O Futuro Do Mercado De Alimentos

PROGRAMA DE EDUCAÇÃO EXECUTIVA

MBA MARKETING

TURMA 21

ALIMENTOS FUNCIONAIS: O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS

Alexandre Moraes

Gustavo Mesquita

Mariana Zebinden

Orientadora: Profª Drª Ana Akemi Ikeda

São Paulo

2007

Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21 Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos

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PROGRAMA DE EDUCAÇÃO EXECUTIVA

MBA MARKETING

TURMA 21

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ALIMENTOS FUNCIONAIS: O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS

Alexandre Moraes

Gustavo Mesquita

Mariana Zebinden

Orientadora: Profª Drª Ana Akemi Ikeda

São Paulo

2007


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RESUMO

O presente trabalho discorre sobre as principais tendências globais que influenciarão o mercado de alimentos nos próximos anos, mais especificamente, sobre os alimentos funcionais. Por se tratar de um assunto relacionado à inovação e novos produtos, realizou-se uma revisão bibliográfica a respeito do processo de desenvolvimento de novos produtos. Também foram levantadas, junto a empresas de pesquisa de mercado e periódicos especializados em alimentos, as principais tendências para o mercado de alimentos. Este trabalho contribui para um entendimento mais amplo das grandes tendências, das inter-relações que existem entre elas e como a indústria de alimentos aproveita essa situação para gerar novos produtos que sejam relevantes para o consumidor. Também é um ponto de partida para estudos mais aprofundados e específicos a respeito dessa nova tendência que são os alimentos funcionais.


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ABSTRACT

This work approaches the main global trends that will influence packaged food industry in the coming years. It gets into more details about functional food products as one of the newest and more relevant trends in present time. Due to the fact of having close relation with new products development, a bibliographic review about this theme was done. The information regarding global food trends was gotten from global research companies and important food market specialized publications. It contributes to a broader understanding about key food industry trends, the inter-relations that exist among them and how food industry applies that knowledge to develop new products that are relevant to consumers. This is also a starting point for further and more specific studies about functional products.


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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................9

2 OBJETIVO..............................................................................................................10

3 METODOLOGIA.....................................................................................................11 3.1 - Pesquisa conceitual...........................................................................................11 3.1.1 - Processo de desenvolvimento de novos produtos..........................................11 3.1.2 - Tendências para o mercado de alimentos......................................................11 3.2 - Pesquisa prática.................................................................................................11

4 ASP ECTOS CONCEITUAIS...................................................................................12 4.1 - Desenvolvimento de novos produtos.................................................................12 4.1.1 - Introdução.......................................................................................................12 4.1.2 - Formas de obtenção de novos produtos.........................................................12 4.1.3 - Estratégias de desenvolvimento de produtos.................................................13 4.1.4 - Concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtos...........16 4.1.5 - Concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos.............17 4.1.6 - Processo de desenvolvimento de novos produtos..........................................19 4.2 - Tendências para o mercado de alimentos.........................................................33 4.2.1 - Tendências segundo a Mintel.........................................................................33 4.2.2 - Tendências segundo Retail Merchandiser......................................................44 4.2.3 - Tendências para alimentos segundo a Just Food..........................................46 4.2.4 - Tendências em alimentos segundo a Food Management..............................52 4.2.5 Conclusões a respeito de tendências..............................................................59

5 ALIMENTOS FUNCIONAIS....................................................................................61 5.1 - As grandes epidemias mundiais........................................................................64 5.2 - As tendências em alimentos funcionais.............................................................69 5.3 - O mercado de alimentos funcionais ..................................................................71 5.4 - Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos funcionais..............................84

6 DESCRIÇÃO DOS CASOS....................................................................................86 6.1- Yogurte Essensis da Danone..............................................................................86 6.1.1 - Histórico da Empresa......................................................................................86 6.1.2 - O Projeto Essensis..........................................................................................86 6.1.3 - Como Funciona o Produto..............................................................................88 6.1.4 - Posicionamento e Conceito do Produto..........................................................88 6.1.5 - Comunicação..................................................................................................89 6.1.6 - Resultados......................................................................................................89 6.2 - Bioactive da Hershey’s......................................................................................90 6.2.1 - Histórico da Empresa......................................................................................90 6.2.2 - Estrutura Organizacional da Hershey’s..........................................................91 6.2.3 - O Caso............................................................................................................91 6.2.4 - Como Funciona o Produto..............................................................................93 6.2.5 - Posicionamento e Conceito do Produto..........................................................93 6.2.6 - Comunicação..................................................................................................94 6.2.7 - Resultados......................................................................................................94


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6.3 - Conclusões Gerais Sobre Danone Essensis e Hershey’s Bioactive.................95

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................97 7.1 - Conclusões.........................................................................................................97 7.2 - Limitações do Trabalho......................................................................................97 7.3 - Recomendações de Pesquisas Futuras.............................................................98

8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................99

9 ANEXOS..............................................................................................................102 Anexo 1 - Muito mais que comida. Revista Exame Jan, 2007.................................102 Anexo 2 - Legislação Brasileira................................................................................103 Anexo 3 - Longevidade: Meios para prolongar........................................................104 Anexo 4 - Journal of American Diabetic Association…………...….………………....104 Anexo 5 - Beauty from Within, DSM……………………………….……………….…..105 Anexo 6 - Acne / Rosacea Advances.......................................................................106 Anexo 7 - Motivadores do mercado de alimentos saudáveis, Danisco....................107 Anexo 8 - The Solae Company................................................................................107 Anexo 9 - Health Focus International 2004..............................................................108 Anexo 10 - A Teia de Inter-Reações Metabólicas da Nutrição Funcional................109 Anexo 11 - TCG........................................................................................................109


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LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, segundo diversos autores.........................................................................................................19 Figura 2 - Modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da empresa.................................................................................................................23 Figura 3 - Medidas econômico-financeiras usadas para análise da viabilidade de projetos de novos produtos........................................................................................27 Figura 4 - Exemplos de Produtos Lançados com Omega-3.......................................35 Figura 5 - Enviga da Nestlé e Coca-Cola e a K20 da Kellogs....................................37 Figura 6 - Linha de Produtos da Kraft em Embalagens 100 Cal...............................37 Figura 7 - Produtos Eticamente Corretos – Ajuda a Comunidades Específicas........39 Figura 8 - Produtos que Valorizam a Procedência ou Origem...................................40 Figura 9 - Produtos Feitos com Açaí do Brasil...........................................................40 Figura 10 - Produtos Ecologicamente Corretos.........................................................41 Figura 11 - Águas embaladas em embalagens “amigas do meio ambiente”.............42 Figura 12 - Café Solúvel da Procter & Gamble..........................................................43 Figura 13 - Produtos da Nestlé e Coca-Cola posicionados para “Seniores”..............43 Figura 14 - Philadelphia Splendips da Kraft Foods……………………………………..50 Figura 15 - A Inter-relação entre as Sete Tendências para Alimentos......................51 Figura 16 - Linha de Yogurtes Portáteis da Yoplait...................................................55 Figura 17 - Linha de Sopas “At Hand” da Campbell’s...............................................55 Figura 18 - Warm Delights da General Mills e Nestea Ice da Coca-Cola..................57 Figura 19 - Agrupamentos de Megatendências e Subtendências.............................60 Figura 20 - Leite fermentado Yakult...........................................................................61 Figura 21 - Danone Activia.........................................................................................62 Figura 22 - Evolução do mercado de alimentos.........................................................62 Figura 23 - Evolução de alguns alimentos utilizando apelos funcionais....................63 Figura 24 - Relação entre atitudes, conseqüências e riscos para saúde...................64 Figura 25 - Principais causas de morteno século XIX................................................65 Figura 26 - Principais cauxas de morte no século XX...............................................65 Figura 27 - Incidência de depressão de acordo com a idade....................................67 Figura 28 - Principais preocupações com relação à saúde.......................................68 Figura 29 - Segmentação do mercado de alimentos funcionais por Funcionalidade...........................................................................................................69 Figura 30 - Número de lançamentos de alimentos funcionais por funcionalidade....71 Figura 31 - Principais componentes ativos de alimentos..........................................72 Figura 32 - Principais motivações de compra de alimentos funcionais.....................82 Figura 33 - Etapas de desenvolvimento de alimentos funcionais..............................84 Figura 34 - Variedades do Yogurte Essensis.............................................................87 Figura 35 - Assinatura da Marca Essensis da Danone..............................................88 Figura 36 – Estrutura Organizacional da Hershey’s...................................................91 Figura 37 – Variedades da Linha de Barras de Cereais Bioactive da Hershey’s.......92 Figura 38 – Quadro Comparativo entre Danone Essensis e Hershey’s Bioactive.....96


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LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Número de Lançamentos de Alimentos e Bebidas por Região................33 Gráfico 2 - Números de Lançamentos com Omega-3 por Tipo de Benefício.............35 Gráfico 3 - Número de Lançamentos com Posicionamento “Low Carb”....................36

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Número de Lançamentos de Produtos com Embalagens de 100 Cal......37

LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Comparativo das Principais Tendências..................................................59


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1 INTRODUÇÃO

Este trabalho representa a atividade de conclusão do curso de MBA Marketing da FIA ministrado no período de Fevereiro de 2006 a Junho de 2007.

O tema escolhido “Alimentos Funcionais” representa uma das tendências mais recentes para o mercado de alimentos. Tanto no Brasil quanto no exterior, multiplicam-se os fóruns de discussão a respeito dessa nova vertente.

Ao mesmo tempo, não existem muitos trabalhos acadêmicos que abordam este assunto no Brasil e ainda, poucas empresas de fato conseguiram desenvolver e lançar produtos com conceitos relevantes e benefícios funcionais reais.

O fato dos alimentos funcionais incorporarem – em alguns casos específicos – benefícios ou posicionamentos antes exclusivos de produtos cosméticos, faz com que o processo de desenvolvimento de novos produtos (em alimentos funcionais) também herde características do mercado farmacêutico, uma vez que é necessário testar e provar clinicamente os benefícios prometidos.

Assim, torna-se especificamente interessante e útil para quem trabalha no mercado de alimentos entender essas diferenças.

Além de abordar o processo de desenvolvimento de novos produtos, esse trabalho faz uma revisão sobre as principais tendências do mercado de alimentos.

A compreensão das principais tendências, bem como suas inter-relações é de extrema importância para o desenvolvimento de um processo de inovação relevante para o consumidor e consistente para a empresa.

O grupo de alunos responsável por esse trabalho espera contribuir de forma objetiva para um maior entendimento das megatendências em alimentos e especificamente sobre a mais nova delas, os alimentos funcionais.

O documento está estruturado da seguinte forma:

1. Introdução 2. Objetivo do Trabalho 3. Metodologia de Pesquisa 4. Aspectos Conceituais 5. Alimentos Funcionais 6. Descrição dos Cases 7. Considerações Finais 8. Referências Bibliográficas 9. Anexos


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2 OBJETIVO

O objetivo deste trabalho é estudar o mercado de alimentos e identificar as principais tendências que influenciarão o futuro deste mercado.


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3 METODOLOGIA

Esta seção mostra a metodologia utilizada para a realização deste trabalho. Foram feitas pesquisas conceituais e práticas que são explicadas a seguir.

3.1 Pesquisa Conceitual

Do ponto de vista conceitual foram pesquisados dois assuntos principais:

3.1.1 Processo de desenvolvimento de novos produtos

Buscou-se em livros de teoria as principais etapas para o desenvolvimento e o lançamento de novos produtos descritas por diferentes autores.

3.1.2 Tendências para o Mercado de Alimentos

Para estudar as tendências do mercado de alimentos, foram utilizadas as seguintes fontes de informação:

Instituto de Pesquisa Mintel: A Mintel é um fornecedor global de pesquisa de mercado. Existe há mais de 35 anos e está baseado nos Estados Unidos. Entre os serviços fornecidos por esta empresa está o GNPD (Global New Products Data Base) que monitora lançamentos de novos produtos no mundo inteiro. Foram utilizadas informações extraídas do site da empresa (www.gnpd.com) onde é possível fazer análises de tendências e do seminário realizado pela Mintel em Maio de 2007 em São Paulo a respeito de tendências para o mercado de alimentos

Artigos publicados nos seguintes periódicos: Retail Merchandiser, Just –Food e Food Management

3.2 Pesquisa Prática

Do ponto de vista prático, foram pesquisados dois casos de lançamentos de produtos funcionais:

Yogurte Essencis da empresa Danone, lançado Fevereiro de 2007 na Europa.

Barras de Cereais Bioactive da empresa Hershey’s, lançado em Março de 2007 no Brasil.

Além dos casos, foram utilizados informações e conhecimentos fornecidos por dois participantes do grupo que atuam como executivos de marketing em dois fabricantes mundiais de alimentos: Alexandre Moraes que atua como Gerente de Marketing na Ajinomoto Interamericana (origem japonesa) e Gustavo Mesquita que atua como Gerente de Produtos na Hershey’s (origem americana).

As informações foram coletadas no período de Janeiro/2007 a Abril/2007.


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4 ASPECTOS CONCEITUAIS

Nesta seção do trabalho serão expostos os principais resultados da pesquisa feita a respeito de dois pontos principais.

O primeiro item abordado será “Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos” onde são descritos um breve histórico da evolução deste processo e suas principais etapas segundo vários autores

O segundo, refere-se às Tendências em Alimentos onde são mostrados os principais resultados das análises sobre tendências globais segundo diferentes autores e periódicos especializados no mercado de alimentos.

4.1 Desenvolvimento de Novos Produtos

4.1.1 Introdução

As empresas com o intuito de aumentar suas receitas brutas desenvolvem novos produtos ou expandem novos mercados. Desenvolver novos ou aprimorar atuais produtos ou substitutivos ampliam as chances da empresa de concretizar suas metas futuras.

Juran (1990) preconiza que as organizações existem para atender às necessidades humanas a partir de seus produtos e serviços. Pine II (1994) afirma que a expectativa de sobrevivência da organização em uma economia de mercado livre é proporcional a sua capacidade de desenvolver produtos. Essa idéia é reforçada por Yoshimura e Kondo (1995): companhias de classe mundial esperam ter 40 a 70% de sua receita gerada por produtos que foram desenvolvidos e lançados dentro dos últimos três anos. Nesse contexto, o desenvolvimento de produtos assume papel importante como fator de competitividade.

Os profissionais de marketing e os de P&D, em conjunto com os demais departamentos, desempenham um papel importante no processo de identificação e avaliação de idéias nas etapas do desenvolvimento e lançamento de novos produtos.

4.1.2 Formas de obtenção de novos produtos De acordo com Fox (1993, p.2), os produtos podem ser obtidos das seguintes maneiras:

1. Licença: a organização adquire a licença de fabricação do novo produto de uma firma que o fabrica, pagando royalties (normalmente taxas que incidem sobre cada unidade produzida);


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2. Empreendimento conjunto (joint venture): a organização associa-se a outra que detém a tecnologia de projeto e fabricação, passando ambas a produzirem o novo produto, com exclusividade para o mercado local;

3. Aquisição de pacote: a organização adquire um pacote tecnológico de um fabricante já estabelecido, que inclui o projeto e, eventualmente, todo o processo de fabricação do novo produto;

4. Desenvolvimento do produto: a organização executa ou contrata o projeto e o desenvolvimento completo do produto e de sua fabricação.

4.1.3 Estratégias de desenvolvimento de produtos As organizações adotam estratégias para o desenvolvimento de produtos, descritas por Baxter (1998, p. 93-94) como:

Estratégias ofensivas: adotadas pelas empresas que querem liderança no mercado, colocando-se sempre à frente dos concorrentes. Elas dependem de investimentos pesados em pesquisa e desenvolvimento para introduzir inovações radicais ou incrementais em seus produtos. As organizações possuem uma forte cultura inovadora, são pró-ativas e trabalham com perspectiva de retorno dos investimentos no longo prazo. Valorizam as patentes, que garantem o monopólio durante certo tempo. Esse período de tempo é essencial para obter lucro e recuperar os investimentos realizados no desenvolvimento e também para compensar os custos decorrentes das falhas inevitáveis de alguns produtos;

Estratégias defensivas: usadas pelas organizações que querem seguir as empresas líderes. Deliberadamente, deixam que outras organizações arquem com os custos maiores de desenvolvimento e corram o risco de abrir novos mercados. Este tipo de estratégia depende da rapidez com que as empresas conseguem absorver as inovações lançadas por outras e introduzir melhorias nos produtos pioneiros. Isso pode ser feito com menores custos e riscos, em relação às líderes, mas também representa menor lucratividade;

Estratégias tradicionais: adotadas por organizações que atuam em mercados estáticos, com linha de produtos estáticos, onde existe pouca ou nenhuma demanda de mercado para mudanças. As inovações são pouco relevantes, limitando-se a mudanças mínimas no produto para reduzir custos, facilitar a produção ou aumentar a confiabilidade desse produto. Tais organizações são pouco equipadas para produzir inovações, mesmo que sejam forçadas a isso por pressões competitivas;

Estratégias dependentes: são adotadas por organizações que não têm autonomia para lançar seus próprios produtos, pois dependem de suas


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matrizes ou de clientes para introdução de inovações. São organizações subsidiárias ou que trabalham sob encomenda.

