Persuasión y Cambio de Actitudes
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PSICOLOGÍA SOCIAL
INTRODUCCIONOrigen persuasión: Grecia Clásica Filósofos : "retorica” Similitudes conceptuales entre
imágenes (p.e. sol =moneda de oro)
Retórica: técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión del destinatario.
Sistema de reglas y recursos para persuadir a través del discurso
Cambio de actitud: como resultado de un proceso comunicativo relativamente elaborado.
Situaciones de persuasión pueden ser múltiples
Mensaje de un políticoLectura de un periódicoVisión pasajera de un letrero de
“CLARO”La clase de una Universidad
Las situaciones persuasivas son tan diversas como actitudes
existen
El grupo de investigación de la Universidad de Yale
Carl Hovland (1959)Para que un mensaje logre su objetivo
persuasivo deben cambiar los pensamientos y creencias del receptor del mensaje
Fuente (quién es el emisor del mensaje)
Contenido del mensaje Canal comunicativo Contexto
Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto del tema
Respuestas cognitivas: evaluaciones que determinan el impacto final del mensaje persuasivo
Modelos rápidos de resolución de problemas
Persuasión no es tanto resultado del análisis de la validez del mensaje como fruto de alguna señal superficial
Reglas heurísticas utilizadas con mayor probabilidad en:
- Baja motivación- Baja capacidad para comprender el mensaje- Alta prominencia de la regla- Elementos externos al propio mensaje
Petty y Cacioppo (1981, 1986)“Cuando recibimos un mensaje podemos
tanto analizarlo racionalmente como proceder de manera automática utilizando
algún heurística”Ruta central: evaluación crítica de un
mensajeRuta periférica: personas no tienen
motivación o capacidad de realizar un proceso detenido de evaluación del mensaje
Factores asociados a la probabilidad de elaboración:
- Motivación: mayor elaboración, mayor necesidad de tiempos y esfuerzo (implicación del receptor)
- Capacidad
Condiciones donde es más probable que personas cambien sus actitudes en respuesta a un mensaje persuasivo, enfocándose en:
1.QUIÉN2.dijo QUÉ3.a QUIÉN
Credibilidad de la fuente:Fuentes de información muy
respetadas (confiables)Expertos son personas muy
entrenadas en un tema (pericia)Intento inepto de enseñar una actitud
puede llevar a una reacción negativa p.e. campañas
“llame ya”
Atractivo de la fuenteFuente atractiva se le presta más atenciónMás impacto en fase de aceptación: querer
pensar, sentir o actuar igual que la fuenteEl atractivo parece ser una señal periférica:
es más alto el valor de la credibilidad que el atractivo
Depende del canal o medio de comunicación
Semejanza que presente con el receptor (actitudes, personalidad, género, procedencia, etc.)
Poder de la fuente
Tipos de mensajesRacionales o emotivosMensajes racionales serían más
eficaces cuando la información que se contiene es importante y la audiencia no está familiarizada con ellos
Hipótesis de la U invertida El mejor mensaje persuasivo es
aquel que induce un nivel medio de temor, pues a mucho temor más tendencia a la evitación defensiva y poco temor no es suficiente para desarrollar el cambio de actitud
Unilaterales o bilaterales: más efectividad de mensajes que muestran dos posiciones
Información estadística o basada en ejemplos: utilidad y calidad persuasiva de la información basada en ejemplos
Organización del mensajeConclusión explícita o implícita: es más
útil dejar la conclusión abierta a los receptores con excepción de audiencias poco motivadas o con baja información
Efectos del orden: el orden parece no ser tan relevante, aunque hay una pequeña evidencia a favor del efecto recencia