Musik i livsmedelsbutik - DiVA portal327015/FULLTEXT01.pdf · 2010. 6. 26. · 6 är inrättad i...

1

Dan Halldin

Eric Johansson

Musik i livsmedelsbutik

- Konsumentpåverkan genom bakgrundsmusik

Music in grocery store

Consumer influence by background music

Företagsekonomi

Magisteruppsats 15hp

Termin: Vt 2010

Handledare: Anders Gustafsson

2

Abstract

The topic ‘The effects of music in the supermarket on consumer behavior,

sales, and customer state of mind’ was assessed to try and analyse the emotional

differences that may occur as well as the sales variations that may arise from

playing music in a supermarket. The reason for this study is that grocery stores

are very common and abundant in most neighborhoods, as is man’s necessary

consumption of food. In almost every city grocery stores must compete hard

against each other in order to succeed in offering the most appealing options to

consumers. This has contributed to most consumers selecting the store they

find most comfortable with, both in terms of supply of quality products as well

as customer service. For a supermarket to be perceived as warm inviting and

welcoming there are many different aspects that come into play.

Music is something that has existed for many years and it is something that

people are very familiar with. Given that music is often an important part of

human life as it can affect people in different ways. Music affects us on a

psychological and physiological level; therefore one can use music for the

purposes of marketing and promotions. In this essay, however, the

psychological and physiological influences shall be excluded due to the

complexity that is associated with these concepts. Music has long been a part of

marketing processes, such as when a familiar melody is paired with a specific

product.

This issue has contributed to the aims of this paper as we examine why and

how music can influence a food consumer. In this paper, we explore the effects

of music being played in the background in grocery stores, or not. We will also

examine how different tempos of music affect the consumer’s manner during

food shopping. The study's main purpose is to try to clarify for the marketer

and the shop owner what kind of music and tempo affect consumers in a

positive light, as well as positively influencing the shops turnover. By

understanding how music affects consumers, the musical selection process may

become easier if store owner or marketer does decide to incorporate music in a

supermarket.

Our theoretical framework contained in the paper will function as a guide for

the study and lead it in the right direction. The theoretical framework that is

established in the paper includes the main topics of music, the influence of

perceptual and emotional music, tempo of the music, mood created through

3

music and the MR model, which aims to explore how the environment within a

store affects the consumer. The theory chapter describes how music influences

are complex and this is also illustrated by a variety of similar, already existing

studies. By having a description of the complexity of music we hope to improve

the readers understanding for the word ‘music’, as well as for our study. In

addition to the description, these theories operate as tools for the study analysis.

This method is used in the survey is a quantitative method. The data collection

method used was in the form of a survey approach. We also had an expected

quota to fill during the three days that the investigation would take place. The

questionnaire was pre-designed and contained pre-determined topics. Each

day, the quota was a minimum of one hundred and fifty respondents, and these

people were asked to complete seven key questions within the questionnaire.

The results from the survey were compiled and presented in the paper. The

compositional data will be important for the analysis of the data material, and

for the determination of how effective music can be in a grocery store.

Through analysis, we consider the influence of music on consumers.

4

Förord

Den här magisteruppsatsen har skrivits av Dan Halldin och Eric Johansson

som båda läser företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring på

Karlstads Business School. Under arbetets gång har vi fått mycket lärdom även

om arbetet har haft både med och motgångar. Vi har fått mycket erfarenhet

genom det här arbetet vilket vi värdesätter. Den erfarenhet vi kommer att ta

med oss anser vi vara mycket givande och intressant. De åsikter vi har fått från

omgivningen runt studien har också varit positiva. Några av våra respondenter

har även gett oss bra respons kring studien i efterhand och har tyckt att ämnet

varit intressant. Under tiden vi arbetade febrilt med denna studie har vi också

mottagit värdefulla åsikter ifrån våra opponenter samt vår handledare. De

tankar och åsikter vi fått tillbaka från opponenter och handledare är vi mycket

tacksamma för genom det analysarbete de har lagt ner med ansenligt

engagemang. När vi gjorde vårt experiment för denna undersökning så

medverkade cirka fyrahundrafemtio respondenter.

Vi skulle vilja passa på att tacka alla de respondenter som vart engagerade i

resan mot vår examen. Våra opponenter vill vi även tacka för den goda

återkopplingen vi fick ifrån seminariet, Christer Johansson med personal på Ica

Maxi Karlstad, samt vår kunniga handledare Anders Gustafsson i samverkan

från medarbetare på CTF (Centrum För Tjänsteforskning) vid Karlstad Business

School. Slutligen vill vi även tacka Fredric Stenwreth på musicpartner i Karlstad

som har engagerat sig i vår undersökning genom att bidra med

musikuppsättningen. Magisteruppsatsen påbörjades vårterminen 2010 och

pågick på halvfart under våren som till sist avslutades i början av juni. Dan

Halldin och Eric Johansson hoppas på att läsaren finner den här uppsatsen som

intressant ur ett forskningsperspektiv kring ämnet musik i livsmedelsbutik.

Karlstad 2010-05-28 Dan Halldin

Eric Johansson

5

Sammanfattning

Bakgrunden till varför vi valde ämnet musik i livsmedelsbutik med påverkan på

konsumentbeteenden var för att ämnet passar vår marknadsföringsinriktning.

Vi intresserade oss i försäljningen och sinnesstämningen för att se vilka

emotionella skillnader som kunde uppkomma samt vilka försäljningsskillnader

som kan uppstå genom musik i en livsmedelsbutik. Anledningen till det här är

att konsumtionen av livsmedel och livsmedelsbutiker finns nästan överallt i vår

närhet. I nästan alla städer finns det livsmedelsbutiker som konkurrerar med

varandra. Det här har bidragit till att de flesta konsumenter går till den butik de

upplever som bekvämast både när det gäller utbud och bemötande av personal.

Då en livsmedelsbutik skall upplevas som gemytlig och trevlig finns det många

aspekter som spelar in.

Musik är något som funnits i många år och det är något som människan är väl

medveten om. Med tanke på att musik är en viktig del av människans liv så

påverkar den människan därmed individuellt. Genom att musik påverkar oss på

det psykologiska och fysiologiska planet så går det använda musik för

försäljning och marknadsföring. I den här uppsatsen kommer dock de

psykologiska och fysiologiska påverkningarna att utelämnas på grund av den

komplexitet som råder i ämnena. Musik har sedan länge varit en del i

marknadsföringsprocesser där exempelvis en melodi har kopplats ihop med en

varuartikel.

Den här frågeställningen har bidragit till vårt syfte med uppsatsen och varför vi

undersöker hur musik kan påverka en livsmedelskonsument.

I uppsatsen ska vi undersöka om det ska spelas musik i bakgrunden i

livsmedelsbutiker eller inte. Det kommer även att undersökas hur olika tempon

i musiken påverkar livsmedelskonsumenten. Studien har som huvudsyfte att

försöka klargöra för marknadsförare samt butiksägare vilken typ av musik och

tempo som påverkar konsumenten mest positivt, så väl som omsättningen.

Genom att få en bättre insikt om hur musik påverkar så gör det att valet också

blir lättare när en butiksägare eller marknadsförare skall implementera musik i

en livsmedelsbutik.

Vår teoretiska referensram som finns i uppsatsen kommer för studien att verka

som vår riktlinje och leda studien i rätt riktning, samt att de teoretiska

perspektiven är relevanta för undersökningen. Den teoretiska referensram som

6

är inrättad i uppsatsen innefattar huvudämnena musik, påverkan av musik

perceptuellt och emotionellt, tempo i musiken, sinnestämning genom musik samt MR-

modellen som har som syfte att undersöka hur miljön i en butik påverkar

konsumenten. Vi har även i teorikapitlet beskrivit hur komplex musikpåverkan

är, samt presenterat en rad olika likartade redan gjorda undersökningar. Genom

att ha med en sådan beskrivning har det som fördel att läsaren skall få en bättre

förståelse för ordet musik samt vår undersökning. Förutom beskrivningen

kommer dessa teorier att användas som verktyg inför undersökningens analys

Den metod som är använd i undersökningen är en kvantitativ metod. Vid

datainsamlandet användes en enkät som tillvägagångssätt. Vi hade också en

förväntad kvot att fylla under de tre dagar som undersökningen skulle äga rum.

Enkäten var på förhand framtagen och innehöll redan förbestämda ämnen.

Varje dag var kvoten minst etthundrafemtio respondenter där de fick fylla i

enkätens huvudfrågor. Resultaten ifrån undersökningen kommer att vara

sammanställd och presenterad i uppsatsen. De sammanställda data vi har

kommer att vara betydande inför analysen av datamaterialet, samt för vad musik

egentligen har för betydelse i en livsmedelsbutik. Genom analysen har vi

beaktat hur stor verkningsgrad musik har beträffande livsmedelskonsumenter.

Slutsatsen ifrån studien kan sammanfattas som att musik är en viktig aspekt att

beakta som butiksägare. Det har uppmärksammats att tempot i musiken också

påverkar en konsuments sinnestämning. Tempot påverkade också kundflödet

samt den ökade försäljningen i genomsnitt per kund. Skall det implementeras

musik i en livsmedelsbutik har den här uppsatsen som avsikt att kunna hjälpa

en butiksägare.

7

Innehåll

Innehåll ............................................................................................................................. 7 1. Inledning ...................................................................................................................... 9

1.1 Problembakgrund ............................................................................................ 9

1.2 Problemformulering ...................................................................................... 10

1.3 Syfte .............................................................................................................. 11

1.4 Disposition .................................................................................................... 11

2.0 Teori ..........................................................................................................................12 2.1 MR-modellen (PAD)..................................................................................... 12

2.2 Trängsel i butik ............................................................................................. 13

2.3 Musikens påverkan........................................................................................ 14

2.3.1 Musik i livsmedelsbutik och på restaurang............................................ 14

2.3.2 Varierat tempo på musiken .................................................................... 15

2.3.3 Musikens påverkan på sinnesstämningen .............................................. 16

2.3.4 Musik påverkar valet av produkt ........................................................... 17

2.4 Beskrivning musik ........................................................................................ 18

2.5 Musik inom perceptuella och emotionella området ...................................... 19

2.5.1 Perceptuella påverkan ............................................................................ 19

2.5.2 Emotionella påverkan............................................................................. 21

3. Metod...........................................................................................................................23 3.1 Metodval och tillvägagångssätt..................................................................... 23

3.2 Kvantitativ undersökning.............................................................................. 24

3.2.1 Urval....................................................................................................... 25

3.2.2 Validitet och reabilitet............................................................................ 26

3.3 Enkätens data och kodning ........................................................................... 26

3.4 Undersökningens förutsättningar .................................................................. 27

4. Empiri..........................................................................................................................29 4.1 Inledning empirisk data................................................................................. 29