Griffin e Page (1996) propõem que as estratégias das organizações quanto ao processo de desenvolvimento de produtos sejam:

Novo ao mundo: produtos novos que criam um mercado completamente novo;

Novo à organização: produtos novos, pela primeira vez, que permitem a uma

companhia entrar em um mercado estabelecido;

Adições para linhas de produto existentes: produtos novos que completam as linhas de produto estabelecidas de uma organização;

Revisões de melhorias dos produtos existentes: produtos novos que provêem

desempenho melhorado ou maior valor percebido ao cliente e substituem produtos existentes;

Reposicionamento: produtos existentes direcionados a mercados novos ou

segmentos de mercado;

Reduções de custo: produtos novos que provêem desempenho semelhante a custos mais baixos.

De acordo com Kotler (2006), o desenvolvimento de produtos novos ou inovadores correspondem a menos de 10 por cento, uma vez que envolve maiores riscos e custos já que os mesmos são totalmente novos tanto para a empresa quanto para o mercado.

Tais afirmações foram confirmadas por Jeffrey Cail, Vice Presidente Sênior da empresa global de pesquisa de mercado ACNielsen, durante um seminário sobre novos produtos realizado no Brasil em Abril de 2007 em São Paulo.

Entretanto, observa-se que 80 por cento das atividades relacionadas a novos produtos visam modificar ou aperfeiçoar produtos existentes.

O cenário econômico atual é de intensa competição em nível global, com modificações contínuas nas necessidades e gostos dos consumidores e nas descobertas às novas tecnologias, portanto inovar não é mais um diferencial e sim uma questão de sobrevivência. Entretanto, o lançamento de novos produtos pode ser considerado também uma estratégia para extensões da marca de uma empresa em categoria de produtos relacionados.

O desenvolvimento de novos produtos pode ser arriscado já que demanda investimento e resulta em alteração do ambiente competitivo.


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De acordo com estudos recentes citados por Kotler (2006), o número de insucessos é alarmante, 95 por cento nos Estados Unidos e 90 por cento na Europa.

Entre suas razões pode-se destacar:

Desconsiderar ou mal interpretar as pesquisas de mercado

Mal avaliar o tamanho do mercado e o posicionamento;

Demandar altos custos de desenvolvimento;

Não considerar ou subestimar as reações da concorrência;

Precificar errado;

Desenvolver propaganda ineficaz e não alinhar o produto à distribuição. Segundo Kotler (2006), vários fatores impedem o desenvolvimento de novos produtos, por exemplo:

Escassez de idéias importantes em algumas áreas;

Mercados fragmentados;

Restrições sociais e governamentais;

Custo do processo de desenvolvimento;

Escassez de capital;

Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento;

Menores ciclos de vida do produto.

Produtos bem sucedidos possuem como principais fatores de diferenciação, de acordo com Cooper e Kleinschmidt citados por Kotler (2006), ser único, superior e ter conceito bem definido.

A empresa deve definir e avaliar o público-alvo, especificidades, benefícios do produto; deve buscar sinergia entre os departamentos de marketing e tecnologia, a qualidade da execução em todas as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos e a atratividade do mercado.

Deste modo, despontam algumas conclusões: o desenvolvimento de produtos consolida-se como importante fator de competitividade; os novos produtos buscam atender a necessidades potenciais e/ou latentes dos clientes; os produtos tradicionais estão evoluindo para produtos modernos com a incorporação da tecnologia; a Produção em Massa está evoluindo para a Diferenciação Maciça na


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busca da lealdade dos clientes; a obtenção de novos produtos por parte das organizações migra para a estruturação do processo de desenvolvimento de produtos; as organizações tendem a definir estratégias ofensivas ou defensivas para seu desenvolvimento de produtos; há necessidade de estabelecer estratégias para o processo de desenvolvimento de produtos. Estabelecem-se, por fim, para o processo de desenvolvimento de produtos, duas concepções extremas: a tradicional e a moderna.

4.1.4 Concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtos A concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtos tem como fundamento a especialização funcional, legado da abordagem mecanicista de Taylor, Fayol e Ford, que utiliza a especialização como meio de obter eficiência nos processos organizacionais.

Os resultados são mais previsíveis em projetos que possuem etapas predeterminadas em relação aos projetos que não possuem. Tais etapas auxiliam no controle e no gerenciamento do projeto. Porém, como cada etapa é concluída antes que a próxima comece, em cada etapa pode-se focalizar suas capacidades e experiências em um conjunto limitado de tarefas.

Estes conceitos fazem parte da cultura tradicional de muitas empresas. Deschamps e Nayak (1997) citam como características da concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtos:

Percepção departamentalizada: os departamentos absorvem e moldam as habilidades das pessoas que os compõem: engenharia, produção, marketing, finanças, e assim por diante. O processo de desenvolvimento de produtos é normalmente visto e operacionalizado de maneira fragmentada, cada grupo concentrando-se na sua parcela de trabalho. Surgem problemas de comunicação, pois os especialistas funcionais muitas vezes não entendem os dados que lhes são solicitados e acabam informando o que não é preciso. Quando o cérebro humano recebe dados parciais, ele os completa para gerar a informação de que necessita;

Trabalho seqüencial: concomitantemente à percepção departamentalizada,

tem-se, como conseqüência permissiva ao processo de desenvolvimento de produtos, o trabalho seqüencial, que gera muita agitação e desperdício, pois na maioria das vezes as decisões são adiadas; fundamentadas em conhecimentos e percepções parciais e até mesmo obsoletas; e negociadas para consolidar a imagem de poder.

Hierarquia opressiva: numa estrutura funcional, os funcionários pensam

verticalmente, pois dependem de comando, controle e integração de seus superiores departamentais, além de serem avaliados.

Para Slak et al. (1997), pode-se obter bons resultados com o processo de desenvolvimento de produtos tradicional, cujo principal problema é, em projetos


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complexos, o elevado consumo de recursos. Porém, em ambientes estáveis, onde se encontra baixo grau de incerteza, ambientes esses cada vez mais escassos, o processo de desenvolvimento tradicional possui as vantagens do fácil controle e da previsibilidade. 4.1.5 Concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos Com foco no resultado, as contribuições diretas da concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos, apresentadas por diversos autores, estão intimamente relacionadas. São elas:

Redução de custos: Corrêa (1994) adverte que, embora uma primeira análise possa dar a impressão de que os custos aumentem quando se trabalha a partir de uma concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos, devido aos esforços maiores dos gestores de um projeto em seu início, um estudo mais cuidadoso revela o contrário. De forma geral, as negociações (trade-offs) e inclusões de premissas importantes em estágios preliminares do projeto tendem a minimizar o número de modificações “tardias”. E quanto mais “tardia” uma alteração, maior o custo envolvido para realizá-la. Portanto, maior a economia gerada ao antecipá-la;

Melhoria da qualidade: Juran (1988) cita o envolvimento dos fornecedores e

dos clientes no processo de desenvolvimento de produtos para se obter uma melhoria na qualidade de projeto. Obtém-se, também, a melhoria da qualidade de conformação, pois a redução de retrabalhos e modificações “tardias” aumentam a probabilidade de que o produto saia da manufatura com suas características definitivas logo no início da produção. Com o processo voltado para o cliente, envolvendo os fornecedores e sofrendo menos correções e adaptações, a qualidade do produto aumenta;

Redução do prazo de desenvolvimento: a redução do tempo parece, segundo

Corrêa e Gianesi (1994, p.151), a principal conseqüência de se trabalhar a partir de uma concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos. As principais ações para a redução do prazo de desenvolvimento são as melhorias de comunicação, os melhores trade-offs em projeto, as reduções de retrabalhos e o desenvolvimento do projeto de processos simultâneo ao do produto. Em rigor, as atividades de desenvolvimento propriamente ditas raramente terão prazos encurtados. Os estágios posteriores fluirão com mais facilidade e poderão ter início mais cedo do que na abordagem seqüencial, o que reduz o prazo global de desenvolvimento do produto;

Aumento da flexibilidade: Hauser e Clausing (1988) abordam o

desenvolvimento de produtos, como sistema que, se realizado em um ambiente integrado e entrosado, confere “robustez” (capacidade de assimilar variações nas diferentes entradas de um sistema). Além disso, é provável que o entrosamento entre as pessoas, desenvolvendo produtos, permita-lhes responder rapidamente a mudanças nos projetos a partir das necessidades dos clientes. As informações fluem rapidamente, de forma que as demais funções também se reorientem agilmente;


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Aumento da confiabilidade: segundo Tellis e Golder (1997), confiabilidade é a

probabilidade de determinado sistema desempenhar sem falhas suas funções durante período determinado. Assim, aumentar a confiabilidade implica necessariamente prever as falhas e adotar medidas preventivas às mesmas, desde a etapa de elaboração do projeto. Com utilização de técnicas, pode-se abordar a confiabilidade sob dois aspectos: o do produto – em que a equipe busca de maneira sistemática todas as falhas potenciais nos projetos dos seus produtos e processos de fabricação, antes que aconteçam; e o do projeto – em que o processo de desenvolvimento de produtos torna-se mais confiável, minimizando os riscos de fracasso e assegurando o cumprimento do cronograma estabelecido.

As contribuições indiretas da concepção moderna do desenvolvimento de produtos, decorrentes das próprias contribuições diretas, são:

Aprendizado: para Takeuchi e Nonaka (1986), os membros de equipes de projeto são expostos a muitas fontes de informações, e sua própria atividade acaba obrigando-os a adquirir conhecimentos amplos e habilidades diversificadas, que os auxiliam na rápida resolução de problemas. Os especialistas passam a acumular experiências em outras áreas que não são suas próprias. Tão importante quanto o aprendizado direto é a sua transferência. Os participantes da equipe de projeto passam a atuar como multiplicadores, disseminando o conhecimento adquirido dentro da organização. O mecanismo mais comum é o aprendizado informal, que ocorre quando os membros da equipe se comunicam com os outros funcionários de suas áreas funcionais;

Redução do custo de oportunidade: os recursos que seriam gastos no projeto

podem ser aplicados em outras atividades. Os recursos financeiros podem render juros ou ficar disponíveis para outras aplicações;

Transformação da cultura organizacional: a adoção da concepção moderna

do processo de desenvolvimento de produtos envolve mudanças na forma de agir e pensar dos funcionários. Rosenthal (1990) destaca que o esforço requerido dependerá das características iniciais da organização: o relacionamento entre as funções, o grau de departamentalização, eficácia e eficiência da comunicação, tecnologia da informação disponível, etc. É importante ressaltar que o processo de implementação da concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos leva algum tempo até que os seus fundamentos sejam incorporados à maneira habitual de trabalho.


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4.1.6 Processo de desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos caracteriza-se por ser um conjunto de atividades necessárias que assegurem as estratégias da empresa com o lançamento de uma idéia ou solução de problema em um produto ou serviço, visando maximizar os lucros e minimizar os riscos e custos. Segundo Mattar & Santos (2003), a literatura de marketing mostra a inexistência de um padrão único para a estruturação do processo de desenvolvimento de novos produtos. As abordagens sobre este assunto são muitas e também os modelos variam muito. Essas diversas visões e as etapas consideradas podem ser observadas no Figura 1. Figura 1 – Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, segundo diversos autores.

Kotler Wilson, Kennedy & Trammell Grueenwald Hisrich e Peters

1. Geração de idéias

1. Geração de idéias

1. Busca de oportunidades

1. Estágio de idéias

2. Triagem de idéias

2. Idéias sobre as necessidades futuras dos consumidores

2. Concepção 2. Desesnvolvimento da idéia

3. Desenvolvimento e teste de conceitos

3. Seleção e desenvolvimento da tecnologia do produto

3. Desenvolvimento de protoprodutos

3. Estágio do conceito total

4. Desenvolvimento da estratégia de marketing

4. Seleção e desenvolvimento da tecnologia do processo de produção

4. Pesquisa e desenvolvimento do produto

4. Estágio do teste de conceito

5. Análise comercial

5. Definições finais do produto e do projeto

5. Plano de marketing

5. Informações e estudos de mercado

6. Desenvolvimento de produto

6. Preparação da comercialização e distribuição do produto

6. Teste de mercado

6. Desenvolvimento do produto

7. Teste de mercado

7. Projeto e avaliação do produto

7. Introdução efetiva

7. Testes de mercado e/ou pesquisas de marketing

8. Comercialização 8. Projeto do sistema de fabricação

8. Plano de mercado

9. Fabricação, entrega e uso do produto

9. Comercialização


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Crawford Urban & Hauser Semenik & Bamossy

1. Planejamento estratégico

1. identificação da oportunidade

1. Identificação das oportunidades de mercado

2. Geração de conceito

2. Planejamento 2. Geração de idéias

3. Avaliação pré-técnica

3. Teste 3. Julgamento de idéias sobre novos produtos

4. Desenvolvimento técnico

4. Introdução 4. Desenvolvimento e testes de produtos

5. Comercialização

5. Gerenciamento do ciclo de vida

5. Análise comercial

6. Planejamento estratégico de marketing

Mattar & Santos

1. Levantamento de oportunidades para novos produtos2. Levantamento de idéias para novos produtos3. Análise preliminar dda viabilidade das oportunidades e idéias levantadas4. Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes de conceito5. Análise da viabilidade6. Desenvolvimento do(s) produto(s)7. Realização de pesquisas e testes de mercado8. Preparação do plano de marketing do novo produto9. Produção, comercialização e distribuição10. Acompanhamento, controle, correções e ajustes

Fonte: Mattar & Dílson 2003, p. 321-322 A seguir são descritas as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos de acordo com a proposta de Mattar & Santos (2003).


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Etapa 1 - Levantamento de oportunidades para novos produtos As empresas utilizam diversas maneiras para identificarem oportunidades a serem exploradas com novos produtos, por exemplo:

Análise do comportamento de mercado com pesquisas e outros instrumentos de inteligência competitiva;

Estudos das áreas técnicas na empresa como P&D, Engenharia e Produção

com o desenvolvimento de novos conceitos de produtos ou com idéias que aproveitam o parque tecnológico existente;

Implantação de métodos que incentivam os funcionários a contribuírem com

idéias para o desenvolvimento de novos produtos. Etapa 2 - Levantamento de idéias para novos produtos O ponto de partida no desenvolvimento de novos produtos é a busca por idéias. Segundo Mattar & Santos (2003), uma ampla coletânea de idéias poderá resultar em uma ou algumas idéias que apresentem grande potencial para ser bem-sucedidas.

Antes de iniciar tal etapa a empresa deve investigar o ambiente de marketing em que esta inserida para lançar novos produtos no mercado, tanto em nível micro (fornecedores, clientes, concorrentes, intermediários e a própria empresa – principalmente suas potencialidades e vulnerabilidades), quanto em nível macro (legislação, política, demografia, ecologia, economia, tecnologia e cultura), já que qualquer um destes elementos poderá resultar em ameaça ou oportunidade para novos produtos. Para Semenik & Bamossy (1996, p. 266) citados por Mattar & Santos (2003), “as metas da empresa e as forças do ambiente externo que modelam o ambiente de consumo serão as forças motrizes a guiar o desenvolvimento de novos produtos”.

De acordo com alguns especialistas, as maiores oportunidades são encontradas ao descobrir-se o melhor conjunto de necessidades não satisfeitas do cliente ou de inovação tecnológica.

Para tanto, Mattar & Santos (2003, p. 324-325) ressaltam a importância em relação a fonte de idéias se o novo produto é “puxado” pelo mercado ou “empurrado” pela tecnologia.

