NC Speciale Brand Communication 2014

Allegato alla rivistaNC dicembre-gennaio 2015 n°51

Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Speciale Brand CommunicationCover StoryUnivisualIl brand come asset della strategia di business

www.landor.com

speciale brand communication_nc

NELL’AGE OF YOU, LA MARCA È UN MODO DI ESSERE

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COVER STORY

04_UNIVISUALIL BRAND COME ASSET

DELLA STRATEGIA DI BUSINESS

SCENARIO

07_BENVENUTI NELLA ‘AGE OF YOU’

11_GIAPPONE, IL BRAND-PAESE PIÙ FORTE DEL 2014

14_GOOGLE SUPERA APPLEE SI RIPRENDE IL MONDO

18_LA PIÙ DIGITALE È ENI. TRA LE NON QUOTATE VINCEEDISON

20_BRAND 3.0, LA MARCACOME MODO DI ESSERE

I PLAYER

22_ARTEFICENON C’È BRANDING SENZA ‘KNOWOW’

24_CABIRIALA CREATIVITÀ CHE RUGGISCE

26_INAREAQUANDO LA SFIDA ENTUSIASMA

28_LANDORAGILMENTE DIGITALI

30_REVERSE INNOVATIONQUATTRO REGOLE PER UN BRANDING

DINAMICO E SU MISURA

32_SISALSOSTENIBILITÀ E IDENTITÀ

SOMMARIO

Puntuale come ogni inizio d’anno, vi presentiamo lo Speciale Brand Commu-

nication, dedicato ad approfondire le principali tendenze in ambito di comunica-

zione di marca e strategie di branding. Alla base, come affermato da Gaetano Griz-

zanti nella cover story dedicata a Univisual, la consapevolezza che, per sopravvi-

vere ai cambiamenti in corso, le aziende devono valorizzare il brand come asset di

business, rafforzandone l’unicità e la personalità. In altre parole, la marca non può

più limitarsi a identificare una ‘proprietà’ o a configurarsi come un ‘sigillo di ga-

ranzia’, deve piuttosto rappresentare un ‘modo di essere’, capace di presidiare la

sfera inconscia ed emotiva dei consumatori. È iniziata l’Age of You, affermano gli

esperti di Interbrand, ossia un’epoca in cui le marche, per intercettare le aspetta-

tive degli utenti e dunque farsi scegliere da loro, devono necessariamente far le-

va su ecosistemi di servizi, contenuti e interazioni all’insegna della ‘personalizza-

zione’. Non a caso, questa transizione epocale è guidata da brand come Apple,

Google, Amazon e Facebook, che sono anche i protagonisti delle varie classifiche

sul valore delle marche, che troverete nelle pagine di questo Speciale.

Da segnalare anche il primato digitale di Eni ed Edison che, puntando su traspa-

renza e capacità di governare la propria reputazione, conquistano il gradino più

alto del podio della classifica Webranking Italy, rispettivamente nelle categorie

‘aziende quotate’ e ‘non quotate’. Quanto ai brand-Paesi, il più forte dell’anno ri-

sulta essere il Giappone, che per la prima volta scala la vetta del Country Brand

Index di FutureBrand. Male invece l’Italia, che scivola dal 15° al 18° posto a cau-

sa delle sue croniche debolezze nelle categorie ‘Sistema di Valori’, ‘Qualità della

Vita’ e ‘Potenziale di Business’.

Spazio, infine, ai protagonisti. Coerentemente con la vocazione della nostra te-

stata, che punta a fare informazione sulle principali tendenze del settore, facili-

tando l’incontro tra domanda e offerta, non poteva mancare, nella seconda parte

dello Speciale, uno spazio dedicato alle principali realtà del comparto. Strutture

del calibro di Artefice, Cabiria, Inarea, Landor, Reverse Innovation e Sisal hanno

raccontato sulle nostre pagine le migliori strategie da mettere in atto per proget-

tare identità di marca vincenti. Buona lettura.

La redazione

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In un mercato sempre più affollato e con-correnziale è difficile differenziarsi dagli al-tri player e far sì che i propri prodotti ven-gano scelti dai consumatori. Per questo di-venta fondamentale per un’impresa dotar-si di una marca che evochi realmente uni-cità e forte personalità, e che le permet-ta di emergere.Il fatto che il branding oggi sia una disci-plina spesso integrata nelle aree marketinge comunicazione delle aziende dimostrache quest’ultime si stanno sempre più ren-dendo conto della sua importanza, tutta-via ancora raramente la marca viene inse-rita nella strategia di business da parte deltop management e spesso non c’è com-prensione in merito a come debba esserecontestualizzata.

Proprio su questi aspetti si concentra la vi-sion di Univisual, società specializzata nel-la strategia di marca e nella progettazionedi sistemi d’identità, costituita nel 1996 eguidata dal ceo e fondatore, Gaetano Griz-zanti, forte - quest’ultimo - di un’esperien-za nel settore iniziata nel 1986. “Il brandnon deve essere considerato semplicemen-te un’entità della comunicazione, ma unasset di business, da integrarsi nella cul-tura d’impresa esistente. Questo è il pun-to di partenza per ogni intervento di brandidentity che realizziamo”, spiega Grizzanti.Mentre cerca di individuare insieme alcliente la strategia più corretta, Univisualsi occupa infatti anche di effettuare un’at-tività di engagement interno a più livel-li, per fare in modo che la marca non ven-ga percepita come un elemento estraneo.“Vogliamo aiutare le aziende a compren-dere che il brand deve avere un compitooperativo ben preciso - continua Grizzan-ti -. Se da un lato è ormai riconosciuta lasua rilevanza dal punto di vista economi-co-finanziario, dall’altro non c’è ancoramolta chiarezza in merito a come debbaessere trattato”. Un aspetto di cui si deve

UNIVISUAL, IL BRAND COME ASSET DELLA STRATEGIA DI BUSINESSAIUTARE LE AZIENDE A EVOLVERE, VALORIZZANDO IL BRAND COME UN

ASSET DI BUSINESS DOTATO DI UN COMPITO OPERATIVO BEN PRECISO,

E SUPPORTARLE NEL DEFINIRE LA STRATEGIA PIÙ CORRETTA, PUNTANDO

SU PERSONALITÀ E COERENZA DELLA MARCA. QUESTI I COMPITI DELLA

STRUTTURA GUIDATA DA GRIZZANTI, CHE NEL 2015 SI PREPARA A ESPOR-

TARE IL PROPRIO KNOW-HOW A LIVELLO GLOBALE.

DI SERENA PIAZZI

Gaetano Grizzanti, ceo e fondatore Univisual

preoccupare non soltanto il top manage-ment, ma anche la forza vendita, per laquale Univisual organizza attività di for-mazione ad hoc.Tra le caratteristiche che un brand deveavere per essere efficace figurano una per-sonalità costante nel tempo e la coe-renza. Coerenza che, nell’epoca della co-municazione multicanale, non è facile daraggiungere. Basti pensare ad esempio al-la Rete e ai social media, che costituisco-no un’opportunità fondamentale per co-municare con il proprio target di riferi-mento, ma allo stesso tempo nascondo-no dei rischi.“Internet, un forum globale senza prece-denti, oggi rappresenta il territorio nume-ro uno per il brand, ma nasconde numero-se trappole. Il digital consente una conti-nua ed effettiva interazione tra le parti, manon permette alle aziende di detenere il

controllo sui messaggi che emettono, equesto può rivelarsi pericoloso - mette inguardia Grizzanti -. Con l’aumento deglistrumenti di comunicazione aumenta lanecessità di coerenza: pur presidiando ca-nali e mezzi diversi, modulando nel modopiù appropriato i messaggi, bisogna presta-re attenzione a non intervenire sulla per-sonalità del brand senza avere una strate-gia di fondo”.“Osservando i vari canali di comunicazio-ne, inoltre, si riscontra una sorta di omolo-gazione diffusa che è in netta contraddi-zione con la prima direttiva che un branddeve seguire, ovvero la differenziazione”,precisa Grizzanti. Dal momento che il bran-ding non è una pratica circoscritta entroprecisi confini geografici e culturali, l’obiet-tivo di Univisual per il 2015 è esportare ilproprio know-how a livello globale. È an-che a questo scopo che la società è entra-

ta a far parte di una neonata organizzazio-ne che ha l’obiettivo di contribuire allo svi-luppo dei rapporti commerciali tra impre-se operanti in Italia e in Corea del Sud,Paese che Grizzanti prevede possa diven-tare, nei prossimi anni, sempre più prota-gonista del mercato internazionale. Inoltre,per questa Associazione, Univisual si è oc-cupata del corporate branding, sviluppan-do naming (Itakoa) e marchio.

Progetti in corsoAttualmente, tra i progetti che ha ancorain corso Univisual, vi è la messa a punto diquello per il Gruppo Banca Popolare di Ba-ri. “Si tratta di un cliente per cui abbiamogià lavorato 12 anni fa, quando il Gruppo,leader nel Sud Italia, aveva deciso di apri-re alcune filiali anche al Nord - spiega Griz-zanti -. Oggi, stiamo supportando il mana-gement in un ulteriore step del processoevolutivo: è prevista l’attualizzazione deiprocessi e lo sviluppo di una strategia mul-ticanale nel rispetto dell’approccio di at-tenzione della banca nei confronti del clien-te. L’obiettivo è preservare la componen-te di rapporto umano in assoluta sinergiacon il digital, sviluppando al contempo unapproccio retail ancora più vicino alle per-

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La Banca Popolare di Bari, oggi riconosciutasu tutto il territorio nazionale grazie anche

all’intervento svolto da Univisual 12 anni fa,ha avviato un nuovo corso, basato su unastrategia multicanale e un già collaudatoapproccio customer-oriented. All’insegna

della nuova brand identity è stato rinnovatoanche il marchio istituzionale

IL TAO DEL BRANDING_Una curiosità. Inevitabile chiedersi com’è nato

il logo di Univisual, società che si occupa di crea-

re marchi e che ha svolto consulenze per brand

come Pampers, Bancomat, Bauli, Bayer, Bertolli,

Casa Modena, Grandi Navi Veloci, Imetec,

Salmoiraghi & Viganò, Spontex, Star, Telecom,

UniCredit. Il simbolo di Univisual vuole rappre-

sentare un ideale concetto di ‘perfezione’ lega-

to al modo rigoroso dell’azienda di intendere il

mestiere di ‘brand advisor’. Se volete, potete approfondire la spiegazione sul sito della so-

cietà (www.univisual.com/it/insights/iconbrand_univisual). Il corporate-name, composto

da ‘uni’ e ‘visual’, mira a indicare che, partendo da un’ampia visuale, l’obiettivo è giungere

all’unica soluzione possibile: quella più strategicamente corretta. Et voilà!

Dal 1980 al 2001 Dal 2002 al 2014 Dal 2015

sone. Sul fronte del branding, questo hareso necessario l’aggiornamento di alcunicodici identificativi della marca e la riela-borazione del sistema di brand identity inmodo coerente con questa importanteevoluzione.Tra gli altri interventi in corso, Univisualopera per interessanti startup e impresedell’ambito business-to-business. È il casoad esempio di una officina meccanica diprecisione, prima denominata Fgr, che si èrivolta a Univisual per riuscire a sfruttarel’arma del brand allo scopo di rendere piùfacilmente credibile la propria eccellenza.Il suo approccio strategico al mercato ècambiato radicalmente, grazie a un inter-vento nel sistema generale dell’identità diimpresa, che ha comportato una revisionedelle logiche di proposizione dell’offerta, laridenominazione societaria (oggi l’azienda

si chiama Alkiria, ndr) e la definizione diuna brand identity emozionale completa-mente rivoluzionaria per il settore di rife-rimento. Alkiria è un nome di fantasia, crea-to appositamente dopo aver definito la per-sonalità della marca: vuole rappresentarela ‘dea della precisione’, in qualità di ‘ava-tar’ dell’impresa.Importante anche la startup Mycott & Da-rin, un trader di diamanti con sede a Mon-za, specializzata in investimenti per la fa-miglia. L’idea di business è semplice: ren-dere il diamante un’opzione di investimen-to accessibile, alla portata di tutti. Univi-sual ha assistito la neonata azienda nellosviluppo dell’identità di marca, supportan-dola anche nella contestualizzazione delbrand all’interno della strategia di business.Il nome individuato, Mycott & Darin ap-punto, è volto ad attribuire istituzionalità,

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mentre il payoff ‘La famiglia dei diaman-ti’ allude indirettamente alla natura origi-naria dell’azienda, gestita da un manage-ment famigliare, e allo stesso tempo, at-traverso la parola ‘diamanti’, fa riferimen-to al settore merceologico. Il tutto sfrut-tando gli elementi associativi dei pregi pro-pri del carbonio in forma cristallina, qualiintegrità e purezza, comunica solidità.Interessante anche il progetto realizzatoper la società nel settore del digital rewar-ding che ha introdotto in Italia le gift carddigitali, rivoluzionando il mercato. Nel 2014, anche allo scopo di supportarnelo sviluppo internazionale, Univisual ha ri-visto naming e marchio della società - conun modello d’identità derivato rispetto algruppo, di cui fa parte anche Ecrm Italia -che oggi opera sul mercato con il nome diAmilon. nc

Alcuni progetti seguiti da Univisual: 1. Product identity per Bertolli 2. Brand identity per Salmoiraghi & Viganò 3. Brand identity per una linea di guanti Spontex 4. Naming e marchio per un’azienda di servizi sul ‘digital rewarding and gifting’ 5. Corporate identity per la società di credito al consumo del Gruppo Banca Popolare di Milano 6. Evoluzione dell’identità di una società nell’ambito b2b 7. Normalizzazione dei marchi Bancomat 8. Identità per una nuova organizzazione che si occupa di scambi commerciali tra Italia e Corea del Sud 9. Brand identity e packaging per Pampers BabyDry 10. Primo libro sulla Brand Identity in Italia 11. Corporate identity per Grandi Navi Veloci

