Piano turistico triennale della Liguria: statistiche, analisi e ricerche sul turismo
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Risultati dell’ascolto di persone, imprese e territori
Giuseppe Giaccardi e Lidia Marongiu
Genova, 6 giugno 2012
Liguria Turismo Bottom-upVerso il piano turistico triennale
2
i-Tour ClickTuristi online
i-Tour StatBenchmark statistico
Sistema di analisi, ricerca e ascolto alla base del piano triennale turistico della Liguria
i-Tour IncomingImprese turistiche
leader
Dati oggettivi e analisi per guidare
lo sviluppo turistico
Blog Liguria il turismo che vorrei
3Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
i-Tour©>Stat Liguria
Quali tendenze da arrivi e presenze, quale posizionamento rispetto ai competitor
4Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
Come va il turismonel MONDO, nel MEDITERRANEO e in EUROPA?
CRESCE
E in ITALIA?potrebbe andare meglio
5
ITALIA, i numeri che vanno bene• 45 milioni di arrivi turistici• 5% del totale degli arrivi mondiali• +24% il trend degli arrivi internazionali (2005-
2011)
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
6
Che cosa non va bene• Spesa media per arrivo internazionale• Trend del PIL settore viaggi e turismo• Quota percentuale del PIL viaggi e turismo
sul PIL totale• Trend occupati nel settore viaggi e turismo
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7
ITALIA - Arrivi turistici internazionali e spesa media per arrivo internazionale > 2005-2011
I TURISTI STRANIERI ARRIVANO, MA SPENDONO SEMPRE MENO
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
50,000
900
950
1,000
1,050
1,100
1,150
1,200
1,250
1,300
36,513.0
41,058.0
43,654.042,734.0
43,239.0 43,671.045,392.0
$1,051
$1,014
$1,057
$1,141
$968 $963$944
Arrivi turistici internazionali Spesa media per arrivo internazionale
Arriv
i tur
istici
inte
rnaz
iona
li (v
alor
i esp
ress
i in
mili
oni)
Spes
a m
edia
per
arr
ivo
inte
rnaz
iona
le (d
olla
ri)
Ns. elaborazioni su fonte WTTC
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 8
ITALIA - PIL nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011
Aumenta poco e incide sempre meno sul PIL totale
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 -
50
100
150
200
250
8
8.2
8.4
8.6
8.8
9
9.2
9.4
9.6
9.8
10
9.29.4
9.3
8.7
8.4 8.48.5
164176
198 202
179174 170
Quota del PIL prodotta dal settore Viaggi e Turismo sul PIL totale PIL prodotto dal settore Viaggi e Turismo
PIL V
iagg
i e T
urism
o (M
iliar
di d
i dol
lari)
% su
PIL
tota
le
Ns. elaborazioni su fonte WTTC
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9
ITALIA - Occupati nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011
Cala il numero degli occupati
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2,000.0
2,050.0
2,100.0
2,150.0
2,200.0
2,250.0
2,300.0
2,350.0
2,400.0
2,450.0
8.5
9
9.5
10
10.5
11
10.1
10.4 10.4
9.79.5 9.4
9.6
2,284.10
2,393.60 2,418.30
2,278.60
2,188.90
2,156.50
2,209.60
Quota di occupati nel settore Viaggi e Turismo sul totale Occupati nel settore Viaggi e Turismo
Occ
upati
(dati
esp
ress
i in
mili
oni)
% su
occ
upati
tota
li
Ns. elaborazioni su fonte WTTC
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 10
Dati a confronto
Mondo
970
100%
+21%
$ 1.202
5.987
+ 36%
9,1%
259
+ 0,8%
8,7%
Mediterraneo
302
31%
+16%
$ 911
895
+ 13%
10,8%
20,2
+ 1%
11,8%
UE 27
373
38%
+7%
$ 1.077
1.248
+ 3%
7,8%
28,1
- 5,6%
7,6%
Italia
45,4
5%
+24%
$ 944
170
+ 4%
8,5%
2,2
- 3,3%
9,6%
Arrivi turistici internazionali 2011 (milioni)
% arrivi 2011 su totale mondiale
Trend arrivi turistici internazionali 2005-2011
Spesa media 2011 per arrivo internazionale ($)
PIL 2011 settore Viaggi e Turismo (miliardi di dollari)
Trend PIL Viaggi e Turismo 2005-2011
Quota % PIL 2011 Viaggi e Turismo su PIL totale
Occupati 2011 settore Viaggi e Turismo (milioni)
Trend occupati Viaggi e Turismo 2005-2011
Quota % occupati 2011 Viaggi e Turismo su totale N
s. e
labo
razi
oni s
u fo
nte
WTT
C
11
DOMANDA TURISTICALIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
DAL 2000 AL 2010
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
+ ARRIVI - PRESENZE > LIGURIA
+ ARRIVI + PRESENZE > TOSCANA
- ARRIVI - PRESENZE > PACA
12
Da dove arrivano i turisti?LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
DAL 2000 AL 2010
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
+ ESTERO = NAZIONALI > LIGURIA
+ ESTERO+ NAZIONALE > TOSCANA
- ESTERO + NAZIONALE > PACA
+15%
+10,8%
- 30%
13
Da dove arrivano i turisti della Liguria?
