UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OPREDELJEVANJE CILJNIH TRGOV ZA BODOČE ZDRAVILIŠČE RIMSKE TOPLICE

Kandidatka: Andreja Pfeifer Študentka rednega študija Številka indeksa: 81548691 Program: Univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Boris Snoj

Rimske Toplice, september, 2006

2

PREDGOVOR Turizem je ena najhitreje rastočih panog v svetu. Trendi povpraševanja v turistični panogi se spreminjajo in zahtevajo prilagoditev raznih organizacij, s tem mislimo tudi na zdravilišča in terme. Večina zdravilišč je začela s prestrukturiranjem poslovanja že sredi osemdesetih let, poudarek pa je bil na ekonomičnosti in prenovi kapacitet v hotele višjih kategorij. Novi trendi v svetu rušijo prepričanje, da so zdravilišča s termalno vodo primerna zgolj za starejše in obolele. Ti vse bolj postajajo centri za preventivo in sprostitev. Sodobna ponudba slovenskih zdravilišč je sicer ohranila nekaj posebnosti v smislu povezanosti z javnim zdravstvom, v pretežnem delu pa je primerljiva s ponudbo klasičnih evropskih zdravilišč. V skladu z značilnostmi spremenjenega povpraševanja na trgu razvijajo nove storitve. Te zadovoljujejo goste z zdraviliškim ter medicinskim programom s termalno vodo, dopolnjujejo pa jo s kompleksno ponudbo aktivnega preživljanja počitnic. Strokovnjaki se strinjajo, da sedanji gostje želijo povezati doživetja z novimi spoznanji, kulturo in rekreacijo. V diplomski nalogi bom najprej prikazala teoretične osnove procesa strateškega marketinga, in sicer bom natančneje opredelila postopek določanja ciljnih trgov. V praktičnem delu bom teoretična spoznanja prikazala na primeru Rimskih term. Rimske terme so me pritegnile zato, ker so bile v preteklosti poznane po vsem svetu, nato pa so zaradi spleta okoliščin bile prepuščene zobu časa. Po mnogih, do sedaj neuspelih poskusih, bodo te v nekaj letih ponovno oživele. Trenutno so v fazi prenove, otvoritev pa je načrtovana za leto 2008, ko bodo Rimske terme sprejele svoje prve goste. Navedena tematika me je pritegnila zato, ker menim, da nobena organizacija ne more uspešno poslovati brez realnega in kakovostnega načrtovanja svojih dejavnosti, sploh če gre za organizacijo, ki se šele postavlja na svoje noge.

3

KAZALO 1 UVOD.................................................................................................................................4

1.1 Opredelitev področja in opis problema.................................................................4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ...............................................................................4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave .....................................................................6 1.4 Uporabljene raziskovalne metode .........................................................................7

2 STORITVE ........................................................................................................................8 2.1 Opredelitev storitev..................................................................................................8 2.2 Pomen storitev .........................................................................................................8 2.3 Značilnosti storitev ...................................................................................................8

3 STRATEŠKA ANALIZA.................................................................................................12 3.1 Analiza notranjega okolja .....................................................................................12 3.2 Analiza zunanjega okolja ......................................................................................13

4 STRATEŠKA DIAGNOZA – SWOT ANALIZA ..........................................................18 4.1 Določanje prednosti in pomanjkljivosti ...............................................................18 4.2 Določanje priložnosti in nevarnosti .....................................................................18

5 TRŽNO SEGMENTIRANJE .........................................................................................19 5.1 Pogoji za uspešno segmentiranje .......................................................................20 5.2 Postopek tržnega segmentiranja.........................................................................20

6 OPREDELJEVANJE CILJNIH TRGOV ......................................................................22 6.1 Podrobnejši opis področja poslovanja ................................................................22 6.2 Odločanje o načinu oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja ....23 6.3 Opis značilnosti vsakega segmenta ...................................................................24 6.4 Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov ..............................................................29 6.5 Izbira ciljnega trga..................................................................................................33

7 POZICIONIRANJE.........................................................................................................34 8 PRAKTIČNI PRIKAZ OPREDELJEVANJA CILJNIH TRGOV NA BODOČEM ZDRAVILIŠČU RIMSKE TOPLICE .....................................................................................37

8.1 Predstavitev zdravilišča v Rimskih Toplicah......................................................37 8.2 Analiza .....................................................................................................................39 8.3 Diagnoza .................................................................................................................45 8.4 Segmentiranje ........................................................................................................46 8.5 Določanje ciljnih trgov ...........................................................................................46 8.6 Pozicioniranje .........................................................................................................50

SKLEP .....................................................................................................................................51 POVZETEK.............................................................................................................................52 SUMMARY..............................................................................................................................52 SEZNAM LITERATURE .......................................................................................................53 SEZNAM VIROV ....................................................................................................................56 SEZNAM SLIK........................................................................................................................56

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomskem delu bom opravila začetne stopnje v procesu strateškega marketinga. Strateški marketing zajema marketinške odločitve in aktivnosti organizacije, ki so zanjo usodnega pomena in označujejo njen strateški položaj na trgih. V primeru oživitve zdravilišča v Rimskih Toplicah lahko govorimo o dveh večjih problemih. Prvi je, da skozi vsa leta propadanja in iskanja investitorja ni bilo nikogar, ki bi resno pristopil k problemu in bi bil pripravljen investirati v prenovo in oživitev zdravilišča. Drugi problem pa se kaže v prebivalcih Rimskih Toplic. Ti želijo, da bi se Rimske Toplice razvile v turistični kraj in zavračajo ponudbe investitorjev, ki hočejo narediti rehabilitacijski center ali pa dom starejših občanov. Navedena tematika me je pritegnila zato, ker se za bodoče zdravilišče Rimske Toplice - Rimske terme d.o.o., pripravljajo načrti za prenovo po mnogih letih mirovanja in propadanja, ter gre za trenutno aktualno temo. Poleg tega navedena analiza še ni bila narejena za zdravilišče v Rimskih Toplicah. Menim, da so ravno dejavnosti marketinga tiste, ki bodo odločale o uspehu projekta.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Nameravam se poglobiti v teoretična spoznanja s področja strateškega marketinga, natančneje s področja segmentiranja in opredelitve ciljnih trgov. Navedeno pa bom v drugem delu diplomske naloge prikazala tudi na praktičnem primeru, in sicer na primeru Rimskih Term d.o.o. Upam, da bom s svojo diplomsko nalogo dala prispevek pri segmentaciji in določanju ciljnih trgov za Rimske terme d.o.o. Poleg tega pa si želim, da bi pomagala študentom lažje razumeti segmentiranje in določanje ciljnih trgov, njen pomen ter razne pasti.

5

Cilji:

• Natančneje preučiti teoretične osnove oblikovanja ciljnih trgov. o V tem delu bom preučila strateško analizo, s katero organizacija pridobi

ustrezno informacijsko podlago o stanju v notranjem in zunanjem okolju. o Preučila bom tudi strateško diagnozo, s pomočjo katere organizacija ugotovi

prednosti in pomanjkljivosti v okviru notranjega okolja, ter kakšne priložnosti in nevarnosti se nahajajo v zunanjem okolju.

o Poglobila se bom v strateško načrtovanje marketinga, ki je sestavljeno iz tržnega segmentiranja in določanja ciljnih trgov, oblikovanja strateških ciljev marketinga, oblikovanja temeljnih strategij, strateškega pozicioniranja in oblikovanja osnov marketinškega spleta.

• Teoretična spoznanja prenesti v prakso.

Osnovne trditve:

• najpomembnejša priložnost bo rast povpraševanja v segmentu poslovnežev in drugih zahtevnih gostov,

• najpomembnejša prednost bo integralna ponudba, • odjemalci ne bodo občutljivi na višanje cen storitev, • Rimske terme bodo tržno naravnane.

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da bo zdravilišče v Rimskih Toplicah kljub vsem dosedanjim neuspelim poskusom uspešno prenovljeno. Predpostavljam tudi, da jim bo ob učinkoviti strategiji trženja zagotovljen ponoven vzpon, kljub veliki konkurenci na tržišču. Menim, da bo vodstvo velik del svojega oglaševanja usmerilo na tuje trge, vendar kljub temu ne bo zanemarjalo domačega. Oglaševanje bo temeljilo predvsem na zgodovini, tradiciji in naravnih lepotah, poleg tega pa tudi na ponudbi Rimskih term. Proces strateškega marketinga zajema strateško analizo, diagnozo, strateško načrtovanje marketinga, izvajanje in strateški nadzor. Zaradi obširnosti tega procesa se bom omejila le na prve tri točke. V tretji točki pa se bom nadalje omejila le na tržno segmentiranje, opredeljevanje ciljnih trgov in pozicioniranje, ter bom zanemarila ostale faze načrtovanja (oblikovanje ciljev in strategij, oblikovanje osnov marketinškega spleta). V času, ko sem začela pisati diplomsko nalogo, ime bodočega zdravilišča v Rimskih Toplicah še ni bilo znano. Za ime Rimske terme d.o.o. so se odločili naknadno. V praktičnem delu se nameravam omejiti le na preučevanje Rimskih term d.o.o. Rimske terme še niso odprte, temveč so v fazi prenove, zato se bom pri strateški analizi osredotočila le na analizo zunanjega okolja, saj notranjega okolja podjetja ne morem preučiti, ker terme še ne delujejo. V analizi konkurentov se bom omejila na 15 zdravilišč in term, ki so v skupnosti slovenskih zdravilišč in izpolnjujejo zahtevane pogoje za pridobitev statusa državno verificiranega zdravilišča.

7

1.4 Uporabljene raziskovalne metode Diplomska naloga bo temeljila na poslovni dinamični raziskavi, saj se bom osredotočila na področje strateškega marketinga, natančneje na segmentiranje in opredeljevanje ciljnih trgov za Rimske terme d.o.o. Uporabila bom deskriptivni pristop z metodo deskripcije, ker bom opisovala dejstva, procese in pojave, vendar brez znanstvenega tolmačenja in pojasnjevanja. Poleg te metode bom v diplomski nalogi uporabila tudi metodo kompilacije pri kateri gre za postopek povzemanja opazovanj, spoznanj, stališč in rezultatov drugih avtorjev. V določenih delih bom uporabila tudi komparativno metodo s katero bom primerjala dejstva, pojave in odnose, kot tudi zgodovinsko metodo s pomočjo katere bom na podlagi različnih dokumentov in dokaznega gradiva spoznavala to, kar se je zgodilo v preteklosti. Naredila bom strateško analizo in diagnozo, nato pa bom nadaljevala s tržnim segmentiranjem in opredeljevanjem ciljnih trgov. Teoretična spoznanja bom pridobila s pomočjo sekundarnih eksternih virov, nato pa bom ta spoznanja prikazala na praktičnem primeru za Rimske terme d.o.o. Pri tem mi bodo v pomoč sekundarni interni viri.

8

2 STORITVE

2.1 Opredelitev storitev Storitve so fizične ali umske dejavnosti, ki jih izvajalec opravi v korist uporabnika in so usmerjene v zadoščanje človekovih potreb. Uporabnik storitve dobavitelju praviloma plača, torej je med njima tržno razmerje. Storitve so torej dobrine, ki so lahko predmet menjalnih procesov, torej trženja (Tavčar 2000, 133). Storitve so zelo kompleksne, zato je težko zadovoljiti vse uporabnike. Kar so za enega izmed uporabnikov storitve visoke kakovosti, so lahko za drugega komaj sprejemljive (Liswood 1990; v Valikangas in Lehtinen 1994, 4). Storitve je mogoče opredeljevati z več vidikov. Z dejavnostnega vidika je vsaka človeška dejavnost v bistvu storitev, torej je storitev delo za lastne ali tuje interese. S procesnega vidika so storitve procesi za zadovoljevanje potreb tretjih oseb z materialnimi ali nematerialnimi učinki, uporabljanje in izvajanje teh pa zahteva sočasnost stikov med izvajalcem in uporabnikom ali predmetom storitev. Z vidika izidov ni ključno izvajanje storitev, temveč izid, saj je le z izidom mogoče nastopati na tržišču, torej so storitve prodaji namenjene gospodarske dobrine. Z vidika zmožnosti pa so storitve zmožnosti ljudi ali strojev, zmožnosti ponudnika storitev, da opravi za povpraševalca določena opravila, torej storitve (Meffert 1995, 24-25; v Tavčar 2000, 134).

2.2 Pomen storitev Storitve zavzemajo v bruto domačem proizvodu srednje in visoko razvitih dežel približno dvotretjinski delež, ki raste z razvitostjo. Vsaj tolikšen je tudi delež storitev v skupni vrednosti trženja. V Sloveniji so vodilne storitve hotelov, trgovin in restavracij, sledijo jim finančne in tržne storitve, nato zdravstvene in izobraževalne storitve, tem pa sledijo državne storitve in storitve nepridobitnih organizacij, ter nazadnje storitve s področja transporta, skladiščenja in komunikacije (Tavčar 2000, 131).

2.3 Značilnosti storitev Nekatere najpogosteje navedene osnovne značilnosti storitev so nesnovnost, neobstojnost, sočasnost izvajanja in uporabe, sodelovanje uporabnikov v izvajanju ter variabilnost (Snoj 1992, 110; v Radonjič 1997, 62).

9

a) Nesnovnost storitev Lahko jo opredelimo kot nekaj, česar ni mogoče otipati, jasno zaznati s čutili oziroma kot nekaj, kar ni možno enostavno opredeliti, formulirati in razumeti. Storitve so lahko dvojno nesnovne. Uporabnik jih ne more otipati, ker niso fizično otipljive, hkrati pa ima ta težave pri njihovi konceptualizaciji, saj so tudi razumsko neotipljive (Bateson 1977, 8; v Radonjič 1997, 65). Težko jih je analizirati, ker jih ne moremo razumsko dojeti, razen v primerjavi s fizičnimi izdelki. Nesnovnost storitev otežuje konceptualizacijo, saj jo je možno razlagati le v tem smislu, da nam pove kaj storitve niso, ne pa tudi kaj pravzaprav so (Eiglier in drugi 1989, 12; v Radonjič 1997, 65). Problemi v zvezi s storitvami se zaradi njihove nesnovnosti, procesnosti, in neobstojnosti kažejo na vseh področjih aktivnosti managementa storitev. Zlasti se kažejo pri oblikovanju storitev, vrednotenju, komuniciranju v zvezi s storitvami, pri izvajanju storitev ter pri nadzoru in interveniranju v zvezi z izvajanjem storitev (Snoj 1992, 114; v Radonjič 1997, 65). Tako kot imajo organizacije probleme, pa jih imajo na drugi strani tudi uporabniki. Problemi se kažejo pri ovrednotenju storitev v primerjavi s konkurenčnimi, pri nakupovanju storitev zaznavajo visoko tveganje, iščejo pomoč pri osebnih virih informacij, ter uporabljajo ceno, izvajalca storitve, njegov image in ostale otipljive sestavine kot referenčno osnovo za ocenjevanje kakovosti storitve (Radonjič 1997, 68). b) Neobstojnost Obstojnost storitev je mogoče obravnavati iz več zornih kotov. Iz zornega kota rezultatov za uporabnike storitev so te lahko obstojne, oziroma so njihovi rezultati dolgotrajni (Snoj 1992, 117; v Radonjič 1997, 69). To je še zlasti očitno pri storitvah, ki so neposredno povezane z fizičnimi izdelki oziroma pri storitvah, katerih rezultati so »vidni« v delovanju neposredno fizično otipljivih predmetov. Na drugi strani pa so storitve so za uporabnike lahko neobstojne, še zlasti če ti pozabijo njihovo vsebino. Gre za to, da uporabniki storitve ko jih pozabijo na nek način porabijo (Snoj in Gabrijan 1996, 57; v Radonjič 1997, 69).

10

c) Sočasnost izvajanja in uporabe Značilnost mnogih storitev je, da zahtevajo sočasnost izvajanja in uporabe (Radonjič 1997, 73). Tudi za storitve, pri katerih ne moremo ločiti izvajanja od uporabe, je značilno, da lahko ločimo nakup bodoče storitve od njenega izvajanja in uporabe (Middleton 1983, 8; v Radonjič 1997,73). Prav tako ni nujno, da je kupec ista oseba kot uporabnik. Značilna razlika med fizičnimi izdelki in storitvami je, da fizične izdelke običajno najprej proizvedemo, nato prodamo in nazadnje uporabimo. Storitve pa najprej prodamo, nato pa jih pri izvajanju uporabniki hkrati uporabljajo. Poznamo različne storitve:

• storitve, ki so usmerjene na stvari in pri teh ne velja, da je izvajanje sočasno z uporabo (Radonjič 1997, 73),

• storitve, ki so usmerjene neposredno v ljudi. Za te je značilna sočasnost izvajanja in uporabe (Hekett 1986, 53; v Radonjič 1997, 73).

Na značilnost sočasnosti izvajanja in uporabe storitev je torej potrebno gledati širše. Dejstvo je, da obstajajo storitve, katerih izvajanje traja in se ne prekine tudi v daljšem časovnem obdobju (na primer telefonske storitve). Če gledamo z vidika rezultatov, uporaba katerekoli storitve pravzaprav ni vezana zgolj na izvajanje (na primer nova pričeska), ampak lahko traja dlje časa kot samo izvajanje (Blois 1983, 254; v Radonjič 1997, 75). d) Sodelovanje uporabnikov v izvajanju

Storitve zaradi procesnosti, nesnovnosti, neobstojnosti, sočasnosti izvajanja in uporabe zahtevajo neposredno sodelovanje uporabnikov v izvajanju storitev. To značilnost imajo vse storitve razen tistih, ki so usmerjene v stvari (Radonjič 1997, 77). Dejstvo je, da aktivno vključevanje uporabnikov storitev v izvajanje krepi dimenzijo negotovosti v upravljanju teh storitev (Johnson in drugi 1986, 19; v Radonjič 1997, 78). V številnih primerih lahko aktivno vključevanje uporabnikov v izvajanje storitev, ponudnikom v veliki meri oteži uspešnost v upravljanju storitev. Do tega pride zato, ker je za različne uporabnike značilna različna raven poznavanja storitev, saj imajo ti različno kulturo obnašanja, so različno izkušeni in spretni. Zaradi teh vplivov so upravitelji storitev soočeni s težavami pri apliciranju konceptov, ki izhajajo iz znanj o procesih proizvodnje fizičnih izdelkov (Radonjič 1997,78). Zaradi doslej povednega imamo pri upravljanju storitev opravka z nekaj med seboj prepletenimi vrstami problemov in sicer s:

• problemi konceptualizacije storitev, • problemi organiziranja, • problemi produktivnosti in zniževanja stroškov, • problemi standardiziranja ravni kakovosti, • problemi usklajevanja med ponudbo in povpraševanjem (Snoj 1992, 126; v

Radonjič 1997, 78).

