RAZVOJ MARKETINGA

Osnovni načini zadovoljevanja potreb:- lastna proizvodnja- prisiljevanje- prosjačenje- menjava

Pomen menjave narašča z stopnjo razvitosti družbe.

Vsak udeleženec se v menjalnem procesu nahaja sočasno v dveh vlogah:- kot dobavitelj (prodajalec, ponudnik)- kot odjemalec (kupec, povpraševalec)

Razloga za obstoj menjalnih procesov in s tem marketinga sta dva:- delitev dela- nujnost uporabe strategij preživetja

Menjava:- decentralizirana menjava (neposredna menjava, trampa, naturalna menjava)- centralizirana menjava (posredna menjava, blagovna menjava)

EVOLUCIJA MARKETINGA

Popolni komunizem in popolni trg bi zadušila marketing kot ga poznamo.Marketnig kot veda, ki preučuje menjalne procese in odnose se je formalno pojavil v začetku 20. stol.

Keith loči štiri obdobja naravnanosti managmenta:- proizvodna naravnanost- prodajna naravnanost- marketinška naravnanost- marketinška kontrola

Fullerton z modelom komplesnega toka predpostavlja razvoj marketinga:- era predhodnikov- era začetka- era institucionalnega razvoja- era prečiščenja

Kotler se razvoja loteva z vsebinskega vidika:- proizvodni koncept- izdelčni koncept- prodajni koncept

skupina zaprtih konceptov

- marketinški koncept- podružbljeni marketinški koncept

skupina odprtih konceptov

Marketing je zavestno ustvarjanje željene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in ponujanjem določenih vrednosti. (Kotler)

Osnovno področje marketinga je menjalni odnos ali transakcija (Hunt)

1

MARKETING NA OSNOVI RAZLIČNIH IZHODIŠČ

Marketing lahko obravnavamo na osnovi različnih izhodišč kot (Gabrijan in Snoj):- splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces- miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost- znanost, vedo, teorijo- veščino, spretnost- sistem- poslovno funkcijo- organizacijsko tvorbo

Marketing kot splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces

Marketing je celota posebnih aktivnosti na področju menjave izdelkov. Te aktivnosti so:- ustvarjanje informacij za potrebe marketinga- marketinški managment izdelkov namenjenih menjavi - marketinški managment cen in kupoprodajnih pogojev- marketinško komuniciranje- marketinška priskrba in razpečava izdelkov

MARKETING MIX

Aktivnosti marketinški managment izdelkov, cen in kupoprodajnih pogojev, komuniciranja in marketinške priskrbe ter razpečave izdelkov organizacija kombinira v marketinški splet (marketing mix)

Marketing je zavestno ustvarjanje željene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in ponujanjem določenih vrednosti. (Kotler)

Marketing kot miselnost

Glede na to iz čigavih potreb organizacija pri svojem marketingu pretežno izhaja, razlikujemo dve temeljni skupinski naravnanosti managmenta marketinga:- zaprta naravnanost- odprta naravnanost

Marketing kot znanost

Daje odgovore na tri temeljna vprašanja:- kaj se s preučevanim pojavom dogaja (pozitivni, analitični vidik)- kaj je pri preučevanem pojavu dobro in kaj slabo ter kje so vzroki za to (diagnostični vidik)- kako bi naj preučevani pojav deloval (normativni vidik)

Marketing kot veščina

Je veščina (spretnost), ker vsebuje odnose med ljudmi v menjalnih procesih

Marketing kot sistem

Možno ga je obravnavati na različnih ravneh sestavljenosti:- globalni sistem marketinga- sistem marketinga skupnosti držav, države, regije, mesta- sistem marketinga panoge, podjetja- sistem marketinga skupin izdelkov in posameznega izdelka

2

Marketing kot poslovna funkcija

V organizacijah je koristno marketing postviti ob bok ostalim temeljnim poslovnim funkcijam (proizvodnji, financiranju...)

Marketing kot organizacijska tvorba

Marketinške aktivnosti je smiselno oblikovati kot organizacijske enote:- delovno mesto- oddelek- sektor- kako drugače

SPLOŠNO VELJAVNE ZNAČILNOSTI MARKETINGA (po Kotler)

Organizacija ki aktivno išče reakcijo druge organizacije s celoto marketinških aktivnosti imenujemo izvajalec marketinga. Splošno veljavne značilnosti:- ciljne skupine so organizacije ki bi naj reagirale na marketinške aktivnosti izvajalca marketinga- o marketingu na nabavnem področju govorimo, ko organizacija skuša s celoto marketinških aktvnosti aktivno oblikovati raven in sestavo ponudbe izdelkov po katerih povprašuje- o marketingu na prodajnem področju govorimo, ko organizacija skuša s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in sestavo povpraševanja po svojem izdelku- trg predstavlja za izvajalca marketinške dejavnosti povezovanja potreb in možnimi načini zadovoljevanja potreb v organizacijah, ki lahko reagirajo- reakcija ciljne skupine, ki jo skuša izvajalec marketinga doseči je določeno vedenje v zvezi z njegovim izdelkom. To vedenje je: povpraševanje, nabava, nakup, ponudba, prodaja, realizacija, uporaba ali njihove negativne oblike.Reakcija ciljne skupine ima za izvajalca marketinga določeno vrednost.Marketing je zavestno ustvarjanje željene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in ponujanjem določenih (uporabnih) vrednosti.Verjetnost reakcije ni vnaprej določena in jo je možno spreminjati z marketinškimi aktivnostmi.Marketing mix je kombinacija marketinških aktivnosti in njihovih učinkov s katerimi izvajalec vpliva na izbran ciljni trg.

Merila učinkovitosti marketinga: rast prodaje, vrednost prodaje, tržni delež...Merila uspešnosti marketinga: ugoden image, zaznana vrednost izdelka, stopnja zadovoljstva, lojalnost

MARKETINŠKI SISTEMI

Značilnosti marketinških sistemov so:- odprtost sistema: organizacija ki izvaja marketing menjava materijo, energijo ali informacije s svojim okoljem- dinamičnost sistema: marketinški sistem se spreminja v času, prostoru, kakovosti in količini- stohastičnost sistema: struktura in vedenje marketinških sistemov nista popolnoma določljiva

ENOSTAVNI SISTEM MENJAVE IZDELKOV

Menjava je proces pridobivanja nečesa od nekoga za kaj drugega.Med sestavine menjave sodijo: dogovorjena vrednost, komuniciranje in predaja vrednosti

3

Za menjavo morajo obstajati naslednji nujni pogoji:- najmanj dva udeleženca- vsak udeleženec ima nekaj kar utegne imeti uporabno vrednost za drugega udeleženca- vsak udeleženec je sposoben komunicirati in predati uporabno vrednost- vsak udeleženec lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo- vsak udeležence meni, da je menjava z drugim udeležencem primerna in željena

Transakcija je osnovna enota menjave in se razlikuje od transfera.Transkakcija je sestavljena iz dajanja in prejemanja uporabnih vrednosti med dvema udeležencemaTransfer pomeni predajo uporabne vrednosti brez prejema protivrednosti.

Izdelek je sredstvo za zadovoljevnje potreb uporabnika. Pojavne oblike izdelka:blago, storitve, ideje, osebnosti, organizacije, mediji menjave, prostori, izkušnje, posledice menjave

Vrednost določenega izdelka za udeleženca v menjavi je funkcija uporabne vrednosti izdelka in vseh stroškov, ki so povezani z njegovo pridobitvijo in uporabo.

Uporabna vrednost določenega izdelka je njegova sposobnost zadovoljiti potrebe udeleženca v menjavi.

Nominalna (denarna) cena je tisti del cene izdelka, ki je navadno izražen v denarju

Med ponudnikom in povpraševalcem prihaja do menjalnih tokov:financiranje, prevzemanje rizikov, lastništvo, fizične posesti, komuciranje.

KOMPLEKSNI SISTEM MENJAVE IZDELKOV

Glede na udeležbo v menjalnih tokovih lahko organizacije v menjalnem sistemu delimo:- primarni udeleženci: pojavljajo se v vseh menjalnih tokovih v zvezi z določenim izdelkom- skundarni udeleženci: so tiste organizacije, ki se vključujejo le v določene menjalne tokove in s svojo specializacijo olajšujejo menjalne procese

Trgovinske organizacije delimo po tipu odjemalcev na:- grosisti - kupujejo blago zaradi nadaljne prodaje trgovcem, predelovalcem in velikim potrošnikom- detajlisti - kupujejo blago zaradi prodaje končnim uporabnikom

Trgovinske storitve so:- zastopniške storitve ali agencijske storitve- posredniške ali komisijske storitve- storitve blagovnih borz in tržnic- franšizing in drugo

SESTAVINE OŽJEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE

Med sestavine ožjega okolja organizavije sodijo tiste:- ki so za njo življenskega pomena- s katerimi ima pri menjavi izdelkov običajno neposredne in pogoste stike- pri katerih je za njene odnose z njimi značilno medsebojno vplivanje

OdjemalciZa določeno organizacijo so odjemalci tisti, ki njene izdelke pridobijo- v posest, v posest in lastništvo, v lastništvo

4

ZNAČILNOSTI ODJEMALCEV

- demografske:a) med demograske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev-gospodinjstev štejemo:- spol- starost- prebivališče- prihodki- izobrazba

b) med demograske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev-organizacij štejemo:- tip odjemalca (glede na pridobitni značaj, dejavnost, lastništvo, izvor kapitala)- lokacijo- velikost- značilnosti asortimenta- sposobnost- tip organizacij, ki jih odjemalci oskrbujejo

- psihografske:a) pogosto navajane psihografske značilnosti odjemalcev-gospodinjstev so:- samopodoba- imagei odjemalcev o izdelkih, znamkah, organizacijah...- potrebe in motivi- zaznave- vrednote- stališča- učenje- osebnosti

b) pogosto navajane psihografske značilnosti odjemalcev-organizacij so identične kot pri odjemalcih-gospodinjstvih. Odločitve sprejemajo namreč ljudje z vsemi svojimi značilnostmi.

Potreba je fizično-psihični občutek pomanjkanja nečesa. Velik del potreb ljudje zadovoljujejo z nakupovanjem - uporabo izdelkov.Univerzalne potrebe - niso konkretno izražene v načinih njihovega zadovoljevanjaSpecifične potrebe - so izražene v konkretnih načinih njihovega zadovoljevanja

Hierarhija potreb je odvisna od značilnosti odjemalcev ter njihovega okolja.