NazionaleLombardia, Piemonte, Lazio, Liguria, Emilia Romagna[Permanenza media 4 notti]
EsteroGermania, Francia, Svizzera, Stati Uniti e Pasi Bassi [Permanenza media 3 notti]
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14
Permanenza media 2000-2010
La Liguria ha il trend più negativo rispetto a Toscana (blu) e Paca (verde)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
5.0
5.5
4.9 4.8 4.8 4.6
4.4 4.3 4.3 4.2 4.2 4.1 4.1 4.2 4.2
4.0 4.0 3.9 3.9 4.0 3.9 4.0 4.0 3.9
2.5 2.7 2.7 2.6 2.6 2.6 2.7 2.6 2.5 2.6 2.6
Nazionali
Liguria Toscana PACA
Num
ero
di g
iorn
i
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
3.5 3.8 3.7
3.6 3.4 3.4 3.4 3.3
3.4 3.3
3.2 3.3 3.5
3.6
3.7
3.4 3.4 3.4
3.4 3.6 3.6 3.5
2.8 3.1
3.2 3.2 3.1 3.2 3.2 3.2
3.3 3.3 3.3
Stranieri
Liguria Toscana PACA
Num
ero
di g
iorn
i
Ns.
ela
bora
zion
i su
font
e IS
TAT
e IN
SEE
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15
Stagionalità > Liguria – Toscana - PACA> Ripartizione mensile delle presenze 2003 – 2007 - 2010
gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic0.0
500,000.0
1,000,000.0
1,500,000.0
2,000,000.0
2,500,000.0
3,000,000.0
3,500,000.0Liguria
2003 2007 2010
Ns. elaborazioni su fonte ISTAT
gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic0.0
2,000,000.0
4,000,000.0
6,000,000.0
8,000,000.0
10,000,000.0Toscana
2003 2007 2010
gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic0.0
2,000,000.0
4,000,000.0
6,000,000.0
8,000,000.0
10,000,000.0PACA
2003 2007 2010
16
OFFERTALIGURIA
• 1.570 strutture alberghiere• 2.570 strutture non alberghiere• 90% circa strutture 1,2 e 3 stelle
Dal 2003 al 2010LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
- Hotel in Liguria, Toscana e PACA
+ Hotel 4 e 5 stelle in Liguria, Toscana e PACA
+ strutture non alberghiere in Liguria (+150%), Toscana (+50%) e - in PACA (-6,2%)
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17
Indice di utilizzazione netta dellestrutture alberghiere
Indice di utilizzazione netta = (presenze/(posti letto*giorni di apertura)*100.
Media Francia
59,4%PACA57,3%
Media Italia
38,2%Toscana
29%Liguria39,3%
Ns. elaborazioni su fonte ISTAT, INSEE e DGCIS
Anno 2010
18Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
i-Tour©>Click Liguria
Che cosa cercano, pensano e desiderano trovare i turisti che frequentano il web
19
Cosa c’è dentro al rapporto i-Tour ClickPeriodo di rilevazione giugno-novembre 2011
A) RICERCHE ON-LINE > Le 20 top keyword del turismo nel Mediterraneo
B.1) COMPORTAMENTI ON-LINE > Keyword più utilizzate per Liguria e competitor
B.2) COMPORTAMENTI ON-LINE > Popolarità delle destinazioni della Liguria e di quelle dei competitor
C) OPINIONI ON-LINE > Giudizi dei turisti sulle strutture della Liguria e dei competitor attraverso i siti di recensione turistica
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
LIGURIA A CONFRONTO
CON TOSCANA E PACA
20
Ricerche on line45 destinazioni turistiche del MediterraneoQuali sono le parole che i turisti online associano a queste destinazioni?
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
LA 21^ Keyword è
CHEAP 1.140.161
Ricerche in italiano• Le keyword associate al sistema ricettivo
quelle più cercate dei turisti sul web: • 83% delle ricerche in lingua italiana
• La sola parola «hotel» rappresenta il 57% delle ricerche mensili globali
• Forte segmentazione di tipologie ricettive (B&B, villaggio, campeggi, etc.)
• Le chiavi di ricerca sono legate soprattutto a bisogni primari: dove dormire?, dove mangiare?, come muoversi?
• Le chiavi di ricerca non sono strettamente legate al balneare
• La parola mare per volume di ricerca è al 17° posto
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 21
Pos KEYWORD RICERCHE MENSILI GLOBALI * Categoria
1 HOTEL 62.803.860
2 ALBERGO 17.230.320
3 VOLI 5.539.126
4 B&B 2.765.500
5 AEROPORTO 2.688.669
6 METEO 2.688.020
7 TRAGHETTI 2.372.300
8 APPARTAMENTI 1.988.660
9 VILLAGGIO 1.979.020
10 CAMPEGGI 1.879.404
11 VACANZE 1.740.310
12 NAVE 1.364.220
13 RESORT 1.027.800
14 OSTELLO 850.620
15 MAPPA/CARTINA 758.740
16 ACCOMMODATION 649.200
17 MARE 596.600
18 CASA/CASA VACANZE 572.300
19 RESIDENCE 572.000
20 METRO 539.600
Ricerche in inglese • Molto utilizzata (al secondo posto
dopo «hotel») la parola generica «accomodation»
• Più numerose le keyword associate alla categoria «prodotti e servizi»
– termini legati ai trasporti, soprattutto voli aerei e navi e trasporti su rotaia e su gomma
• In inglese vengono cercate le singole compagnie aeree («airlines»)
• Molto frequente la locuzione inglese «things to do»
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 22
Pos KEYWORD RICERCHE MENSILI GLOBALI * Categoria
1 HOTEL 98.338.100
2 ACCOMMODATION 34.428.970
3 FLIGHT 13.020.200
4 HOLIDAY 8.135.920
4 MAP 5.910.981