11

e) Variabilnost Pri storitvah je težko standardizirati njihovo izvajanje toliko bolj, kolikor bolj zahtevajo neposredno prisotnost tako izvajalcev kot uporabnikov, ter toliko bolj kolikor je za njih značilno da so človeško intenzivne in visoko kontaktne. Takšne storitve variirajo, zlasti v ravni kakovosti, glede na to, kdo, kdaj, kje in na kakšen način je udeležen pri njihovem izvajanju (Berry 1984, 31; v Radonjič 1997, 78). Variabilnost izvedbe storitve se lahko kaže med različnimi organizacijami, med posameznimi izvajalci znotraj organizacije ali pa pri samem izvajalcu storitve. Pri vseh lahko rečemo, da se kaže različna raven kakovosti pri opravljanju enakih storitev. Do tega pride zaradi razlik med posameznimi organizacijami, zaradi najrazličnejših notranjih in zunanjih vplivov,… (Johnson in drugi 1986, 17; v Radonjič 1997, 79). Dejstvo je, da je stopnja zanesljivosti, ki jo ponudnik ponuja in rezultati, ki jih odjemalci lahko pričakujejo, v največji meri odvisna od stopnje standardizacije storitev (Heskett 1986, 49; v Radonjič 1997, 80). Poleg navedenih poznamo še druge značilnosti storitev. Storitev namreč ni mogoče skladiščiti, vezane so na čas, kraj, kot smo že omenili je uporabnik vselej vključen v storitev, osebje s katerim je uporabnik v stiku je del storitve, spremembe v zasnovi koristi terjajo spremembe v planiranju storitve, spremembe v proizvodnji terjajo spremembe v vedenju porabnika, kakovost storitev ni mogoče nadzorovati ob izhodu (nanjo vpliva tudi uporabnik),… (Tavčar 2000, 134). Potrebno je omeniti tudi, da je okolje v katerem se izvajajo storitve bistvenega pomena za delovanje same organizacije, torej lahko vpliva na prodajo storitev. Na odjemalce lahko vpliva oprema prostora v katerem se dogovarjajo o samih storitvah, barve, glasba, svetloba, vonj,…

12

3 STRATEŠKA ANALIZA Strateška analiza je ključ do uspeha organizacije in predstavlja sposobnost, da se ta pravočasno in primerno prilagodi kompleksnemu in spreminjajočemu se okolju (Kotler 1980, 95). Nanaša se na proučevanje dosedanjega razvoja, trenutnega stanja in na predvidevanje prihodnjega razvoja lastnih sposobnosti organizacije ter analiziranje njenega zunanjega okolja (Radonjič 2004, 1). Sestavljena je iz analize notranjega okolja, kjer govorimo o sposobnostih organizacije. Sledi ji analiza zunanjega okolja, ki je sestavljena iz analize ožjega in širšega okolja. V okviru analize ožjega okolja organizacija proučuje odjemalce, konkurente in dobavitelje. Pri analizi širšega okolja pa proučuje naravno, demografsko, ekonomsko, tehnološko, politično-pravno in sociokulturno okolje.

3.1 Analiza notranjega okolja Njen osnovni cilj je vzpostavljanje in razumevanje preglednosti dejavnosti organizacije oziroma njenih strateških poslovnih enot, ter ugotavljanje lastne relativne sposobnosti. V sklopu te analize najprej pojasnjujemo in analiziramo pojem ključnih in značilnih sposobnosti organizacije, sledi pregled sestavin notranjega okolja, v zaključku pa pojasnjujemo vlogo in pomen metode vrednotenja lastnih rezultatov v odnosu do konkurenčnih. Ključne sposobnosti organizacije predstavljajo paket znanja, veščin in tehnologije, ki omogoča organizaciji nenehno ustvarjanje ponudbe posebej privlačnih koristi za odjemalce. Konkurenti jih lahko le s težavo posnemajo (Radonjič 2004, 37). Značilne sposobnosti izhajajo iz ključnih, ter predstavljajo natančnejši izbor specifičnih unikatnih sposobnosti in virov organizacije (Neil 1986, 16; v Radonjič 2004, 37). Med značilne sposobnosti sodi sposobnost uresničevanja inovativnih idej, superiorne proizvodne prednosti, fleksibilni dolgoročni programi, izjemen marketing, organizacijska kultura, kot tudi mnogi drugih (Radonjič 2004,37). Analizo notranjega okolja organizacije oziroma strateških poslovnih enot sestavljajo:

• analiza kratkoročnih finančno-tržnih dejavnikov učinkovitosti (analiza prodaje, tržnih deležev in dobičkonosnosti),

• analiza dolgoročnih dejavnikov uspešnosti (analiza zadovoljstva odjemalcev in lojalnost do znamke, analiza kakovosti izdelkov oziroma storitev, analiza povezanosti med znamko in organizacijo, analiza relativnih stroškov, analiza aktivnosti na področju novih izdelkov, analiza sposobnosti in izvedbe zaposlenih in vodstva),

• analiza strateških upravljalnih dejavnikov (analiza preteklih in sedanjih strateških ciljev in strategij, analiza organizacijske strukture in kulture, ter analiza razpoložljivih finančnih virov) (Radonjič 2004,38).

13

Pri metodi vrednotenja organizacija meri lastne rezultate v odnosu do drugih in se uči od njih. Primerja lastne strategije s konkurenčnimi, nadaljuje s primerjavo procesov z namenom da bi ugotovila lastne napake in pomanjkljivosti, ter ocenila možnosti za izboljšanje lastnih konkurenčnih prednosti (Završnik 2003, 43; v Radonjič 2004, 43).

3.2 Analiza zunanjega okolja

V analizo zunanjega okolja sodi analiza ožjega zunanjega in širšega zunanjega okolja. a) Analiza ožjega zunanjega okolja Ožje zunanje okolje tvorijo tiste sestavine okolja organizacije, s katerimi ima le ta pri menjavi izdelkov in storitev običajno neposredne in pogoste stike. Za njih je značilno močno medsebojno vplivanje, ki je lahko kratkoročnega ali dolgoročnega pomena (Radonjič 2004, 3). Med sestavine ožjega zunanjega okolja sodijo odjemalci, konkurenti in dobavitelji.

• V sklopu odjemalcev mora organizacija poznati temeljne demografske, psihografske, vedenjske in druge značilnosti v zvezi s pridobivanjem in uporabo izdelkov oziroma storitev. Poznati mora razvoj njihovih potreb, hotenj in pričakovanj, njihovo lojalnost, stopnje njihovega zadovoljstva, deleže pri nakupovanju izdelkov oziroma njihovo pogajalsko moč ter druge značilnosti.

• Pri konkurentih mora organizacija ločiti neposredne in posredne konkurente, poznati njihove prednosti in pomanjkljivosti v zvezi z doseganjem ciljev, strategij, kot tudi vidike tržnega nastopa. Poznati mora njihove pretekle reakcije na naše spremembe, ter njihovo tržno moč v kateri se poleg tržnega nastopa zrcali tudi njihov image, finančna, tehnološka, kadrovska in druge dimenzije moči,...

• Prav tako mora poznati vse značilnosti dobaviteljev, ki lahko vplivajo na prodajo izdelkov in storitev organizacije. Na prodajo lahko vplivajo na primer spremembe v dostopnosti virov preskrbe, udeležba v celotni vrednosti nabave, vpliv na dobiček, nabavni riziko, njihova tržno moč in druge značilnosti (Snoj 2004, 51-52).

b) Analiza širšega zunanjega okolja Širše zunanje okolje tvorijo tiste sestavine okolja, ki običajno dolgoročno (odločilno, strateško) vplivajo na menjalne odnose organizacije, obenem pa organizacija ne more, zlasti kratkoročno, nanje pomembneje vplivati. Sestavljajo ga naravno, demografsko, tehnološko, politično – pravno in sociokulturno okolje ( Radonjič 2004, 3).

14

Naravno okolje Od leta 1990 raste zavedanje o onesnaževanju okolja, ki je posledica onesnaževanja ljudi in industrij. Pojavljajo se vprašanja o prihodnosti naravnih virov, o onesnaževanju vod, zemlje, zraka,… (Kotler 1980, 110-111). Organizacije torej poslujejo v okolju, ki jim omogoča dostop do inputov, ter jim prav tako zagotovi prostor kamor lahko po določenih procesih odlagajo odpadne materiale oziroma neželene produkte samih procesov poslovanja (Palmer in Hartley 1999, 274). Tu lahko govorimo o odlaganju kemičnih in nuklearnih odpadkov, emisijah plinov, kemičnem onesnaževanju prsti in hrane, poleg tega pa so tu še plastenke in ostala odpadna embalaža, ki se ne razkraja (Kotler 1980, 111-112). Lahko rečemo, da se organizacije in vsi ljudje zavedajo iz tega izhajajoče problematike onesnaževanja okolja. Raste torej zavedanje, da so naravni viri omejeni, da zaradi onesnaževanja okolja izginjajo določene živalske vrste, da se segreva ozračje, dvigujejo nivoji oceanov, da prihaja do krčenja gozdov in zmanjševanja obdelovalnih površin v namen gradnje bivalnih površin in drugih zgradb (nakupovalni in drugi centri, industrijskih objektov,…), kot prihaja tudi do raznih drugih negativnih posledic. Zaradi navedenega so organizacije pripravljene vedno več investirati v okolju prijazno poslovanje. Na drugi strani pa takšno investiranje predstavlja organizacijam strošek, ki si ga marsikatera težko privošči, če želi pozitivno poslovati (Palmer in Hartley 1999, 274). Poznamo dve rešitvi problema onesnaževanja okolja, do katerega pride zaradi odpadnih embalaž in proizvodnega procesa. Prva je recikliranje, druga pa iskanje novih načinov za pakiranje in proizvodnjo, ki ne bi škodovala okolju. Naraščajoča skrb za okolje je privedla do tega, da so države sprejele razne okoljevarstvene zakone. Vendar je, kot sem že omenila ironično, da ravno želja po varovanju okolja nasprotuje povečanju zaposlenosti in ekonomski rasti. Na primer, organizacije nabavijo čistilne naprave, namesto da bi investirale v kapital. Marketing management mora biti zato pozoren na okolje, ter na nove priložnosti, ki se jim ponujajo (Kotler 1980, 110-112). V tem sklopu lahko opozorimo tudi na vedno bolj očitno povezavo med revščino in okoljsko degradacijo. Rast populacije zahteva za svoje preživetje nova ozemlja, večje količine pitne vode, hrane, goriva, torej določenih snovi, ki lahko ob pomanjkanju pripeljejo do slabših pogojev za preživetje. S slabšimi pogoji za preživetje pa so povezana zdravstvena tveganja, s katerimi se različne države poskušajo spopadati na različne načine (Todaro in Smith 2003, 463).

15

Demografsko okolje Spremembe v velikostni in starostni strukturi populacije sta kritična elementa za mnoge organizacije. Predvidevati morajo tako povpraševanje, kot tudi število zaposlenih, ki so potrebni, da izvršijo določeno nalogo. Čeprav je število prebivalcev v državah stabilno, se spreminja njihova struktura. Tako lahko v večini držav opazimo povečano število starejšega prebivalstva, zato se mnogo organizacij osredotoča na to ciljno skupino. Na drugi strani pa lahko opazimo, da je rodnost v mnogih državah kritična, oziroma da le ta upada. Drugi elementi, ki jih mora organizacija upoštevati pri demografski analizi okolja vključujejo geografsko razporeditev prebivalstva (urbana naselja proti ruralnim, razlike med regijam), ter spreminjajoče kompozicije družin, kot je na primer rast enočlanskih gospodinjstev (Palmer in Hartley 1999, 36-37). Potrebno je tudi poudariti, da lahko zdravje populacije vpliva na njeno produktivnost, kar kažejo tudi razne raziskave. Svetovna zdravstvena organizacija ne definira zdravja samo kot odsotnost bolezni, temveč kot stanje psihične, fizične in sociale blaginje. Tako zdrav človek je bolj produktiven, zaradi česar ima navadno večje prihodke, zaradi tega pa se mu dviguje življenjski standard. Nobelov nagrajenec Robert Fogel je celo prepričan, da so državljani razvitejših držav dandanes večji, kot so bili dve stoletji nazaj. Predvideva, da do tega prihaja zaradi njihovega načina življenja, oziroma blagostanja v teh državah. Torej bi lahko rekli, da zdravje vpliva na zaposlovanje, produktivnost in prihodke (Todaro in Smith 2003; 400-403). Tehnološko okolje Tehnologija je definirana kot znanje kako doseči naloge in cilje. Mnogokrat to znanje izhaja iz znanstvenih raziskav. S pomočjo svetovne tehnologije smo dosegli velik napredek. Sedaj uporabljamo računalnike, laserje, super prevodnike, poznamo transplantacijo srca,… Tehnologija ima dandanes velik vpliv na naša življenja in si ne predstavljamo kako bi bilo brez teh pridobitev. Tehnologija se razvija s pomočjo raziskav različnih podjetij, univerz in ne-profitnih organizacij. Mnogo teh raziskav plača vlada, ki podpira raziskave z različnih področij kot so zdravstvo, obramba, agrikultura, energetika in onesnaževanje. Navedene raziskave zahtevajo specializirano opremo, strokovnjake iz različnih področij, zgradbe,…, zato navadno v teh raziskavah sodelujejo organizacije, ki že imajo specializirano opremo in strokovnjake. Hitra tehnološka rast, ki se je začela v zadnjih desetletjih se še vedno nadaljuje in se to pričakuje tudi v prihodnje. Velike spremembe in iznajdbe se kažejo na področju digitalne elektronike, umetne inteligence, super prevodnikov, v raziskavah materialov in biotehnologiji (Dibb in drugi 1997, 45-46). Tržniki se morajo zavedati razvoja v tehnologiji in možnosti, da le ta vpliva na marketinške aktivnosti, saj odjemalci želijo nove izpopolnjene proizvode, ki jih podjetja ponujajo. Razvoj tehnologije vpliva marketinške aktivnosti na dva načina. Vpliva na odjemalce in družbo, ter na to kaj, kako, kdaj in kje bo produkt tržen. Tehnologija odloča o tem kako bodo odjemalci kot del družbe zadovoljevali svoje potrebe. Tehnološke izboljšave so zvišale standard življenja, je več prostega časa, izboljšale so informiranost, zabavo in izobrazbo. Pojavlja se vprašanje ali bi bilo življenje boljše brez toliko tehnologije ali pa jo še dalje izboljševati in poskušati popraviti neželene učinke onesnaževanja, nezaposlenosti,…

16

Tehnologija na drugi strani vpliva tudi na to kakšen tip proizvodov organizacije ponujajo odjemalcem (kaseto je zamenjala zgoščenka). Kako organizacija uporablja tehnologijo je pomembno za njeno preživetje na trgu. Organizacija, ki sprejme napačne odločitve lahko izgubi svojo konkurenčnost, kar lahko vpliva na njen dobiček, saj mora napačne odločitve naknadno popravljati. V skrajnih primerih lahko slabe odločitve glede tehnološke moči celo uničijo podjetje (Dibb in drugi 1997, 46-47). Politično-pravno okolje Zakoni, predpisi, uzance, odredbe, pravilniki,…, pomembno vplivajo na delovanje organizacij. Te morajo dobro poznati in upoštevati značilnosti politično-pravnega okolja. Ni namreč vseeno ali delujejo doma ali v tujini. Pri nastopanju organizacije na tujih trgih je potrebno poznati specifičnosti tuje zakonodaje, ter predvidevati drastične politične in zakonodajne spremembe, saj so z njimi tesno povezani razni riziki (Snoj in Gabrijan 2000, 142). Pomembna je tudi stopnja poseganja države v gospodarsko dogajanje, kakšna je prevladujoča oblika lastnine, po kakšnih merilih se oblikuje cena, kakšen je davčni sistem in tako dalje (Sfiligoj 1999, 62-63). Sociokulturno okolje Od vseh dejavnikov, ki sestavljajo analizo širšega zunanjega okolja je verjetno najtežje oceniti elemente sociokulturnega okolja, ki organizacijam predstavlja največji izziv, saj so socialni in kulturni vplivi močno povezani in jih je posamezne težko oceniti v izolaciji. Organizacije se ves čas soočajo s spreminjanjem okusa odjemalcev, spreminjanjem njihovega nakupnega vedenja, menjanjem vrednot, načel, norm,… in ravno tu se kaže problem te analize. Uspeh organizacije je v končni fazi odvisen predvsem od tega, kako odjemalci sprejemajo njihove izdelke in storitve. Družbena kultura predstavlja specifičen način življenja ljudi, ki ni biološko pogojen, temveč gre za naučeno vedenje in vključuje spremembe skozi časovna obdobja. Vsaka družba je pod vplivom različnih kulturnih vplivov. Norme in vrednote v posamezni družbi so nastajale skozi leta, pa vseeno niso statične. Glede na to ločimo temeljne in sekundarne kulturne vrednote.

• Temeljne kulturne vrednote so tiste, ki so trdno zakoreninjene v družbi in jih je težko spremeniti. Te so naučene s pomočjo družine, vere, izobrazbe, vladnih institucij ter raznih drugih institucij znotraj družbe. Rezultat tega je trdna zakoreninjenost v družbi, zaradi česar organizacije delujejo v njihovem okviru.

• Sekundarne kulturne vrednote so manj zakoreninjene in jih je lažje spreminjati (Lancaster in Reynolds 2005, 32-35).

