Persuasión y Retórica
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PERSUASIÓN Y RETÓRICA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Mtra. Miriam Iglesias Montes de Oca
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PERSUASIÓN Y RETÓRICA
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Mtra. Miriam Iglesias Montes de Oca
PERSUASIÓN Y RETÓRICA
La retórica se define tradicionalmente como el arte de expresarse bien, ¿con que fin?, para convencer, persuadir a alguien en relación a algo.
El orador (rétor) está interesado en que su público se adhiera a una idea o producto.
Es un acto de comunicación que no tiene nada de gratuito o espontáneo.
Si incluye algo de poesía, metáforas, frases cargadas de belleza, no es ni por la poesía, ni por la metáfora, ni por la belleza, es para persuadir.
Daniel Prieto Castillo. Retórica y manipulación masiva.
I. PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
La publicidad es una estructura significativa que se desarrolla a partir de la presencia abrumadora de mercancías que son la base del sistema capitalista industrial.
Las estructuras significativas son formas de interpretación de la realidad en función de finalidades sociales tales como: utopías, ideales de vida, concepciones del mundo, imaginarios colectivos y sueños que se contrastan con la vida cotidiana.
La comunicación se logra gracias a estas estructuras significativas que un grupo comparte.
“La vida es una sonrisa”
La estructura significativa publicitaria se apoya en diversos lenguajes para estructurar el sentido y produce una dinámica informacional que permite ver determinados aspectos de la realidad e impide ver otros.
Las estructuras significativas, como la publicidad, informan la percepción, le dan forma; son sistemas que se elaboran y arraigan en las sociedades, y generan nuevos campos semànticos.
“La publicidad tiene la misión de mantener vivo el optimismo”
Un campo semántico es una cadena de asociaciones.
Cuando la estructura significativa y sus campos semánticos se han socializado se puede hablar de un sistema informacional que se evoca en común y hace posible la comunicación
La competencia discursiva es la capacidad del emisor y del receptor de construir y crear fórmulas que remitan a campos semánticos cuya estructura se ha socializado.
BINOMIO COMUNICACIÓN
Es el acto de relación mediante el cual dos o más personas evocan
en común un significado.
INFORMACIÓNEs el acto de estructuración
significativa de datos por los que se
interpreta el mundo y las relaciones
sociales
La comunicación supone sistemas informacionales, pero quienes no han asimilado un determinado sistema no pueden comunicarse. Este binomio siempre se da en un contexto determinado.
CAMPO SEMÁNTICO
® TEQUILA
FUERTE
POPULAR
MEXICANO
BARATO
PARRANDA
MARIACHI
16 DE SEPTIEMBRE
BEBIDABANDERA
BORRACHERA
EMISOR Y RECEPTOR El emisor se dirige y refiere a un receptor al emitir ciertos
datos y tiende a imponerle un modo de informar la realidad según sus fines. En el mensaje publicitario es fundamental persuadir para consumir bienes y servicios.
El receptor capta la realidad que se le presenta, pero no es un mero recipiente, pues reinterpretará esos mensajes de acuerdo a sus experiencias anteriores, expectativas y ordenamientos conceptuales. Al evocar un significado que otros le envían, lo transforma y lo reinterpreta según su lógica informacional y en función de sus necesidades e intereses lo decodifica.
EMISOR Y RECEPTOR El emisor siempre se
halla en determinadas condiciones de emisión, no sólo está ubicado frente a un medio, sino también frente a una historia que condiciona el lenguaje.
El emisor tiene que sujetarse a condiciones de emisión que determinan el discurso
Emisor y receptor no pueden estudiarse sólo a partir de la emisión y recepción , sino de acuerdo a las tradiciones históricas que circunscriben campos semánticos informados de determinada manera que son la base de la codificación y decodificación
Codificación Decodificación
Así como hay que estudiar las condiciones de emisión, también debe analizarse las condiciones de recepción
En ocasiones el receptor se convierte en emisor, aunque su respuesta no sea en forma directa. La elección del medio de comunicación es un elemento más en el contexto. Cada sujeto que adopta una moda se hace emisor de mensajes publicitarios.