6 TOUR 5.269.160
7 TRAIN 4.458.700
8 TRAVEL 3.978.530
9 VILLA 3.857.300
10 WEATHER 2.806.100
11 APARTMENT 2.467.120
12 AIRPORT 2.309.291
13 AIRLINES/AIRWAYS 1.826.900
14 FERRY 1.786.620
15 AIRPORT TRANSFER/TRANSPORTATION 1.724.410
16 BUS 1.271.500
17 HOSTEL 1.241.760
18 THINGS TO DO 1.239.705
19 HOLIDAY HOME / RENTAL 1.229.190
20 AIR TICKETS 1.155.000
Special keywords
• Eurodisney – 14.700.000 ricerche mensili globali,
sarebbe stata la 3^ top keyword in lingua inglese (in italiano 444.000 ricerche)
• Alhambra (Granada)– al 20° posto (1. 210.000 ricerche
mensili globali in lingua inglese)
• L’Acquario di Genova– raccoglie isolo 90.500 ricerche mensili
globali in lingua italiana, mentre non compare in lingua inglese.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 23
I-TOUR CLICK LESSON LEARNT N. 1
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 24
NELLA RICERCA ONLINE PREVALE L’ESIGENZA DEL SERVIZIOUna destinazione sul web deve comunicare in modo chiaro ed efficace gli aspetti organizzativi del viaggio-vacanza e di fruibilità dell’offerta
[logica da Tour Operator]Utilizzano chiavi di ricerca legate ai bisogni primari del viaggio:
• dove dormire? (hotel, accommodation, etc…)• come muoversi? ( voli, traghetti, mappa, etc…)• come vestirmi? cosa portare con me? (tempo,
temperature, etc…)
Comportamenti online
Quali parole chiave sono utilizzate su internet per cercare informazioni sulle destinazioni Liguria, Toscana e PACA?Abbiamo analizzato13 destinazioni con 10 parole chiave per un totale di 130 stringhe di ricerca in italiano e 130 in inglese
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 25
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 26
13 destinazioni a confronto …(selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)
Liguria
Alassio
Genova (Genoa)
Cinque Terre
I
II
III
IV
LIGURIA
Toscana (Tuscany)
Pisa
Firenze (Florence)
Versilia
VI
VII
VIII
IX
TOSCANA
Costa Azzurra(the French Riviera)(Côte d'Azur)
Antibes
Nizza (Nice)
Provenza (Provence)
X
XI
XII
XIII
PACA
SanremoV (tra parentesi l’eventuale traduzione in inglese. Per la PACA analisi anche in francese)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27
in abbinamento con 10 parole chiave*(selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)
Hotel (Hotel e Accommodation)
Agriturismo (Agritourism)
Camping (Camping)
Residence (Residence)
1
2
3
4
Mare (Seaside)
Last Minute (Last Minute)
Congressi (Conference)
Trekking (Hiking)
Mostre (Exhibition)
6
78
95Ristoranti (Restaurants)
10
4 «MODELLI DI ACCOGLIENZA»(tra parentesi la traduzione in inglese)
6 «TURISMI»(tra parentesi la traduzione in inglese)
*Selezione effettuata con riferimento ai 12 turismi della Liguria presentati nel corso dell’Incontro del 23 novembre a Genova e concordati con l’Assessorato
Per l’analisi in lingua francese sulla PACA sono stati adottati i seguenti termini:1. Hotel, 2. Camping, 3. Agritourismo - gîte rural, 4. résidence de vacances, 5. Mer, 6. Dernière minute, 7. Congrès, 8. Trekking – Trek, 9. Exposition - foire – salon, 10. restaurant
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 28
Le parole-chiave più frequentiLiguria > Lingua italiana > giu-nov 2011
LIGURIA GENOVA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE
SISTEMA RICETTIVO
• Hotel• Campeggi & villaggi• Alberghi• Agriturismo• Residence• B&B
• Hotel• Alberghi• Hotel Plaza
• Hotel Royal
• Hotel • Hotel Toscana• Alberghi• Residence• Grand hotel alassio, Hotel Savoia, Hotel
Milano, Hotel Lido, Hotel Garden, Hotel Rosa, Hotel Regina, Hotel Bristol, Hotel Corso, Hotel Italia, Hotel Majestic, Hotel Mediterranee
• Hotel• Italy• B&b• Alberghi
PRODOTTI E SERVIZI
• Mare• Offerte• Lastminute• Meteo• Weekend• Spiagge• Cartina• Economici• Vacanze • Agosto
• Voli• Aeroporto• Acquario
• Spiagge• Meteo
BRAND /LOCALITA’
TURISTICHE
• Diano Marina• Spotorno • Cinqueterre• Alassio• Finale Ligure • Varazze• Andora • Pietra Ligure • Varigotti • Loano • Santa Margherita Ligure
• Ligure/Liguria• Loano• Laigueglia• Varazze
• Monterosso• Liguria• Riomaggiore• Vernazza• La Spezia• Portovenere
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29
Le parole-chiave più frequentiLiguria > Lingua inglese > giu-nov 2011
LIGURIA GENOA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE
SISTEMA RICETTIVO
PRODOTTI E SERVIZI
BRAND /LOCALITA’
TURISTICHE• italy • italy
LIGURIA• Sono numerose le ricerche sul sistema ricettivo di
Alassio: i turisti cercano i brand dei singoli hotel, specialmente quelli 3 stelle o 3 stelle superior sul mare.
• I brand più popolari sono quelli delle Cinque Terre (Monterosso, Riomaggiore, Vernazza etc..) o comunque quelli delle località sul mare.
• Genova è il punto di riferimento: per i voli e l’aeroporto, ma anche per l’acquario.