Družba se je začela zavedati, da s svojim načinom življenja negativno vpliva na okolje. Prihaja do pretiranega onesnaževanja, segrevanja ozračja in zaradi tega, posledično, taljenja polarnega ledu. S spreminjanjem podnebnih razmer in vplivanjem ljudi na naravo, izginjajo določene živalske in rastlinske vrste, zaradi česar se ruši naravno ravnovesje. Danes vse več ljudi poskuša popraviti napake iz preteklosti, ter želijo pozitivno vplivati na okolje in naravo, saj se zavedajo, da bo s tem tempom poseganja v okolje kmalu ogrožen tudi naš obstoj.

17

V družbi pa se kaže tudi trend zdravega načina življenja. Ljudje ugotavljajo, da z zdravo prehrano, izogibanjem škodljivim razvadam in ukvarjanjem s športom lahko živijo kvalitetnejše in bolj zdravo življenje. Zaradi navedenega so vedno bolj priljubljeni obiski raznih centrov, kjer se je mogoče športno udejstvovati (fitness, bazeni,…), kaže pa se tudi vedno večje zanimanje za aktivno preživljanje prostega časa v naravi. Vedno bolj so obiskani tudi centri, ki obiskovalcem nudijo sprostitev po hitrem, napornem in utrujajočem tempu življenja (terme, zdravilišča,…).

18

4 STRATEŠKA DIAGNOZA – SWOT ANALIZA

Organizacija mora zbrati mnogo informacij o samem tržišču in odjemalcih, poleg tega pa je bistvenega pomena, da ugotovi kaj ji te informacije pomenijo. Pri tem si pomagajo s SWOT analizo, ki jo sestavljajo prednosti - strengths in pomanjkljivosti - weaknesses (pojavljajo se znotraj organizacije), ter priložnosti - opportunities in nevarnosti - threats (pojavljajo se v zunanjem okolju). Organizacija mora biti pri tej analizi poštena do sebe, saj je v nasprotnem primeru ta nesmiselna (Cooper in Lane 1997, 65). Torej z navedeno analizo organizacija ugotovi kakšen je njen trenutni položaj, kakšen je bil njen položaj v preteklosti, ter kam bi se lahko v prihodnosti usmerila, torej predvideva bodoči razvoj. Gre za preprosto in razumljivo analizo, saj zanjo niso potrebna posebna znanja, so pa seveda zaželena. Pogojena je z nizkimi stroški, je fleksibilna ter ima široko uporabnost. Ta analiza predstavlja osnovo za vse nadaljnje strateške odločitve organizacije.

4.1 Določanje prednosti in pomanjkljivosti

Seznam prednosti, ki ga naredi določena organizacija nakazuje strateške usmeritve, medtem ko je seznam slabosti pokazatelj, kam bo organizacija investirala z namenom, da bi odpravila te pomanjkljivosti. Za organizacijo je pomembno, da se zaveda, da niso vse prednosti in pomanjkljivosti enakovredne. Višji management lahko izpostavi pomembna vprašanja o enotah poslovanja, ki temeljijo na analizi prednosti in pomanjkljivosti. Prav tako bo management določil splošno strategijo, s katero bo mogoče doseči cilje, ki si jih je organizacija zastavila (Kotler 1980, 249).

• Prednost organizacije pomeni, da ima le ta ugoden položaj na trgu. V tem primeru lahko govorimo o finančni stabilnosti, finančnih virih, veščinah, sposobnostih, izdelkih, tehnologiji, slovesu organizacije, inovacijah, motiviranosti zaposlenih,…

• Pomanjkljivost organizacije pa pomeni, da je ta v nečem slabša od konkurentov. Gre lahko za pomanjkanje znanja, sposobnosti zaposlenih, visoki stroški,…

4.2 Določanje priložnosti in nevarnosti

V organizacijo pritekajo velike količine informacij. Management organizacije mora biti sposoben opaziti te informacije, ter na njihovi osnovi ugotoviti kakšne so silnice v okolju, saj imajo te velik vpliv na prihodnje oblikovanje marketinških strategij. Silnice v okolju lahko za organizacijo predstavljajo tako nevarnosti, kot tudi priložnosti. Nevarnosti se kažejo skozi neugodne trende in specifične nemire v okolju. Še bolj so te nevarnosti izrazite ob pomanjkanju učinkovitih marketinških akcij, ter ob stagniranju organizacije, izdelka ali znamke. Organizacija, ki se sooča z več nevarnostmi hkrati, je lahko zelo ranljiva. V tem primeru, bi management moral pripraviti nove možne načrte in resno razmisliti o spremembah v organizaciji. Priložnosti, na drugi strani, pa predstavljajo privlačna prizorišča, kjer določena organizacija s primernimi marketinškimi akcijami dosega konkurenčne prednosti. Na ta način se organizaciji lahko poveča dobiček in pa druge koristi (Kotler 1980, 99).

19

• Priložnosti so za organizacijo lahko hitra rast trga, diverzifikacija izdelkov, zadovoljevanje novih skupin odjemalcev, nova tehnologija, širitev asortimenta, spremembe v politiki,…

• Nevarnosti pa so lahko vstop novih konkurentov na trg, izdelki v zreli fazi življenjskega cikla, spremembe v politiki, zasičenost trga,…

5 TRŽNO SEGMENTIRANJE

Segmentacijo so organizacije razširjeno začele uporabljati v zadnjih nekaj desetletij, potem ko je Smith leta 1956 napisal delo Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Segmentiranje tržišča je pritegnilo tako organizacije, ki ponujajo svoje izdelke, kot tudi tiste, ki ponujajo storitve (Woo 1998, 4). Segmentacija tržišča se nanaša po eni strani na proces ali način raziskovanja tržišča, v okviru nosilcev potreb, ki se pojavljajo kot kupci, in tako kot porabniki ali uporabniki. Po drugi strani pa pomeni segmentacija tržišč tudi posebno obravnavanje strategije načrtovanja in nadzorovanja trženjske dejavnosti in prizadevanj proizvajalcev. Ima to značilnost, da je prilagojena odkritim tržnim segmentom (Vezjak 1982, 5-6). Segmentiranje tržišča je mišljeno kot najvažnejša analiza za potrebe marketinga. Na osnovi tega organizacija ugotovi, kako je potrebno vstopiti na tržišče, kakšne so potrebe odjemalcev, na katere odjemalce se bo osredotočala,… Tržna segmentacija je torej najučinkovitejši del analize odjemalcev, ki se izvaja z namenom, da se odkrivajo vzroki povpraševanja. Na ta način podjetje prihaja do argumentov, na osnovi katerih nadalje oblikuje svoje odločitve. Pri segmentaciji tržišča gre predvsem za koncept orientacije na odjemalce (Rocco 2000, 70). Cilj segmentacije je razdelitev velikih trgov na manjše enote, ki so homogene in se odražajo skozi marketing mix organizacije (Griffith in Pol 1994, 39-46; v Goller in drugi 2002, 11). Enote morajo biti heterogene v smislu, da se te ločijo od drugih segmentov (Sarabia 1996, 8). Organizacije želijo poenostaviti nepredstavljivo število elementov ali spremenljivk, zato si pomagajo s segmentacijo. Z njeno pomočjo:

• identificirajo ključne segmente potrošnikov, • spoznajo različno pomembnost segmentov za delovanje organizacije, • razumejo posamezne potrošnike s pomočjo identifikacije skupin v katere spadajo,

ter jih na tak način uvrstijo nekam med masovni in individualni marketing. • uporabijo novo pridobljena spoznanja tako, da predvidevajo kako bodo potrošniki

reagirali na nove proizvode, kako bodo reagirali na oglaševanje, zanima jih njihova lojalnost znamki,…

• učinkoviteje določajo potencialne skupine potrošnikov, • komunicirajo z potrošniki in potencialnimi potrošniki z namenom, da bi izboljšali

odnose ter hkrati vzpostavili nove (Bickert 1997, 2).

20

5.1 Pogoji za uspešno segmentiranje

• Učinkovitost. Segmenti morajo biti sestavljeni iz odjemalcev, katerih potrebe so relativno homogene, vendar različne od potreb odjemalcev drugih segmentov.

• Spoznavnost. Organizacija mora biti sposobna identificirati odjemalce znotraj posameznega segmenta. Pri tem je potrebno opozoriti na to, da so nekatere spremenljivke težje merljive. Če organizacija želi, da je segment za njih uporaben, mora najti podobne karakteristike, ki povezujejo njihove odjemalce ( na primer psihološki dejavniki).

• Dobičkonosnost. Več kot je zastavljenih segmentov, večja je možnost, da se ponudba organizacije za določen segment natančneje opredeli. To pomeni, da se s pomočjo tega poveča dobiček organizacije, ter da so odjemalci bolj zadovoljni. Iz tega sledi, da lahko vsak odjemalec predstavlja individualen segment. Vendar pa se z večanjem števila segmentov, povečujejo tudi stroški podjetja. Torej je potrebno najti srednjo pot s katero podjetje doseže največji dobiček, ter pri tem ponudi čim več svojim odjemalcem.

• Dostopnost. Odjemalci v določenem segmentu morajo biti dosegljivi za organizacijo, ter dobro postreženi.

• Aktivnost oziroma sposobnost. Organizacija mora biti sposobna izkoristiti prednosti posameznega segmenta. (Doyle 1994, 67-68).

Poleg navedenih pogojev za uspešno segmentiranje poznamo še razne druge, ki so ravno tako pomembni. Ti pa so:

• Velikost segmenta in merljivost. Merljivost zadeva obseg razpoložljivih oziroma dosegljivih informacij. Problem se kaže predvsem pri psihografskih merilih. Ne zadošča namreč, da vemo zakaj imajo odjemalci določeno nakupno naravnanost, temveč je to potrebno tudi izmeriti. Ta problem sem delno že navedla v pogoju spoznavnosti za uspešno segmentiranje.

• Časovna usklajenost. Obseg časovne usklajenosti določa časovno obdobje, v katerem lahko trženjska aktivnost temelji na izbrani strategiji trženja. Merila segmentiranja morajo biti dolgoročno ustaljena, da so pomembna ne samo v času segmentiranja, temveč tudi kasneje v času uresničevanja programa trženja.

• Objektivnost. Izid testa mora biti neodvisen od raziskovalca (Vezjak 1982, 17-18).

5.2 Postopek tržnega segmentiranja

Postopek tržnega segmentiranja je sestavljen iz dveh bistvenih faz. Prva faza je faza priprave na tržno segmentiranje, ki zajema preiskovalno raziskovanje s ciljem pridobivanja potrebnih informacij o področju poslovanja organizacije, o izdelkih oziroma storitvah in o tržnih udeležencih, ki sodelujejo v menjalnih procesih. Natančneje faza priprave na tržno segmentiranje zajema opredelitev področja delovanja, opredelitev tega kdo so odjemalci, kje, kdaj, kaj in kako kupujejo, kdo kaj kupuje, ter opredelitev zakaj kupujejo (Radonjič 2004, 6).

21

Tej fazi sledi faza tržnega segmentiranja. V tej fazi organizacije najprej združujejo mikrosegmente v tržne segmente. Temu sledi testiranje dobljenih tržnih segmentov, ugotavljanje stopnje atraktivnosti oziroma privlačnosti, ter ugotavljanje stopnje konkurenčnosti organizacije v posameznih tržnih segmentih (Radonjič 2004, 11). Tržno segmentiranje je močno povezano z določanjem ciljnih trgov. Segmenti namreč predstavljajo manjše homogene dele, ki sestavljajo ciljne trge. Zaradi tega bom natančneje opisala postopek segmentiranja znotraj naslednjega poglavja, in sicer poglavja o opredeljevanju ciljnih trgov.

22

6 OPREDELJEVANJE CILJNIH TRGOV

Opredeljevanje področij delovanja ciljnih trgov je stopnja v procesu strateškega marketinga. Zamisli o možnih ciljnih trgih, ki lahko prihajajo iz različnih virov, so v zgodnih fazah procesa običajno grobe, splošne in nepreverjene. Zaradi tega je potrebno vsako zamisel o možnih ciljnih trgih obogatiti z dodatnimi informacijami in oceniti s kriteriji obetavnosti. Najbolje ocenjene zamisli je potrebno ponovno ovrednotiti. Na tak način možni ciljni trgi postajajo vse bolj jasni. Natančneje se določijo ciljne skupine, potrebe in načini zadovoljevanja potreb. Pogosto se izkaže, da je zamisel, ki je sicer ocenjena kot obetavna, za družbene enote z vidika sposobnosti preobsežna in prezahtevna. V teh primerih je potrebno možen ciljni trg razdeliti na manjše homogene dele, ki se po značilnostih med seboj razlikujejo. Torej oblikujemo nove segmente. Nato se za vsakega izmed segmentov zberejo dodatne informacije, segmente se ponovno ovrednoti,… Ta proces se ponavlja tako dolgo, da organizacija najde najprimernejši, najrealnejši in najobetavnejši ciljni trg. Seveda pa je teh lahko tudi več (Snoj in Gabrijan 1996, 129). Z določitvijo ciljnega trga organizacija pravzaprav izbere tudi konkurente ter dejavnike širšega okolja v katerem bo tržila. Izbira ciljnega trga je odločitev, ki je za organizacijo dolgoročnega pomena, saj se mora izbranemu trgu podjetje prilagajati tako kadrovsko, kot tehnološko, trženjsko,… (Snoj in Gabrijan 1996, 130).

6.1 Podrobnejši opis področja poslovanja

Organizacija mora natančno definirati s čim se bo ukvarjala, ter kaj je bistvo njenega poslovanja. Do teh ugotovitev pride na osnovi informacij o že opredeljenih dimenzijah poslovanja. S temi dimenzijami mislimo predvsem na opredelitev ciljnih skupin, opredelitev njihovih potreb in načinih zadovoljevanja le teh. Razlog za to početje se nahaja v dejstvu, da ciljne trge organizacija izbira znotraj dimenzij že definiranega področja poslovanja. Torej mora organizacija ugotoviti kdo so potencialni odjemalci, kako se vedejo v nakupnih procesih, ter zakaj se tako vedejo. K navedenim spoznanjem, ki jih organizacija pridobi mora dodati tudi ugotovitve o tem, katere funkcije izdelkov zadovoljujejo posamezno potrebo. Pomembno je spoznanje, da je izdelek določene organizacije, za odjemalca le ena izmed alternativ, ki jih ima ciljna skupina na razpolago za zadovoljitev neke potrebe (Snoj in Gabrijan 2000, 200-201).

23

Organizacija mora torej ugotoviti kdo so ciljne skupine, ter tudi kdo so ostali tržni udeleženci, ki v menjalnem procesu določenega izdelka, skupine izdelkov ali storitev sodelujejo. Prav tako mora opredeliti kdo so dobavitelji, ter kateri posredniki se vključujejo v posamezne menjalne tokove. Kadar v menjalnih procesih sodelujejo posredniki, je potrebno ugotoviti njihovo vlogo pri nakupu, oziroma prodaji izdelkov in storitev. Za organizacijo in njen postopek segmentiranja trga je to pomembno zato, ker bo organizacija na tej osnovi ugotovila, čigavi odločitveni nakupni dejavniki, oziroma prodajni dejavniki so bistveni pri kreiranju tržnih segmentov (Radonjič 2004, 6 - 7). Opredeljevanje področja poslovanja organizacije torej daje odgovore na vprašanji kaj je bistvo poslovanja in s čim se organizacija ukvarja. Z odgovorom na prvo vprašanje opredeli organizacija svoja obstoječa področja delovanja, oziroma tiste strateške pomembne tržne priložnosti, ki se jim že posveča. To so strateško pomembna ciljna tržišča. Z pomočjo drugega vprašanja pa opredeljuje možna področja svojega delovanja oziroma zanjo privlačne strateško pomembne tržne priložnosti. To so za organizacijo pomembna možna ciljna tržišča (Snoj in Gabrijan 1996, 119 -120).

6.2 Odločanje o načinu oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja

Vsako izmed dimenzij področja poslovanja organizacije je v procesu določanja ciljnih trgov nujno segmentirati. Gre za analitični postopek. Poznamo različne kriterije, ki so osnova za segmentiranje. Odločanje o kriterijih segmentiranja posamezne dimenzije področja poslovanja, vsebuje dve stopnji. Prva je definiranje možnih kriterijev za oblikovanje segmentov, in druga izbira ustreznih kriterijev ter oblikovanje segmentov. Kriterije za segmentiranje ciljnih skupin lahko združimo tri skupine. Ločimo demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev, psihografske značilnosti in vedenjske značilnosti odjemalcev (Snoj in Gabrijan 2000, 202-203).

• Med demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev organizacije štejejo spol, starost, rasa, etično poreklo, družinsko življenje, poklic oziroma izobrazba, politična usmerjenost, verska usmerjenost, socialni položaj… (Dibb in drugi 1997,110-111). Te značilnosti so dolgo bile med najbolj popularnimi kriteriji za oblikovanje segmentov. Eden izmed razlogov se kaže v dejstvu, da so lahko merljive, drugi pa se kaže v dejstvu, da so potrebe odjemalcev pogosto interpretirane z njihovo pomočjo (Kotler 1980, 200).

• Med psihografske značilnosti štejemo individualnost odjemalcev, ter delno tudi genetsko pogojene vplive. Govorimo o zaznavah, motivih, odnosih, osebnosti, učenju,… Zaznave so proces izbiranja, organiziranja in interpretiranja informacij, ki jih posameznik dobi s pomočjo čutil (za vid, okus, vojn, dotik). Pomembno je poudariti, da so posamezniki izpostavljeni mnogim informacijam hkrati, vendar le določene dosežejo, da se jih ti zavedajo. Motive predstavlja notranja sila, ki žene posameznika k zadovoljitvi potreb oziroma doseganju zastavljeni ciljev. Na posameznikova dejanja v kateremkoli času vpliva več motivov hkrati in ne samo en. Vsi posameznikovi motivi so edinstveni, vendar v določenem času pridejo bolj do izraza le nekateri izmed njih. Pri odnosu do določenih izdelkov se kaže posameznikova ocena, občutki in vedenjske značilnosti. Osebnost posameznika vsebuje vse vedenjske značilnosti, ki ga naredijo posebnega, unikatnega. Učenje pa predstavljajo spremembe v posameznikovem vedenju, ki so pogojene z pridobivanjem novih informacij in izkušnjami. (Dibb in drugi 1997,114-122).