Maslow deli potrebe:- fiziološke potrebe- potrebe po varnosti in zaščiti- socialne potrebe- ego potrebe- potrebe po samouresničevanju

Glasser deli potrebe:- potrebe po preživetju in ohranjanju vrste- potrebe po pripadanju- potrebe po moči- potrebe po svobodi- potrebe po zabavi

5

Murray deli potrebe:- primarne- sekundarnein- očitne (so neposredno in takoj izražene)- prikrite (so zavrte, potlačene)

Marx deli porebe:- naravne (nanašajo se na golo preživetje)- družbeno proizvedene (so rezultat izročila družbe, tudi naravne so družbeno proizvedene)- nujne (zgodovinsko nastale potrebe, ki niso nujne za preživetje)- luksuzne (so tiste, ki jih odjemalci relativno težko zadovoljujejo)

Vedenjske značilnosti odjemalcevMožne odjemalce identificiramo tako da iščemo odgovore na vprašanja v zvezi z njihovim vedenjem:- kdo (obstoječi, ciljni, možni odjemalci izdelkov)- kaj (vrsta, enačica, znamka, lastnosti, kakovostna raven, cenovna raven izdelkov)- kje (mikro - prodajalna; makro - država, regija; kraj)- kdaj (sezonsko, nedelje, kontinuirano)- koliko (količinsko)- kako (način plačila, zvestoba do znamk, reagiranje na aktivnosti izvajalca marketniga...)- od koga (dobavitelji)

Stopnja nakupnega odločanja odjemalca:Pri vsakdanjih in preferenčnih izdelkih se odjemalec pogosto odloča spontano (nenačrtno)Pri nakupovalnih ali posebnih izdelkih pa se odjemalec odloča smotrno (premišljeno)

Med sestavine tržne moči odjemalca običajno sodijo:- stopnja koncetracije in homogenosti njegovega tržnega nastopa- udeležba posameznega odjemalca v vrednostni in/ali količinski prodaji organizacije- odjemalčeva možnost nabave substitucijskih izdelkov- odejemalčevi stroški zamenjave dobavitelja- možnost vstopa odjemalca na področje delovanja organizacije izvajalca marketinga- informacije s katerimi razpolagajo odjemalci o nabavnih trgih- zakonodajni-politični privilegiji odjemalca- ugoden image odjemalca

ZNAČILNOSTI DOBAVITELJEVZnačilnosti dobaviteljev delimo:- demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev- psihografske značilnosti dobaviteljev- vedenjske značilnosti dobaviteljev

- demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev- naziv, registrirano področje delovanja , lokacija, org. struktura, velikost in zmogljivost dobaviteljev- kadrovske značilnosti (število in sestava zaposlenih)- tržne značilnosti (asortiment, tržni deleži, cene, roki, reference, plačilni pogoji...)- finančne značilnosti (prihodek, dohodek, likvidnost, rentabilnost...)- tehnološke značilnosti (proizvodna, skladiščna, transportna opremljenost, raven znanja...)- značilnosti upravljalskega sistema dobaviteljev (načrtovanje, organiziranje, vodenje, izvajanje)

6

Identificiranje potreb dobaviteljevMed dejavnike ožjega in širšega okolja, ki vplivajo na nastajanje in zadovoljevanje potreb dobaviteljev lahko prištevamo: gibanja na trgih, pravne norme, ukrepi gospodarske politike, tehnološki razvoj.

Vse sestavine ponudbe, s katerimi skuša odjemalec zadovoljiti potrebe dobaviteljev in so rezultat človeškega dela lahko imenujemo izdelek odjemalca na nabavnem področju.

Potrebe dobavitelja, po pomembnosti delimo na:- potrebe po preživetju- potrebe po varnosti in zaščiti- socialne potrebe- ego potrebe- potrebe po samoudejanjanju

Tržna moč dobaviteljev:Nanjo vplivajo:- izkoriščenost dobaviteljevih zmogljivosti (nabavni riziko)- primernost dobaviteljeve točke pokritja (stroški in pogajanja)- nadomestljivost dobaviteljevega izdelka (tesna zveza z tržno močjo)

Konkurenti

Trikotnik strateškega marketinga vsebuje tri ključne udeležence:- organizacija-izvajalec marketinga- ciljna skupina- konkurentiStrateški, ker so odločitve in odnosi ključnega pomena za preživetje in razvoj organizacije.

Cena za kateregakoli udeleženca v menjalnem procesu je seštevek njegovih stroškov nabave in uporabe izdelka ter vsebuje:- elemente (denarne in nedenarne)- dimenzije (napor in rizike negotovosti)

Denarni napor obsega plačilo v obliki:- gotovine- kredita- blago za blagoNedenarni napor zajema vložek časa in energije za:- potovanje za nakup in uporabo izdelka- nakupovanje izdelka- čakanje ob nakupu in uporabi izdelka- uporabo izdelka

Denarni riziki in negotovosti se nanašajo na možnost, da udeleženest plača več denarja za koristi, ki jih pridobiva, kakor da bi izbral drug alternativen izdelek.Nedenarni riziki in negotovosti so različne posledice nakupa in uporabe izdelka:- socialne- psihološke- fizične- funkcijske

Koristi izdelka so njegova uporabna vrednost oz. sposobnost, da zadovolji katerekoli potrebe in hotenja udeleženca, ki ga je pridobil v menjalnem procesu.

7

Konkurenčna prednost pokaže, katere so tiste značilne kompetence organizacije pri katerih je:- boljša od konkurentov po mnenju ciljne skupine- so za to ciljno skupino pomembne

Obstoječi konkurenti določenega izvajalca marketinga so tiste organizacije ki že tekmujejo z njim pri menjalnih odnosih z istimi ciljnimi skupinami.

Možni konkurenti so tiste organizacije, ki v obravnavanem obdobju ne tekmujejo z njim, vendar utegnejo postati njegov tekmec pri menjalnih odnosih z istimi ciljnimi skupinami.

Za določeno organizacijo so konkurenti na nabavnem področju tiste organizacije, ki skušajo pridobiti v posest ali/in lastništvo izdelke istih ciljnih skupin na nabavnem področju.

Za določeno organizacijo so konkurenti na prodajnem področju tiste organizacije, ki skušajo prodati in/ali dostaviti katerekoli izdelke istim ciljnim skupinam na prodajnem področju.

Vpliv posameznih konkurentov na vedenje ciljnih skupin bo izvajalec marketinga spoznal tako, dabo preučeval:- neposrednost oz. posrednost konkuriranja- tržno moč konkurentov

Neposredni konkurenti na nabavnem področju so tiste organizacije, ki povprašujejo po enakih izdelkih istih dobaviteljev (ciljnih skupin).

Posredni konkurenti na nabavnem področju so tiste organizacije, ki povprašujejo po katerihkoli izdelkih (razen enakih izdelkih) istih dobaviteljev (ciljnih skupin).

Neposredni konkurenti na prodajnem področju so tiste organizacije, ki ponujajo katerekoli izdelke, ki zadovoljujejo enake potrebe istih odjemalcev (ciljnih skupin).

Posredni konkurenti na prodajnem področju so tiste organizacije, ki ponujajo katerekoli izdelke, ki zadovoljujejo katerekoli potrebe (razen enakih potreb) istih odjemalcev (ciljnih skupin).

Stopnjo (ne)posrednosti konkuriranja ugotavljamo na osnovi:- podobnosti potreb ciljnih skupin- podobnost izdelkov

Stopnjo (ne)posrednosti konkuriranja med odjemalci na njihovih nabavnih trgih ugotavljamo na osnovi:- stopnje podobnosti nabavnih postavk- stopnje podobnosti potreb dobaviteljev, ki jih skušajo odjemalci zadovoljiti- stopnjo podobnosti izdelkov, s katerimi odjemalci/konkurenti zadovoljujejo potrebe dobavitelja

Intenzivnost konkuriranja na nabavnem trgu opredeljujeta dve dimenziji:- število in tržna moč neposrednih konkurentov- stopnja neposrednosti konkuriranja

Intenzivnost konkuriranja je sinonim (sopomenka) izrazu ostrina konkuriranja.

Stopnjo (ne)posrednosti konkuriranja na prodajnem trgu opredeljujeta dva dejavnika:- stopnja podobnosti izdelkov različnih ponudnikov- stopnja podobnosti potreb/hotenj, ki jih ti izdelki zadovoljujejo istim ciljnim skupinam (odjemalcem)

8

Najvišja stopnja neposrednosti konkuriranja med organizacijami na prodajnem trgu je prisotna tedaj ko popolnoma enaki izdelki različnih ponudnikov zadovoljujejo popolnoma enake potrebe/hotenja istih ciljnih skupin.

Stopnja podobnosti izdelkov je odvisna od stopnje podobnosti:- njihovih sestavin (design, znamka, cena in kupoprodajni pogoji, embalaža)- ravni cen in kakovosti- pripadajočega načina distribucije, oglaševanja- njihovih imageov- tehnologij izdelave in drugih dejavnikov, ki so povezani z izdelkom

Intenzivnost konkuriranja na prodajnem trgu opredeljujeta dve dimenziji:- število in tržna moč neposrednih konkurentov- stopnja neposrednosti konkuriranja

Kanibalizacija izdelkov - organizacija s svojim izdelkom cilja na iste potrebe iste ciljne skupine kot z svojim drugim izdelkom.

Tržna moč

Tržna moč konkurentov je v veliki meri identična z njihovo pogajalsko močjo.

Z opredelitvijo področja svojega delovanja si izvajalec marketinga začrta meje svojega ciljnega trga.Na nabavnem področju stori to na osnovi opredelitve svojih potreb ter možnih načinov zadovoljevanja ter dobaviteljev.Na prodajnem področju stori to z opredelitivjo svojega delovanja z vidika potreb odjemalcev, skupin odjemalcev ter načinov zadovoljevanja potreb odjemalcev

Tržni delež

Pri izračunavanju tržnih deležev lahko upoštevamo naslednje ravni izdelkov:- popolnoma enaki izdelki- variacije enakih izdelkov, ki vsebujejo tudi vse izdelke ravni i- istovrstni izdelki, ki vsebuejejo vse izdelke na ravni i in ii- istovrstni izdelki skupaj z vsemi izdelki (substituti), ki zadovoljujejo enake potrebe istih ciljnih skupin

Obstajajo različni tipi tržnih deležev, mi obravnavamo dva najpogosteje uporabljena tipa:- splošni tržni delež- relativni tržni deležSplošni tržni delež neke organizacije na nabavnem trgu je njena udeležba v celotni količini določenega izdelka, ki ga njej in njenim neposrednim konkurentom na nabavnem trgu proda njena ciljna skupina (dobavitelj) v določenem časuRelativni tržni delež neke organizacije na nabavnem trgu je razmerje med količino določenega izdelka, ki jo ta nabavlja, in količino enakega izdelka, ki jo nabavlja pri isti ciljni skupini (dobaviteljih) najmočnejši konkurent v dolčenem času.Splošni tržni delež neke organizacije na prodajnem trgu je njena udeležba v celotni količini določenih izdelkov, ki jih ta organizacija in njeni neposredni konkurenti prodajo istim ciljnim skupinam (odjemalcem) v določenem časuRelativni tržni delež neke organizacije na prodajnem trgu je razmerje med količino določenega izdelka, ki jo ta enota prodaja in količino enakega izdelka, ki jo prodaja najmočnejši konkurent v določenem času

9

Oblike trgov glede na število konkurentov:

eden dobavitelj monopolnekaj dobaviteljev oligopolmnogo dobaviteljev polipoleden odjemalec monopsonnekaj odjemalcev oligopsonmnogo odjemalcev polipson

Organizacija, ki se nahaja v stanju popolne konkurence, bo imela sorazmerno malo motivov, da bi se trudila biti drugačna in boljša od konkurentov. Stanju popolne konkurence je bolj hipotetično stanje.prav tako dvomimo v smotrnost uporabemarketinga (kot spleta aktivnosti in miselnosti) za organizacijo, ki je v trenutnem stanju monopola.