• Nessun riferimento a prodotti d’arte e cultura e all’enogastronomia.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 30
TOSCANA• Molte ricerche per gli alloggi a Firenze e Pisa.• Molto cercati gli alberghi e le catene alberghiere di
lusso, anche per soggiorni di business.• Il brand Toscana è fortissimo: molti turisti non
cercano online solo Firenze, Pisa o la Versilia ma ‘Firenze Toscana’, ‘Pisa Toscana’, ‘Versilia Toscana’.
• Sono cercati anche i borghi storici (San Gimignano), le città d’arte (Lucca, Pisa, Arezzo, etc …) e le località termali (Saturnia, popolare anche in inglese).
• Domina Pisa associata all’aeroporto e all’offerta culturale e storica (duomo, centro).
• Oltre al mare si cerca il benessere e relax (terme e spa), le attività per i bambini, il contatto con la natura (verde e agriturismo), i soggiorni di lusso (suites, in inglese).
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 31
32
PACA• Molte ricerche per gli alloggi a Nizza: catene
alberghiere e di lusso, alloggi in posizioni strategiche.
• Sono rilevanti anche le ricerche di catene alberghiere economiche ad Antibes.
• I brand più popolari sono Marsiglia e alcune località in Provenza (Aix en Provence, Baux De Provence e Salon de Provence), oltre alla nota località balneare di Juan Les Pins.
• Nizza è molto importante per i sistemi di trasporto (aeroporto e stazione dei treni) e l’offerta balneare.
• Antibes è molto cercata per la sua offerta balneare e per il parco d’attrazione di Marineland.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
I-TOUR CLICK LESSON LEARNT N. 2
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 33
La Liguria non è una destinazione turistica affermata a livello internazionaleLe località/brand Toscana e PACA hanno un numero nettamente più alto di parole chiave cercate in lingue straniere (inglese e francese)
Quali sono le destinazioni più popolari sul web?
34© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
Liguria
Provenza
Toscana
Costa Azzurra
I
II
III
IV
Genova
Pisa
Firenze
Nizza
III
IIIIV
Versilia
Sanremo
Antibes
IIIIIIIV
2. NOMI DELLE REGIONI
3. GRANDI CITTA’
Liguria
Alassio
Genova
Cinque Terre
IIIIIIIV
SanremoV
1. BRAND DELLA LIGURIA
4. DESTINAZIONI MINORI
Alassio
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35
Trend della popolarità delle destinazioni
1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA> MONDO Dic 2009 Nov 2011
Dec-09
Jan-10
Feb-10
Mar-10
Apr-10
May-10
Jun-10Jul-1
0
Aug-10
Sep-10
Oct-10
Nov-10
Dec-10
Jan-11
Feb-11
Mar-11
Apr-11
May-11
Jun-11Jul-1
1
Aug-11
Sep-11
Oct-11
Nov-11
-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
liguria genova cinque terre sanremo alassio
I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011
Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010
Genova - 6%
Liguria - 2,5%
Cinque terre + 8,3
Alassio + 14,3%
Sanremo - 1,2%
Genova
Liguria
Cinque terre
Alassio
Sanremo
Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
Dec-09
Jan-10
Feb-10
Mar-10
Apr-10
May-10
Jun-10Jul-1
0
Aug-10
Sep-10
Oct-10
Nov-10
Dec-10
Jan-11
Feb-11
Mar-11
Apr-11
May-11
Jun-11Jul-1
1
Aug-11
Sep-11
Oct-11
Nov-11
-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Trend della popolarità delle destinazioni 1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA >ITALIA Dic 2009 Nov 2011
I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011
Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010
Genova + 7%
Liguria + 3,5%
Cinque terre + 4%
Alassio + 28%
Sanremo + 3,5%
Genova Liguria
Cinque terreAlassio
Sanremo
Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
Dec-09
Jan-10
Feb-10
Mar-10
Apr-10
May-10
Jun-10Jul-1
0
Aug-10
Sep-10
Oct-10
Nov-10
Dec-10
Jan-11
Feb-11
Mar-11
Apr-11
May-11
Jun-11Jul-1
1
Aug-11
Sep-11
Oct-11
Nov-11
-
10
20
30
40
50
60
70
80
Trend della popolarità delle destinazioni
2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA (ITALIA Dic 2009 Nov 2011
I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011
Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010
Toscana - 2%
Liguria + 3%
Costa Azzurra - 15%
Provenza - 14%
Toscana
Liguria
Costa azzurraProvenza
Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 38
Dec-09
Feb-10
Apr-10
Jun-10
Aug-10
Oct-10
Dec-10
Feb-11
Apr-11
Jun-11
Aug-11
Oct-11
0102030405060708090
UK
Dec-09
Feb-10
Apr-10
Jun-10
Aug-10
Oct-10
Dec-10
Feb-11
Apr-11
Jun-11
Aug-11
Oct-11
0102030405060708090
100
FRANCIA
Dec-09
Feb-10
Apr-10
Jun-10
Aug-10
Oct-10
Dec-10
Feb-11
Apr-11
Jun-11
Aug-11
Oct-11
- 10 20 30 40 50 60 70 80 90
GERMANIA
Dec-09
Feb-10
Apr-10
Jun-10
Aug-10
Oct-10
Dec-10
Feb-11
Apr-11
Jun-11
Aug-11
Oct-11
- 10 20 30 40 50 60 70 80 90
SVIZZERA
Trend della popolarità delle destinazioni > 2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA > Dic 2009 Nov 2011
Num
eri i
ndic
e co
n va
lore
più
ele
vato
nel
per
iodo
par
i a 1
00
Tuscany
Liguria
Cote Azur
Provence
Provence
LiguriaToscana Cote azur
Toscana
Provenza
Liguria
Costa Azzurra
NB. Anche in questi casi abbiamo utilizzato la denominazione internazionale o in lingua originale qualora fosse più utilizzata rispetto ad altre (ad esempio, «Tuscany» al posto di «Toscana»). Le etichette vicine a ciascuna curva riportano fedelmente la parola analizzata.
