Plan de negocio

Acelera TIC. Programa del Instituto Tecnológico de Canarias. Red UPE.

Jaime Cavero Gandarias, socio fundador DYRECTO consultores

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PLAN DE NEGOCIO

EMPRESA EN MARCHA, diagnóstico de situación, plan estratégico,– Diversificar. Lanzar una nueva actividad

dentro de una empresa ya existente– Viabilidad (apertura) de una división/filial– Justificar una nueva inversión, ampliar

producción.– Conseguir financiación. Solicitar una

subvención, nueva línea de crédito, nuevos socios inversores.

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PLAN DE NEGOCIO-NUEVA EMPRESA

OBJETIVO reflexionar sobre TODOS los puntos que hay que tocar antes de lanzarse. Ayudar al emprendedor a hacer una reflexión amplia y profunda

• Riesgos, evitar “la fiebre del fundador”– No ve los aspectos negativos, magnifica los

positivos, excesivamente optimista.– Tendemos a fijarnos solo en lo que dominamos

¡¡no olvidar nada, evitar tocar solo lo que me gusta¡¡

Para el emprendedor ANTES de lanzar– Analizar la coherencia interna. – Viabilidad. Analizar la conveniencia o no de llevarla a cabo.– Detectar puntos débiles y amenazas, y medidas para reducir

riesgos. Mejorar la idea.Para el emprendedor DESPUES de empezar.

• Puntos de referencia para ver como vamos. Marca el camino a seguir, puntos de referencia para no perderse. “hoja de rutas” Fija objetivos, metas. Ej: “abismo”

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Plan de negocio

• Documento escrito, no más de 50 páginas, con un buen resumen ejecutivo de dos hojas máximo. ¡pensar en el valor del tiempo del que deseas que lo lea¡

• ¿Quién lo escribe? – El propio emprendedor.– Con las aportaciones de técnicos cámara,

recomendaciones de clientes potenciales,, otros emprendedores, ayuda consultores, gente crítica

– FFF peligrosos

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CONTENIDO del plan de negocio

– Resumen ejecutivo

• Concepto. Estrategia de éxito, oportunidades.

• Competencia. Oferta actual y futura.• Presentación de promotores y elección de

los socios. Personal.• El producto/servicio.• Plan de producción. Tecnología• El mercado -Clientes. Plan de Marketing.• Viabilidad económica. Fuentes de

financiación.

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Contenido:

– Para MI. Realista• Destacando riesgos, debilidades, amenazas…no

ocultar nada, no engañarnos a nosotros mismos.

– Para TERCEROS. OPTIMISTA.• Obtener los recursos necesarios “Por

convencimiento: Socios, Bancos, administración, empleados clave

• Nunca engañar, pero para convencer destacar mis puntos fuertes, oportunidades.

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Contenido

• El que tu entiendes, es diferente al que esperas que el inversor entienda y apruebe.

• Hay una parte importante de análisis y muy poco de ciencia exacta y bastante de “bola de cristal”.

• Las ideas brillantes no son suficiente para poner en marcha una empresa. Hace falta un buen plan.

• Tener un buen plan de negocio no garantiza que la empresa sea viable.

• Este documento es un medio para conseguir un objetivo, no es un objetivo en si mismo– Ej: plan de negocio premiado por un ayuntamiento por su diseño

powerpoint.

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Resumen ejecutivo• Cautivar desde el principio y con poco esfuerzo.

– Solo tienes el “tiempo que tarde un ascensor en llegar arriba”

• Demostrar que el equipo tiene las cualidades necesarias, que la IDEA es una verdadera oportunidad, y dejarlo escrito de forma muy clara:– Antiguamente una “servilleta”. – La crisis obliga a ser mucho más claro para superar

la falta de confianza

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Investigando la oportunidad

• ¿Abrir un documento doc, y ordenar todo lo que encontremos durante la fase de investigación por los temas del índice.– “Mercados menos atractivos son los más transparentes, cuantas

más imperfecciones más fácil encontrar la ventaja” – Nos preguntaremos ¿que queremos encontrar? para planificar la

búsqueda y obtener mayor eficacia. Fácil perderse.