4.2 Enkätresultat MR-modellen .......................................................................... 29

4.2.1 Pleasure .................................................................................................. 30

4.2.2 Arousal ................................................................................................... 31

4.2.3 Dominance ............................................................................................. 32

4.3 Fråga 5.6 Trängsel......................................................................................... 35

4.4 Fråga 6 Kundnöjdhet..................................................................................... 36

4.4.1 Fråga 6.1................................................................................................. 36

4.4.1 Fråga 6.2................................................................................................. 36

4.5 Försäljningsresultat enkät.............................................................................. 37

4.5.1 Fråga 1.3................................................................................................. 37

4.5.2 Fråga 1.4................................................................................................. 38

4.6 Faktisk försäljning och antal kunder ............................................................. 38

5. Analys ..........................................................................................................................41 5.1 Inledning och beskrivning analys.................................................................. 41

5.2 Analys MR-modellen .................................................................................... 41

5.3 Analys Trängsel ............................................................................................ 43

5.4 Analys Kundnöjdhet ..................................................................................... 43

5.5 Analys försäljningsresultat............................................................................ 44

8

6. Diskussion & Slutsats.............................................................................................47 6.1 Diskussion..................................................................................................... 47

6.1.2 Slutdiskussion för musik och dess tempo .............................................. 47

6.2 Fortsatt forskning .......................................................................................... 49

Källförteckning.............................................................................................................50 Bilaga 1 Enkät ...............................................................................................................52 Bilaga 2 MR-modellen (Mehrabial & Russel).....................................................54 Bilaga 3 Fråga 5.6 (trängsel)....................................................................................62 Bilaga 4 Fråga 6 (dagens besök).............................................................................64 Bilaga 5 Försäljning & Spenderad tid ...................................................................66

9

1. Inledning

I det här kapitlet beskrivs problembakgrunden till vår undersökning vilken senare ligger till

grund för vår problemformulering. Uppsatsens inledningskapitel avslutas med vårt syfte och

vår disposition.

1.1 Problembakgrund

I många århundraden har musik varit en viktig del i människors liv. Musiken kan

även spåras tillbaka till gamla Egyptens och Babyloniens herravälde. Det finns

också många olika typer av genren inom musikens värld där de olika genrerna

innehåller olika sorters tempo och toner (Bengtsson 1977). De här

sammansättningarna av tempo och toner stöter vi till vardags på lite överallt

genom musik. Den del av musiken som påverkar oss samt är beaktad i vår

uppsats är ur ett marknadsföringsperspektiv. Musiken är ett mycket intressant

ämne och har använts inom marknadsföringen ända sedan 1800-talet genom

verser och toner till olika sorters handelsvaror. Det upptäcktes också tidigt att

användningen av musik i kommersiellt syfte medförde att ord förstärktes

genom rytm och melodi. Musiken framkallade en dessutom högre grad av

perception vilket ökade intresset och för exempelvis en vara (Bjurström &

Lilliestam 1993). Musik är något som funnits i människans omgivning sedan

länge, och musik har många olika användningsområden.

Exempelvis är musik ett av de verktyg som används för emotionell påverkan i

butik vilket undersökts relativt grundligt (Nordfält 2007). Ämnet har undersökts

ända sedan 1960. Svårigheten var till en i början att undersökningarna gav en

något förenklad bild då undersökningarna inte tog hänsyn till olika

förutsättningar som exempelvis lång och kort sikt. Nordfält (2007) påpekar

också att musik har en stor del i allas vardag vare sig vi vill eller inte. Den kan

till exempel göra oss glada eller ledsna, positiva eller negativa samt att den

förstärker både vår sinnesstämning och de intryck vi får av saker och ting.

Musiken talar till vårt undermedvetna vilket gör den svår att värja sig emot. Att

musik även påverkar oss när det gäller marknadsföring råder det heller inte som

tidigare nämnt några tvivel om. Det eftersom vi människor har en tendens att

lättare intressera oss mot ljud som tilltalar oss (Nordfält 2007).

10

Flera tidigare studier bekräftar att musiken kan påverka konsumenter. Det

konstaterades att hög musik fick människorna att röra sig fortare igenom en

affär än vad de gjorde till lägre volym på musiken (Smith & Curnow 1966). När

det gäller tillbringad tid under ett restaurangbesök så visade forskaren Milliam

(1986) att lugnare musik fick oss att äta våra måltider långsammare vilket ledde

till en längre vistelse på restaurangen. Den längre vistelsen resulterade även i att

en större mängd pengar spenderades på exempelvis drinkar från baren som

resultat. Det här innebär att musiken är väldigt användbar i kommersiellt syfte.

Då omständigheterna är lugna så bör lugnare och tystare musik spelas för att

dra ner på tempot hos besökarna i butiken, samt när det är mycket folk i

butiken så kan högre och snabbare musik spelas för att på så vis öka tempot

hos besökarna (North & Hargreaves 2008).

Musiken kan även påverka oss när det berör antaganden gällande kvalité hos

produkter och affärer. Till exempel så ger klassisk musik intrycket att butiken

innehar högre kvalité och bättre service. Sirgy et al. (2000) menar på att

musiken som spelas i butiken också ska stämma överens med den självbild som

konsumenterna har för att ge dem trygghet och välmående under sin vistelse i

affären. Det här anser de att medföra positiv påverkan på konsumtionen hos

konsumenterna (North & Hargreaves 2008)

Med andra ord bör musiken alltså anpassas utefter typ av butik och

konsumenter. Det är alltså med bakgrund av hur musik påverkar konsumenter

vid köptillfällen som kommer att utgöra huvudämnet och innehållet i det här

denna uppsats. Genom att vårt huvudsakliga ämne är marknadsföring har vi

som avsikt med den här uppsatsen att utreda hur musik påverkar

konsumenterna i en livsmedelsbutik. I strävan mot vårat mål kommer vi senare

i arbetet redogöra med mer detaljerad beskrivning i kapitel tre hur vi ska uppnå

målet.

1.2 Problemformulering

Vi kommer med hjälp av nedanstående delfrågor att utreda musikens betydelse i

butik med avseende på emotionell påverkan av konsument i butik:

• Hur påverkar musiken konsumenten i butiken?

• Föredrar konsumenten en butiksmiljö utan musik?

• Vilket tempo på musiken gynnar försäljningen?

11

1.3 Syfte

Syftet med vår uppsats är att med hjälp av teori ihop med vår

enkätundersökning kunna redogöra för hur musik och dess tempo faktiskt

påverkar konsumenten i en livsmedelsbutik.

1.4 Disposition

Uppsatsen kommer att ha nedanstående disposition för att läsaren skall få en

bättre inblick i hur uppsatsen är uppbyggd samt vad de olika kapitlen innehåller:

I kapitel 2 kommer vi att redogöra vår teori samt tidigare forskning kring ämnet. Inledningsvis beskrivs ämnet musik för en ökad förståelse. Utifrån teorierna och forskningen i kapitlet kommer de sedan att användas som verktyg i vår undersökning

Kapitel 3 beskriver hur vi gick till väga i studien. Vi beskrivertillvägagångssätt samt val av metod. Avslutningsvis beskrivs reabilitetoch validiten för studien, samt enkätens utformning.

I kapitel 4 kommer det att redogöras för resultaten ifrån enkätundersökningen. Inledningen i det här kapitlet återberättas förutsättningarna för undersökningens dagar. Strukturen av resultaten följer våra teorier som det tidigare redogjorts för i kapitel två.

Kapitel 5 kommer inledningsvis att redogöra för kapitlets struktur. Därefter är resultaten analyserade utefter vår teoretiska referensram där modellerna och teorierna är använda som verktyg för analysen.. Avslutningsvis redogörs analysen av försäljningsresultaten.

I kapitel 6 kommer vi att granska undersökningens genomförande samt metoden. Studiens empiriska material kommer att återges. Reflektioner kring undersökningen samt framtida studier kommer även redogöras. Avslutningsvis skildrar vi våra egna reflektioner.











12

2.0 Teori

I kommande kapitel vill vi redogöra för de teorier vi anser vara relevanta för vår

undersökning. Genom teoriavsnittet kommer vi att återge det som vi anser mest relevant för

läsaren samt för syftet med undersökningen. Vi vill också vidga perspektivet i ämnet musik

som en avslutning av teorikapitlet även om de här teorierna inte är direkt kopplingsbara till

vår undersökning.

2.1 MR-modellen (PAD)

Beteendet hos kunder i en omgivning kan klassificeras som antingen approach

eller avoidance. Approach är ett beteende hos en konsument som kännetecknas

av en vilja att närma sig, stanna, interagera och återvända till sin omgivning

exempelvis en livsmedelsbutik. Ett undvikande beteende hos konsumenten

utmärker sig genom att denne känner sig uttråkad, otillfredsställd med en

önskan att lämna situationen och att inte vilja återvända (Donovan & Rossiter

1982).

Mehrabian och Russel utvecklade år 1980 en känd modell kallad MR-modellen

som är avsedd för att undersöka hur miljön i en butik påverkar konsumenten.

De två forskarna hävdar i sin modell att de fysiska och sociala stimuli som finns

i butiken direkt påverkar humöret hos kunderna och som i sin tur påverkar

uppförandet samt responsen. Modellen innefattar tre emotionella

responsvariabler kända som PAD. Dessa variabler menar Mehrabian och Russel

utgöra basen till det humör som konsumenten har (Donovan & Rossiter 1982).

Dessa tre responsvariabler presenteras nedan:

UndergivenhetDominance: Dominans

OupphetsningArousal: Upphetsning

OtillfredställelsePleasure: Tillfredställelse




Tillfredsställelse respektive otillfredsställelse syftar till den grad som konsumenten

känner sig bra, glad eller nöjd med situationen. Upphetsning respektive

Oupphetsning syftar till hur pass stimulerad, alert eller aktiv konsumenten känner

sig. Dominans respektive undergivenhet syftar till den grad konsumenten känner

sig ha kontroll över situationen samt att kunna agera fritt (Donovan & Rossiter

1982). Nedanför kommer det att redogöras för MR-modellen i en figur:

13

ENVIROMENTAL STIMULI

APPROACH OR AVOIDANCE RESPONCES

EMOTIONAL STATESPLEASUREAROUSAL DOMINANCE

ENVIROMENTAL STIMULI

APPROACH OR AVOIDANCE RESPONCES

EMOTIONAL STATESPLEASUREAROUSAL DOMINANCE

Figur 1(Donovan & Rossiter 1982 s.42)

Avslutningsvis redogör Donovan och Rossiter (1982) för att MR-modellen är

en mycket bra modell när det skall undersökas för konsumentens approach eller

avoidance från deras besök i en butik. De omnämner också att denna modell

behöver testas mot verkliga köpbeteenden och inte bara se till att mäta

sinnestillstånd hos konsumenter (Donovan & Rossiter 1982).