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È iniziata una nuova era. La diffusione del-le tecnologie digitali ha rivoluzionato leabitudini di vita delle persone, rendendotutti (o quasi) più connessi, integrati e in-formati. Queste trasformazioni si rifletto-no, ovviamente, anche nei comportamen-ti di consumo, influenzando le aspettativedei consumatori e di conseguenza le pos-sibilità di successo dei brand. Si è apertaquella che in Interbrand, società specializ-zata in brand consultancy, definiscono ‘Ageof You’, ossia un’epoca in cui i brand, perintercettare le aspettative degli utenti edunque farsi scegliere da loro, devono ne-cessariamente far leva su ecosistemi di ser-vizi, contenuti e interazioni all’insegna del-la ‘personalizzazione’. In altre parole, co-me spiegato da Jez Frampton, ceo Inter-brand, “i brand che vorranno cavalcare l’ap-proccio Age of You dovranno essere in gra-do di creare esperienze personalizzate eparticolarmente curate. Questi brand do-vranno ri-umanizzare i dati, avere intuizio-ni genuine, e fornire servizi che possano ri-spondere sempre più a desideri e necessi-tà individuali”. Ora chiudete gli occhi e pen-sate a quattro brand che rispondono alle

caratteristiche appena evidenziate. Quasisicuramente avrete indovinato, perché lemarche che stanno guidando questa tran-sizione epocale sono proprio Apple, Goo-gle, Amazon e Facebook, che, non a caso,sono anche i protagonisti della Best Glo-bal Brands 2014, ossia la classifica dellemarche che valgono economicamente dipiù al mondo, stilata ogni anno da Inter-brand. Quattro brand che, come evidenzia-to da Manfredi Ricca, managing directordella sede italiana di Interbrand, “ridefini-scono il proprio settore e rivoluzionano glialtri, abbattono il confine tra B2B e B2C, al-zando continuamente l’asticella di ciò chesignifica oggi essere innovativi”. L’ultimaedizione della classifica, aggiunge Ricca, “evi-denzia un passaggio di paradigma che hauna portata non meno rivoluzionaria dellacomparsa dell’auto all’inizio del ventune-simo secolo. Così come quel cambiamentonella mobilità rese possibili e quotidianecose che in precedenza erano impensabili,allo stesso modo la rivoluzione digitale og-gi incide profondamente sulle nostre aspet-tative”. Nel momento in cui i consumato-ri diventano più connessi e integrati, spie-

ga Frampton, “i dati generati creano valoreper i consumatori, per i brand e per il mon-do in generale. Come risultato, i brand ditutte le categorie e i settori diventano più‘smart’: prodotti e strumenti lavorano inconcerto l’uno con l’altro, attraverso cate-ne di distribuzione e in parallelo con il no-stro ‘set’ personale di dati”. Vediamo ora neldettaglio i principali risultati della Best Glo-bal Brands 2014.

Apple e Google guidano, ma la CinacrescePer il secondo anno consecutivo, Apple eGoogle conquistano i gradini più alti del po-dio della Best Global Brands. Con un valo-re del brand pari a 118,9 miliardi di dolla-ri, Apple (1° posto) ha registrato una cre-scita del 21%, mentre Google (2° posto)aumenta il valore del proprio brand del 15%,portandolo a 107,43 miliardi di dollari. La classifica del 2014 porta con sé due im-portanti novità: per la prima volta sono bendue i brand globali che riescono a sfonda-re quota 100 miliardi di dollari di valore. Eancora: per la prima volta tra i 100 brand amaggior valore economico si annovera an-

BENVENUTI NELLA ‘AGE OF YOU’LA RIVOLUZIONE DIGITALE HA TRASFORMATO LE ABITUDINI DI VITA DELLE

PERSONE, INTRODUCENDO NUOVE ASPETTATIVE NEI CONSUMATORI.

IN QUESTO SCENARIO, AI BRAND È RICHIESTO DI CREARE ECOSISTEMI DI

SERVIZI, CONTENUTI E INTERAZIONI ALL’INSEGNA DELLA ‘PERSONALIZZAZIONE’.

NON A CASO, I QUATTRO MARCHI CHE GUIDANO QUESTA TRANSIZIONE

EPOCALE - APPLE, GOOGLE, AMAZON E FACEBOOK - SONO I PROTAGONISTI

DELLA BEST GLOBAL BRANDS 2014.

DI MARIO GARAFFA (DA PAG. 7 A PAG. 21)

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che un brand di origine cinese, Huawei (94°posizione), che opera nel mercato Itc. Conuna quota di circa il 65% del proprio fattu-rato realizzato al di fuori dalla Cina e conuna costante crescita in termini di risulta-

ti economici in Europa, Medio Oriente eAfrica, Huawei sta diventando velocemen-te uno dei più grandi produttori di disposi-tivi per la telecomunicazione nel mondo.Attualmente è il terzo produttore di smar-tphone al mondo dopo Samsung e Apple.Oltre a Huawei, la classifica registra altriquattro nuovi ingressi: Dhl (81° posto),Land Rover (91°), FedEx (92°) e Hugo Boss(97°). “L’ascesa stellare di Apple e Google a oltre100 miliardi di dollari - ha affermato Fram-pton - è un forte indicatore di come si do-

vrebbe costruire un brand. Questi brand lea-der hanno raggiunto nuove vette sia in ter-mini di crescita sia nella storia della BestGlobal Brands, creando esperienze perfette,contestualmente rilevanti, e sempre più fo-calizzate su un ecosistema di prodotti e ser-vizi integrati fisicamente e digitalmente”.

Italia, tanta eccellenza che non si tra-sforma in crescitaIl nostro Paese è rappresentato in Italia daGucci (41° posto) e Prada (70°). La primamarca, registra una crescita del 2%, portan-do il valore del proprio brand a 10,385 mi-liardi di dollari, grazie anche alla scelta dicombinare italianità, forti radici artigianalie appeal verso il jet-set. Prada vede il valo-re del proprio brand crescere del 7%, rag-giungendo quasi 6 miliardi di dollari, gra-zie anche alla sua capacità di coniugare tra-dizione e innovazione, e alla forte attenzio-ne che dedica alle tematiche legate alla cul-tura e all’arte. Nel complesso, il fatto che il nostro Paeseriesca a portare in classifica solo due brandnon è indice di una performance partico-larmente positiva. “Ci sono diversi motivi,più o meno diretti e intuitivi - spiega Ric-ca -, per cui l’Italia, una delle principali eco-nomie mondiali, è così sottorappresenta-ta. Le dimensioni tendenzialmente picco-le delle nostre imprese, uno scarso ricorsoal mercato dei capitali, un colossale ritar-do del nostro sistema di istruzione e for-mazione, un ambiente normativo e strut-turale spesso inospitale, una separazionenon sempre risolta tra proprietà e mana-gement. Tutto questo fa sì che, paradossal-mente, un Paese che crea eccellenza nonriesca a trasformarla in crescita”.

Facebook, il brand che cresce di più Il social network fondato da Mark Zucker-

LA TOP TEN CHE CONTROLLA IL MONDO

Fonte: Interbrand ‘Best Global Brands’ 2014, valori espressi in miliardi di dollari

01Apple +21% 118,863 $m02 Google +15% 107,439 $m03 Coca-Cola +3% 81,563 $m04 IBM -8% 72,244 $m05 Microsoft +3% 61,154 $m06 GE -3% 45,480 $m07 Samsung +15% 45,462 $m08 Toyota +20% 42,392 $m09 McDonald's +1% 42,254 $m10 Mercedes-Benz +8% 34,338 $m

Apple e Google sono i due brand che valgonodi più al mondo. Il settore che registra ilmaggior valore economico è quello tecnologico(493,2 mld di dollari), con una crescitadell’11,3% rispetto all’anno precedente

Grazie a una crescita record dell’86%,Facebook continua a superare le aspettativee conquista la 29° posizione della classifica.Il secondo brand a crescere di più è Audi(+27%, 45° posto)

I BRAND CHE CRESCONO DI PIÙ

Fonte: Interbrand ‘Best Global Brands’ 2014

29 Facebook +86%45Audi +27%15Amazon +25%56 Nissan +23%31Volkswagen +23%76 Starbucks +22%

ha spinto Amazon ancor di più verso il set-tore dell’intrattenimento.

Cresce l’e-commerce, Dhl entra in clas-sificaLa diffusione del commercio elettronicoha aperto innumerevoli opportunità nelmercato della logistica. In considerazionedella forte crescita dello shopping online,che, secondo le previsioni, dovrebbe aumen-tare del 200% nei prossimi cinque anni,brand come Dhl e FedEx hanno dovuto fa-re enormi passi per potenziare le loro ca-pacità di gestione delle attività e-commer-ce. Dhl, che registra il valore più alto tra lenew entry, circa 5 miliardi di dollari, si piaz-za all’81° posto della classifica e ha recen-temente annunciato una strategia quin-quennale volta a incrementare la propriaquota nei mercati emergenti. Non a caso,fa parte di questo piano anche il rinomina-re la propria divisione ‘Mail’ in ‘Post - eCom-merce - Parcel’, per sottolineare il nuovoapproccio strategico. Anche FedEx (92° posizione) sta riallinean-do il proprio business per la forte espansio-

berg continua a superare le aspettative, con-quistando la 29° posizione della classifica,grazie a una crescita dell’86%. I dati ripor-tati nel secondo report trimestrale azien-dale attestano guadagni per 1,4 miliardi didollari. L’anno precedente, nello stesso pe-riodo, ammontavano a 562 milioni. Cresci-ta dovuta in particolare alle attività legateal mobile: per la prima volta nella storia delsocial network, gli introiti ottenuti dalla pub-blicità sul mobile hanno superato la metà(53%) delle entrate pubblicitarie del trime-stre. Facebook sta inoltre costruendo un va-sto portfolio di prodotti, servizi e app estre-mamente concorrenziali, che stanno facen-do la differenza. Il secondo brand a crescere di più è Audi(+27%), che centra la 45° posizione dellaclassifica. Nell’ultimo anno il brand del com-parto automotive ha superato numerosi re-cord: ha venduto il maggior numero di vet-ture della propria storia e ha registrato unoperating profit di oltre 6 miliardi di dol-lari. Non solo, ha letteralmente sbalorditoi visitatori dell’International Consumer Elec-tronics Show (Ces) di Las Vegas con il mo-

dello A7 che si guida da solo. Molto impor-tante anche la partnership con Google, chepermetterà ai possessori di Audi di usare ap-plicazioni su base Android. L’azienda, ha inol-tre annunciato il lancio di ben 17 modellitra nuovi e restyling, e di voler proseguirecon la produzione di una versione elettricadella R8. Infine, ha comunicato di aver pia-nificato di investire più di 30 miliardi didollari entro il 2018 per la realizzazione dinuove vetture, l’introduzione di tecnologied’avanguardia e siti di produzione. Il terzo ‘top raiser’ del 2014 è Amazon (15°posto, +25% di crescita annua). Il brand fadell’approccio ‘customer-centrico’ il suopunto di forza. Il core-business dell’azien-da continua a crescere anche grazie a pro-dotti quali Amazon Prime, che è riuscito atoccare la punta di un milione di iscritti inuna settimana, e agli aggiornamenti di pro-dotti consolidati come Kindle Paperwhitee Fire Phone, che hanno portato ad aumen-tare il numero dei consumatori all’internodell’ecosistema di Amazon. Infine, impor-tante è stato anche l’accordo per la divul-gazione di contenuti siglato con Hbo, che

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ne dell’e-commerce e, a tal proposito, halanciato anche il nuovo servizio FedEx De-livery Manager, per il monitoraggio delleconsegne su diverse piattaforme digitali. Ilbrand ha anche sviluppato numerose ap-plicazioni web-based, per incrementare iservizi e le vendite online dei propri puntivendita.

Il settore tecnologico vale più di tutti La tecnologia guida il mondo. Il settoretecnologico è quello che registra il maggiorvalore economico. Tra i 100 brand globalidella classifica, 13 appartengono a tale com-parto, che registra una crescita dell’11,3%rispetto all’anno precedente, con un valo-re economico totale dei brand pari a 493,2miliardi di dollari. Ma attenzione, se Face-book (29° posto, +86%), Apple (1°, +21%)e Google (2°, +15%) rappresentano i brandche sono più cresciuti durante il 2014, dal-l’altra parte appartiene al settore tecnolo-gico anche il brand che ha registrato il mag-gior decremento (-44%) del suo valore. Sitratta di Nokia, che è sceso dalla 57° posi-zione del 2013 alla 98° del 2014, seguito da

Nintendo (100° posto, -33%). Queste per-formance sembrano confermare la teoria se-condo cui i giganti dell’hi-tech fanno faticaa sopravvivere per più di un ciclo d’innova-zioni. E l’acquisto di Nokia da parte di Mi-crosoft (5°, +3%) nell’aprile del 2014, no-nostante i cambiamenti della leadership enella struttura delle operazioni, non pare, almomento, aver risollevato il destino del brand,a causa della troppa incertezza relativa a co-me Microsoft userà il marchio e come que-sto possa evolvere in futuro. Tra i settori della Best Global Brands spic-ca anche la performance dell’automotive.I principali brand automobilistici provano areinventare il futuro della mobilità. Inoltre,il calibrato mix tra efficienza energetica etecnologie integrate aiuta queste marche amantenere la fedeltà dei consumatori e adaccrescere il valore dei propri brand. Nel2014, il valore collettivo dei 14 brand delsettore automotive è aumentato del 14,6%,raggiungendo un valore complessivo di211,9 miliardi di dollari. Tra i brand auto-motive inclusi nella Best Global Brands 2014spiccano Toyota (8° posto, +20%), Merce-

des-Benz (10°, +8%), Bmw (11°, +7%),Honda (20°, +17%) e Volkswagen (31°,+23%).Trend positivo, trainato dalla ripresa eco-nomica mondiale, anche per i brand di ser-vizi finanziari. Tutti gli 11 marchi di talecomparto inclusi nella Best Global Brandshanno, infatti, registrato un aumento delproprio valore. In generale, l’andamento po-sitivo di questi brand è dovuto sia alla ca-pacità di offrire ai propri clienti nuovi ser-vizi, più convenienti e totalmente integra-ti, sia ai forti investimenti nel mobile mar-keting, nei social media e nel digital nel suocomplesso. Si distinguono, in particolare,American Express (23°, +11%), Hsbc (33°,+8%), J. P. Morgan (35°, +9%) e GoldmanSachs (47°, +3%).Concludiamo con un riferimento al setto-re del lusso, i cui brand stanno ottenendograndi vantaggi dalla scelta di abbracciarele piattaforme digitali. Il forte aumento del-le vendite online e dell’online browsing haportato i brand del settore lusso a reinven-tare il concetto di personalizzazione e di re-lazione con i propri clienti. nc


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È tempo di Giappone e di Asia. Il Paesenipponico per la prima volta scala la vettadella classifica, stilata da FutureBrand,azienda globale di consulenza di brandinge innovazione, parte di Interpublic Group,relativamente ai brand-Paesi più forti delmondo. Il Giappone ha conquistato il pri-mato della Country Brand Index 2014 (Cbi)in virtù degli ottimi punteggi registrati ri-spetto ai parametri ‘Potenziale di Business’,‘Made In’ (nuova variabile introdotta in que-sta rilevazione), ‘Tradizione & Cultura’ e ‘Tu-rismo’. L’ottima prestazione del Giappone è sup-portata dalla presenza in classifica di altridue Paesi asiatici, Singapore (14° posto)e Corea del Sud (20° posizione), confer-mando il ruolo strategico dell’Asia, sem-pre più capace di attirare l’attenzione siadegli investitori (‘Potenziale di Business’)sia degli interessati alla sfera della ‘Tecno-logia Avanzata’.La top twenty resta comunque ampiamen-te presidiata dai Paesi europei, primi fratutti la Svizzera e la Germania, che con-quistano rispettivamente il secondo e il ter-zo gradino del podio globale.

