創業家精神、互補產業、國際市場機會 與品牌建構之研究-以台灣運動休閒 產業製造商個案 … 創業家精神、互補產業、國際市場機會與品牌建構之研究—以台灣運動休閒產業製造商個案為例
Outline - ginaclass.comginaclass.com/.../2012/09/02品牌專欄b-東西品牌UNIQLO.pdf · uniqlo...
Transcript of Outline - ginaclass.comginaclass.com/.../2012/09/02品牌專欄b-東西品牌UNIQLO.pdf · uniqlo...
Outline
未來展望
5P+1I分析
STP分析
商業模式
經營概況
品牌概述
• 第一家UNIQLO於廣島開幕
創辦人:柳井正
1984
• 成立母公司 「迅銷集團」
1991
• 推出 Fleece(搖粒絨刷毛外套)造成熱潮
1998
• 由「玉塚元一」接任社長
2002
首批海外展店(倫敦)失敗
• 文化差異導致無法複製日本管理模式。
2002年
創辦人:柳井正
-上市後首次出現年營收下滑
銷售低迷、導致庫存過高。
• 只求快速展店,未注意各分店經營狀況,為展店而展店。
• 一味複製日本成功經驗,並無考量區域的不同。例如:在英國賣起日本夏季熱
賣的涼爽POLO衫
2002年
低價形象在日本國內遭過度渲染,引發消費者產生低廉、俗氣的負面觀感。
創辦人:柳井正
-上市後首次出現年營收下滑
• 柳井正重新接任社長,
宣告
創辦人:柳井正
2005
• 進駐<紐約> 第五大道,宣
示將成為世界知名品牌。
2010
• 台灣一號店於 統一阪急百貨 開幕
2010
「UNIQLO將放棄低價路線」
迅銷集團營業額及店鋪數
2009年迅銷集團的營收達685億日幣
經營概況
柳井正重掌兵符
男裝
31.80%
女裝
31.60%
童裝&配件
11.50%
內衣褲
25.10%
男裝、女裝比重平衡。
日本UNIQLO
銷售比重。(按產品分類)
日本UNIQLO營收
佔迅銷集團營收比重
經營概況
2009
UNIQLO前進海外市場時花費的初期成本太高,儘管預計 2010 Q2 提升至10%以上,但和國內事業的20.6%相比,仍顯得非常的低迷。
分析背後原因,在海外分店數量不足的情況下,海外分公司投入的資金比例顯得過高,而且各分店的業績也與預期的表現有所差距。
國際UNIQLO營收(英國、中國、香港 、南韓、美國、法國、新加坡)
佔迅銷集團營收比重
日本以外地區營收貢獻低。
經營概況
2009
國際UNIQLO營收(英國、中國、香港 、南韓、美國、法國、新加坡)
佔迅銷集團營收比重
全球展店狀況
經營概況
2009
排名 企業名(主要品牌名) 國家 營業額(億日元)
1 INDITEX(ZARA) 西班牙 1,401.7
2 GAP 美國 1,326.6
3 H&M 瑞典 1,315.8
4 Limited 美國 806.6
5 UNIQLO 日本 685.0
全球大型服裝業者中排第五,僅次於ZARA、GAP、H&M和美國Limited集團。
經營概況
服飾店鋪
批發商布廠 成衣廠紡織工廠
紡線 布料製成
縫製成衣
批發 零售
過去日本服飾業採各自專業分工,但如此一來
上下游廠商只能依照手中有限的資訊分頭開發生產,進而蒙受庫存過多或錯失商機的風險。
商業模式SPA模式