II. MERCANCÍAS, CONSUMO Y PUBLICIDAD
La civilización capitalista mecanizada ignora todos los procesos humanos que han sido necesarios para producir el mundo circundante, se desconoce el trabajo humano desarrollado para fabricar cada uno de los objetos que se poseen.
Antonio Paoli
El carácter social del trabajo necesario para transformara la naturaleza, no es el punto de referencia para apreciar esas mercancías que se estiman sólo por el valor de usoo de cambio que poseen. Lo que importa al sujeto de nuestra sociedad es que estén allí para ser usadas. Las cualidades del objeto aparecen como de ellos mismos. Los objetos se subjetivizan.
MERCANCÍA Hay que entender el
mensaje publicitario en la lógica del consumo promovida por la industrialización capitalista desarrollada.
La mercancía es un objeto exterior, una cosa que merced a sus propiedades satisface necesidades humanas del tipo que fueran. La naturaleza de esas necesidades, el que se originen en el estómago o en la fantasía, en nada modifica el problema.
Karl Marx
“El consumo no sólo es un modo de relación con los objetos, sino con la colectividad y el mundo.”
La personalización de las mercancías como sujetos que entran en relación los unos con los otros constituye el mecanismo fundamental del sistema publicitario.
Baudrillard muestra al consumo como la organización de todo en sustancia significante que en función del proyecto industrial capitalista le da su estructura y sentido.
En la publicidad lo importante es lo que no se es, pero se podría ser. La nostalgia es su supuesto y la ansiedad es la verdadera actitud que genera.
La publicidad propicia que la persona se sienta insatisfecha de sí misma, o de lo que tiene, que equivale a lo que se es.
No hace que el público se sienta mal con el modo de vida de la sociedad, sino consigo mismo. Cuando está por alcanzar el objeto deseado, la moda ha pasado.
III. PUBLICIDAD Y PERSUASIÓN
El anuncio publicitario es un hecho semiológico complejo en el cual se conjugan diversos sistemas de significación (el verbal, el icónico y el sonoro) integrados para formar diferentes tipos de mensajes que presentan a los receptores una serie de objetos convertidos en sujetos-objetos, objetos-ídolos, objetos-signos, que penetran el uso profesional del lenguaje, de sus figuras retóricas y de las posibilidades expresivas que encierran la imagen y el sonido.
Antonio Paoli
LENGUAJE Los lenguajes son sistemas informacionales y significantes
subordinados a las grandes concepciones del mundo en un periodo histórico. Son contextos.
Los signos sólo son tales en un contexto, fuera de él son otros. El mismo se convierte en otro significante con otro significado.
Caracteres distintivos
Externos:
Modo de operación yDominio de validez
Internos:
Los signos y su funcionamiento
CÓDIGO El conjunto de signos de cada lenguaje y su
funcionamiento constituyen el código, el cual se aplica a ciertos modos de operación y dominios de validez.
Los diversos códigos, formados por signos y funcionamientos distintos, no pueden reproducir las mismas relaciones de sentido.
Ejemplo: el lenguaje hablado, la música y la pintura tienen códigos totalmente diferentes y no pueden expresar las mismas cosas, de la misma forma.
La publicidad es una estructura significativa que se vale de una diversidad de lenguajes para emitir sus mensajes. Los usa y los trasciende.
LENGUAJES Y PUBLICIDAD
Los lenguajes se definen por una relación sintáctica
Las estructuras significativas se definen por su finalidad social.
SENTIDO
DIALÉCTICA DEL SENTIDO EN LA PUBLICIDAD
VERDADEsta en función de la
lógica del mercado, lo que conviene a la empresa y su articulación en un sistema jurídico
ERROR
Se presenta como ineficiencia,
Identidad ficticia
Verificación
VEROSIMILITUD Ficción y seducción
ABSOLUTO-RELATIVO El producto
anunciado siempre es absoluto.
Atributos:caro, barato, exclusivo, lo viejo, lo nuevo.
Sus afirmaciones postulan absolutos:
Por ejemplo: es el hombre que vale
Todo cambia, todo se renueva.
Cambian los productos y sus formas, pero surgen nuevos enunciados construidos con el mismo sentido de absoluto.
ABSTRACTO-CONCRETO
La sensación y la percepción separan uno de los aspectos del objeto: aquel que guarda una relación con nosotros, el aspecto que nos importa en ese instante.