Con l’aggiunta di una forte presenza di Pae-si scandinavi, come già riscontrato nel-l’edizione 2012-2013, con la Svezia alquarto posto, la Norvegia al sesto e la Fin-landia al 13°. Negativa, invece, la perfor-mance dell’Italia, che per fortuna rimanenella top twenty, ma perde tre posizioni,scendendo dal 15° al 18° posto. Ma sullevicissitudini del nostro Belpaese tornere-mo tra poco.Precisiamo prima che l’ultima edizione delreport ha preso in esame 75 Paesi e, di que-sti, solo 22 si sono qualificati come ‘veribrand’, vale a dire in possesso dei criterinecessari a essere definiti brand-Paese edi caratteristiche competitive misurabili,che li aiutino a distinguersi. Si tratta di fattori che li qualificano comedestinazioni di viaggio ambite, come Pae-si da consigliare ad altri viaggiatori e concui sia proficuo intessere affari. Tratti, que-sti, che determinano anche la preferenzadei consumatori verso i prodotti propostida un determinato Paese piuttosto che unaltro, come dimostrato dallo studio ‘MadeIn’, dedicato all’analisi del valore della pro-venienza per merci e prodotti.

I fattori chiave che rafforzano un brand-Paese, infatti, comprendono anche la suareputazione come luogo di origine di pro-dotti di qualità, la volontà di visitare quel-la destinazione o di studiare lì, nonché ilgiudizio sulle infrastrutture di cui è dota-to. Per esempio, il 70% degli intervistati ri-tiene che la Germania (terza classificata)abbia prodotti di qualità, una percentua-le altissima se paragonata al 14% assegna-to in media alle nazioni che non si sonoqualificate come brand-Paese.

Cinque concetti chiave1. La prima evidenza del Country Brand In-dex 2014 da mettere in luce è che la no-torietà non fa di una destinazione un brand-Paese: per esempio, l’Italia gode di un pun-teggio migliore del Giappone in quanto anotorietà (89% a 84%), ma si trova dicias-sette posizioni più in basso in classifica. 2. I brand-Paese risultano essere associa-ti a brand di prodotto: in generale, gli in-tervistati hanno dimostrato di conoscereun numero maggiore di brand di prodottoappartenenti a categorie diverse se legatia un brand-Paese. Per esempio, per il Giap-

GIAPPONE, IL BRAND-PAESE PIÙ FORTEDELL’ANNOSPAZIO ALL’ASIA. PER LA PRIMA VOLTA IL GIAPPONE CONQUISTA LA

VETTA DEL COUNTRY BRAND INDEX, LA CLASSIFICA, REALIZZATA DA

FUTUREBRAND, CHE PRESENTA I BRAND-PAESI PIÙ FORTI DEL MONDO.

BENE LA SVIZZERA (SECONDA) E LA GERMANIA (TERZA). MALE L’ITALIA,

CHE SCIVOLA DAL 15° AL 18° POSTO. NEW YORK, LONDRA E PECHINO

LE CITTÀ PIÙ INFLUENTI DEL PIANETA.

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pone sono stati citati spontaneamente ibrand Toyota, Nintendo, Honda, Sony, To-shiba e Panasonic. 3. Ai brand-Paese viene riconosciuta un’ex-pertise di categoria: per esempio, la Fran-cia è più spesso associata al fashion (65%),la Germania all’industria dell’auto (77%)e il Giappone alla tecnologia (78%, il pun-teggio più alto di un Paese in una specificacategoria). 4. Ai brand-Paese della top ten è ricono-sciuto un maggior impulso nei settori del-la tecnologia, dell’innovazione e della so-stenibilità/tutela dell’ambiente, indipen-dentemente dal loro peso politico, econo-mico o culturale. 5. New York, Londra e Pechino sono le cit-tà più influenti del pianeta. Dall’indaginerisulta che, in generale, esiste una correla-zione tra la percezione dell’influenza di unacittà e la forza del brand-Paese che la ospi-ta, ma non sempre. La classifica delle ven-ti città più influenti, per esempio, non in-clude alcuna città norvegese o danese, an-che se i due Paesi sono nella top ten.

L’Italia soffre ma resiste Come detto, il nostro Paese perde tre po-sizioni nel Country Brand Index 2014, scen-dendo dal 15° al 18° posto. L’Italia soffreancora e si vede. La buona performance fat-ta registrare nello studio ‘Made In’ ha di-mostrato come il ‘made in Italy’ sia anco-ra un valore rilevante e un criterio di pre-ferenza, ma non basta. L’indagine scattauna fotografia del sistema Paese nella suainterezza e nel ritratto dell’Italia vengonoraffigurate anche le sue aree di debolezza.Così, se la performance dell’Italia nelle di-mensioni che attengono a ‘Tradizione &Cultura’ e ‘Turismo’ sono buone, vicever-sa nelle dimensioni ‘Sistema di Valori’,‘Qualità della Vita’ e ‘Potenziale di Busi-ness’, il Belpaese mostra il fianco. L’imma-gine dell’Italia è quella di un Paese con for-ti e molteplici attrattive culturali, artisti-che, naturali, gastronomiche, ma con pocaattenzione all’ambiente, infrastrutture scar-se, poco appealing in termini di sicurezza,salute, istruzione, tolleranza, libertà politi-ca e standard di vita. Un Paese poco appe-

tibile dagli investitori e non particolar-mente ‘smart’ per quanto riguarda la tec-nologia evoluta. Quando lo studio affronta il valore ricono-sciuto al ‘Made In’ italiano, sebbene i risul-tati non siano negativi, emergono alcunitemi da non sottovalutare: i dati raccoltidimostrano, infatti, che la percezione delnostro ‘made in Italy’ reca con sé anche al-cuni dubbi sull’autenticità dei nostri pro-dotti (“sono fatti realmente in Italia?”),nonché sulla loro alta qualità. All’Italia èancora riconosciuta una forte expertise perla moda (65%), il cibo (65%), il lusso (47%)l’industria automobilistica (36%) e le be-vande alcoliche (30%), ma in quanto a ser-vizi finanziari, internet, media, tecnologia,energia, trasporti e retail la nostra experti-se è giudicata prevedibilmente più bassa.Anche nella valutazione della nostra capa-cità di imprimere un forte impulso ad am-biti quali la rilevanza economica e politica(14%), la tecnologia e l’innovazione (23%),la sostenibilità e la cura dell’ambiente(22%), e la cultura (30%) i risultati sonodeludenti. Tuttavia, godiamo ancora di credito nelmondo se ben il 95% (la media è l’80%)degli intervistati raccomanderebbe l’Italiaa parenti e amici e il 72% (la media è il68%) spenderebbe una buona parola nei

nostri confronti come Paese con cui fareaffari. Quasi il 40% degli intervistati ha di-chiarato di provare ‘affetto’ e ‘passione’ peril nostro Paese e di averne comunque ‘fi-ducia’. A essere top of mind per gli intervistati so-no ancora i nostri brand-icona: D&G, Guc-ci, Emporio Armani, Lamborghini, Prada,Illy, Vespa, Fiat, Alfa Romeo, Ferrari e Ver-sace. Tra le parole più citate a propositodell’Italia troviamo: ‘cultura’, ‘cibo’ e ‘bel-lezza’, ma compaiono anche le parole le-gate agli stereotipi a cui è legata la perce-zione del nostro Paese, come ‘mafia’ e ‘se-xy’. Le città italiane più apprezzate risulta-no essere Venezia, Roma e Milano. “Se consideriamo l’Italia come un brande quindi il Paese un’azienda - spiega Sil-via Barbieri, head of strategy FutureBrandItalia - è sempre più urgente ripartire dal-le tre parole chiave che circolano nel mon-do quando si pensa a noi. ‘Cultura’, ‘cibo’,

Il Giappone, per la prima volta, scala la vettadella classifica Country Brand Index

relativamente ai brand-Paesi più forti delmondo. Negativa la performance dell’Italia,che rimane nella top twenty, ma perde treposizioni, scendendo dal 15° al 18° posto

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cui infrastrutture sono migliori. In quest’ot-tica, il Giappone, la Germania e la Svizze-ra rappresentano le mete ideali insieme agliUsa e la Svezia. Infine la questione del consumo consape-vole. Esiste una diffusa preoccupazione cheriguarda l’impatto dei nostri stili di consu-mo sulle risorse del pianeta e sulle dispa-rità di accesso a tali risorse. Le aziende stan-no compiendo significativi sforzi per mi-gliorare la trasparenza della propria catenaproduttiva e i consumatori sono semprepiù interessati a ricevere informazioni sul-la provenienza e le modalità di produzionedei prodotti che acquistano. Tutto ciò in-crementa il valore del Paese di provenien-za delle merci e beni, a cui è legato o me-no il riconoscimento della qualità, dell’ex-pertise, dell’affidabilità e di altri fattori cru-ciali a motivare l’acquisto. nc

‘bellezza’ sono i nostri asset strategici, ilcore irrinunciabile e induplicabile della no-stra ‘Impresa Paese’. Da questi e soltantoquesti si può ripartire costruendo alleanzenuove indispensabili per competere in unmondo ad altissimo tasso di globalità. Unavolta rilanciato il ‘core’ e quindi protetta lacompetitività strategica dell’Italia, si apri-rà anche l’opportunità di diversificare e por-tare la nostra cifra di eccellenza in settoriimportanti ma ‘non core’. Attenzione a in-vertire le priorità, attenzione a continuarea ‘ballare’ da soli. Tutto il mondo cerca lanostra induplicabilità, impariamo a porger-la con forza”.

I ‘grandi’ di domaniCina, Emirati Arabi, Corea, Israele e Qatarsono i Paesi che si muoveranno più rapi-damente nei prossimi tre anni, grazie al-la loro buona performance nella dimensio-ne ‘Potenziale di Business’ e il giudizio fa-vorevole circa la loro capacità di innova-re e la loro expertise nei settori dell’ener-gia e della tecnologia. Oltre il 50% degliintervistati ha dichiarato di voler visitarequesti Paesi, Cina al primo posto, nei pros-simi cinque anni. Tra gli ‘osservati speciali’,la Corea vanta la posizione più alta nelladimensione ‘Made In’ (8° assoluta), di cer-to non una sorpresa se si pensa alla cresci-ta di Samsung e degli altri brand coreaninegli ultimi dieci anni. “Il Country Brand Index - spiega CristopherNurko, global chairman FutureBrand - di-mostra una volta di più la vitale importan-za del ‘Made In’ per la reputazione e il va-lore percepito di un Paese. In tutto il mon-do, i consumatori dimostrano di avere unapiù alta opinione dei Paesi che mostrano diavere expertise in diverse categorie e in lo-ro riconoscono i Paesi di origine dei brandche amano. Il report dimostra inoltre che lapercezione della forza di un brand-Paeseè strettamente correlata anche con la suacapacità di innovare, promuovere la tec-nologia e tutelare l’ambiente, e non solocon la sua rilevanza politica ed economica.Una realtà che configura un cambiamentonel modo in cui i Paesi daranno forma allapropria reputazione nel futuro a breve”.

