Osobowosć marki p wójcik 2012
-
Upload
4p-research-mix -
Category
Business
-
view
817 -
download
3
description
Transcript of Osobowosć marki p wójcik 2012
.1 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki
Paweł Wójcik
4P research mix
.2 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Osobowość (łac. „persona”) – maska noszona przez aktora.
Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.
Wspólnym elementem tych definicji jest
rozumienie osobowości jako
wyjątkowego i niepowtarzalnego
portretu psychologicznego
danej osoby.
osobowość jako zespół cech
w takim ujęciu mówimy o
pewnych cechach, które są
specyficzne dla danego typu
osobowości (Teorie Cech)
Osobowość.
.3 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Przywództwo
zdolność do kierowania i
wpływania na inne
osoby, umiejętność
motywowania i
mobilizowania innych do
realizacji celów
Ekstrawersja
typowy ekstrawertyk jest
towarzyski, posiada
wielu przyjaciół, nie lubi
natomiast zajmować się
czytaniem w samotności.
Potrzebuje podniet z
zewnątrz, działa bowiem
pod wpływem sytuacji, w
której się znajduje
Empatia
zdolność odczuwania
stanów psychicznych
innych osób,
umiejętność przyjęcia ich
sposobu myślenia,
spojrzenia z ich
perspektywy na
rzeczywistość
Otwartość na
doświadczenie
osoba z tą cechą ma
tendencję do
pozytywnego
wartościowania
doświadczeń życiowych,
tolerancję na nowość i
ciekawość poznawczą
Nierównowaga
emocjonalna
osoba o wysokiej
nierównowadze
emocjonalnej jest
lękliwa, depresyjna,
spięta, ma niską
samoocenę i zwykle
silne poczucie winy
Asertywność
osoba asertywna ma
jasno określony cel i
potrafi kontrolować
własne emocje, nie
poddaje się zbyt łatwo
manipulacjom i
naciskom emocjonalnym
innych osób
Sześć cech osobowości.
.4 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Model konfirmacyjny wybieram markę, która jest do mnie
podobna
Model kompensacyjny wybieram markę, która ma cechy, których
ja nie posiadam
Modele.
.5 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Wywiady bezpośrednie
• Pomiar cech osobowości konsumentów (N=200)
• Pomiar osobowości użytkownika marki (technika projekcyjna)
Badane marki:
• iPhone, Nokia, Samsung
• Pepsi, Coca-Cola
Narzędzia
Consumer Profiler
Brand Personality Profiler
Metodologia badania.
.6 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Co z tego wyszło, czyli wyniki.
.7 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Osobowość marek telefonów.
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
asertywność
otwartość
ekstrawersja
przywództwo
empatia
nierównowaga
konsument
iPhone
Nokia
Samsung
.8 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Osobowość konsumenta, a osobowość marek.
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
iPhone Nokia Samsung
asertywność
otwartość
ekstrawersja
przywództwo
empatia
nierównowaga
.9 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a posiadanie –
iPhone.
non-users
users
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu do każdej
cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
.10 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a posiadanie – Nokia.
non-users
users
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
.11 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a posiadanie –
Samsung.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-users
users
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek
.12 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a polecanie – iPhone.
Brak istotnych różnic.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-recommenders
recommenders
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek
.13 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a polecanie – Nokia.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-recommenders
recommenders
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
.14 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki a polecanie – Samsung.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-recommenders
recommenders
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek
.15 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
I to już jest koniec, czyli czas na
wnioski.
.16 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Zarówno:
• użytkownicy danej marki
• osoby ją polecające
mają profil osobowości bardziej podobny do używanej/polecanej
marki niż nie użytkownicy.
Czyli tutaj działa model konfirmacyjny.
„Przywódca” kupuje „Przywódcę”,
przynajmniej jeśli chodzi o telefony
komórkowe.
.17 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Ale czy ten model działa
w innych kategoriach?
.18 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Osobowość konsumenta, a osobowość marek.
(Cola, Pepsi)
Cola Pepsi
asertywność
otwartość
ekstrawersja
przywództwo
empatia
nierównowaga
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
.19 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Podobieństwo do marki, a użytkowanie – Cola.
asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow
non-users
users
Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu
do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.
.20 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
W kategorii napojów gazowanych
prawdopodobnie częściej działa model
kompensacyjny.
Cechy osobowości użytkowników danej marki są
bardziej zróżnicowane/oddalone od cech jakie
posiada ta marka, w porównaniu z osobami,
które jej nie używają.
.21 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012
Dziękuję.