Novos produtos “puxados” pelo mercado - Nesse caso, a empresa constata que o mercado está desejoso de algo ou insatisfeito com a forma como está sendo atendido e procura responder a essa necessidade ou insatisfação com o lançamento de um produto. O ponto de partida é o mercado, com a empresa procurando adaptar e tirar proveito de suas expertises, tecnologias, know-how e capacitações para


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fornecer as melhores respostas possíveis aos desejos e necessidades do mercado em forma de produtos e serviços.

Novos produtos “empurrados” pela tecnologia – É um erro imaginar que idéias para novos produtos surgem apenas de necessidades puxadas pelo mercado. Ao contrário, com a grande velocidade das inovações tecnológicas, tem sido comum transformar descobertas tecnológicas em novos produtos ou incorporá-las a produtos existentes.

Principalmente quando se trata de produtos extremamente revolucionários, sobre os quais o consumidor tem total desconhecimento, até das possibilidades de sua existência, essa forma tem predominado.

As idéias que surgem da tecnologia devem, antes de se transformarem em produtos, ser pesquisadas em forma de conceitos de produtos junto ao mercado para verificar a sua aceitabilidade e adaptabilidade.

Por sua vez, as diferentes idéias podem provir da interação entre diversos grupos, a exemplo de clientes, pesquisadores, concorrentes, funcionários; e de técnicas de estimulo a criatividade.

Semenik & Bamossy (1996) citados por Mattar & Santos (2003), sugerem que há quatro instrumentos de pesquisa de marketing que podem ser utilizados para se perceber uma oportunidade latente no mercado:

Mapeamento perceptivo: considera a percepção do consumidor acerca de determinados produtos e marcas existentes numa categoria de produtos em que a empresa pode vir a ofertar algo, buscando-se com isso encontrar “espaços” no mercado que possibilitem minimizar o confronto direto com produtos já existentes;

Análise de benefícios: busca conhecer os motivos que conduzem o

consumidor a comprar determinado produto e o espera dele;

Solução de problemas: devem-se conhecer as necessidades e os desejos dos consumidores e, assim, elaborar algo que venha supri-las, ou seja, consiste na busca de expectativas específicas que não estão sendo atendidas plenamente por outros produtos;

Análise morfológica: consiste na identificação das dimensões estruturais de

um problema e o exame dos relacionamentos delas na expectativa de se encontrar uma oportunidade.

Etapa 3 - Análise preliminar da viabilidade das oportunidades e idéias levantadas

De acordo com Kotler (2006), as empresas devem buscar eliminar idéias não práticas, inviáveis ou não comercializáveis através de critérios, como por exemplo:


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Período de introdução do produto;

Tamanho potencial de mercado;

Estimativa da taxa de crescimento do mercado;

Estimativa das taxas de retorno sobre as vendas e os investimentos.

Mattar & Santos (2003), por sua vez apresentam um modelo de avaliação e verificação da viabilidade das possíveis idéias levantadas se transformarem em novos produtos. O Modelo de avaliação de Propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da empresa é apresentado na Figura 2.

Figura 2 - Modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da empresa.

Fonte: Mattar & Dílson 2003, p.328

Não há compatibilidadecom a missão e os

objetivos da empresa

A empresa possui osrecursos necessários

ou tem condiçõesde obtê-los

Há sinergia com outrosprodutos da empresa,

em termos de processoprodutivo, fornecedores,

intermediários,estratégias que devem

ser adotadas econsumidores alvos

Realizar oíndice ponderado

de avaliação

Abandonar a presente

proposta e passar à

avaliação de outra

Proposta

Há compatibilidadecom a missão e os

objetivos da empresa

A empresa não pssui osrecursos necessáriosou os têm impeditivos

para obtê-los

Não há sinergia comoutros produtos da

empresa, em termos deProcesso produtivo,

fornecedores,intermediários,

estratégias que devemser adotadas e

consumidores alvos


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As idéias que passarem por esta primeira avaliação deverão ser submetidas a uma bateria de questões de natureza mercadológica, financeira, técnica, legal e de produção, com o intuito de verificar seu conjunto de condições de se transformar num eventual processo efetivo de desenvolvimento de um novo produto para a empresa.

Ou seja, os fatores julgados importantes de cada idéia para que um produto obtenha sucesso deve receber, então, uma avaliação; a exemplo de performance, estabilidade, marketing, etc.

As que não resistem ao questionamento crítico são eliminadas do processo e as demais passam para a etapa seguinte.

Kotler (2006) sugere que as empresas devam ter um gerente responsável para motivar e receber as novas idéias dos funcionários, as quais devem ser anotadas e analisadas por uma comissão de idéias. As idéias podem ser classificadas em três grupos: promissoras, marginais e rejeitadas. Porém, somente as idéias promissoras passam por um processo completo de seleção.

No entanto, deve-se tomar cuidado com alguns erros comuns de abandono ou de aprovação.

O erro de abandono acontece quando uma boa idéia é dispensada pela empresa. Já o erro de aprovação é o inverso, ocorre quando uma idéia ruim chega aos processos finais de desenvolvimento e comercialização, os quais acarretam em fracassos e prejuízos para a empresa; uma vez que tais processos demandam altos níveis de investimentos.

Independentemente do critério de seleção de idéia de produto utilizado, a empresa deve optar pelo o que ofereça o menor risco, pois muitas possibilidades que possam parecer interessantes num primeiro momento não passarão por uma análise mais detalhada. Ademais deve-se evitar que oportunidades e idéias inconsistentes sejam levadas adiante, pois o processo de desenvolvimento de novos produtos, geralmente, pode ser oneroso e arriscado.


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Etapa 4 - Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes do conceito O desenvolvimento de um conceito de produto caracteriza-se por ser uma idéia de produto elaborada, que tenha significado para o consumidor, pode ser testada e a qual a empresa possivelmente poderá oferecer ao mercado. Porém deve-se atentar para o fato de que o consumidor não compra idéias de produtos e sim conceitos.

Uma única idéia transforma-se em diferentes conceitos. De acordo com Kotler (2006), deve-se fazer três perguntas principais:

“Quem usará o produto ?”

“Qual é o benefício primordial que este produto deve oferecer ?”

“Quando as pessoas consumirão este produto ?”

A partir da combinação de tais perguntas, pode-se desenvolver diferentes conceitos de categorias. A próxima etapa é mostrar como o conceito em questão situa-se perante seus possíveis concorrentes, com intuito de identificar contrastes que poderão auxiliar a comunicação e a promoção do conceito junto ao mercado.

Em seguida, o conceito de produto deve ser transformado em um conceito de marca para identificar seu melhor posicionamento de acordo com marcas existentes.

Desenvolvido o conceito, deve-se testar o mesmo junto ao consumidor-alvo para obter suas reações.

O teste de conceito implica apresentar ao consumidor uma versão elaborada simbólica ou fisicamente do conceito, as quais devem ser o mais semelhante possível do produto ou experiência final para atingir maior confiabilidade dos resultados.

Após os testes de focus group, por exemplo, os consumidores devem estar aptos para responder possíveis perguntas referentes à:

Comunicabilidade e credibilidade do conceito;

Nível de necessidade satisfeita;

Nível de lacuna em comparação a produtos existentes e que buscam satisfazer tais necessidades;

Valor percebido pelo cliente;

Intenção de compra;

Identificação de possíveis alvos, ocasiões e freqüência de compra.


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Tais respostas indicam se o conceito encontra-se adequado, possui apelo junto ao consumidor, o que pode ser melhorado/aprimorado eliminando-se todos os possíveis pontos problemáticos e capacidade para competir com atuais produtos, possíveis alvos e quais são as chances de sucesso ou fracasso.

Etapa 5 - Análise da viabilidade Após o desenvolvimento do conceito do produto, deve-se analisar a viabilidade econômico-financeira, tecnológica e comercial e avaliar a atratividade da proposta através das variáveis: estimativa das vendas totais, custos e lucros.

Busca-se, com a realização desta etapa, identificar se uma idéia é consistente com os objetivos organizacionais em termos de disponibilidade de recursos e de rentabilidade. Caso tal proposta seja atrativa, o conceito do produto evoluírá em seu desenvolvimento.

As idéias que foram aprovadas na fase anterior são submetidas aos estudos de viabilidade nas suas diferentes modalidades, com o intuito de atender a requisitos de ordens financeira, tecnológica, legal, mercadológica, econômica e de produção. Para tanto, a empresa estabelece parâmetros que determinam se a proposta do novo produto deve continuar ou não; a exemplo do Figura 3.

Entretanto, para evitar a tomada de decisão do tipo aprova/não aprova, a empresa pode sugerir mudanças na proposta, visando adequá-la aos requisitos necessários para a sua aprovação.


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Figura 3 - Medidas econômico-financeiras usadas para análise da viabilidade de projetos de novos produtos.

1. Modelo básico de rentabilidade financeira

LLt = RVt - CTt

2. Modelo financeiro de fluxo de caixa

FCXt = ELCXt - SLCXt

3. Retorno sobre o investimento (RSI)

ROIt = LLt / IPt

4. Taxa interna de retorno (TRI)

∑t=0 FCXt / (1+TRP)t = 0

5. Valor presente líquido

VPL = (FCXt) / (1+TRP)t

Onde:

LLt = Lucro líquido (após impostos) para o período t

RVt = Receita de vendas no período t

CTt = Custo total no período t (incluindo juros mais impostos)

FCXt = Fluxo de caixa médio (após impostos) para o período t

ELCXt = Entradas líquidas de caixa para o período t

SLCXt = Saídas líquidas de caixa para o período t

IPt = Investimento projetado no período t

TRI = Taxa de retorno interna

TRP = Taxa de retorno estabelecida para o projeto

VPL = Valor presente líquido

Fonte: Mattar & Dílson 2003, p.336 Deve-se atentar para o fato de que a análise do negócio ao longo do tempo passará por revisões e possíveis ajustes de acordo com o surgimento de novas informações.


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Etapa 6 - Desenvolvimento do(s) produto(s) As etapas anteriores caracterizaram o produto como um protótipo, uma idealização. A sexta etapa compreende a pesquisa e o desenvolvimento do produto e de seus componentes. A empresa passa a investir em seu desenvolvimento, definindo as especificações técnicas e iniciando o desenvolvimento propriamente dito, visando transformar uma idéia em um produto comercializável. Para tanto, a empresa deve possuir uma estrutura organizacional apropriada para a realização das atividades envolvidas nesta etapa, por serem naturalmente multifuncionais, pode ser tanto matricial quanto baseada em projeto. A forma pela qual se dão a pesquisa e o desenvolvimento do produto e de seus componentes varia de um segmento de negócios para outro, e de empresa para empresa. O desenvolvimento técnico de um produto deve ser precedido da criação de um protocolo, o qual deve trazer especificações detalhadas. Seu conteúdo varia em razão do produto a ser lançado e da situação. Em geral, deve-se apresentar claramente as necessidades para que o processo seja consubstanciado, tais como especificações técnicas, financeiras, de marketing, de produção e aspectos legais (Crawford, 1997, p. 225 citado por Mattar & Santos, 2003). Kotler (2006) sugere que a empresa ao transformar as exigências e necessidades de seu cliente-alvo em um protótipo aceitável e que funcione deve basear-se em um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (ou QFD – quality function deployment). Ou seja, a metodologia traduz em uma linguagem técnica para a área de engenharia o conjunto de atributos desejados pelo cliente, obtidos pela pesquisa de mercado. Desta forma, a QFD aprimora a comunicação entre a engenharia, o marketing e a área de fabricação. Tal metodologia também gera opções e quantifica os custos de se atender os desejos dos clientes. Por sua vez Crawford (1997, p. 248-249) citado por Mattar & Santos (2003) recomenda que o processo de desenvolvimento técnico deve ser balizado por quatro princípios:

Foco: em cada parte do desenvolvimento do produto, no momento em que estiver sendo realizada. O foco pode variar de acordo com o tipo de produto que está sendo desenvolvendo, e pode estar centralizado em, por exemplo, design, ergonomia, sabor, textura, economia, conforto, desempenho, etc;

Direcionamento para o usuário: embora haja limitações técnicas, elas não

devem inviabilizar a visão de mercado. Um produto só tem razão de ser quando se apresenta como solução a necessidade e desejo do consumidor. Portanto, todos os esforços precisam ser empreendidos para que o


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consumidor se satisfaça com a nova oferta, o que, muitas vezes, implica desenvolver novas competências;

Produtividade: da mesma maneira que os consumidores devem receber

atenção, a empresa precisa que as novas competências ou aquelas que já estão desenvolvidas possam resultar em simplificação de procedimentos, o que traduz em economia e rapidez, envolvendo: matérias-primas utilizadas, processos de produção etc;

Rapidez, qualidade, custo e valor: o processo deve considerar tais variáveis

como direcionamento para se possam obter resultados satisfatórios para a empresa, por meio da oferta ao mercado de um produto que tenha “valor” para o consumidor.

Para que a idéia aprovada transforme-se efetivamente em um produto, há necessidade de que as especificações do produto sejam detalhadas (Wilson, Kennedy e Trammel, 1996, p. 129-130 citados por Mattar & Santos, 2003). Informações como a quantidade que se pretende produzir, as variações que o produto poderá vir a ter e as formas de uso, distribuições e armazenamento devem constar em tais especificações, pois podem contribuir para forjar um produto adequado. Etapa 7 - Realização de pesquisas e testes de mercado Segundo Mattar & Santos (2003, p. 341), nesta etapa parte-se do pressuposto de que a qualidade técnica não se constitui mais um diferencial competitivo, sendo, portanto, um requisito mínimo para sua existência. Entretanto o produto, antes de ser testado pelo consumidor, deve ser testado internamente para certificar sua funcionalidade, segurança, durabilidade e confiabilidade em termos de fidelidade à idéia aprovada no início do processo, de forma que haja coerência no programa. Após o desenvolvimento e bom desempenho funcional e psicológico do conceito do produto, o produto estará apto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e para ser testado no mercado. Desta forma, o produto será lançado em um contexto real e a empresa poderá avaliar: o tamanho do mercado e a reação de consumidores e revendedores quanto ao manuseio, uso e recompra. De acordo com Kotler (1998, p. 295-298) algumas técnicas de pesquisas e testes podem ser utilizadas:

Pesquisa de flutuação das vendas: consiste no fornecimento, ao consumidor, de uma amostra gratuita para experimentação e, após determinado período, o oferecimento de uma nova amostra do produto da empresa e de um produto concorrente, a fim de verificar quantos consumidores optam pelo produto da empresa e o nível de satisfação obtido com seu uso. Tem como vantagem a rapidez para sua realização e o conseqüente baixo custo, pois não é condição essencial o produto já possuir uma embalagem, uma marca e/ou campanha


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promocional em execução. No entanto, esses mesmos fatores que trazem vantagens, se não desenvolvidos e/ou implantados, proporcionam algumas desvantagens em razão de o consumidor não sofrer influência de campanha promocional, os pontos-de-venda não opinarem a cerca do produto e por não se poder verificar a influência da marca sobre consumidores, intermediários e concorrentes.

Teste de mercado simulado: consiste em uma pesquisa que é realizada com

consumidores acerca da familiaridade e preferência em relação a marcas e produtos. Posteriormente, este público é exposto a anúncios que abordam tanto o novo produto da empresa, quanto os produtos concorrentes. A seguir, os consumidores recebem determinada quantia em dinheiro e são convidados a entrarem em uma loja (laboratório) e a comprarem determinados tipos de produtos. Posteriormente, são entrevistados novamente para se verificar quais as razões das compras realizadas e o porquê de não terem comprado alguns produtos. Após algumas semanas, são novamente entrevistados agora para ser verificada a satisfação obtida com os produtos comprados e a intenção de repetir a compra. Este método traz as vantagens de possibilitar conhecer o impacto da propaganda e a taxa de repetição de consumo, possibilitando, assim, realizarem-se previsões das vendas mais certeiras. Contudo, é mais dispendioso que o método descrito anteriormente, pois o produto deve estar completo, incluindo a campanha promocional.

Teste de mercado controlado: consiste no monitoramento do que está

acontecendo com o novo produto em alguns pontos-de-venda selecionados. São levantadas informações acerca do comportamento da loja em relação ao produto, como o local de exposição e de promoções, e do comportamento do consumidor no momento da compre. Podem-se, ainda, entrevistar alguns consumidores após a compra. Esse método traz a vantagem de expor o produto à concorrência e de não possibilitar perceber as dificuldades de se vender os produtos às lojas, já que eles são fornecidos às mesmas como cortesia, pela empresa contratada.

