Politica de Promovare a Unei Firme
-
Upload
loredana-iuliana-smoc -
Category
Documents
-
view
29 -
download
11
description
Transcript of Politica de Promovare a Unei Firme
Liceul Tehnologic Economic ”Virigil Madgearu” Iași
Politica de promovare a unei firme
Profesor coordonator:
Grădinariu Maria
Elev:
Smoc Loredana
Clasa:a XII-a G
2014-2015
Politica de promovare a unei firme
Cuprins
Capitolul 1. Rolul promovării îin marketing…………………………….
1.1.Noțiuni generale
1.2.Rolul promovării în marketing
Capitolul 2. Forme de promovare a produselor
2.1. Publicitatea
2.2.Promovarea vânzărilor
2.3. Relațiile publice
2.4. Forța de vânzare
Capitolul 3. Comunicarea în marketing
3.1. Comunicarea în marketing
3.2. Contractul de publicitate
Capitolul 4. Studiu de caz
Argument
Capitolul 1.Rolul promovării în markenting
1.1.Noțiuni generale
În condițiile actuale ale dinamismului economico-social firma trebuie să-și informeze potențialii
clienți despre existența ei. Politica promoțională, concretizată în activități promoționale concrete,este o
componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing.
Având în vedere faptul că politica promoțională a firmei presupune o permanentă și complexă
comunicare a acesteia cu piața pe care acționează,comunicare realizată printr-o informare permanentă a
clienților potențiali prin intermediul unei diversități de activități promoționale care au drept scop
influențarea comportamentului(de cumpărare și consum) al acestora,este clar că ea corespunde doar
unei părți a procesului de comunicație al firmei și anume comunicației formale.
Autorul Stanley afirmă că definiția promovării este:„promovarea este orice comunicație care are
drept scopt să deplaseze înainte un produs,un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție”,de
asemenea și autorii Berkowitz și Buell afirmă că:„un mijloc de comunicare între vânzător și
cumpărător”(Berkowitz), „ca un termen care acoperă toate activitățiile legate de procesul de
comunicație pe piața”(Buell).
Încercând o sinteză a tuturor acestor definiții prezentate, se poate spune că:
Promovarea reperezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice(concretizate în activități promiționale),
încearcă să influențeze comportamentul clienților săi și potențiali în vederea obținerii unor
rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
1.2. Rolul promovării în marketing
Conceptul de promovare are o sferă largă de cuprindere.Obiectul promovării în marketing nu se
limitează la bunurile și serviciile aduse pe piață în vederea vânzării.
bunurile materiale, serviciile și ideile oferite spre
vânzare pieței;
activitatea de ansamblu a întreprinderii reflectată
de imaginea acesteia pe piață;
politica de personal a întreprinderii, componentă
esențială a conceptului de marketing intern;
metodele, tehnicile și instrumentele de conducere
științifică a întreprinderii.
În cadrul conceptului general de promovare în marketing, promovarea vânzărilor câștigă toto
mai mult teren și ocupă un loc din ce în ce mai imporntant, pe măsura accentuării concurenței pe piață.
Ea este prezentată drept demersul ce folosește un ansamblu de tehnici și mijloace de comunicare, puse
în operă în cadrul unui plan de acțiuni comerciale ale întreprinderii, destinat a declanșa la ținta vizată
crearea sau schimbarea comportamentului de cumpărare sau de consum.
a)produce efecte, în principal, pe termen scurt, fără a modifica, în mod
Promovarea esențial, deprinderile de cumpărare ale consumatorilor;
vânzărilor b)se adresează, direct sau indirect, cumpărătorilor propunându-i o anumită
are trei economie de bani în actul achiziționării mărfii, prin modificarea condițiilor
caracterisitici obișnuite de ofertare a produselor;
principale: c)este limită ca acțiune, în timp
Capitolul 2. Forme de promovare a produselor
Promovarea
în marketing
privește
2.1. Publicitatea
Publicitatea este un mijloc de comunicare în masă ce îmbină funția de informare cu cea de
convingere.
La nivel managerial realitatea economică a forțat fiecare firmă să caute cea mai economică modalitate
pentru a comunica cu acei consumatori care ar putea fi interesați de produsul său.În acest sens
publicitatea a fost dezvoltată ca o funcție de afaceri similară cu a produce și a finanța, publicitatea
contribuind la îndeplinirea scopului de bază al oricarei firme, prin combinarea cererii unui grup de
consum (care produc venit) cu cererea de muncă și furnizorii de capital(care produc capital).
La nivel macroeconomic publicitatea este privită ca o instituție, întelegând prin aceasta un ansamblu
de oameni și activități care se referă la trimiterea și primirea de mesaje în scopuri economice.
Pentru o mai bună întelegere a activității și a modului de alcătuire a instituției publicitare, aceasta a
fost împărțită în șase componente care se găsesc într-o strânsă interdependență.