Opredeljevnje značilnosti strategij in taktik marketinga konkurentov

Najznačilneje opredeljujejo tržno stopnjo posameznega konkurenta njegove temeljne strategije marketinga. Temeljna strategija marketinga je celota, iz katere izhajajo strategije: raziskovanja za potrebe marketinga, marketinškega managmenta izdelkov, marketinškega komuniciranja ter marketinške priskrbe in razpečave izdelkov.Na taktični ravni organizacije govorimo o instrumentalnih strategijah marketinga, ki sooblikujejo celoto, ki jo običajno imenujemo marketing mix in se nanašajo na posamezne izdelke oz. izdelčne skupine.

SESTAVINE ŠIRŠEGA OKOLJA ORGANIZACIJE KI MENJAVA IZDELKE

Sestavine širšega okolja so gibanja in organizacije, ki običajno dolgoročno in strateško vplivajo na menjalne odnose določene organizacije, obenem pa ta organizacija ne more zlasti kratkoročno nanje pomembneje vplivati.Ena izmed možnih delitev sestavin širšega okolja zajema organizacije in gibanja na naslednjih področjih:- sociokulturnem- demografskem- naravnem- znanstvenem- gospodarskem- politično-zakonodajnem- vzgojno-izobraževalnem

Sociokulturno področje

Eden temeljnih dejavnikov sociokulturnega področja so vrednote:- k drugim ljudem usmerjene vrednote- k okolju usmerjene vrednote- k sebi usmerjene vrednotePoznavanje, razumevanje in upoštevanje sociokulturnih dejavnikov, ki vplivajo na vedenje ljudi (zlasti ciljnih skupin) je eden izmed temeljev učinkovitega marketinga.

Demografsko področjeDemografski podatki so izvajalcu marketinga lahko osnova za segmentiranje ciljnih trgov, določanje marketinških strategij...

10

Področje naravnega okoljaTri vrste naravnih virov:- viri, ki so relativno v neomejenih količinah (voda, zrak)- viri, ki so v naravi v omejenih količinah, vendar jih je možno obnavljati (gozd, zemlja, hrana)- viri, ki so v omejenih in neobnovljivih količinah (nafta, premog, rudna bogastva)

Znanstveno področjeGibanja na področju imenujemo tudi proces ustvarjalnega uničevanja. Za potrebe strateškega managmenta organizacije in njihovega marketinga je potrebno analizirati:- delež tehnološko intenzivnih vej v gospodarstvu- delež in vrednost uvoza in izvoza tehnologije- število in vrsto prijavljenih patentov na prebivalca- stopnjo uvajanja novih izdelkov- stopnjo avtomatizacije in robotizacije procesov...

Gospodarsko področjeV to področje prištevamo gibanja:narodnega dohodka, kupne moči, bruto proizvoda, dohodka, inflacije, obrestnih mer, varčevanje in ponudbe, porabe, kreditov, brezposelnosti...Gianja v gospodarskem področju neposredno vplivajo na vsa druga področja okolja organizacije, ki menjuje izdelke.

Politično zakonodajno področjeZa potrebe strateškega načrtovanja je potrebno ugotoviti, kolikšne so verjetnosti drastičnih političnih in zakonodajnih sprememb na posameznih trgih zaradi rizikov.

Vzgojno-izobraževalno področjePomen vzgojno-izobraževalnega področja je razviden iz dejstva, da postaja znanje v napredni družbi odločilen dejavnik v prispevku k vrednosti izdelka.

KONCEPT TRGA IZ MARKETINŠKEGA VIDIKA

Tržni sistem temelji na ponudbi in povpraševanju z namenom reševanja treh ekonomskih problemov Kaj? Kako? Za koga? (Samuelson in Nordhaus)

Za izvajalca marketinga jr primerneje, da trg opredeli s tremi osnovnimi dimezijami:a) skupine organizacij, b) potrebe organizacij, c) načini zadovoljevanja potreb organizacij

Skupine organizacijZa izvajalca marketinga so zanimive vse organizacije, ki lahko reagirajo na njegove marketinške aktivnosti. Mednje sodijo:- organizacije, ki so že ciljne skupine izvajalca marketinga ter nanje že naravnava svoje obstoječe in načrtovane marketinške aktivnosti- organizacije na katere bi izvajalec marketinga sicer lahko usmerjal svoje marketinške aktivnosti, vendar zaradi različnih razlogov zanj niso zanimiveZ segmentiranjem kot analitičnim procesom izvajalec marketinga organizacije deli na manjše skupine.

Potrebe organizacij

Potrebe lahko zadovoljujemo z najrazličnejšimi izdelki. Izdelki izvajajo določene funkcije za ljudi (posameznika, podjetje, zavode). Opredelitev funkcij izdelkov pove katere potrebe zadovoljujejo.

11

Funkcije izdelkov:- se dopolnjujejo (zadovoljevanje ene funkcije zahteva izvedbo druge)- so podobne (zadovoljevanje ene funkcije zelo podobno zadovoljevanju druge)- so nepovzane (funkcije so med seboj nepovezane kar je potrebno poznati)

Tipi trgovObstoječi (dejanski) trg izvajalca marketinga so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki jih že zadovoljuje s svojimi izdelkiCiljni trg izvajalca marketinga so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki že oz. naj bi reagirale na izdelke izvajalca marketingaCelotni (možni, potencialni) trg izvajalca marketinga so vse organizacije z določenimi potrebami, ki lahko reagirajo na vse izdelke izvajalca marketinga in njegovih neposrednih konkurentov.

Pogosto se uporablja tudi (slaba) opredelitev trgov na:izdelčni, geografski, po tipih ciljnih skupin

MARKETING MANAGMENTKultura organizacijeKultura organizacije je skupek dosežkov organizacije, ki se odraža v načinih njenega delovanja in prilagajanja okolju.

Alternativne poslovne naravnanosti organizacij:- proizvodna naravnanost- izdelčna naravnanost- prodajno-oglaševalska naravnanost- finančna naravnanost- naravnanost na zaposlene

"zaprta naravnanost" podjetja

- naravnanost na odjemalce- podružbljena naravnanost

"odprta naravnanost" podjetja

Sistemi dimenzije kulture organizacije so:- ideološki sistem (kaj je in kaj ni zaželjeno)- tehnološki sistem (znanja o ustvarjanju izdelkov iz narave)- sistem managmenta (pripravljanje, izvajanje, nadziranje, interveniranje)

Tržna naravnanost organizacije

Tržna naravnanost je po mnenju nekaterih, sestavljena iz treh vedenjskih sestavin:- naravnanost na odjemalce- naravnanost na konkurente- medfunkcijska organzacija

Alternativne naravnanosti managmenta marketinga- zaprta naravnanost - izvajalec marketinga izhaja v pretežni meri iz lastnih potreb- odprata naravnanost - izvajalec marketinga v nameri, da bi bolje zadovoljil svoje lastne potrebe, upošteva potrebe svojega okolja

Naravnanost na tehniko temeljnega procesa organizacijeOrganizacija je mnenja da bodo ciljne skupine ugodneje sprejemale tiste izdeleke, ki so jim dosegljivi, ki si jih lahko privoščijo in ki zadostno zadovoljujejo njihove potrebe.Naravnanost na tehniko temeljnega procesa organizacije je značilna in do določene mere umevna v treh stanjih:

12

- prvič; na nabavnem področju izvajalca marketinga količina ponudbe posameznih izdelkov dobaviteljev presega povpraševanje po njih- drugič; na prodajnem področju izvajalca marketinga količina povpraševanja po posameznih izdelkih izvajalca marketinga in njegovih neposrednih konkurentov presega ponudbo teh izdelkov- tretjič; stroški temeljnega procesa so visoki in jih skuša organizacija znižati tako, da povečuje produktivnost izvajanja temeljnega procesa

Naravnanost na izdelke organizacijeOrganizacija je mnenja, da bodo ciljne skupine v menjavi dajale prednost tistim protivrednostnim izzdelkom, ki jim zagotavljajo največjo objektivno kakovost. Osnovna dolžost izvajalca marketinga je nenehna skrb za izboljševanje objektivne kakovosti njenih protivrednosti (izdelkov)

Naravnanost na nabavno oz. prodajno dejavnost organizacije(komercialna naravnanost marketinga)Organizacija domneva, da ciljne skupine ne bodo reagirale primerno, če ne bo agresivno izvajala marketinga. Osnovno načelo je "ustvari izdelke in jih plasiraj"

Naravnanost na potrebe ciljnih skupin brez upoštevanja potreb družbe kot celote(klasična odprta naravnanost marketinga)

Organizacija bo tem bolj uspešna, čim bolje bo zadovoljevala potrebe svojih ciljnih skupin, saj ji bo to omogočalo tudi primerno zadovoljevanje njenih potreb. Osnovno načelo je "poišči potrebe in jih zadovolji"

Naravnanost na potrebe ciljnih skupin z upoštevanjem potreb družbe kot celote(podružbljena naravnanost marketinga)

Organizacija bo tem bolj uspešna, čim bolje bo zadovoljevala potrebe svojih ciljnih skupin in pri tem ohranjala in povečevala njihovo blaginjo in blaginjo družbe kot celote. Osnovna naloga je odkrivanje in zadovoljevanje humanih potreb ciljnih skupin ter razvijanje takšnih načinov zadovoljevanja teh potreb, ki so v skladu z dolgoročno blaginjo celotne družbe.

INTERNI MARKETING

Tradicionalna marketinška znanja se vse bolj usmerjajo v harmonizacio dveh osnovnih skupin trgov:- eksterni trgi- interni trgi

Eksterni trgi in interni trgi so sestavljeni iz treh dimenzij:- internih odjemalcev- njihovih potreb- načinov zadovoljevanja teh potreb

Opredelitev internega marketinga

Interni marketing v organizacijah je uporabljanje marketinških načel in znanj, ki je usmerjeno v managment zaposlenih v teh organizacijah. Zaposleni tako postanejo intenrni odjemalci organizaciej in hkrati tudi njene primarne ciljne skupine.

13

Cilji internega marketinga

Temeljni cilj internega marketinga je oblikovati vzušje medsebojnega razumevanja in zaupanaj med rezličnimi interesnimi skupinami v organizaciji, ki je potrebno za udejanjanje sprememb na boljše.

Udeleženci v internem marketingu

V okviru organizacije se odvijajo menjalna razmerja med udeleženci na različnih ravneh:- med dvema ali več posameznik (med sodelavci, med managerji)- med posameznikom in skupino (med managerjem in zaposlenimi)- med skupinami (med nabavo in pripravo proizvodnje)

Interni izdelki

Interni izdelki so predmet menjavanja med različnimi udeleženci v organizaciji. So dosežki človeškega dela, zato lahko govorimo tudi o vrednostih in protivrednostih.