Teste de mercado padrão: consiste na escolha de área geográfica, como uma

cidade, onde a empresa lança o produto de forma real durante três a seis meses, período em que diversas variáveis relacionadas com o produto são acompanhadas e gradualmente ajustadas: embalagem, produto em si, propaganda, promoção de vendas, distribuição etc. O objetivo principal é ajustar as variáveis de marketing e obter uma previsão de vendas e de participação do mercado mais precisas para quando o lançamento do produto nacionalmente. Este método traz a desvantagem de expor o produto à concorrência e não se presta para testar produtos com tempo e recursos elevados envolvidos durante o seu desenvolvimento.

Algumas empresas acham desnecessário o teste de mercado de seus lançamentos, pois acreditam estar inseridas em um segmento mais premium ou menor do mercado e por terem uma equipe especializada e treinada no ponto de venda. Por outro lado, estes testes podem fornecer informações valiosas sobre consumidores, revendedores e até mesmo sobre o próprio planejamento de marketing.


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No entanto, as empresas necessitam delimitar o número e tipos de testes de mercado que serão realizados, pois os mesmos são influenciados pelo custo do investimento e risco, pelo tempo e custo da pesquisa. Por exemplo, produtos de alto investimento e risco devem ser testados, pois a chance de fracasso é alta; ou produtos com novos atributos e características necessitam de mais testes de mercado do que produtos modificados. Etapa 8 - Preparação do plano de marketing do novo produto De acordo com Mattar & Santos (2003), a estratégia desta etapa consiste em elaborar um plano de marketing para o lançamento do novo produto no mercado. Com o(s) produto(s) aprovados(s) na fase de pesquisas e/ou testes de mercado, a empresa procede, então ao processo de preparação do plano de marketing. As diversas áreas da empresa (produção, marketing, finanças, P&D, engenharia, recursos humanos, legal e administração) e fora da empresa (fornecedores, agência de propaganda, agência de promoção de vendas, representantes, distribuidores e varejistas) são envolvidas nesse processo, sob a liderança de marketing, para que o(s) produto(s) seja(m) lançado(s) no mercado com o nível de eficiência e eficácia demandada pela alta administração da empresa.

Kotler (2006) sugere que tal plano seja dividido em 3 etapas.

Primeiro deve-se descrever o tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo conjuntamente com o posicionamento do produto, incluindo metas de vendas, participação de mercado e lucros que devem ser atingidos nos primeiros anos.

Segundo, estabelecer o preço planejado, mecanismos de distribuição e orçamento de marketing determinado para o primeiro ano.

A terceira etapa por sua vez determina as metas de vendas e lucros e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo.

Para tanto, a integração das diversas áreas da empresa e dos diversos parceiros externos é fundamental para que o lançamento seja bem-sucedido. Etapa 9 - Produção, comercialização e distribuição Nesta etapa, deve-se atentar para a integração de toda a logística interna e externa à empresa que envolve o processo de produção e comercialização do(s) novo(s) produto(s) é muito importante para o sucesso da operação. Esta etapa assume caráter crítico, pois exige um alto grau de integração na ceia de negócios da empresa, desde fornecedores às áreas de marketing, vendas, produção, P&D, legal, finanças, compras etc; com o intuito de assegura vantagem competitiva sustentável no mercado.

Desta forma, a empresa iniciará um processo de tomada de decisão quanto: a fabricação em larga escala, contratação de pessoal, instalações e capacidade da


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fábrica. Tais decisões muitas vezes não são levadas em consideração, porém acarretam em grandes perdas ou por excesso de investimentos ou pelo não atendimento da demanda.

Os custos de marketing também devem ser ponderados, pois podem representar até 57 por cento das vendas durante o ano para o lançamento de produtos alimentícios, segundo Kotler (2006). A comunicação para lançamento deve ser a combinação de respostas das seguintes perguntas:

Qual é o momento certo de se introduzir o produto ao mercado? Entrar primeiro, entrar junto com o concorrente ou entrar depois?

Tais respostas estão intimamente relacionadas às estratégias da empresa.

Onde a empresa lançará o produto? Em uma única localidade, uma única região, em várias regiões, no mercado nacional ou até mesmo internacional?

Nestes casos o porte da empresa é um fator importante, porém alguns critérios devem ser considerados como potencial de mercado, reputação local da empresa, custo de cobertura, custos de comunicação, influência da área sobre as demais e penetração da concorrência.

Quem são os meus clientes-alvo? Quais grupos de clientes seriam os primeiros a adotarem o produto, usuários freqüentes e/ou líderes de mercado e que podem ser alcançados a baixos custos?

A empresa deve avaliar dentre estes grupos quais teriam o maior potencial e visar aquele que for considerado o melhor deles.

Qual será a estratégia de lançamento no mercado?

As empresas devem ter um plano de ação direcionado aos seus potencias mercados-alvo, objetivando a avaliação e coordenação das atividades simultâneas e seqüenciais a serem realizadas durante o lançamento.

Etapa 10 - Acompanhamento, controle, correções e ajustes

As empresas ao lançarem novos produtos no mercado devem estabelecer, segundo Mattar & Santos (2003), procedimentos de acompanhamento da evolução das vendas e dos objetivos e metas estabelecidas de forma a possibilitar a detecção e a correção de rumos, caso necessárias, no momento certo e com a intensidade correta. Medidas periódicas de desempenho devem ser coletadas e comparadas com as metas e objetivos desejados, e para tanto, ações corretivas devem ser desenvolvidas quando os resultados estiverem distantes dos previstos.

Essa parte do trabalho tratou do processo de lançamento de novos produtos. A próxima seção abordará as principais tendências globais para o mercado de alimentos.


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4.2 TENDÊNCIAS PARA O MERCADO DE ALIMENTOS

A seguir, são descritas as principais tendências para o mercado de alimentos. Foram levantadas informações a partir de uma empresa global de pesquisa de mercado especializada em monitoramento de lançamentos de novos produtos (Mintel) e artigos publicados em periódicos especializados no mercado de Alimentos (Retail Merchandiser, Just-Food e Food Management).

4.2.1 Tendências Segundo a Mintel

Em Maio de 2007, a empresa Mintel realizou em São Paulo um seminário que tinha como objetivo mostrar o seu ponto de vista a respeito das principais tendências para o mercado de alimentos e bebidas para os próximos anos.

Para isso, a empresa pesquisou em banco de dados global que monitora o lançamento de novos produtos.

A primeira constatação foi que a atividade de lançamento de novos produtos vêm se intensificando ano após ano, conforme verificado no Gráfico 1.

De 2004 a 2006, a Europa respondeu por cerca de 40% de todos os lançamentos do mundo, apresentando um crescimento no número de lançamentos de 26% de 2004 para 2006.

Ásia e América Latina também apresentam crescimentos significativos no mesmo período enquanto a América do Norte apresenta um pequeno recuo no número de novos produtos lançados anualmente.

Gráfico 1 – Número de Lançamentos de Alimentos e Bebidas por Região.

Fonte: Mintel, GNPD, 2007


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Foram apresentadas as seguintes 10 grandes tendências globais

Omega-3 para saúde mental e do coração;

Produtos Anti-Oxidantes;

Produtos “Não Contém”;

O Fim das Dietas da Moda;

Produtos Amigos do Meio Ambiente;

Amazônia – produtos e “super-alimentos” do Brasil e Floresta;

Envelhecimento – O ocidente finalmente acorda para os problemas relacionados à funcionalidade do ponto de vista de produtos e embalagem;

Produtos para Adolescentes;

Embalagens que deixam a vida do consumidor mais fácil;

Tecnologias que aumentam a funcionalidade dos produtos.

Das 10 tendências apresentadas foram ressaltadas as seguintes:

Tendência 1 - Omega-3

2006 foi marcado por muitos lançamentos de grandes empresas e algumas pequenas. Elas trabalharam benefícios específicos para públicos-alvo distintos.

Alguns dos exemplos mais representativos nessa vertente de mercado foram a margarina Faixa Azul da Unilever Idee lançada na Europa que contribui para a saúde mental, Os Chocolates Dynamics da empresa Botticelli Chocolates com omega-3 para saúde mental no Canadá. Suco de laranja Ornage da empresa Sparky, enriquecido com omega-3, lançado na Inglaterra e o leite sem lactose da Nestlé Omega Plus, lançado na Guatemala.


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Figura 4 – Exemplos de Produtos Lançados com Omega-3.


A maior parte dos lançamentos posicionam-se como contribuidores para a saúde do coração. No entanto, o número de lançamentos com omega-3 posicionados para melhoria da função cerebral têm aumentado significativamente conforme mostrado no gráfico a seguir.

Gráfico 2 – Números de Lançamentos com Omega-3 por Tipo de Benefício.


48

100

184

99

177

5 14

47 3661

2002 2003 2004 2005 2006

Saúde do Coração Função Cerebral


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Tendência 2 - O Fim das Dietas da Moda

As dietas de moda parecem estar em declínio. Um dos maiores ícones dentre esses fracassos foi a moda dos produtos com Baixos Carboidratos.

Conforme mostrado no gráfico abaixo, houve um grande aumento no número de lançamentos de produtos “Low Carb” no ano de 2004 (quase 2.000 lançamentos) seguido de um declínio atingindo cerca de 250 em 2006.

Gráfico 3 – Número de Lançamentos com Posicionamento “Low Carb”.

A tendência para o futuro relaciona-se muito mais com equilíbrio, e alimentos naturalmente enriquecidos com ingredientes que geram benefícios específicos.

Por exemplo, juntas a Nestlé e Coca-Cola lançaram nos Estados Unidos a bebida Enviga que promete queimar calorias.

A Kellogs também lançou nos Estados Unidos a água enriquecida com proteína K2O, desenvolvida para os consumidores perderem peso e manterem a forma.



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Figura 5 – Enviga da Nestlé e Coca-Cola e a K20 da Kellogs.


Outra abordagem que tem sido muito utilizada pelas empresas é o conceito das embalagens com porções contendo até 100 calorias. Com elas, o consumidor continua consumindo os alimentos que gosta, mas com um certo controle das calorias que ingere através do controle do tamanho das porções.

Conforme mostrado na tabela que segue, esse conceito tem se mostrado mais forte nos Estados Unidos que na Europa através de um número crescente de lançamentos nos últimos anos.

Tabela 1 – Número de Lançamentos de Produtos com Embalagens de 100 Cal.


2004 2005 2006 2007 TotalUK 4 17 20 3 44USA 19 58 69 37 183Total 23 75 89 40 227

100 Calorie Pack food products, US and UK, 2004-March 2007


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Os primeiros lançamentos foram feitos em 2004 quando a Kraft lançou sua linha de Barras de Cereais em embalagens contendo o apelo de 100 Calorias.

Figura 6 – Linha de Produtos da Kraft em Embalagens 100 Cal.


Tendência 3 - Posicionamento Eticamente Correto

Dentro dessa tendência os produtos são posicionados claramente para ajudar outras pessoas ou comunidades. Eles representam a preocupação de quem os compra com as outras pessoas.

Abaixo, exemplo de 2 produtos (Chá e Pão) que revertem fundos para ajudar governo da Etiópia a combater a fome e outro exemplo com NesCafé da Nestlé que direciona parte das vendas para ajudar comunidades de fazendeiros e meio ambiente.


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Figura 7 – Produtos Eticamente Corretos – Ajuda a Comunidades Específicas.

Fonte: Mintel, GNPD,2007

Tendência 3.1 – Responsabilidade Social, Valorização da Procedência

Algumas empresas já estão utilizando o apelo da responsabilidade social (fairtrade) com a valorização da origem dos produtos ou dos ingredientes utilizados na fabricação dos mesmos.

Abaixo alguns exemplos desse tipo de abordagem: Cocktail Passion com frutas do Brasil e maçãs francesas; Suco de Frutas com abacaxi indiano, Suco com maçãs da África do Sul e mangas do Brasil, lançado na Holanda.


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Figura 8 – Produtos que Valorizam a Procedência ou Origem.


Como uma sub tendência dentro da Valorização da Procedência, estão os produtos feitos com ingredientes provenientes da Floresta Amazônica no Brasil. Entre outros, foram lançados nos Estados Unidos o Açaí Xtreme que é um creme de Açaí com Granola, vendido congelado, pronto para consumir como um lanche e que promete ter propriedades antioxidantes. Também já foi lançado um suco pronto para beber também feito de Açaí originário do Brasil.

Figura 9 – Produtos Feitos com Açaí do Brasil.



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Tendência 4 - Posicionamento Ético, Produtos Amigos do Meio Ambiente

A preocupação crescente com a preservação do meio ambiente também está influenciando o surgimento de novas maneiras de posicionar os produtos de forma diferenciada e relevante.

Dessa forma, estão surgindo cada vez mais produtos que usam o apelo de serem ecologicamente corretos ou que possuem embalagens feitas com materiais reciclados ou até bio-degradáveis.

No Brasil já é possível encontrar alguns exemplos de empresas pegando carona nessa tendência como os Palmitos em conserva produzidos pela Ambial Agroindústria que o posiciona como “colhido 100% ecologicamente” e o café Bom Dia do Carrefour, “produzido através de processo que protege o meio ambiente”

Figura 10 – Produtos Ecologicamente Corretos.


Nos Estados Unidos, foi lançada uma água mineral (Biota) embalada em material plástico biodegradável.

Da mesma forma, na Inglaterra a água Mineral Belu possui embalagem “amiga do meio ambiente” e destina parte de suas receitas para projetos de tratamento de água.


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Figura 11 – Águas embaladas em embalagens “amigas do meio ambiente”.


Tendência 5 - Envelhecimento da População

O envelhecimento da população é uma tendência cada vez mais importante em vários países. No entanto, não existem muitos produtos posicionados especificamente para esse grupo de consumidores com benefícios específicos e relevantes para eles.

Algumas empresas já identificaram essa oportunidade de mercado e estão trabalhando para facilitar a vida dessas pessoas em duas frentes: A primeira é desenvolver produtos que em sua formulação possuem princípios ativos que ajudam a diminuir os efeitos do envelhecimento. A segunda é trabalhar em embalagens que demandem cada vez menos esforço para serem abertas, facilitando assim o manuseio do produto por parte dos consumidores.

A Procter & Gamble lançou uma variante dentro de sua marca de cafés solúveis Folgers numa embalagem ergonômica. O seu formato, facilita o manuseio por parte dos consumidores. Além disso, o produto possui endosso da Sociedade Americana de Artrite.


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Figura 12 – Café Solúvel da Procter & Gamble.


A Nestlé lançou no Chile uma Mistura para preparar sopas formulada especificamente para idosos (com adição de omega-3, fibras e vitaminas).

A Coca-Cola desenvolveu o Suco de Laranja Ativo Minute Maid que promete “proteger de manter as articulações saudáveis”.

Figura 13 – Produtos da Nestlé e Coca-Cola posicionados para “Sêniores”.



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4.2.2 Tendências Segundo Retail Merchandiser

Conforme descrito no artigo do periódico americano Retail Merchandiser em Março de 2007, os consumidores estão mudando suas prioridades do simples controle de peso para uma visão mais ampla de cuidados com a saúde.

Isso tem refletido numa diminuição do crescimento de produtos “Light” para dar lugar a taxas de crescimento mais aceleradas para produtos orgânicos e funcionais. Estes crescimentos tem sido alavancados principalmente por chás prontos-para-beber, águas engarrafadas e bebidas para atletas.

Além disso, complementa que analisando as 10 categorias de alimentos que mais cresceram em 2006, os produtos posicionados com apelos de saudabilidade, bem estar e conveniência foram os mais freqüentes.

Conveniência foi a grande força motriz que impulsionou a inovação nesse mercado. Do ponto de vista prático, essa conveniência foi traduzida em produtos prontos para serem consumidos em trânsito (“on the go”) tais com yogurtes e águas engarrafadas, bem como produtos que simplificam tarefas rotineiras, geralmente relacionadas ao preparo de uma refeição.

Apesar da preocupação generalizada com a obesidade, os produtos light diminuíram sua taxa de crescimento. Contudo, ainda existe potencial de crescimento significativo para produtos com baixa caloria e pouca gordura dentro das categorias naturalmente mais indulgentes como salgadinhos e sobremesas, onde os produtos “light” são relativamente pouco explorados.