Liguria
Toscana
Cote Azur
Provence
39
Lesson learnt n.3LIGURIA• La maggior parte degli utenti che cerca le destinazioni della Liguria è di lingua italiana• Genova è la metà più cercata • Al secondo posto c’è «Liguria», che nel contesto «mondo» ha la stessa popolarità del brand
«Cinque Terre» • Al 4° posto «Alassio», la destinazione con la maggiore crescita di popolarità tra il II°
semestre 2011 e il corrispettivo 2010 (+ 14% per livello «mondo», + 28% per «Italia»)• All’ultimo posto Sanremo, con una curva piatta che cresce di poco nei mesi di febbraio in
corrispondenza del FestivalConfronto con Toscana e PACA• La Toscana è la regione/brand più popolare sul web, con volumi di ricerca a livello
«mondo» 3 volte superiori alla Liguria e 10 volte superiori a Provenza/Costa Azzurra • Confrontando le singole aeree di provenienza, escludendo la Francia dove «Provenza» è
molto più ricercato delle altre destinazioni, al primo posto c’è sempre la Toscana, con la Liguria su livelli simili alla Provenza in Svizzera e Germania e inferiori in UK
• La Costa Azzurra è un brand sorprendentemente poco utilizzato ovunque, anche in Francia
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Opinioni online
Quali sono i giudizi sulle strutture ricettive in Liguria, Toscana e PACA?Analisi attraverso i commenti e recensioni su Tripadvisor e Booking.com
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 40
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41
Risultati da TripAdvisor e Booking-comAnalisi dei brand «regionali»
ESTRAZIONE DATI: TRA IL 19 E IL 22 DICEMBRE 2011 - Classifica in base alla media dei giudizi di Tripadvisor
Pos LocalitàN° totale hotel (fonti
Istat per Italia e Insee per Francia)
N. hotel recensiti(tra parentesi la % sul totale
degli hotel)
Media giudizi(da 1 a 5)
N. Hotel recensiti
Media giudizi(da 5 a 10)
1 Toscana 2.879 2.168 (75%) 3,55 1.243 (43%) 8,0
2 Liguria 1.571 767 (49%) 3,43 425 (27%) 7,8
3 Provenza (PACA) 2.179 2.129 (98%) 3,39 1.292 (59%) 7,7
= eccellente = molto buono = sufficiente
= scarso= pessimo
LEGENDA TRIPADVISOR LEGENDA BOOKING.COM9,5 – 10 = eccezionale9,0 – 9,4 = eccellente8,6 – 8,9 = favoloso8,0 – 8,5 = ottimo
7,0 – 7,9 = buono6,0 – 6,9 = carino5,5 – 5,9 = OK 5,0 – 5,4 = passabileMeno di 5 = deludente
NB. In qualche caso potrebbe capitare che il numero di hotel recensiti superi quello effettivo presente sul territorio. Questo è dovuto a possibili sdoppiamenti di strutture sui siti di recensione turistica (vengono chiamati con nomi diversi anche se si tratta della stessa ragione sociale) e/o di esercizi che sono state segnalati come attività alberghiere anche se non lo sono (ad esempio agriturismo, villaggi, etc.)
42
Quadro riassuntivo
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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Lesson learnt n.4• I turisti apprezzano una posizione facilmente raggiungibile con i mezzi pubblici o
a piedi, meglio se vicina ad altre destinazioni di interesse. • Elementi particolari e caratteristici sono altamente qualificanti (essere vicino a
palazzi e monumenti storici o a belle passeggiate, godere di una bella vista, potere fare shopping, essere vicino a un supermercato etc..)
Sui servizi• Sono importanti la cortesia del personale, il buon cibo e il buon vino (a partire
dalla colazione), la pulizia e il comfort delle camere, la possibilità di interagire con gli altri ospiti della struttura grazie ad eventi organizzati ad hoc (happy hour) o aree della struttura che incentivino la convivialità.
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i-Tour©>Incoming LiguriaSistema di ascolto delle imprese locali leader:
che cosa offrono, come lavorano, quali esigenze hanno e che cosa propongono per continuare ad avere successo
45
Obiettivi di indagine
• Individuare i soggetti leader dell’incoming* in Liguria, conoscerli e schematizzare i loro modelli di lavoro e le buone pratiche che mettono in atto.
• In base alle loro esigenze e ai loro suggerimenti trovare indicazioni utili a sostegno delle imprese dell’incoming da inserire nel Piano Turistico Triennale della Regione
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© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 46
Campione di indagine
Strutture ricettive
TO/Adv incoming
Consorzi
STL
Altri operatori
Aeroporti
105 selezionate
40
33
21
6
3
2
67 aderenti
21
23
14
5
2
2
Obiettivo iniziale = 50 interviste da produrre
Risultato raggiunto = 67 interviste realizzate
Tipologia di imprese e organizzazioni
Ripartizione % delle 67 imprese aderenti
40%
10%25%
25%
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Struttura del questionario
SEZIONE I – INTERVISTATO E AZIENDA
SEZIONE II – ORGANIZZAZIONE AZIENDALE E INCOMING
SEZIONE III - SVILUPPO INCOMING E OFFERTA ALL-SEASON
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67 aziende: brand territoriali promossi
43% tutta la regione
24% Riviera dei fiori
15% Riviera delle palme
13% Tigullio e Portofino
12% Genova e Genovesato
3% Golfo dei poeti
12% Cinque Terre
Dichiarazione del responsabile del TO/AdV Kitty Tour:• l brand Riviera dei Fiori all'estero è poco conosciuto• Il brand Riviera Italiana funzionava: è stato un errore non definire più la Liguria Riviera italiana.