Estremismo, migrazione, consumo con-sapevole Lo studio ha rilevato una crescente preoc-cupazione in merito all’estremismo che ri-guarda l’Europa, il Medio Oriente e l’Afri-ca. La crisi economica, i temi sociali, le in-tolleranze religiose investono tutto il pia-neta, generando ansia e incertezza. Di con-seguenza, valori quali ‘libertà’, ‘stabilità’ e‘sicurezza’ costituiscono parametri quan-to mai attuali per giudicare la forza di unbrand-Paese. Canada, Svezia, Danimarcae Svizzera sono tra le nazioni a cui vengo-no assegnati i punteggi più alti in questicampi e ne fanno un benchmark a cui guar-dare per impostare politiche efficaci per at-trarre i flussi turistici. Rilevante per l’indagine è anche il fenome-no delle migrazioni. Secondo le NazioniUnite, il numero di persone che vive al-l’estero ha raggiunto i 232 milioni nel 2013,contro i 154 del 1990. Da un lato il dato sispiega con la crescita del potere di acqui-sto della classe media mondiale, che puòspostarsi più facilmente, ma anche con lepolitiche di cooperazione tra i Paesi perquanto riguarda i flussi migratori in cercadi migliori condizioni di vita. I migranti so-no attratti da Paesi che percepiscono co-me più aperti e tolleranti, i cui sistemi diwelfare e istruzione sono più liberali e le

Nonostante il primato dell’Asia, la toptwenty della classifica resta ampiamentepresidiata dai Paesi europei, con Svizzera eGermania al secondo e terzo posto, e con

una forte presenza di Paesi scandinavi(Svezia al quarto posto, Norvegia al sesto

e Finlandia al 13°)


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Google sorpassa Apple e torna a esserela marca che vale di più al mondo nella clas-sifica BrandZ Top100 - Most Valuable Glo-bal Brands, grazie a un valore di 159 miliar-di di dollari e a una crescita del 40% rispet-to all’anno precedente. Dopo aver guidatola classifica per tre anni consecutivi, Applescivola in seconda posizione, a fronte di unariduzione del 20% valore del proprio brand,pari a 148 miliardi di dollari. Nel comples-so, il settore tecnologico continua la suascalata a livello mondiale, mentre l’Europadomina il comparto del lusso. Giunto al suonono anno, lo studio BrandZ Top100, com-missionato da Wpp e realizzato da MillwardBrown, calcola il valore delle marche pren-dendo in considerazione sia il rigore dellevariabili finanziarie, sia le opinioni dei con-sumatori, raccolte tramite interviste a più didue milioni di persone a livello globale (adifferenza della classifica Best Global Brands,stilata da Interbrand, vedi articolo a pag. 8,che considera solo il valore economico deibrand).“Google ha dato prova di grande capacitàinnovativa - ha affermato Roberto Rossi, in-novation marketing director Millward Brown

Italia -, mostrando una forte focalizzazionesull’innovazione ad ampio spettro: si pensiai Google Glass, agli investimenti in temadi intelligenza artificiale e al proliferare dipartnership che hanno visto il sistema ope-rativo Android applicato a prodotti di variotipo, come automobili o elettrodomestici.Tutte iniziative che comunicano in modoforte e chiaro il ruolo che il brand creato dal-la coppia Larry Page e Sergey Brin vuoleavere nella vita dei consumatori; e tutto que-sto in un anno di inconsueta calma in casaApple”. Le parole finali di Rossi spiegano ilcalo di Apple. La ‘mela morsicata’ resta an-cora oggi un brand dalle performance stra-ordinarie, ma sembra diffondersi tra i consu-matori la percezione che il brand non stiaproseguendo nella ridefinizione della ‘con-sumer technology’, come ha mostrato di sa-per fare in modo eccellente in passato. Per-cezione indubbiamente rafforzata dall’assen-za di significativi lanci di nuovi prodotti.All’insegna della stabilità è invece la perfor-mance di Ibm, brand leader nel mondo B2B,che conferma la sua posizione al terzo po-sto con un valore pari a 108 miliardi di dol-lari (-4% rispetto all’anno precedente).

La crisi sta finendo, almeno per le aziende“I numeri che emergono dalla classifica del2014 evidenziano la fine di un periodo di re-cessione - afferma David Roth, ceo The Sto-re Wpp -, con una significativa ripresa nel-la valorizzazione degli asset intangibili delleaziende e, per la prima volta, una crescitareale su tutte le categorie, così come nellaclassifica complessiva. Soprattutto, è impor-tante evidenziare come sia proprio la mar-ca a poter assumere un ruolo determinan-te nel guidare la ripresa”. Nel complesso, dal-la prima edizione della classifica realizzatanel 2006, il valore complessivo dei brand èquasi raddoppiato. I Top100 valgono oggi2.900 miliardi di dollari, con una crescitadel 49% rispetto al valore del 2008, annoche ha segnato l’inizio della crisi economi-co-finanziaria globale.

La tecnologia continua la sua scalatamondialeSe c’è un settore che più di tutti sta conqui-stando il mondo è quello della tecnologia.Non solo le prime quattro marche dellaclassifica globale appartengono a questa ca-tegoria (Google, Apple, Ibm e Microsoft),

GOOGLE SUPERA APPLE E SI RIPRENDE IL MONDOCON UN VALORE DI 159 MILIARDI DI DOLLARI E GRAZIE A UNA CRESCITA

DEL 40%, L’AZIENDA STATUNITENSE FONDATA LARRY PAGE E SERGEY BRIN

SCAVALCA LA ‘MELA MORSICATA’ (148 MLD, -20%) E CONQUISTA LA VETTA

DELLA CLASSIFICA BRANDZ TOP100. LE MARCHE CHE SONO CRESCIUTE

DI PIÙ IN TERMINI DI VALORE SONO TENCENT (+97%) E FACEBOOK (+68%).

TRA LE NEW ENTRY TWITTER E LINKEDIN.

ma anche tra i brand a maggior tasso di cre-scita rispetto all’anno precedente troviamoun’alta concentrazione di brand che offro-no, appunto, servizi tecnologici. La marca che ha ottenuto il più alto incre-mento di valore è il technology leader cine-se Tencent, +97% rispetto al 2013, raggiun-gendo un valore di 54 miliardi di dollari ela 21° posizione in classifica. Il secondo brandin termini di crescita è Facebook (+68%, 36miliardi di dollari e 21° posizione). Tra le newentry nella classifica Top100 troviamo inol-tre Twitter, che ottiene la 71° posizione (14miliardi di dollari) e LinkedIn al numero 78(12 miliardi di dollari). Nel loro insieme, i ‘technology brands’ rap-presentano il 29% del valore complessivodella classifica BrandZ Top100.

L’Europa domina il lusso, ma è debolesulla tecnologia Il ‘vecchio continente’ si caratterizza per unaelevata forza in alcune specifiche categorie,

a cominciare dal ‘lusso’, dove otto dei die-ci top-brand sono, appunto, europei (spic-cano in particolare le performance di LouisVitton ed Hermès). Altre categorie ad altapresenza di marche europee sono ‘abbiglia-mento’ (il settore a più alta crescita) conZara, H&M e Adidas; ‘automotive’ (secon-da categoria in termini di crescita comples-siva dei Top10) con Bmw, Mercedes e Volks-wagen; e ‘telecomunicazioni’ con DeutscheTeelekom, Movistar e Orange. Queste cate-gorie hanno aiutato a sostenere il rilancio dimarche già consolidate dell’Europa conti-nentale, tuttavia la il vecchio continente mo-stra ancora deboli performance nella cate-goria ‘technology services’ con solo tre mar-che tra le Top20.Tra le marche europee, sono Ikea e Movi-star quelle che hanno registrato il più ele-vato tasso di crescita in termini di brandvalue. Il retailer svedese specializzato in ar-redamento ha visto crescere il valore del pro-prio brand del 61%, raggiungendo i 19,4 mi-

liardi di dollari, grazie a un anno che ha mo-strato interessanti volumi di vendita in Pae-si come Cina, Russia e Usa, dove il brandcontinua a espandere la sua presenza. Que-sta ottima performance ha permesso a Ikeadi entrare per la prima volta nella Top10 del-le marche ‘made in continental Europe’ dimaggior valore, oltre a guadagnare 24 po-sizioni nella classifica globale, raggiungendocosì la posizione 50.Quanto a Movistar, brand della iberica Te-lefonica, grazie a rilevanti operazioni di in-

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Grazie a una crescita del 40% rispetto all’anno precedente, Google torna a essere

la marca che vale di più al mondo (159 mld di dollari). Apple scivola in

seconda posizione (Fonte: Millward Brown)

Source: Valuations include data from BrandZ™, Kantar Retail and Bloomberg.Brand contribution measures the influence of brand alone on earnings, on a scale of 1 to 5, 5 highest

The Brand Value of Coca-Cola includes Lights, Diets and ZeroThe Brand Value of Budweiser includes Bud Light

vestimento in Sud America e a un significa-tivo aumento dei ricavi nel Paese di origine,ha ottenuto un incremento del 56%, rag-giungendo il valore di 20,8 miliardi di dol-lari (classifica globale scalata di 20 posti, og-gi 46° posizione).Il brand dell’Europa continentale che vale dipiù rimane comunque Sap: il gigante deisoftware B2B mantiene la sua leadership conun valore di 36,4 miliardi di dollari e una cre-scita del 6%. Mentre Deutsche Telekom(28,8 mld, +20%) ruba il secondo posto aBmw (25,7 mld) che, pur crescendo del 7%,scivola in quarta posizione, cedendo il pas-so al gigante del lusso Louis Vuitton (25,9mld, +14%).Nel complesso, l’Europa continentale (esclu-dendo dunque i brand made in Uk), pur ri-manendo una potenza mondiale, con 23marche presenti nella classifica globale, cherappresentano il 14% del valore complessi-vo dei Top100, dimostra indubbi segni di sof-ferenza, restando ancora sotto i livelli del pe-

riodo pre-crisi. Nella classifica del 2008 ibrand europei erano infatti 28 per un valo-re complessivo pari al 20% del totale Top100.

Due concetti chiaveChiudiamo riepilogando tre evidenze emer-se con forza dall’indagine.

1. Marche entrate a far parte della nostravita. Brand di successo come Google, Face-book, Twitter, Tencent e LinkedIn sono per-cepiti oggi non come semplici strumenti oservizi, ma come elementi centrali delle no-stre vite. Queste marche offrono nuove for-me di comunicazione che assorbono l’at-tenzione e l’immaginazione delle persone,contemporaneamente offrendo loro aiutonel gestire e organizzare la quotidianità. Perconquistare quote sempre maggiori del no-stro spazio mentale, marche come Googlee Tencent hanno ampliato la propria offer-ta entrando in nuove categorie. Un trendche caratterizza anche una marca come Ni-

ke, sempre più capace di andare oltre la ca-tegoria del semplice abbigliamento.

2. Uno scopo oltre il profitto. Marche cheoperano per scopi che vanno oltre l’ultimariga del bilancio hanno oggi maggiori oppor-tunità di avere successo. Per esempio, Pam-pers, che affronta il tema della salute dimamme e bambini, è oggi in 39° posizione,con una crescita del 10%, raggiungendo unvalore di 22 miliardi dollari. Oppure si pen-si a Dove, che sta continuato a beneficiaredel successo della campagna ‘real women’,ottenendo un valore pari a 4,8 miliardi didollari. nc

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L’Europa si caratterizza per un’elevata forza in alcune specifiche categorie,

a cominciare dal ‘lusso’, dove otto dei dieci top-brand sono, appunto, europei

(Fonte: Millward Brown)

Source: Valuations include data from BrandZ™, Kantar Retail and Bloomberg.Brand contribution measures the influence of brand alone on earnings, on a scale of 1 to 5, 5 highest

The Brand Value of Pepsi includes DietsThe Brand Value of Red Bull includes sugar-free and Cola

www.vincicasa.it

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Un panorama di sostanziale arretratezzadigitale. Per la prima volta, la ricerca Web-ranking, realizzata da Lundquist in collabo-razione con Comprend (ex Kw Digital), spe-cializzata nella valutazione della comunica-zione corporate online, si estende alle azien-de non quotate in Borsa, mostrando, in talmodo, tutti i loro limiti digitali. Limiti cheoggettivamente sorprendono, visto che lesocietà non quotate hanno sfide e stake-holder simili a quelli delle società presentisul listino azionario. Per esempio, spiega Joa-kim Lundquist, fondatore dell’omonima so-cietà di consulenza, spesso competono su-gli stessi mercati delle quotate e si trovanoa gestire situazioni simili, come dover at-trarre dipendenti qualificati, mantenere buo-ni rapporti con la stampa, rendere contodell’impatto sul territorio e attrarre finan-ziatori ed eventualmente investitori.

A conferma di una performance comples-sivamente insufficiente, le 43 aziende nonquotate hanno fatto registrare, in media,poco più di un quinto del punteggio mas-simo raggiungibile (18,3 punti su 80 com-plessivi). L’unica a distinguersi è la primaclassificata, Edison, che ottiene più dellametà del punteggio massimo, totalizzando

51 punti su 80. Nettamente distanziate ri-sultano invece sia Sea (secondo gradino delpodio con 39,5 punti), sia Sace (bronzo con32,4 punti). Al quarto posto e al quinto po-sto troviamo rispettivamente Ferrovie del-lo Stato (28,3 punti) e Wind (27,2). Com-pletano la ‘top 10’ Sisal (25,9), Expo 2015(25,3), Chiesi (23,5), Gruppo Menarini(23,4) e Bnl (23). Nel complesso, la ricercamostra che le aziende non quotate tendo-no a non utilizzare i canali digitali per crea-re reputazione e differenziarsi. Nemmenole società che hanno espresso l’intenzionedi collocarsi in Borsa negli ultimi due an-ni (alcune hanno poi interrotto l’iter di quo-tazione) hanno ottenuto punteggi signifi-cativamente superiori al resto del campio-ne, raggiungendo una media di 21,8 puntirispetto ai 18,3 di tutto il campione. La co-municazione digitale non viene utilizzata daqueste società come strumento per crearereputazione in vista di una possibile quota-zione, per attirare investitori e per far co-noscere l’azienda a un pubblico più ampio.Sono, infatti, proprio le aree relative alle in-formazioni finanziarie e alla governance adaver ottenuto i punteggi più bassi.

LA PIÙ DIGITALE È ENI. TRA LE NON QUOTATE VINCE EDISONPER LA PRIMA VOLTA, LA RICERCA WEBRANKING, SPECIALIZZATA NELLA VALU-

TAZIONE DELLA COMUNICAZIONE ONLINE DELLE IMPRESE, ALLARGA IL PROPRIO

CAMPO DI ANALISI ALLE AZIENDE NON QUOTATE, MOSTRANDO LA LORO

ARRETRATEZZA DIGITALE. I PRIMI TRE POSTI VANNO A EDISON, SEA E SACE.

IL PODIO DELLE QUOTATE È INVECE COMPOSTO DA ENI, SNAM E TELECOM.

LE 10 AZIENDE NON QUOTATECHE COMUNICANO MEGLIO VIAWEB_ITALIA 2014_

Azienda Punteggio

1 Edison * 51

2 Sea 39,5

3 Sace 32,4

4 Ferrovie dello Stato 28,3

5 Wind 27,2

6 Sisal 25,9

7 Expo 2015 25,3

8 Chiesi 23,5

9 Gruppo Menarini 23,4

10 Bnl 23* Edison è considerata tra le società non quotate,poiché quotata solo con azioni di risparmio. Le 43 aziende non quotate hanno fatto

registrare, in media, poco più di un quinto delpunteggio massimo (18,3 punti su 80).

