Seminario sul sistema informativo del Parmigiano Reggiano

Parmigiano-Reggiano: Atteggiamento del consumatore e

strategie delle imprese 

Franco Torelli, ricercatore CRPA

Camera di Commercio di Parma, 28 Aprile 2008

Il quadro della filiera del Parmigiano-Reggiano

I flussi in quantità

Produttori

Stagionatori

Intermediari

1,3

0,5

1,6

9,8

Export .

Gdo .

Dettaglio

Ristorazione

1,1

1,4

Consumatore – acquisti diretti

9,8

12,5

Industria .

1,1

55,9

102,0

0,8

17,4

5,0

6,1

0,5

Parmigiano Reggiano, sbiancato escluso, in migliaia di tonnellate

2,2

1,0

Consumat.

55,3

22,6113,4

102,0

11,4

6,1

57,5

5,0

6,2

23,6

77,9

18,2

La penetrazione dei formaggi grana nelle famiglie italiane

(famiglie utilizzatrici, in milioni)

21,7 21,0

15,7

10,3

19,1

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

FAMIGLIE ITALIANE

ACQUIRENTI FORMAGGIDURIACQUIRENTIPARMIGIANO-REGGIANOACQUIRENTI GRANAPADANOACQUIRENTI ALTRIDURI

Il potenziale degli spacci aziendali

L’attuale vendita

• Attualmente, degli spacci dei caseifici vendono circa 4.300 tonnellate a clienti residenti in loco e 2.200 tonnellate a non residenti

Il potenziale dei consumatori non residenti nel comprensorio

• Si può stimare un potenziale teorico di 33.000 tonnellate di Parmigiano-Reggiano …

• … teorico, in quanto non è ragionevole che l’acquisto totale si concretizzi con acquisti diretti

• Se si considera un 20%, si ottiene il potenziale effettivo, ossia 6.600 tonnellate, raggiungibile con opportune strategie

Il potenziale dei residenti

• Per i residenti, il potenziale teorico si colloca sulle 9.000-9.500 tonnellate di prodotto,

• Nell’ipotesi ottimistica che circa la metà del prodotto sia acquistabile direttamente in caseificio, il potenziale effettivo supera di poco le 4.600 tonnellate

Qualità del prodotto e del servizio

• Esiste quindi un margine di espansione degli spacci, non enorme, ma nemmeno trascurabile

• La possibilità di concretizzare questo potenziale di mercato è legata alla qualità dei prodotti, ma anche alla capacità di offrire un buon servizio in senso generale e di instaurare rapporti positivi con i clienti

Accogliere il cliente

• Il servizio può essere inteso come completamento di gamma, con prodotti rispondenti a una unica filosofia, oppure …

• … come predisposizione di un locale di accoglienza, per gli assaggi, come percezione di uno spazio aperto, attrezzato commercialmente ma anche culturalmente

Coinvolgere il cliente

• Può essere importante coinvolgere emotivamente i clienti, raccontando il prodotto, la sua storia, i suoi metodi produttivi …

• … e ponendo in evidenza che l’acquisto presso il produttore consente di percorrere iter culturalmente alternativi a quelli dei grandi sistemi distributivi

L’ipotesi di negozi specializzati in aree a forte concentrazione

di consumatori

Un salto rilevante• La gestione di una rete di negozi, da parte del

caseificio o di un gruppo di caseifici, può rappresentare una scelta strategica importante, ma anche complessa

• Per il suo funzionamento, sarebbero necessarie esperienze e competenze che in genere non rientrano nel know-how dei produttori …

• … tanto che potrebbe essere preferibile appoggiarsi a punti vendita esistenti, di un certo livello, stipulando contratti di esclusiva

La fattibilità• È importante evitare di proiettare il contesto

dello spaccio aziendale nel negozio del centro urbano, …

• … tralasciando le notevoli differenze relative a costi, margini, problematiche gestionali.

• Si sono realizzate alcune simulazioni, per valutare la fattibilità di determinati progetti di punti vendita esterni al caseificio.

