjalnie kryzysogennych – tematów należały:

• Ubezpieczenie kierowców na wypadek nieszczęśliwego zdarzenia, w którym poszkodowanym jest pasażer BlaBlaCar, który współdzieli koszt przejazdu

• Zagadnienie obowiązku podatkowego kierowcy, który zabiera pasażerów

• Mieszanie przez media zagadnień dotyczących wspólnych przejazdów z quasi-taksówkarskimi aplikacjami; wszelkie zarzuty stawiane Uberowi przez organizacje taksówkarskie mogą uderzać rykoszetem również w BlaBlaCar.

• Kwestie związane z wprowadzeniem opłat rezerwacyjnych.

Efekty? Na bogato!

2887 publikacjiw okresie od maja 2013 do lipca 2016 roku (39 miesięcy współpracy)

74/miesiącśrednia liczba publikacji i wzmianek na miesiąc w całym okresie współpracy

Osiągnięte efekty medialne:

Osiągnięte efekty medialne

Wyniki a przekazy kluczowe

Kto mówił o BlaBlaCar - przykłady:

36 449 157 zł */**wartość ekwiwalentu reklamowego

* wyłączamy z tej sumy wzmianki na: blogach, w social media, komentarze, ponieważ jako agencja nie odpowiadaliśmy za kanały społecznościowe;** nie uważamy tego wskaźnika za istotny, ale podajemy go dla tych, którzy mają o nim inne niż my zdanie.

Namacalność sukcesu

Gdy Twoja 50+ letnia ciocia mówi Ci na zjeździe rodzinnym, że przyjechała BlaBlaCarem…

Nastąpiło to po kilkunastu miesiącach współpracy. Poczuliśmy, że dobrze wykonujemy swoją pracę.

Podsumowanie

Podsumowanie

• Wyniki w postaci publikacji pojawiły się praktycznie od razu z uwagi na względną nowość usługi (dotychczasowej konkurencji nie udało się wcześniej przebić do mediów)

• Wyników przybywało w czasie, a ich wyraźne nasilenie nastąpiło po 12 miesiącach współpracy; apogeum w liczbie jakościowych publikacji nastąpiło na przełomie 2. i 3. roku współpracy

• Po okresie stałego wzrostu nastąpiło wypłaszczenie w liczbie publikacji, co nałożyło się na rosnącą rolę kanałów własnych BlaBlaCar (wraz ze wzrostem liczby użytkowników BlaBlaCar); rosnąca rola mediów społecznościowych sprawiła, że publikacje w mediach powoli zaczęły tracić na znaczeniu (po około 3 latach od rozpoczęcia współpracy z agencją).

Kluczowe czynniki sukcesu

• BlaBlaCar spełnia składane obietnice - rzeczywiście użytkownicy jeżdżą taniej, kierowcy redukują koszty, a serwis ich łączy

• metodyczne realizowanie strategii komunikacji rozpisanej na poszczególne etapy; utrwalanie poprzez komunikację w mediach kluczowych korzyści przez cały okres współpracy;

• konsekwentne używanie określenia "wspólne przejazdy" (i w PR i w reklamie), dzięki czemu stało się nazwą rodzajową i wyparło dotychczasową nazwę carpooling, zawłaszczoną przez konkurencję

• udana współpraca agencji z Klientem; wysoka jakość kontaktu, wzajemne zaufanie i „granie do jednej bramki”;

• obok działań w zakresie Media Relations - jednoczesne prowadzenie kampanii reklamowych (o różnym natężeniu i zasięgu w okresie współpracy) oraz dbanie o wysoką jakość treści publikowanych w mediach społecznościowych (te składowe - po stronie Klienta).

Magdalena Góraktel.: 608 720 649e-mail: magda@profeina.plul. Patriotów 77/1504-966 Warszawa