L’unica a distinguersi è Edison, che ottienepiù della metà del punteggio totale

Fonte: Webranking Italy 2014, aziende non quotate in Borsa

Le uniche a distinguersi un po’ sono le so-cietà a partecipazione pubblica, che han-no ottenuto un punteggio medio legger-mente superiore (24 punti su 80). Tutta-via, tenendo conto che tali società, proprioperché a partecipazione pubblica, sono te-nute a una maggiore trasparenza verso icittadini, possiamo dire che il livello di in-formazione online rimane ancora basso.A deludere è, in particolare, il made in Italy.Considerando i risultati per settore, le azien-de attive nel food e nel fashion non rico-noscono il ruolo della comunicazione cor-porate digitale per differenziarsi sul mer-cato e ottengono i punteggi più bassi al-l’interno della ricerca. Ma perché, alla finfine, le non quotate dovrebbero investirenella comunicazione digitale? Il ragiona-mento è semplice, sebbene queste azien-de non siano tenute agli stessi obblighi in-formativi delle società quotate, una mag-giore trasparenza dimostrerebbe l’abilitàdi governare la propria reputazione sui ca-nali digitali, poiché permetterebbe di ot-tenere una più elevata credibilità nei con-fronti degli stakeholder. Quest’ultima, asua volta, si tradurrebbe in un migliore ac-cesso al mercato dei capitali, una mag-giore fiducia presso i consumatori e unaincrementata capacità di attrarre i ta-lenti o di definire i temi chiave in un par-ticolare settore. A risultare deboli, tutta-via, non sono solo le aree legate alle infor-mazioni finanziarie, ossia presentazionerisultati, strategia, gestione rischi, ma an-che quelle legate alle informazioni sullasostenibilità e per chi cerca lavoro (emplo-yer branding), dove le non quotate com-petono direttamente con le aziende quo-tate per attrarre dipendenti e assicurarsila fiducia dei clienti.

Viceversa, le aree con le migliori perfor-mance, paragonabili a quelle ottenute dal-le principali aziende quotate, sono quellerelative al mobile, alla presenza sui socialmedia e alla presentazione dell’azienda(valori, storia, aree di business). Passiamoora alle società quotate in Borsa.

Tra le quotate, la più digitali sono Eni,Snam e TelecomSe la valutazione della comunicazione on-line delle aziende non quotate rappresen-ta una novità assoluta per la ricerca Web-ranking, viceversa il comportamento digi-tale delle quotate è, da sempre, il principa-le focus dell’indagine che è giunta alla 18°edizione europea (oltre 800 aziende presein considerazione) e alla 13° italiana (69società valutate). A trionfare nell’edizione tricolore delle ri-cerca è Eni, che si conferma vincitrice con87 punti su 100. Al secondo posto si collo-ca Snam (86,3 punti), vincendo anche il ti-tolo di ‘best improver’, come società cheha aumentato maggiormente il propriopunteggio rispetto all’edizione preceden-te. Telecom Italia, con i suoi 83,3 punti,scende in terza posizione, seguita a stret-ta vicinanza da Hera, anche quest’ultimasopra quota 80 punti (82,4 per la precisio-ne). Nettamente più distaccate le aziendeche occupano le restanti posizioni della ‘top10’: al quinto posto troviamo Pirelli & C.

(65,8 punti), seguita da Terna (63,6), Mon-dadori (62,8), Generali (62,3), Ansaldo Sts(61) e Piaggio & C. (60,7). In linea con laprecedente edizione, considerando 50 pun-ti come soglia per una buona comunica-zione digitale, solo 20 delle 69 aziendecomplessive superano il test. All’altro estre-mo si collocano altre 20 aziende che occu-pano la parte bassa della classifica (sotto i30 punti) e che non presentano i contenu-ti minimi richiesti dal mercato, rischiandodi essere escluse della prossima edizionedella ricerca. Nel complesso, si segnala unosviluppo positivo del campione italiano del-le aziende quotate: da una parte molteaziende hanno segnato decisi miglioramen-ti di punteggio nel corso degli anni, dall’al-tra la maggior parte dei nuovi siti lanciatirispondono a una logica ‘responsive’, cioèaccessibilità attraverso i principali disposi-tivi, a cominciare dal mobile. Quanto alle‘matricole’, sono entrate sei neo quotateall’interno di quest’ultima edizione della ri-cerca. Tuttavia, la performance molto bas-sa fatta registrare da tali società indica lascarsa considerazione attribuita al sito cor-porate come strumento per comunicare eattrarre investitori. La sezione ‘investor re-lations’ è, infatti, quella che ottiene il risul-tato più basso.Ragionando in termini di tendenze gene-rali, le aziende italiane dimostrano di esse-re particolarmente carenti nelle aree cheriguardano le informazioni sul futuro del-l’azienda (strategia, innovazione, rischi) equelle ‘non finanziarie’, come la sostenibi-lità e le risorse umane. Tuttavia, rispetto alpassato in cui i siti corporate erano un me-ro copia e incolla di testi del bilancio, si se-gnala una maggiore attenzione alla crea-zione di contenuti editoriali per attrarreun pubblico più ampio di utenti (al di là diquelli professionali) e per raccontare l’azien-da. Per concludere, possiamo dire che la ri-cerca Webranking, misurando i fondamen-tali della comunicazione corporate e finan-ziaria, e l’apertura al dialogo sui canali di-gitali rappresenta una sorta di stress test.Fallire il quale significa lasciare il mercatodisinformato, rinunciando alla possibilità digovernare la propria reputazione. nc

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Tra le aziende quotate si conferma vincitriceEni, con 87 punti su 100. Al secondo posto si colloca Snam (86,3 punti), vincendo ancheil titolo di ‘best improver’, come società cheha aumentato maggiormente il propriopunteggio rispetto all’edizione precedente

LE 10 AZIENDE QUOTATE CHE COMUNICANO MEGLIO VIAWEB_ITALIA 2014_

Azienda Punteggio

1 Eni 87,0

2 Snam 86,3

3 Telecom Italia 83,3

4 Hera 82,4

5 Pirelli & C. 65,8

6 Terna 63,6

7 Mondadori 62,8

8 Generali 62,3

9 Ansaldo Sts 61,0

10 Piaggio & C. 60,7

Fonte: Webranking Italy 2014, aziende quotate in Borsa

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Perché i brand sono importanti per il bu-siness? E soprattutto, come deve essere unamarca oggi? “Nonostante i forti cambia-menti in atto - spiega Gaetano Grizzanti,professore di branding, nonché ceo e brandstrategy director di Univisual - il brand, al-l’interno del sistema aziendale, continua aessere considerato solo negli ambiti del mar-keting e della comunicazione”. Si tratta diun errore o quantomeno di una visione stra-tegica anacronistica. Il brand, precisa Griz-zanti, dovrebbe coinvolgere soprattuttol’area finanziaria e gli ideatori della propo-sta commerciale, perché oggi deve esserecontemplato come il primo vero prodottoda vendere.Al pari della psicanalisi o della psicologia,anch’esse spesso considerate ‘deboli’ dal

punto di vista scientifico, il branding si con-figura come una disciplina specifica fonda-ta sull’inconscio. “È infatti proprio il lato ir-razionale della menta umana - spiega il ceoUnivisual - che ci fa prendere la stragrandemaggioranza delle nostre decisioni; ma, do-po aver effettuato la scelta, abbiamo incon-sciamente bisogno di motivarla con ragio-namenti logici consapevoli. Da alcune ricer-

che sulla Risonanza Magnetica Funzionale(Fmri - Functional Magnetic Resonance Ima-ging, ndr), emerge che il 90% delle deci-sioni sono irrazionali e non del tutto con-sapevoli”. In virtù di questo processo pos-siamo arrivare a confermare a noi stessi labontà di un determinato acquisto, ritenen-do migliore quel prodotto o servizio, rispet-to a un altro, anche se in realtà non lo è.

BRAND 3.0, LA MARCA COME MODO DI ESSEREPER SOPRAVVIVERE AI CAMBIAMENTI, I BRAND DEVONO EVOLVERE VERSO

UNO STADIO DI SVILUPPO COERENTE CON IL MODO DI FARE BUSINESS OGGI.

NON POSSONO LIMITARSI A IDENTIFICARE UNA PROPRIETÀ O A CONFIGURARSI

COME UN SIGILLO DI GARANZIA, DEVONO PIUTTOSTO RAPPRESENTARE UN

MODO DI ESSERE, DOTANDOSI DI UNA PERSONALITÀ AUTONOMA, SVINCOLATA

DAL PRODOTTO E CAPACE DI PRESIDIARE LA SFERA INCONSCIA ED EMOTIVA.

I brand ‘primitivi’ esprimono una scarsapersonalità e tendono a descrivere l’attivitàmerceologica di ciò che marcano o un plus

funzionale del prodotto. Al contrario, i brand ‘evoluti’ devono identificare un mododi essere, presidiando un ‘territorio mentale’

in modo emozionale

L’errore di fondo, in questo caso, consistenel legare più del dovuto il prodotto el’azienda al brand.“Una norma del branding - aggiunge Griz-zanti - è quindi che il prodotto e l’aziendanon devono essere, apparentemente o ra-zionalmente, direttamente proporzionali al-la marca. È questo l’aspetto più difficile dacomprendere da parte delle aziende. Diffi-cile perché si tratta di un cambiamento del-la cultura d’impresa, oppure perché parlia-mo di un asset complicato da quantificarefinanziariamente”. Qual è dunque il compito di un brand?“Nessuna azienda - spiega il professore -attribuisce una funzione operativa al brand,che dovrebbe invece essere visto come unarisorsa, come qualsiasi altro asset. Il brandva considerato come un collaboratore o unpartner, gli deve essere affidato un ruolo eun set di compiti, proprio come alle perso-ne. Ma il compito del brand non può e nondeve essere quello che si affida a una risor-sa umana, né quello assunto dal prodottoo dal marketing. Né tantomeno può esse-

re solo quello di identificare e rendere rico-noscibile l’emittente rappresentato, consi-derate ormai funzioni intrinseche. Senzacontare che, automaticamente, anche quan-do al brand non si attribuisce in modo pon-derato un compito, esso, per sua natura, fasempre il suo corso, occupando in modoinesorabile uno spazio preciso nella mentedel pubblico. In questo caso, però, senza nes-sun controllo da parte del detentore. Per-tanto, definire il compito funzionale delbrand è una necessità imprescindibile enon una mera opzione”.Per rendere l’idea dello stadio evolutivo deibrand, Grizzanti spiega come le funzioni deiprimi brand fossero quelle identificare e ren-dere riconoscibile la proprietà e di descri-vere l’attività merceologica di ciò che rap-presentano. Oggi questo non basta, è ne-cessario anche evocare un modo di esse-re. Un brand, per sopravvivere ai cambia-menti del mercato e dei consumi, deve do-tarsi di una personalità autonoma, svinco-landosi paradossalmente dal prodotto, dal-le tendenze, dai valori aziendali e dai feno-meni sociali. “Per distinguersi dai competi-tor - spiega Grizzanti - il brand deve quindiincarnare un ideale, presidiando la sferainconscia ed emotiva delle persone. Que-sto perché un brand fa parte della vita di unindividuo, come un amico che la pensa allostesso modo, anche se non su ogni cosa”.

Arriviamo così a quelli che Grizzanti defini-sce i paradigmi del brand moderno, classi-ficando quest’ultimo in tre livelli: il Brand1.0 / Status indica l’appartenenza a uno sti-le di vita subordinato al prodotto; il Brand2.0 / Senso ha a che vedere con l’emozio-ne derivata dal benefit d’uso del prodotto;il Brand 3.0 / Sintonia rappresenta il lega-me stimolato da un ideale umano slegatodal prodotto.“Ancora oggi - spiega il ceo di Univisual -esistono brand che soddisfano solo il livel-lo base del suo essere, quello dello Status.In questi casi è difficile separare la marcadal prodotto, che si sovrappongono perfet-tamente: il prodotto è di lusso, quindi ilbrand è esclusivo. Poi ci sono i brand piùevoluti che hanno compreso l’opportunitàdi occupare il mondo delle sensazioni: si puòessere esclusivi anche se il prodotto non ècostoso. In questi casi è difficile individua-re sensazioni non derivate dalle caratteri-stiche del prodotto. È infatti complicato ot-tenere una unicità di marca quando, peresempio, si punta sul profumo di un deter-sivo per pavimenti, o sul piacere di guidareun’automobile, perché si rischia che brandconcorrenti vengano confusi tra loro, gene-rando vantaggi per i competitor. L’unica pos-sibilità, quindi, è scegliere un aspetto emo-zionale e inerente alla natura umana, per-ché applicabile globalmente e indipenden-te dalle variabili sociali e culturali. Significarendere il brand un mezzo per divulgareun credo che possa coinvolgere la maggiorparte del target, creando una sintonia dipensiero, senza per questo essere vittimadi una proposta commerciale. Essere coe-renti a un ‘credo di marca’ scollegato dalprodotto/azienda non allontana dagli obiet-tivi di business. Consente, invece, di indivi-duare un proprio ruolo nella società, entran-do nella vita reale delle persone, che poi as-soceranno positivamente il brand a ciò chepropone. Questo non solo per fiducia e qua-lità, ma per affinità interiore”. nc

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Per distinguersi dai competitor, la marcadeve incarnare un ideale, presidiando lasfera inconscia ed emotiva delle persone,evolvendo in un Brand 3.0

I brand, per sopravvivere ai cambiamenti del mercato, devono dotarsi di unapersonalità autonoma, svincolandosi dal prodotto, dalle tendenze, dai valoriaziendali e dai fenomeni sociali

STATUS Brand 1.0

Appartenenza e fedeltà a uno stile di vita

➡

SENSOBrand 2.0Sensazione derivata dal benefit del prodotto

➡

SINTONIA Brand 3.0

Emozione legata a un ideale cheprescinde dalprodotto

AUTONOMIA DEL BRAND

Svincolato dal prodotto

Svincolato dalle tendenze

Svincolato dai valorid’impresa

Svincolato dai fenomenisociali

Il primo passo per una corretta operazio-ne di ‘brand communication’ è l’individua-zione e comprensione dei tratti distintividella marca, per la definizione di un’iden-tità forte, univocamente riconoscibile, cheassicuri una sorta di resilienza nei suoi per-corsi di narrazione, cioè di capacità di adat-tamento ai diversi media e scenari di co-municazione. A dirlo è Francesco Mastro, partner e ma-naging director Artefice Group, che ag-giunge: “È essenziale una piena conoscen-za del contesto di riferimento, sia dal pun-to di vista dei competitor sia dell’audien-ce, per pianificare una strategia di comu-nicazione efficace, in grado di raggiungeregli obiettivi prestabiliti.