Dentro do conceito “bom-para-você”, os sub-segmentos que prometem crescimentos mais acelerados no futuro são os orgânicos, produtos com benefícios funcionais específicos (produtos funcionais), produtos que oferecem nutrição conveniente e produtos saudáveis para crianças.

As vendas de produtos naturais e orgânicos têm crescido significativamente nos últimos anos e espera-se crescimentos anuais de dois dígitos até o final da década. De fato, o mercado de orgânicos nos Estados Unidos dobrou de tamanho desde 2001. Segundo a Retail Merchandiser, em 2006, o consumo de leite orgânico cresceu 25% enquanto que o de leite comum cresceu 10%.


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De acordo com o periódico, em sua edição de Março de 2007, pode-se esperar as seguintes tendências para os próximos anos:

Alimentos e Bebidas Funcionais: mercado estimado em US$36 bilhões nos EUA em 2006 e projetado em US$60 bilhões em 2009 (RETAIL MERCHANDIZER);

Conscientização Social e Ambiental: direciona o foca dos fabricantes para produtos socialmente responsáveis, embalagens “amigas do meio ambiente”;

Envelhecimento da População: impulsiona a demanda por produtos com funcionalidades específicas que ajudam a prevenir ou diminuir problemas relacionados ao envelhecimento.


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4.2.3 Tendências para Alimentos Segundo a Just Food

Numa série de artigos publicados no periódico inglês Just Food, Helen Lewis afirma que existem 7 grandes tendências que vão direcionar o mercado de alimentos no mundo nos próximos 5 anos. São elas:

Conveniência;

Premium / Indulgência;

Saudabilidade;

Influência Étnica;

Alimentos “Não Contém”;

Gorduras Boas versus Gorduras Más;

Alimentos Customizados.

Tendência 1 - Conveniência

Para consumidores, conveniência significa muito mais que uma refeição pronta para ir ao microondas. Essa mega-tendência evoluiu através das últimas quatro décadas de um simples jantar em frente à TV para formatos de embalagens altamente sofisticados que adicionam os benefícios de poderem ser consumidos em trânsito ou levados para qualquer lugar a vários tipos de produto (portabilidade).

A tendência da conveniência em alimentos não é apenas complexa mas está em constante evolução. Em termos de tipos de produtos, as indústrias de alimentos já respondem à essa megatendência de várias formas, sendo que as principais até o momento são:

Produtos Prontos Para Comer;

Produtos Prontos Para Aquecer;

Produtos “Apenas Adicione Água”;

Produtos Portáteis;

Ingredientes Complexos que já vêem pronto;

Kits Para Refeições;

Esses tipos de produtos vêem de encontro com necessidades reais dos consumidores. Os principais benefícios procurados e entregues por esses tipos de produtos são:


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Redução do esforço para o preparo;

Redução do tempo de preparo;

Redução ou eliminação da fase de limpeza após a refeição;

Consumir enquanto se locomove; comer onde e quando quiser;

Tendência 2 - Indulgência Sensorial / Produtos Premium

O conceito de produto “premium” relaciona-se ao preço que se paga por ele, ou seja, para o produto ser visto como premium ele precisa custar mais caro que seus concorrentes ou substitutos mais próximos. Já o conceito do indulgente relaciona-se com a experiência sensorial que aquele produto pode oferecer ao consumidor. No entanto, os dois conceitos são entrelaçados pela indústria e, principalmente, pelos consumidores. O impacto dessa tendência deve aumentar próximos 6 anos conforme a renda disponível e o poder de compra dos consumidores aumentarem, principalmente em países em desenvolvimento como China e Brasil.

Além de lançarem variações “premium” dentro de uma linha existente, as empresas estão introduzindo novas marcas ou sub-marcas que podem incluir produtos mais indulgentes que os do portifólio atual. Esse movimento atrai novos consumidores e ajuda a evitar a canibalização de produtos existentes, pois as marcas premium e indulgentes são posicionadas para públicos e situações de uso diferentes das marcas existentes.

Sabor e textura são os atributos mais importantes no processo de escolha de um produto premium e indulgente. Os produtos devem atender elevadas expectativas dos consumidores quanto ao perfil de sabor e qualidade dos ingredientes. Isto também se estende à origem dos ingredientes e ao processo de fabricação. Estes tipos de produtos atendem uma sub-tendência chamada de “tendência de crédito e débito”. De acordo com essa sub-tendência, consumidores acumulam créditos durante o período de trabalho consumindo alimentos “bons” tais como saladas e frutas, enquanto que os alimentos “ruins” são consumidos à noite ou nos finais de semana acumulando-se assim os débitos. É nesse acerto de contas entre crédito (alimentos bons) e débito (alimentos ruins) que os consumidores se dão o direito de consumir os produtos premium/indulgentes.Toda a experiência gerada pelo alimento premium/indulgente é direcionada no sentido de ajudar o consumidor a relaxar e aproveitar aquele momento, da abertura da embalagem ao consumo do produto. O objetivo do produto é fazer o consumidor sentir-se especial, relaxado e paparicado num intervalo de tempo muito pequeno.

A empresa inglesa United Biscuits identificou o potencial dentro dessa tendência e lançou uma sub-marca de chocolates e cookies premium-indulgente chamada


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Moments em Abril de 2006. A linha era composta itens contendo variações e combinações de ingredientes inusitados. O público alvo eram mulheres de 35 anos ou mais que estivessem a procura de um lanche premium e auto-indulgente. Muito produtos premium-indulgentes são direcionados a mulheres e existe um grande potencial ainda não aproveitado pelas empresas representado por homens a procura de lanches para serem consumidos em ocasiões de auto-indulgência.

Produtos indulgentes com um benefício adicional vão justificar um preço premium e um status ainda mais elevado. Ingredientes para melhoria de humor tais com camomila e ginseng podem adicionar benefícios funcionais aos produtos aumentando assim o valor percebido e em alguns casos diminuindo a culpa por parte do consumidor geralmente associada ao consumo de alimentos auto-indulgentes.

O potencial para desenvolvimento de novos produtos seguindo essa tendência ainda não foi explorado plenamente em muitas categorias de alimentos. A categoria de chocolates está começando a se beneficiar do positionamento premium-indulgente associado à benefícios adicionais para saúde, mas o resto do setor, particularmente confeitos, balas e gomas de mascar não estão aproveitando muito bem essa tendência. Com o aumento das opções de escolha, confeitos de açúcar são frequentemente substituídos por bolos, biscoitos, chocolates ou salgadinhos. Dentro de seis ou cinco anos, a tendência premium-indulgente será mais importante do que é hoje para o mercado de alimentos e todas as categorias trabalharão para aproveitar essa oportunidade.

Tendência 3 - Saudabilidade

O Prêmio Internacional SIAL que acontece a cada 2 anos. Em parceria com a empresa internacional de pesquisa ACNielsen, são realizados os reconhecimentos dos casos mais bem sucedidos de novos produtos do ponto de vista comercial.

Os ganhadores do Décimo Primeiro Prêmio da SIAL refletem o foco contínuo em produtos orgânicos e uma série de produtos com o atributo “Não Contém”. De acordo com ACNielsen, dentro das 24 categorias de alimentos que mais crescem no mundo, três quartos estão relacionados com saudabilidade.

Dentro de saudabilidade é possível encontrar as seguintes sub-tendências:

Produtos 100% Naturais;

Produtos Orgânicos;

Produtos “Não Contêm” ou “Com Baixo Teor de”;

Produtos de Baixa Caloria;


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Produtos Reforçados ou Vitaminados;

Produtos com “Adição de”;

Produtos com Porção Controlada;

Produtos sem Alergênicos;

Produtos Integrais;

Produtos Funcionais.

O autor classifica as três primeiras (Saudabilidade, Conveniência e Premium / Indulgência) como “megatendências” que são amplamente reconhecidas e aceitas como as principais no mercado de alimentos.

Dessa forma, essas três vão continuar atraindo a atenção dos consumidores e aumentarão suas importâncias conforme o consumidor ficar mais pressionado, mais sofisticado em seu paladar e mais interessado na qualidade e origem dos produtos que compra para consumo próprio ou para sua família.

O comportamento de compra por impulso é um ótimo exemplo da força determinante dessas três tendências. A compra por impulso deve ser intrinsecamente conveniente para um produto moldado para ser consumido logo após a compra. No entanto, um produto comprado por impulso vai atrair um número maior de consumidores se combinar conveniência com saudabilidade ou indulgência.

Por exemplo, em Agosto de 2005, a Kraft lançou na Inglaterra o Philadelphia Spendids. O produto é uma solução completa para quem quer um lanche rápido entre refeições. Esse é um exemplo de produto que endereça as três megatendências ao mesmo tempo. Ele é embalado num formato próprio para ser consumido logo após a compra (conveniência), todos os pacotes contêm menos de 200 calorias e 7 gramas de gordura (saudabilidade) e os seus biscoitos crocantes com pedaços de framboesa geram uma experiência sensorial deliciosa (indulgência).


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Figura 14 – Philadelphia Splendips da Kraft Foods.


De acordo com Lewis, produtos que oferecerem ao consumidor “o melhor de cada mundo”, combinando saudabilidade com prazer/indulgência serão muito bem aceitos desde que continuem sendo vendidos em formatos convenientes.

Como foi dito anteriormente, as três megatendências vão continuar gerando potenciais de lucro e paralelamente combinando-se com as outras quatro.

A Figura 15 na página seguinte mostra graficamente a inter-relação entre as sete tendências citadas por Lewis.


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Figura 15 – A Inter-relação entre as Sete Tendências para Alimentos.

A tendência de gorduras boas versus gorduras está praticamente dentro da tendência de saudabilidade.

Os alimentos “Livres de...” se encaixam como uma tendência entre saudabilidade, indulgência e conveniência. Isso deve ser impulsionado pelo desejo crescente de ter acesso a todos os tipos de produtos por parte de consumidores que possuem algum tipo de intolerância a alguns ingredientes.

Já os alimentos customizados ou personalizados representam uma subtendência dentro de Indulgência.

Produtos/Alimentos Étnicos vão continuar a se expandir através das três megatendências com ênfase em conveniência.

Fonte: Just Food, 2007


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4.2.4 Tendências em Alimentos Segundo a Food Management

Num artigo publicado no periódico inglês Food Management, o Jornalista Mike Buzalka utilizou basicamente informações de uma apresentação realizada Tom Veirhile, Diretor Executivo do Produscan Online, um serviço fornecido pela empresa de pesquisa Datamonitor.

O cerne dessa apresentação é uma lista do que Vierhile considera como as 5 megatendências em alimentos para os próximos anos. São Elas:

Saudabilidade;

Conveniência;

Bem Estar;

Indulgência;

Autenticidade.

Tendência 1 – Saudabilidade

Consumidores têm solicitado por muito tempo produtos “saudáveis”. No entanto, a história de lançamentos com posicionamentos de pouca gordura, baixa caloria e mais recentemente pouco carboidratos é marcada por muitos fracassos.

Um dos principais motivos desses fracassos é o fato desses produtos não oferecem o sabor esperado pelos consumidores. Independentemente da tendência em questão, sabor é um atributo básico que deve ser atendido quando se trata de alimentos. Por mais conveniente ou saudável que seja o produto, se for mal avaliado do ponto de vista de sabor pelos consumidores, dificilmente ocorrerá a recompra.

Atualmente, as “dietas da moda” parecem estar em declínio.

Depois do fiasco da Dieta do Dr. Atkins, muitas pessoas parecem estar relutantes para entrar num novo tipo de dieta da moda. Da mesma forma, as companhias de alimentos que tiveram fracassos com produtos “baixo carboidratos” relutam em entrar em alguma tendência relacionada a dietas específicas.

Apesar disso, o conceito mais amplo de saudabilidade não pode ser ignorado. De fato, em 2005, saudabilidade superou conveniência como o principal foco de desenvolvimento de novos produtos por fabricantes de alimentos e bebidas dos Estados Unidos (Vierhile)

Mas esse foco parece estar desviando dos conceitos de dietas de moda e produtos de baixo carboidratos para uma abordagem mais ampla.


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Uma vertente promissora é o controle de porção, que tem a vantagem de dar às pessoas os tipos de alimentos que elas gostam, mas em quantidades reduzidas. O tamanho exagerado de porções tem sido indicado por nutricionistas como um dos principais contribuidores para o problema de obesidade.

Vierhile cita como exemplos dessa abordagem as latas reduzidas de soda e as mini porções de batatas fritas e outros tipos de salgadinhos embalados. O problema dessa abordagem é que na maior parte das vezes, as porções reduzidas apresentam preços mais elevados que os das embalagens tradicionais. O que explica esse preço maior é o custo mais elevado de embalagem no caso das porções reduzidas. Com a tendência de alta nos custos do petróleo, esse problema tende a ser cada vez mais restritivo, principalmente para produtos com embalagens plásticas.

Ainda permanece a tendência de demonização de certos tipos de componentes tais como gorduras saturadas e carboidratos. Na verdade, a lista de “componentes inimigos” evoluiu para um novo grupo, sendo que um dos principais são as gorduras trans.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Dataminotor sobre produtos com posicionamentos “Sem/Baixo”, “Sem Gorduras Trans” teve seu maior salto entre 2004 e 2005. Isso foi guiado em parte pela exigência do FDA junto aos fabricantes de alimentos que indicassem no painel frontal da embalagem o conteúdo de gorduras trans em seus produtos.

Uma categoria adormecida no universo dos produtos saudáveis são os produtos “Não Contém Glúten”. De acordo com Vierhile , três milhões de americanos não conseguem digerir glúten. De 2001 a 2005, o número de produtos sem glúten nos Estados Unidos evoluiu de 200 para mais de 700.

Vierhile complementa que o crescente número de reclamações relacionadas a reações alérgicas provocadas por certos tipos de produtos indica um potencial para lançamentos de produtos sem ingredientes alergênicos.

Tendência 2 – Bem Estar

De acordo com Vierhile (2006), bem estar está relacionado com saudabilidade, mas utiliza uma abordagem pró-ativa ao invés de redutiva, em outras palavras, produtos com “mais alguma coisa” ao invés de produtos com “menos alguma coisa”.

Essa tendência basicamente circunda a idéia de alimentos funcionais

Como resultado, o número de lançamentos que utilizam o apelo de “rico em” tem aumentado significativamente ao longo dos anos. Por exemplo, um dos tipos de apelos mais utilizados é o de “rico grãos integrais”. Conforme pesquisa da


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Datamonitor citada por Vierhile (2006), os lançamentos com esse apelo aumentaram de 150 em 2001 para 400 em 2005 nos Estados Unidos.

Outro apelo que vem sendo muito utilizado dentro da megatendência do Bem Estar é o de produtos que contêm Omega-3. Primeiramente foi identificado como um componente bom para o coração encontrado em peixes de água fria como salmon, o Omega-3 saltou da obscuridade científica para “superstar” popular com mais de 70% dos americanos familiares com esse termo. Não surpreendentemente, o número de lançamentos com Omega-3 dobrou nos últimos dois anos e espera-se que essa tendência aumente nos próximos anos.

Muito menos conhecidos dos americanos mas muito comuns na Europa, são os alimentos pro-bióticos. Eles contêm culturas vivas que promovem efeitos benéficos à saúde humana. Vierhile (2006) sugere que esses tipos de produtos possuem apelo mais forte junto aos públicos melhor informados e mais conscientes com relação à saúde.

Alimentos funcionais incluem um grupo de produtos apelidados de “super-alimentos” em função de suas altas concentrações de antioxidantes e outros ingredientes que promovem benefícios específicos à saúde humana.

Os alimentos para o cérebro são um sub-grupo dentro dos alimentos funcionais e segundo Vierhile (2006), também representam uma tendência para os próximos anos. Esses produtos possuem ingredientes que promovem melhoria da memória e aumento no nível de atenção de quem os consomem.

Tendência 3 – Conveniência

A busca por soluções cada vez mais convenientes para refeições e lanches está provocando uma revolução na forma como produtos alimentares são embalados e consumidos. Uma forte sub-tendência dentro de conveniência: usar novos tipos de embalagens em produtos tradicionais para tornar possível o consumo dos mesmos enquanto a pessoa de desloca (produtos on-the-go ou on-the-run).