USTVARJANJE INFORMACIJ ZA POTREBE MARKETINGA

Ustvarjanje informacij za potrebe marketinga je proces, ki vsebuje smotrno:- zbiranje- prenašanje- hranjenje- predelovanje- vrednotenje ter- zbiranje informacijki so potrebne za managment marketinga.

Zbiranje informacij kot prva stopnja informacij za potrebe marketinga zajema zbiranje naslednjih vrst informacij glede na njihovo stalnost oziroma ponavljanje:- standardne interne informacije- standardne informacije iz okolja izvajalca marketinga- nestandardne informacije na osnovi marketinških raziskav- nestandardne informacije na osnovi marketinškega obveščanja

Po kriteriju virov informacij ločimo:- primarne informacije, ki jih je potrebno zbrati in še niso predelane- sekundarne informacije, so že zbrane in do določene mere predelane ter jih še predelujemo v obliko, ki jo potrebujemo

STRATEŠKE RAZSEŽNOSTI MARKETINGA

Managment v funkcionalnem pomenu se nanaša na procese oz. aktivnosti zavestnega odločanja, doseganja in nadziranja željenih učinkov ter vsebuje:- funkcije procesa managmenta:načrtovanjeorganiziranjevodenjekontroliranje

14

- stopnje procesa managment:oblikovanje informacijodločitveni procesiizvajanje aktivnosti

Managment v institucionalnem pomenu se nanaša na:- ravni managmenta:strateška raventaktična ravenoperativna raven- izvajalce managmenta:vrhovni managmentsredni managmentnižji managment

Strateški managment (v funkcionalnem pomenu) je proces razvijanja in vzdrževanja življensko pomembnih zvez med organizacijo in njenim okoljem. Splošno veljavne značilnosti procesa strateškega managmenta so:- strateški managment je ponavljajoč, ter z drugimi procesi v organizaciji sočasen in prepletajoč se proces- meje med posameznimi stopnjami v okviru procesa strateškega managmenta običajno niso ostre in stalne- proces strateškega managmenta zahteva povezovanje in usklajevanje med podsistemi v organizaciji, sicer pride do nasprotij- proces strateškega managmenta je ponavljajoč zato ker odločevalci v zgodnjih fazah procesa rzpolagajo z informacijami z relativno majhno stopnjo zanesljivosti- pomen strateškega managmenta je večji na višjih ravneh- rezultati posameznih stopenj procesa strateškega managmenta morajo biti nedvoumni in napisani

Vsebina in proces strateškega marketingaBistvo strateškega managmenta organizacije in tudi njenega strateškega marketinga je v doseganju konkurenčnih prednosti.

Organizacija mora sprejeto naslednje ključne odločitve strateškega (načrtovanja) marketinga:- Kje? (na katerih trgih)- Kako? (kako bo zadovoljevala ciljne skupine oz. kako bo konkurirala na izbranih trgih)- Kdaj? (kdaj bo organizacija vstopila na izbrani trg in kdaj zapustila)

Sopnje strateškega načrtovanja marketinga so:- določanje ciljnih trgov- oblikovanje strateških ciljev marketinga- oblikovanje temeljnih strategij marketinga- strateško pozicioniranje- določanje osnov marketinškega spleta

Določanje ciljnih trgov

Rezultati strateške doagnoze so ugotovljene priložnosti in nevarnosti v okolju ter prednosti in pomanjkljivosti organizacije v primerjavi s konkurenti. Sintezo rezultatov lahko imenujemo tudi opazovanje okolja skozi strateška okna.

15

Pojem strateško okno se nanaša na stopnjo uklajenosti med značilnimi sposobnostmi organizacije in ključnimi zahtevami mikro in makro okolja. Razlikujemo dva skrajna tipa strateških oken:- Na stežaj odprto strateško okno - na obstoječih in možnih trgih organizacije obstaja tesna usklajenost med pogoji v okolju in njenimi sposobnostmi.- Popolnoma zaprto strateško okno - na obstoječih ali možnih trgih sploh ne obstaja usklajenost med pogoji v okolju in sposobnostmi organizacije.

Eden izmed pomembnih konceptov odprtih strateških oken so tržne vrzeli. Razlikujemo dva osnovna tipa tržnih vrzeli:- latentne (prikrite) tržne vrzeliobstajajo, ko obstoječi ponudniki sicer zadovoljujejo določene potrebe določenega segmenta odjemalcev, vendar ne dovolj dobro. Latentnih vrzeli je dovolj tudi v razvitih družbah.- manifestirane (očitne) tržne vrzelina trgu so prisotne tedaj, ko nobeden izmed obstoječih ponudnikov ne zadovoljuje nekaterih potreb določenega segmenta potencialnih odjemalcev. V razvitih družbah je takšnih vrzeli malo.

Ciljni trg neke organizacije so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki že. oz. naj bi ragirale na njene izdelke.

Ciljne skupine na prodajnem trgu so sorazmerno homogene skupine odjemalcev, ki bi naj reagirale na marketinške aktivnosti organizacije-ponudnika.

Potrebe ciljnih skupin lahko enačimo z funkcijami, ki jih za ciljno skupino opravljajo izdelki organizacije.

Izdelek neke organizacije je pravzaprev eden izmed alternativnih načinov zadovoljevanja določene potrebe neke ciljne skupine Gre torej za eno izmed možnih tehnologij izvajanja neke funkcije.

Ciljni trg dejansko že, konceptualno pa tudi naj bi, vseboval vse relevantne (tudi ralične) izdelke, ki konkurirajo za zadovoljitev istih potreb določenih ciljnih skupin.Organizacija definira svoj ciljni trg:- široko ali ozko- diferencirano ali nediferencirano

Zorni kot ciljnih skupin pomeni, da mora pri obravnavanju dimenzij potreb in izdelkov izhajati tudi iz stališč, zaznav in imageov ciljne skupin.

Pri določevanju ciljnih trgov je potrebno upoštevati tri merila:- obseg ciljnega trga po posamezni dimenziji: ozko ali široko definiranje dimenzij ciljnih skupin, potreb in načinov zadovoljevanja potreb- interna diferenciacija: diferencirano ali nediferencirano po posamezni dimenziji ciljnega trga- eksterna diferenciacija: diferenciacija glede na konkurente ali imitacija konkurentov pri izbiri trga

Za vsakega ponudnika kateregakoli izdelka je pomembno spoznanje, da je njegov izdelek običajno le ena izmed alternativ, ki jih ima ciljna skupina na razpolago za zadovoljitev neke potrebe.

Odločanje o načinu oblikovanja segmentovVsako izmed dimenzij področja poslovanja organizacije (ciljne skupine, potrebe, izdelki) je v procesu določanja ciljnih trgov nujno segmentirati.

16

Izraz segmentacija je lahko uporabljen v dvojnem pomenu:- segmentiranje kot analitičen proces: je razdruževanje celotne populacije odjemalcev in oblikovanje skupin odjemalcev z določenimi skupnimi značilnostmi (homogeni segmenti)- segmentiranje kot strategija tržnega nastopa: je oblikovanje marketinških aktivnosti in učinkov (marketinških spletov) prilagojenih posameznim segmentom odjemalcev (strategija diferneciranega marketinga)

Kriterije za segmentiranje ciljnih skupin lahko združimo v naslednje skupine kriterijev:- demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev- psihografske značilnosti odjemalcev- vedenjske značilnosti odjemalcev

Potrebe je možno deliti na osnovi naslednjih kriterijev:- pomembnost potrebe- stopnja ne/zadovoljenosti potrebe- življenski ciklus ciljne skupine- očitnost / prikritost potrebe- izvornost potrebe

Možno je oblikovati naslednje skupine kriterijev za segmentiranje izdelkov:- namembnost izdelkov- kakovostne ravni izdelkov- vrsta izdelkov- ostalo

Za segmenitranje načinov zadovoljevanja potreb lahko uporabimo kriterije:- osnovne koristi, ki jih izdelek daje odjemalcu in/ali enakost potrebe, ki jo zadovoljuje- dodatne koristi, ki jih izdelek daje odjemalcu zlasti v obliki dodatnih funkcij

Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov (segmentov)

Alternativne ciljne trge umestimo po izbranih kriterijih v portfolio matriko v kater sta temeljni dimenziji:- privlačnost trga- konkurenčni položaj (tržna moč)

Izbira ciljnega trga

Organizacija iz portfolio matrike izbira za svoje ciljne trge tiste segmente, ki bodo ocenjeni z visoko stopnjo privlačnosti in na katerih bo imela predvidoma močan konkurenčen položaj. Sprejeti mora odločitev o obsegu ciljnega trga oz. širini tržne niše in se odločiti ali bo specialist ali generalist po posamezni tržni dimenziji.

Interna diferenciacija je merilo, ki pokaže ali so ciljni trgi neke organizacije med seboj toliko različni, da zahtevajo:- različne marketinške mikse (interna difereniacija) ali- je možno uporabiti isti miks marketinga za dva ali več ciljnih trgov (interna agregacija)

Externa diferenciacija nam pove ali se izbran ciljni trg organizacije:- razlikuje od izbranega ciljnega trga njenih konkurentov (diferenciacija glede na konkurente)- ciljni trg je podoben tistemu ki ga imajo konkurenčne organizacije (imitacija konkurentov)

17

Strateške cilje marketinga je možno izraziti kot:- bodoče aktivnosti- željena stanja- kombinacija le-teh

Ločimo lahko tudi:- zaprte cilje (cilji, ki jih je mogoče doseči v določenem času)- odprti cilji (cilji, ki jih ni mogoče nikoli doseči je pa potrebno k njim težiti znova in znova)

Med najpogosteje omenjanimi strateškimi cilji marketinga so:- vrednostna/količinska prodaja- splošni/relativni tržni deleži- imaga- zavedanje organizacije in njenih znamk- osvajanje tržnih segmentov

Pri strateških ciljih je potrebno upoštevati:- cilni objekt- merilo cilja- vrednost cilja- časovno dimenzijo

Opredelitev generičnih in temeljnih strategij marketinga

Temeljna strategija marketinga vsebuje odločitve in vzorce vedenja na področju marketinga s katerimi si organizacija ustvarja svojo bodočnost ter z njimi poizkuša udejaniti svoje tržne oz. marketinške ciljeBistvo uspešne strategije je: bodi boljši od konkurentov v odnosu do ciljnih skupin.Na posamične izdelke oz. izdelčne skupine se nanašajo instrumentalne strategije marketinga, ki sooblikujejo celoto, ki jo običajno imeujemo marketing mix.Generična strategija je široka kategorizacija strateške izbire, ki jo je možno uporabiti generalno, ne glede na panogo, tip organizacije, velikost organizacije...