1. Totalitatea celor care trimit mesaje.
2. Totalitatea celor care recepționează mesajul.
3. Mijloacele de comunicare în masă.
4. Agențiile de publicitate.
5. Agențiile de reglementări și de cele legislative.
6. Fluxul informațional.
Tabelul 2-1.Formele publicității
Criteriul Modalități de realizare a publicității
A.Obiectul publicității
1. Publicitatea de produs(serviciu)
2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea instituțională
4. Publicitatea de întreprindere
B.Ținta publicității
1. Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piața națională
2. Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piață(alta decât cea
națională)
3. Publicitatea destinată intermediarilor
C.Aria geografică de
răspândire a
publicității
1. Publicitatea locală
2. Publicitatea regionlă
3. Publicitatea națională
4. Publicitatea internațională
D.Vârsta produsului
pentru care se
realizează publicitatea
1. Publicitatea de informare
2. Publicitatea de susținere
3. Publicitatea de reamintire
E.Tipul mesajului
publicitar
1. Publicitatea factuală
2. Publicitatea emoțională
F.Suportatorul
mesajelor publicitare
1. Publicitatea prin presă
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioară
6. Publicitatea prin tipărire
Tabelul 2-2.Principalele obiective ale publicității
Nivelul cognitiv-informații referitoare la apariția unui nou produs-anunțarea modificărilor de preț-informarea asupra unor noi posibilități de folosire a unor produse deja prezente pe piață-explicații privind folosirea unui nou produs
Nivelul afectiv-îmbunătățirea imaginii unei mărci-crearea unui sentiment față de un anumit produs-(re)poziționarea produsului
Nivelul conativ
-creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum și a clienților concurenței-dobândirea de către clienti a obiceiului de a cumpăra regulat produsul firmei-obținerea fidelității clienților pentru produs
Distribuția cheltuielilor pentru publicitate este foarte diferită pe medii de publicitate. O privire orientativă asupra acestei probleme este prezentată de figura 2.1.
Cheltuieli pentru publicitate distribuite pe medii în perioada ianuarie-octombire 2001
TVPresaRadioPanotajAltele
reprezintă „vehiculul” publicitar folosit în cadrul unui anumit
mediu;
în situația în care reprezintă mediul de publicitate ales, suportul
este o anumită revistă, un anumit cotidian, anuar etc.;
alegerea suportului se cere realizată în raport de gradul de
accesibilitate al publicului-țintă la acesta.
este ideea ce se vrea a fi transmisă și care îmbracă diferite forme
în funcție de mediu și de suport;
dacă acesta se transmite sub forma unui text(tipărit sau citit) el
poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor stări de spirit față
de produs, marcă, întreprindere.
reprezintă mesajul publiitar format, de regulă, din 5-8 cuvinte, care
să semnaleze produsul, marca sau întreprinderea ;
asociază obiectul publicității( produs, marcă, întreprindere) cele mai
sugestive caracterisitici(atribute) de natură promoțională ;
este elementul promoțional cel mai incitant în formarea unei imagini
pozitive asupra bunului caruia i se face publicitate .
constituie elementul psihologic motor al conținutului publicității ;
este reprezentat de ideea esențială, care se dorește a fi transmisă
pentru a servi la redarea realității psihologice a produsului, adică
la reprezentarea aces-tuia în mintea utilizatorului, ce se dorește
a fi convins de oportunitatea achiziționării unei anumite mărfii.
Suportul
publicitar
Mesajul
publicitar
Sloganul
Axul
promoțional
(publicitar)
2.2. Promovarea vânzăriilor
Promovarea vânzăriilor este un demers ce asociază un ansamblu de tehnici și mijloace de
comunicare de marketing și promovare, altele decât publicitatea, forța de vânzare și relațiile publice,
desfășurat în contextul acțiunii comerciale a unei întreprinderii, care motivează și încurajează
consumatorul să cumpere, ca urmare a modificării pe termen scurt sau lung a comportamentului de
cumpărare sau de consum.
-creșterea frecvenței utilizării
1.creșterea volumului produselor de către consumatorii
vânzărilor către consumatori actuali
-creșterea numărului de
cumpărături
-atragerea de noi consumatori
Stimularea pe piețele existente
consumatorilor
de a cumpăra 2.stimularea griji față de clienți
3.introducerea în consum a unei noi mărci sau a unui nou produs
4.anunțarea unei îmbunătățiri sau modificări a unui produs sau a
ambalajului său
5.contracararea acțiunilor de promovare a vânzărilor reacția la
prețurile concurenței
6.determinarea eficienței publicității ce vizează consumatorii
Motivarea forței de vânzare a comercianților, distribuitorilor și producătorilor de a vinde:
1. Creșterea vânzărilor
a. Creșterea listei de produse a comercianților și distribuitorilor
b. Reducerea strocurilor pentru a face loc produselor noi sau perfecționate
c. Câștigarea cooperării forței de vânzare a comercianților și distribuitorilor
d. Descurajarea fenomenului de înlocuire a produselor, efectuată de comercianți și distribuitori
e. Impulsionarea procesului de vânzare
f. Amplificarea vânzărilor produselor greu vandabile
g. Informarea forțelor de vânzare a comercianților și distribuitorilor despre acțiunile de marketing
sau promoționale
h. Stimularea vânzărilor în extrasezon
i. Creșterea vânzărilor în zonele cu consumatori indiferenți
j. Stimularea interesului față de un produs similar cu cel al concurenței
2. Instruirea forțelor de vânzare a comercianților și distribuitorilor
3. Stimularea griji față de clienți
4. Introducerea unui nou produs
5. Anunțarea unei îmbunătățiri sau modificări a unui produs sau a ambalajului său
6. Contracararea acțiunilor de promovare a vânzărilor sau a altor activități de marketing ale concurenței
7. Determinarea eficienței publicității ce vizează comerțul
8. Obținerea de liste cu comercianți și distribuitori potențiali
9. Creșterea eficienței publicității comerciale și a eforturilor de vânzare
a. Creșterea vizibilității publicității pentru comercianți și distribuitori
b.Atragerea atenției comercianților și distribuitorilor
2.3. Relațiile publice
Relațiile publice-implică, din partea întreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, cu lideri de
opinie, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.