• Si sono ipotizzati:– un punto vendita in periferia di un’area

urbana, con superficie di vendita di 70 mq– un punto vendita in centro storico, con

superficie di vendita di 50 mq

La gamma

• Si è ipotizzato che il fatturato derivi per l’80% dalla vendita di Parmigiano-Reggiano (attraverso gli spacci annessi ai caseifici, la quota dei prodotti diversi dal Parmigiano-Reggiano è intorno al 14%)

I prezzi di acquisto• Il margine commerciale dei prodotti diversi dal

Parmigiano-Reggiano è stato ipotizzato sul 27%, allineato con i bilanci dei punti vendita analizzati

• Per il Parmigiano-Reggiano, si è considerato un costo di acquisizione (seppur fittizio) da parte del negozio, pari 9,10 €/kg

• È il prezzo di acquisto attuale del dettaglio dal grossista

• Il grossista deve affrontare fasi e costi commerciali e logistici che sarebbero presenti anche quando è il produttore stesso a svolgere queste attività

I prezzi di vendita

• Per quanto riguarda i prezzi di vendita, si è considerato un prezzo di 13,20, Iva esclusa

• Tuttavia, nel caso di un negozio localizzato in centro storico, il prezzo di vendita finale del Parmigiano-Reggiano è stato ipotizzato superiore (13,80 €/kg, Iva esclusa, invece di 13,20)

• In caso contrario, non si sarebbero ottenuti utili netti positivi.

• In altri termini, per il negozio in centro, dati i costi maggiori, è necessario vendere a prezzi superiori a quelli medi nazionali

Altre ipotesi

• Per il costo del personale, si è supposto che un addetto a tempo pieno sia sufficiente (anche se si tratta di una supposizione in parte ottimistica)

• I costi di imballaggio sono stati conteggiati in misura proporzionale al volume di attività, nell’ipotesi che il 40% del Parmigiano-Reggiano sia venduto sottovuoto

La dimensione dell’attività

• Per ottenere un utile netto positivo (intorno al 2% nel caso di un negozio in prima periferia, all’1,5% per un punto vendita in centro storico), occorre arrivare a volumi di vendita di 10 tonnellate

• Dal momento che il singolo atto di acquisto di Parmigiano-Reggiano consiste mediamente in 0,5 kg, si possono ipotizzare per i due punti vendita circa 2000 atti di acquisto all’anno

Dimensioni raggiungibili, ma a prezzi di mercato

• 10 tonnellate corrispondono a 260 forme• Si tenga presente che lo spaccio annesso al

caseificio vende in media sulle 650 forme• Si tratta quindi di quantitativi raggiungibili

e superabili, ma …• … i prezzi di vendita devono essere in

linea con quelli medi di mercato

Quali strategie

L’aggregazione tra produttori

• Dalla ricerca svolta è emerso che tante iniziative commerciali di tipo innovativo comportano un salto di qualità che può essere realizzato solo se si riescono a creare valide aggregazioni di produttori, anche per assicurare continuità e dimensione della fornitura

• Al contrario, spesso si è fatto ricorso alla vendita aggregata solamente nei momenti di crisi

Le opportune competenze

• Un altro fattore chiave è l’affidamento a operatori competenti e seri, considerando che in genere non possono essere i produttori a dirigere in prima persona iniziative di commercializzazione, in quanto ciò è lontano dalla loro forma mentis e dalla loro esperienza.

Strategie coordinate di marketing• Ci sarebbe infatti la necessità di attenersi a

rigorose procedure operative e di comunicazione, a una pianificazione precisa di marketing

• Occorre realizzare programmi di attività promozionali, di partecipazioni fieristiche …

• … devono essere suggerite le strategie di prezzo con un preciso range di oscillazioni …

• … contemporaneamente, non sono da escludere accordi con imprese strutturate sotto l’aspetto dell’apparato di vendita

Dall’interesse potenziale al comportamento d’acquisto

• È vero che i consumatori sono potenzialmente interessati ai prodotti tipici e tradizionali …

• … ma è altrettanto vero che essi devono essere educati a questa linea di comportamento d’acquisto, che può presentare ostacoli

• È quindi importante responsabilizzare il consumatore rivestendolo di un ruolo sociale e irrobustendo alcuni fattori, come la cultura e le tradizioni

Disponibile in un luogo conveniente

• Il prezzo spuntato dagli agricoltori subisce consistenti incrementi nel corso delle fasi successive.

• D’altra parte, un prodotto può non avere valore per il potenziale acquirente se non è disponibile in un luogo conveniente.

• Le fasi commerciali/distributive della filiera sono finalizzate proprio al trasferimento del prodotto.