2.2 Trängsel i butik

Trängsel i butik har visat sig ha en negativ påverkan på konsumentens

tillfredsställelse med avseende på upplevelsen i butiken och det intryck de har

fått av butiken i sig. Hur kundernas individuella förväntning är på besöket i

butiken såväl som hur hög toleransnivå de har av trängsel, givetvis berörs det

hur mycket trängseln påverkar den enskilda konsumenten. Kundernas vilja att

tillbringa tid i butiken avtar generellt sett om det råder trängsel i butiken men

även viljan att undersöka och stanna kvar butiken avtar (Eroglu et al. 2005).

Bakgrundsmusik i butik påverkar konsumenten på flera olika vis. Musiken

påverkar flödet av kunder i butiken. Exempelvis så får snabb musik kunderna

att röra sig fortare genom butiken. När kunderna rör sig fortare genom butiken

minskar risken för trängsel. Medan lugn musik har mer rogivande effekt på

kunderna som gör att trängseln får mindre negativ påverkan. Lugn musik har

även visat sig ha en positiv påverkan på konsumentens upplevelse i det fall de

måste vänta. Det här har lett till att flera butiker med framgång använt sig av

lugn musik vid köbildning som brukar uppstå runt kassorna (Eroglu et al.

2005).

14

2.3 Musikens påverkan

I en av de tidigare studierna av musikpåverkan som gjordes av Smith et al.

(1966) så undersökte de hur musik påverkar kundernas tillbringade tid. De

behandlade även volymen i butiken samt hur mycket det spenderades för. Även

hur konsumenten uppfattade musikens volym behandlades. Innan

undersökningen hade de antagit att hög musik skulle korta kundernas tid i

butiken samtidigt som de skulle handla för mindre pengar. Det visade sig

visserligen att konsumenterna spenderade kortare tid i butiken men de handlade

för lika mycket trots den höga musiken. Det här innebar att försäljningen per

tidsenhet ökade. Jens Nordfält tror dock inte att hög musik inte är helt riskfritt

att använda sig av när det gäller omsättningen (Nordfält 2007).

(Smith et al. 1966) tidiga studie har lett till flera andra studier angående ämnet

hur musik påverkar kunder i butiker. Fokus har mestadels legat på hur lång tid

kunderna spenderat i butiken. Den tid som kunderna tillbringar i butiken hör

ofta ihop med hur lyckliga konsumenterna känner sig. Alltså har musiken testats

för hur den kan göra kunder lyckliga och hur det sedan påverkat kundernas

tillbringade tid i butiken. Under åren av forskning kring det här ämnet så har tre

fåror utkristalliserats (Nordfält 2007):

1. Hur musikens tempo påverkar konsumenten?

2. Hur musiken påverkar den upplevda tiden hos konsumenten i butiken?

3. Hur musiken väcker känslor och minnen som gör att konsumenten

väljer en viss produkt?

2.3.1 Musik i livsmedelsbutik och på restaurang

Milliam (1982) gav ut en studie om hur tempot i musiken påverkade kunderna i

en livsmedelsbutik. Musiken i sig var utav karaktären bakgrundsmusik och den

var målgruppsanpassad. Testet var upplagt i tre olika stadier:

1. Ingen musik

2. Långsam musik

3. Snabb musik

Vad som ansågs som lugn respektive snabb musik hade genom tidigare tester

konstaterats. Den lugna musiken som spelades hade 72 slag per minut och den

snabba musiken hade 94 slag per minut. Experimentet varade under en timme

15

varje onsdag i nio veckor. Det togs även hänsyn till kalendereffekter,

veckodagar och andra omständigheter (Milliman 1982). Resultatet urskiljs nedan

i tabell 1:

Tabell 1

12112,85108,93Snabb musik

16740,23127,53Lugn musik

16740,23119, 86Ingen musik

OmsättningTid

12112,85108,93Snabb musik

16740,23127,53Lugn musik

16740,23119, 86Ingen musik

OmsättningTid

(Nordfält 2007 s.182)

Sammanfattningsvis kan det redogöras för jämförelsen med teststadiet ingen

musik. Resultaten visade att konsumenterna tillbringade cirka 10 % längre tid än

när det var lugn musik. När det var snabb musik tillbringade konsumenten ca 10

% kortare tid i butiken än när musiken var avstängd. Omsättningen var lika

mellan ingen musik och lugn musik. Mellan lugn musik och snabb musik visade

det sig att omsättningen minskade med 25 % när snabb musik spelades (Nordfält

2007). Resultatet ses nedan i tabell 2:

Tabell 2

48,6255,82Bruttomarginal (USD)

21,6230,47Dryckesköp (USD)

55,1255,81Matköp (USD)

1210,5Kunder som lämnar kön (%)

4556Tid att äta (min)

2729Serveringstid (min)

Snabb musikLugn musik

48,6255,82Bruttomarginal (USD)

21,6230,47Dryckesköp (USD)

55,1255,81Matköp (USD)

1210,5Kunder som lämnar kön (%)

4556Tid att äta (min)

2729Serveringstid (min)

Snabb musikLugn musik

(Nordfält 2007 s.182)

Som tabellen påvisar så gjorde den lugna musiken att gästerna åt långsammare

såväl som att de spenderade mer pengar på dryck.

2.3.2 Varierat tempo på musiken

I en studie av Kellaris och Kent (1991) undersöktes det bland annat hur tempot

på musiken påverkade den upplevda upprymdheten hos kunderna. Resultatet

16

visade att musik med högre tempo gav en högre grad eufori hos kunderna

(Nordfält 2007).

Hur musiken påverkar den uppfattade tiden hos oss människor har undersökts

av Oakes (1999). Testet innehöll en radioannons som spelades i snabbt tempo

på 170 bpm (beats per minute) respektive långsamt tempo på 90 bpm.

Radioannonsen var 40 sekunder lång. Respondenterna upplevde att annonsen

varade i 53 sekunder med snabbt tempo på musiken och 43 sekunder med

långsamt tempo (Oakes 1999).

2.3.3 Musikens påverkan på sinnesstämningen

Forskarna (Cameron et al. 2003) gjorde en undersökning tillsammans med en

grupp forskare med idén att musiken i första hand påverkade humöret.

Forskargruppen undersökte även hur musiken indirekt påverkade hur

respondenterna upplevde den faktiska väntetiden. Även hur stor

alternativkostnaden var för att vänta spelade roll. En stor alternativkostnad

vilket exemplifieras av att missa ett flyg, och att då behöva vänta lång tid på ett

nytt flyg. En liten alternativkostnad exemplifierades av att stå i en kassakö där

väntetiden är relativt kort. Med de här två antaganden i åtanke så beskrevs det

hur vi upplever väntetiden (Cameron et al. 2003):

•••• Humöret påverkar respondenten mindre om kostnaden för att vänta är

hög, samt att den faktiska väntetiden istället då är den dominerande

faktorn.

•••• Om kostnaden för att vänta är liten så är alltså humöret den

dominerande faktorn och den faktiska väntetiden mindre viktig.

Testet i sig var upplagt på så vis att 10 personer blev flyttade till ett rum där de

omgående fick reda på att forskaren var försenad på grund av ett viktigt samtal.

En simulerad väntan skapades på det här viset. Respondenterna fick vänta i 10

minuter på forskaren och under tiden de väntade spelades klassisk musik. När

väntetiden var över så delades ett frågeformulär ut.

Resultatet visade att väntetiden kändes längre om musiken inte föll

respondenten i smaken samtidigt som väntetiden kändes kortare om

respondenten gillade musiken (Nordfält 2007). De här studierna är i enlighet

med vissa studier samtidigt som förhållandet mellan typ av musik och upplevd

väntetid visat te sig annorlunda i andra studier. Det mest betydelsefulla som

17

(Cameron et al. 2003) kunde konstatera efter sin undersökning var att det var

mindre betydelsefullt om musiken gillades av respondenten eller inte, så länge

den inte påverkade personens humör. Så länge som musiken inte påverkade

respondentens humör nämnvärt negativt så hade musiken positiv påverkan på

situationen som helhet (Nordfält 2007).

2.3.4 Musik påverkar valet av produkt

En klassisk studie som utfördes North et al. (1999) var studien om

associationen mellan musik och produkt. De ville visa att vi människor kunde

associera till musiken och därav välja en produkt som överensstämde med stilen

på musiken som spelades.

Testet utspelade sig i en livsmedelsbutik där musiken växlade mellan fransk

respektive tysk folkmusik. Forskarna räknade sedan hur många flaskor vin som

hade sålts av fransk respektive tysk sort. I testet hade det tagits hänsyn till

eventuella omständigheter som kunde påverka utfallet. Bland annat var priset

överensstämmande, exponeringen var tydlig och rättvis samt kvalitén på

vinerna var likartade. Efter kundernas besök i affären fick de besvara frågor

angående deras val av vin. Resultatet visas nedan i tabell 3:

Tabell 3

228Tyskt vin

1240Franskt vin

Tysk musikFransk musikSålda flaskor

228Tyskt vin

1240Franskt vin

Tysk musikFransk musikSålda flaskor

(Nordfält 2007, s.195)

Tabellen visar tydligt att när musiken var av fransk karaktär så valde oftast

kunderna ett vin från Frankrike och när musiken var av tysk karaktär spelades

så valde kunderna oftast ett vin från Tyskland. På svaren från respondenterna

så framgick det att bara var 6 av 44 stycken hade blivit influerade av musiken

och bara 1 person angav musiken som en direkt orsak till valet av vin.

Det undersöktes även huruvida respondenterna normalt sett föredrog franskt

eller tyskt vin och resultatet visade att respondenternas vana med avseende på

val av vin inte hade påverkat valet under den här undersökningen. (Nordfält

2007)

18

2.4 Beskrivning musik

Musik är ett komplext ord och det finns egentligen inte någon exakt synonym

till ordet. Historiskt sett har musik haft olika betydelser i olika tidsepoker. För

att försöka redogöra för hur komplex betydelsen för musik egentligen är

kommer vi att inleda det här teorikapitlet med att förklara hur synsättet för

musik har ändrats under de här epokerna. Vi redogör för den här förklaringen

angående musik ur ett historiskt perspektiv. Anledningen till det här är att inte

blanda in de fysiologiska och psykologiska aspekterna inom musikens värld

vilka är ännu mera komplexa ämnen att förstå.

Vi börjar från antiken och medeltiden för att beskriva den dåtida innebörden

för musik på ett historiskt plan. Antikens greker ansåg att musik beskrevs som

konsternas helhet. Medan människor på medeltiden ansåg musiken vara en slags

vetenskaplig konst. Vetenskapen ansågs utgöra den del av musiken där riktiga

melodier gjordes medan konsten var att sjunga rätt. Trots de här olika betydelserna

skulle musiken några hundra år senare att komma att få ännu en ny innebörd,

vilken var konsten att genom toner uttrycka känslor. Betydelsen av musiken ansågs

ganska länge vara konsten att genom toner uttrycka känslor ända tills

industrialismens tid närmade sig. Den dåtida kända formuleringen kom på

mitten av 1800-talet. Den nya betydelsen av musik på mitten av 1800talet var

klingande rörliga former genom Eduard Hansliks kända utformning (Bengtsson

1977).