24

• Mnogo tržnikov meni, da so ravno vedenjske spremenljivke začetna točka pri identificiranju tržnih segmentov (Kotler1980, 202). Vedenjske spremenljivke odjemalcev sestavljajo zunanji dejavniki oziroma okoliščine, v katerih odjemalci odločajo o nakupu. Ti dejavniki lahko vplivajo na odjemalca v vsaki fazi odločanja o nakupu (Dibb in drugi 1997, 111). Sestavljeni so iz spoznanj odjemalca o izdelku, njegovega odnosa do izdelka, možnosti uporabe, iskanih koristih, pripravljenosti za nakup,… (Kotler1980, 202). Povzročijo lahko, da se odločanje o samem nakupu podaljša, skrajša ali pa celo prekine. Pri tem je pomembno tudi koliko časa ima odjemalec, da se odloči o nakupu. V primeru, ko ima ta malo časa za iskanje in izbiro izdelka, se lahko odloči za lahko dostopno znamko. Torej čas, ki ga ima na razpolago, vpliva na način kako odjemalec dojema informacije, ki jih pridobi s pomočjo oglaševanja (Dibb in drugi 1997,113-114). Odjemalce lahko torej organizacija razlikuje na osnovi nakupovalnih okoliščin in na osnovi različnih motivov, ki pripeljejo do nakupa. Prav tako lahko odjemalce razlikuje glede na to ali so že dejanski odjemalci, ali so potencialni, ali niso njihovi odjemalci, in ali so se prvič odločili za nakup. Lahko jih razlikuje tudi na osnovi lojalnosti organizaciji oziroma izdelku. Nekatere organizacije razlikujejo odjemalce na osnovi pripravljenosti za nakup – glede na to, ali se odjemalci zavedajo izdelka, kakšna je informiranost, interes,… (Kotler1980, 202-205). Med vedenjske značilnosti štejemo tudi pogostost nakupovanja, količina, lojalnost,…

6.3 Opis značilnosti vsakega segmenta

Segmente, ki jih tvorimo je potrebno čim bolje spoznati. Na njihovi osnovi je možno lažje in pravilnejše ovrednotenje in izbira ciljnih trgov. Opis značilnosti segmentov naj bi zajel značilnosti elementov, ki tvorijo segment (potencialne skupine, njihove potrebe in način zadovoljevanja teh), velikost in trende v segmentu, nabavne in prodajne poti ter ključne konkurente (Snoj in Gabrijan 2000, 204). a) Značilnosti elementov, ki tvorijo segment Opredelitev kdo so odjemalci V tej fazi organizacija analizira objektivizirane in subjektivizirane značilnosti odjemalcev. Tovrstno analizo organizacija pripravi za vsako podskupino dejavnosti oziroma za izdelek ali skupino izdelkov, pri čemer je kriterij oblikovanja podskupine homogenost zahtev posamezne skupine odjemalcev. Na ta način organizacija oblikuje profil preliminarnih segmentov, ki jih lahko dopolni z določenimi standardiziranimi opisi (Radonjič 2004, 7-8). Najpogosteje uporabljene spremenljivke za opredeljevanje odjemalcev so geografske, demografske, psihografske in vedenjske. Opredelitev kaj odjemalci kupujejo Izdelki so sredstva, s pomočjo katerih organizacija poskuša zadovoljevati potrebe odjemalcev. Izdelek je v tem smislu vse, kar organizacija ponuja potencialnemu odjemalcu, z namenom da bi čim bolje zadovoljila njegove potrebe. Pri tem ni pomembno ali gre za otipljive ali neotipljive sestavine izdelkov.

25

Sestavine izdelkov so vrsta izdelka, sestava, barva, embalaža, trajnost, raznolikost načinov uporabe, garancije, aktivnosti po prodaji, znamka, izvor proizvajalca, raznolika ponudba,… (Palmer, Hartley 1999,16-17). Poleg izdelkov lahko odjemalci kupujejo tudi storitve. Storitve imajo določene posebne značilnosti, kot so neotipljivost, minljivost, spremenljivost,…, zato organizacije tem posvečajo več kontrole in vlagajo več energije v njihovo izvajanje. Torej bi lahko opredelili kaj odjemalci kupujejo na osnovi trajanja porabe in otipljivosti. V tem primeru bi govorili o izdelkih, ki niso trajni (meso, milo), trajnih izdelkih (oblačila, skrinja) in storitvah (Kotler 1980, 132). Opredelitev kje odjemalci kupujejo Kje odjemalci kupujejo, organizacija ugotovi s pomočjo seznama distribucijskih kanalov in tipov prodajnih mest (Radonjič 2004, 9). Nakupno vedenje predstavlja kritično točko pri izbiri distribucijskih kanalov, zato mora organizacija imeti specifične, tekoče informacije o odjemalcih (Dibb in drugi 1997, 341-342). Uspeh vsake organizacije je v veliki meri odvisen od tega ali ima že utečene prodajne in nabavne poti, ali ima na teh poteh dominantno ali nepomembno vlogo, ali ima nadzor nad potmi, kakšne vrste konfliktov lahko pričakuje, kdo so primarni in sekundarni udeleženci, kakšne so oblike sodelovanja med udeleženci,… (Snoj in Gabrijan 2000, 205). Namen distribucijskih kanalov je, da določen izdelek približa odjemalcem in jim olajša sam nakup. To pomeni, da je izdelek na razpolago na pravem mestu, ob pravem času, v primerni količini, primerne kakovosti,… Poznamo več kanalov, ki jih lahko organizacija uporabi pri distribuciji svojega izdelka, pri čemer izbere najprimernejšega glede na izdelek in odjemalce (Dibb in drugi 1997, 341-342). Najenostavnejša razdelitev distribucijskih kanalov je na posredne in neposredne. Pri neposrednih distribucijskih kanalih gre izdelek direktno od proizvajalca do odjemalca, pri posrednih pa gre pot preko posrednikov. Prodajna mesta so za organizacijo, ki ponuja določene izdelke lahko razne prodajalne. Na primer prodajalne z mešanim blagom, specializirane prodajalne na drobno, butiki, specializirane blagovnice, veleblagovnice, hipermarketi in megamarketi, razni centri, diskontne prodajalne,… Za organizacijo, ki pa ponuja storitve so načeloma prodajna mesta razne agencije, lahko je to organizacija sama,… Opredelitev kdaj in koliko odjemalci kupujejo V opredelitev kdaj odjemalci kupujejo sodi frekvenca nakupa, torej pogostost nakupa in vrste priložnosti za nakup. Kdaj bo odjemalec kupil določen izdelek je odvisno od potrošnje izdelka oziroma od pogostosti uporabe izdelka. Nakup je odvisen tudi od sezonskih faktorjev, ter drugih faktorjev, kot je na primer delovni čas. Vedno bolj se pojavlja tendenca, ki kaže, da se večji nakupi opravljajo ob koncih tedna, manjši pa pred ali po delovnem času (Kotler 1980, 133-134). Količine, ki jih odjemalci kupujejo so prav tako, kot čas nakupa, odvisne od njegove pogostosti in vrste priložnosti za nakup. Prav tako je lahko količina kupljenih izdelkov odvisna od možnosti uporabe, kakovosti,…

26

Opredelitev kako odjemalci kupujejo Z vprašanjem kako kupujejo odjemalci lahko dobimo odgovore, ki vključujejo evidentiranje različnih metod nakupa. Dobimo predvsem odgovore ali odjemalci plačujejo s kreditnimi karticami, z gotovino, s pomočjo raznih posojil, lizingov,… (Radonjič 2004, 9). Opredelitev občutljivosti odjemalcev na cene Zanimalo bi nas lahko tudi kako se odjemalci odzovejo na spremembe cen. Govorimo o koeficientu cenovne elastičnosti povpraševanja. Ta koeficient nam pove, za koliko odstotkov se spremeni obseg povpraševanja po določenem izdelku oziroma storitvi, če se njena cena spremeni za en odstotek. Izračuna se s pomočjo relativne spremembe količine, ki se deli z relativno spremembo cene. Koeficient je lahko večji, manjši ali enak ena. Opredelitev kakovosti in vrednosti Poznamo dva različna pristopa opredeljevanja kakovosti in sicer proizvodni pristop in pristop z vidika zadovoljevanja potreb odjemalcev.

• Pri proizvodnem pristopu organizaciji predstavlja kakovost izdelkov vsota njihovih otipljivih in tehnoloških značilnosti. Dobra kakovost je za njo tista, ki je v skladu s standardi, ki jih postavijo strokovnjaki. Tako je za organizacijo kakovost precizen in merljiv koncept.

• Pri pristopu opredeljevanja kakovosti z vidika zadovoljevanja potreb odjemalcev, pa se poudari pomen subjektivnega zaznavanja kakovosti z vidika odjemalcev. Za odjemalca je lahko kakovost določena raven skupne vrednosti zaznanih koristi izdelka, ki jo ta primerja s pričakovanimi koristmi od izdelka.

Razumevanje kakovosti torej ne zahteva samo poznavanja otipljivih lastnosti izdelkov, ampak tudi poznavanje psihološko in kulturno določenih načinov zaznavanja, interpretiranja in vplivanja odjemalcev na raven izdelkov (Snoj in Gabrijan 2000, 289 - 291). Vrednost izdelka pa predstavlja odjemalčeva celovita ocena tega kar je dobil, za tisto, kar je dal (Snoj in Gabrijan 2000, 287). Opredelitev zakaj kupujejo (koristi, potrebe, motivi) Pri razlogih za nakup se organizacije soočijo s podrobnejšo analizo potreb odjemalcev, ter ugotavljanjem želenih koristi od izdelka. Rezultat razumevanja dejanskih potreb in želenih koristi omogoča odkrivanje nezadovoljenih potreb ter ugotavljanje vrzeli med želenimi in zaznanimi koristmi (Radonjič 2004, 9). Korist izdelka je njegova uporabna vrednost oziroma sposobnost, da zadovolji katerekoli potrebe in hotenja odjemalca, ki ga je pridobil v menjalnem procesu (Snoj in Gabrijan 2000, 108).

27

Potreba je fizično – psihični občutek pomanjkanja nečesa (Snoj in Gabrijan 1996, 63). Potrebe odjemalcev postajajo vedno bolj raznolike. Vse te potrebe ne morejo biti več zadovoljene z masovnim marketingom (Dibb 1998, 1). Velik del potreb zadovoljijo ljudje z nakupom ali uporabo določenega izdelka. Potrebe lahko delimo na različne načine, pri čemer je potrebno opozoriti, da nobena delitev ni absolutno in splošno veljavna. Hierarhija potreb je odvisna od značilnosti odjemalcev ter njihovega okolja. Najbolj znana je delitev človeških potreb po A. Maslowu. Predpostavil je pet osnovnih ravni človeških potreb, ki jih je razporedil po pomembnosti (Snoj in Gabrijan 1996, 63-64). V tej teoriji je postavljena teza, da mora odjemalec najprej zadovoljiti potrebe, ki so na nižji ravni, šele nato se lahko pomakne k višjim potrebam oziroma potrebam, ki so višje v piramidi (Gonzalez in Bello 2002, 4). SLIKA 1: MASLOWA HIERARHIJA POTREB

Razporeditev potreb po A. Maslowu: • fiziološke potrebe (po hrani, vodi, zraku,…,predstavljajo nujnost za človeško

preživetje in so najnižje na lestvici), • potrebe po varnosti in zaščiti (potrebe po osebni varnosti, po redu v družbi,…), • socialne potrebe (po pripadnosti , prijateljstvu,…), • potrebe po spoštovanju (po samospoštovanju, osebnem zadovoljstvu,

prestižu,…), • potrebe po samouresničevanju (po nesebičnosti, ustvarjalnosti, polnosti

življenja,…, ki jih je uvrstil najvišje). (Snoj in Gabrijan 1996, 64-65). Spregovoriti pa moramo tudi o tem kako pride do tega, da se določena potreba zadovolji. Govorimo o motivih, ki ženejo posameznika k zadovoljitvi in na osnovi tega o motivacijskem krogu, ki je sestavljen iz več delov.

28

Sestavljajo ga: potreba, pobudnik, motivacijska dejavnost, cilj in končno iz zadovoljitev potrebe.

• Pobudnik sproži motivacijsko dejavnost, če prej obstaja potreba. Pobudnik je lahko televizijski spot, radijski oglas, oglas v časopisu,… Običajno je že zavedanje potrebe dovolj za začetek motivacijske dejavnosti.

• Motivacijska dejavnost je vsako ravnanje, ki ga sproži pojav neke potrebe in je usmerjen k temu, da zadovoljimo potrebo.

• Motivacijski cilj je predmet, dejavnost ali drug pojav, h kateremu je usmerjena motivacijska dejavnost in s katerim lahko zadovoljimo potrebo in uravnovesimo svoje delovanje.

b) Velikost in trendi v segmentu Pri spoznavanju velikosti segmentov je potrebno oceniti tržni in prodajni potencial vsakega segmenta. Nek segment je morda oblikovan tako, da se pozitivno diferencira od ostalih segmentov po značilnostih, morda celo predstavlja tržno vrzel in si v njem konkurenti niso ustvarili močne tržne pozicije. Vendar lahko proučitev njegove velikosti pokaže, da je njegov potencial premajhen, da bi omogočil rentabilno prodajo (Snoj in Gabrijan 2000, 204). Trend je rezultat spreminjanja populacije, tehnologije in ureditve kapitala (Kotler 1980, 233). Organizacija lahko trende analizira. Pri analizi trendov se osredotoči na prodajne podatke iz določenega časovnega obdobja, ter na osnovi teh podatkov določi, ali letna prodaja raste, stagnira ali upada (Dibb in drugi 1997, 696). c) Nabavne in prodajne poti O nabavnih in prodajnih poteh sem že govorila v točki o opisih značilnosti vsakega segmenta, natančneje pri opredelitvi kje odjemalci kupujejo. d) Konkurenti Organizacija, ki menjava izdelke s ciljnimi skupinami, je le redko njihov edini dobavitelj. Pri menjavi se srečuje z drugimi organizacijami, ki menjavajo oziroma poskušajo menjavati izdelke s temi istimi ciljnimi skupinami. Govorimo torej o konkurentih (Snoj in Gabrijan 2000, 106). Najnevarnejše konkurente organizacija budno spremlja, ter se poskuša razlikovati od njih po sami kakovosti izdelka, ceni, storitvah in drugih dejavnikih. Organizacija, ki poskuša uspešno in učinkovito zadovoljevati potrebe odjemalcev in pri tem biti konkurenčna, mora biti pozorna na odjemalce, prodajne poti, konkurenco in na svoje sposobnosti (Kotler 1980, 48).

29

6.4 Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov

Organizacija mora ovrednotiti razpoložljive alternativne ciljne trge, saj bo prav objektivizacija izbiranja med alternativami zmanjšala stopnjo rizika ter povečala možnost za uspeh. Pri tem mora biti organizacija pozorna na nove ciljne trge, kot tudi na primernost in obetavnost dosedanjih, torej že obstoječih trgov (Snoj in Gabrijan 2000, 205). Proces ovrednotenja alternativnih trgov je močno povezan s procesom strateške diagnoze, ki jo tvorita ugotavljanje priložnosti in nevarnosti v okolju, ter ugotavljanje prednosti in pomanjkljivosti organizacije s konkurenti (Snoj in Gabrijan 2000, 206). Proces strateške diagnoze sem že podrobneje opisala v četrtem poglavju, zato se ji tu ne bom posvečala. V sklopu poglavja ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov bom prikazala združevanje tržnih segmentov, testiranje dobljenih segmentov, ugotavljanje stopnje atraktivnosti ter ugotavljanje stopnje konkurenčnosti organizacije v posameznih tržnih segmentih. Navedeno bom na tem mestu prikazala zato, ker segmenti predstavljajo manjše homogene dele ciljnih trgov. Torej, ko govorimo o segmentih, dejansko govorimo tudi o ciljnih trgih. a) Združevanje segmentov Preden začne organizacija združevati mikrosegmante v makrosegmente mora najprej ugotoviti katero je ekonomsko sprejemljivo minimalno število odjemalcev, ki je potrebno za kreiranje tržnega segmenta, oziroma kakšna je ekonomska kritična masa (količina ali vrednost prodaj, ki je potrebna za vsak tržni segment). Poleg tega mora ugotoviti tudi katero je maksimalno število tržnih segmentov, ki jih organizacija še lahko obvladuje s svojimi omejenimi resursi (Radonjič 2004, 9). Združevanje je najlažje opraviti s pomočjo cluster metode. Pri navedeni metodi gre za niz postopkov, s pomočjo katerih organizacija združuje izdelke ali osebe v skupine, glede na podobnosti oziroma skupne značilnosti. Namen metode je, da lahko organizacije na osnovi makrosegmentov razvijajo programe in jih prirejajo za vsako skupino posebej. Makrosegmente lahko organizacije tvorijo na osnovi koristi, ki jih odjemalec išče, lahko jih tvorijo na osnovi življenjskega stila, lahko pa tudi na osnovi znamk, ki so si podobne,… (Aaker in Day 1990, 583-591). V makrosegmente lahko torej združujemo med seboj tiste mikrosegmente, ki so si podobni po objektiviziranih in subjektiviziranih značilnostih odjemalcev. Nadaljujemo pa z združevanjem tistih mikrosegmentov, ki so si podobni v najpomembnejših nakupnih dejavnikih in so značilni za odjemalce v njih (Radonjič 2004, 11). Z navedenim postopkom dobimo različne tržne segmente, ki se medsebojno razlikujejo po specifičnih značilnostih odjemalcev ali pa izdelkov. Za vsak tako tvoren segment je potrebno v določiti tehtano vrednost, ki jo ima posamezen dejavnik pri oblikovanju celostnega profila tržnega segmenta (Radonjič 2004, 11).

30

b) Testiranje dobljenih tržnih segmentov V tej fazi tržnega segmentiranja izmed dobljenih tržnih segmentov na osnovi testiranja organizacija izbere najprimernejše tržne segmente. Tržne segmente lahko izbere na osnovi velikosti, diferenciranosti, dostopnosti in usklajenosti s sposobnostmi organizacije (Radonjič 2004, 12).