Le reali alternative

• Il problema non risiede nell’alternativa “assenza/presenza” di determinate fasi (falsa alternativa), …

• … ma nell’individuazione del tipo di operatore (il produttore stesso? il grossista? il consumatore? ecc.) che è in grado di svolgere questi ruoli …

• … ed è disponibile a farlo

Contingentare la produzione o stimolare la domanda?

• Sono due possibili strategie che possono anche diventare complementari

2. Una prima corrente di pensiero afferma che non si dovrebbe limitare la produzione: si lascerebbe spazio ai prodotti sostitutivi. Meglio quindi indirizzare gli sforzi per aumentare la domanda.

3. D’altra parte, i dati storici indicano che il contenimento della produzione è stato molto utile per fronteggiare le crisi. Occorre però che la regolamentazione della produzione non congeli l'offerta, ma la moduli in base a una domanda che si cerca di stimolare.

L’innovazione di prodotto

• Una leva importante per stimolare il mercato è una gamma di prodotti relativamente innovativi caratterizzati da un valore aggiunto superiore e da un elevato contenuto di servizio

% famiglie acquirenti, per area

72,2 75,386,3

63,272,7

93,186,6 82,6

89 88,4

0102030405060708090

100

NORDOVEST

NORDEST

CENTRO SUD +ISOLE

ITALIA

PARMIGIANO-REGGIANOGRANA PADANO

% famiglie acquirenti, per ampiezza famiglia

6876,3 73 74,1 69,7

84,6 90,1 89,6 9183,6

0102030405060708090

100

1 COM

PONENTE

2 COM

PONENTI

3 COM

PONENTI

4 COM

PONENTI

5+ COM

PONENTI

PARMIGIANO-REGGIANOGRANA PADANO

% famiglie acquirenti, per età del responsabile degli acquisti

73,7 75,5 74,1 71,9 69,5

87,8 90,6 88,4 91,485,2

0102030405060708090

100

FINO A 34ANNI

DA 35 A44 ANNI

DA 45 A54 ANNI

DA 55 A64 ANNI

OLTRE 64

PARMIGIANO-REGGIANOGRANA PADANO

% famiglie acquirenti, per classe sociale

73,7 76 74,1 69,8 68,8

85,5 88,4 90,8 88 87,2

0102030405060708090

100

ALTA MEDIOALTA

MEDIA MEDIOBASSA

BASSA

PARMIGIANO-REGGIANOGRANA PADANO

Le potenzialità dell’estero

• Una fondamentale leva per affrontare il mercato consiste nel convogliare una maggiore quantità di prodotto all'estero, aggregando in modo coordinato sforzi e risorse di tutti.

• Occorre convergere i mezzi a disposizione verso i mercati emergenti, evitando una dispersione delle risorse.

Parmigiano-Reggiano: volumi di consumo (000 tons)

0,0

1 ,0

2 ,0

3 ,0

4 ,0

5 ,0

6 ,0

NORD OVESTNORD EST

CENTROSUD + ISOLE

NORD OVEST 2,33,73,63,25,1

NORD EST 1,42,32,32,03,2

CENTRO 1,82,92,82,54

SUD + ISOLE 1,62,62,62,33,6

FINO A 34 ANNI

DA 35 A 44 ANNI

DA 45 A 54 ANNI

DA 55 A 64 ANNI

OLTRE 64

La crescita della distribuzione moderna

• L'aumento degli acquisti nei canali iper e super comporta un forte potere negoziale della Gdo rispetto agli altri operatori, e in modo specifico una diffusione della strategia di fidelizzazione basata sul taglio prezzi.

Opinioni differenziate sul tema delle promozioni

2. È una strategia obbligata. Il consumatore è abituato a comprare il Parmigiano-Reggiano in promozione, e una interruzione brusca lo indirizzerebbe verso prodotti sostitutivi.

Inoltre, è con la leva promozionale che la distribuzione svolge la funzione di

ammortizzatore delle oscillazioni di prezzo, rispetto alle quotazioni all’origine.

4. La strategia reiterata della promozione rischia di svilire il prodotto. Meglio fare conoscere la qualità e il valore del Parmigiano-Reggiano.

Le tendenze alimentari in atto

SaluteCulturaNatura SaporeServizio

Fuori casa Destrutturazione

La domanda di servizio

in tutti i settori del comparto salumiero, sono in espansione i segmenti con forte contenuto di

servizio Facilità d’uso Possibilità di consumo in situazioni diverse (piccole

pezzature, confezionati, articoli snack, tranci, cubetti, ecc.)