Temeljne strategije marketinga

1) strategija tržnega obsega:a) široko - organizacija (generalist) usmerja svoje tržne aktivnosti na vse segmente ciljnih skupinb) ozko - organizacija (specialist) usmerja svoje tržne aktivnosti na en ali nekaj manjših segmentov ciljnih skupin

2) strategija diferenciacije tržnih segmentov:a) nediferncirani marketing - organizacija uporablja isti marketing mix na vseh glavnih tržnih segmentihb) diferencirani marketing - organizacija uporablja različne marketing mixe na različnih tržnih segmentih

3) strategije geografskih trgov:a) strategija lokalnega trgab) strategija regionalnega trgac) strategija nacionalnega trgad) strategija mednarodnega trga

18

4) strategija vstopa na trg:a) strategija zgodnjega vstopa - organizacija vstopa na izbrani ciljni trg pred konkurenti (r-strateg)b) strategija poznega vstopa - organizacija vstopa na izbrani ciljni trg za konkurenti (k-strateg)

5) strategija vedenja na trgu:- ofenzivna strategija - organizacija skuša povečevati tržni delež, ima različne pojavne oblike- defenzivna strategija - organizacija brani svoj položaj na trgu, skuša preprečiti upadanje tržnega deleža, tudi ta strategija ima različne pojavne oblike

6) strategija tržnega stimuliranja:- preferenčna strategija (strategija znamk) - organizacija uporablja necenovna konkurenčna orožja in skuša dosegati ugoden image svojih znamk- strategija cene-količina (diskontna strategija) - organizacija uporablja predvsem obliko cenovnega konkuriranja

Strateško pozicioniranje

Image je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imagea) ustvari o nekem objektu (nosilec imagea), s katerim se sooči na kakršenkoli način. Image ni statična postavka, ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje.Pomen Imagea narašča s številom neposrednih konkurentov in z večanjem števila istovrstnih izdelkov ter z zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi.Pri obravnavanju imagea organizacije je pomembno ločiti in upoštevati:- poznanost (javnost si oblikuje image le o tistih organizacijah, ki jih pozna oz. vedo da obstajajo)- ugled (odloča o tem ali bo javnost organizaciji parterju v dialogu zaupala in verjela)- specifičen profil (s svojim profilom /identiteto/ se razlikuje neka organizacija od konkurentov

Identiteto organizacije sestavljajo:- osebnost organizacije- obnašanje organizacije- pojavnost organizacije- komuniciranje organizacije

Strateško pozicioniranje organizacije je proces, v katerem strategi določajo položaj (image) organizacije, ki bi ga naj imela v mislih javnosti v primerjavi z drugimi organizacijami. Oblikujejo koncept ciljnega imagea organizacje.

Proces strateškega pozicioniranja je možno razdeliti na naslednje stopnje:- analiza in diagnoza obstoječih pozicij- opredelitev možnih pozicij- izbira najprimernejše pozicije (koncept planiranega imagea)

Povezanost med imageom organizacije in njenimi setavinami:1) identičnost imagea:O identičnosti imageov govorimo takrat, ko je pozicija ki jo v psihi javnosti zaseda organizacija skoraj popolnoma enaka s pozicijo, ki jo zavzema neka njena enota.2 integracija imagea:prisotna je tedaj, ko imamo opravka s tesno povezanostjo med konceptom imagea (pozicijo) celotne organizacije in konceptom imagea (pozicijo) njene enote. Dve pojavni obliki:a) pozitivna integracijaprisotna je tedaj, ko obstaja med imageom organizacije in imageom neke njene relativno samostojne enote tesna povezanost brez nasprotij in se po mnenju javnosti ujemajo

19

b) negativna integracijaz njo se srečujemo ko skušajo strategi povezati koncept imagea neke enote s konceptom imagea celotne organizacije kljub temu, da po mnenju javnosti obstaja izrazit razkorak med njunimi značilnostmi.3 izolacija: o izolaciji pozicij (konceptov imagea) govorimo, kadar ne obstaja nikakršna povezanost med pozicijo, ki jo zaseda celotna organizacija in pozicijo, ki jo že zaseda ali bi jo naj v bodoče zavzemala njena enota.

Določanje osnov marketinškega spleta

Marketinški splet (mix) je kombinacija marketinških aktivnosti oz. njihovih učinkov, s katerimi deluje organizacija na izbrana ciljna tržišča v skladu z zastavljenimi cilji.Marketinški splet (mix) lahko smatramo kot taktično komponento marketinške strategije.Med sestavine marketinškega spleta (mixa) prištevamo pretežni del aktivnosti oz. učinkov na področju:- izdelka (asortimenta)- cen in kupoprodajnih pogojev- komuniciranja- priskrbe/razpečave oz. distribucijeV marketinški splet (mix) prištevamo le tiste aktivnosti oz. učinke s katerimi organizacija-izvajalec marketinga neposredno vpliva na ciljne skupine. Sestavine marketinškega spleta (mixa) imajo za organizacijo, ki izvaja marketing značaj nadzorljivih spremenljivk. Organizacija odloča o njihovi:- vrsti- intezivnosti- časovni in - prostorski uporabi

TAKTIČNI IN OPERATIVNI VIDIKI MARKETINGA

Zahteve v zvezi z taktično-operativnim načrtovanjem marketinga

Zaradi večje sposobnosti prilagajanja je zlasti za organizacije, ki delujejo v negotovem okolju nujno, da pripravijo alternativne načrte marketinga, ki jih imanujemo tudi kontingenčni.

Stopnje taktično-operativnega načrtovanja marketinga

Vsebina taktično-operativnega načrtovanja marketinga organnizacije sestoji iz naslednjih stopenj:- analiza stanjaobičajno zadeva osnovne značilnosti, ki bodo predvidoma vplivale na delovanje marketinga v načrtovanem obdobju.- določitev ciljev marketingataktično-operativni cilji marketinga so konkretizacija okvirnih vodil v procesu strateškega upravljanja marketinga. opredeljujemo jih kvantitativno, glede na rezultat, ki ga hočemo doseči v določenem obdobju- razvijanje akcijskih programovpri izbiri najustreznejšega marketinškega spleta je potrebno upoštevati razmerja med pričakovanimi vložki in pričakovanimi učinki. Marketinški splet imenujemo akcijski program, če vsebuje naslednje elemente:- postopek izvajanja aktivnosti je opredeljen s časovnimi roki- opredeljen je nadzor izvajanja in način intervencije pri odstopanjih od načrtovanjega- razporejena so fiančna in druga sredstva, ki so potrebna za izvajanje

20

- opredeljene so odgovornosti in pravice tistih, ki sodelujejo pri izvajajnu- opredeljeni so načini komuniciranja med sodelujočimi- opredelitev stroškov marketingagre za projekcijo stroškov marketinga. projekcijo pripravljamo v različicah (pesimistična, povprečna, optimistična)

Vrste in sestavine taktično-operativnih načrtov marketinga

Taktično-operativni načrt marketinga za neko skupino izdelkov bi naj vseboval naslednje:- povzetek ciljev in priporočil- analizo stanja- cilje- strategije- akcijske programe- stroške marketinga- elemente nadzora

Izdelek

Vsak izdelek kot splet otipljivih in neotipljivih sestavin poseduje tudi:- funkcionalnefunkcionalne značilnosti so vezane na koristi, ki jih od izdelka pričakujejo odjemalci- strukturnestrukturne značilnosti so prenosniki funkcionalnih značilnosti izdelkov oz. koristi v zvezi z izdelki. (barva, oblika, velikost, material, vonj in druge značilnosti sestavin izdelkov, ki vplivajo na človekova čutila)

- estetske značilnostiestetske značilnosti vključujejo funkcionalne in strukturne značilnosti sestavin izdelkov s poudarkom na v določeni kulturi sprejeti pojavnosti izdelka kot nečesa lepega.

Koncept koristnosti povezuje otipljive in neotipljive izdelke v kontinuumu. Izdelki so razvrščeni od tistih z veliko stopnjo neotipljivosti (izrazite storitve) do izdelkov z veliko stopnjo otipljivosti (fizični izdelki). Značilno za sodobne družbe je da pridobivajo nekoč izrazito neotipljivi izdelki (storitve) vse več otipljivih sestavin in nekoč izrazito otipljivi izdelki vse več neotipljivih (proscesnih) sestavin. Z vidika koncepta kontinuuma si neposredno konkurirajo vsi otiljivi in neotipljivi izdelki, ki zadovoljujejo enako potrebo določene skupine odjemalcev, zato jih je potrebno sorodno marketinško obravnavati.

Pojavne oblike izdelkov so:- blago (otipljivi, fizični izdelki)- storitve- pravice- ideje- prostori- osebnosti- organizacije- medij menjave- izkušnje iz menjave- posledice menjave

21

Ravni izdelka

- generičen izdelekvsebuje sestavine in funkcije, ki so potrebne, da izdelek lahko obstane na trgu- pričakovan izdelekvsebuje razen generičnih sestavin in funkcij izdelka še dodatne sestavine in funkcije, s katerimi zadovoljuje odjemalčeva dejanska pričakovanja- razširjen izdelekvsebuje razen generičnega in pričakovanega izdelka še vse tiste njegove sestevine in funkcije, ki so nad dejanskimi pričakovanji odjemalca.- možni izdelekvsebuje zraven prej omenjenih ravni izdelka še vse, kar bi lahko izvajalec marketinga storil, da pritegne in obdrži odjemalce.

Cilji marketinškega managmenta izdelkov

Cilje marketinškega managmenta izdelkov lahko zajamemo v tri skupine aktivnosti:- razvjanaje novih izdelkov (inovacija)- spreminjanje obstoječih izdelkov (modifikacija)- opuščanje izdelkov (eliminacija)

Klasificiranje izdelkov

Klasificiranje izdelkov razumemo kot segmentiranje njihovega agregata v skupine, ki posedujejo značilnosti, pomembne z vidika opazovanja.

Če izdelke klasificiramo so med kriteriji najbolj običajni:- po trajanju v uporabia) kratkotrajni izdelki (ena ali nekaj uporab)b) dolgotrajni izdelki (mnogo uporab)- po stopnji otipljivosti oz. procesnostia) blago (otipljivi izdelki)b) storitve (neotipljivi izdelki)- po vrsti odjemalca (po usmerjenosti)a) izdelki namenjeni organizacijamb) izdelki namenjeni gospodinjstvu- po stonji napora / rizikaa) vsakdanjib) preferenčnic) nakupovalnid) posebni- po stopnji finalizacije, po funkciji:a) surovineb) polizdelkic) drobni inventard) opremac) energija- glede na potrebe oz. pomen potreba) izdelk, ki so povezani s preživetjemb) željeni oz. normalno potrebni izdelkic) luksuzni izdelki

22

Klasificiranje izdelkov glede na stopnjo napora in glede na rizike ter negotovosti

Napor opredeljujemo kot objektivno količino denarja, časa in energije, ki so jih odjemalci pripravljeni vložiti za nakup oz. pridobitev izdelkovRiziko je subjektivna ocena odjemalcev v zvezi z različnimi posledicami morebitnih napačnih odločitev.Negotovost opredeljujemo kkot različne stopnje verjetnosti izidov, ki jih zaznavajo odjemalci v zvezi z nakupovanjem in uporabo izdelkov.