Como exemplos, Vierhile (2006) cita o Smoothie em porção individual em garrafa plástica da Yoplait, que elimina a necessidade de usar as duas mãos e uma colher e transforma o yogurte numa bebida.


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Figura 16 – Linha de Yogurtes Portáteis da Yoplait.

Fonte: http://www.performpack.com/images/package-Yoplait-Go-Gurt.jpg

Seguindo o mesmo conceito, ele cita a linha de Sopas da Campbell’s “At Hand” que mostra num comercial uma modelo tomando essa sopa na mesma posição que utilizaria para tomar um refrigerante.

Figura 17 – Linha de Sopas “At Hand” da Campbell’s.

Fonte: http://www.trendwatching.com/newsletters/apr04/soupAtHand.jpg

A tendência “On-The-Go” está promovendo inovações em embalagens em muitas categorias de produtos, desde soluções para enxágüe bucal como Listerine da Pfizer até sucos em pó vendidos em sachets com tamanhos adequados para preparar uma garrafa ou um copo de suco.

Vierhile (2006) cita que uma sub-categoria dentro dos produtos “On-The-Go” são os “On-The-Go” saudáveis, para qual existe uma demanda grande por parte dos consumidores no sentido de ter produtos saudáveis para serem consumidos em situações de falta de tempo.


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Profissionais da saúde culpam a cultura da ultra valorização do trabalho e conseqüente falta de tempo pelo consumo freqüente de produtos muito convenientes porém pouco saudáveis, o que contribui significativamente para o aumento do problema de obesidade. Uma pesquisa da Datamonitor indica grande frustração, principalmente entre mulheres relacionada à falta de opções de produtos “On-The-Go” saudáveis.

A mudança nas características demográficas dos lares (aumento no número de lares de solteiros em detrimento aos lares com famílias) também impulsiona a demanda por produtos adequados a esse tipo de consumidor.

Identificando essa mudança, algumas empresas já passam a oferecer produtos em porções menores adequadas ao consumo individual já que uma pessoa não necessita do mesmo tamanho de porção direcionado para família.

Tendência 4 – Indulgência

Segundo Vierhile (2006), a globalização está estimulando a experimentação de novos sabores e sensações. Além disso, consumidores procuram se dar ao direito de se auto-paparicarem com produtos indulgentes.

De acordo com dados fornecidos pelo governo americano, as importações ervas e temperos dobrou nos últimos 20 anos. O crescimento está relacionado principalmente às importações de especiarias utilizadas em culinárias consideradas exóticas.

Vierhile (2006), cita que uma das categorias com maior potencial dentro dessa tendência são os chocolates. Na verdade esse potencial está relacionado ao fato desse tipo de produto ser intrinsecamente indulgente e possuir várias características funcionais por ter altas concentrações de antioxidantes, cafeína e ser uma poderosa fonte de energia.

O Açaí também se encaixa nesse contexto de indulgente/funcional em função da experiência sensorial exótica que proporciona aliada às propriedades antioxidantes características de alimentos funcionais.

A Indulgência não se restringe apenas à experiência sensorial do sabor e textura, mas também à sensações relacionadas à temperatura: produtos que oferecem prazer e conforto através do calor ou do frio. Exemplos citados por VIERHILE nesse sentido são: a linha de sobremesas para serem esquentadas em Microondas de Warm Delights da Betty Crocker da empresa General Mills; O Nestea Ice, uma linha de bebidas que utiliza um agente refrigerador para aumentar a sensação de refrescância;


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Figura 18 – Warm Delights da General Mills e Nestea Ice da Coca-Cola.


Tendência 5 – Autenticidade

Consumidores estão cada vez mais cautelosos a respeito de produtos genéricos, produzidos em massa e alimentos processados. Vierhile (2006) cita que em 2004 uma Associação de Produtores de Alimentos dos EUA identificou que 84% dos americanos afirmaram que utilizam as informações nutricionais e lista de ingredientes para escolher os produtos que compravam. O mesmo percentual era em torno de 72% cinco anos atrás.

De fato, as pessoas estão prestando mais atenção naquilo que compram e estão à procura de autenticidade nos ingredientes. Toda a publicidade dada a problemas como o da vaca louca, gripe aviária e presença de mercúrio em peixes fez com que as pessoas ficassem realmente mais preocupadas com os produtos que consomem.

Além disso, outras preocupações muito recorrentes estão relacionadas com a presença de hormônios, anti-bióticos e pesticidas em alimentos.

Isso nutriu o crescimento de alimentos e bebidas “naturais” e “orgânicos”. A tendência dos orgânicos já é forte o suficiente para a maioria dos grandes fabricantes de alimentos lançarem linhas inteiras com esse posicionamento. Segundo Vierhile (2006), 44% de todas as vendas de produtos orgânicos acontecem nos canais de distribuição mais comuns para produtos alimentares, tais como supermercados.

Além da autenticidade relacionado a ingredientes, existe a autenticidade relacionada a origem do produto. Existe uma percepção crescente a respeito do que é vendido em grandes redes de varejo como “produtos massificados e sem personalidade”,


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enquanto que aqueles vendidos redes regionais são mais complexos, saborosos e “autênticos”. De acordo com Vierhile (2006), um produto vendido como “Italiano” não é mais visto como autenticamente étnico. O produto precisa ser posicionado como originário de alguma região específica da Itália e feito com ingredientes autênticos daquela região.

Lado a lado com a autenticidade de ingredientes e autenticidade regional ou étnica, está surgindo a subtendência de produtos produzidos em lotes pequenos ou personalizados. Como uma reação aos produtos produzidos em massa, o apelo de produto “artesanal” torna-se cada vez mais relevante para os consumidores uma vez que denota maior carinho e cuidado durante sua produção. Validando essa tendência, Vierhile (2006) cita dados da empresa de pesquisa Datamonitor que mostram triplicou o número de lançamentos de produtos com o apelo de “artesanal” em várias categorias como cerveja, panificados e até salgadinhos como batatas fritas.


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4.2.5 Conclusões a Respeito de Tendências

Para fazer um resumo das tendências identificas nesse trabalho, segue um quadro comparativo com a principais tendências citadas por cada fonte:

Quadro 1 – Comparativo das Principais Tendências.

Fonte: Autores

Conforme observado ao longo do texto e no quadro anterior, diferentes fontes indicam as tendências para alimentos de formas diferentes.


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No entanto, é possível identificar como as principais e mais abrangentes:

Conveniência

Saudabilidade

Indulgência Sensorial

Outras tendências citadas nesse estudo podem ser consideradas subtendências ou especializações dentro de uma das que foram citadas acima.

Dessa forma, é possível construir o seguinte agrupamento que mostra cada megatendência e logo abaixo, as respectivas derivações ou subtendências.

Figura 19 – Agrupamentos de Megatendências e Subtendências.

Fonte: Os autores

Como mostrado no quadro acima, alimento funcionais são uma subtendência localizada dentro da megatendência saudabilidade.

Na próxima seção do trabalho, serão mostrados aspectos relevantes e específicos a respeito de alimentos funcionais tais como: evolução histórica, sub-segmentos, e tendências de saúde que impulsionam essa nova vertente do mercado de alimentos.


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5 ALIMENTOS FUNCIONAIS

O termo alimento funcional surgiu no Japão por volta de 1980, quando o governo japonês iniciou um programa de redução de custos de seguro saúde, visando diminuir as despesas com medicamentos naquela época. Assim, foi implantado um programa chamado Foshu (comida para uso especifico de saúde), onde eram avaliados alimentos que trariam benefícios comprovados a saúde da população, cumprindo funções especifica no organismo.

Dentre os principais benefícios gerados por esse tipo de produto, destacam-se o reforço dos mecanismos de defesa imunológicos, prevenção ou tratamento de alguma doença ou disfunção, melhoria das condições físicas e mentais, do estado geral de saúde e retardamento do processo de envelhecimento orgânico.

Aqui no Brasil, segundo a Anvisa, alimentos ou ingredientes que alegar propriedades funcionais, além de atuar em funções nutricionais básicas, deverão desencadear efeitos benéficos a saúde e deverá ser também seguro para o consumo sem supervisão médica.

Mas esses produtos alimentícios com efeitos positivos na saúde não são exatamente novidade. Desde os anos 30, a japonesa Yakult (figura 20) comercializa a bebida láctea que se tornou sinônimo da empresa e que contém bactérias vivas para estimular e regular o funcionamento do intestino.

Figura 20 - Leite fermentado Yakult.

Fonte: Yakult, 2007

A multinacional francesa Danone, produz há mais de 3 anos o Activia, iogurte com microorganismos (Danregularis) que estimulam o sistema digestivo e ajudam a regular o funcionamento do intestino, também lançado mercado brasileiro.


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Figura 21 – Danone Activia

Fonte: Danone, 2007

O que está acontecendo hoje é que estes novos produtos estão deixando de ser um nicho de mercado para se transformar em uma nova fronteira do mercado de alimentos, tomando espaço dos produtos tradicionais e com perspectivas de crescimento altíssimas. Outra mudança semelhante é observada nos montantes gastos pelas empresas no marketing desses produtos, que têm dado saltos enormes ano após ano. As grandes multinacionais do setor perceberam e entenderam que há um universo cada vez maior de consumidores dispostos a consumir e pagar mais por esse tipo de alimento.

Abaixo, podemos observar através de um diagrama a evolução do mercado de alimentos nas últimas décadas.

Figura 22 – Evolução do mercado de alimentos.

Fonte: Os Autores

1950 - 1980 1980 – 1995 1995

Suplementação Fortificação Funcionalidade

Deficiência Redução doRisco de Doeças

SaúdeMelhorada

Reversão


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Como mostra o diagrama, a partir dos anos 50 começaram a surgir com maior força a alimentação através de suplementos alimentares com o objetivo de complementar a necessidade diária de ingredientes que nosso organismo necessita.

Esses ingredientes vinham através de cápsulas a serem ingeridas durante o dia, de acordo com a necessidade recomendada. A medida que a tecnologia das indústrias de ingredientes e suplementos alimentares e indústrias de alimentos evoluíram, tanto no sentido técnico quanto em processos, houve nos anos 80 houve um “boom” na produção de alimentos com alguma fortificação, seja ela, vitaminas, minerais ou outras substâncias adicionadas.

Atualmente, está acontecendo uma revolução na maneira de consumir alimentos no dia a dia, fortificados com ingredientes chamados de funcionais que ajudam a reduzir ou minimizar o risco de doenças. Este movimento acontece de maneira simultânea em duas frentes: tanto por parte das indústrias que querem adicionar valor e diferencias aos seus produtos, quanto por parte dos consumidores que querem melhorar seus hábitos alimentares.

Para exemplificar tal evolução, a figura a seguir mostra um comparativo entre 5 alimentos em suas versões comuns até meados da década de 90, que traziam soluções aos consumidores através de embalagem, armazenagem e conveniência e suas versões mais atuais que apresentam soluções através de benefícios fisiológicos.

Figura 23 – Evolução de Alguns Alimentos Utilizando Apelos Funcionais.

Fonte: Os Autores


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5.1 As grandes epidemias mundiais

O crescente interesse da indústria pelos alimentos funcionais tem uma razão ligada diretamente as atuais necessidades em combater os problemas de saúde vividos pela população mundial.

Atualmente, com o aumento da expectativa de vida, o mundo tem enfrentado diferentes epidemias. As causas são várias: excesso de trabalho, falta de tempo para atividades extras, vícios com cigarro e alcoolismo, má alimentação, falta da prática de atividades físicas entre outras.

Isso tem causado impactos enormes nos gastos com saúde pública.

A figura a seguir, mostra de maneira simples como algumas atitudes do dia a dia implicam diretamente em conseqüências e riscos para saúde.

Figura 24 – Relação entre Atitudes, Conseqüências e Riscos para Saúde

Fonte: Instituto de Integração Humana, 2007


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Conforme mostrado na figura abaixo, até o século passado, a maioria das causas de morte em todo mundo eram a através de doenças como pneumonia, tuberculose e diarréia.

Figura 25 – Principais Causas de Mortes no século XIX

Fonte: Instituto Integração Humana, 2007

Com as mudanças de hábito de vida, melhoria do saneamento básico e maior acesso da população aos medicamentos, essas doenças deixaram de ser as grandes causas de morte neste último século dando lugar para Doenças cardíaca, câncer, AVC, AIDS e até suicídio, conforme mostrado a seguir.

Figura 26 – Principais Causas de Mortes no século XX

Fonte: Instituto Integração Humana, 2007

Neste novo cenário, onde boa parte das mortes são causadas por hábitos errados de vida, tornou-se fundamental a necessidade de investimento na qualidade da


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alimentação funcional, a fim de proporcionar uma melhor qualidade de vida e conseqüentemente um melhor envelhecimento para toda a população, minimizando os problemas de saúde.

A seguir, serão abordadas algumas destas grandes epidemias mundiais e seus impactos.

A) Obesidade

Hoje há mais de 300 milhões de obesos no mundo segundo a OMS. Os EUA é o país com maior número de obesos em todo o mundo, há cerca de 40 milhões de pessoas obesas e 3 milhões de obesos mórbidos. Os tratamentos deste tipo de doença chegam a custar ao governo 8% dos gastos com saúde pública.

Já no Brasil, o crescimento da população que vem desenvolvendo esta doença cresce a cada ano. Atualmente, entre 40% a 50% da população brasileira está acima do peso, e 11% está obesa.

Para agravar este quadro, uma pessoa obesa desenvolve uma série de outras doenças em conseqüência do excesso de peso, por exemplo: diabetes tipo 2, doenças cardiovasculares, câncer de mama e cólon, pressão sanguínea alta.

B) Diabetes

Hoje há mais de 150 milhões de diabéticos em todo o mundo. Segundo dados da OMS este número tende a ser duplicado até 2025. A diabetes tipo 2 é a mais comum delas. E segundo a mesma organização, as estimativas é que em 2025 a maioria das pessoas com diabetes terá mais de 65 anos. A diabetes traz diversas complicações para o indivíduo, agravando o quadro clínico como: doenças cardíacas, falência renal, impotência e deficiência visual.

C) Doenças intestinais

Nos EUA, o custo de tratamento de doenças relacionadas ao sistema digestivo chega a mais de US$ 90 bilhões por ano, provocando mais de 125 mil óbitos todo ano incluindo mortes por câncer neste sistema. As doenças mais comuns são: diverticulite, doenças crônicas do fígado, constipação, hemorróidas, inflamação intestinal, intolerância a lactose e hepatite.


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D) Saúde bucal

A questão da saúde dental e oral é considerada uma epidemia silenciosa. Os gastos em serviços dentários nos EUA chegam a US$ 60 bilhões por ano. Na Europa por exemplo, a maioria das crianças até 12 anos já tem mais de uma obturação. As doenças mais comuns envolvendo a saúde bucal são: cáries, doenças periodontais, redução do fluxo salivar, infecções e câncer oral.

E) Doenças Cardiovasculares

As doenças cardiovasculares são responsáveis por 1 terço das mortes em todo o mundo e a causa número um no mundo ocidental. Só nos EUA, 1.4 milhões de pessoas morrem todo o ano vítimas dessas doenças. As principais doenças são: arteriosclerose, angina, pressão alta, colesterol alto, ataque acardíaco, derrame e arritmia.

F) Doenças do Sistema Nervoso

Considerado o mal do século, o stress atinge hoje milhares de pessoas em todo o mundo, principalmente nos grandes centros urbanos. No mundo dos executivos, cerca de 60% deles estão com algum nível de stress preocupante. Outra doença que tem crescido rapidamente é a depressão e vem atingindo principalmente as mulheres de idade madura.

A figura a seguir mostra o aumento da incidência de pessoas com sintomas de depressão que nasceram a partir de 1955.

Figura 26 – Incidência de Depressão de Acordo com Idade

Fonte: instituto de integração Humana, 2007


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O Instituto Health Focus Group realizaou em 2006 um grande estudo para entender o consumidor de alimentos saudáveis, suas motivações e hábitos de consumo. Nesta pesquisa identificou as maiores preocupações relativas a saúde e suas implicações. No Brasil, a maior preocupação da população é com a questão relativa a doenças cardiovasculares (73% dos entrevistados). Podemos ver um resumo geral na figura a seguir, destacando Argentina, Brasil e México.

Figura 28 – Principais preocupações com relação à saúde.