Ora ne utilizzarei solo due: Liguria" e Riviera italiana.
Mercati di origine dell’incoming ligure(I valori percentuali rappresentano le quote di mercato, fatto 100 il totale del fatturato del 2011)
• 53%• Soprattutto dalle regioni limitrofe
del centro nord (Piemonte, Lombardia, Veneto, Toscana, Emilia-Romagna) e dalla stessa Liguria
Italia
• 34%• Soprattutto da Germania, Francia,
UK, Svizzera, Austria, Belgio e Olanda, Nord Europa
• In second’ordine da Est Europa e Spagna
Europa
• 13%• Soprattutto da Russia e Stati Uniti • In second’ordine da Australia,
Cina, India e Sud America
Mondo
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Mercati di origine: previsioni di fatturato per il 2012
• 12% crescita• 49% calo• 19% stabile
• 19% NR• I mercati più dinamici
continueranno a essere quelli di prossimità del centro-nord Italia
Italia
• 36% crescita• 13% calo
• 28% stabile• 22% NR
• I mercati più dinamici Germania, Svizzera, Francia, paesi scandinavi; a seguire UK, Benelux ed Europa Est
Europa
• 19% crescita• 12% calo
• 18% stabile• 51% NR
• I mercati più dinamici Russia, USA, Brasile (sud America); a seguire Cina, India, Corea Sud, Australia,
Turchia
Mondo
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Tipologie di clienti
Oltre il 20% degli intervistati ha risposto «Altra tipologia». Tra chi ha dato questa risposta prevalgono TO e Agenzie di Viaggio liguri che non lavorano con il cliente finale (grossisti) ma
con altri TO e Agenzie di Viaggio.
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LEISURE
63%
Singoli- Coppie 67%
Famiglie83%
Gruppi50%
Giovani35%
Terza età30% AFFARI
17%
Incentive67%
Fiere21%
Congressi54%
Meeting63%
Prod
otti p
iù d
inam
ici p
er fa
re in
com
ing
Prod
otti a
ttua
lmen
te p
ropo
stiConfronto: i prodotti attualmente proposti e quelli
ritenuti più dinamici per fare incoming (su cui puntare di più)
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64% ambiente e natura (outdoor)
54% enogastronomia
40% entroterra e borghi
48% mare e nautica di prossimità
28% città d’arte e cultura
24% short-break
21% meeting, congressi, incentive
25% terza età e famiglie
19% climatico invernale per anziani
13% grandi eventi
7% turismo low-cost
13% un’esperienza diversa
76% ambiente e natura (outdoor)
72% enogastronomia
64% entroterra e borghi
61% mare e nautica di prossimità
52% città d’arte e cultura
51% short-break
51% meeting, congressi, incentive
46% terza età e famiglie
37% climatico invernale per anziani
36% grandi eventi
31% turismo low-cost
27% un’esperienza diversa
53
Web e incoming• Sito web: il 55% utilizza strumenti 2.0..ma chi
ancora non li usa li sta definendo• Le imprese sono orientate al web: tra le funzioni e
competenze aziendali ‘Comunicazione e web’ è presente nel 85% delle aziende e ‘Booking Online’ nel 63%.
• Le principali funzioni che sono assenti ma si vorrebbero inserire riguardano il web, la gestione dei social network, l’innovazione di prodotti e servizi e la comunicazione.
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Per fare incoming: fiere di settore
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Partecipa il 72% degli intervistati:
Tutti i STL e gli aeroporti, il 72% dei TO/AdV, il 71% del ricettivo, il 57% dei
consorzi
Non partecipa il 28%
Per gli obiettivi di incoming, la
partecipazione alle fiere è …
Inutile, 15% degli intervistati
Importante per il 57%
Essenziale per il 22%
Per fare incoming: road show nei mercati di origine
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Li organizza il 34% degli intervistati:
Il 60% degli STL, il 48% dei TO/AdV, il 33% del ricettivo, il 7% dei consorzi, nessuno
degli aeroporti
Non li organizza il 66%
Per gli obiettivi di incoming,
l’organizzazione di road show è …
Inutile,7% degli intervistati
Importante per il 60%
Essenziale per il 21%
Per fare incoming: educational tour in Liguria
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Li organizza il 57% degli intervistati:I’80% degli STL, il 68% dei
TO/AdV, il 57% dei consorzi, il 38% del ricettivo, 1 dei due
aeroporti
Non li organizza il 43%
Per gli obiettivi di incoming,
l’organizzazione di educational
tour è …
Inutile,6% degli intervistati
Importante per il 52%
Essenziale per il 34%
Classifica> Canali e strumenti di promozione e venditaI 10 canali/strumenti più utilizzati:1. Sito web aziendale 97%2. Altri siti, blog, forum, etc. 96%3. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 96%4. Facebook 55%5. Booking online del proprio sito 54%6. Partnership con altri operatori della Liguria 43%7. Nuovi contenuti di offerta (es. eventi culturali, cibo, outdoor, etc.)