La e.s. es la que guía el proceso de abstracción
El discurso publicitario es verosímil en tanto refiera a una realidad concreta: a las mercancías.
Lo abstracto sólo es una forma de hablar de ese concreto.
CONOCIDO-DESCONOCIDO
La publicidad da a conocer constantemente objetos nuevos, pero se inserta en lo conocido, en lo familiar. Ese nuevo producto se vincula a los campos semánticos que ha construido y remite a múltiples asociaciones.
Esta dialéctica no consiste sólo en nuevos y viejos datos, sino en elementos integrables o no integrables dentro de un sistema de pensamiento.
ANÁLISIS-SÍNTESIS
El análisis rompe, divide, para conocer en detalle. Pero es guiado por una síntesis. Toda síntesis se enriquece gracias al análisis.
La codificación del mensaje publicitario gráfico supone la selección de elementos que definen las relaciones sociales representadas por los objetos que pretende vender: una sonrisa, un lugar, un traje deportivo. El producto se presenta en un contexto.
La marca identifica el contexto, evoca campos semánticos y se asocia a determinadas relaciones sociales.
IV. ESTRUCTURA LINGÜÍSTICA DEL MENSAJE PUBLICTARIO
El material lingüístico que utiliza la publicidad es todo lo que aparece redactado, en el anuncio gráfico, o lo que se dice en el comercial de radio o televisión. El uso del lenguaje en publicidad aunque siempre tiene como finalidad la venta, cumple diferentes funciones. En ocasiones se orienta al receptor, a veces destaca el producto y su utilidad.
PROCESO COMUNICATIVOReferente
Función referencial
MensajeFunción poética
CanalFunción Fática
CódigoFunción metalingüística
ReferenteFunción emotiva
ReceptorFunción apelativa
Factores de la comunicación y funciones de la lengua. Jakobson
FUNCIONES DEL LENGUAJE
Emisor Función emotiva (intencionalidad)
Contexto Función referencial
Aquello a lo que se refiere
Contacto Función fática
Canales y recursos utilizados
Mensaje Función poética
Centrada en la expresión
Código Función metalingüística
Un lenguaje mediante otro
Receptor Función conativa
Implicativa o apelativa
Texto Factor Función
“Ven a tomar el sabor de Nescafé” Receptor Implicativa
“Selene, enjuague y acondicionador para tu cabello”
Referente Referencial
“El amanecer de una nueva experiencia en el fumar”
Mensaje Poética
“Se ve caro… lo es” Referente Referencial
NIVELES DE ANÁLISIS
NIVEL CAMPO ASPECTOS
FONOLÓGICO
La fonología estudia los fenómenos sonoros que en el lenguaje que tienen una función significativa.
La fonética se ocupa de la composición material, física, de los sonidos.
Entonación
Grupos de intensidad
Perceptibilidad
Onomatopeyas
Figuras retóricas
MORFOSINTÁCTICO
Estudia la forma de las palabras, su estructura interna, los morfemas.
La sintaxis estudia el modo en que se unen las palabras en el enunciado.
Uso de “tu” y “usted”
“Philips, el sonido de los expertos”, “está de vodkísima”
LEXICOSEMÁNTICO
La semántica estudia el significado de los signos lingüísticos.
La lexicología estudia las palabras, su etimología
Neologismos: jeans, zipper, spray.
“de acuervo”. “mejor,mejora,mejoral”
NIVEL FONOLÓGICO
ENTONACIÓN
La curva melódica que la voz describe al pronunciar palabras y oraciones.
Estado de ánimo del emisor.
GRUPOS DE INTENSIDAD
Una palabra tiene el acento dominante, es el eje semántico y gramatical, se destaca y orienta la percepción.
PERCEPTIBILIDAD
Escala de perceptibilidad de los sonidos, las vocales se perciben mejor. Duración y tono de pronunciación.
SONIDOS
ONOMATOPÉYICOS
Imitaciones de los sonidos de los objetos por medio del habla. El sonido en sí como portador de sentido.
FIGURAS RETÓRICAS Formas de presentar un mensaje para hacerlo novedoso. Se combinan con aspectos fonéticos, ej: la aliteración.