• Če želi organizacija izvesti dobičkonosno segmentacijo mora določiti velikost segmenta. Velikost segmenta je odvisna od natančnosti določitve odjemalčevih potreb, variacij znotraj populacije in stroškov (Aaker in Day 1990, 350).

• Bistvo je, da se morajo segmenti organizacije razlikovati od drugih. Organizacija posluje na več tržnih segmentih in oblikuje posebne marketinške splete za posamezne tržne segmente ali skupine tržnih segmentov (Radonjič 2004, 18).

• Odjemalci v določenem segmentu morajo biti dosegljivi za organizacijo. S tem mislimo, da so ji odjemalci dostopni, poleg tega pa morajo biti tudi dobro postreženi (Doyle 1994, 67-68).

• Usklajenost s sposobnostmi organizacije kaže na to, da je organizacija sposobna izkoristiti prednosti posameznega segmenta. (Doyle 1994, 67-68).

c) Ugotavljanje atraktivnosti oziroma privlačnosti S pomočjo te faze tržnega segmentiranja si organizacija pomaga pri odločitvah o razporeditvi finančnih in kadrovskih resursov med posamezne tržne segmente. Upoštevati je potrebno, da se dejavniki, ki vplivajo na atraktivnost, privlačnost tržnega segmenta, skozi čas spreminjajo in s tem tudi sama atraktivnost segmenta. Atraktivnost tržnih segmentov lahko zajamemo s tremi sestavljenimi dejavniki, ki so kombinacija različnih posamičnih dejavnikov. Govorimo o stopnji rasti tržnega segmenta, velikosti tržnega segmenta in velikosti potencialnega dobička. Opozoriti je potrebno, da to niso vsi možni dejavniki, ki vplivajo na atraktivnost. Organizacija se mora zavedati, da je smiselno pri izbiri dejavnikov, ki jih bo uporabila, upoštevati načelo minimalne kritične mase dejavnikov, sicer postane problem ugotavljanja atraktivnosti tržnih segmentov po nepotrebnem prezapleten, nepregleden in izgubi svoj osnovni namen. Vsakega od dejavnikov organizacija oceni iz vidika pomembnosti in mu na osnovi tega določi tehtano vrednost, nato pa z analizo določi za vsak dejavnik velikost parametra. Pri določanju velikosti parametra si poišče svoja merila, s katerimi ga najbolje opredeli. Nato sledi popravek ocene z vnaprej določeno tehtano vrednostjo (Radonjič 2004, 12-15). Organizacija mora torej iskati privlačne, atraktivne tržne segmente znotraj opredeljenega področja poslovanja, na katerih so njene konkurenčne prednosti največje (Snoj in Gabrijan 2000, 206). Najlažje pride organizacija do pomembnih ugotovitev s področja atraktivnosti, privlačnosti tržnih segmentov s pomočjo metodološkega orodja – portfolio analizo. Portfolio pomeni v izvirniku »sestavo finančnih naložb za zmanjševanje tveganj z raznovrstnostjo naložb«. Z metodo portfolio analize organizacije najlažje določijo mesto različnih poslovnih dejavnosti, izdelkov, skupin izdelkov,..., ter ugotavljajo potrebo po optimalni vključenosti resursov. Tržne segmente s to analizo ocenjuje iz vidikov razpoložljivega potenciala s katerim razpolaga posamezni tržni segment in s tem ugotovi prispevek pri doseganju ciljev.

31

Prav tako ugotovi sposobnosti organizacije, da ta doseže določeno konkurenčno prednost na osnovi identificiranih poslovnih priložnosti v določenem segmentu. Portfolio analizo je potrebno izvajati redno, saj kot sem že navedla, se atraktivnost tržnih segmentov skozi čas spreminja (Radonjič 2004, 12). Med najpogosteje uporabljenimi portfolio analizami za ugotavljanje stopnje atraktivnosti sodi BCG portfolio matrika z dimenzijama rast trga (navpično) in relativni tržni delež, glede na konkurenco (vodoravno). Krogi prikazujejo delež rasti strateških poslovnih enot v organizaciji, območja krogov pa so sorazmerna s prodajo strateških poslovnih enot. Kvadranti predstavljajo denarni pritok v določeni situaciji (Kotler 1980, 76-78). Situacije so glede na strateške poslovne enote lahko sledeče:

• Zvezde predstavljajo izdelke, ki imajo obetavno prihodnost. Organizacije navadno v njih vlagajo sredstva z namenom, da bi izkoristili njihov potencial in povečali tržni delež. V primeru, da organizacija zna izkoristiti dane priložnosti, lahko postanejo zvezde dragocen vir dohodka.

• Molzne krave imajo visok tržni delež na nizko rastočem trgu. Zaslužijo si pozornost organizacij, saj lahko te, finančna sredstva, ki jih prinašajo, preusmerijo in investirajo na druga področja, ki imajo večji potencial.

• Problematični otroci predstavljajo težavo za management organizacije. Kljub temu, da je rast trga obetavna, imajo ti izdelki nizek relativni tržni delež. Če bi organizacija želela povečati ta delež, bi bili izdatki zanjo precejšnji, zato se mora odločiti ali je to zanjo rentabilni.

• Psi imajo nizek tržni delež in ne kažejo potenciala za rast. Organizaciji ne prinašajo dobička, zato ta ne vlaga sredstev v njih, temveč jih postopno umika s trga (Lancaster in Reynolds 2005, 386-388).

SLIKA 2: BCG PORTFOLIO MATRIKA

32

Poleg BCG portfolio matrike pa organizacije pogosto za analizo ugotavljanja stopnje atraktivnosti uporabijo tudi GE/McKinsey multifaktorsko portfolio analizo. Ta matrika je premagala nekatere omejitve BCG matrike, ki uporablja za dimenzije rast trga in relativni tržni delež, glede na konkurenco, saj sta ti dve determinanti premalo za razvoj strategij organizacij. GE/McKinsey multifaktorska portfolio analiza vsebuje devet kvadrantov in omogoča večjo raznolikost strateških odločitev v zunanjem in notranjem okolju organizacij (Lancaster in Reynolds 2005, 388). SLIKA 3: GE/MCKINSEY MULTIFAKTORSKA PORTFOLIO MATRIKA

GE/McKinsey multifaktorsko portfolio analizo sestavljajo krogi, ki predstavljajo strateške poslovne enote, na vodoravni osi se nahaja konkurenčni položaj organizacije in na navpični osi tržna privlačnost.

• Konkurenčni položaj v tej matriki določajo relativni tržni deleži, cenovna konkurenčnost, kakovost izdelkov, prodajna učinkovitost, spoznanja o odjemalcih,…

• Tržno privlačnost pa lahko določajo rast trga, njegova velikost, stopnja donosnosti, intenzivnost, sezonskost, tržni delež, položaj, cene, distribucija,…Vsakemu od teh dejavnikov je dodeljen določen ponder oziroma teža, dobljeni rezultati pa so razdeljeni med majhno, povprečno in visoko privlačnost trga (Koler 1980, 78-80).

d) Ugotavljanje stopnje konkurenčnosti organizacije v posameznih tržnih segmentih Organizacija mora po tem, ko je ugotovila stopnje atraktivnosti tržnih segmentov, proučiti in izdelati objektivno oceno o tem, ali je sposobna uspešno in učinkovito izvajati marketinške aktivnosti v posameznih tržnih segmentih, torej optimalno zadovoljevati potrebe posameznih tržnih segmentov, pri čemer se mora primerjati z svojimi konkurenti (Radonjič 2004, 12).

33

6.5 Izbira ciljnega trga

Organizacija bo za svoje ciljne trge izbrala tiste segmente, ki bodo ocenjeni z visoko stopnjo privlačnosti in na katerih bo predvidoma imela močan konkurenčni položaj. Izbere lahko enega ali več trgov. Odločiti pa se mora tudi o obsegu ciljnega trga, ter ali bo specialist ali generalist. Sprejeti pa mora tudi odločitve, ki se nanašajo na interno in eksterno diferenciacijo (Snoj in Gabrijan 2000, 207-208). Interna diferenciacija je merilo, ki pokaže ali so ciljni trgi neke organizacije med seboj tako različni, da zahtevajo različne marketing mixe ali pa je možno uporabiti isti marketing mix za dva ali več ciljnih trgov (Snoj in Gabrijan 2000, 207-208). Marketing mix uporablja organizacija z namenom, da približa izdelke in storitve odjemalčevim spreminjajočim potrebam. Sestavljajo ga izdelki, cene ter kupoprodajni pogoji, oglaševanje, in prostor (oziroma preskrba in razpečava). Glavne sestavine marketing mixa delujejo v sinergiji in predstavljajo okvir v sklopu katerega organizacija oglašuje (Morgan in Pritchard 2001, 6).

• Izdelki so sredstva, s pomočjo katerih organizacija zadovoljuje odjemalčeve potrebe. V sklopu izdelkov organizacija nadzoruje kakovost, obliko, stil, embalažo, trajnost, image znamke in garancijo.

• Od vseh elementov marketing mixa, edino cena prinese organizaciji dohodek, ostali ji predstavljajo strošek. V primeru, da je prodajna cena izdelka previsoka, se lahko zgodi, da organizacija ne bo dosegla želenega obsega prodaje. V primeru da je cena prenizka, se izpolni načrt prodaje, vendar brez dobička, kar pa tudi ni bistvo poslovanja. Pri določanju cene za izdelek se mora organizacija vprašati, kakšni so stroški proizvodnje, kakšna je cena konkurence za podoben izdelek, ter koliko so odjemalci pripravljeni plačati. Torej organizacija določi ceno, možne popuste, plačilne pogoje,…

• Oglaševanje je proces s pomočjo katerega organizacija komunicira z svojimi ciljnimi trgi. Navade odjemalcev se spreminjajo, zato je potrebno temu prilagajati tudi oglaševanje. Gre za učinkovit način kako doseči potencialne odjemalce in vplivati na njihove odločitve. Organizacija mora biti pozorna na to, da je poslano sporočilo razumljivo za odjemalce, ter da ga interpretirajo tako, kot je to želela organizacija. Odločiti pa se morajo tudi na kakšen način jim bo to sporočilo poslala in sicer ali preko televizije, direktne pošte,…

• Organizacije navadno proizvajajo svoje izdelke in storitve na mestih, ki so jim priročni. Na drugi strani pa odjemalci dajejo prednost tistim krajem, ki so bolj dostopni za njih. Odločitve o lokaciji so pogojene s tem, koliko organizaciji pomeni dejstvo, da bo olajšala odjemalcem sam nakup. V tem sklopu organizacije odločajo tudi o kanalih distribucije, pokritosti trga, storitvah, ki jih bodo nudili ter logistiki (Palmer in Hartley 1999, 13-26).

Marketing mix lahko organizacija uporabi za razvoj dolgoročnih strategij, kot tudi kratkoročnih taktičnih načrtov. Je kombinacija učenja in znanosti (skozi preteklost se je ta proces izkazal za učinkovitega), prav tako pa tudi predstavlja umetnost sestavljanja podatkov in formiranja učinkovite in uspešne strategije trženja (Palmer in Hartley 1999, 13-26).

34

Eksterna diferenciacija je merilo, ki pove ali se izbran ciljni trg organizacije razlikuje od izbranega ciljnega trga njenih konkurentov ali pa je ciljni trg podoben tistemu, ki ga imajo tudi konkurenčne organizacije. Gre torej za merilo v okviru katerega organizacija ugotavlja posrednost in neposrednost konkuriranja, ter stopnjo neposrednosti konkuriranja (Snoj in Gabrijan 2000, 207-208).

7 POZICIONIRANJE

Strateško pozicioniranje lahko opredelimo kot proces, v katerem organizacija določa svoj položaj, ki naj bi ga imela v mislih javnosti v primerjavi z drugimi organizacijami, čeprav ne zajema določanja vseh podrobnosti načrtovanega imagea, ki si bi ga naj javnost ustvarila o neki organizaciji (Gabrijan 2001,236; v Radonjič 2004, 86). Aktivnosti strateškega pozicioniranja potekajo vzporedno z načrtovanjem temeljnih strategij marketinga, saj je način doseganja strateških ciljev marketinga tesno povezan z želenim strateškim konkurenčnim položajem organizacije, strateške poslovne enote, oziroma izdelkov, ki jih le ti zavzemajo v očeh že omenjenih tržnih udeležencev (Radonjič 2004, 86). Pozicioniranje izdelkov zajema številna orodja, ki jih organizacija uporablja z namenom, da bi navezala stik z odjemalci oziroma tržiščem. Prav tako poskuša s pomočjo pozicioniranja razlikovati svoje izdelke in storitve od konkurenčnih. Orodja, ki jih pri tem uporablja so znana kot marketing mix (Palmer in Hartley 1999, 13). Pri procesu strateškega pozicioniranja lahko govorimo o več stopnjah, ki organizaciji pomagajo določiti jasno pozicijo za določen izdelek. Proces sestavljajo naslednje stopnje:

• opredeljevanje segmentov za določeno tržišče, • odločanje na katere segmente se bo organizacija osredotočila, • razumevanje odjemalcev, natančneje ugotavljanje kaj odjemalci pričakujejo in

verjamejo, ter kaj je za njih najpomembnejše pri nakupnih odločitvah, • razvijanje izdelka, ki lahko zadovolji posebne potrebe in pričakovanja odjemalcev, • ocenjevanje pozicije in imagea organizacije na osnovi tega, kako jo zaznavajo

odjemalci konkurenčnih izdelkov v določenem izbranem segmentu, • izbiranje imagea, ki razlikuje izdelek od drugih, konkurenčnih izdelkov, ter

informiranje potencialnih odjemalcev o izdelku, pri čemer gre predvsem za oglaševalske dejavnosti, ki se razvijajo skozi celoten proces marketing mixa (Dibb in drugi 1997, 229).

35

Uspešno strateško pozicioniranje mora zajemati naslednje ključne značilnosti: • pozicioniranje mora biti strateško po svoji naravnanosti in vsebini, kar pomeni, da

mora izkazovati možnost doseganja dolgoročne primerjalne konkurenčne prednosti na trgu (ni ga preudarno nenačrtovano spreminjati prej, preden spremeni organizacija strategijo marketinga),

• s pozicioniranjem organizacija načrtuje, udejanja in nadzira svojo identiteto, ki mora izražati vsebino strategije marketinga,

• temeljiti mora na konkurenčnem in tržnem odnosu, pri čemer mora biti pozicioniranje usmerjeno na določen trg in mora omogočati vzpostavitev razlikovalnega konkurenčnega položaja,

• biti mora logično in / ali emocionalno odzivno za tržne udeležence, ter pomembno in smiselno za trg (Aaker 2001, 192-193; v Radonjič 2004, 88-89).

Kot sem že navedla je proces pozicioniranja postopek s katerim se organizacija razlikuje od konkurentov. Organizacija mora v tem procesu določiti načine, s katerimi se bo razlikovala od konkurentov, hkrati pa mora opredeliti katere razlike in koliko jih bo uporabila pri strateškem razlikovalnem pozicioniranju (Radonjič 2004, 92). Pri izbiri načinov razlikovanja mora organizacija upoštevati naslednja načela:

• pomembnost (razlike morajo biti pomembne za odjemalce), • prepoznavnost (razlike morajo biti jasne, drugače te niso smiselne), • nadpovprečnost (razlike morajo temeljiti na doseganju izjemnosti), • komunikativnost (vzpostavljen mora biti most med pošiljateljem in prejemnikom

sporočila), • izključna prednost (razlike naj ne bodo enake konkurenčnim), • dosegljiva cena, • donosnnost (Kotler 1996, 306; v Radonjič 2004, 92).

V sklopu pozicioniranja morajo biti izdelki zaznani s strani odjemalcev, kot različni od konkurenčnih. Razlikovanje izdelkov je za organizacijo, široko gledano, ključ do uspešnega marketinga. Izdelki morajo torej izstopati in imeti jasno oblikovano pozicijo na trgu. Pozicioniranje je osnovano na zaznavah odjemalcev. Pozicije so opisane s pomočjo spremenljivk, ki so pomembne za odjemalce. Odjemalci načeloma določijo pozicije organizacijam oziroma izdelkom na osnovi tega, kdo je vodilni na trgu, ter na osnovi omejenega števila konkurentov, ki se lahko primerjajo z vodilnimi. V določenih primerih odjemalci ne gledajo na tržni delež, temveč si oblikujejo podobo glede na medijsko izpostavljanje organizacij. Odjemalci se odzivajo na izdelke in njihove promocijske aktivnosti oziroma oglaševanje. Dojemanje pozicioniranja izdelka je odvisno tudi od odjemalčeve predstave o ugledu, imagu in identiteti organizacije. Pogojeno pa je tudi z ostalimi izdelki, ki jih ponuja organizacija, kot tudi z aktivnostmi njenih konkurentov (Dibb in drugi 1997, 227-228). Image opisuje sklop prepričanj, ki si jih oseba ali skupina ustvari o določenem izdelku. Image organizacije lahko igra veliko vlogo pri samem odločanju odjemalca o nakupu (Leisen 2001, 3). Odjemalci so usmerjeni tako, da vidijo tisto kar pričakujejo da bodo videli. Zaradi tega lahko zamudijo dejansko sliko, ki jim jo pošilja organizacija. Iz navedenega razloga image organizacije obstane dlje časa in se bistveno ne spreminja.