Det var först senare på 1900-talet som tonsättare skulle komma att sätta ännu

en ny innebörd för musik. Dåtida tonsättare ansåg att musikskapandet

betraktades som andens fria forskning. Trots den nya betydelsen kom samtidigt en

musiksociolog med ännu en innebörd av musik vilket var, den produkt av det

samhälle där den tillkommer. För att svara på frågan vad musik egentligen är så

finns det helt enkelt inte något självklart svar om musikens betydelse vilken har

delade meningar. Däremot finns det en forskare vid namn Alan P. Merriam

som är musikantropolog och han vidhåller att frågan kan besvaras genom

kommande citat (Bengtsson 1977).

(” The problem of the distintion between music and non music is on of high importance in

the understanding of any music system. It delimits what is musical in the society, and it

shapes not only music itself but even stories about music and concepts of the origin of

music”) (Bengtsson 1977, s 2)

19

2.5 Musik inom perceptuella och emotionella området

För att ytterligare få en bättre förståelse för musik kommer vi att beskriva

musik genom det perceptuella och emotionella området. Vi kommer att beakta de

här områdena kortfattat för en bättre fördjupning i ämnet. Inom det

perceptuella området kommer det att redogöras för hur vi som individer

uppfattar musik, samt hur det påverkar oss. Det kommer även att redogöras för

hur musiken påverkar oss emotionellt (Vickhoff 2008).

2.5.1 Perceptuella påverkan

Som Merleau-Ponty (1996) beskriver att musikens perception är ett sätta att

kunna påverka någon undermedvetet. Exempelvis redogör han för att musik

ofta används i bakgrunden av tal trots att musiken inte har någon betydelse för

själva talet. Mottagaren uppfattar musiken men denne är inte medveten om den.

Däremot om det skulle ske nåt oförutsett i musikens tempo eller toner skulle

den uppfattas mer. Ifall musik senare byter högtalare så uppfattas musiken som

att den rör på sig, det som påverkas genom det här är en egocentrisk upplevelse.

Trots det behöver egentligen inte musiken förflytta sig från högtalare till

högtalare för att mottagaren ska kunna känna rörelsen och det levande i

musiken. Den kan även kännas som levande genom att musiken förändras över

tiden den spelas (Janata & Grafton 2003). Till det här fenomenet finns

egentligen två svarsalternativ till det tidigare ovannämnda. Det första är att du

uppfattar dig själv som stillastående och att det är musiken som är i rörelse.

Den andra beskrivningen är att det är mottagaren som rör sig och musiken är

stillastående (Vickhoff 2008)

Genom ovanstående redogörelse vilken behandlade sinnesintryck och perception

beskrivs det nedan övergripande vad skillnaden är mellan dessa två perspektiv.

Då det skall redogöras för vad perception är finns det några grundläggande

perspektiv vilka beskrivs som en process. Den här processen kallar Vickhoff

(2008) för den perceptuella processen vilken presenteras nedan:

• Situationen är det sensoriska området vilket ger ett perspektiv.

• Fantasin är det integrerade perspektivet av innehållet utav informationen

till den egocentriska referensramen.

• Förslaget kan presentera sig som en form eller figur om det beskrivs i

bilder (Perception).

20

• Reagerar mottagaren på uppfattningssituationen medför det att denna

process blir cyklisk.

För att ytterligare gå djupare i ämnet perception genom musik presenteras även

a perspective theory of music perception vilket är en mix av ovanstående delar,

sinnesintryck och perception. Den här teorin grundas på följande perspektiv:

egocentriska perspektivet, allocentriska perspektivet, dyadiska perspektivet, tribaliska

perspektivet samt det kulturella perspektivet. Sammanfattningsvis är det de här som

är de grundläggande perspektiven till musikteorin för perception:

• Det egocentriska perspektivets referensram är åhörarens kropp. Inom

det här perspektiv innfattar uppfattningsförmågan av musikens rörelser i

förhållande till kroppens rörelser. Exempelvis en ljudande glassbil eller

musik som går från högtalare till högtalare etc.

• Allocentriska perspektivet beskrivs som musikens terräng. Genom toner

och ackordföljder så leder melodierna till allocentriska landmärken som

metafor. Perspektivet för perceptionen ligger i att rörelsen uppfattas i en

fast musikstruktur som rör sig i ett landskap. Då musiken är organiserad

ligger också perceptionen i att det går att navigera inom melodierna. Om

allocentriska perspektivet vore integrerat med det egocentriska, skulle

det betyda att perceptionen blir att mottagaren själv rör sig i musikens

struktur (Krumhansl 1990).

• Kännetecknet för det dyadiska perspektivet är och har som kännetecken

att det är informationsområdet som delas mellan två olika personer. Då

det här skall exemplifieras är det den uppfattade musiken som uppfångas

ur den andra personens kropp. Genom att känna musiken ur en annan

persons kropp beskrivs perceptionen som om det var individen själv

som mottagare vilken rör på sig i takt med musiken. Till exempel en

musikers rörelser.

• Det tribalistiska perspektivet kännetecknas genom det informations

utrymme som delas av en grupp. Gemensam erfarenhet till att

exempelvis spela i en grupp. Ett band kan exempelvis samverka med en

publik genom tribalism, publiken rör sig som likt en ritual och agerar ut

rörelser tillsammans. Perceptionen och omgivningen utgörs genom

ögonen på gruppen.

• Det sista perspektivet är det kulturella för den här musikteorin och den

kännetecknas genom kodad kunskap inom kulturen. Musiken blir ett

21

tecken på kulturell kunskap (sammanhanget). Exempelvis kan

sammanhanget i kulturellt perspektiv ses som en historisk kunskap till

exempel om mottagaren hör en låt med någon som har dött i en

trafikolycka. Det blir alltså en fråga om kunskap som återkopplas med

historia genom perceptionen av musiken.

Musiken och dess perception är minst lika komplex som att beskriva ordet

musik. Genom perceptionen av musik kan ljudet från musiken användas som

en signal eller varumärke vid exempelvis en jingel (kort melodi). Du kan

identifiera melodin från det första ackordet. Trots det är det först genom

helheten som får oss att uppfatta hela mönstret och inte bara de små delarna

som är ovannämnda. Hjärnan reagerar på ett neurologiskt sätt och automatiskt

kopplar ihop relevant information för att skapa en bättre förståelse för

situationen. Exempelvis kan en akustisk gitarr skapa insiktsfulla minnen dels

genom ljudet men också från dess former, färg samt känslan att hålla i den.

Musikens perceptions teori sammanfattas som en mix av alla dessa olika

perspektiv (Vickhoff 2008).

2.5.2 Emotionella påverkan

Känsla är ett ämne som har en lång historia som forskare än idag inte är

överens om vad exakt det är trots deras forskning. Vissa forskare som

exempelvis Rolls (2005) menar på att en känsla är ett fenomen medan andra

forskare som Tomkins (1991), LeDoux (1996) och Panksepp (1998) vill påstå

att en känsla är ett begrepp för flera olika fenomen. Däremot påstår vissa

forskare att de vet exakt vart i hjärnan känslor inträffar medan andra starkt

hävdar att det krävs en perceptionscykel för en känsla. Enligt Vickhoff (2008)

är forskare är heller inte överens om vad musik är och den exakta innebörden

av ordet. Däremot vet vi alla att vi blir berörda av musik och får känslor av den

(Vickhoff 2008).

Musikaliska känslor är också ett begrepp som är komplext och innefattar en rad

olika händelser, från perception till att själva känslan uppstår. Som bekant kan

musik ge upphov till olika sinnestämningar och känslor genom upplevelser.

Musiken kan ge glädje, eller väcka obehag, extas eller tårar samt att mottagaren

kan bli arg på musik som denne ogillar starkt (Bengtsson 1977). Om vi inte kan

nöja oss med att musik utlöser dessa fenomen från perception och

händelseförloppet i hjärnan som till sist mynnar ut i en känsla måste det

beskrivas på en djupare nivå. Skall det redogöras för vad som påverkar vad samt

22

vilka toner och musikstilar som påverkar olika områden i hjärnan krävs det mer

undersökningar (Vikhoff 2008). Komplexiteten för att beskriva musikaliska

känslor går inte beskriva på en övergripande nivå. Skall musikaliska känslor

beskrivas behövs det gå ner på den neurofysiologiska samt den fysiologiska

nivån. Trots det har musik länge kallats för känslans språk där många ansett

metaforen som övertygande, och där ingen kan förneka att musik är en

kommunikativ kod för att emotionellt frambringa känslor och budskap

(Bengtsson 1997).

23

3. Metod

I det här kapitlet kommer vi att redogöra för hur genomförandet av undersökningen gått till.

Metoden som används kommer att förklaras i korthet och varför valet av metod.

Tillvägagångssättet kommer att innefatta en enkätundersökning som är framtagen för vårt

ändamål. Avslutningsvis kommer förutsättningarna för undersökningens dagar att

presenteras.

3.1 Metodval och tillvägagångssätt

I den här uppsatsen har vi valt en kvantitativ metod för att undersöka hur

konsumenter påverkas av musik, samt musikens tempo inom

dagligvaruhandeln. Studien som pågick i tre dagar hade som syfte att undersöka

hur konsumentens beteenden påverkades av musik. Vi beaktade även hur de

upplevde lokalen där musiken spelades där studien pågick. Vi utförde studien

genom i förhand framtagna frågor genom strategier och teorier gällande vårt

ämne. Det här medförde att vår studie också skulle komma att bli en deduktiv

studie vilket också är det vanligaste tillvägagångssättet i en kvantitativ

undersökning (Jacobsen 2002). Studien utgjordes av en enkätundersökning som

pågick i tre dagar. Enkäten bestod av sju stycken huvudfrågor vid insamlandet

av primärdata, frågorna var också uppdelade i delfrågor som uppgick till totalt 29

stycken (se bilaga1). Frågorna som enkäten innehöll var skapade i huvudsak för

att mäta hur musiken påverkade konsumenten. Den huvudsakliga fråga som

intresserar oss mest i enkäten är fråga sju som är framtagen efter MR-modellen

som det har redogjorts för i teorikapitlet. Vi kommer även att beakta fråga 1.3,

1.4, 5.6, samt fråga 6 i undersökningen. Vår studie genomfördes på Ica Maxi

Stormarknad i Karlstad under de tre dagarna.

Innan vi påbörjade enkätundersökningen valdes dagarna ut strategiskt genom

kännedom om kalendereffekter. Det vi sökte efter inför undersökningen var

dagar där variationerna under dagen inte var för stora som kunde påverka

kundflödet eller betalningssumman. Efter diskussioner med ansvariga i

livsmedelsbutiken kom vi fram till att 15-17 mars var tre dagar utifrån gammal

statistik tre likvärdiga dagar. Under dessa tre dagar genomförde vi vårt

experiment genom att påverka konsumenterna utan deras kännedom.

Undersökningen var i första i marknadsföringssyfte med påverkan med musik,

utan musik samt musik med olika tempo. Vår undersökning startade efter lunch

24

varje dag samt att vi sorterade datamaterialet efter varje timme och antal.