(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel)
(服裝製造零售商)
-維持經常利益率15%以上利潤的關鍵
UNIQLO
紡線 布料製成
縫製成衣
批發 零售
導入SPA模式後,全程參與各階段的營運與
管理,將價值鏈活動完全納入組織管控的垂直整合模式,即時的決策與反應。
SPA模式(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel)
(服裝製造零售商)
商業模式-維持經常利益率15%以上利潤的關鍵
「匠」計畫
• 作法:
– 網羅日本擁有三十年以上資歷的成衣師傅,讓他們在大陸工廠傳授紡織、織布、染整、縫製等技術。
• 困難:
– 這種十足日本風格的體系,一開始受到中國工廠的強烈反對。不管是工廠的管理階級,或是勞動階級都想繼續採用自己的方式進行生產。
• 克服:
– 但工匠們傾囊相授,把日本的高度紡織技術傳承給大陸工人,確保UNIQLO 生產的進度和質量。
S
P
T
Segmentation
Segmentation
市場區隔
地理 人口統計 心理 行為
Segmentation
地理
• 日本市場
• 亞洲市場
• 歐美市場
人口統計
• 年齡
• 性別
• 職業
• 所得水準
心理
• 人格
• 動機
• 生活型態
行為
• 使用率
Target
把上門的消費者當成目標客群,無法創造更多利益
Position
• 在時尚及休閒間找到消費者「價值」
4
分
P+1I
析
Product
產型 材質
功能 設計
除了強調耐穿的材質,商品設計上依循減法主義,不讓多餘的裝飾,掩蓋人原有的樣貌。運用色彩給予顧客豐富的選擇,抓住百搭的概念。
UNIQLO以提供基本款服飾為商品訴求。
Product
產型 材質
功能 設計
上衣
外套
褲
襪
內衣褲
Product
產型 材質
功能 設計
HEAT-TECH
與東纖共同開發出具備發熱及保濕性的成衣素材。以平易近人的價格及顏色多樣,從上衣到襪子,男、女、童裝一應俱全
強調簡單、紮實、耐穿
UNIQLO重視布料的舒適感,積極與外部纖維素材廠商進行技術上的策略聯盟,持續開發新功能訴求的商品。
OLTRA-LIGHT DOWN
與日本東麗(Toray)共同開發出的超輕型羽絨,可輕鬆收納,採用絨毛含量達90%的高品質羽絨,既輕薄又溫暖。
強調簡單、紮實、耐穿
UNIQLO重視布料的舒適感,積極與外部纖維素材廠商進行技術上的策略聯盟,持續開發新功能訴求的商品。
Fleece
(搖粒絨刷毛外套)
在1999~2001年造成熱潮,締造2600萬件的銷售成績。
將原本用於專業登山服的Fleece
材質加以改良,保留其輕巧、保暖的特性,並且將訂價壓低在1900日幣,成功碩造UNIQLO
「低價高品質」的形象。
Product
產型 材質
功能 設計
UT (UNIQLO T-shirt)
與全球插畫家、藝術家、設計師合作,打造UNIQLO新內涵。
+JUNIQLO 與 Jil Sander 合作的系列,Jil Sander 以極簡的美學主義和剪裁俐落的服飾線條聞名。
• 極簡所以奢華• 設計的純粹度• 美麗而舒服• 給全民的高品質
利用本身製造商的優勢建立平台,媒介藝術與消費者,合作的對象包括漫畫大師手塚治虫、美國字體公司T-26、爵士音樂品牌ECM等…。用創意打造了UNIQLO的品牌新風貌。
衣服是配件,人才是主角。
只有 本質 才能讓人感動!