Glede na to koliko napora in rizikov so odjemalci pripravljeni vložiti v nakup in uporabo izdelkov ločimo štiri kategorije:- vsakdanji, dostopni, običajni izdelki (convenience)za odjemalce nimajo bistvenega pomena saj so poceni in jih je na voljo v zadostni količini. za njihov nakup so pripravljeni vložiti le malo denarja časa in energije. Izdelki v tej kategoriji so relativno homogeni, kupujejo se pogosto in na osnovi razlik v ceni.- preferenčni izdelki (preference)za odjemalce niso posebno pomembni zato so pripravljeni v njihov nakup vložiti le malo napora. odjemalci jih zaznavajo kot medseboj različne in imajo oblikovane preferenčne lestvice. Preferirajo določene znamke, vendar so pripravljeni da jih zamenjajo za konkurenčne znamke.- nakupovalni izdelki (shopping)odjemalci so pripravljeni v nakup vložiti več napora saj so zanje izdelki pomembni. Odjemalci zaznavajo višjo stopnjo rizika.Odjemalci izdelke zaznavajo kot relativno heterogene.- posebni izdelki (specialty)odjemalci so v njihovo pridobitev pripravljeni vložiti največ napora. pri tej vrsti izdelkov zaznavajo največjo stopnjo rizika. Svojo znamko zamenjajo samo v nuji.

Parametri aktivnosti na področju izdelkov

Med parametre lahko štejemo:- sestavine izdelka- kakovost izdelka- image izdelka- asortiment

Sestavine izdelka

Ni možno navesti sestavin izdelkov, ki bi bile stalne in splošno veljavne. najpogostejše so:- design izdelka- embalaža- storitvene sestavine- znamka izdelka

Design izdelka

izraz design lahko zavzema:- proces oblikovanja izdelkavključuje in opredeljuje:a) oblike izdelkab) funkcije izdelkac) njegove materialne vsebiend) barvee) opreme

23

- design kot rezultat procesa vsebuje:- materialno vsebino- delovanje (funkcije)- oblikovnost (oblika, barva, grafični znaki) izdelka

Embalaža izdelka

je vse tisto v kar otipljive izdelke zavijamo, polnimo, vstavimo, pripravljamo, skratka embaliramo in pakiramo. Embalaža opravlja funkcije:- nošenja oz. vsebovanja izdelka- ohranjevanja vrednosti oz. zaščite človeškega okolja- olajšanja uporabnosti izdelka- ekonomičnosti- identificiranja in informiranja- motiviranja k nakupu- oblikovanje ugodnega imagea

Storitvene sestavine izdelka

so procesi,aktivnosti ali dejanaja ki se v povezavi z otipljivimi sestavinami izdelka udejanjajo v menjavi.

Generične značilnosti so lastne vsem sestavinam izdelkov. Mednje prištevamo:- procesnost- neotipljivost- neobstojnost storitev

Med izvedene značilnosti (iz generičnih značilnosti izhajajoči problemi) sodijo:- nezmožnost transporta- neločljivost od izvajalca- sočasnost izvajanja in uporabe- neposrednost odnosa med izvajalci in uporabniki- prepletanje proizvodnje in marketinga- participiranje uporabnikov v izvajanju- varibilnost- drugo

Obstojnost

Storitvenih sestavin, ne pa tudi njihovih rezultatov ne moremo fizično posedovati, temveč jih lahko le doživimo. Patentna zaščita storitvenih sestavin ni omogočena. Image ima v marketingu storitvenih sestavin zaradi njihovih značilnosti za organizacijo strateški pomen.

Sočasnost izvajanja in uporabe

Obstajajo sicer storitvene sestavine, ki so usmerjene v stvari, pri katerih ne velja da je izvajanje sočasno z njihovo uporabo. Sočasnost izvajanja in uporabe je značilnost storitvenih sestavin, ki so usmerjene v ljudi. Če zahtevajo neposredno prisotnost tako izvajalca kot uporabnika jih imenujemo neposredne (on-line) storitvene sestavine.

24

Uporabniki imajo pri storitvenih sestavinah, katerih izvajanje zahteva njihovo prisotnost dvojno vlogo:- kot uporabniki- kot del sistema izvajanja

Variabilnost

Variabilnost izvedbe storitev se lahko kaže na treh ravneh:- med organizacijami ponudniki / izvajalci storitvenih sestavin- med posameznimi izvajalci storitvenih sestavin v okviru iste organizacije- pri samem posameznem izvajalcu storitvenih sestavin

Znamka izdelka

Opredelitev znamke

Z blagovno znamko se zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oz. storitev iste ali podobne vrste.Čeprav lahko blagovni znamki pripišemo celo vrsto funkcij ki bi jih naj izvajala za udeležence v menjalnih procesih, je osnovna funkcija znamke izdelka razlikovalna - razlikovanje od konkurenčnih izdelkov (eksterna diferenciacija).

Elementi znamke so lahko:- ime- logo- simbol- oblika embalaže- oblika izdelka- barva- druge značilnosti, ki identificirajo in diferencirajo izdelek od drugih izdelkov

Pomen znamk narašča z naraščanjem razvitosti trgov. Kontiniuteta managmenta znamke je izjemnega pomena za uspešne marketing znamke in izdelkov, ki nosijo neko znamko.Za uspešen managment znamke/izdelka z znamko naj velja: ne kratkoročna naravnanost na profit znamke temveč dolgoročna naravnanost na PROFIL ZNAMKE.

Tipologija znamk po različnih kriterijih:

a) po kriteriju nosilca znamke- blagovna znamka- storitvena znamka- znamka organizacije- znamka osebeb) po kriteriju stopnje novosti znamke- obstoječa znamka- spremenjena znamka- nova znamkac) po kriteriju pravnega lastništva znamke:- lastna znamka- znamka drugih

25

d) po kriteriju dejavnosti lastnika znamke:- znamka proizvajalca- različne oblike znamk trgovca- znamke drugih ponudnikove) po kriteriju števila izdelkov, ki jih pokriva znamka:- mono znamka (posamezen izdelek z znamko)- skupinska znamka (znamka skupine izdelkov)- družinska znamka (znamka celotnega sortimenta)f) po kriteriju povezanosti znamke izdelka in firme organizacije:- identičnost znamke izdelka in firme organizacije- delna povezanost (integriranost) znamke izdelka in firme organizacije- popln ločenost (izolacija) znamke izdelka in firme organizacijeg) po kriteriju stopnje dodelanosti izdelka:- znamka surovine- znamka polizdelka- znamka končnega izdelkah) po kriteriju tipa odjemalca (uporabnika):- izdelek z znamko namenjen gospodinjstvom- izdelek z znamko namenjen reprodukcijskemu procesui) po kriteriju geografskega območja, na katerem se znamka pojavlja:- lokalna znamka- regijska znamka- nacionalna znamka- internacionalna znamka- multinacionalna znamka- globalna znamkaj) po kriteriju števila lastnikov znamke- individualna znamka- kolktivna znamkak) po kriteriju omogočanja pravne zaščite (stopnja razlikovalnosti):- izmišljena znamka - najvišja stopnja razlikovalnosti- arbitrarna (pomenska)- sugestivna- opisna- generična (najnižja stopnja razlikovalnosti)

Znamka kot sestavina premoženja organizacije

Konkurenčni položaj je izraz, s katerim poizkušamo združiti v enem agregatnem indikatorju relativni položaj organizacije ali njenih sestavin na ciljnem trgu v primerjavi z njenimi konkurenti.Nakup/prodaja znamk (akvizicija organizacij, licence znamk, franchising) so postale zelo popularne bližnjice vstopa na nov trg. V procesih vrednotenja organizacij je posebno pozornost potrebno nameniti ocenjevanj uvrednosti znamk. Znamko lahko uvrstimo med najpomembnejše in najtrajnejše oblike premoženja organizacije.

Vrste kakovosti izdelkov

Najpogostejša konceptualna delitev kakovosti izdelkov je glede na absolutnost oz. relativnost njene merljivosti. Po tem kriteriju ločimo:- objektivno (racionalno) kakovost- subjektivno (zaznano) kakovost

26

Objektivna kakovost je tista, ki opredeljuje laboratorijsko ali kako drugače natančno merljivo odličnost nekega pojava dogajanja ali stvari v primerjavi z določenim standardom.Subjektivna kakovost je odjemalčeva ocena odličnosti pojava, dogajanja ali stvari. Je relativen konstrukt subjektivne ocene posameznika in se razlikuje pri vsakem.

Možnost vrednotenja značilnosti izdelkov pred in/ali v času uporabe ločimo dve obliki kakovosti:- kognitivno kakovost je rezultat ocene značilnosti izdelkov, ki jih je možno ovrednotiti že pred nakupom- afektivno kakovost je rezultat ocene značilnosti izdelkov, ki jih je možno ovrednotiti šele med oz. po uporabi

Asortiment izdelkov

Z izrazom asortiment pojmujemo vse izdelke, ki jih izvajalec marketinga ponuja svojim iljnim skupinam. Ko se lotevamo asortimenta je pomembno razlikovati:a) dimenzije asortimenta:- širina- globinab) vrsta izdelkov v asortimentu- prehrambeni izdelki- kovinska galanterija- ...c) konsistentnost asortimenta- notranje povezan- notranje nepovezand) cenovna in kakovostna raven asortimenta- visoka ali nizka raven cen- visoka in nizka raven kakovosti

Širina asortimenta nam pokaže koliko različnih skupin izdelkov ponuja izvajalec marketinga.Globina asortimenta zajema povprečno število izdelkov, ki jih izvajalec marketinga ponuja znotraj vsake skupine izdelka.Konsistentnost asortimenta izraža, kako tesno so med seboj povezane skupine izdelkov v asortimentu z vidika uporabe, priprave, distribuije izdelka ipd...Raven asortimenta nam pokaže v katerem cenovnem razredu je pretežni del ponudbe izvajalca marketinga.

Življenski ciklus izdelkov

Za naše potrebe smo življenski ciklus izdelka razdelili na štiri faze:- uvajanjefaza uvajanja je povezana z največjo stopjo negotovosti. V tej fazi ima izvajalec marketinga negativen finančni rezultat, ki je posledica investicij v izdelek- rastfaza rasti se prične, ko novi izdelek doseže prag rentabilnosti, kar pomeni, da prinaša pozitiven finančni rezultat- zrelostizdelek je dosegel vrhunec glede distribucije, tehnične izvedbe, komuniciranja. v prvem delu faze obseg prodaje absolutno umirjeno narašča, nakar se prevesi in je stopnja spremembe prodaje v tem trenutku ničelna (točka zasičenja)- odmiranjenajpomembnejši vzrok so novi izdelki, ki bolje zadovoljujejo enake potrebe istih ciljnih skupin

27

Aktivnosti v zvezi z izdelki

Aktivnosti je mogoče zajeti v tri skupine:- razvijanje novih izdelkov (inovacija izdelkov)- spreminjanje obstoječih izdelkov (modifikacija izdelkov)- opuščanje izdelkov (eliminacija izdelkov)

Osnova za takšno delitev aktivnosti v zvezi z izdelki je celovit življenski ciklus izdelka.