36

To pomeni, da organizacije zelo težko spremenijo, oziroma izboljšajo svoj image, kljub temu, da so pripravljene v ta namen investirati mnogo finančnih sredstev (Kotler 1980, 472). Vsekakor je mnogo bolje, da ima organizacija že v fazi vstopa v novo okolje izdelan koncept svojega imagea. V tem primeru bodo aktivnosti in učinki, s katerimi organizacija sooblikuje svoj image pri relevantnih tržnih segmentih ciljno naravnani in bodo prispevali k nastajanju ugodnega, jasnega in primernega imagea. Kot sem že omenila, image organizacije s časom postaja vse boj toga postavka v glavah javnosti in ga je vedno težje izboljšati. Organizacija se mora prav tako zavedati, da komunicira z mnogimi segmenti javnosti, ki si oblikujejo svoj image. Vsak od segmentov gleda na neko organizacijo iz svojega zornega kota in si tako oblikuje svoj specifičen image, ki vpliva na njegov odnos do organizacije (Radonjič 2004, 90). Identiteta organizacije je precej več kot le vizulna podoba, saj jo sestavljajo osebnost organizacije, obnašanje, pojavnost in komuniciranje organizacije (Birkigt in Stadler 1986; v Radonjič 1997, 56). Image organizacije je projekcija identitete v socialnem polju oziroma »projekcija organizacije v glave in srca ljudi«. Vsekakor je načrtovanje imagea organizacije mnogo lažje, če ima le ta identiteto, ki jo pozitivno razlikuje od konkurentov in torej jasno kaže kaj organizacija je in kaj ni (Gabrijan 2002, 235; v Radonjič 2004, 91). Mnogi izvajalci marketinga so mnenja, da je treba za vsak ciljni trg najti eno samo prednost, ki jo nato organizacija uporablja. Na drugi strani pa so nekateri izvajalci marketinga prepričani, da je potrebno poskusiti dosegati svojo strateško pozicijo z dvema ali več prednostmi. Pri povečanju števila prednosti lahko organizacija naleti na to, da tvega nezaupanje ciljnih skupin odjemalcev in celo izgubi jasno pozicioniranje (Radonjič 2004, 92).

37

8 PRAKTIČNI PRIKAZ OPREDELJEVANJA CILJNIH TRGOV NA BODOČEM ZDRAVILIŠČU RIMSKE TOPLICE1

8.1 Predstavitev zdravilišča v Rimskih Toplicah

Zdravilišče Rimske Toplice je zahvaljujoč prijetni klimi, zdravilni vrednosti termalnih voda in naravnim lepotam spadalo med najbolj poznana zdravilišča v Sloveniji. Do leta 1942 je bilo zdravilišče zelo obiskano in je uživalo velik ugled v Sloveniji, kot tudi v tujini. Poleg zdravilišča Ischl je bilo eno izmed najbolj priljubljenih v cesarstvu Avstro – Ogrske. Po vojni je zdravilišče začelo izgubljati nekdanji značaj in število gostov je začelo upadati. Mnogi so si prizadevali, da bi povrnili nekdanji ugled zdravilišču, vendar brez večjih uspehov. Vse do danes… Rimske Toplice so bile poznane že v rimski dobi, o čemer pričajo številni arheološki ostanki, čeprav pisanih virov o zdravilišču iz tega obdobja ni. Zdravilnost naravnih virov so torej znali ceniti že Rimljani, ki so si leta 39 pr.n.št. omislili prve bazene s toplo, vročo in mrzlo vodo. Tako so blagodejnost in zdravilnost le teh uživali tudi na mestu današnjih Rimskih Toplic, skozi katere je vodila pot iz tedanje Emone (današnja Ljubljana) in Celeje (Celje) do Petovije (Ptuj). Zdravilišče je služilo zdravilnim namenom, predvsem rehabilitaciji rimskih vojakov, poleg tega pa so patrciji tu gradili razkošna bivališča. V arheoloških izkopavanjih med leti 1845 in 1879 je bilo na tem območju najdenih mnogo ostankov zidov rimskih naselbin, ki potrjujejo da je tu obstajalo naselje. Poleg ostankov zgradb so našli tudi mozaike, posode, razne okrase, rimske kovance, vodni kanal, dva bazena ter 11 spomenikov. Na nekaterih od spomenikov so bili dobro ohranjeni napisi. Štirje so bili posvečeni vodnim nimfam, en pa boginji zdravja. Te plošče so darovali gostje v zahvalo za svojo ozdravitev (Tičar 2000, 18-19). Po padcu Rimskega cesarstva, je bilo tedanje zdravilišče zapuščeno. Večkrat je bilo porušeno, enkrat prepuščeno plamenom ter dvakrat uničeno zaradi potresa, vendar pa je bilo po vsem tem tudi prenovljeno. Po letu 1265 se prvič pojavi slovensko ime za današnje Rimske Toplice in sicer Toplice. Po obdobju, v katerem so vladali Rimljani, je naselje prišlo pod oblast laških fevdalcev. Ti niso sami koristili prednosti Toplic, temveč so jih dajali v najem. V petnajstem stoletju so Toplice imele velik ugled kot zdravilišče in letovišče, dokaz o tem pa lahko najdemo v oglejski listini iz leta 1486. Leta 1529 so Toplice napadli in porušili Turki. O naselju in koriščenju zdravilnih vod iz tega obdobja je zelo malo podatkov. Vemo, da so Toplice v tem času zamenjale mnogo lastnikov, ter obstaja verjetnost, da v tem času niso bile uspešne. Ponoven razvoj Toplice se začne z devetnajstim stoletjem, ko sta bila lastnika grofa Watter in Wildenstein. Popravila sta obstoječe zgradbe, ter postavila nekaj novih. Po tem je grof Wildenstein prodal svoj del Toplic poštarju Antonu Gurniggu iz Celja. Tako so Toplice prešle iz fevdalnih lastnikov v lastništvo meščanom. Gurnigg je nato Toplice prodal Janezu Vorličku in njegovi ženi Mariji iz Laškega. S koncem osemnajstega in začetkom devetnajstega stoletja se je zdravilišču začelo posvečati veliko pozornosti. 1 Opomba: Vse ugotovitve in domneve so lastne, razen tistih, kjer je naveden avtor, oziroma spletna stran in delov kjer je navedeno, da sem imela pomoč gospoda Maksimiljana Brečko in Draga Zupan.

38

Zdravilišče je prišlo pod oblast raznim strokovnjakom in začel se je velik razvoj. Monarhi in visoki aristokrati so vlagali kapital v razvoj in urejanje zdravilišča, število gostov pa je vztrajno naraščalo (Tičar 2000, 19-20). Preobrat v razvoju naselja se je začel z letom 1840, ko je Toplice v imenu svoje žene Amalije, kupil tržanski veletrgovec Gustav Adolf Uhlich. Ta je ozdravel zaradi zdravilne moči termalne vode iz Rimski Toplic. Do tedaj skromno zdravilišče je spremenil v sodobno letovišče in mu nadel propagandno ime Rimske Toplice. Za potrebe zdravilišča so zajeli dva močnejša vrelca in ju poimenovali Amalijin in Rimski vrelec. Z gradnjo Sofijinega dvorca je število sob povečal z 38ih najprej na 100 sob, kasneje pa na več kot 200. Na ravnem platoju s kostanjevim drevoredom je bila na eni strani topliška cerkev, na drugi pa paviljon za orkester, ki je igral ob popoldnevih na prostem, ob večerih pa v kopališkem salonu. Na voljo je bila igralnica za biljard, v gozdu teniško igrišče in na pobočju strmega travnika pokrito kegljišče. Ko je bila skozi Rimske Toplice speljana proga Dunaj – Trst (po letu 1848) je kraj obiskalo še več gostov. Ti so bili premožni ljudje iz Trsta, Madžarske, Zagreba in celo Amerike, največ pa je bilo Nemcev iz raznih krajev monarhije. Senzacija za goste in okolico je bil prihod angleške princese in pruske prestolonaslednice Viktorije, ki je v Rimske Toplice prišla leta 1879 in je obiskala tudi sosednje kraje. Najimenitnejši gostje so imeli navado posaditi kakšno eksotično drevo v kopališkem parku, tako da smo danes lahko priča orjaškim sekvojam, kanadskim čugam, japonskim hloam, cipresam, tisam, kalifornijskim cedram in drugim zanimivim drevesom. Ruski ujetniki so med 1. svetovno vojno zgradili 2 km dolgo sprehajališče skozi gozd (Ruska steza). Pomembna pridobitev kraja je bilo termalno kopališče na prostem, ki je bilo eno izmed prvih v Evropi in deluje že od leta 1931. Uhlichovi so v Toplicah živeli nekaj generacij, prispevali mnogo k razvoju in turizmu, Toplice pa so zapustili maja leta 1945 (Tičar 2000, 21-27). V času druge svetovne vojne ni bilo prizaneseno niti Toplicam. V tem času je zdravilišče začelo izgubljati na svojem pomenu. Gustav Adolf Uhlich je v poletju leta 1942 dal zdravilišče na razpolago nemškemu okupatorju, ta pa ga je preuredil v vojno bolnico. Po koncu vojne je iz tega območja skupaj z nemško vojsko pobegnil tudi zadnji lastnik Gustav Adolf Uhlich. Toplice so bile v slabem stanju. Zdraviliška zgradba in Sofijin dvor sta bila poškodovana in delno zažgana, Savinjski dvor pa je bil spremenjen v stanovanjski objekt (http://www.rimske-terme.si/Flash/FlashSl.htm). Po koncu vojne oziroma ob osvoboditvi je zdravilišče prešlo v roke Jugoslovanske narodne armade, ki je vložila mnogo sredstev v obnovo stavbenih kompleksov celotnega zdravilišča. V obnovo parka niso dosti investirali. Tu so le odstranili obolela drevesa in jih zamenjali z novimi sadikami (http://www.rimske-terme.si/Flash/FlashSl.htm). Po osamosvojitvi Slovenije je zdravilišče prešlo v roke Ministrstva za obrambo, ki ga je prepustilo zobu časa. Mnogi so poskušali oživiti turizem v zdravilišču in kraju, vendar brez večjih uspehov do 17. novembra 2005, ko postane Država po sklepu vlade družabnica v Medicinsko rehabilitacijskem centru in hkrati udeleženka pri oživljanju Rimskih Toplic (http://www.rimske-terme.si/Flash/FlashSl.htm).

39

S tem so se začela reševati vprašanja glede prihodnosti Rimski Toplic. Podpisala se je pogodba z investitorji (Unior turizem, NLB, NKBM, Mobitel, Kad in Zavarovalnica Triglav, delno projekt financira tudi Evropska Unija in sicer Evropski sklad za regionalni razvoj), čez čas pa so se pričela tudi sama prenovitvena dela. Dela naj bi se končala do leta 2008, ko naj bi Rimske terme sprejele prve goste.

8.2 Analiza

V teoretičnem delu sem napisala, da govorimo o analizi notranjega in zunanjega okolja. V praktičnem delu se bom omejila zgolj na analizo zunanjega okolja, saj analize notranjega okolja ne morem narediti, ker Rimske terme še ne poslujejo, temveč so po mnogih letih v fazi prenove. Na tem mestu torej ne bom govorila o analizi kratkoročnih finančno – tržnih dejavnikov, analizi dolgoročnih dejavnikov uspešnosti in analizi strateških upravljalnih dejavnikov. a) Analiza ožjega zunanjega okolja Ožje zunanje okolje sestavljajo odjemalci, konkurenti in dobavitelji. V tej točki ne bom govorila o dobaviteljih iz že prej navedenega razloga, torej zato, ker organizacija še ne posluje. Odjemalci oziroma gostje Predvidevam, da bodo Rimske terme svojo ponudbo usmerjale predvsem v goste, ki jim cena ne bo igrala pomembnejšega faktorja pri odločitvi za kraj oddiha. Zaradi tega bo gostom omogočena nadstandardna ponudba in vrhunska kakovost. Gostje bodo obeh spolov, različnih starosti, verskih pripadnosti in narodnosti (Slovenci, kot tudi tujci – Italijani, Avstrijci, Nemci, Britanci, Skandinavci, prebivalci bivše Jugoslavije,…). Osnovno usmeritev v ponudbi jim bo predstavljala zdraviliška dejavnost, ki bo podkrepljena z gostinsko ponudbo, ponudbo za rekreacijo in družabno življenje.

• Vsekakor bodo gostje dnevno prihajali zaradi določenega dela ponudbe, ki bo pritegnil njihovo pozornost (kot je na primer kopanje, sproščanje v savni, ob masažah,…). Ti gostje ne bodo prenočevali v zgradbah Rimskih Term.

• Gostje bodo prihajali tudi zaradi zdravilnih učinkov termalne vode. • V Rimskih Termah bo na razpolago tudi konferenčni center, v katerem bo primerna

tehnična oprema in bo možno imeti razne sestanke, seminarje in podobno. Zaradi navedenega lahko kot goste pričakujejo podjetnike, politike ter druge skupine ljudi.

• Prav tako bodo v teh termah omogočeni lepotni popravki (kirurški in nekirurški), kar pomeni, da bodo gostje tudi ljudje, ki niso zadovoljni s svojim zunanjim videzom.

• Goste bodo predstavljale tudi družine, ki bodo želele aktiven oddih združiti s prednostmi zdraviliškega turizma.

• Kot vsa zdravilišča in terme bodo omogočali sproščanje in nabiranje energije, s čimer bodo privabili goste, ki so zaradi hitrega tempa življenja in zahtevnosti njihovih nalog izčrpani.

• Rimske terme bodo svojim gostom nudile tudi razne rehabilitacijske programe, ki se jih bodo udeleževali športniki po raznih poškodbah, kot tudi drugi posamezniki.

40

Konkurenti Organizacija Unior d.d., turizem iz Zreč, je pred samo investicijo v projekt prenove zdravilišča v Rimskih Toplicah naredila investicijski program s pomočjo agencije Hosting d.o.o. (natančneje, s pomočjo gospoda Vesenjak Petra). Prav tako je pred investicijo naredila analizo konkurence. Konkurente Rimskim termam bodo predstavljala zdravilišča, terme in določeni hoteli po Sloveniji. Osredotočila se bom na analizo 15 term in zdravilišč (v krajih: Čatež, Podčetrtek, Radenci, Šmarješke Toplice, Topolšica, Dobrna, Laško, Portorož, Rogaška Slatina, Moravci, Dolenjske Toplice, Lendava, Ptuj, Strunjan, Zreče), ki so v skupnosti slovenskih zdravilišč in izpolnjujejo zahtevane pogoje za pridobitev statusa državno verificiranega zdravilišča. Verjamem, da se bodo tudi Rimske terme želele vpisati med ta zdravilišča, ter poleg tega pozitivno izstopati. Navedena zdravilišča in terme imajo široko ponudbo, ki pa jo širijo in poglabljajo, z namenom, da bi povečali svojo konkurenčnost. Poleg hotelske in gostinske ponudbe, imajo vsi zdraviliško ponudbo, ponudbo za rekreacijo, ter družabno življenje. Nekateri imajo v svoji ponudbi tudi kongresne centre, ter prostore za duhovno sprostitev in krepitev (čitalnice, knjižnice). Znotraj določene ponudbe ne nudijo vsi enakih programov. Razlike se vidijo predvsem pri wellness ponudbi, ter pri ponudbi za rekreacijo. V sklopu wellness ponudbe najdemo različne vrste masaž, savn in drugih načinov sproščanja. V sklopu rekreacije najdemo od pohodov, kolesarjenja, lova in ribolova, golfa, squasha, tenisa, balinanja, iger z žogo, jahanja, lokostrelstva, smučanja, čolnarjenja,… Poleg navedenega imajo vsi tudi različne pakete, v sklopu katerih gostom nudijo bivanje po nižjih cenah, ter razne pakete ob posebnih priložnostih. Kot sem že navedla, bo osnovno usmeritev Rimskih term predstavljala zdraviliška dejavnost, ki bo dopolnjena z drugo raznovrstno ponudbo. Terme bodo poskrbele, da se bodo pozitivno razlikovale od ostalih term in zdravilišč, saj bo v njihovi ponudbi poleg standardne ponudbe tudi operacijski blok, ki bo zajemal estetsko kirurške posege na telesu in dermatokirurške posege, poleg tega pa bodo imeli tudi dietoterapevtski program, ter druge programe estetskega preoblikovanja telesa. V Sloveniji sicer že obstajajo terme s podobno ponudbo (terme v Rogaški Slatini), vendar menim, da bo ta del ponudbe kljub temu uspešno zaživel. Prednost pa jim bo vsekakor predstavljala tudi zdravilna termalna voda. Prav tako bi lahko poskušale Rimske terme biti močnejši tekmec tudi s pomočjo ponudbe za rekreacijo, saj bi glede na to da je v Rimskih Toplicah zelo razvito padalstvo, lahko gostom omogočali spust s padalom v tandemu, kot tudi druge že navedene športe. Konkurenco jim bodo predstavljala tudi evropska zdravilišča, terme in hoteli, saj bodo Rimske terme predstavljale svojo ponudbo tudi izven slovenskih meja, ter na ta način poskušale pridobiti goste iz tujine. Predstavljale se bodo v državah bivše Jugoslavije, ter po ostalih evropskih državah. Sprva bodo poskušale pritegniti goste iz držav, katerih državljani so že v preteklosti obiskovali Rimske Toplice, kasneje pa bodo poskušali spodbuditi tudi obiske iz drugih držav.

41

Orožja pri prehitevanju konkurence bo torej predstavljala raznolika ponudba, prilagajanje potrebam gostov, vrhunska kvaliteta in izjemno okolje s pestro zgodovino. b) Analiza širšega zunanjega okolja Širše zunanje okolje sestavljajo naravno, demografsko, tehnološko, politično – pravno in sociokulturno okolje. Naravno okolje Slovenija je manjša srednjeevropska država, ki je pokrajinsko zelo raznolika, saj predstavlja stičišče štirih velikih evropskih reliefnih enot (Alp, Dinarskega gorstva, sredozemskega sveta ter Panonske nižine). Meji na Avstrijo, Italijo, Madžarsko in Hrvaško. Več kot polovico površine celotne Slovenije pokrivajo gozdovi. V Evropi imata več gozdov samo še Finska in Švedska. Vrednost gozdarske dejavnosti se povečuje, saj se povečuje vrednost gozdarskih storitev, ter lesna proizvodnja. Prav tako se v Slovenji povečuje proizvodnja in poraba električne energije, kot tudi količina porabljene vode za razne namene v industrijskih dejavnostih (http://www.stat.si/tema_okolje_okolje.asp). Slovenija je leta 1990 ratificirala montrealski protokol o snoveh, ki škodljivo delujejo na ozonski plašč. Prav tako je ministrstvo za okolje in prostor leta 2003 izdalo opetativna programa o ravnanju s klorofluoroogljiki in haloni. Proizvodnja klorofluoroogljikov je v Sloveniji prepovedana (http://www.stat.si/tema_okolje_okolje.asp). Prav tako kot druge države v svetu se tudi Slovenija spopada z onesnaževanjem okolja, ter pomanjkanjem določenih naravnih virov. Menim, da se zaradi majhnosti države ljudje še ne zavedajo v celoti težav onesnaževanja in pomanjkanja surovin. Kljub temu pa se stvari spreminjajo, saj je država izdala strožje predpise o varovanju okolja, podjetja so začela graditi čistilne naprave, filtre,… Rimske Toplice ležijo v Savinjski dolini, stran od industrijskih krajev in drugih dejavnikov onesnaževanja. Poleg čiste, neokrnjene okolice imajo Rimske terme še druge naravne prednosti. Na blago kontinentalno klimo vplivajo planinski vrhovi, ki preprečujejo vdor hladnih severnih vetrov. Povprečna poletna temperatura je 18-20˚C, zimska 2˚C. Blaga klima in eterična olja dreves delujejo pomirjujoče na psihične in nevrovegetativne funkcije človekovega organizma. Celotna podoba zdravilišča in okolice torej deluje zelo pomirjajoče, mirno in naravno, zato se bo še dodatno uredilo park in gozdne površine. Rimske terme bodo poskušale ohranjati to stanje tudi v prihodnje. Zaradi tega bi lahko goste iz garažne hiše, kjer bodo ti parkirali avtomobile, do recepcije prepeljali z okolju prijaznimi vozili (na primer s tihimi elektro avtomobili), ki ne bi onesnaževali okolja in povzročali hrupa,… Potrebno je poudariti, da lahko v primeru Rimskih Toplic izpostavimo tudi negativno stran lokacije samega kraja. Kljub temu, da skozi kraj teče železniška proga in glavna cesta iz Zidanega mosta do Celja, so prometne povezave zelo slabe. Zaradi majhnosti kraja se tu ne ustavljajo vsi vlaki, avtobusne povezave so slabe, prav tako ni prisotnih mnogo taksi služb.