42%8. Siti recensione turistica (es. Tripadvisor) 39%9. Partnership con altri operatori internazionali 39%10. Acquisto pubblicità su internet 37%
Quelli ritenuti maggiormente efficaci:11. Corporate blog 100%12. Partnership con altri operatori italiani 100% 13. Applicazioni mobile 94%14. Partnership con altri operatori della Liguria 93%15. Partnership con altri operatori internazionali 92%16. Booking online del proprio sito 89% 17. Flickr 89%18. Twitter 83%19. Acquisto pubblicità su media stampati, radio e tv 83%20. Nuovi contenuti di offerta 82%21. Facebook 81%
I 7 canali/strumenti da potenziare: 1. Altri siti, blog, forum, etc. 75%2. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 61%3. Sito web aziendale 33%4. Facebook 12%5. Booking online del proprio sito 10%6. Nuovi contenuti di offerta 10%7. Twitter 10%
I 7 canali/strumenti che si vorrebbe inserire: 8. Applicazioni mobile 18%9. Facebook 16%10. Twitter 12%11. Partnership con altri operatori italiani 12% 12. Booking online del proprio sito 10%13. Partnership con altri operatori
internazionali 10%14. Corporate blog 10%
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Soluzioni e attività per sviluppare incoming e offerta all-season: quali sono già Ok, quali non servono, quali sono da innestare ex novo? (Quadro
generale)
Agevolazioni contributive per personale all-season
Sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica
Convenzioni con banche per nuovi e sviluppo commerciale
Nuove offerta formativa imprenditoriale e manageriale
Supporti per organizzare educational tour in Liguria
Informazioni strutturate su domanda del cliente, stili di consumo, competitor
Organizzazione del sistema turistico della Liguria
Servizi di terra per i passeggeri più efficienti e meno costosi
Promozione brand prodotti, reti e offerta ricettiva
Reti di prodotto (balneare, eventi, cibo,città d’arte, cicloturismo, etc.)
Collegamenti aerei Liguria-Europa
Portale regionale In-Liguria e organizzazione sul web del sistema turistico
Qualità dell’offerta ricettiva
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
4%
16%
16%
18%
19%
27%
31%
33%
33%
33%
34%
34%
36%
40%
48%
52%
54%
57%
57%
63%
63%
63%
64%
67%
79%
67%
66%
60%
57%
43%
43%
39%
51%
40%
39%
51%
39%
54%
39%
40%
28%
36%
34%
34%
33%
28%
25%
19%
19%
18%
28%
18%
24%
25%
37%
30%
30%
16%
27%
28%
15%
27%
10%
21%
12%
19%
10%
9%
9%
4%
9%
12%
16%
13%
3%
Gia Ok Da innestare Non serve-NR
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 59
Cosa c’è da fare, che cosa è ok
• Il 70% delle aziende intervistate pensa che per garantire un’offerta all season sia indispensabile inserire agevolazioni contributive per il personale.
• Necessari anche piani integrati tra promozione turistica e collegamenti/servizi aerei, e un sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica.
• Considerate già ok invece la qualità dell’offerta ricettiva (hotel, alberghi, b&b, camping etc.), i collegamenti aerei Liguria-Italia e il portale regionale In-Liguria con relativa organizzazione sul web del sistema turistico.
Nuovo Piano Turistico Triennale10 cose che non devono assolutamente mancare (1)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 60
1.
Programmazione più efficiente e lungimirante, priorità chiare, continuità di azione
2.
Sistema delle informazioni di mercato a regime, più completo, aggiornato e fruibile
3.
Sistema strutturato e trasparente di collaborazione pubblico-privato, policy premianti per aggregazioni tra privati e per l’incoming
4.
Policy strutturate e trasparenti delle responsabilità di sistema: Regione, Agenzia, STL, Iat, Comuni turistici, operatori e adv
5.
Innovazione dell’offerta, priorità per prodotti all season, il balneare integrato ad altri prodotti
Nuovo Piano Turistico Triennale10 cose che non devono assolutamente mancare (2)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 61
6. Piano di Marketing Turistico e Territoriale con policy di branding, mix completo di azioni incoming, patto pubblico-privati a vantaggio dei clienti, nuove policy di web marketing e comunicazione, sistemi di misura e controllo delle azioni
7. Standard internazionali per l’offerta ricettiva
8. Crescita competenze e professionalità turistiche, orientate alle sfide di mercato e alla innovazione, cioè alla crescita di valore competitivo
9. Riduzione tasse sul personale all season
10. Integrazione policy turismo e policy trasporti nel suddetto Piano di Marketing
© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione
Cosa è emerso dal blog?
Che cosa è Il turismo che vorrei in Liguria?
© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione
E’ un blog aperto alla partecipazione di tutti coloro che vogliono contribuire con idee e proposte alla definizione del Piano del Turismo Triennale della Regione Liguria
E’ il luogo dove l’Assessorato al turismo della Regione Liguria si propone soprattutto di ascoltare.
Temi di confronto
I turismiImprese e operatoriAccessibilitàOrganizzazione turisticaInformazione e accoglienzaMercatiWeb, comunicazione e promozione
© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione 64
65
Chi ha partecipato?
Sono iscritte al blog 250 persone
83 persone hanno scritto articoli
I più coinvolti nelle conversazioni sono gli operatori del turismo (54 post scritti da loro) ma partecipano anche cittadini (18 post), enti e istituzioni (9 post).