Večina avtorjev razlikuje tri temeljne kategorije novih izdelkov:- nov izdelek za organizacijo-izvajalca marketinga- nov izdelek za ciljne skupine- nov izdelek za izvajalca marketinga kot tudi za ciljne skupine

Pri opredeljevanju je pomembna stopnja novosti posameznega izdelka. Stopnja lahko prehaja od evolucijskih do revolucijskih novosti. Evolucijski izdelki so običajen pojav, revolucijski pa pomenijo popolnoma nov izdelek za trg. Višja kot je stopnja novosti izdelka, manj znanja imajo možni odjemalci o koristinih (uporabnih) vrednostih izdelka. (technology push)Pri izdelkih z nizko stopnjo novosti kjer pogosto glas odjemalcev igra odločilno vlogo in predstavlja ključen dejavnik razvijanja in uvajanja izdelka (demand pull)

Aktivnosti izvajalca marketinga v zvezi z izdelki se nanašajo na njegove že obstoječe izdelke in na nove izdelke:modifikacija (spreminjanje) in eliminacija (opuščanje) sta glavni skupini v zvezi z obstoječimi izdelkiinovacija izdelkov imenujemo aktivnosti v zvezi z novimi izdelki in se pojavlja kot:- diferenciacija izdelkova) Interna diferenciacija (znotraj asortimenta) - preprečevanje kanibalizacije izdelkovb) Eksterna difereciacija (glede na konkurenčne izdelke) - namen je pozitivno razlikovanje glede na konkurenčne izdelke- diverzifikacija izdelkov - največja stopnja rizika obstaj ko izvajalec marketinga uvede nov izdelek in z njim zadovoljuje nove potrebe novih ciljnih skupin.

Razvijanje novih izdelkov

Izvajalec marketinga lahko pride do novih izdelkov na dva osnovna načina:- z lastnim razvijanjem- z vključevanjem drugih organizacija) nakup pravic uporabe znanja dugih (patenti, licence, franchise....)b) sovlaganja (joint ventures)c) z akvizicijo (pripojitvijo, spojitvijo)

Strateške vloge uspešnih novih izdelkov- izhajajoče iz trga (market driven)obramba tržnega deleža; omogočanje vstopa na perspektivne nove trge; zavzetje tžnega segmenta; ohranjanje položaja izdelčnega inovatorja- izhajajoče iz organizacija (internally driven)novi načini izkoriščanja obstoječe tehnologije; izkoriščanje distribucijskih prednosti; zagotavljanje denarja; uporaba prostih zmogljivosti

28

Poslovna analiza

Koncept novega izdelka morajo strokovnjaki oceniti tudi iz vidika bodočega obsega:- prodaje- stroškov- dobička

Razvijanje sestavin marketing miksa

Pri ovrednotenju alternativ marketiškega spleta je treba upoštevati:- moćne rezultate na osnovi primerjave z že izvedenimi sorodnimi strategijami sorodnih izdelkov- sinergijske učinke- kanibalizacijo- reakcije konkurentov- reakcije ostalih zainteresiranih segmentov javnosti

Nekatere omejitve za oblikovanje marketinškega spleta so:- težnja h kratkoročnemu uspehu- težnja k nerizični situaciji- kratkoročno nagrajevanje- birokracija- inercija

Zaključno testiranje

Zaključno marketinško testiranje lahko izvede organizacija na naslednje osnovne načine:- psevdo prodajanov izdelek je postavljen v sceno namišljene prodaje, potencialen odjemalec izdelka dejansko ne kupi, temveč zgolj izrazi predvideno nakupno obnašanje- nadzorovana prodajakupec dejansko kupi izdelek v nadzorovanih okoliščinah, čeprav novega izdelka še ni v redni prodaji- redna prodajanov izdelek organizacija da v prodajo v omejenem obsegu

Osnovne omejitve marketinškega testiranja so:- vprašljiva realnost rezultatov- reagiranje konkurentov- stroški

Opuščanje izdelkov

Paretovo pravilo 20:80 (20% izdelkov ustvari 80% dobička) kaže na to, da v večini multiizdelčnih organizacij le majhen del izdelkov ustvari večino prodaje in dobička.

Možne so štiri strategije izločanja izdelka iz asortimenta:- prodaja celotnega izdelka, proizvodnih in marketinških kapacitet drugi organizaciji (divestment)- opustitev izdelka (izdelek preneha "živeti")- okleščenje izdelčne skupine (selektivno izločanje izdelkov iz izdelčne skupine - najpogostejša strategija)- iztekanje izdelka - v izdelek se več ne investira in ne izvajamo več nobenih marketinških naporov

29

Pristopi k oblikovanju cen

Organizacija lahko pri izbiranju cen izbira med različnimi pristopi:- pristop na osnovi stroškov:a) določanje cene na osnovi standardnega pribitka k vsem stroškom nastali v zvezi z izdelkom. Ni najbolj primerna saj ne upošteva dinamike tekočega povpraševanja.b) analiza praga (točke) pokritja (prag rentabilnosti) oz. prelomne točke (break even analysis) je tudi pristop na osnovi stroškov. Organizacija poizkuša določiti ceno, pri kateri bo dosegla prag pokritja stroškov. Točka pokritja pove koliko izdelkov mora prodati po določeni ceni, da bo dosegla prag pokritja stroškov. Pod to točko je izguba, nad njo pa profit.

- oblikovanje prodajnih cen na osnovi odjemalčeve zaznave pričakovane vrednosti izdelka je med vsemi pristopi najtežje, ker zahteva natančno oceno pričakovane vrednosti izdelka. V organizaciji subjektivno opredeljujejo kaj pričakujejo odjemalci, kar pa se lahko razlikuje od dejanskega stanja.

- pristop na osnovi upoštevanja cen konkurenčnih izdelkova) oblikovanje cen po sprotni volji (going-rate pricing) - organizacija oblikuje cene tako, da se ravna po cenah izdelkov neposrednih konkurentovb) oblikovanje cen z razpisi oz. licitacijami (sealed-bid pricing) - pride v poštev pri organizacijah, ki poujajo izrazito zahtevne sestavljene izdelke na javnih razpisih.

Strategije cen

- strategije za nove oz. obstoječe izdelke) strategija posnemanja smetane (skimming price strategy)) strategija prodora na trge (penetration price strategy)) strategija modificiranja cen s spreminjanjem lastnosti izdelka

- strategija cen za posnemovalni izdelekkako določiti položaj izdelka glede na kakovost in ceno

- cenovne strategije za posamezne izdelke, za različice oz. za skupine izdelkovorganizacija poizkuša ustvariti tak splet cen, ki maksimizirajo dobiček celotnega asortimenta

- strategije cenovnega diferenciranja oz. prilagajanjaorganizacije oblikujejo osnovne cene svojim izdelkom tako, da se prilagodijo tržnim spremembam) cenovna znižanja - popusti:poust na gotovino; količino; trgovski popusti; sezonski popusti; bonifikacije) diskriminacijsko oblikovanje cenpoznamo več vrst diskriminacijskega oblikovanja cen, ki izhajajo iz:segmenta odjemalcev; design storitve; lokacija; čas ponujanja izdelka; čas uporabe izdelkov

Spremembe cen

Organizacija lahko zniža cene zaradi različnih vzrokov. Med temi so lahko:- neizkoriščene zmogljivosti- padanje tržnih deležev zaradi močne konkurence- zasledovanje vodilnih položajev na trgih

30

Šest pravil za uspešen dvig cen:- dvigni cene, ko jih dvignejo tudi drugi- na dviguj preveč na enkrat- ne dviguj prepogosto- nekaj spusti, ko nekaj dvigneš- pazi na ključne odjemalce- poskrbi za resnične in trdne razlage

Kupoprodajni pogoji

Jamčevalni zahtevki, so zahtevki kupca do prodjalca, za odpravo napake, zamenjavo stvari, znižanje cene ali vrnitev kupnine pri stvarnih napakah na stvari.

Garancijski zahtevki kupec v garancijskem roku zahteva, da prodajalec v primernem roku poravi ali zamenja stvar, drugače lahko razdre pogodbo, zniža ceno ali zahteva odškodnino.

Marketinško komuniciranje

Posebnost marketinškega komuniciranja je da je ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje odnose izvajalca marketinga z okoljem. Cilji komuniciranja so splošni in specifični.Marketinško komuniciranje je področje aktivnosti v marketinškem spletu, katerega prvenstvena naloga je sporočanje o izdelku in organizaciji.Splet marketinškega komuniciranja sestavljajo štiri aktivnosti:- oglaševanje na nabavnem oz. prodajnem področju- osebno (neposredno, direktno) nabavljanje oz. prodajanje- pospeševanje nabave oz. prodaje- odnosi z javnostjo

Sredstva marketinškega komuniciranja so objekti, katerih osnovna in prevladujoča funkcija je marketinško komuniciranje (čaasopisni oglas, plakat, prospekt, film...)Mediji marketinškega komuniciranja so objekti, pri katerih so druge funkcije po pomenu enakovredne funkcijam komuniciranja ali pa celo prevladujejo (časopis, radio, televizija, avtobus...)

Cilji marketinškega komuniciranja

Ločimo dve šoli postavljanja ciljev marketinškega komuniciranja:- prodajna šolacilji marketinškega komuniciranja so prodajno in finančno usemrjeni: povečanje vrednosti prodaje, tržnega deleža, vlačilo naložb... Prednost je enostavnost, slabost pa je zanemarjanje ostalih instrumentov marketinškega spleta in dejavnikov okolja- komunikacijska šolacilji marketinškega komuniciranja ustvarjajo pri odjemalcih zavedanje in ugodan stališča do organizacije in njenih izdelkov

31

Aktivnosti marketinškega komuniciranja

a) Oglaševanje

Oglaševanje je oblika množičnega plačanega komuniciranja, v okviru katerega se prenašajo sporočila, običajno o določenih izdelkih, oblikovana v jezikovnih ali drugih simbolih, k velikemu številu sprejemnikov. Osnovne značilnosti so:- pri oglaševanju gre za množično komuniciranje, ki uporablja množična občila (tisk, radio, televizijo, kinodvorane, plakate...)- izvajalec marketinga plačuje izvajanje oglaševanja- osnovni predmet obravnave oglaševanja so običajno izdelki ali skupine izdelkov, lahko pa tudi organizacija sama (institucionalno oglaševanje)- simboli so preoblikovana sporočila na višji stopnji abstrakcije- sprejemniki so organizacije, ki so jim sporočila namenjena

Cilj oglaševanja so: cilji informiranja, cilji prepričevanja in cilje spominjanja (Kotler in Armstrong)

b) Osebna nabava/prodaja

Osebna (neposredna) nabava oz. prodaja predstavlja tiste menjalne aktivnosti organizacije z okoljem, ki se nanašajo na neposredno (ustno) izmenjavo informacij o izdelkih in njihovih protivrednosti med povpraševalci in kupci. Osebno nabavljanje je proces neposrednega povpraševanja po ponudbah možnih dobaviteljev, ki posameznega izvajalca marketinga zanimajo, obenem pa tudi proces neposrednega (ustnega) predstavljanja lastne protivrednosti za to ponudbo.Osebno prodajanje je neposredno prikazovanje lastne ponudbe potencialnim odjemalcem, obenem pa povpraševanje po osnovnih značilnostih protivrednosti, ki jih ponujajo v zameno potencialni odjemalci.

