One to one communication (DVN)

One-to-one communicatie● Vergelijking met een gesprek, dialoog● Gradaties van intensiteit● Breed beschouwd: van gewone personalisatie op

naam tot personalisatie van elk facet:◦ Naam◦ Beelden◦ Teksten◦ Aanbod◦ …

Vanaf het prille begin het besef dat personalisatie gekoppeld aan emotie een gigantische hefboom vormt voor:

Hoe zijn we er toegekomen?

Laten we onmiddellijk duidelijk zijn:

● One-to-one communicatie is niet gekoppeld aan één bepaald medium● Elk medium dat toelaat boodschappen, aanbod te individualiseren komt

in aanmerking● Een combinatie van media● In de praktijk hebben een aantal types media een voorsprong:

◦ Direct mailing◦ E-mailing◦ Social media/Facebook/LinkedIn/…◦ Sms◦ Telefoon◦ …

Welke zijn de kernelementen in de hele problematiek van

one-to-one● Database● Creativiteit● Privacy● Uitvoering/realisatie● Kostprijs● Perfecte samenwerking tussen alle partners● Respons

De grote uitdagingen:● Het is niet gemakkelijk● Kennis en creativiteit van diverse disciplines

moeten samenkomen● Er zijn regels en technieken, maar zonder

menselijke inleving komt u nergens● Spanningen in de samenwerking tussen de

diverse partners● Het beheersen van de kostprijs● Het is geen absolute garantie op succes

Juist geconcipieerd en

uitgevoerd zorgt one-to-one

voor

exponentiële resultaten

Database:● Moet minutieus in orde zijn● Feitelijke gegevens● Emotionele gegevens● Dit laatste zorgt voor de grote sprong vooruit● Bijvoorbeeld:

◦ Toerisme: vakantievoorkeuren◦ Bank: beleggingsvoorkeuren◦ Cards: status◦ Auto’s: levensstijl & status◦ B-to-B: emotionele voorsprong – state-of-the-art

Gevolg van een onvoldoende accurate database:

● Onvoldoende ≠ slecht

● Gewoon niet mogelijk om te starten met one-to-one

● Een many-to-one is soms veel accurater en levert

meer respons op

Voorbeeld Cera:

● Uitstekende database

● Maar onmogelijk om alle emotionele voorkeuren

te capteren

Creatie

● Alle vrijheid

● Nadruk op emotie

● Essentieel in het proces: wat kan persoonlijk

gemaakt worden?

Belangrijke voedingsbodem voor creatie:

● Welke zijn de variabelen in het aankoop- en

beslissingsproces?

● Welke zijn de variabelen in de beleving?

● Koppeling aan het aanbod

● Koppeling database

● Het belang van de briefing

Mailing Bart Mailing Helmut

Regiopagina Bart Regiopagina Helmut

Info pagina BartInfo pagina Helmut

Responspagina Bart

Responspagina Helmut

Inspiratiekaart Bart

Inspiratiekaart Helmut

InspiratiekaartBart

Inspiratiekaart Helmut

Postkaart Bart Postkaart Helmut

3 arrangementen speciaal voor Bart

3 arrangementen speciaal voor Helmut

Evaluatie Creatie● Op zeer regelmatige tijdstippen/continu● Intern

◦ Account◦ Productie◦ Database

● Schrappen wat overbodig is● “Back to basics” ofwel “Wat is de essentie van uw

communicatie?”● Extern: uw adverteerder is eigenlijk een interne “afdeling”

net zoals uw partner in e-communicatie en uw drukker

Evaluatie Criteria● Roept de communicatie emotie op bij de ontvanger?● Welke graad van emotie?● Is die emotie relevant?● Kan ze gekoppeld worden aan een reactie?● Is het te realiseren?● Maak meerdere simulaties en vergelijk● Kostprijs● Timing● …

Privacy:● Zeer moeilijk: hoe ver mag u gaan?● Stelregel: u moet alles weten over iemand, maar

u mag het niet laten blijken● Privacy overtreden is uzelf doden● Het ongeluk zit soms in een klein hoekje

Uitvoering/realisatie● Vooraleer tot uitvoering te komen, creëer een

aantal testen. Met verschillende variabelen● Zeer praktische aanpak met een minutieuze

aandacht voor details◦ Lengte van teksten en vertalingen◦ Horizontale/verticale foto’s◦ Relevantie en geloofwaardigheid van combinaties◦ …

Uitvoering/realisatie● Rol:

◦ Account◦ Productie (bureau)◦ Database/programmatie◦ Partner◦ Adverteerder

● De “perso”briefing

Struikelblokken: ● De meest voorkomende:

◦ Technische realisatie◦ Tegenovergestelde reactie van de ontvanger

t.o.v. wat u bedoelde◦ Te kleine aantallen: daardoor te hoge vaste

kosten◦ Alternatieven zijn goedkoper◦ Belang van simulaties◦ Zekerheid: “er vallen gaten”

Wat doet u als het verkeerd loopt?

● Conversation Manager

● Altijd en immer relevant antwoorden op een

persoonlijke wijze

Kostprijs:● Is dé issue voor de adverteerder● “Kleine” creatieve ingrepen hebben grote

gevolgen● Exacte inschatting kostprijs vooraf onmogelijk● Continu proces van bijstelling● Constante afweging t.o.v. responshoogte● Zeer grote onzekerheid voor adverteerder én

bureau transparantie en vertrouwen

Kostprijs:● Voorbereiding voor e-toepassingen = identiek als

voor printtoepassingen● Tijdens het proces regelmatig radicaal alles in

vraag stellen

Samenwerking:● Echt noodzakelijk● Belang van transparantie en vertrouwen● Elke partner is evenwaardig● Er is één:

◦ Groepsleider◦ Leider per partner

Extra struikelblokken:● Leerproces:

◦ Adverteerder◦ Bureau◦ Database◦ Partner

● Geen schrik hebben om uw nek uit te steken● De eerste campagne is de moeilijkste● Relatie bureau/adverteerder● Ondanks alle voorbereiding: de lezer/kijker/luisteraar

snapt het niet

Vijand:

De ergste vijand zijn de technieken die ervoor

zorgen dat uw communicatie doorzichtig en niet

meer menselijk overkomt

Respons:

● In aantal

● In %

● In kwaliteit uitermate veel hoger

PLUS

● Meer aandacht voor alle facetten van het merk

● Een intensievere merkbeleving

Besluit:

Als u het goed doet, is het succes onvoorstelbaar

groot:

One to one communication (DVN)

Business

Transcript of One to one communication (DVN)