Alcuni numerigennaio –aprile 2012
• 100 articoli• 176 commenti nelle conversazioni• 250 persone iscritte al blog • 8200 visite • 4352 visitatori unici• 31.000 visualizzazioni di pagine• 3,91 pagine/visita• 4:15 minuti durata media della visita
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Turismi • Ripensare l’offerta turistica ligure valorizzando non solo il turismo balneare ma
anche rurale, culturale e di eventi creando collegamenti tra la costa e l’entroterra.
• Destagionalizzazione e importanza di creare nuove attrattive per i turisti nei mesi di bassa stagione (ad esempio sfruttando le strutture produttive per organizzare eventi nel week end o quando sono chiuse)
• Allargare il bacino di utenza ad un turismo che non sia solo di élite,• Sviluppare turismi di nicchia che possano apprezzare caratteristiche esclusive
del territorio.• Sviluppare un particolare tipo di servizi e attività dedicate ai cicloturisti• Creazione di una rete escursionistica di sentieri partendo dalla valorizzazione e
promozione degli itinerari già esistenti e promuoverla sul web anche nei canali di altre reti escursionistiche
• Curare la qualità dell’ambiente, delle spiagge e del mare• Rivedere le disposizioni attuali su campeggi, parchi vacanza e villaggi turistici
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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Imprese e operatori • Risolvere il problema della destagionalizzazione valorizzando anche
l’entroterra e le zone più adatte al turismo invernale. • Mettere in rete le diverse attività sul territorio e tra i suggerimenti e
promuovere ogni stagione le iniziative per la stagione successiva (nei mesi estivi promuovere le attività previste per i mesi autunnali e invernali
• Urgenza nell’affrontare il problema dei Trasporti e dei collegamenti (treni, aeroporti, parcheggi, ecc..) e dei servizi turistici come Iat, Proloco, Apt, Ett, ecc..
• Promuovere di più la destinazione sul web• Snellire la burocrazia• Facilitare l’accesso al credito per gli operatori. • Rendere i prezzi di vendita più proporzionali alla durata del soggiorno,
aumentare la competitività e la gamma dei servizi accessori rispetto al solo pernottamento per poter tenere i prezzi un po’ più alti
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
69
Accessibilità• Migliorare la viabilità, la mobilità e il trasporto pubblico. • Destagionalizzazione (servono più attrattive extra-
alberghiere e anche più professionalità degli operatori) • Uniformare l’offerta turistica creando un legame tra i diversi
enti che permetta anche di promuoversi in maniera integrata, soprattutto sul web.
• Affrontare e risolvere il problema delle barriere architettoniche
• Valorizzare di più la Liguria Ponente.• Ridurre i tempi per gli spostamenti via treno e puntare sul
turismo eco-sostenibileStudio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
70
Organizzazione turistica• IAT poco efficienti e mal segnalati che devono essere riorganizzati• Predisporre all’interno degli IAT anche il servizio di booking per prenotare le strutture
ricettive.• Promuovere i percorsi alternativi a quello autostradale per far conoscere meglio le zone
montane e consentire così lo sviluppo del turismo rurale e dell’eco-turismo.• Valorizzare la presenza di centri pedonali e la pulizia delle città e del territorio
(comunicazione)• Creare un albo di tutte le sagre e stabilire dei criteri di affiliazione per differenziare le vere e
proprie sagre dalle semplici feste paesane.• Migliorare la formazione e preparazione degli operatori del ricettivo • Formare i vigili e tutti gli abitanti all’accoglienza turistica. • Trasporti: predisporre motoscafi che permettano di muoversi lungo la costa in modo veloce. • Valorizzare il turismo sportivo• Stimolare i privati a realizzare attività che si possano integrare nell’offerta turistica (come
corsi di cucina, sport organizzati, gite di gruppo, ecc..)• Creare una rete di strutture specializzate per fasce di turisti che offrano livelli standardizzati
di servizi a prezzi bassi (es: turismo per famiglie)• Promuovere i prodotti in maniera integrata creando pacchetti tra diverse attività
71
Informazione e accoglienza• Uffici Iat: secondo alcuni sono inutili mentre secondo altri andrebbero meglio
valorizzati scegliendo personale meglio qualificato (più conoscenza delle lingue, accoglienza e ospitalità) e offrendo servizi di migliore qualità.
• Lasciare gli IAT nel centro delle città o in zone raggiungibili più facilmente.• Scarsa competenza e accoglienza degli operatori dell’incoming: lavorare sulla
cultura dell’ospitalità• Rendere più accoglienti, fruibili, accessibili le strutture e gli istituti che conservano
e gestiscono il patrimonio storico, culturale, archeologico, artistico e naturale • definire linee guida disciplinari per le strutture turistiche e dell’ospitalità• Promuovere i diversi aspetti dell’offerta turistica (culturale, storico, naturale) in
maniera integrata tra pubblico e privato• Potenziare la promozione sul web sviluppando il portale esistente• Togliere la tassa di soggiorno• Proporre di più prodotti artigianali e enogastronomici• Investire sui turisti itineranti (soprattutto camperisti) offrendo più servizi a loro
dedicati
72
• Fiere e mercati per hobbysti, mercatini in cui presentare prodotti tipici liguri e oggetti fatti a mano
Mercati
Web, comunicazione e promozione• Promuoversi di più e meglio sui diversi canali del web • Divulgare più notizie positive sulle 5 terre e sulle aree in buone
condizioni nonostante l’alluvione.• Promuovere il territorio in maniera integrata facendo rete tra
operatori e istituzioni• Non pubblicizzare locali o singole strutture ma luoghi• Valorizzare l’entroterra e promuovere le specificità del territorio
(allineare il marchio al prodotto).
Questo elaborato è un prodotto originale delloStudio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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GRAZIE DELL’ATTENZIONE