Anledningen till det här var för att se om det skulle variera något i antal

respondenter då undersökningen skulle äga rum.

Vi hade som mål med våra respondenter att få ett urval på hundrafemtio

stycken per dag till enkätundersökningen. Populationen för våra respondenter i

undersökningen kommer att vara livsmedelskonsumenter i blandade åldrar.

Nedan kommer dagarna där våra respondenter deltog att presenteras i

punktform gällande musikpåverkan dag för dag:

• Dag 1: Under den första dagen skulle musiken vara avstängd.

• Dag 2: Under andra dagen spelades musik med ett lugnare tempo (ca 75

bpm).

• Dag 3: Musik spelas med ett högre tempo än dag 2 (minst 105 bpm)

Vi valde också varje dag att se till en yttre faktor vilken kommer att presenteras

i vår empiri genom att återge förutsättningarna för samtliga dagar inklusive

väder. Empirikapitlet kommer därmed sedan att inledas med att berätta om våra

tre undersöknings dagars förutsättningar. Det här är för att vi själva ansåg att

vädret kanske kunde påverka kundflödet genom bra kontra dåligt väder

utomhus. Vädret är inte vårt syfte att undersöka men vi redogör det som en

förutsättning för dagarnas likvärdighet. Anledningen till att beakta denna yttre

faktor är för att urskilja om kundflödet kunde tänkas bli påverkat inför

kommande resultat av studien.

3.2 Kvantitativ undersökning

Ändamålet i undersökningen var för oss att ta reda på hur konsumenter

påverkas av musik och dess tempo. Då en undersökning skall genomföras

behövs först övervägelse om sin frågeställning och utefter det välja den metod

som anses vara mest lämpad för ändamålet. Utefter selektionen av vårt

strategiska val använde vi oss som tidigare nämnt utav en kvantitativ

undersökning i stället för djupintervjuer eller fokusgrupper. Genom vårt

tillvägagångssätt är undersökning en deduktiv undersökning. Det genom att vi

grundat vår undersökning på befintliga forskningsresultat och teorier som är ett

av tillvägagångssätten för en kvantitativ undersökning enligt (Jacobsen 2002).

Jacobsen (2002) upplyser också om i sin litteratur att dra nytta av befintliga

teorier och undersökningar. Han menar på att det är ett bra sätt för att

25

konkretisera användbar information utifrån andra undersökningar. Vi använde

därmed oss av en deduktiv undersökning vilket ansågs vara den mest korrekta

strategin för att nå förväntningarna från omvärlden. Vi kommer därmed senare

att granska vår empiri mot de teorier som varit grunden till vår undersökning.

Primärdata som vi insamlat från enkätundersökningen samt redogjorda teorier

kommer vi att analysera och jämföra med tidigare undersökningar och

observationer (Jacobsen 2002).

Fördelen med en kvantitativ undersökning är att det först och främst är ett

billigt sätt att samla in data på. Dessutom är det ett bra sätt att få in mycket data

genom att omvandla frågor i text till siffror vilket sedan kan analysers och

presenteras lättare för läsaren. De vanligaste sätten att göra det här på är genom

intervjuer eller som i vårat fall genom en enkätundersökning. De olika

variablerna som tar form vid omvandlingen från text till siffror sker genom

operationalisering. Med ursprung i original data som vår enkät från början bestod

av till siffror. Enkäten var konstruerad efter undersökningens ändamål vilket

också var det första steget mot operationaliseringen. Enkäten blir efter det här

lättare att analysera samt och se om det uppstår mycket bortfall på något

område. Det här bidrar senare till insikten i kontrollen av validiteten på frågorna

och undersökningen i sin helhet (Eliasson 2006).

3.2.1 Urval

Med tanke på att vi inte kan undersöka hela populationen så har vi gjort ett

urval från populationen. Populationen i det här fallet är livsmedelskonsumenter.

Genom svaren vi får från urvalet kommer det här medföra att vi senare

kommer att kunna generalisera resultaten till hela populationen. Med tanke på

den tidsrymd vi har samt för att hålla kostnaderna nere valde vi att ha ett urval

på etthundrafemtio respondenter per dag. Vanligtvis enligt Trost & Hultåker

(2007) så görs urvalet oftast från ett ekonomiskt perspektiv. Det beaktas först

genom att ta fasta på storleken av undersökningens urval samt vad det skulle

kosta. Det bestäms sedan därefter genom det ekonomiska perspektivet att

bestämma sig för storleken på urvalet. I denna undersökning ville vi också ha

en viss kontroll över respondenterna som svarade på vår enkät. Genom att ha

ett sådant stratifierat urval av populationen så anses det ge mer kontroll över

undersökningen än om undersökningen enbart skulle ske rent slumpmässigt

(Denscombe 2009).

26

3.2.2 Validitet och reabilitet

Vi har också uppmärksammat reabiliteten och validiteten i vår undersökning. Det

är för att vi ska se hur pålitlig samt om den mäter det som vi verkligen vill mäta.

Reabiliteten är något vi anser att undersökningen kommer att ha genom att

undersökningen har utförts på exakt samma sätt utan några differenser för

samtliga dagar. Som Eliasson (2006) påpekar är det här ett sätt för att hålla en

hög reabilitet i undersökningen, samt för att uppnå det i en kvantitativ

undersökning måste den därmed ske på exakt samma vis varje gång. Vår

undersökning var också väl förberedd och genom att variablerna var noga

granskade så påverkades också reabiliteten positivt. Det vi dessutom gjorde för

att få bättre reabilitet var att vi var fler än en person som utförde experimentet.

Vi som utförde studien var väl samspelta och insatta i studien som också har

positiv påverkan. Genom ovanstående faktorer ansågs dessa i vår undersökning

medföra högre grad av reabilitet för undersökningen (Eliasson 2006).

Validiteten i en undersökning behövs även den beaktas när den utförs. Det för

att se om den verkligen mäter det som är relevant. Utifrån giltigheten och

relevansen i undersökningen insamlas därmed den primärdata som är den

väsentligaste och mest trovärdiga för en undersökning ( Jacobsen 2002). I våran

undersökning så är enkäten utformad och framtagen genom teorier vilka

återfinns i teorikapitlet. Teorierna är i hög grad beaktade till det vi faktiskt velat

mäta. Därmed anses denna studie att inneha hög reabilitet och validitet.

3.3 Enkätens data och kodning

Enkäten är utformad och framtagen efter väsentliga teorier och gamla

forskningsresultat kring vår frågeställning. Som tidigare omnämnt var det sju

huvudfrågor där det totalt ingick tjugonio stycken delfrågor. I enkäten så

användes både sakfrågor samt frågor utifrån summationskala. I vår

undersökningsenkät var sakfrågorna exempelvis Man eller Kvinna? De frågor

på summationskala vars tidigare term var likertskala var i intervallet 1-10 (Trost

& Hultåker 2007). Enkätens innehållande frågor mätte olika saker angående

konsumentens besök i livsmedelsbutiken ur olika perspektiv. Enkätformuläret

återfinns i bilaga 1 för ytterligare information.

Insamlade primärdata från vår undersökning är den information och

upplysningar vi insamlat direkt från våra respondenter (Jacobsen 2002). Den

här insamlade data kommer vi senare att koda om för att kunna analysera och

27

dra slutsatser om undersökningen. Vi kommer att använda oss av SPSS

(Statistical Package for the Social Sciences) för att får fram medelvärden och se

variationer bland respondenterna. SPSS är statistiskt dataprogram vilket

underlättar sammanställningen ifrån exempelvis en enkät med summationsskala.

Kodningen av sakfrågorna kommer att ske genom att frågan som till början var

i text kommer att omvandlas till en siffra. Exempelvis kan en sakfrågan få en

1:a till svarsalternativet Kvinna, samt en 2:a för svarsalternativet Man. I

frågorna där vi använt summationsskala har vi infört variabelvärdet från skala

ett till tio. Som Jacobsen (2002) beskriver är kodning den process där frågorna

transformeras till siffror för att kunna göra analysen i ett lämpligt

statistikprogram (Jacobsen 2002).

Undersökningen startade kl.14:00 till och med kl.18:00 under de här tre

dagarna, 15:e-17:e mars 2010. Vi kommer även att redogöra för de yttre

faktorerna och kundflödet i butiken som inledning till den kommande delen av

empirikapitlet. Sammanfattningsvis kommer de här tre dagarna som studien

pågick att beskrivas i punktform nedan:

3.4 Undersökningens förutsättningar

• Dag 1: måndagen den 15:e mars var vår första dag för experimentet.

Under den här dagen så valde vi att inte ha någon musik på. Stämningen

i lokalen enligt vår uppfattning kändes ganska livlös utan musik. Under

de fyra timmarna då vi skulle få respondenterna att fylla i vår enkät hade

vi som mål att fylla vår kvot om etthundrafemtio. Vi lyckades på cirka

fyra timmar att få in vår tänkta enkätkvot. Kundflödet i butiken

uppfattade vi som lugnt under dessa timmar. Denna måndag var det

strålande vårväder.

1400 – 1500 (Antal respondenter 29st)

1500 – 1600 (Antal respondenter 36 st)


1700 – ca 1800 (Antal respondenter 45st)

• Dag 2: tisdagen den 16:e mars var vår andra undersöknings dag. Starten

för undersökningen var kl.14:00 liksom vår första dag. Den här dagen

spelade vi lugn musik som hade motsvarande 75bpm i tempo och

avslutades 18:00. Den lugna musiken var snarlik hissmusik. Kundflödet

var detsamma under tisdagen samt att det var strålande vårväder med

solsken även denna dag.

28





• Dag 3: onsdagen den 17 mars var vår tredje dag som vi utförde

experimentet. Vi började enkätundersökningen vid samma tidpunkt som

de ovannämnda två dagarna. Under dagen så spelades det musik som

hade ett högre tempo än dag två, tempot i musiken låg runt 105 bmp.

Genom musik med ett högre tempo enligt vår uppfattning kändes som

om butikens atmosfär blev piggare. Tätheten mellan konsumenterna i

butiken var ungefär detsamma under dag tre liksom de andra dagarna.

Trots det här tyckte vi att vi upplevde butiken mer livlig. Vid närmandet

av respondenterna upplevde vi som positivare feedback än de andra

dagarna. Under dagen var det till en början strålande väder som till sist

övergick till lite dis under den sista timmen. Trots det tycktes inte det

förändrade vädret i mitten av den sista timmen att ha någon påverkan på

kundflödet.





Undersöknings tre dagar såg snarlika ut. Vädret var i stort sett detsamma.

Kundflödet uppfattade vi vara i stort sett detsamma för samtliga dagar. Antal

respondenter per dag var minst etthundrafemtio och vi fyllde kvoten samtliga

dagar.