• Fuentes de información:– Investigación ya existentes (google alerts…)– Fuentes de elaboración propias (entrevistas, test…)

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Investigando la oportunidad

• Fuentes ya existentes– Internet. Google. Sistema de alertas http://

– Ya elaborados e impresos• Diarios y revistas (Bibliotecas, Casa de la Cultura)• Asociación empresariales y gremiales. Ferias• Anuarios de empresas y memorias• Estadísticas oficiales: Cámara Comercio, Consejerías• Universidades y escuelas de negocios• consultorías e investigaciones de mercados publicadas

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Investigando la oportunidad

• Fuentes de elaboración propia– A) Investigación cualitativa (entrevistas)– B) Encuestas a expertos, futuro cliente

• Personal (cara a cara) Ventaja de poder hacerla abierta.• Telefónica (rápida).• Encuestas por emailing• Postal (poca respuesta)

– C) Observación (conductas físicas del comprador, vendedor)– D) Pseudocompra (nos pasamos por comprador)– E) Técnicas aplicables al lanzamiento de productos

• Test concepto( contrastar entre el publico objetivo)• test de productos (para solucionar problemas MK)

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1) Concepto. Estrategia

• Explicar como vamos a ganar $, ventaja competitiva y la estrategia que vamos a seguir.

• Mostrar la cadena de valor: actividades principales y secundarias. – Subcontratación, versus personal propio.– Concentrar esfuerzos en??

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• ¡¡¡¡¡Solo empiezo a escribir el plan de negocio si tengo claro el concepto de empresa¡¡¡¡¡¡¡

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EQUIP0 HUMANO: socios, trabajadores

• El éxito está muy ligado a la calidad del equipo de personas.• QUIENES SOMOS.

– Número de socios. Datos personales y de contacto (unificar interlocutor)

– Papel de cada socio y su aportación tanto económica como de otro tipo.

– Resaltar puntos fuertes:• Experiencia en el sector, motivación…

• Ser muy transparentes;– Vamos a ser estudiados y no debemos perder credibilidad– Recordar que “el mundo es un pañuelo”.

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SOCIOS– En los primeros momentos el promotor siente SOLEDAD, todo son dificultades...– Este momento de debilidad siempre es aprovechado por un “ángel” a quien le

hacemos socio.– Tener en cuenta que una sociedad es muy difícil de disolver. (Sociedad indisoluble

si no existe mutuo acuerdo. “No existe divorcio”)– La mala elección de los socios es una de las causas de fracaso más típica.

TENER POR ESCRITO:• Reparto de actividades, responsabilidades. Plan de acción nominal. Demostrar

la complementariedad de funciones.• Aportación de cada socio: horas de dedicación, $, clientes, conocimientos,

local…• Entender la motivación de cada uno: beneficios a corto o largo, otros intereses• Retribución del trabajo (sueldo)/ retribuir capital (dividendos)

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PERSONAL

• Los proyectos más claros fracasan si no se dispone de los recursos humanos adecuados.

• Establecer el plan de selección e incorporación.• Que perfil de persona, coherencia con el coste (SS, un 35%)• Cómo los motivo y los retengo

– ...al principio no importa cobrar poco y tarde para que la empresa despegue... a medio plazo el personal ve que el éxito beneficia al emprendedor

• Delegación de funciones: fijación de objetivos, control.• ¿pueden ser discapacitados?• Las formas retributivas ( sueldos, acc…)

– Sueldo variable, función a resultados, consolidación del variable– Acuerdos con Autónomos

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EL PRODUCTO / SERVICIO

• Definición clara de que la necesidad que cubrimos. Cuanto mayor sea el problema que solucionamos mejor.

• Buscar la potenciación con productos o servicios relacionados• Posibilidad de modificarlo, para que se ajuste a otros mercados.• Complementarios, venta relacionada

– Apertura de una c.c. facilita la venta de una tarjeta, la firma de un préstamo obliga a suscribir un seguro.

– La venta de un coche lleva asociada faros antiniebla, frenos ABS

• Sustitutivos, incorporar avances– Gillette, cuota del 20%, lanzó la doble hoja canibalizando el

primero, pero llegando al 55%

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TECNOLOGIA (Producción)

• Plan detallado de I+D,¿cuándo se perfeccionará un determinado aspecto del producto? Tener PERT

• Calendario y presupuesto• Aspectos a desarrollar o comprar

– En el mercado hay soluciones: Ferias– Si no es actividad estratégica y es estandar, es mejor

comprar: Ej: evitar programas a medida salvo que sean la fuente de ventaja competitiva

– Que sea dominable• Cómo dirigir a las personas que producen la tecnología.

Motivación y retención• Analizar las posibles contingencias tecnológicas y su

cobertura.

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EL MERCADO- clientes

• ¿Quiénes van a ser mis clientes?• ¿Por qué me van a comprar?• Cuantificarlo correctamente:

– La supervivencia depende de los cash-flows generados en ventas

– El tamaño ¡mercado grande y creciente¡, es el mejor argumento de viabilidad.