L’elemento differenziante è dato poi dal-la veicolazione di contenuti originali, chestimolino gli interlocutori con un percor-so narrativo coinvolgente e chiaramenteidentificabile. L’unicità dell’identità di mar-ca deve trasparire in maniera univoca at-traverso ogni forma di comunicazione, e lacreatività, in questo senso, è la chiave divolta per alimentare l’empatia tra brande interlocutore”.

A seguito dell’evoluzione tecnologica,della rivoluzione digitale e dei cambia-menti nel comportamento dei consuma-tori, in che direzione sta evolvendo labrand communication? La rivoluzione digitale ha svolto un ruolofondamentale nel modificare il rapportotra brand e interlocutori. È una realtà incontinua evoluzione, che richiede flessibi-lità e integrazione strategica di strumentie media differenti. Bisogna curare luoghi emodalità d’interazione in relazione al con-tenuto, per renderlo interessante e signi-ficativo agli occhi delle persone a cui sivuole comunicare. Non dimentichiamociche, di fronte a uno smartphone o a un ta-blet, il consumatore sceglie se e cosa ap-profondire, con chi e come interagire.

Quali strategie adottare per far spiccarela marca all’interno dei punti vendita?Qual è il legame tra brand communica-tion ed experiential marketing?Brand experience significa creare un lega-me tra il brand e le persone, in grado di in-fluire sulle future scelte e preferenze d’ac-quisto. Ancor più importante, un’esperien-

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Francesco Mastro, partner e managing director Artefice Group

ARTEFICE, NON C’È BRANDING SENZA ‘KNOWOW’CREARE SISTEMI DI COMUNICAZIONE UNICI E COINVOLGENTI, IN GRADO DI

INSTAURARE UNA RELAZIONE ESPERIENZIALE CON LA MARCA. L’APPROCCIO

DELL’AGENZIA SI CONCRETIZZA NEL PLASMARE LA CREATIVITÀ SULL’IDENTITÀ

E I VALORI DEL BRAND. L’EVENTO CHIAVE, L’EFFETTO ‘WOW’, RIMANDA

ALLO SCARTO CREATIVO INATTESO CHE DETERMINA LA MEMORABILITÀ

DELLA COMUNICAZIONE.

DI MARIO GARAFFA

nc_speciale brand communication_i player

za d’acquisto unica e memorabile ha la po-tenzialità di rendere più efficace la comu-nicazione della marca, accrescere l’interes-se da parte dei consumatori e generare unimportante processo di engagement. Inquesto, la centralità del punto vendita gio-ca un ruolo ancora di assoluta importan-za, accresciuto dal vissuto dei mall comeluoghi di aggregazione, dai quali ci si aspet-ta la proposta di percorsi avvincenti e in-novativi.

Ripercorrendo brevemente la storia di Ar-tefice Group, può definire gli elementicentrali della vostra mission?Artefice Group è una realtà indipendentecomposta da cinque società con esperien-ze, unicità e competenza specifiche. Fin dal1996 si occupa di trovare soluzioni inno-vative e creative per la comunicazione dimarca, consapevole che una comunicazio-ne efficace si ha solo attraverso l’indivi-duazione di codici e territori valoriali con-

divisi tra brand e consumatori. Il Gruppo siè evoluto insieme ai cambiamenti avve-nuti nel mondo della comunicazione e nel-la moltiplicazione continua dei punti dicontatto tra marca, azienda, prodotti, con-sumatori e persone. La nostra mission èidentificare soluzioni innovative e creati-ve per il brand, il packaging e la comuni-cazione digitale.

Cosa rende ‘diversa’ la società per cui la-vora rispetto ai concorrenti? Quali sonoi servizi distintivi e il know-how profes-sionale che offrite ai vostri clienti? Ci proponiamo di creare sistemi di comu-nicazione unici e coinvolgenti, in grado diinstaurare una vera relazione esperienzia-le con la marca. Seguiamo il cliente nellediverse fasi del processo, che vanno dallagenerazione delle idee fino alla loro realiz-zazione. Pensiamo, progettiamo, sviluppia-mo e realizziamo idee che vanno oltre l’ov-vio. Il nostro approccio parte dalla com-prensione e interpretazione delle esigenzedei clienti e dei mercati, e si concretizzanel plasmare la creatività sull’identità e ivalori della marca. È quello che chiamia-mo ‘Branding KnoWow’: guardiamo le co-se da più angolazioni dando senso, corpo,struttura ed emozioni alle singole parti,senza mai dimenticare la visione d’insie-me. La relazione tra cinque società diver-se, ciascuna con una propria specificità ecompetenza, ma strutturate per metterein relazione le proprie creatività, ci consen-te di condividere approcci il cui valore re-ciproco fa scaturire l’effetto ‘Wow’, lo scar-

to creativo inatteso che determina la me-morabilità della comunicazione e l’affer-mazione dei valori del brand.

Per concludere, ci descrive una vostra re-cente case history?Nell’anno appena trascorso, ci siamo oc-cupati del rinnovamento delle visual iden-tity dei brand Perugina, traducendo il lo-ro riposizionamento in altrettanti coeren-ti sistemi di comunicazione. Per ogni mar-chio si è puntato a esprimere al meglio lapersonalità in una ottica di differenziazio-ne, volta a presidiare i segmenti del mer-cato e rispondere alle richieste del target.Da Tablò, interprete del segmento main-stream per il mondo tavolette, passandoper Perugina Nero, il fondente premium,per approcciare la fascia delle specialità,che ha visto la nascita della linea di tavo-lette ‘Perugina le Ricette Creative’. Baci Pe-rugina, con il nuovo format studiato, man-tiene inalterate le promesse di marca e sipredispone a innovazioni e declinazioni digusto. Per Cacao Perugina, oltre alla ride-finizione del system pack, abbiamo reso ilprodotto capostipite di una linea che com-prende materie prime e preparati dedica-ti a specifiche tipologie dolciarie. nc

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Artefice Group ha firmato per Perugina il rinnovamento delle visual identity

dei brand Baci Perugina, Tablò, Cacao Perugina e Perugina Nero

speciale brand communication_i player_nc

Ogni cliente è unico così come lo sono lasua storia e il suo percorso. Per essere alli-neato allo spirito del tempo, un brand do-vrebbe avere come obiettivo primo il dia-logo con la sua audience, facendo leva suuna dimensione narrativa multicanale benorchestrata, che risponde al brand e ai suoiobiettivi strategici. È a partire da questoconcetto che Cabiria BrandUniverse ela-bora delle strategie di brand communica-tion efficaci e tagliate su misura in funzio-ne delle esigenze del singolo cliente. Neparliamo con Valeria Raffa, partner vicepresident, direttore strategico e creativoCabiria BrandUniverse.

Che peso hanno e che ruolo svolgono, nel-l’ambito di una corretta operazione dibrand communication, la creatività, l’iden-tità di marca e la valorizzazione del brandcome asset strategico ‘differenziante’?La creatività, intesa come energia che ali-

menta idee e progetti, è un concetto trop-po ampio da poter essere associato a unruolo in particolare, ha piuttosto un carat-tere simile alla viralità. Non si può negareche la creatività sia un ingrediente chiavedella brand communication, ma da solanon basta.L’identità di marca contemporanea è vin-cente se ben ancorata al suo marchio co-me simbolo di una brand promise, un ‘si-gnage’ che sintetizza visivamente un mon-do di valori e cultura. Mi viene sempre in mente lo swoosh di Ni-ke, così radicato da poter essere interpre-tato in mille modi pur rimanendo associa-to a un mondo che è suo, ma anche no-stro, perché Nike è un eroe così ‘pop’ daappartenere a tutti. In questo contesto, ilruolo di un brand è quello di generare va-lore: per chi lo ha creato, per chi lo gesti-sce e chi lo alimenta. Se coltivato con pas-sione, sincerità e impegno può diventa-re un asset strategico per un’azienda, madeve continuare a sviluppare con costan-za le sue dimensioni di marca: fisica e quin-di visiva, di salienza, culturale, relazionalee sostenibile.

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Valeria Raffa, partner vice president,direttore strategico e creativo

Cabiria BrandUniverse

CABIRIA, LA CREATIVITÀ CHE RUGGISCENELLA GIUNGLA DEI MERCATI, I BRAND DEVONO AVERE LA FORZA E L’AGILITÀ

DI UNA TIGRE. MA NON UNA QUALSIASI: SERVE UNA TIGRE IN ‘GIACCA

E CRAVATTA’, ELEMENTO DISTINTIVO DELLA VISUAL IDENTITY DELL’AGENZIA,

CHE UNISCE ISTINTO CREATIVO E UN SERVIZIO PUNTUALE ED EFFICIENTE.

COME NEL CASO DI ALLIANZ1, LA NUOVA SOLUZIONE CHE HA INTRODOTTO

LA ‘FRUIZIONE DI IMPULSO’ DEI PRODOTTI ASSICURATIVI SU TOTEM

PERSONALIZZATI.

DI PIETRO PALMA


Come viene declinata oggi la brand com-munication in chiave digitale?La comunicazione di marca oggi è ‘bound-less’: si muove con noi, ovunque. Pensataa misura d’uomo ha una forte componen-te antropocentrica, progettata da noi pro-fessionisti, ma anche interpretata e nutri-ta dalle persone. È importante che raccon-ti e condivida la sua storia. Questa è la ve-ra chiave di volta, quella che ha la capaci-tà di attrarre e trattenere il suo pubblico. Oggi il termine ‘consumatore’ è superatoin favore di ‘persona’ e la tecnologia è di-ventata calda: Apple lo sapeva già anni fae per questo ha creato strumenti pensatiper l’uomo.

Tenendo conto che la Csr non va solo di-chiarata, ma anche praticata (e vicever-sa), come si approccia la sostenibilità intermini efficaci?Una marca ben costruita non può prescin-dere dalla sua dimensione etica, di respon-sabilità nei confronti degli altri e del terri-torio. Se un brand è seriamente impegna-to lo deve comunicare o meglio ancora nar-rare, perché i comportamenti responsabi-li e virtuosi sono una componente forte digoodwill e reputation, possono farci cam-biare opinione nei confronti di una marca.Se si usa la propria visione green come le-va di comunicazione è però importante sup-portarla con azioni concrete e modulate,basandosi sui valori della trasparenza, con-cretezza e sincerità.

Retail e branding, quali strategie adotta-

te per far spiccare la marca all’interno deipunti vendita? Il punto vendita è l’emanazione fisica maanche virtuale - considerato l’online - di unbrand, è un canale/contenitore che misce-la la marca e le persone. Il punto venditanon ha solo la funzione di rendere dispo-nibile un prodotto o un servizio, ma deveintrattenerci, avvolgerci e alimentare le ‘re-tail community’. I brand con una forte sa-lienza innescano, attraverso il punto ven-dita e in particolare i flagship, quello chedefinisco l’effetto souvenir: un impulsoche agisce sul nostro sistema limbico, toc-cando le corde affettive di ognuno, perchéun brand ‘esperito’ in un luogo progetta-to a sua immagine stimola a portarne acasa un ricordo, un feticcio, che è poi ilprodotto che acquistiamo.

Soffermiamoci su Cabiria. Può descrive-re gli elementi centrali del vostro posizio-namento?Cabiria BrandUniverse è nata nel 2009 conil riposizionamento di Governance adv. Lavocazione di Cabiria è stata sin dall’inizioquella di posizionarsi nell’ambito del bran-ding, dal quale provenivo, offrendo alta com-petenza creativa unitamente a un serviziodedicato al cliente.

Cosa rende ‘diversa’ Cabiria rispetto ai con-correnti? L’agilità e il focus. Come la tigre del nostromarchio sin dalla nascita ci siamo posti co-me obiettivo quello di creare e agire in ma-niera dinamica e mirata.

A ciò si aggiunge la capacità di dirigere eprogettare la comunicazione di marca a li-vello multicanale, avvalendoci della siner-gia di esperti in ambito corporate, social evideo storytelling, grazie alla collaborazio-ne con le consociate Lifonti&Company eSocial Content Factory, che arricchisconoil bouquet della nostra offerta.

Ci descrive una case history particolar-mente rappresentativa del vostro modusoperandi? Nel 2013, Allianz Italia ha lanciato una nuo-va soluzione assicurativa, un’offerta modu-lare composta da 13 prodotti, da sottoscri-vere in formato abbonamento: Allianz1.L’obiettivo primario era comunicare l’acces-sibilità dei prodotti Allianz1, mantenendofermi i punti di forza del brand, quali statu-ra e leadership. Si trattava quindi di creareil ‘packaging’, i contenuti e la comunicazio-ne dei prodotti disponibili in agenzia. La co-municazione Btl è stata incentrata sulla fa-cilità di fruizione del prodotto, ispirandosialle ricariche telefoniche nei supermercati.Questa idea ha rivoluzionato l’esperienzadel cliente in agenzia, grazie alla ‘fruizionedi impulso’ dei prodotti su totem persona-lizzati unita alla consulenza dell’agente. nc

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Cabiria BrandUniverse ha supportato Allianz nel lancio della nuova soluzione

assicurativa Allianz1. L’obiettivo primarioera comunicare l’accessibilità al servizio,

mantenendo fermi i punti di forza del brand, quali statura e leadership


“Il sogno che ha dato vita a Inarea è sta-to quello di progettare ‘dal cucchiaio allacittà’, prospettiva che, nel tempo, le ha per-messo di affinare approccio e metodo diprogetto: qualunque sia l’ambito di inter-vento, leggere i fenomeni nella loro com-plessità e rappresentarli con semplicità. È un punto di vista che nasce dalla capaci-tà di integrare idee ed esperienze diverseall’interno di un unico universo”, così Eduar-do Salierno introduce i valori che da sem-pre ispirano la realtà di cui è responsabilestrategia e sviluppo.Oggi, Inarea è una comunità di professio-nisti che unisce design, strategia, comuni-cazione, architettura, tecnologia, formazio-ne, innovazione, accompagnando il cambia-mento di organizzazioni, istituzioni, impre-se, prodotti, servizi, territori, spazi fisici e di-

gitali, disegnandone e valorizzandone l’iden-tità. “Credo - precisa Salierno - che i nostriprincipali tratti distintivi siano nella capa-cità di definire linguaggi unici e nello stiledel servizio, che ha trasformato la maggiorparte dei nostri clienti in partner progettua-li. Questo ha un’evidenza straordinaria neirisultati, che sono spesso il frutto di unknow-how multidisciplinare e della varietàdi punti di vista messi in campo”.