Fonte: Health Focus international, 2007

É neste cenário de grandes epidemias mundiais que surgem as grandes tendências apresentadas da categoria de alimentos funcionais que serão apresentadas a seguir.


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5.2 As tendências em alimentos funcionais

Podemos dividir o mercado de alimentos funcionais em 6 sub segmentos de acordo com sua funcionalidade específica apresentada, como mostra a figura a seguir:

Figura 29 – Segmentação do Mercado de Alimentos Funcionais por Funcionalidade

Fonte: Os Autores

A) Saúde do Coração

Neste sub segmento estão todos os alimentos que contêm ingredientes que de alguma maneira colaboram para a melhoria do sistema cardiovascular como redução do colesterol, redução da pressão arterial, diminuição do risco de infarto do miorcardio entre outras.

B) Saúde do Sistema Digestivo

Atualmente, têm sido desenvolvidos alimentos com a finalidade principal de melhorar e regular o funcionamento digestivo. Para isso são usados ingredientes chamados de pré-bioticos e pro-bióticos.

Os pré-bióticos geralmente são fibras e carboidratos que não são digeridos pelo nosso organismo. Quando estes chegam em nosso intestino acabam funcionando como alimentos para as bactérias boa que habitam este órgão, aumentando a quantidade destes seres-vivos e promovendo o bom funcionamento do intestino.

Já os pro-biótocos, são as bactérias vivas que durante o processo de digestão não são mortas, chegando até o intestino e promovendo o mesmo benefício.


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C) Saúde do Sistema Nervoso

Quando se trata de sistema nervoso, os maiores benefícios apresentados no mercado alimentício têm sido para reduzir o stress, bem estar e estimular a atividade cerebral através de ingredientes como Lactium, Cyracos, Sunteanine e Cafeína.

D) Saúde da Pele

Este é um sub segmento que apresenta o maior número de divisões. Foram descobertas diferentes substâncias que ingeridas podem gerar os seguintes benefícios:

ajudar a prevenir os sinais da idade retardando o aparecimento de rugas,

proteção contra a radiação UV,

regulação imune,

melhoria da estrutura, elasticidade e hidratação,

barreira contra doenças.

E) Saúde do Sistema Muscular e Esquelético

Os alimentos deste segmento apresentam funcionalidades de regeneração e desenvolvimento muscular e manutenção de ossos e juntas (tendões).

F) Controle do Peso

Os alimentos para controle do peso apresentam características de reduzir a absorção de certas substâncias, principalmente gordura e promover a aceleração do metabolismo aumentando a queima de calorias.


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5.3 O mercado de alimentos funcionais

A Euromonitor estima que em 2005, o mercado mundial de alimentos funcionais movimentou cerca de US$ 60 bilhões na Europa, Estados Unidos e Ásia. No Brasil, estes novos produtos responderam por pelo menos US$ 600 milhões neste mesmo ano e o conjunto deles já chega a representar 15% do total do mercado de alimentos. O conjunto de alimentos diet & light e funcionais representa cerca de 6% da produção nacional da indústria de alimentação.

Atualmente, existem cinco segmentos de mercado onde podemos encontrar alimentos funcionais: bebidas, produtos lácteos, produtos de confeitaria, produtos de panificação e cereais matinais.

Hoje já é possível encontrar uma diversidade de alimentos funcionais. Margarinas e leites que diminuem o colesterol e protegem contra problemas cardíacos, iogurtes e bebidas que auxilia o funcionamento do intestino, produtos a base de soja que ajudam a prevenir osteoporose, pães que reduzem triglicérides e combatem a osteoporose, chocolates para a redução do colesterol, água com substâncias que induzem o auto bronzeamento. No Brasil, já estão registrados cerca de 130 alimentos dessa categoria.

A figura a seguir mostra a rápida evolução na quantidade de lançamentos de alimentos funcionais em todo o mundo, principalmente a partir de 2004.

Figura 30 – Número de Lançamentos de Alimentos Funcionais Por Funcionalidade

Fonte: MIntel, GNPD, 2007

Esta explosão na quantidade de lançamentos se dá pois, não somente pequenas e especializadas indústrias deste segmento tem se movimentado rapidamente neste sentido, como também grandes multinacionais do mercado de alimentos e cosméticos.

Isso mostra que já há atualmente uma grande base de consumidores dispostos a consumir com maior freqüência estes produtos, fazendo parte da alimentação diária.


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A seguir serão apresentados os principais componentes ativos e suas propriedades benéficas e os alimentos onde podem ser encontrados. Logo em seguida vários exemplos de alimentos funcionais lançados recentemente em todo o mundo.

Figura 31 – Principais Componentes Ativos de Alimentos Funcionais


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A seguir são listados os principais produtos lançados nos últimos meses pelo mundo, classificados de acordo com os 6 sub segmentos funcionais

A) Saúde do coração

Yogurte com Omega 3 do Japão e achocolatado (EUA) e Suco de laranja com Omega 3 que ajudam a diminuir o nível de colesterol ruim.

Leites a base de soja da Austrália e Canadá respectivamente que exploram o benefício de saúde do coração.


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B) Saúde do Sistema Digestivo

Leites a base de soja enriquecidos com fibras (prebióticos) e lactobaciolos vivos (probióticos) que auxiliam no trato digestivo. Produtos da Finlândia, China e Itália respectivamente.

Queijo cheddar que melhora a imunidade fisiológica e ajuda no processo de digestão.


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Yogurte lançado há 3 anos no Brasil e em outros países que melhora e regula o funcionamento do intestino.


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C) Saúde do Sistema Nervoso

Acima chocolate, suco e linha de café gourmet que promete ajudar a melhorar a memória e a saúde mental.

Água aromatizada que promove a sensação de bem estar (calmante). Goma de marcar que funciona como estimulante.


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D) Saúde da Pele

Barra de chocolate que ajuda a clarear e remover manchas da pele.

Linha de yogurte que nutre a pele, melhorando a hidratação e a aparência.

Yogurte com Aloe Vera que ajuda na hidratação da pele. Água que promete bronzear.


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Cápsulas que ajudam a previnir contra a radiação dos raios UV.

E) Saúde do Sistema muscular e esquelético

Leite a base de Soja e Cálcio que promove a saúde dos ossos.

Suco natural enriquecido com substâncias que ajudam na manutenção das juntas (tendões).


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Bebida e água a base de proteína que auxilia na regeneração muscular.

F) Controle do peso

Refrigerante a base de chá verde que promete acelerar o metabolismo e promover a queima de calorias.


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O crescimento e o desenvolvimento do mercado de alimentos funcionais estão garantidos pelo consumidor que mostra grande interesse por estes produtos, apresentando as seguintes características:

Um mercado relativamente jovem, com alto potencial de crescimento e diversificação, composto por consumidores mais exigentes e informados;

A constante manutenção da imagem de segurança e alta qualidade dos produtos;

A necessidade de uma comunicação eficiente e honesta com o consumidor;

A constante manutenção da imagem de segurança e alta qualidade dos produtos;

A necessidade de apoio científico, que prove os benefícios alegados, justificando o preço diferenciado destes produtos.

A constante preocupação com os fatores acima mencionados deve ser motivação para uma crescente confiança do governo, do órgão de legislação e do consumidor, em um mercado, também crescente, de alimentos funcionais produzidos em sistemas agroecológicos. Regulamentação, controle e comunicação baseados em um alto padrão de pesquisa científica, ajudarão a construir a confiança de consumidores e produtores em uma cadeia de alimentos mais saudável, segura e eticamente correta.

Já com relação aos consumidores de hoje, estes estão buscando cada vez mais o auto conhecimento, informação de produtos para direcionar a uma alimentação adequada e ações preventivas para uma melhor qualidade de vida.

Se dividirmos as população em dois grandes grupos com idade entre 15 a 32 anos e 40 a 58 anos podemos identificar os seguintes motivadores de mercado.

Idade entre 15 – 32 anos

- Busca por uma melhor aparência;

- Produtos orgânicos;

- Produtos refrescantes;

- Refeições fáceis e rápidas em seu preparo;

- Alimento que possam ser comidos em trânsito;

- Alimentos que proporcionem energia extra;


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- Boa fonte de vitaminas;

- Alimentos diferenciados;

- Alimentos funcionais relacionados ao aumento da qualidade de vida.

Idade entre 40 – 58 anos

- Busca por boa qualidade de vida;

- Tem o desejo de continuar jovem;

- Desejo de recuperarem as curvas da cintura;

- Consumo de alimentos enriquecidos;

- Ausência de restrições na hora da compra;

- São mais pró-ativos com aspectos relacionados a saúde.

Tudo isso acaba implicando em mudanças nos hábitos de vida e consumo deste público. Apesar de dirigirem suas forças para uma alimentação saudável e funcional, sabor ainda é o grande motivador de compro. Ou seja, um alimento antes de tudo tem que ser gostoso e prazeroso. Eles ainda sentem falta de um alimento saudável que seja gostoso.

Querem alimentos para suas necessidades específicas, com porções individuais. Cada um tem uma necessidade e ingredientes que precisam ser consumido. Buscam nestes alimentos, um auxílio para o controle de um problema existente, assegurar melhor saúde no futuro, melhorar a saúde diariamente, sentir-se bem e parecer- se bem, energia para o dia a dia.

Estamos falando de um perfil de consumidor bem informado, com idade madura, que foi ou está sendo afetado por algum problema de saúde, tem total conhecimento sobre estes problemas.


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Podemos classificar os consumidores segundo suas motivações de consumo como mostra a figura a seguir:

Figura 32 – Principais Motivações de Compra de Alimentos Funcionais

Fonte: Os Autores

São sete grandes motivações que levam a consumir alimentos funcionais, cada uma com razões específicas.

Por isso, estes produtos devem vir sempre com uma comunicação e proposta clara para que os consumidores saibam corretamente o que estão comprando.

Para garantir esta comunicação eficaz é preciso ser direto e objetivo com relação ao benefício, mostrando através de maneira clara a eficácia do produto através de pesquisas realizadas com o mesmo.


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A seguir, exemplos de comunicação direta desafiando o consumidor a experimentar o produto.


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5.4 Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos funcionais

As pesquisas realizadas pelas indústrias alimentícias para lançar um alimento funcional guardam semelhanças com as dos laboratórios farmacêuticos na busca por novos medicamentos -- ambas consomem muito tempo e um grande montante de dinheiro.

Mas apesar das semelhanças, é um equívoco pensar que os produtos funcionais possuem as mesmas capacidades curativas que um remédio ou que podem substituir um tratamento médico. Eles são eficientes na prevenção de determinados males ou quando usados por pessoas com leves disfunções -- mas não fazem milagres.

O desenvolvimento de um novo produto envolve profissionais e cientistas de diversas áreas aplicando metodologias e testes para que sejam comprovados clinicamente os efeitos das substâncias testadas aplicadas nos alimentos.

Grandes indústrias de alimentos tem feito parcerias com laboratórios farmacêuticos, indústrias de ingredientes e também indústrias de cosméticos a fim de unir os conhecimentos para o desenvolvimento destes novos produtos tornando o processo mais rápido e economizando nos custos envolvidos em pessoas, testes e pesquisas que devem ser realizadas.

Figura 33 - Etapas de desenvolvimento de Alimentos Funcionais.

Fonte: Os Autores

A figura ilustra através de um esquema simples as etapas no processo de desenvolvimento de alimentos funcionais e os departamentos envolvidos para que o


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produto final chegue até o consumidor. Destaque para a parte de inteligência científica onde acontecem todos os estudos de comprovação de funcionalidade do alimento em desenvolvimento, e a parte regulatória, ou seja, como o alimento será classificado, que benefícios poderão ser declarados e como será declarado.

Considerando este novo contexto, os departamentos de marketing em conjunto com o departamento de pesquisa e desenvolvimento tem os seguintes desafios para desenvolver e lançar um novo produto funcional:

Explorar eficientemente novas tecnologias

Diferenciar via formulação (Funcionalidade técnica e nutricional de ingredientes / custo adequado)

Associar funcionalidade com prazer

Identificar o melhor balanço dos recursos a serem investidos: Interno e Externo (terceirizar para parceiros)

A seguir, serão mostrados dois casos de produtos funcionais abordando todos os aspectos já estudados. O primeiro trata do lançamento do Yogurte Essensis da Danone na Europa e o segundo da nova linha de barras de cereais funcionais da Hershey’s.


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6 DESCRIÇÃO DOS CASOS

6.1 Yogurte Essensis da Empresa Danone

Este caso pretende abordar os diversos aspectos do lançamento do produto Danone Essensis, desde sua concepção até sua chegada ao mercado. Um novo yogurte funcional voltado para os cuidados da pele que inaugura uma nova categoria: a dermonutrição.

Todo a caso é baseado em informações extraídas da própria empresa através de sites e reportagens concedidas pelos executivos envolvidos no projeto.

6.1.1 Histórico da Empresa

A Danone é um grupo francês e foi fundada em 1973 numa fusão entre o grupo BSN e Gervais Danone. Desta fusão surgiu o maior grupo de alimentos da França que cresceu rapidamente na Europa e em todo o mundo.

Hoje conta com mais de 88.000 funcionários em todo o mundo (no Brasil, a Danone conta com mais de 1.200 colaboradores). É uma das lideres mundiais em alimentos, numero um em produtos frescos diários, numero 2 em biscoitos e produtos de cereais no mundo. Possui marcas como Actimel, Evian, Vitalínea, Aqua, LU e Prince. Está presente em mais de 120 países se comprometendo em ser a líder em alimentos saudáveis no mundo.

Em termos financeiros, a empresa fechou o ano em 2005 com Vendas liquidas 13,024 milhoes de Euros, tendo um lucro operacional de 1,7000 milhoes de euros.

A Danone investe anualmente em pesquisas de novos produtos cerca de 1,3 bilhão de dólares. A empresa tem mais de 30 centros de pesquisa e conta com a colaboração de mais de 1.000 cientistas espalhados pelo mundo permanentemente em busca de novas substâncias que possam ser incorporadas a seus produtos.

A Danone é a companhia pioneira em pesquisas sobre alimentação e nutrição no mundo. As pesquisas envolvendo o desenvolvimento de um produto funcional pode levar até 10 anos entre o início das pesquisas do princípio ativo e os testes clínicos com seres humanos.

6.1.2 O Projeto Essensis

Para o projeto de Danone Essensis, a empresa primeiro identificou as substâncias que fariam parte do produto e posteriormente realizou mais de 2 anos de testes em seres humanos envolvendo um conjunto de nutricionistas, dermatologistas e cientistas. Estes estudos foram realizados e conduzidos em Paris no Centro de pesquisas da Danone.


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Foram dois tipos de estudos realizados:

Estudos científicos focados na eficácia provando a melhora da qualidade e saúde da pele e seus efeitos acumulativos com o consumo regular durante os anos

Estudos de biodisponibilidade que mediu e comparou a absorção dos ingredientes Pro-Nutris (óleo de borragem e vitamina E e antioxidantes naturais) dentro de Essensis e tomados separadamente. Esses estudos não só mostraram uma forma eficaz de se consumir estes ingredientes como comprovaram que o óleo de borragem era melhor absorvido tomado com Essensis do que separadamente (mostrou-se ser duas vezes mais absorvido).

O resultado culminou no lançamento de Danone Essensis, simultaneamente no Reino Unido, Espanha, França e Itália. Essensis passa a ser o primeiro alimento desenvolvido para melhorar a qualidade e a saúde da pele.

O produto contém o complexo Pro-Nutris, ingredientes que atuam nas camadas profundas da pele, nutrindo-a desde o interior. É um alimento que traz um avanço na maneira de cuidar da pele através de nutrientes que ela necessita.

Conforme mostrado na figura que segue, Danone Essensis vem em três versões: natural, framboesa e pêssego.

Figura 34 – Variedades do Yogurte Essensis

Fonte: Danone, 2007


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6.1.3 Como Funciona o Produto

As células da pele nascem na epiderme e vão subindo até as camadas mais externas. Este ciclo de renovação celular dura aproximadamente 4 semanas.

Essensis nutre a pele a partir do interior através de ingredientes essenciais que as células necessitam ao longo deste ciclo. Assim a pele mantém uma melhor aparência e aspecto saudável.