29

4. Empiri

I det här kapitlet kommer det att presenteras resultat för de insamlade data som vi fått från

vår enkätundersökning. De data som är presenterade i det här empiriavsnittet har kopplats

till vår teoretiska referensram som vi redogjort för i kapitel två. Enkäten och outputen från

SPSS gällande vårt syfte kan ses i vår bilaga. Avslutningsvis kommer försäljningsresultat att

presenteras.

4.1 Inledning empirisk data

I vårt metodavsnitt beskrev vi hur vår undersökning skulle gå tillväga. Här i

empirin kommer vi att redogöra för data ifrån våra tre undersöknings dagar.

Det som följer i resterande delen av empirikapitlet kommer vara vårt resultat

ifrån undersökningen. Vi hade som mål innan undersökningen att undersöka

enligt MR-modellen vilken var vår huvudsakliga undersökningsteori. Vi har

även med hur musik påverkar upplevelsen då det gällde trängseln i butiken samt

hur nöjdheten utifrån respondentens perspektiv av besöket i butiken.

Vidare i det här kapitlet kommer resultaten att presenteras genom diagram, text

och i tabellform. Resultaten kommer att vara presenterade genom olika dagar,

samt vilken teori eller modell som använts som verktyg i presentationen. Till en

början kommer resultaten från MR-modellen att presenteras. Därefter kommer

resultat gällande hur musiken kan påverka trängsel i butiken. Slutligen kommer

försäljningsresultaten att skildras. Resultaten är presenterade främst som

medelvärden då läsaren lättare skall få en förståelse. För mer information kring

frågorna och dess data hänvisas läsaren till bilagorna i slutet av uppsatsen.

4.2 Enkätresultat MR-modellen

Vi har valt att dela upp MR-modellen under de tre ämnesområdena som

modellen beskriver. De tre följande rubrikerna behandlar tre frågar vardera och

presenteras som diagram och text. Vardera av de här nio delfrågor hade

intervallet -4 till 4 som svarsalternativ och redogörs som enheter vilket

åskådliggörs i bilaga 2.

30

4.2.1 Pleasure

De tre diagram som följer nedan behandlar ämnet pleasure. Det första

behandlar om respondenten kände sig sömnig eller vaken:

2,1 2,2 2,3 2,4 2,5

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(sömnig - vaken)

2,1 2,2 2,3 2,4 2,5

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(sömnig - vaken)

Figur 2, Källa: Enkätundersökning

Som diagrammet visar så kände sig respondenterna som mest vakna dag 1

(2,41) då musiken var avstängd. Dag 2 hade ett utfall på (2,28). När musiken

hade ett snabbt tempo dag 3 (2,24), kände sig respondenterna som mest

sömniga.

I kommande diagram behandlades andra frågan inom området pleasure vilket

var om respondenten kände sig slö eller pigg under sin vistelse i butiken:

1,7 1,8 1,9 2 2,1 2,2

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(slö - pigg)

1,7 1,8 1,9 2 2,1 2,2

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(slö - pigg)


Enligt tabellen så var respondenterna som piggast dag 3 (2,09). Respondenterna

dag 1 (2,06) kände sig inte fullt lika pigga. Slöast kände sig respondenterna dag 2

(1,84).

31

Sista diagrammet under inom pleasure behandlar om respondenten kände sig

passiv eller aktiv i livsmedelsbutiken de befann sig i. Resultatet ses nedan:

1,9 2 2,1 2,2 2,3

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(passiv - aktiv)

1,9 2 2,1 2,2 2,3

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(passiv - aktiv)


Dag 3 kände sig respondenterna som mest aktiva (2,22). Något passivare var

respondenterna dag 1 (2,17). Minst aktiva var respondenterna dag 2 (2,04).

4.2.2 Arousal

Inom ämnet arousal så kommer det i kommande diagram att påvisa resultat

från de tre frågorna. Liksom under ämnet pleasure är det uppbyggt på samma

sätt vid presentationen genom tre diagram. Kommande diagram behandlar vare

sig respondenten kände sig missnöjd eller belåten:

2,3 2,35 2,4 2,45 2,5 2,55 2,6

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(missnöjd - belåten)

2,3 2,35 2,4 2,45 2,5 2,55 2,6

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(missnöjd - belåten)


Mest belåten kände sig respondenterna dag 1 (2,55). Dag 3 (2,47) så kände sig

respondenterna mindre belåtna. Minst belåtna var dem dag 2 (2,4).

32

Nedanstående diagram behandlar vare sig respondenten kände sig nedslagen eller

munter:

1,9 2 2,1 2,2 2,3

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(nedslagen -munter)

1,9 2 2,1 2,2 2,3

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(nedslagen -munter)


Dag 2 (2,22) kände sig respondenterna muntrast. Något mindre muntra kände

sig dem dag 1 (2,2). Som minst muntra var respondenterna dag 3 (2,06).

Sista frågan och diagrammet inom området arousal är om konsumenten känt sig

ledsen eller glad under vistelsen. Diagrammet presenteras nedan:

2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(ledsen - glad)

2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(ledsen - glad)


Dag 3 (2,27) när den snabbare musiken spelades så var respondenterna som

minst glada. Dag 1 (2,64) och dag 3 (2,27) var dem som gladast.

4.2.3 Dominance

Dominance är den sista kategorin i MR-modellen. Liknande de två ovanstående

kategorierna så är det tre stycken frågor som är med. Det kommer i det här

fallet också att presenteras tre diagram med medföljande text. Det första

diagrammet nedan redogör för ifall respondenten kände sig styrd eller fri:

33

2 2,2 2,4 2,6 2,8

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(styrd - fri)

2 2,2 2,4 2,6 2,8

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(styrd - fri)


När musiken var avstängd dag 1 (2,72) kände sig respondenterna friast. Dag 3

(2,33) och dag 2 (2,32) så kände dem sig minst fria.

Andra frågan inom dominance behandlar om respondenten haft känslan av att

vara maktlös eller inflytelserik:

1,7 1,8 1,9 2 2,1 2,2

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden (maktlös -

inflytelserik)

1,7 1,8 1,9 2 2,1 2,2

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden (maktlös -

inflytelserik)


Tabellen visar att dag 1 (2,09) så kände sig respondenterna mest inflytelserika.

Dag 2 (1,96) visade det sig att de kände sig mindre inflytelserika. Dag 3 (1,85)

kände sig respondenterna minst inflytelserik.

Som sista område samt sista fråga berör diagrammet om respondenten haft

känslan av att vara vilsen eller bekväm. Resultatet redogörs nedan genom diagram:

34

2,1 2,2 2,3 2,4 2,5

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(vilsen - bekväm)

2,1 2,2 2,3 2,4 2,5

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(vilsen - bekväm)


Dag 1 (2,48) när det inte spelades någon musik så kände respondenterna sig

mest bekväma. Dag 2 (2,25) så visade det sig att dem kände sig mindre

bekväma. Minst bekväma kände sig respondenterna dag 3 (2,23).

Kommande diagram visar de tre ämnesområdena i diagramform samt i

tabellform gällande deras genomsnitt:

2,1372,1772,43Dominance

2,2672,3872,463Arousal

2,1832,0532,213Pleasure

Dag 3Dag 2Dag 1Medelvärden PAD-modell (Enheter)

2,1372,1772,43Dominance

2,2672,3872,463Arousal

2,1832,0532,213Pleasure

Dag 3Dag 2Dag 1Medelvärden PAD-modell (Enheter)

1,8

1,9

2

2,1

2,2

2,3

2,4

2,5

Dag 1 Dag 2 Dag 3

Pleasure

Arousal

Dominance

1,8

1,9

2

2,1

2,2

2,3

2,4

2,5

Dag 1 Dag 2 Dag 3

Pleasure

Arousal

Dominance


Av tabellen och diagrammet ovan kan det utläsas procentuella skillnader mellan

de tre ämnesområdena inom MR-modellen. För ämnesområdet pleasure så var

35

den genomsnittliga skillnaden mellan dag 1 och dag 2 7,8 %. Mellan dag 1 och

dag 3 var det dag 1 som hade högst värde och skillnaden uppgick till 1,4 %.

Dag 2 och dag 3 hade differensen 6,3 %.

I andra ämnesområdet arousal var den genomsnittliga differensen mellan dag 1

och dag 2 3,2 %. Dag 1 och dag 3 var differensen 8,6 %. Slutligen så var den

procentuella skillnaden för dag 2 och dag 3 5,3 %.

I ämnesområdet dominance var differensen mellan dag 1 och dag 2 11,6 %.

Dag 1 och dag 3 hade differensen 13,7 %. Mellan dag 2 och dag 3 uppgick den

procentuella skillnaden till 1,9 %.

4.3 Fråga 5.6 Trängsel

Det här diagrammet visar medelvärdet från fråga 5.6 i enkäten vilket vi anser

vara det mest betydelsefulla. Värderingsskalan är 1-10 för 5.6 och återfinns i

bilaga 3. Nedan ses respondenternas svar på frågan hur vida de som

konsumenter upplevde trängsel eller inte. Kommande diagram och text redogör

för hur respondenternas upplevde trängsel i butiken:

5,4 5,6 5,8 6 6,2 6,4 6,6

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden fråga 5.6

(trängsel)

5,4 5,6 5,8 6 6,2 6,4 6,6

Dag 1

Dag 2

Dag 3


(trängsel)


Enligt tabellen så upplevdes mest trängsel under dag 2 (6,49) då det spelades

lugn musik. Dag 3 (6,17) upplevdes trängseln som mindre. Minst trängsel

upplevdes under dag 1 (5,85) då ingen musik spelades. Den procentuella

skillnaden från dag 1 till dag 2 uppgick till 10,9 %. Mellan dag 1 och 3 var

differensen 5,5 %. Differensen mellan dag 2 och dag 3 var på 5,2 %.

36

4.4 Fråga 6 Kundnöjdhet

Fråga 6 behandlar ämnet det upplevda besöket i livsmedelsbutiken dagen

respondenten besökte butiken. Liksom föregående fråga hade fråga 6 en

värderingsskala på 1-10 och återfinns i bilaga 4.

4.4.1 Fråga 6.1

Frågan behandlar om respondenten var nöjd eller missnöjd med dagens besök i

butiken:

8 8,1 8,2 8,3 8,4 8,5

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärde

fråga 6.1

8 8,1 8,2 8,3 8,4 8,5

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärde

fråga 6.1


Dag 1 (8,42) spelades det ingen musik och respondenterna kände sig som mest

nöjda den dagen. Dag 3 (8,25) så var nöjdheten mindre. Dag 2 (8,17) var den

dag som kunderna kände sig som mest missnöjda. Den procentuella skillnaden

dag 1 och dag 2 var 3,1 % där dag 1 hade störst antal enheter. Mellan dag 1 och

dag 3 var differensen 2,1 % där också dag 1 hade flest enheter. Skillnaden

mellan dag 3 som också hade flest enheter gentemot dag 2 uppgick till 1 %.