Il potenziale di tipicitàE’ strettamente legato ad alcuni fattori:

• qualità: profilo qualitativo chiaramente percepibile dal consumatore, rispetto ai prodotti sostitutivi

• salute: sicurezza e salubrità del prodotto• territorio e sua cultura: identità positiva dell’area,

attrattività emotiva per i turisti, senso di appartenenza per i residenti (riti e miti trasmessi con l’alimentazione)

• tradizione: radicamento nell’artigianato locale, con consistente intervento di trasformazione da parte dell’uomo

• esclusività: scelta di differenziazione da parte del consumatore

Il pianeta distribuzione

• Forte evoluzione e concentrazione • Per il produttore, passaggio dall’ottica di avversario a

quella di partner• Per il distributore, rilevanza del rapporto

prestazioni/costo complessivo di ogni prodotto, al posto del solo prezzo di acquisto

Per l’azienda che scegliere di percorrere la via della distribuzione moderna, l’intero set di servizi

richiesti deve essere disponibile

Una comunicazione per emozioni

• Le componenti emotive sono spesso fondamentali nel comportamento del consumatore. Soprattutto nel caso dei prodotti tipici.

• Occorre evitare di comunicare informazioni in eccesso, in quanto finirebbero per non essere lette.

La salvaguardia della tipicità

• Il consumatore deve diventare consapevole dell’importanza delle sue scelte di consumo anche come impatto sociale

La dinamica demografica

• Il saldo naturale è da anni negativo• È invece positivo il saldo migratorio• Il numero medio di figli per donna è 1,30• Quasi un italiano su 5 ha più di 65 anni• La speranza di vita è tra le più lunghe nel

mondo (77 anni per gli uomini, 82,9 per le donne)

Una piramide delle età deformata

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

0-4

5 -9

1 0-1 4

1 5 -1 9

2 0-2 4

2 5 -2 9

3 0-3 4

3 5 -3 9

4 0-4 4

4 5 -4 9

5 0-5 4

5 5 -5 9

6 0-6 4

6 5 -6 9

7 0-7 4

7 5 -7 9

8 0-8 4

8 5 -8 9

9 0 e +

M F

La frammentazione delle famiglie

• Una famiglia su quattro è composta da una sola persona

• Un 27% dei nuclei è formato da due persone

• Le medie e grandi famiglie si sono ormai rarefatte: solo un 26% ha 4 o più componenti

Più piccola dell’apparenza

• Ma in realtà, la famiglia è più piccola di quanto ci racconta l’anagrafe: stili di vita diversificati nell’ambito dello stesso nucleo, e tempi della giornata personalizzati ….

• … generano una minuziosa frammentazione dei comportamenti

L’avanzata del terziario rosa

• Due occupati su tre lavorano nel terziario; solo 5 su 100 lavorano in agricoltura, i rimanenti nell’industria

• Contemporaneamente, l’occupazione italiana si sta progressivamente femminilizzando (39 donne su 100 lavoratori)

L’immigrazione inarrestabile

• I flussi migratori dovrebbero proseguire il trend positivo …

• per la povertà dei paesi di partenza …• e per l’implicita richiesta dei paesi di approdo

• È un immigrato in tendenziale ascesa economica e sociale

Le evoluzioni nei comportamenti di acquisto e

di consumo

Sempre più fuori casa

• Una schiera crescente di occupati pranza fuori casa

• Il 72% dei consumatori che pranzano fuori casa dedica al pranzo non più di 15 minuti

• Variegate sono le ricadute sulle abitudini alimentari domestiche

Il servizio incorporato

elaborazionielaborazioni

cucina

punto vendita oesercizio di ristorazione

industria

La destrutturazione dei pastiIl pranzo non è più il pasto assolutamente

predominante …… cresce l’importanza della prima colazione e

soprattutto della cena

Il tempo medio di preparazione di un pasto si colloca sui 18 minuti …

… era pari a un’ora negli anni ’70

I pasti si destrutturano …… a favore del fuori pasto

esemplificativa la destagionalizzazione e quotidianizzazione dei gelati

Multietnico

• La crescente incidenza degli stranieri sollecita un ampliamento della tipologia dei prodotti richiesti

• Il tema dell’etnico si è sviluppato sia per effetto della componente di immigrati, sia perché gli stessi consumatori locali sono attratti da un’offerta originale