42

Za primer, da bi želeli kraj obiskati gostje iz tujine, ki se v Slovenijo pripeljejo z letalom na letališče Brnik, bi pot do Rimskih Toplic bila dolgotrajna in mukotrpna. Predvidevam, da bo vodstvo tudi to težavo uspešno odpravilo. Demografsko okolje V Sloveniji živi okoli 2 005 000 prebivalcev. Velika večina teh je Slovencev, okoli 80%, opazimo pa tudi pripadnike drugih etničnih skupin (Hrvati, Srbi, Bošnjaki, Jugoslovani, Makedonci, Črnogorci in Albanci). V Sloveniji živi tudi romska skupnost, katere položaj in posebne pravice so urejene z zakonom. Večina prebivalstva je rimskokatoliške veroizpovedi, poleg te pa je v Sloveniji tudi trideset drugih verskih skupnosti, ki so uradno registrirale svojo dejavnost (http://www.stat.si/tema_demografsko_prebivalstvo.asp). V Sloveniji lahko opazimo negativni naravni prirastek, saj vsako leto umre več prebivalcev, kot se jih rodi. Potrebno pa je poudariti, da se po letu 2003 kaže rahlo naraščanje števila rojstev. Omenimo lahko tudi, da je v Sloveniji, kot po mnogih drugih državah v svetu, prisoten trend staranja prebivalstva. Starejše prebivalstvo prevladuje, rodnost upada ali stagnira, zaradi česar je prisotna velika umrljivost. Organizacije se temu prilagajajo tako, da se pojavlja vedno več izdelkov in storitev namenjenih starejšim (domovi za upokojence, preprostejši telefoni,…). Delež aktivnega prebivalstva v državi se bistveno ne spreminja. Sektor storitvenih dejavnosti zaposluje največ delovno aktivnega prebivalstva, temu sledijo nekmetijske dejavnosti. Osrednjeslovenska regija zaposluje največ delovno aktivnega prebivalstva, zasavska pa najmanj. Opazimo lahko, da je v Sloveniji vidna razlika med posameznimi regijam, prav tako pa vedno več prebivalcev odhaja iz podeželja v mesta (http://www.stat.si/tema_demografsko_prebivalstvo.asp). Potrebno je tudi omeniti, da se izobrazbena raven viša. Vsako leto gre več osnovnošolcev v srednjo šolo, ter se skoraj 40% teh vpiše v srednje splošne in strokovne gimnazije. Povečuje se tudi število vpisanih na Univerzah (dodiplomski programi in podiplomski programi) (http://www.stat.si/tema_demografsko_prebivalstvo.asp). Glede na storitveno naravnanost Rimskih term, predstavljajo zaposleni dejavnik, ki bo vsekakor vplival na poslovanje organizacije. Najpomembnejšo in hkrati najtežjo vlogo bo imel management, ki bo moral s pravilnim vodenjem zagotavljati najboljšo kakovost storitev, hkrati pa maksimizirati vrednost naložbe. Predvidevam, da bo glede na sestavo ponudbe in kapacitete zaposlenih okoli 150 ljudi (nekaj redno zaposlenih, nekaj honorarno). Od tega največ ljudi z drugo stopnjo izobrazbe (okoli 40%), tem bo sledila peta stopnja (okoli 25%), nato četrta (okoli 20%), šesta stopnja (okoli 10%), z sedmo in višjo stopnjo izobrazbe pa jih bo najmanj (okoli 5%). Vsekakor bodo v Rimskih termah najprej iskali primeren kader v bližnji okolici, nato pa tudi drugod po Sloveniji.

43

Tehnološko okolje Lahko bi rekli, da je Slovenija srednje tehnološko razvita država. Dandanes si ne predstavljamo več, kako bi potekalo delo v podjetjih brez računalnikov, telefonov,..., kot si tudi ne predstavljamo gospodinjstev brez njih. Ljudje postajamo vedno bolj odvisni od tehnološkega napredka oziroma od ugodnosti, ki jih ta prinaša. Malokdo pa se vpraša kam napredek vodi in, ali je vse na njem tako pozitivno. Tudi v Sloveniji, kot drugod po svetu, ljudje in organizacije poskušajo prodirati na trg s pomočjo ustvarjalnosti in inovativnosti. Pozitivno je, da jih pri tem podpira tudi oblast. Kot vsa sodobna podjetja bodo tudi Rimske terme imele dobro računalniško podporo. Tehnološki razvoj bo še bolj opazen pri določenih dejavnostih, oziroma storitvah, ki jih bodo izvajali. S tem mislim predvsem na del ponudbe, ki bo zajemal kirurške posege. Pri teh posegih bodo sodelovali priznani strokovnjaki, ki bodo uporabljali najsodobnejšo opremo s tega področja. Na ta način bodo zagotovili svojim gostom kakovostno izvedbo storitev. Prav tako bi se lahko tehnološki razvoj pokazal tudi pri uporabi okolju prijaznih prevoznih sredstev (elektro avtomobili), s katerimi bi goste prevažali do hotela. Politično – pravno okolje Slovenija je demokratična republika, ki temelji na načelu razdelitve oblasti na zakonodajno, izvršilno in sodno. Ustava Republike Slovenije je bila sprejeta 23. decembra 1991 in zagotavlja parlamentarni sistem upravljanja. Je najvišji pravni akt, ki ga sprejema in dopolnjuje državni zbor po posebnem postopku (potrebna je dvotretjinska večina). Drugi pravni akti v hierarhičnem zaporedju so: zakoni, ki jih sprejema državni zbor, odloki vlade za izvajanje zakonov, predpisi, smernice in odredbe ministrstev za izvajanje zakonov in vladnih odlokov; predpisi lokalnih samoupravnih organov, ki jih le-ti sprejemajo za urejanje zadev v okviru svojih pristojnosti (http://www.uvi.si/slo/slovenija/kratka-predstavitev/drzavna-ureditev/). V primeru oživitve zdravilišča v Rimskih Toplicah je bilo mnogo zapletov, ki so bili pogojeni z raznimi predpisi in zakoni. Vsekakor je svojo vlogo skozi celotno obdobje po osamosvojitvi Slovenije odigralo tudi vodstvo slovenske politike. Lahko omenim tudi, da je bilo in bo potrebnega mnogo dela, da bodo Rimske terme pridobile vsa dovoljenja, ter da bodo zadovoljile vsem predpisom, ki so potrebni za samo otvoritev in delovanje.

44

Sociokulturno okolje Pojavlja se vedno več bolezni, tudi takšnih, ki bi jih ljudje s primernim načinom življenja lahko preprečili. Zaradi tega je začelo rasti zavedanje po celem svetu, da ljudje ne živijo večno, ter da lahko sami mnogo naredijo za boljše življenje. Pojavlja se trend zdravega načina življenja. Vedno več ljudi se odpoveduje škodljivim razvadam, kot so kajenje in pitje alkohola. Omenim lahko tudi, da država poskuša z svojimi zakoni vplivati na ta dva dejavnika, ki sta zdravju škodljiva. Istočasno se povečuje zavedanje o zdravem načinu prehranjevanja, ter tudi pomenu rekreacije. Prav tako raste zavedanje, da je tudi stresno življenje eden izmed dejavnikov, ki lahko omajejo zdravje. Ljudje so končno dojeli bistvo zdravega duha v zdravem telesu. Zaradi navedenega postajajo vedno bolj obiskana turistična točka zdravilišča in terme, saj lahko gostje na takšnih mestih združijo aktivno preživljanje dopusta oziroma oddiha s sproščanjem v savnah, ob masažah,… Na ta način ti združijo prijetno s koristnim.

45

8.3 Diagnoza

Analizo prednosti in pomanjkljivosti, ter priložnosti in nevarnosti, ki se nahajajo v okolju bom naredila s pomočjo informacij, ki jih imam o zdravilišču, okolici ter zgodovini. V pomoč mi bo pogovor z direktorjem podjetja Unior d.d. iz Zreč gospodom Maksimiljanom Brečko, ter pogovor z gospodom Dragom Zupan, ki je eden izmed pobudnikov za oživitev zdravilišča v Rimskih Toplicah. a) Prednosti Kvalitetna struktura termalne vode Atraktivna lokacija in mirno okolje Zanimiva zgodovina Rimskih term d.o.o. in okolja Široka ponudba Ponudba ekskluzivnih programov Najsodobnejša opremljenost Dovolj prostora za dopolnilne ponudbe Dobre konkurenčne sposobnosti Povezovanje z Termami Zreče, Roglo in Krvavcem b) Pomanjkljivosti Pomanjkljiva in neurejena kulturno zgodovinska ponudba Slabo promoviranje regije kot celote Ni urejenih športnih in rekreativnih dejavnosti v regiji Trenutno slabo stanje objektov in neurejenost okolice Slaba razvitost okoliških krajev Slaba prometna povezava z letališči c) Priložnosti Rast povpraševanja v segmentu zdravilišč Rast povpraševanja v segmentu poslovnežev in drugih zahtevnih gostov Rast povpraševanja po turizmu v Srednji in Vzhodni Evropi Rast skrbi za zdrav način življenja Staranje prebivalstva in s tem širjenje ponudbe namenjene starejšim gostom Vstop Slovenije v Evropsko Unijo d) Nevarnosti Trend povečanja ponudbe drugih zdravilišč Podaljševanje sezon izrazito sezonskih hotelov z dopolnilno ponudbo Agresivnejša prodaja konkurentov Klimatske spremembe

46

8.4 Segmentiranje

Proces segmentiranja bom prikazala v sklopu poglavja o določanju ciljnih trgov iz razlogov, ki so navedeni že v teoretičnem delu.

8.5 Določanje ciljnih trgov

a) Podrobnejši opis področja poslovanja Rimske terme se bodo ukvarjale z razširjeno zdraviliško dejavnostjo, v sklopu katere bodo gostje zadovoljevali predvsem svoje ego potrebe (kot bi jih opredelil Maslow). Uživali bodo lahko v raznovrstnih ponudbah:

• gostinski ponudbi (penzionska restavracija, restavracija la carte, kavarna s poletno teraso),

• zdraviliško - medicinski ponudbi (Wellness center, Beauty center, Medico center), • ponudbi za rekreacijo (zunanji in notranji bazen, fitness prostor, večnamenski

prostor za telovadbo, zunanja igrišča za odbojko, badminton in balinanje), • ponudbi za sprostitev in duhovno krepitev (prostor za duhovne vaje), • družabni in zabaviščni ponudba (dnevno - nočni družabni prostor, bunge bar - loby

piano bar, bar ob bazenih), • ponudbi za intelektualno delo (konferenčni center bo obsegal dve dvorani za 180 ali

60 oseb z možnostjo pregraditve, posebno luksuzno sobo za sestanke, forye, pisarniške prostore, ter garderobo in sanitarije).

(http://www.rimske-terme.si/HTML/Prihodnost.htm). Poleg navedene ponudbe, bi lahko Rimske terme poskrbele tudi za organizirane izlete, pohode, obiske raznih prireditev, jogging, možnost kolesarjenja, mogoče tudi ribolov, jahanje, gobarjenje, omogočile pa bi lahko tudi spuste s padalom v tandemu,… Poskrbeli bi lahko za razne kulturne prireditve, tako da bi občasno pripravili oziroma organizirali kakšen koncert ali gledališko igro. V hotelu bi lahko bila kakšna manjša knjižnica z tujo in slovensko literaturo,… V samem hotelskem kompleksu pa bi lahko postavili tudi manjše trgovinice s spominki, oblačili in podobnim. Lahko bi tudi oblikovali razne pakete, s katerimi bi za lojalnost nagradili stalne goste, lahko bi oblikovali tudi pakete za posebne priložnosti,... Bistvo obstoja Rimskih term bo uspešno in učinkovito zadovoljevanje potreb njihovih gostov. Ta pristop jim bo zagotovil njihovo vračanje, istočasno pa bodo na ta način pridobivali tudi nove, potencialne goste. b) Odločanje o načinu oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja Goste Rimskih term sem v segmente razporedila predvsem na osnovi namena obiska. Na ta način sem jih razporedila zato, ker menim da je tako najlažje poiskati skupne značilnosti za vsak posamezen segment. Segmenti v primeru Rimskih term ne bodo strogo določeni oziroma omejeni.

47

Gostje bodo lahko prehajali iz enega segmenta v drugega, lahko bodo koristili tudi prednosti ponudbe kakšnega drugega segmenta, ne samo tistega v katerega spadajo. Rimske terme bodo gostom posvečale vso pozornost, ter bodo poskušale ustreči vsem njihovim željam, zaradi česar bo njihova ponudba zelo fleksibilna. c) Opis značilnosti vsakega segmenta Značilnosti elementov, ki tvorijo segment Kdo bodo gostje Rimskih term sem že opredelila pri analiza ožjega zunanjega okolja, natančneje v sklopu odjemalcev oziroma gostov. Gostje bodo v primeru Rimskih term kupovali predvsem storitve. S tem mislim na samo bivanje v hotelu, kot tudi kupovanje storitev kot so wellness storitve, beauty storitve, ter druge storitve. V manjšem delu pa bodo gostje kupovali tudi izdelke, predvsem spominke, oblačila in podobno, kar bodo lahko kupovali v trgovinicah znotraj hotelskega kompleksa. Rimske terme bodo svoje storitve tržile s pomočjo oglaševanja preko medijev, prav tako pa jim bodo v pomoč razne turistične agencije v Sloveniji in drugod po Evropi. Te bodo ponudbo term potencialnim gostom približale predvsem z posredovanjem raznovrstnih informacij. Kdaj se bodo gostje odločili za obisk Rimskih term je odvisno od več dejavnikov. Glede na njihovo celotno ponudbo lahko predvidevam, da ne bo prevelikih odstopanj v povpraševanju glede na različne sezone. Na osnovi tega, kdaj in za koliko časa se bodo gostje odločali za obisk jih lahko razdelimo v različne skupine oziroma segmente.

• Dnevni obiski term (brez nočitev). • 3 – 4 dnevni obiski term. • Obiski term za en teden. • Obiski term za 14 dni. • Druge možnosti (10 dnevni obiski term,…).

Dnevni obiskovalci bodo prihajali kadar bodo utegnili, ne glede na letni čas, dan v tednu ali uro. Kljub temu jih bo največ prihajalo ob koncih tednov. Prihajali bodo zaradi točno določene ponudbe, ki je pritegnila njihovo pozornost (na primer: kopanje, savne, masaže,…). 3 – 4 dnevni obiskovalci bodo terme obiskovali ob koncih tednov in ob raznih praznikih, oziroma, ko jim bo to dopuščal čas. Potrebno je omeniti, da se bodo obiski vseh navedenih segmentov malo povečali ob poletjih, zaradi možnosti kopanja v zunanjih bazenih, ter skozi čas, ko bodo Rimske terme postajale bolj poznane in s tem tudi obiskane…

Gostje bodo za plačilno sredstvo uporabljali predvsem gotovino, kreditne kartice, ter v manjši meri obročno plačevanje. Cena izdelkov in storitev pri odločitvi za oddih ne bo imela večjega pomena. Gostje bodo pripravljeni plačati kolikor bo potrebno, saj se bodo zavedali, da bodo deležni prvovrstne ponudbe in postrežbe. V termah bodo poskušali ugoditi tudi raznim željam posameznikov, kljub temu, da to ni v njihovi ponudbi, ter na tak način povečati svojo konkurenčno moč.

48

Pri opredelitvi zakaj bodo gostje obiskovali Rimske terme lahko govorim o več skupinah oziroma segmentih, ki se med seboj razlikujejo glede na ponudbo.

• Gostje, ki bodo terme obiskovali zato, ker bi radi preživeli aktiven oddih skladno z njihovimi prepričanji o zdravem življenju. V tem segmentu bi lahko izpostavila družine.

• Gostje bodo tudi ljudje, ki bodo terme obiskali zaradi zdravilnosti termalne vode. • Gostje, ki bodo terme obiskovali dnevno, zaradi ponudbe, ki se sklada s potešitvijo

neke njihove potrebe (kopanje, savna, masaža, rekreacija,…). • Gostje, ki bodo terme obiskali zaradi želje po druženju, možnosti igranja iger na

srečo,... • Organizacije bodo najemale konferenčno dvorano z namenom, da bodo organizirale

razna izobraževanja, seminarje, predavanja,… • Posamezniki se bodo odločali za obisk zaradi želje po spremembi svoje zunanje

podobe, saj s trenutno niso zadovoljni. V termah jim bodo to omogočili s pomočjo lepotnih nekirurških programov in kirurških posegov.