RETÓRICA La retórica consiste en instaurar un sentido en el
público. La retórica maneja una connotación programada, es
decir, a nivel social, son programadas determinadas formas de aceptar mensajes que son una versión de la realidad, no la realidad misma. Se trata de una monopolización del sentido.
Es una elaboración programada, y por tanto, no espontánea, de un mensaje a fin de que resulte efectivo para persuadir.
La función predominante en la retórica es la conativa o apelativa. (Receptor)
Apunta sobre todo a conmover más que a convencer por medio de la razón.
SIGNO - SENTIDO
SIGNIFICANTE Aquello que captamos a través de los sentidos.
SIGNIFICADO Es la imagen mental de algo a partir de la materia significante.
LA DENOTACIÓN: Consiste en el primer paso, en el reconocimiento de una materia significante.Es un primer nivel, pero el sentido no se agota allí, todo signo comporta un proceso. Una materia significante no dice lo mismo
para todos.
LA CONNOTACIÓN: El sentido se juega en un segundo nivel de significado o nivel connotativo, a que da lugar un mensaje.
FIGURAS RETÓRICAS
METÁFORA
Relación de semejanza. Decir algo través de otra cosa, pertenecen a campos semánticos diferentes.
Asociación por ausencia.
Se transfieren los atributos de un objeto a otro. Ejemplo:
Tarjeta congelada.
METONIMIA
Es predicativa, el objeto no se califica sino que participa dentro de un entorno y una acción o historia.
Causa por efecto.
Ej: comercial Axe.
SINÉCDOQUE
El todo a través de una de sus partes, sobre todo de la más importante, intensificar el sentido.
Resaltar las cualidades del objeto.
Partes del cuerpo.
HIPÉRBOLE
Aumentar o disminuir algo hasta el límite de su inteligibilidad
Ej: spot de frescura Hall’s.
ANTÍTESIS
Enfrentamiento de dos extremos. El bien y el mal
Belleza y fealdad
ALITERACIÓN
Repetición de un mismo fonema para producir un efecto acústico
Ej: Muchos pasos, pocos pesos.
FIGURAS RETÓRICAS Los mensajes retóricos ponen en juego el atributo, se
trata de atribuir algo para que adquiera nuestra aceptación o rechazo.
Si la retórica publicitaria apela directamente a lo cotidiano, lo hace jugando con ese núcleo de conocimientos y experiencia, lo hace alterando las formas, pero no altera el contenido.
Los lugares comunes son dichos mediante los artificios que posibilitan las figuras retóricas, que son formas de presentar un mensaje para persuadir e impactar.
La noción de figura aquí tiene el sentido de desvío, de transgresión de una norma, de ruptura del sentido de identidad.
METONIMIA Consiste en presentar la
causa por el efecto, esto permite que el objeto en lugar de ser calificado aparezca inserto en una acción, que protagonice algo.
Es lo que se denomina publicidad predicativa.
Se construye sobre el régimen sintáctico del relato y, a nivel psicológico, sobre la transferencia asociativa.
Mínimo de información, un máximo de impacto.
Lo novedoso no es lo nuevo: elementos que se reiteran una y otra vez,con distintos atributos y distintos ropajes.
Personajes que cumplen un papel.
Se adopta una conducta que se ofrece como objeto de imitación.
Estereotipos.
METÁFORA Es la figura más común de
transgresión del principio de identidad.
Se establece una relación de semejanza que hace posible decir algo a través de otra materia significante.
Posibilita una intensificación del sentido, una connotación que la presentación simple del objeto no daría.
Pertenece a la publicidad denominada de atributo o calificación.
En el proceso se relacionan un objeto metaforizado (producto) y un elemento metaforizante (variante), estos elementos pertenecen a campos semánticos diferentes.
Al objeto se transfieren los atributos de los elementos metaforizantes.
La metáfora no permite un desarrollo sintáctico, no permite el relato, se limita a calificar al objeto.
El producto es el portador de las cualidades del elemento metaforizante.
RECURSOS RETÓRICOS
Hay dos recursos retóricos tradicionales:1. Silogismo retórico (Entinema) es deductivo (de lo
general a lo particular)2. Ejemplo: “Todas las mujeres se dedican al hogar”.3. Ejemplo, es inductivo (de lo particular a lo general).4. Ejemplo: El caso de una estrella o ídolo deportivo
que son presentados como ejemplos a seguir.