Una complessità di fondo

• La figura del consumatore risulta oggi estremamente sfaccettata; la sua domanda è caratterizzata da una crescente complessità, e a volte risulta, almeno in apparenza, contraddittoria

• Per esempio, si riscontra un numero crescente di anziani (chiamati oggi post-adulti), parallelamente a una diffusione di comportamenti giovanilisti

Le contraddizioni del consumatore

• Nella sfera emotiva, il consumatore desidera una forte vicinanza alla natura

• In quella razionale, chiede un livello di servizio (praticità nell’acquisto, facilità d’uso, velocità nella preparazione, conservabilità, possibilità di consumo in situazioni diverse) che difficilmente si concilia al 100% con la prossimità alla natura

Profonde radici nel passato

• Nel suo intimo, nella sfera affettiva, ilconsumatore conserva radici profonde ...

• … che si trovano a convivere con nuovi contesti, emergenti concetti di vita, inediti modi di utilizzare il tempo, …

• … con il desiderio di cavalcare nuove onde eaccattivanti opportunità

Al fascino dell’acquisto con un solo clic del mouse

si contrappone

la nostalgia per le relazioni interpersonali di un tempo, per un esercente che ti riconosca la

volta successiva

Un nostalgico futurista

• Crescono le vendite di prodotti percepiti come sicuri, a seguito anche del condizionamento emotivo derivante dalle notizie scandalistiche

• Si diffonde la sensibilità verso le problematiche degli ogm

Il desiderio di sicurezza

La necessità di leggerezza

• Un crescente numero di italiani è sovrappeso

• L’Italia ha il primato europeo nel tasso di obesità infantile

• L’assunzione di proteine, lipidi e zuccheri supera largamente il fabbisogno (dal 30 al 50% in più)

Cresce il mercato degli alimenti salutistici

• Il consumo di functional food (per il miglioramento della funzionalità dell’organismo, es. arricchiti con vitamine, sali minerali, fermenti lattici, ecc.) aumenta del 50% all’anno

• Dalle superporzioni dei fast food si sta passando alle porzioni ridotte

• Stesso meccanismo per il target domestico: dal maxi-cono al mini-cono

Un immigrato sempre più diverso dagli stereotipi

• Il 22% delle nuove assunzioni è costituito da immigrati

• Si accresce il livello di qualificazione richiesta

• È un immigrato in ascesa economica e sociale

• Le imprese condotte da immigrati aumentano del 20% all’anno

• Nelle imprese con titolare straniero, il 29% dei dipendenti è italiano

Difficoltà in corso

• Diminuisce il desiderio di fare acquisti• Si diffonde la ricerca di prodotti e di negozi

meno costosi• Aumenta la sensazione di difficoltà

nell’arrivare a fine mese• Cresce la quota di consumatori attenti a fare

solo gli acquisti necessari

Uno sguardo all’indietro

• Frequentemente, il consumatore corre avanti, ma guardando dietro.

• I più tradizionalisti, guardano alle loro spalle a tutto schermo; i più innovativi, con la coda dell’occhio

Profonde radici nel passato

• Nel suo intimo, nella sfera affettiva, il consumatore conserva radici profonde ...

• … che si trovano a convivere con nuovi contesti, emergenti concetti di vita, inediti modi di utilizzare il tempo, …

• … con il desiderio di cavalcare nuove onde e accattivanti opportunità

Dentro alla famiglia ...

• Svariati mutamenti si stanno concretizzando in riferimento ai ruoli nella famiglia ...

… con il progressivo abbandono di abitudini radicate e di regole prestabilite

I due grandi segmenti dell’universo femminile

• La donna tradizionale• La nuova figura femminile (uno dei segmenti

sociali più dinamici)

La nuova figura è sempre meno differenziata a livello di singola nazione, al contrario della

donna tradizionale, che ha peculiarità accentuate a livello locale

Mobilità professionale e di tempo libero

• Si moltiplicano le occasioni per viaggiare e per confrontare esperienze

• Questo produce un costante (a volte, inconsapevole) aggiornamento dei propri comportamenti

Le richieste emergenti

L’importanza della sfera emotiva

• In tante e tante situazioni di consumo e di acquisto, è fondamentale la dimensione affettiva dei comportamenti

• Non è un caso che ogni scandalo alimentare porti con sé un senso di nostalgia per il passato, il desiderio di ritrovare la semplicità della cultura rurale