• Gostje, ki bodo terme obiskali zaradi preutrujenosti in izčrpanosti. Z obiskom si bodo želeli znova nabrati sveže energije, da se bodo lahko spopadali z napornim vsakdanjikom (obiskovali bodo predvsem savne, bazene, hodili na masaže,…).

• Gostje, ki bodo terme obiskali zaradi ponudbe rehabilitacijskih programov . Odločitev za obisk bo pogojena s telesno poškodbo ali boleznijo, ki bi se lahko bolje pozdravila s pomočjo zdravilne vode, ter primerne oskrbe kvalificiranega osebja.

Velikost in trendi v segmentu Velikosti posameznih segmentov bom natančneje opredelila pri ugotavljanju atraktivnosti, privlačnosti segmentov. Potrebno je omeniti, da novi trendi v svetu rušijo prepričanje, da so terme in zdravilišča s termalno vodo zgolj za obolele in starejše. Ti vse bolj postajajo centri za preventivo in sprostitev. Danes navadno poleg zdraviliških in medicinskih programov s termalno vodo, ti širijo svojo ponudbo, ter nudijo tudi aktivno preživljanje oddiha. Poleg tega je potrebno omeniti tudi rast zavedanja o zdravem načinu življenja. Ljudje so začeli razmišljati o škodljivih razvadah (kajenje, pitje alkohola), kot so tudi začeli razmišljati o samem načinu življenja (stresno življenje, pomanjkanje spanca, pomanjkanje rekreacije, nihanje teže, nezdravo prehranjevanje). Tudi zaradi tega postajajo terme in zdravilišča vse bolj atraktivna, saj s svojo ponudbo podpirajo zdrav način življenja. Konkurenti Analizo konkurentov sem naredila v sklopu analize ožjega zunanjega okolja. Na tem mestu se ji ne bom posvečala.

49

d) Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov V opisanih segmentih so združeni gostje, ki imajo določene skupne značilnosti. Združevala sem jih predvsem na osnovi njihovega namena obiska. Ti segmenti niso strogo določeni, temveč jih je mogoče prilagajati željam posameznikov in skupin. Torej gostje, ki načeloma sodijo v določen segment, svoje bivanje v Rimskih termah lahko dopolnijo s ponudbo, ki v osnovi sestavlja nek drug segment. Menim, da bi za Rimske terme bilo najbolje, če bi v začetku oblikovali marketinške splete, ki bi predstavljali terme kot celoto. Terme se bodo terme šele odprle in ljudje trenutno ne vedo za njih. Zaradi tega morajo najprej seznaniti javnost o svojem obstoju in ponudbi. Kasneje, ko bodo ljudje vedeli za Rimske terme, pa bi bilo dobro, če bi se začeli osredotočati na določene segmente. S tem mislim, da bi oblikovali marketinške splete za segmente, ki se kažejo za bolj donosne. Rimske terme bodo morale oceniti atraktivnost izbranih segmentov. S to oceno bodo ugotovili ali je segment primerne velikosti, ali ima potencial za rast, ter kakšen bo potencialni dobiček.

• V naši državi, kot tudi v tujini, je vedno bolj popularno preživljanje oddiha v zdraviliščih in termah. To pomeni, da se v segmentu obiskovalcev, ki bi radi združili aktivno preživljanje oddiha z sproščanjem in zdravim načinom življenja, skriva velik potencial. S specializacijo ponudbe za družine se lahko močno poveča tudi dobiček.

• Predvidevam, da bo segment dnevnih obiskovalcev največji. To bo najširše določen segment, v katerem bodo potrebe gostov zelo različne. Predvidevam manjšo rast tega segmenta. Potencialni dobiček v tem segmentu se bo skozi čas rahlo dvigal, predvsem zaradi povečanja obiskov, kot tudi zaradi dviga cen storitev.

• Izkoriščanje kapacitet konferenčnega centra bo sprva manjše. S časom bo povpraševanje na tem področju rahlo naraslo, vendar ne bo doseglo viška, saj skoraj vsa zdravilišča in terme omogočajo tovrstno ponudbo. Prav tako ima mnogo organizacij lastne prostore, ki jih lahko koristi v konferenčne namene. Na podlagi napisanega sklepam, da bo predviden dobiček manjši kot pri dnevnem turizmu.

• Zaradi majhnosti Slovenije in v preteklosti zelo konzervativnega pogleda Slovencev, na lepotne nekirurške programe in kirurške posege, ta segment sprva ne bo optimalno izkoriščen. Čez določen čas bo povpraševanje po teh storitvah močno naraslo, saj z odpiranjem Slovenije, postajajo vedno bolj odprti in dojemljivi za drugačne poglede tudi Slovenci. Vzporedno s tem se bo povečevala tudi dobičkonosnost tega segmenta.

• Segment gostov, ki bodo terme obiskali zaradi preutrujenosti in izčrpanosti ima velik potencial za rast in razvoj. S tem bo vsekakor pogojen tudi ugoden dobiček.

• Rast segmenta gostov, ki bodo terme obiskali zaradi rehabilitacijskih programov, je sprva odvisna od sposobnosti Rimskih term, da bodo k sodelovanju pritegnile razne športne organizacije. V primeru pozitivnega odziva bo rasel tudi ta segment, prav tako pa se bo povečeval dobiček.

Menim, da bodo Rimske terme skozi čas najbolj konkurenčne na področju lepotnih programov in kirurških posegov, ter da bodo na tem področju optimalno zadovoljevale potrebe svojih gostov. Vsekakor pa bodo izstopale tudi na vseh ostalih področjih.

50

e) Izbira ciljnega trga Rimske terme bodo sprva za svoj ciljni trg izbrale več segmentov, tako da bodo na tak način postale prepoznavne, kasneje pa bi se lahko specializirali v določenem segmentu. Svoje storitve oziroma ponudbo bodo tržili na domačem in tujem trgu. Na tem mestu je potrebno poudariti, da terme že delajo na svoji prepoznavnosti, saj že imajo svojo spletno stran, ki bo v celoti dopolnjena z otvoritvijo Rimskih term. Prav tako imajo že svoj uraden naziv in logotip.

8.6 Pozicioniranje

Rimske terme želijo postati vodilne slovenske terme za najzahtevnejše goste, ki si želijo nadstandardno ponudbo in temu primerno tudi izvedbo storitev. Od konkurentov se bodo pozitivno razlikovale s pomočjo razširjene ponudbe, dobre lokacije, zgodovine kraja in objekta, kot tudi tradicije. Vse navedene konkurenčne prednosti bodo pomagale ustvariti pozitiven image v očeh potencialnih gostov. Vodstvo Rimskih term je bilo pozorno tudi pri izbiri samega imena. V preteklosti se je ta kompleks zgradb imenoval zdravilišče Rimske Toplice. Današnji odjemalci bi lahko to ime zaznali kot negativno, saj za večino zdravilišča veljajo za mesta, kamor hodijo starejši in oboleli ljudje. Zaradi tega so te odločili za terme – Rimske terme d.o.o. Svojo identiteto bodo Rimske terme natančneje izoblikovale s pomočjo dobrodelne pomoči okoliškim krajem, ki bo usmerjena v njihov razvoj. Poleg tega bodo poskušale zaposliti čim več ljudi z ustrezno izobrazbo iz okolice, ter bodo na ta način vplivale na zmanjšanje brezposelnosti v tej regiji. Njihova želja je tudi, da bi se domačini aktivno vključevali v programe obujanja starih, pozabljenih običajev, da bi sodelovali v celostni prenovi kraja in okolice (urejeni javni objekti, okolica, zasebne površine). Rimske terme bodo poskušale delovati tako, da ne bodo bistveno posegale v naravno okolje, temveč ga bodo varovale. Prizadevale si bodo, da bi okolica ostala ekološko čista in zdrava. Rimske terme bodo veliko časa in finančnih sredstev namenile inovativni in agresivni marketinški dejavnosti, ki bo s seboj prinesla tudi poslovno uspešnost. Ključnega pomena bo način pristopa do potencialnih gostov.

51

SKLEP

Turistična dejavnost se v Sloveniji vedno bolj razvija, ter s tem postaja konkurenčna tudi organizacijam izven naših meja. Konkurenčnost je velika, zato morajo organizacije izkoristiti vse svoje prednosti, ter pri tem ne smejo dopuščati nobenih napak, saj so te za njih lahko usodne. Organizacija mora narediti analizo svojega okolja, tako da vidi, ali bodo s planirano dejavnostjo lahko uspela na določenem trgu. Narediti mora analizo notranjega okolja, pri čemer mora analizirati svoje sposobnosti, kot tudi analizo zunanjega okolja. Z analizo zunanjega okolja natančneje definira svoje odjemalce, konkurente, kot tudi dobavitelje. Prav tako pa s to analizo poglobi spoznanja o naravnem, demografskem, tehnološkem, politično – pravnem in sociokulturnem okolju. Pomembno je tudi, da vsaka organizacija naredi kakovostno SWOT analizo, pri čemer mora objektivno oceniti kakšne so njene prednosti in slabosti, ter priložnosti in nevarnosti, ki se kažejo v okolju. V primeru, da ni povsem objektivna, lahko organizacija ogrozi svoj obstoj. Tržno segmentiranje je za organizacijo pomembno, saj z njegovo pomočjo razdeli trg na manjše homogene dele. Na osnovi teh delov nadalje opredeli svoje ciljne trge, se odloči za načine trženja, ter se pozicionira. Rimske terme so preudarno začele načrtovati svojo ponudbo, ter na osnovi te določile segmente, v katerih bodo poskušale biti konkurenčne na domačem in tujem trgu. Prav tako so že začele razmišljati o načinih oglaševanja. To je pozitivna lastnost, saj mnogim organizacijam oglaševanje ni pomembno, ter mu posvečajo malo časa in denarja. V Rimskih termah se zavedajo, da brez dobre strategije oglaševanja ne bodo prepoznavni na trgu, da ne bodo izstopali, ter bodo potonili v pozabo, še preden bodo zaživeli, saj je konkurenca huda. Zanimivo je, da so skoraj celo leto pred odprtjem že oblikovali svojo spletno stran, ter s pomočjo različnih povezav na drugih straneh povečujejo zanimanje za Rimske terme. Pozitivno je tudi to, da bodo skrbeli za razvoj Rimskih Toplic in bližnje okolice. Poskušali bodo motivirati krajane k zaposlitvi v termah, k obujanju starih običajev, ter istočasno poskrbeti, da bodo tudi krajani skrbeli za ekološko čisto, zdravo in urejeno okolico. Poskušali jim bodo vzbuditi občutek pripadnosti in lojalnosti. Pričakuje se, da se bo z oživitvijo zdravilišča povečalo tudi zanimanje za kraj, ter bo zaradi tega potrebno razširiti tudi izven zdraviliško ponudbo. Do otvoritve bodo Rimske terme bile prisiljene premostiti mnogo ovir, vendar bodo s pozitivnim odnosom, ustrežljivostjo, profesionalnostjo, prijetno okolico, in skupnim zagonom tako zaposlenih, kot tudi krajanov, pridobivale na svoji prepoznavnosti, se ustrezno pozicionirale na trgu in si na tak način ustvarile pozitiven image.

52

POVZETEK V teoretičnem delu diplomske naloge sem predstavila začetne stopnje v procesu strateškega marketinga. Organizacije najprej naredijo strateško analizo, s pomočjo katere preučijo dosedanji razvoj, trenutno stanje ter predvidevajo kakšen bo nadaljnji razvoj. Informacije, ki jih pridobijo s to analizo so osnova za uspešno izvedbo strateške diagnoze. Z njeno pomočjo organizacija sestavi seznam prednosti in pomanjkljivosti, ter priložnosti in nevarnosti. Strateška analiza skupaj z diagnozo dajeta informacijsko podlago za vse nadaljnje procese v strateškem marketingu. Pridobljeni podatki predstavljajo organizaciji temelje za segmentacijo, določitev ciljnih trgov, oblikovanje strateških ciljev in strategij, kot tudi za pozicioniranje in določanje osnov marketinškega spleta. V praktičnem delu diplomske naloge sem proces strateškega marketinga ponazorila na primeru Rimskih term. Na tak način sem prikazala spoznanja, ki sem jih pridobila s pomočjo teoretičnih osnov in raziskovanja. Ključne besede: strateška analiza, strateška diagnoza, segmentacija, ciljni trgi, pozicioniranje. SUMMARY In the theoretical part of my final thesis, I have presented initial stages in the process of strategic marketing. First of all, the organizations prepare strategic analyses, which help them to examine previous development, current state; consequenly they are able to anticipate further expected development. Information that are gained by this analysis form the basis for a successful strategic diagnosis. Strategic diagnosis enables the organization to compile a list of strengths, weaknesses, as well as opportunities and threats. Strategic analysis, together with strategic diagnosis, presents an information foundation for all further strategic marketing processes. The organization uses the received data as the basis for segmentation, definition of target markets, formulation of strategic goals and strategies, as well as for positioning and definition of market network basis. In the practical part of my final thesis, I have presented the process of strategic marketing in the case of the spa Rimske Toplice – Roman Spa. Key words: strategic analysis, strategic diagnosis, target markets, segmentation,

53

SEZNAM LITERATURE 1 Aaker, David A., in George S., Day. 1990. Marketig research. New York: John Wiley

& Sons. 2 Bickert, Jock. (1997). Cohorts II: a new approach to market segmentation [online].

Journal of Consumer Marketing. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0770140503.html [19.05.2006].

3 Cooper, John, in Peter, Lane. 1997. Practical marketing planning. London: Macmillan

Business. 4 Dibb, Sally. (1998). Market segmentation: strategies for success [online]. Marketing

Intelligence & Planning. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0200160701.html [15.05.2006].

5 Dibb, S., Simkin, W.M., Pride, O. C. Ferrell. 1997. Marketing concepts and atrategies.

New York: Houghton Mifflin. 6 Doyle, Peter. 1994. Marketig Management & Strategy. New York: Prentice Hall Inc. 7 Fedor, Rocco. 2000. Marketinško upravljanje. Zagreb: Školska knjiga. 8 Goller, S., A. Hogg, S. P. Kalafatis. (02.2002). A new research agenda for business

segmentation. European Journal of Marketing [online], 36 odstavkov. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0070360111.html [15.05.2006].

9 González, M. Ana, in Laurentino, Bello. (02.2002). The construct “lifestyle” in market segmentation: The behaviour of tourist consumers. European Journal of Marketing [online]. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0070360103.html [19.05.2006].

10 Hu, Clark. (1996). Diverse developments in travel and tourism marketing: a thematic approach [online]. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0410080704.html [13.05.2006].

54

11 Kotler, Philip.1980. Markering Management: Analysis, Planing and Control. New

Jersey: Prentice Hall Inc. 12 Lancaster, Geoff in Paul, Reynolds. 2005. Management of marketing. London:

Elsevier Butterworth Heinemann. 13 Leisen, Birgit. (2001). Image segmentation: the case of a tourism destination [online].

Journal of Services Marketing. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0750150104.html [10.05.2006].

14 Morgan, Nigel, in Annette, Pritchard. 2001. Advertising in tourism and leisure.

Oxford: Butterworth – Heinemann. 15 Palmer, Adrian in Bob, Hartley. 1999. The business of marketing environment.

Meidenhead: McGraw – Hill. 16 Radonjič, Dušan. 2004. Strateški marketing: interno gradivo. Maribor: Ekonomsko –

Poslovna Fakulteta. 17 Radonjič, Dušan. 1997. Strateški marketing, management izdelkov in management

tržnih poti. Maribor: Ekonomsko – Poslovna Fakulteta. 18 Sarabia, J. Francisco. (1996). Model for market segments evaluation and selection

[online]. European Journal of Marketing. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0070300404.html [13.05.2006].

19 Sfiligoj, Nada. 1999. Marketinško upravljanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 20 Snoj, Boris. 2004. Management prodaje: zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko –

Poslovna Fakulteta. 21 Snoj, Boris in Vladimir, Gabrijan. 1996. Trženje - splošno veljavne osnove. Maribor:

Ekonomsko – Poslovna Fakulteta. 22 Snoj, Boris in Vladimir, Gabrijan. 2000. Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko –

Poslovna Fakulteta. 23 Tavčar, Mitja I. 2000. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management v Kopru.

55

24 Tičar, Zora. 2000. Blišč Rimske Trnuljčice ali Rimske Toplice nekoč in danes.

Laško:Vigred. 25 Todaro, Michael P. in Stephen C., Smith. 2003. Economic development. Harlow:

Addison Wesley. 26 Valikangas, Lisa, in Uolevi, Lehtinen. (04.1994). Strategic Types of Services and

International Marketing. International Journal of Service Industry Management [online]. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0850050205.html [15.05.2006].

27 Vezjak, Danilo. 1982. Segmentiranje tujih tržišč. Maribor: Ekonomsko – Poslovna

Fakulteta. 28 Woo, Ka-shing. (1998). Using quality perceptions to segment customers in services

[online]. Marketing Intelligence & Planning. Available: http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0200160703.html [10.05.2006].

56

SEZNAM VIROV

1 Spletna stran Rimske terme. Dostopno na: http://www.rimske-terme.si/Flash/FlashSl.htm [15.05.2006].

2 Spletna stran Skupnost slovenskih zdravilišč. Dostopno na:

http://www.terme-giz.si/sl/informacija.asp?id_meta_type=1&view=Splosno [13.05.2006].

3 Spletna stran Statistični urad Republike Slovenije. Dostopno na: http://www.stat.si/tema_ekonomsko_turizem.asp [15.05.2006].

4 Spletna stran Statistični urad Republike Slovenije. Dostopno na : http://www.stat.si/tema_demografsko_prebivalstvo.asp [15.05.2006].

5 Spletna stran Statistični urad Republike Slovenije. Dostopno na :

http://www.stat.si/tema_okolje_okolje.asp [15.05.2006].

6 Spletna stran Urad vlade Republike Slovenije za informiranje: http://www.uvi.si/slo/slovenija/kratka-predstavitev/drzavna-ureditev/ [13.05.2006].

SEZNAM SLIK

SLIKA 1: MASLOWA HIERARHIJA POTREB 21 SLIKA 2: BCG PORTFOLIO MATRIKA 25 SLIKA 3: GE/MCKINSEY MULTIFAKTORSKA PORTFOLIO MATRIKA 26