4.4.1 Fråga 6.2

Fråga 6.2 mätte hur väl respondenternas förväntningar motsvarades av dagens

besök i butiken. Diagrammet presenteras på nästkommande sida som figur 14:

37

7,9 8 8,1 8,2 8,3 8,4 8,5 8,6

Dag 1

Dag 2

Dag 3


7,9 8 8,1 8,2 8,3 8,4 8,5 8,6

Dag 1

Dag 2

Dag 3



Dag 1 (8,48) ansågs förväntningarna falla respondenterna mest i smaken. Under

dag 3 (8,28) ansågs besöket inte motsvara förväntningarna i samma

utsträckning. Dag 2 (8,13) var den dag som förväntningarna motsvarades sämst.

Den procentuella skillnaden mellan dag 1 och dag 2 uppgick till 4,3 %. Mellan

dag 1 och dag 3 var differensen 2,4 %. Avslutningsvis var skillnaden mellan dag

2 och dag 3 1,9 %.

4.5 Försäljningsresultat enkät

De kommande resultaten är ifrån de data som insamlats direkt ifrån

respondenten genom enkäten. Respondenten har själv fått fylla i deras

betalningssumma vid ifyllandet av enkäten.

4.5.1 Fråga 1.3

Nedan presenteras diagrammet för fråga 1.3 som behandlade hur mycket

respondenten handlat för i genomsnitt:

380 400 420 440 460 480 500

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(Handlat för i kr)

380 400 420 440 460 480 500

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärden

(Handlat för i kr)


38

• Dag 1: genomsnitts köp per respondent 422,21 kr.

• Dag 2: genomsnitts köp per respondent 471,68 kr.

• Dag 3 genomsnitts köp per respondent 483,30 kr.

Försäljningen dag 1 och 2 så uppgick skillnaden till 11,7 % (49,47kr) högre

betalningssumma i snitt per konsument dag 2. Mellan dag 1 och dag 3 var

skillnaden 14,5 % (61,09kr) högre den tredje dagen än första dagen. Differensen

var som minst mellan dag 2 och dag 3 där det skiljde 2,5 % (11,62kr).

4.5.2 Fråga 1.4

Fråga 1.4 behandlar hur lång tid respondenten befann sig i butiken under sitt

besök. Resultaten är i genomsnitt per respondent från dag till dag. Nedan

presenteras resultatet för den här frågeställningen:

22 24 26 28 30

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärde

(spenderad tid i

butiken i min)

22 24 26 28 30

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Medelvärde

(spenderad tid i

butiken i min)


Dag 1 så befann sig respondenten i butiken 24,51 minuter. Dag 2 tillbringade

respondenten 26,23 minuter i butiken. Under den tredje dagen tillbringade

respondenten mest tid i butiken på ett genomsnitt av 28,40 minuter. Den

procentuella skillnaden mellan dag 1 och dag 2 var 7 % (2,12min). Differensen

mellan dag 1 och dag 3 var 15,9 % (3,89min). Mellan dag 2 och dag 3 var

avvikelsen 8 % (2,17min)

4.6 Faktisk försäljning och antal kunder

Här presenterar vi resultat för kundflödet under timmarna då undersökningen

ägde rum. Statistiken kommer ifrån livsmedelsbutikens egna data under

timmarna undersökningen ägde rum. Avslutningsvis presenteras skillnaden som

39

procentuell faktisk försäljning totalt under dagarna. Diagrammet nedan

behandlar både självscanningskunder och vanliga kassa kunder. Variabelvärdena

nedan är antal avslutade betalningar som registrerats:

155 160 165 170 175 180 185 190

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Antal betalande kunder

(scanning+ kassa)

155 160 165 170 175 180 185 190

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Antal betalande kunder

(scanning+ kassa)

Figur 17, Källa: Ica Maxi Karlstad

Som första dag vid undersökningen var det 168, 3 ≈ 169 kunder som blev

registrerade. Under dag 2 där 168, 12 ≈ 169st stycken betalningar var avvikelsen

knappt märkbar. Under dag 3 en registrerades det fler och ledde till en uppgång

i kundflödet till 184, 5 ≈ 185st. Den procentuella skillnaden mellan dag 1 och 2

var knappt märkbar. Skillnaden mellan de första dagarna och dag 3 var 8,2%

(16st) i ökat kundflöde.

Resultatet för genomsnittets köp för dagarna presenteras nedan. Innehållet är

som i diagrammet ovan både vanliga kunder och självscanningskunder. Det här

diagrammet redogörs det för nedan som figur 18:

240 260 280 300 320 340

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Snittköpavseende alla kunder

(scanning+kassakunder)

240 260 280 300 320 340

Dag 1

Dag 2

Dag 3

Snittköpavseende alla kunder

(scanning+kassakunder)


40

Dag 1 (280,43kr) och dag 2 (280,89kr) var ganska lika i genomsnittet avseende

försäljning per kund. Dag 3 som är den dagen genomsnittsförsäljningen är

störst 329,88 kr. Mellan dag 1 och 2, så var den procentuella skillnaden på

0,0016 % (46öre) där dag 2 hade mer försäljning. Skillnaden mellan dag 1 och 3

uppgick differensen till 17,63 % (49,5kr). Dag 2 och dag 3 var skillnaden 17,44

% (49kr). Nedan ses diagram gällande den genomsnittliga försäljnings för

enkäten och den faktiska försäljningen:

0

100

200

300

400

500

600

Dag 1 Dag 2 Dag 3

Försäljning enkät

Faktisk försäljning

0

100

200

300

400

500

600

Dag 1 Dag 2 Dag 3

Försäljning enkät

Faktisk försäljning


Total försäljning under hela dagen:

Antal kunder totalt under dagen kommer att beskrivas procentuellt. Mellan dag

1 och dag 2 var det dag 1 som hade flest betalande kunder med 2,5 % i fördel.

Emellan dag 1 och dag 3 var differensen 4,1 %. Dag 2 och dag 3 var den

procentuella skillnaden 6,6 % Dag 1 var försäljningen nästintill likt dag 2.

Försäljningen var endast 0,0043 % skillnad mellan dessa två dagar där dag 1

hade lite mer i försäljning. Försäljningen mellan dag 1 och dag 3 så var det dag

3 som hade mest i försäljning. Procentuellt var försäljningen 11,51 % större dag

3 än dag 1. Skillnaden mellan dag 2 och dag 3 uppgick till 11,99 %, där dag 3

hade mer försäljning.

41

5. Analys

I det här kapitlet kommer vi att evaluera våra resultat ifrån empirin i tidigare kapitel.

Empirin kommer att analyseras utifrån den teoretiska referensram i kapitel 2 där teorierna

och modellerna är utvalda strategiskt. Vidare i analysen kommer det att redogöras för de

empiriska resultaten vilka kopplas med teorierna och modellerna utifrån vår teoretiska

referensram.

5.1 Inledning och beskrivning analys

Då vi är klara med vår undersökning kommer analysen att behandla resultaten

som är insamlat i empirin mot teorin. Vi har valt att analysera materialet i

enlighet med teorikapitlets struktur. Vi gör det här för att det skall bli lättare att

ta till sig analysen för läsaren. Avvikelser som är mer framträdande vilka också

kan anses som de intressantaste observationer som uppstått. För de här

kommer det att redogöras grundligare. Vi kommer även att kategorisera

analyskapitlet snarlikt teorikapitlet bortsett ifrån punkterna 2.4 och 2.5 som

enbart var ämnade för en bättre förståelse för musikens påverkan och

komplexitet. Dagarna som undersökningen pågick hade följande moment som

kan skådas nedan:

Snabbare musik (ca 105bpm)Dag 3

Lugn musik (ca 75bpm)Dag 2

Ingen musikDag 1

5.2 Analys MR-modellen

Musiken påverkar människan på åtskilliga sätt och är ett effektivt verktyg inom

flera vinstinriktade branscher. Det beror mycket på att musiken påverkar vårt

humör som styr vårt beteende och därigenom även vår konsumtion. Vår

undersökning innefattade tre som tidigare omnämnts huvudsakliga moment.

Mehrabian och Russels MR-modell ifrån år 1980 undersöker hur miljön i en

butik påverkar konsumenten och i vårt fall var musiken det element som

varierade. Genom att använda oss av de tre emotionella responsvariablerna i

42

MR-modellen som heter PAD blev det möjligt att avläsa ett resultat som visade

hur musiken påverkade kunderna på ett emotionellt plan:







De tre diagrammen i figurerna 2-5 behandlade ämnet pleasure och visar en

variation avseende graden av tillfredsställelse. Tydligt är att dag 2 med lugn

musik i genomsnitt i de tre diagrammen gav minst tillfredsställelse. Dag 3 med

snabb musik gav i snitt 6,3 % högre grad av tillfredsställelse per diagram än dag

2. Resultatet dag 1, utan musik, visade den högsta tillfredställelsen. Skillnaden

mellan dag 1 och dag 3 var 7,8 %. Det här överensstämmer inte med studien

som gjordes av Kellaris och Kent (1991). Där framgick det att musik med högre

tempo gav högre eufori hos kunderna. Känslan eufori är likt känslan av

tillfredsställelse som finns med i MR-modellens del pleasure.

De tre diagrammen som behandlar delen arousal i MR-modellens ses i figurerna

6-8. Det andra området arousal påvisar den grad av stimulans och hur pass

aktiv konsumenten känner sig. Om vi ser till genomsnittet på de tre figurerna

som behandlar delen arousal så visar resultatet att dag 1 gav högst värde av

stimulans och aktivitet hos konsumenten. Dag 2 med lugn musik gav ett något

mindre värde än dag 1. Den snabba musiken dag 3 gav lägst känsla avseende

arousal. Den procentuella skillnaden mellan 1 och dag 2 var 3,2 %. Mellan dag 1

och dag 3 var procentuella differensen 8,6 %. Skillnaden mellan dag 2 och dag 3

gav ett högre värde för dag 2 på 5,3 %. Det här visar att musiken med det högre

tempot får konsumenten att känna lägre grad av arousal. Vilket tyder på att

musikens tempo eller avsaknad gör skillnad med avseende på delen arousal i

MR-modellens andra område. Konsumenten upplevde högst grad av stimuli

och aktivitet när musiken var avstängd.

Dominans respektive undergivenhet syftar till den grad konsumenten känner sig

ha kontroll och fri att agera i situationen. Resultatet från vår undersökning visar

att konsumenten kände sig som mest bekväm, inflytelserik och fri när musiken

är avstängd. Musiken dag 2 och 3 gjorde att konsumenten upplevde sämre

kontroll under sin vistelse i butiken. Därmed påverkade både den lugnare och

snabbare musiken konsumenten negativt. I ämnesområdet dominance var

43

differensen mellan dag 1 och dag 2, 11,6 %. Den största differens var mellan

Dag 1 och dag 3 på 13,7 %. Mellan dag 2 och dag 3 uppgick den procentuella

skillnaden till endast 1,9 %. Det här bevisar att konsumenten påverkas i stor

grad av musik gällande dominance.