6.1.4 Posicionamento e Conceito do Produto

A marca Essensis poderia se encaixar em qualquer tipo de produto, desde perfume a um shampoo. A Danone tem razôes para ter escolhido esta marca, pois se trata do primeiro produto cosmético da companhia e uma inovação bastante ambiciosa para o consumidor.

Este produto faz parte da estratégia da Danone em desenvolver produtos de alimentação diária com benefícios para a saúde, seguindo o sucesso de Activia (yogurte desenvolvido para melhorar o funcionamento do intestino).

Com o posicionamento de juventude e longevidade a Danone está vendendo não somente saúde, mas também beleza diária para a mulher, autoconfiança e boa aparência. Assim, tem-se um produto que pode ser considerado um cosmético.

A assinatura do produto resume bem tudo o que foi falado: “Nutre sua pele a partir do interior”.

Figura 35 – Assinatura da Marca Essensis da Danone

Fonte: Danone, 2007-06-04


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6.1.5 Comunicação

A empresa tem investido tem utilizado diversas ferramentas e veículos de comunicação para construção da marca e do conceito do produto junto ao consumidor (comercial de TV, internet, mídia impressa, revistas femininas e forte comunicação no ponto de venda). Toda a comunicação é baseada na questão da beleza e saúde da pele, respaldada nas pesquisas realizadas e comprovação dos testes dermatológicos.

A empresa também realiza um forte trabalho junto a especialistas em beleza e médicos dermatologistas através de palestras, seminários com o intuito de mostrar e esclarecer toda a parte dos estudos científicos. Estes formadores de opinião são extremamente relevantes quando se trata de um produto tão inovador e que necessita do aval e credibilidade de que entende o assunto.

Assim, o convencimento o consumidor virá através da credibilidade da marca construída ao longo dos anos e dos estudos citados da eficácia do produto.

O publico alvo é evidentemente mulheres maduras que se preocupam não somente com o bem estar e saúde, mas também em estar bela. Parecer-se bem para sentir-se bem, estando em seu melhor. Não somente a aparência é importante, mas a questão do cuidar de dentro pra fora também se torna relevante (“Beauty from whitin”).

6.1.6 Resultados

Com o lançamento de Essensis, a Danone torna-se um dos grandes players a inaugurar uma nova categoria de alimentos chamada de Dermonutrição. Uma revolução e uma nova forma na maneira de cuidar da saúde da pele através de uma alimentação baseada em nutrientes ativos. É referência mundial na categoria de alimentos saudáveis e com pioneirismo, vem construindo o conceito de funcionalidade na cabeça do consumidor.

A Danone optou em desenvolver o produto em seus próprios centros de pesquisa. Isto envolve maiores custos, porém fica detentora de expertise nestes segmentos além de ter exclusividade da fórmula e obter maiores margens de lucro.

Outro aspecto a ser considerado é a estratégia de criar uma marca única para este produto através de um conceito único e exclusivo. Isso implica em necessidade de altos investimentos para construção não somente do conceito mas também da marca junto aos consumidores. Porém, é uma grande porta de entrada para ganhar maior relevância no trade, ganhando mais espaço e impacto nas gôndolas, já que não entra como mais uma extensão de linha.

A seguir, será apresentado o estudo de caso do lançamento de Hershey’s Bioactive da mesma maneira como foi exposto danone essensis.


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6.2 Bioactive da Empresa Hershey’s

Este caso pretende abordar diversos aspectos do lançamento do produto Hershey’s Bioactive, desde sua concepção até sua chegada ao mercado. Trata-se se uma linha de barra de cereais funcional voltada para os cuidados da pele, cuidados do coração e regularização do trânsito intestinal.

Todo a caso é baseado em informações extraídas da própria empresa, sites e reportagens concedidas pelos executivos envolvidos no projeto.

6.2.1 Histórico da Empresa

The Hershey´s Company é uma empresa de origem norte-americana, com sede na cidade de Hershey, Pensilvânia, USA. A Hershey’s Company é uma empresa de capital aberto controlada por uma fundação chamada Hershey’s Trust. A empresa começou com o espírito empreendedor de Milton Hershey, que um dia teve um sonho de produzir chocolates de alta qualidade, acessível a todas as pessoas. Até essa época, todo chocolate do mundo era produzido artesanalmente e os melhores vinham da Suíça. A grande conquista de Milton Hershey foi elevar a produção de chocolates à escala industrial, fundando a primeira fábrica de chocolates do mundo, em 1894. Milton Hershey ficou conhecido como o "Henry Ford" do chocolate. Com experiência de um século no mercado de chocolates, a Hershey está presente em mais de 100 países. No mundo, a Hershey’s Company possui um total de 17 fábricas, das quais 11 se situam nos Estados Unidos, 3 no Canadá, 1 no México e 1 no Brasil. São cerca de 14.000 funcionários trabalhando um portifólio de cerca de 2.500 itens. Em 2006, seu faturamento bruto global foi de US$ 5,8 bilhões. O portfólio da Hershey’s é muito focado no chocolate, mas inclui também bebidas achocolatadas, pasta de amendoim, coberturas para sobremesas, barra de cereal e cookies. Além disso, inclui os confeitos não-achocolatados, como balas e gomas de mascar. A Hershey´s possui marcas fortíssimas, como é o caso de Hershey´s, Reese´s e Hershey´s Kisses, além de outras importantes como Almond Joy, Kit Kat, Jolly Rancher, Twizzlers, York, Bites, Mounds, Nuggets, Pay Day.

A empresa tem em média 46% de participação de mercado só nos Estados Unidos.

No Brasil, iniciou sua operação em 1998 através de importação de produtos como Reese’s, Almond Joy, Kisses e Barras e no ano 2001, com a aquisição de Visconti, formalizou seu interesse estratégico em fortificar sua presença no Brasil. Com a


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aquisição da Visconti, a Hershey’s adquiriu as marcas Ioio Crem e Granulados Visconti.

6.2.2 Estrutura Organizacional da Hershey’s

Figura 36 – Estrutura Organizacional da Hershey’s

Fonte: Os Autores

6.2.3 O Caso

A Hershey’s vem investindo bastante na busca de novos alimentos e snacks saudáveis, principalmente através dos benefícios que o cacau proporciona diversificando sua linha de produtos. Para isso vem investindo em estudos em parceria com universidades renomadas como Yale e também em conjunto com farmacêuticas e indústrias de ingredientes.

Para o desenvolvimento da nova linha de barras de cereais Hershey’s Bioactive foi realizado um trabalho de 1 ano após a identificação e seleção dos ingredientes funcionais que seriam aplicados nos produtos.

Todo o projeto foi realizado com parceiros da indústria farmaco-quimica que possuem os ingredientes. Após a seleção dos mesmos foram feitos diversas amostras de produto e realizados testes para garantir a quantidade necessária destes ingredientes e também sua vida útil.

Não foram realizados testes em seres humanos para comprovar a eficácia e absorção dos ingredientes ativos aplicados no produto. Esses testes já haviam sido


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realizados pelos fornecedores anteriormente em seus respectivos centros de pesquisa, porém através de ingestão de cápsulas dadas às pessoas que compunham as amostras.

As pesquisas seguiram toda a metodologia científica e médica e duraram cerca de 3 anos. A aplicação dos ingredientes na base de cereais não compromete nenhum destes resultados, por isso não foi necessária a realização dos testes com o consumo da barra de cereais.

Os estudos realizados foram focados na eficácia das substâncias e sues efeitos acumulativos com o consumo regular durante os anos e estudos de biodisponibilidade para absorção dos ingredientes.

Com isso a Hershey’s lançará a primeira linha de barras de cereais funcionais do Brasil – Hershey’s Bioactive. São três versões

Cuidados para o coração

Cuidados para a pele

Regularizar o intestino preguiçoso

Figura 37 – Variedades da Linha de Barras de Cereais Bioactive da Hershey’s

Fonte: Hershey’s, 2007

Cada variedade entrega um benefício específico. É uma linha de snacks desenvolvidos para atender os consumidores que buscam uma alimentação que traga ingredientes que colaboram para melhorar a função específica no corpo ou minimizar o risco de alguma doença.


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6.2.4 Como Funciona o Produto

Cada barra de cereais da linha Hershey’s bioactive tem uma funcionalidade específica.

Hershey’s Bioactive Cuidados Para a Pele atua diretamente nas células da epiderme e vem fortificado com 2g de colágeno que melhora a elasticidade e hidratação da pele, e um complexo de vitaminas A, C e E que tem ação antioxidante que combatem os radicais livres evitando o envelhecimento precoce, potencializa a renovação celular e protege de agressões externas.

Hershey’s Bioactive Cuidados para o coração vem com complexo contendo Omega 3, proteína de soja e fitosteróis que ajudam a diminuir o nível de colesterol e diminuir a pressão arterial.

Hershey’s Bioactive equilíbrio do intestino vem adicionada de Pró-fibras que ajudam a regularizar o trânsito intestinal melhorando o seu funcionamento e promovendo o bem-estar.

6.2.5 Posicionamento e Conceito do Produto

A marca Hershey’s Bioactive traz consigo um conceito de funcionalidade intrínseco a própria submarca, direcionando e ensinando o consumidor sobre qual é a proposta de produto. A empresa quer levar um produto que não apenas alimente de maneira saudável, mas também leve saúde para o corpo melhorando alguma função específica no organismo.

A marca propõe longevidade com saúde através de ingestão de ingredientes essenciais.A assinatura “Ficou prático e gostoso se cuidar” tem como objetivo passar ao consumidor a idéia de uma alimentação saudável sem abrir mão do sabor, e a importância de cuidar diariamente do corpo.

Fica claro a questão da longevidade com boa saúde e boa qualidade de vida através do gerenciamento da saúde no dia a dia. Está totalmente alinhada com as necessidades dos consumidores e tendência do mercado de alimentos, oferecendo um produto saudável e nutritivo, prático e conveniente e principalmente saboroso.


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6.2.6 Comunicação

A Hershey’s elaborou um plano de lançamento que impacta os potenciais consumidores em locais específicos como: cabeleireiros, institutos de beleza, SPAs, lojas de produtos naturais entre outros. Também investirá em mídia impressa, veiculando seus anúncios em revistas de saúde e beleza, desenvolverá um site exclusivo onde o consumidor encontrará todas as informações do produto e trabalhará ponto de venda através de material impresso, ações de degustação e distribuição de amostras.

O objetivo da comunicação é transmitir o novo conceito da linha e ensinando o consumidor a importância do consumo diário e mostrar os benefícios a saúde comprovados através das pesquisas realizadas para que ganhe não somente conhecimento mas principalmente credibilidade.

Para impactar os principais tipos de formadores de opinião, serão realizadas palestras junto a especialistas em beleza, Sociedade Brasileira de Dermatologia, Sociedade Brasileira de Cardiologia. Também serão enviadas cópias de estudos científicos e amostras de produto para médicos.

6.2.7 Resultados

Com o lançamento da linha Hershey’s Bioactive a empresa inaugura uma sub-categoria dentro de barras de cereais no Brasil e poderá disponibilizar ao grande público através do grande varejo com redes de supermercado e farmácia.

Por ter optado por um desenvolvimento em parceria com fornecedores, a Hershey’s obteve um tempo muito menor em todo o processo. Vantagens como o aproveitamento do conhecimento dos parceiros, as pesquisas que os mesmos realizaram, o conhecimento na aplicação das substâncias no produto também trouxeram economia de custos para o projeto.

A desvantagem deste método é que a Hershey’s ficará dependente da compra dos ingredientes destes fornecedores, ficando mais suscetível a aumentos de preços e outros imprevistos como falta de matéria-prima.

Do ponto de vista de mercado, a Hershey’s considerou como melhor opção apresentar o produto embaixo do guarda-chuva Hershey’s e com a submarca Bioactive. Assim, é possível ganhar com as características e credenciais que Hershey’s construiu junto ao consumidor. Também se ganha maior impacto na gôndola em termos de linha e possibilita a entrada de novos produtos com diferentes propostas funcionais.

Outro ponto positivo é a vantagem de se beneficiar com uma comunicação institucional “Hershey’s” tanto ao trade como ao consumidor aproveitando a força da marca.


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6.3 Conclusões Gerais Sobre Danone Essensis e Hershey’s Bioactive

Após os estudos e análise dos dois casos pode-se dizer que, tanto o produto Danone Essensis quanto a linha de barras de cereais Bioactive foram lançados de acordo com alguma das tendências de consumo de alimentos funcionais citadas neste trabalho.

Com relação especificamente ao caso Danone Essensis, a empresa desenvolveu um produto focado no público feminino que atende as necessidades cosméticas, trazendo como benefícios não só a saúde da pele, mas a questão de parecer-se bem para sentir-se bem. A Danone entrou em um segmento de mercado em grande expansão (benefícios cosméticos) como foi visto, e o pioneirismo levará a empresa e a obter vantagem competitiva nesse sub-segmento de alimentos funcionais.

Já a Hershey’s, por chegar com um certo atraso neste mercado, não ser reconhecida como uma empresa de alimento saudáveis e não ter expertise, não somente deste negócio mas também dos consumidores, tomou a decisão de lançar uma linha que abrange diversos benefícios funcionais, e atingir os segmentos deste mercado com maiores potenciais no Brasil. Por estar totalmente alinhada com as tendências apresentas, esta linha tem todas as características para trazer ótimos resultados para a empresa e novos consumidores para a marca.


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Segue um quadro comparativo entre os dois lançamentos

Figura 38 – Quadro Comparativo entre Danone Essensis e Hershey’s Bioactive

Fonte: Os Autores


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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho foi estudar o mercado de alimentos e identificar as principais tendências que influenciarão o seu futuro.

7.1 Conclusões

A partir da análise de dados de institutos de pesquisa internacionais, artigos publicados em periódicos especializados em alimentos, foram identificados vários pontos de vista a respeito das tendências que influenciarão o mercado de alimentos nos próximos anos. As principais conclusões foram:

Existem 3 megatendências principais que influenciam e continuarão influenciando o mercado nos próximos anos: Conveniência, Saudabilidade e Indulgência.

Outras tendências citadas são na verdade derivações ou subtendências localizadas dentro de uma das megatendências.

Do ponto de vista de desenvolvimento de novos produtos, uma grande tendência é combinar pelo menos duas das megatendências num só produto. Por exemplo, combinar saudabilidade com conveniência e/ou saudabildade com indulgência.

Os alimentos funcionais representam uma forte tendência, sendo que até agora a sub-categoria de funcionais para melhoria do funcionamento intestinal foi a mais explorada.

A sub-categoria de “produtos para beleza” é relativamente pouco explorada em alimentos funcionais e se apresenta como uma das maiores oportunidades em termos de inovação em alimentos para o futuro.

7.2 Limitações do Trabalho

Este trabalho tem um caráter exploratório e sua metodologia foi baseada na observação de opiniões e especialistas do mercado de alimentos e análise de dois casos de lançamentos de produto alinhados com as tendências mais recentes em alimentos (Alimentos Funcionais). Como a maioria fontes são estrangeiras, pode haver algum viés ao aplicar essas conclusões diretamente no Brasil.

Não foram utilizadas amostras probabilísticas para avaliar nenhum dos aspectos citados nesse trabalho. Portanto, apesar de se encontrar indícios muito fortes, as conclusões aqui apresentadas não possuem valor estatístico.


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7.3 Recomendações de Pesquisas Futuras

Em função das limitações desse trabalho intrínsecas ao seu objetivo e metodologia, recomenda-se sua continuação através das seguintes sugestões para pesquisas futuras:

Quantificação do potencial de mercado no Brasil para alimentos funcionais e suas sub-categorias: um Estudo Quantitativo

Comportamento do consumidor e sua influência no desenvolvimento do mercado de alimentos funcionais no Brasil.


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8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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9 ANEXOS

Anexo 1 - Muito mais que comida. Revista Exame Jan, 2007.

Anexo 2 - Legislação Brasileira.


103

Anexo 3 - Longevidade: Meios para prolongar.


104

Anexo 4 - Journal of American Diabetic Association.

Anexo 5 - Beauty from Within, DSM.


105

Anexo 6 - Acne / Rosacea Advances.


106

Anexo 7 - Motivadores do mercado de alimentos saudáveis, Danisco.


107

Anexo 8 - The Solae Company.

Anexo 9 - Health Focus International 2004.


108

Anexo 10 - A Teia de Inter-Reações Metabólicas da Nutrição Funcional.


109

Anexo 11 TCG.

O Futuro Do Mercado De Alimentos

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