5. En ambos casos se trata de establecer como verdaderas premisas que no han sido comprobadas y que se cree que son válidas.
V. RETÓRICA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA
Se trata de la aplicación de formas retóricas lingüísticas a los mensajes icónicos, sin caer en una traducción literal, sino buscando una relación lógica.
Se puede hablar de una enunciación iconográfica que maneja el publicista. Por medio de ella logra involucrar al receptor e introducirlo en su visión, presentada en imágenes sugestivas.
Hay dos grandes grupos de mensajes:
función referencial: que toma en cuenta al objeto.
función implicativa: que involucran al sujeto receptor.
FUNCIÓN REFERENCIAL DE LA IMAGEN
ETAPAS
PUBLICIDAD DE
PRESENTACIÓN
CARACTERISTICAS
Un producto nuevo que requiere estar vivo en la imagen.
EJEMPLOS
Consagración fotográfica del objeto
PUBLICIDAD DE
EXPOSICIÓN
El producto está en escena como actor único, para afirmar su presencia.
“Yo soy la planta de Jumex”
PUBLICIDAD DE
OSTENSIÓN
Es más dinámica, hay un desarrollo escénico, alguien nos presenta el producto.
Anuncio de jabón Dove.
PUBLICIDAD DE
CALIFICACIÓN
Es la publicidad del atributo, consagración fotográfica del valor simbólico.
Metáfora ,metonimia.
Suavidad, aroma, exclusividad.
FUNCIÓN IMPLICATIVA DE LA IMAGEN
RECURSOS VISUALES
1. Manipulación del color.
2. Técnicas gráficas como: planos, recuadros, tipografías llamativas.
3. Reglas de exploración visual y composición.
4. Objetos decorativos,entorno del objeto.
DISCURSO
Construido en primera y segunda persona.
“Cuesta más, pero creo que lo valgo”, “Usted, ¿ya hizo la prueba del añejo?”.
RELATO
Construido en tercera persona.
El diálogo y el discurso dan paso a la anécdota, al relato,a la acción.
Ej: Axe, Coca-cola, Cerveza Sol, etc...
ANÁLISIS DE LA IMAGEN(Roland Barthes)
OBJETO SOPORTE VARIANTE
Todo el universo de objetos y mercancías a promocionar
Elementos que sostienen al objeto y le dan un sentido.
La forma en que aparece el soporte ante nosotros.
Un objeto es algo neutro, desde sí mismo no dice nada, hay que “vestirlo”.
Hay que integrarlo en un medio ambiente, en un paisaje, hacer que alguien lo use o admire.
En personajes van desde lo gestual, lo postural y la vestimenta. Objetos: el color, ubicación.
Paisajes: atardecer…
Bebidas, cigarros, autos, perfumes, ropa, etc.
Estos soportes pueden ser seres, cosas, paisajes de la naturaleza o urbanos.
En la variante es donde se juega la connotación o el sentido último del mensaje.
O.S.V.
El análisis propuesto por Barthes (O.S.V.) permite detectar el trabajo que se hace sobre los signos antes de lanzar un mensaje al público.
Objeto y soporte pueden aparecer a la mirada del espectador como elementos denotativos: reconozco a una mujer, un producto en determinado paisaje.
El éxito del mensaje se juega en la variante porque es allí donde se connota por ejemplo, el status, el prestigio, la personalidad del producto, por quienes lo usan. El éxito se juega en los detalles y no hay nada de espontáneo en ellos.
Objeto, soporte y variante apuntan a eliminar la ambigüedad de la imagen y junto con el lenguaje oral/escrito se opera un anclaje de sentido.
“El publicista tiene la misión de concebir imágenes que sublimen al objeto para que éste adquiera sentido y se sumerja en el seno de los valores de la sociedad, valores manejados en los mensajes que mueven fácilmente los hilos de algo irreal.”
La misión de la publicidad es generar anhelos que impulsen al mercado y presentar sueños al alcance de economías diferenciadas.
Antonio Paoli
Comunicación Publicitaria