Prednosti osebne nabave/prodaje so:- omogoča neposreden stik med dvema ali več osebami. ki zato lahko spremljajo značilnosti in potrebe partnerjev v menjavi, ter sprejemajo takojšnje odločitve prilagojene novim stanjem;- omogoča kultiviranje odnosov med partnerji, ki se razteza od formalnih pa vse do globokih prijateljskih vezi- povzroča takojšnje rakcije sprejemnika sporočil.

Cilji osebne nabave/prodaje

Nabavno oz. prodajno osebje posameznega izvajalca marketinga bi naj skušalo izpolnjevati naslednje cilje:- ohranjanje starih in iskanje novih dobaviteljev / odjemalcev- dajanje oz. iskanje informacij dejanskim in možnim dobaviteljem / odjemalcem o vseh značilnostih izdelka- uspešno nabavljanje in prodajanje- ponudba servisnih aktivnosti dobaviteljem / odjemalcem- zbiranje in obdelava podatkov in informacij s trgov- spoznavanje potreb dobaviteljev / odjemalcev in prizadevanje za povečanje vrednosti, ki jih ponuja organizacija-izvajalec v menjavo- odprta naravnanost v ravnanju

32

Pospeševanje nabave / prodaje

Pospeševanje nabave / prodaje zajema aktivnosti oz. sredstva kratkoročnega vzpodbujanja nabave oz. prodaje izdelkov.Pospeševanje nabave / prodaje zajem menjalne aktivnosti ki jih najlažje opredelimo s sredstvi oz. tehnikami ki so značilne za to področje aktivnosti in jih lahko delimo v več skupin:- tehnike, ki jih organizacije usmerjajo na posrednike (popusti, tekmovanja, izobraževanja)- tehnike, ki jih posredniki usmerjajo na odjemalce (skupno oglaševanje, pospeševanje prodaje v lokalnem okolju, displeji v prodajalnah)- tehnike, ki jih organizacije usmerjajo na odjemalce (vzorci, kuponi, popustu, premije, tekmovanja)- tehnike, ki jih organizacije usmerjajo k lastnemu osebju zadolženemu za nabavo / prodajo (tekmovanja, sestanki, brošure, literatura, izobraževanja)

Osnovne značilnosti pospeševanje nabave / prodaje so:- je osebno kot tudi množično komuniciranje s posebnimi sredstvi oz. tehnikami običajno neposrednega stimuliranja k menjavi, katere namen je, da izdelek neposredno približajo dobaviteljem oz. odjemalcem in jih animirajo za izvedbo menjave- zaradi kratkoročnega trajanja in nerednega ponavljanja s pospeševanjem nabave / prodaje ne moremo bistveno pomagati pri gradnji lojalnosti skupin do organizacije oz. njenih izdelkov

Cilji pospeševanje nabave / prodaje

Temeljni cilj pospeševanje nabave / prodaje je vzpodbuditi ciljne skupine, da se obnašajo na specigfične načine, običajno tako da kupijo izdelek. Pri uvajanju novega izdelka na trg ali pri osvajanju novega trga z izdelkom, ki zahteva relativno majhen vložek v nakup s strani odjemalca, je naloga prodaje stimulirati čimprejšnji prvi nakup. Pri izdelkih, ki zahtevajo relativno velik vložek odjemalca, pa je poudarek na oglaševanju in odnosih z javnostjo.

Odnosi z javnostjo

Odnosi z javnostjo so upravljalska aktivnost, s katero skuša organizacija oblikovati stališča vseh zaintersiranih skupin. Med zainteresirane skupine (stakeholder) prištevamo skupine tako iz internega, kot tudi ožjega in širšega okolja organizacije.Publiciteta je za izvajalca marketinga neplačana oblika odnosov z javnostjo.Institucionalno oglaševanje je oblika odnosov z javnostjo, katerega delovanje se odvija prek množičnih občil in informira okolje o izvajalcu marketinga, tako da bo okolje vedelo za njegov obstoj in zavzelo ugodna stališča do njega.Neposredni stiki z javnostjo so tisti del odnosov z javnostjo, ki zadevajo naposredno razvijanje in vzdrževanje zdravih in obojestransko koristnih odnosov s posebnimi deli okolja. Pri odnosih z javnostjo gre za množično komuniciranje.

Cilj odnosov z javnostjo

Temeljni cilj odnosov z javnostjo je, da oblikjujejo ugoden image o organizaciji kot celoti oz. o njenih sestavinah.

Marketinške poti

Izdelek mora biti ciljni skupini na voljo v ustrezni kakovosti, pravočasno, na pravem mestu.Marketinški management poti izdelkov zajema odločitve v zvezi s prenosom izdelkov od ponudnika do povpraševalca oz. od dobavitelja do odjemalca. Izvajalec je lahko, ali dobavitelj (distributer izdelkov), ali odjemalec (nabavlja izdelke).

33

Pot izdelka

Pot izdelka sestavljajo udeleženci pri prenosu izdelka in odnosi med njimi v zvezi s prenosom izdelka. Pot imenujemo pogosto tudi kanal, nabavna ali prodajn pot...Priskrba izdelkov zajema skupek aktivnosti v zvezi s potjo izdelka od dobavitelja k izvajalcu marketinga.Razpečava izdelkov zajema skupek aktivnosti v zvezi s potjo izdelkov od izvajalca marketinga do odjemalcev.

Cilji marketinškega managementa poti izdelkov

Osnovni cilj marketinškega managementa poti izdelkov je omogočanje časovnih in prostorskih koristnosti izdelkov za izvajalca marketinga oz. njegove ciljne skupine ter ohranjanje ali povečevanje kakovostnih, količinskih in drugih koristnosti izdelkov.

Ena izmed sestavin osnovnega cilja marketinškega managmenta poti izdelkov je zagotoviti prostorsko koristnost izdelkov ciljne skupine. Omogočanje prostorskih koristnosti je hkrati tesno povezano s časovnimi koristnostmi.

Aktivnosti v zvezi s potmi izdelkov

Aktivnosti v zvezi s potmi izdelkov razdelimo na štiri splete:- določitev ovir in ciljev kanalovizhodišče za učinkovito in uspešno načrtovanje nabavnih oz. prodajnih kanalov izvajalca marketinga je določitev ciljnih trgov. Pogosta sta določitev ciljnih trgov in oblikovanje kanalov v tesni soodvisnosti. - ugotovitev glavnih alternativnih kanalovpri opredeljevanju alternativ lahko izvajalec marketinga upošteva vsaj naslednje elemente:a) vrste primarnih in sekundarnih udeležencev pri preskrbi oz. razpečavi izdelkovb) stopnja pokrivanja ciljnih skupin:- intenzivna (poenotena)- selektivna (diferencirana)- ekskluzivna (osredotočena)- ovrednotenje glavnih alternativ kanalova) ekonomski kriterijz njim preverjamo vsak razpoložljiv kanal glede na predvidene prihodke in stroškeb) kriterij kontrolesluži zato, da se ovrednoti koliko bo lahko nadzoroval aktivnosti posameznih udeležencev pri prenosu izdelkovc) kriterij prilagodljivosti spremembamuporablja izvajalec marketinga zato da ugotovi, koliko mu bodo izbrane alternative kanalvo omogočale prilagajanje spremembam v okolju in v njem samem- oblikovanje kanalovkonkretna določitev posameznih primarnih in sekundarnih udeležencev, ki bodo sodelovali pri prenosu izdelkov. Prav tako se opredeli razmerja z njimi s finančnega, pravnega, časovnega in drugih vidikov..

34

Naloge marketinga glede na stanje gibanja ponudbe / povpraševanja

Odklonilna ponudbaciljne skupine (dobavitelji) ne marajo ponujati svojih izdelkov ne glede na protivrednosti, ki bi jih lahko dobile zanjeOdklonilno povpraševanjeciljne skupine (odjemalci) ne marajo izdelkov, ki so na voljo, ne glede na koristnost izdelkov

Ničelna ponudbaciljne skupine (dobavitelji) kljub povpraševanju odjemalca po določenih izdelkih le te ne uvrstijo v svoj prodajni asortiment in jih torej ponudba teh izdelkov ne zanimaNičelno povpraševanjeciljne skupine (odjemalce) ne zanimajo izdelki oz. so do njih brezbrižni

Prikrita (latentna) ponudbaciljne skupine (dobavitelji) bi sicer radi ponuali izdelek, po katerem izvajalec marketinga povprašuje, vendar za to nimajo možnostiPrikrito povpraševanjeciljne skupine (odjemalci) imajo potrebo po takšnih izdelkih oz. njihovih lastnostih, ki jih trenutno nihče ne ponuja

Upadajoča ponudbaciljna skupina (dobavitelji) ponujajo manjše količine izdelkov, kot je bilo običajno in v katerem izvajalec marketinga (povpraševalec) predvideva še nadaljnje zmanjševanje ponudbe, če ne bo ustrezno ukrepalUpadajoče povpraševanjeciljne skupine (odjemalci) povprašujejo po manjših količinah izdelkov izvajalca marketinga kot je bilo običajno in v katerem izvajalec marketinga (ponudnik) predvideva še nadaljnje zmanjševanje povpraševanja če ne bo ukrepalOživljanje upadajočega povpraševanja / ponube imenujemo remarketing.

Nihajoča ponudba / povpraševanjeje stanje ko se ponudba in povpraševanje v zvezi z določenim izdelkom časovno ne ujemata

Primerna ponudba / povpraševanjePrimerna ponudba / povpraševanje je takšno stanje ko se ponudba izdelka po katerem izvajalec marketinga povprašuje oz. povpraševanje po izdelkih, ki ga ponuja, ujema časovno, prostorsko, količinsko in kakovostno s stanjem ponudbe / povpraševanja, ki si ga izvajalec marketinga želi.

Prevelika ponudbaciljne skupine (dobavitelji) ponujajo takšne količine izdelkov, ki znatno presegajo povpraševanje po njihPreveliko povpraševanjeciljne skupine (odjemalci) povprašujejo po takšnih količinah določenih izdelkov, ki občutno presegajo obstoječo ponudbo teh izdelkov

Škodljiva ponudbadobavitelji ponujajo izdelke, ki so za odjemalce in družbo neprimerniŠkodljivo povpraševanjeodjemalci povprašujejo po izdelkih ki so zanje in družbo nepriemerniDružbeni marketing preprečuje škodljivo ponudbo/povpraševanje oz. pospešuje primerno ponudbo / povpraševanje.

35