Come progettare una brand communica-tion efficace?Il vero elemento immancabile è alla fonteed è la cultura del progetto: il saper costrui-re un percorso da fare insieme al cliente, at-traverso un approccio in grado di individua-re soluzioni sistemiche.In questo percorso, la creatività è il modoper cambiare punto di vista e definire lega-mi nuovi tra contenuti ed espressioni di unbrand; l’identità è il racconto in sintesi diquesti legami; il valore differenziante e stra-tegico del brand è l’effetto della costruzio-ne di un buon percorso progettuale e fun-ziona se è chiaramente riconosciuto dai pub-blici con cui un brand dialoga.

Il digitale amplia gli orizzonti e le possibi-lità della brand communication. In che di-rezione si sta andando? Si dice che il brand sia reputazione e oggila reputazione si costruisce anche grazie aicontributi di chi un brand lo ‘usa’ e lo vi-ve. Sono processi su cui non è possibileavere il controllo, ma che portano a cer-care forme di relazione e dialogo che par-tono proprio dai valori e dai contenuti di

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Eduardo Salierno, responsabile strategia e sviluppo Inarea

INAREA, QUANDO LA SFIDA ENTUSIASMANATA 35 ANNI FA COME ‘AVVENTURA IN SOLITARIA’ DEL SUO FONDATORE,

ANTONIO ROMANO, LA SOCIETÀ HA AGGREGATO NEL TEMPO PERSONE E

PROFESSIONALITÀ, EVOLVENDO, MA MANTENENDO STILE E VALORI ORIGINARI.

I SUOI PUNTI DI FORZA? LA CAPACITÀ DI INTEGRARE, CON PASSIONE, IDEE

ED ESPERIENZE DIVERSE ALL’INTERNO DI UN UNICO UNIVERSO E SAPER

COSTRUIRE, INSIEME AL CLIENTE, PROGETTI DINAMICI IN GRADO

DI DISEGNARNE E VALORIZZARNE L’IDENTITÀ.

DI FRANCESCA FIORENTINO


cui un marchio è portatore. Il digitale of-fre notevoli opportunità espressive e di-scorsive che il brand ha l’obbligo di tene-re in considerazione, in chiave di visibilità,ma, soprattutto, di profondità di rapportocon i suoi pubblici.

Come tradurre la Csr in una risorsa per ilbrand?Il proprio modo di essere e di fare impresanon può non essere letto secondo un pun-to di vista che guarda alla relazione tra per-sona, società e ambiente. Si tratta di co-struirne un racconto autentico che valoriz-zi la capacità di proporre e far comprende-re come si viva questa consapevolezza, piùche colorare di verde il proprio sito web osottolineare le eventuali certificazioni.

Brand communication e retail, come farspiccare la marca all’interno dei puntivendita? Il brand trova nel retail la dimensione fisi-ca e materica, e la costruzione di uno spa-zio fisico coerente con lo spirito di una mar-ca è la traduzione tridimensionale del mo-do di intendere la relazione con il pubblico.La marca ha, innanzitutto, una valore ‘pre-esperienziale’, proprio per il suo essere ri-conducibile al concetto di reputazione, percui, il cosiddetto experiential marketing,deve far sì che le aspettative vengano sod-disfatte. Il retail è per noi un settore in de-cisa crescita, in cui possiamo annoverare in-terventi importanti. Tra tutti, la realizzazio-ne della rete di negozi Enel, immaginati peressere uno straordinario punto di contatto

con il pubblico, in cui l’esperienza di fruizio-ne diventa, appunto, una conferma di quan-to la marca ‘promette’ nella dimensione dipre-experience.

Ci descrive alcune case history, particolar-mente rappresentative del vostro modusoperandi?Vorrei citare tre lavori. Nel caso di Salini Im-pregilo, con cui abbiamo iniziato a lavorarenel 2013, l’obiettivo è stato quello di crea-re un world class brand nel campo delle in-frastrutture complesse, che valorizzasse siail vissuto storico delle parent company, sial’idea di futuro del nuovo soggetto. È facileimmaginare come una realtà di 32mila di-pendenti abbia esigenza di percepire chiara-mente il nuovo orizzonte, per cui dal brandsiamo passati alla progettazione di una nuo-va intranet, in chiave social, tuttora in fasedi realizzazione. Con il Milan, sempre dal 2013, abbiamo co-struito un percorso che, a partire dall’araldi-ca calcistica, ci ha portato a dare tangibilitàa un mondo di passioni e sfide, che da sem-pre caratterizza l’identità del club e del brand.Un progetto che ha visto nell’apertura di Ca-sa Milan una delle prime applicazioni. Insieme alla Fondazione Maxxi abbiamodato vita a un progetto di ‘brand aperto’,che vuole sottolineare come il museo nonsia solo uno spazio statico, ma un conte-nitore che contribuisce a generare conte-nuti. Per questo, è stata definita un’identi-tà che supera la logica del ‘marchio-firma’,per diventare racconto e relazione attra-verso un linguaggio dinamico, che nel tem-

po potrà arricchirsi sempre di nuovi contri-buti, anche da parte degli utenti.

Facciamo il punto sulle novità della socie-tà. Quali sono i principali successi del 2014e quali gli obiettivi e i piani di sviluppo peril 2015?In un periodo non facile siamo riusciti, stan-do ai primi numeri, a realizzare un incre-mento di fatturato sul 2013 di oltre diecipunti percentuali. Un dato incoraggianteche speriamo di confermare per il futuro,visti i cambiamenti in programma. Dopo 26 anni a Milano, infatti, ci allar-ghiamo e cambiamo sede. Andremo in unospazio più grande, che rappresenta ancheun allargamento dei nostri orizzonti, apertiancora di più alle partnership e alle speri-mentazioni. Il 2014 ha visto lo sviluppo diprogetti di natura più aggregativa e menostandard. Un paradigma dominante, dal mo-mento che la linearità progettuale è statasostituita da una complessità crescente: èil senso stesso di storytelling in sé che nonè lineare e, poiché costruiamo narrazioni,questo si riverbera anche nel modo di co-struirle. Resta il senso della sfida, aumentadi sicuro l’entusiasmo nell’affrontarla. nc

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Tra i progetti più recenti e ancora in corso di Inarea spiccano la nuova identità

del Gruppo Salini Impregilo, l’identità delMuseo Maxxi e il nuovo brand di Casa Milan


“Oggi - racconta Antonio Marazza, gene-ral manager Landor Milano -, stiamo affron-tando un importante momento evolutivo:vogliamo essere sempre più in grado di aiu-tare i clienti a usare la marca come leva stra-tegica, attraverso un approccio innovativoe metodologie sempre più ‘agili’ e veloci,perfettamente adeguate alle sfide dell’eradigitale”. Un punto di forza dell’agenzia ècertamente l’essere una ‘one company’. Nonessere cresciuta per acquisizioni, le consen-te di avere un gruppo omogeneo di profes-sionisti che condividono la stessa filosofia,le stesse metodologie e lo stesso know-how, che possono essere combinati in qual-siasi momento e Paese a vantaggio del clien-te. “Soprattutto in Italia - precisa Marazza -,un punto chiave è la nostra capacità di adat-tare l’approccio Landor alle esigenze di clien-ti che qualche volta sono leader globali, maspesso hanno un orizzonte nazionale”.

Quali sono gli elementi immancabili in unacorretta operazione di brand communica-tion? La brand communication ruota attorno adue criteri fondamentali: il senso e la fun-zionalità. La marca deve esprimere un si-gnificato preciso e differenziante raccontan-

do una storia emozionante, ma deve farloin modo efficace ed efficiente, attraverso unsistema coerente, organizzato e intercon-nesso, facile da interpretare e da applicare.La creatività deve quindi esprimersi in fun-zione di questi obiettivi.

Come viene declinata oggi la brand com-munication in chiave digitale?Nell’era digitale emergono tre fattori fon-damentali nella costruzione della marca. Ilprimo è un forte ancoraggio alla catena delvalore: che tipo di contributo e di valore lamarca vuole proporre ai suoi consumatorie in che modo intende ottenerlo. Il secon-do è la precisa definizione delle tappe del-l’esperienza attraverso la quale il consuma-tore viene attratto, acquisisce e fruisce diquesto valore. Il terzo è la costruzione di unanarrativa di marca che non è più la sommadi media e messaggi diversi, ma un vero eproprio dialogo corale a cui devono poterpartecipare i consumatori stessi. Il tutto ten-de a modificare il sistema della brand com-munication che siamo abituati a conosce-re, ma si tratta di un passaggio ineludibileche stanno vivendo quasi tutti i settori.

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Antonio Marazza, general manager Landor Milano

LANDOR, AGILMENTE CREATIVIFONDATA NEL 1941 DA WALTER LANDOR, UNO DEI PADRI DEL BRANDING,

OGGI È UN GRUPPO DI OLTRE 800 PROFESSIONISTI, DISTRIBUITI IN 28 UFFICI

IN TUTTO IL MONDO, IN GRADO DI FORNIRE CONSULENZA STRATEGICA

IN TEMA DI BRAND E DESIGN. L’OBIETTIVO DELLA ‘ONE COMPANY’ PER IL

FUTURO? FAR CRESCERE I CLIENTI GRAZIE AL NUOVO APPROCCIO ‘AGILE’

DI GESTIONE E DI SVILUPPO DELLA MARCA NELL’ERA DIGITALE.

DI MARINA BELLANTONI


E per quanto riguarda la Csr?La Csr sta rapidamente lasciando spazio aun concetto di ‘shared value’: l’azienda, equindi la marca, è vista come un soggetto acui si chiede di creare, attraverso le propriecompetenze, sia valore per sé che valore perla comunità. Il tema non è più quello del me-cenatismo o della compensazione di even-tuali effetti negativi della produzione, ma lamisurazione precisa del contributo chel’azienda è in grado di fornire in termini disviluppo, progresso, occupazione, innovazio-ne, cultura. Se prima la marca era un po’ fuo-ri dai giochi, e le attività ‘social’ tendevanoa rimanere nascoste, ora le aziende si stan-no rendendo conto che dare visibilità e rile-vanza alla creazione di valore condiviso è unostraordinario veicolo di brand building e cichiedono, sempre più spesso, di collaborareanche da questo punto di vista: siamo nel-l’era della Brand Social Responsibility.

Quali strategie adottare per far spiccarela marca all’interno dei punti vendita? In primo luogo, l’impatto della rivoluzionedigitale è perfettamente evidente anche daquesto punto di vista: l’acquisto non avvie-ne più solo in negozio, ma anche attraver-so le piattaforme commerciali online; in se-condo luogo, le informazioni accessibili at-traverso lo smartphone influenzano sem-pre più spesso la decisione del consumato-re anche direttamente sul punto vendita.Tuttavia l’esperienza diretta rimane proba-

bilmente il mezzo emotivamente più im-pattante. Come conseguenza, nella valuta-zione dei risultati di un punto vendita de-ve essere considerato anche il contributoalla costruzione della immagine di marca,e l’esperienza del consumatore deve esse-re strettamente connessa e allineata a quel-la disponibile online.

Ci descrive una vostra recente case histo-ry, rappresentativa del vostro modus ope-randi?La varietà dei progetti che seguiamo è ve-ramente notevole, spaziando dalla consu-lenza pura su temi di Brand Social Respon-sibility per marche globali a interventi dipackaging per marche locali, un caso inte-ressante è il recente re-branding di Saiagri-cola, un gruppo di cantine nel centro Italiaacquisito da Unipol all’interno del portafo-glio di attività Sai. Circa quindici mesi fa, ilcliente ci ha chiesto di creare un brand uni-co, radicato nella tradizione, ma in grado didiventare rapidamente un importante pla-yer globale, intercettando tanto quei giova-ni adulti che conoscono già il vino di quali-tà, quanto quei consumatori che si avvici-nano anche nei Paesi emergenti a questomondo con curiosità e passione. L’interven-to di Landor si è articolato nella definizionedel posizionamento di marca, della brandarchitecture, del naming e nel design delsistema di identità dell’intera gamma, deglistrumenti promozionali e dello stand fieri-

stico. Oggi continuiamo a lavorare su nuo-ve referenze, come il Manero, concepito perattirare i target più giovani, mentre Tenutedel Cerro, il nuovo masterbrand della gam-ma, dopo la presentazione all’ultimo Vini-taly sta iniziando a mietere i primi signifi-cativi successi. Siamo, inoltre, orgogliosi chequesto progetto sia stato selezionato tra i250 migliori lavori creativi del 2014 tra tut-te le agenzie del mondo WPP.

Facciamo il punto sulle novità della vostrasocietà. Quali sono i principali successi del2014 e quali gli obiettivi e i piani di svilup-po per il 2015?A dispetto della situazione economica noncerto florida, a un eccellente 2013 ha fattoseguito un fantastico 2014, con una cresci-ta del fatturato a doppia cifra e l’acquisi-zione di una serie di clienti che ci permet-tono di guardare al 2015 con ottimismo.Quest’anno ci proponiamo soprattutto diportare, a quanti più clienti possibile, il no-stro nuovo approccio ‘agile’ di gestione e disviluppo della marca nell’era digitale, aiu-tandoli a crescere. nc

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Il nuovo look di Tenute del Cerro. Oltre al packaging di prodotto, il look&feelè stato esteso ad altri punti di contatto con

il consumatore, dal company profile allostand, fino ai materiali di comunicazione


“Nel branding, proprio come nella vita, èindispensabile mantenere un equilibrio di-namico, sospeso fra coerenza e personali-tà. La ricerca di elementi di differenziazio-ne è largamente sopravvalutata: molti brandsono così tesi verso una dimensione di ‘ori-ginalità a tutti i costi’ da finire per dimen-ticare se stessi. Tuttavia non mancano nem-meno i casi di brand divenuti talmente mo-nolitici da non riservare più neanche unguizzo di sorpresa ai propri clienti”. È a partire da questo spunto che si apre lanostra conversazione con Mirco Onesti,founding partner Reverse Innovation(www.reverseinnovation.com), il quale ag-giunge: “Creatività, identità e valorizzazio-ne del marchio devono essere perfettamen-te bilanciati, e l’unico modo per creare unamiscela perfetta è una dimensione di ascol-to del consumatore e di studio attento delmercato e delle sue esigenze”.