Product
PriceUNIQLO採「單一產品大量生產」減少商品種類,一次下單數萬至數十萬件,用規模經濟提高合約的競爭力。面對ZARA,採取「相對低價」的策略。
ZARA
UNIQLO
(EUR) 6 9 25 29
(TWD) 255 383 1065 1235
(EUR:TWD=1:42.612)
單品價格範圍:
依店面規模
45坪以內 200~250坪 500坪 1000坪以上
特色:
-類似「車站內的店利商店」提供及時、便利的商品。
目標:
即時滿足顧客,提供便利性。
PlaceUNIQLO總計有952家門市
日本國內812家,海外140家(2009)
Place
店面規模:
45坪以內 200~250坪 500坪 1000坪以上
特色:
-完全相同的外觀、招牌、裝潢、陳列。-透過大量採買壓低開店成本。-統一商品種類、數量,使門市調貨簡單化,可互通有無。-商品以基本款為主。
目標:
為家庭服務。
UNIQLO總計有952家門市
日本國內812家,海外140家(2009)
店面規模:
45坪以內 200~250坪 500坪 1000坪以上
特色:
-以豐富的商品陳列、鮮明的顏色、店面設計等「視覺行銷」吸引人潮。-每月更新展示空間,陳列主打商品。-大量採用假人模特兒示範流行穿搭。-訴求時尚感,基本款較少。
目標:
創造顧客需求,吸引往來人潮激起購物衝動。
PlaceUNIQLO總計有952家門市
日本國內812家,海外140家(2009)
店面規模:
45坪以內 200~250坪 500坪 1000坪以上
特色:
-各個旗艦門市有其不同的設計
目標:
提升品牌形象與知名度。
PlaceUNIQLO總計有952家門市
日本國內812家,海外140家(2009)
平面
媒體
電子
媒體
網路
社群
代言
人價格
Promotion
Promotion-平面媒體
在廣告設計上皆採鮮明的紅白色調
Promotion-電子媒體
吸引電子媒體注意,利用新聞報導及廣告打造「UNIQLO快來了!」的氛圍
Promotion 網路行銷
UNIQLO CALENDAR
開發「Blog parts (網頁插件」,運用BLOG
的力量達到廣告宣傳的效果。
UNIQLOCK
數位時鐘的概念,結合音樂和舞蹈,每五秒隨機出現穿著喀什米爾毛衣的女舞者,達到商品曝光的效果。
顯示日期、時間、天氣的小工具,也能和GOOGLE行事曆做連結。當你點選照片時會依照所選取的色塊顏色去找出同一色系的商品。
「UNIQLO統一阪急百貨台北店」開幕紀念網路企劃
登入Twitter或facebook
選擇虛擬角色並搭配造型
角色出現在排隊人潮並透過帳號發布訊息
Promotion LUCKY LINE
Promotion LUCKY LINE
「UNIQLO統一阪急百貨台北店」開幕紀念網路企劃
結合社群網站 FaceBook與Twitter,透過遊戲體驗的方式廣泛發佈訊息。
選擇虛擬角色服裝時,同時介紹 UNIQLO 的服裝款式。
把「店面開幕=排隊」的印象拉到網路上。
Promotion 代言人
全球代言人
熟男形象的奧蘭多布魯及形象略帶奢華的性感影后莎莉賽隆(Charlize Theron),塑造出平價奢華的另一種感受。
Promotion
清純路線的林依晨,以鄰家女孩氣息深入人心,親民的形象符合UNIQLO平價平民風格。
台灣、香港、中國代言人
代言人
Promotion 具攻擊性的「降價策略」
為了解決自身產品「樣式偏少的問題」,透過短期特價及推出多種顏色雙管齊下,試圖讓顧客超越理性的思考,購入同款不同色的商品,增加商品銷售。
期間限定、體驗特價,勾起「不買可惜」的慾望。
Image
• 高品質、平價、舒適、百搭產品形象
• 明亮、整齊、乾淨環境形象
• 全球第五大服飾品牌業績形象
• 積極從事公益社會形象
• 「元氣滿滿地在工作」員工形象
企業社會責任
• 實際做法– 90%回收的衣服是"reuse "
捐贈給落後地區窮困民眾
– 剩下10%為"recycle“
發電或製成工業用纖維
企業社會責任
持續重視商品品質
拓展女性商品
成為世界知名品牌
發展策略
女性服飾消費市場約是男性的兩倍、甚至三倍。
UNIQLO未來將增加女性商品,例如:裙子、洋裝等…
貫徹「只有『本質』才能讓人感動。 」的理念,
維持自身的競爭優勢。
目標營業額2010達一兆日圓;2020達五兆日圓。
積極拓展海外分店,並全力搶攻亞洲市場。
中國一百店計畫
品牌願景