Obiectivul principal este a instaura un climate de încredere în firma respectivă și exigențile diferitelor
categprii de consumatori și utilizatori.
Tabelul 2-3. Obiectivele activității de relații publice
Consumatorii finali
Difuzarea informațiilor privind procesul de producție și distribuție a
produselor noi sau a celor deja existente.
Difuzarea informațiilor privind modalitățiile de utilizare a produselor noi sau a
celor deja existente.
Angajații firmei
Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienței
contactului cu publicul.
Stimularea sentimentului de mândrie față de firmă și produsele sale.
Furnizorii
Furnizarea informațiilor referitoare la noile produse.
Informarea asupra tendințelor și practicilor companiei în scopul creării unei
relații de echipă durabilă.
Acționarii
Difuzarea informațiilor privind:
Perspectivele companiei
Profitabilitatea actuală
Profitabilitatea trecută
Nevoile financiare ale firmei
Schimbările manageriale
Întreaga comunitate
Promovarea intereselor publice cum ar fi creșterea fondurilor
comunitare.Difuzarea informațiilor ărivind toate aspectele legate de operțiile
de companiei în scopul construirii unității dintre companie și comunitate.
2.4. Forța de vânzare
Forța de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă
întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă produsele sau serviciile acesteia,
prin contactul direct cum cumpărătorii pontențiali (prospecții), cu distribuitorii sau prescriptorii.
-furnizorii
-vânzătorii
Reprezentanții -misionarii
întreprinderii -tehnicienii
-delegații
Tabelul 2-4. Tipuri de vânzare și caracteristici necesare vânzătorului
Tipuri de vânzare Caracteristici principale
Vânzare internă Buna cunoaștere a produsului
Vânzare directă Lipsa de timiditate, sociabilitate, moral ridicat
Promovarea vânzărilor Dinamic, agreabil, comutativ
Vânzarea comercială Cunoștințe de marketing și comerț
Vânzarea de dezvoltare Perseverență, autodisciplină, moral ridicat
Vânzare tehnică Cunoașterea produsului, simț practic
Vânzarea industrială Cunoașterea gamei de produse, capacitatea de a stabilii relații durabile
Vânzarea de consultanță Competență în domeniu
Vânzare la nivel înalt Diplomație, simț al afacerilor, abilitate în negociere
Capitolul 3. Comunicarea în marketing
3.1. Comunicarea în marketing
Primul instrument spirittual al omului, în procesul socializării sale, îl procesul socializării
sale, îl constituie comunicarea, prin intermediul căreia oamenii reușesc să pătrundă procesul
cunoașterii de sine și universale, să acționeze și să participe la viața socială sub toate aspectele.
Principalul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face
cel mai bine prin comunicare. Dar chiar și în condițiile în care vânzătorul sau firma producătoare a
intrat în câmpul de percepție al cumpărătorului potențial, comunicarea nu va avea loc efectiv decât
dacă acesta din urmă va asculta ce transmite cel ce vinde. Prin politica de comunicare și mijloacele
care o concretizează întreprinderea urmărește și recepționarea modului în care produsele sale sunt
primite și apreciate de destinatar. Ca receptor de informații, întreprinderea va trata cu maximă
atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, cât și
cele care generează rețineri ale consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de către aceștia.
Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implică o permanentă comunicare cu mediul
extern, fapt ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali, acțiuni specifice de
influențare a comportamentelor de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Sistemul comunicațiilor integrate de marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor de marketing
într-un plan unitar și singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi înțeles de către consumatori,
indiferent ce mijloc de comunicație este ales pentru a transmite mesajul.
Schema comunicării în politica de promovare.
Obiectivele urmărite de comunicarea promoțională în activitatea de marketing pot fi grupate în
două categorii:
Sursa
_ _ _ _ _ _
Cine?
Mesajul
_ _ _ _ _ _
Ce?
Publicul
_ _ _ _ _ _
Cui?
Calea
_ _ _ _ _ _
Prin ce
Efectul
_ _ _ _ _ _
Cu ce