– Cuota de mercado que podemos alcanzar, realista.• Segmentarlo, y ver cómo se ajustan los atributos de nuestro

producto – Variables geográficas (ciudad, provincia), Ej: revista– Demográfica (sexo, edad) Ej: Pepsi-Juventud.– Actitudes, valores, aspiraciones, Ej: deportes de aventura.

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PLAN DE MARKETING• ¿Cómo vamos a conseguir las ventas?• FIJACION DEL PRECIO

– El precio lo fija el mercado-cliente.– Influye la forma de pago, garantía, asistencia post-venta, formas de entrega...– Vender mucho o poco, estudiar la contribución al margen.– Atraer o desanimar competidores.– Provocar acciones contraofensiva de quienes se sientan afectados Ej:

empresas aéreas low cost– Coherente con la estrategia: afecta a la imagen de marca...

• ESTACIONALIDAD– Verano: viajes de ocio, refrescos, helados– Navidad: juguetes, turrones, champan– Temporada: modas vestir– Vuelta al colegio: libros, objetos escritorio– Diciembre, productos financieros que desgraven.

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Plan Comercial• Objetivo: coherente con la estrategia

– Imagen de marca, prestigio, calidad– Darlo a conocer, líder en costes.

• Elegir el medio, en función :– Cliente objetivo

• Consumidor general, prensa• Empresas, prensa económica

– Coste por impacto útil– Adwords, Radio, TV, prensa, revistas especializadas, pins, folletos

• Qué quiero comunicar– El diseño del mensaje dejarlo a un experto.

• Estimar presupuesto– “...se que invierto el doble de lo necesario, pero no se que mitad es la que

sobra...” Hacer pruebas de eficacia– Tendencia a apurar el presupuesto… ineficaz.

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Plan Comercial

• Publicidad indirecta– En España hay 126 periódicos diarios y 1.000 revistas– Necesitan información– ej: Entrevista al gerente, artículo de prueba del producto

• Marketing directo– Identifico y localizo a mis clientes potenciales, con sus datos.

Bases de datos– Telemarketing, buzoneo, e-mailing.– Usar la imaginación, Ej: Tienda peceras.

• Relaciones públicas– Cóctel inauguración– Seminario sobre el tema

• La tendencia es usar internet.

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FUERZA DE VENTAS• Canal de venta ajeno: representante

– Ej: producto de alimentación, en Canarias hay 5.000 puntos de venta.

– Ej: revista, 1.200 puntos.• Canal de venta propio

– Número de vendedores– Organización, por áreas geográficas, por productos.– Perfil, según

• interlocutor, Ej: alto, venta de servicio a empresas• Producto, Ej: técnico, venta de máquinas

– El perfil determina el coste por persona• Motivación

– Cuando es ajeno, el producto le tiene que resultar beneficioso– Cuando es propio, diseñar un sistema de retribución con una parte

variable importante.

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PLAN DE PRODUCCIÓN

• ¿Fabrico o lo compro? ¿Lo hacemos nosotros o lo subcontratamos? Outsourcing.

• Integración vertical– Agrupación de varias actividades consecutivas, separables y

necesarias para producir el bien.– Desintegrado, persona que pone en contacto comprador-vendedor, ej

agencias de alquiler.– Integración hacia detrás, fabricar en lugar de comprar, sustituyo al

proveedor. Ej: Kodak, ganado para obtener la gelatina. – Integración hacia adelante, suplantar a los clientes. Ej: creo mi propia

red comercial, en lugar de representantes.• ¿Qué grado de integración vertical? Tener en cuenta:

– Entras en otros negocios/actividaes diferentes– Aumentas la inversión necesaria

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Razones para integrarse

• Cuanto menos mejor, reduzco el riesgo. Centrarse en lo esencial: ventaja competitiva.

• Conseguir ahorros técnicos– Elimino una etapa productiva costosa, El: Siderurgia + laminación– Empresa grande, puede conseguir mejores precios que sus

proveedores.• Como estrategia defensiva para proteger mí ventaja

– Asegurar el suministro de un componente escaso.– En alta tecnología, evito dar información al proveedor.

• Estrategia ofensiva, conseguir una ventaja– Incremento volumen de producción que me lleva a economías de

escala en otros– Para diferenciarme en calidad, quizás no existan proveedores

apropiados

MUCHAS GRACIAS

Jaime cavero Gandarias

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