Quale strategia occorre mettere in prati-ca per facilitare lo sviluppo di un brand?Per far crescere un brand è indispensabileavere una conoscenza approfondita non so-lo del mercato e dei competitor, ma anchee soprattutto del proprio target: il consu-

matore è sempre più al centro del brand,ne va a costituire l’anima e il cuore pulsan-te. Ogni identità creativa sviluppata ‘in ap-nea’ è uno sterile esercizio di branding. Crea-re è fondamentale, ma prima della creati-vità deve venire l’ascolto: solo così si puòcreare una strategia davvero completa edefficace.

In che modo la diffusione delle tecnolo-gie digitali sta influendo sulle strategie dibranding?Per molti brand la ‘rivoluzione digitale’ èstata solo un cambio di contenitore, nondi contenuto. L’errore consiste nel pensa-re che per adeguare un brand a questo nuo-vo sistema basti declinare quel che si dice-va altrove sul mezzo digitale. I nuovi cana-li messi a disposizione da internet hannouna caratteristica unica: funzionano in ma-niera biunivoca. È morta l’era in cui la co-municazione partiva solo dal brand ed èiniziata un’epoca nuova, basata su un rap-porto dialogico con i consumatori. Non si tratta quindi di dire quel che si di-ceva prima, con un lessico nuovo o su deicanali nuovi: si tratta proprio di creare nuo-

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Mirco Onesti, founding partner Reverse Innovation

REVERSE INNOVATION, QUATTRO REGOLEPER UN BRANDING DINAMICO E SUMISURACAPIRE A FONDO LA NATURA DEL BRAND E LA SUA COLLOCAZIONE,

INDIVIDUARE CHE COSA SERVE PER SVILUPPARLO, PENSARE IN MANIERA

NON CONVENZIONALE ALLE SOLUZIONI, E ASCOLTARE ATTENTAMENTE

I FEEDBACK DEI CLIENTI PER SVILUPPARE UNA SOLUZIONE SU MISURA

PER LORO. SONO QUESTE LE LEVE MESSE IN ATTO, IN OGNI PROGETTO,

DALLA BOUTIQUE DESIGN AGENCY.

DI MARIO GARAFFA


vi rapporti e nuove dinamiche, dove l’ascol-to diventa, per la prima volta, più impor-tante della parola stessa. Il consumatoreora si aspetta qualcosa: non solo un pro-dotto, ma un servizio e un’esperienza. Vacoinvolto e reso protagonista, non sempli-cemente bombardato di promozioni, mes-saggi e slogan. Certo, fare una comunica-zione di questo tipo è molto più impegna-tivo, ma i ritorni sono anche infinitamen-te superiori: un consumatore attivo gene-ra contenuti e attenzione, alimenta il wordof mouth, anima community di fan e, in ul-tima istanza, può e deve diventare non unospettatore passivo, ma un ambasciatore at-tivo del brand.

Molte imprese stanno cominciando adadottare una ‘visione etica’. Come si de-clina il rapporto tra sostenibilità e bran-ding?La coerenza è essenziale. Sviluppare unbrand davvero eco-sostenibile vuole dire,prima di tutto, progettarlo con estrema at-tenzione, anche e soprattutto in termini dipackaging: per minimizzare i consumi, uti-lizzare materiali sempre più intelligenti, ri-durre i rifiuti. Prima di essere un bollino sul-la grafica della confezione, la sostenibilitàdeve esistere in ogni fase del processo pro-duttivo. Innovazione e ricerca diventanofondamentali. Un esempio notevole è la‘Plant Bottle’ creata da Coca-Cola a parti-re anche da materiali vegetali, completa-mente riciclabile.

Il punto vendita è ormai considerabile co-me un medium a tutti gli effetti. Quali re-gole seguire per valorizzare l’experientialmarketing?La strategia su cui puntare deve essere sem-plice, pulita e soprattutto univoca. Il vele-no del branding è la frammentarietà: unbrand percepito come discontinuo diventapoco riconoscibile e perde la propria effica-cia. Anche la chiarezza è un elemento fon-damentale: spezzettare troppo la comuni-cazione porta a ridurre la forza del propriomessaggio e la portata della differenziazio-ne competitiva. Ma occorre anche teneregli occhi aperti in direzione delle nuove tec-nologie: sempre più persone fanno ormai laspesa con uno smartphone in mano, e que-sto sta portando a un progressivo cambia-mento delle abitudini d’acquisto.

Quali sono gli elementi centrali della mis-sion di Reverse Innovation? Nata nel 2008, Reverse Innovation èun’agenzia che crea brand, prodotti e pro-getti di comunicazione. Operiamo in diver-si ambiti, quali consumer branding e com-munication, concept generation, structuralpackaging design, 2D-3D modelling e pro-totyping.

Quali sono i ‘plus’ che distinguono ReverseInnovation dagli altri player del mercato?La nostra agenzia è fatta da persone diver-se, con nazionalità, culture e backgroundmolto differenti: il team è strutturato in

maniera molto aperta e profondamentedialogica. Ogni progetto nasce dalla con-fluenza di idee e metodi, ma è sempre re-golato da quattro regole semplicissime: ca-pire a fondo la natura del brand e la suacollocazione; individuare in maniera speci-fica che cosa serve per svilupparlo; pensa-re in maniera non convenzionale alle solu-zioni, tecniche e non; ascoltare attenta-mente i feedback dei clienti, per sviluppa-re una soluzione su misura per loro.

Ci descrive una vostra recente case history?Un progetto di cui andiamo molto fieri èWine Pouch (R)evolution. Nato con l’obiet-tivo di sdoganare l’immagine negativa delvino in busta tramite la creazione di unaveste grafico-strutturale innovativa ed ele-gante, è in poco tempo divenuto un forteargomento di interesse su scala globale, sti-molando diverse riflessioni e articoli su ri-viste di settore e non. Non a caso per que-sto progetto, l’agenzia ha ricevuto cinquericonoscimenti internazionali: The Dieline,Fab, A’ Design Award, How International e,più recentemente, Good Design del Chica-go Athenaeum Museum. nc

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Reverse Innovation ha firmato Wine Pouch(R)evolution, progetto nato con l’obiettivodi sdoganare l’immagine negativa del vinoin busta, tramite la creazione di una vestegrafico-strutturale innovativa ed elegante


La grande sfida per i brand è costruirecon i consumatori un rapporto di stima efiducia durevole nel tempo. Questa rela-zione trova nell’identità di marca il primopolo di attrazione, che deriva dalla forzamagnetica di una brand personality chia-ra, distintiva e riconoscibile. Il collante diquesta relazione è la capacità di rendere lamarca rilevante, attraverso uno storytel-ling coinvolgente che, partendo dall’insightdel consumatore, racconti i valori e i be-nefici della marca, integrando gli aspettipiù razionali e concreti con quelli più emo-zionali. È esattamente quello che fa Sisal,società che da quasi 70 anni è sinonimodi intrattenimento al servizio del tempo li-bero degli italiani.

“Nelle campagne di comunicazione, sulpunto vendita, sui canali web e lungo tut-te le manifestazioni di marca - spiega Si-monetta Consiglio, direttore marketing ecomunicazione Gruppo Sisal - il cliente de-ve ritrovare il carattere della marca e rico-noscerlo. La creatività, in questo percor-so, è il vestito con il quale il brand si pre-senta, si valorizza e cattura l’attenzione delconsumatore, adattandosi alle diverse oc-casioni di incontro con il pubblico”.

La Csr, tanto più per una società che ope-ra in un settore delicato come Sisal, svol-ge un ruolo sempre più centrale nelle stra-tegie di branding. Come vi ponete in que-sto ambito?L’evoluzione più recente della Csr guardaalla realizzazione di attività di responsabi-lità sociale e ambientale sempre più inte-grate e coerenti con il business dell’azien-da. Con questo approccio la sostenibilitàdiventa un elemento integrante del posi-zionamento del prodotto, a volte cosi do-minante da diventare il messaggio centra-le della comunicazione. Sempre più, infatti, i consumatori e tuttigli stakeholder si avvicinano e rimangonofedeli ai brand non solo per la qualità e l’af-fidabilità dei prodotti, ma anche per i va-lori che rappresentano. Le modalità di pro-duzione, la scelta dei fornitori, l’attenzio-ne al sociale e all’ambiente possono diven-tare importanti e differenzianti quanto ilbene o servizio. Nel caso di Sisal, che ope-ra in un settore delicato, un’importante re-gola di responsabilità parte proprio dallacomunicazione commerciale, che deve es-sere misurata e attenta, in un’ottica di gran-

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Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Gruppo Sisal

SISAL, SOSTENIBILITÀ E IDENTITÀOFFRIRE LA MIGLIORE PROPOSTA DI INTRATTENIMENTO E SERVIZI, IN MODO

RESPONSABILE E SOSTENIBILE NEL TEMPO. È QUESTA LA MISSION CHE

ANIMA LA SOCIETÀ DI GIOCHI A PRONOSTICO ATTIVA NEL NOSTRO PAESE

DAL 1946, CHE HA SAPUTO, NEL CORSO DEGLI ANNI, DIVERSIFICARE IL

PROPRIO BUSINESS, COGLIENDO LE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL MERCATO DEI

SERVIZI A PAGAMENTO. IL SEGRETO DEL SUCCESSO? UNA BRAND IDENTITY

CHIARA, DISTINTIVA E RICONOSCIBILE.

DI PIETRO PALMA


de trasparenza e nel rispetto del rapportodi fiducia instaurato con i consumatori ela comunità.

Il digitale ha trasformato le regole dellabrand communication. Quali sono i prin-cipali cambiamenti in corso?Il digitale ha dato voce ai consumatori eha moltiplicato i touchpoint e le occasio-ni di contatto con la marca, creando nuo-ve opportunità e sfide per i brand. In uncontesto in cui l’offerta di contenuti è incontinua crescita, diventa ancora più rile-vante la personalità di marca e il sapersiraccontare in modo distintivo, mentre ilrapporto quotidiano con la Rete richiedeforme di engagement e di relazione con glistakholder che si allargano dal prodotto al-la condivisione di idee, punti di vista, va-lori ed emozioni.La Rete, proprio per la sua natura interat-tiva e la presenza di tutti gli stakeholder, èdiventata inoltre uno strumento chiave permisurare e costruire la reputazione di unbrand, elemento essenziale per un futuroduraturo della marca.

Quali strategie mette in pratica Sisal pervalorizzare il punto vendita come occa-sione di experiential marketing?Il punto di vendita fisico, insieme con il ca-nale online, è il luogo dove la relazione trabrand e consumatore si consacra con lascelta dell’acquisto.

Anche per questo in Sisal abbiamo decisodi investire su formati retail branded, in cuiè possibile vivere un’esperienza della mar-ca innovativa grazie a un servizio qualifi-cato e a nuove soluzioni digitali. Per il ca-nale unbranded abbiamo, invece, promos-so attraverso Facebook il concorso ‘Rimet-titi a nuovo’, dedicato ai ricevitori Sisal aiquali è stata offerta la possibilità di ristrut-turare il proprio punto vendita con l’aiutodi un visual merchandiser.

Quali sono gli elementi differenzianti cherendono ‘unico’ il brand Sisal? L’unicità di Sisal parte dalla nostra storia,che ci ricorda da dove veniamo e quali so-no i valori fondanti dell’azienda, prima fratutti la responsabilità sociale d’impresa.L’innovazione, non solo di prodotto ma an-che di canale, la capacità di essere first mo-ver sul mercato, la valorizzazione dei ta-lenti e delle diversità sono elementi distin-tivi della strategia di Sisal, che ha saputoanche diversificare il proprio business percogliere le nuove opportunità nel merca-to dei servizi di pagamento. Con il brand SisalPay l’azienda ha, infatti,sviluppato nuove soluzioni di pagamentosul canale di prossimità e online, conl’obiettivo di rendere sempre più sempli-ce la vita dei consumatori.

Per fornirci un esempio ancora più chia-ro del vostro approccio nei confronti del-

la brand communication, ci descrive unavostra recente case history?Un progetto esemplare è quello relativo allancio di VinciCasa. Abbiamo creato unabrand identity distintiva e innovativa conl’obiettivo di valorizzare, attraverso un lin-guaggio fresco e positivo, le qualità del pri-mo gioco in Italia che mette in premio unacasa. La creatività è stata declinata in mo-do coordinato su tutti i mezzi, dal puntovendita al sito, passando per la nuova app,e trova spazio nel progetto di branded part-nership realizzato con Discovery e PaolaMarella. Per il lancio, dal 3 al 9 luglio, ab-biamo vestito la città di Milano con inizia-tive speciali di ambient media e abbiamotrasformato la zona di corso Como in unagrande casa, con salotti e poltrone, instal-lazioni a tema, musica e divertimento. Il 3 luglio, inoltre, giorno di debutto di Vin-ciCasa in 45mila ricevitorie Sisal, abbia-mo invitato la città di Milano al ‘VinciCa-sa Music Show’, un concerto gratuito conGiuliano Palma, che si è esibito in piazzaXXV Aprile. nc

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Per il lancio di VinciCasa, Sisal hatrasformato la zona di corso Como (Milano)in una grande casa, con salotti, poltrone einstallazioni a tema. Da segnalare anche il‘VinciCasa Music Show’, concerto gratuito

con Giuliano Palma


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NC Speciale Brand Communication 2014

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