5.3 Analys Trängsel

Tidigare nämnt i kapitel två så har trängsel en negativ påverkan på

konsumenten enligt Eroglu (2005). Vidare menar Eroglu att viljan att vara kvar

i butiken samt viljan att fortsätta undersöka butiken påverkas i regel negativt av

trängsel. Differensen mellan dag 1 och dag 2 visar att det var 10,9 % som ansåg

att lokalen upplevdes trängre när lugn musik spelades jämfört med när musiken

uteblev. Oavsett tempo på musiken så upplevdes butiken som trängre med

musik än utan musik. Trängseln var 5,5% påtagligare dag 3 när tempot i

musiken var högre jämfört med dag 1 då musiken uteblev.

Under de dagar som det spelades musik var det dag 2 som respondenterna

ansåg vara den dag det upplevdes trängst med 5,2 % mer än dag 3. Som

Eroglus (2005) teori beskriver så påverkar tempot i musiken den upplevda

känslan av trängsel hos konsumenten. Ökar tempot så rör sig kunderna fortare

och trängseln minskar med minskad trängsel som effekt. Med ett lugnare tempo

på musiken beskriver teorin att det den har en lugnande effekt på konsumenten.

Konsumenterna blir lugnare och kan acceptera trängseln bättre. Det är av den

anledning många använder lugn musik vid kassor där det brukar uppstå kö.

5.4 Analys Kundnöjdhet

Enkätens resultat avseende konsumentens nöjdhet behandlades i fråga 6.

Konsumentens känsla av nöjdhet eller missnöjdhet varierade mellan de dagar

undersökningen ägde rum enligt resultatet på fråga 6.1. Som nöjdast kände sig

konsumenten dag 1 när det inte spelades någon musik. Jämfört med dag 1 så

visade resultatet 2,1 % mindre känsla av nöjdhet under dag 3. Dag 2 gav lägst

känsla av nöjdhet då den jämfört med dag 1 visade ett lägre resultat med 3,1 %.

Fråga 6.2, som behandlade huruvida kundernas förväntningar hade motsvarats

eller inte, visade ett snarlikt mönster med fråga 6.1. Variationerna var i liknande

storlek liksom rangordningen på de tre dagarna. Det här visar att de negativa

effekter som musik kan ha på kundernas upplevda nöjdhet och förväntan på

besöket är mindre betydande och inte avgörande. Även om differensen mellan

dagarna i fråga 6.2 inte var ansenlig vill vi påpeka de procentuella skillnader som

44

uppstått. Mellan dag 1 och dag 3 uppgick differensen till 4,2 %. För dag 1 och

dag 3 visade resultatet att procentuella skillnaden var 2,4 %. Avslutningsvis var

skillnaden mellan dag 2 och dag 3 på 1,9 %.

Både nöjdheten och de motsvarade förväntningarna minskade under dag 2 och

dag 3 när lugn respektive snabb musik spelades. Med avseende på hur musiken

påverkar vårt humör så kan musik ge upphov till både positiva eller negativa

känslor enligt teorin om perception (Vickhoff 2008). Genom vårt empiriska

material så kan vi påvisa att missnöjet var större när musik spelades i butiken. I

enlighet med teorier om varierat tempo så minskade missnöjet dag 3 när

musiken hade ett högre tempo (Nordfält 2007).

Förväntningarna gällande fråga 6.2 hade ett liknande mönster och snarlik

differens som fråga 6.1. För att sammansluta det här med vår teoretiska

referensram kan en förväntan skadas genom att humöret blir sämre av att

konsumenten ogillar musiken (Cameron et al. 2003). Beaktansvärt är också att

så länge musiken inte påverkar mottagaren negativt så har musiken som

egenskap att få en positiv inverkan på situationen som helhet (Nordfält 2007).

Avslutningsvis enligt de marginella skillnaderna som resultatet visade i fråga 6.1

och 6.2 så kan det konstateras att de negativa effekterna som musik har på

konsumenternas humör är av små mått vilket gör att de positiva effekterna ur

försäljningssynpunkt är ändå blir dominerande. Det här behandlas ytterligare i

nästa analysområde som berör försäljningsresultatet.

5.5 Analys försäljningsresultat

Resultaten gällande försäljningen från enkäten och den faktiska försäljningen

under de fyra timmar som vår undersökning ägde rum hade likartade resultat

under de tre dagarna. Kundflödet mellan dagarna gick i enlighet med teorin om

att tempot faktiskt får konsumenter att röra sig snabbare i butiken (Nordfält

2007). Resultatet ifrån kundflödet hade en variation på 17 stycken fler betalande

kunder under dag 3 än under de två tidigare dagarna undersökningen ägde rum.

Kundflödet på 17 stycken i differens kommer ifrån butikens försäljningsstatistik

gällande antal avslutade köp.

Insamlad försäljningsdata ifrån enkäten hade en skillnad från dag till dag.

Varukorgen från enkätens första dag visade att konsumenten hade handlat för

422,21 kronor i genomsnitt. Dag 2 när lugn musik spelades så ökade

45

försäljningen med 11.7% (49,47kr). Det som skildras i teorikapitlet angående att

lugn musik skulle få konsumenten att stanna längre i butiken och handla för

mer pengar (Nordfält 2007) efterföljs inte. Resultatet från vår

enkätundersökning visar att konsumenten stannar längre i butiken och handlar

för mer pengar i genomsnitt när snabb musik spelas. Enligt vår teoretiska

referensram handlade konsumenten för mest pengar när lugn musik spelades

och när ingen musik spelades. I teorin fick den snabba musiken konsumenten

att spendera mindre summa pengar och stanna kortare tid i butiken (Nordfält

2007).

I vårt fall var den största differensen för försäljningen mellan dag 1 och dag 3.

Dag 3 då tempot var som högst på musiken så var också försäljningen som

störst i genomsnitt per konsument. Procentuellt sett var denna ökning på 14,5

% och motsvarade en ökning med 61, 09 kronor jämfört med dag 1. Att ha

musik på i butiken kontra inte musik på har det mest tydliga resultatet ifrån

enkätundersökningen. Trots det går det att se en viss differens mellan lugn och

snabbare musik. Variationen mellan dag 2 och dag 3 var på endast 2,5 % och

skillnaden i kronor mellan varukorgarna i genomsnitt var 11,62 kronor.

Det faktiska försäljningsresultatet är även det skildrat i tidigare kapitel. Det är också

beaktat och uppmärksammat att försäljningen följt mönstret ifrån enkätens

resultat. Resultatet från den faktiska försäljningen skiljer sig gällande storleken

på varukorgen som konsumenten inhandlat i jämförelse med enkäten. Högst

antal kronor som varukorgen i genomsnitt uppgick till var 483,3 kronor från

enkäten medan det faktiska resultatet hade högst summa på 329,88 kronor för

varukorgen. Som lägst i enkäten hade konsumenten handlat för 422,21 kronor

till skillnad från försäljningsstatistiken på ett snitt om 280,43 kronor. De lägsta

respektive högsta försäljningssiffrorna från enkäten kontra reell försäljning var

mellan dag 1 och dag 3.

Den faktiska statistiken skildrar dock knappt någon differens mellan dag 1 och

dag 2. Differensen uppgick till enbart 0,0016 % (46öre) där dag två hade den

låga ökningen. Däremot är differensen mellan de första två dagarna beaktad där

det tydligt kan utläsas att skillnaden inte är så stor. Mellan de två första dagarna

och den tredje dagen så ökade den reella försäljningen avsevärt med cirka 17,5

%.

46

Totalt hela dagen:

Det totala kundflödet är beaktat och stämmer överens med vår teoretiska

referensram avseende tempot i musiken och att musiken ökar flödet av kunder

(Nordfält 2007). Mellan dag 1 och dag 3 under de timmar undersökningen ägde

rum skiljde det 2,5 % med dag 1 som hade flest avslutade köp. Differensen

avseende kundflödet totalt mellan dag 1 och dag 3 visade med 4,1 %. Den

största differensen uppstod då det jämfördes mellan dag 1 och dag 3 med en

ökning den tredje dagen på 6,6 % i det totala kundflödet. Väl uppmärksammat

är att musiken påverkat antal avslutade köp vid den totala statistiken.

Den procentuella skillnaden för omsättningen kommer att även den beskrivas

totalt under hela dagen trots att undersökningen enbart ägde rum under fyra

timmar. Mellan dag 1 och dag 2 visade den totala omsättningen på endast

0,0043 %. Differensen mellan dag 1 och dag 3 visade ökad försäljning på

11,52%. Skillnaden mellan dag 2 och dag 3 uppgick till 11,99 %, där dag 3 hade

mer försäljning.

47

6. Diskussion & Slutsats

I det här kapitlet kommer vi att redogöra för de väsentligaste observationerna som togs upp i

analyskapitlet och utifrån tidigare avsnitt såväl som arbetets syfte. Redogörelsen kommer att

vara angiven efter vårt huvudsakliga syfte med uppsatsen. För att nå vårt syfte så är det den

relevantaste analysen som kommer att presenteras för att uppfylla syftet med uppsatsen.

6.1 Diskussion

Syftet med vår uppsats är att med hjälp av teori ihop med vår

enkätundersökning kunna redogöra för hur musik och dess tempo faktiskt

påverkar konsumenten i en livsmedelsbutik.

Undersökningen har följts utifrån våra presenterade metoder och teorier. Valet

av metod fungerade bra till vår undersökning. Metoden fungerade mycket bra

för data vi insamlade från våra respondenter till empirin och analysens resultat.

Undersökningen var aldrig påverkad av några oförutsedda komplikationer vilket

gjort att våra resultat inte påverkats av exempelvis extremt väder.

Genomförandet av enkätundersökningen gick till väga på samma sätt som vi

beskrev i metoden och den återupprepades på exakt samma sätt varje dag.

Därav anses resultaten i empiriavsnittet och de analyserade resultaten i

analysdelen inneha hög trovärdighet. Även resultaten är relevanta och mätte det

som undersökningen från början hade som syfte.

6.1.2 Slutdiskussion för musik och dess tempo

Det vi kan fastställa ifrån undersökningen är att musik och tempoväxlingarna i

musiken påverkar konsumenten samt försäljningen i olika grad. Ur det

emotionella perspektivet påverkades konsumenten av musiken. Avseende

försäljningen hade musiken avvikelser samt genom tempoväxlingar.

Med tanke på vår bakgrund hur musiken påverkar konsumenten i butiken så influeras

konsumenten emotionellt. Att använda musik som ett styrmedel i en butik ger

möjligheten att påverka humöret och sinnestämningen på kunderna. Därav bör

valet av musik beaktas noga innan implementering, med tanke på att musik kan

få en negativ effekt på konsumenten genom musik som denne ogillar skarpt.

Det går även genom musik att manipulera konsumentens rörelse på ett mer

48

fysiskt plan. Vill butiksägaren att kunderna skall röra sig fortare genom butiken

är högre tempo på musiken ett utmärkt styrmedel.

Konsumenten föredrar en butiksmiljö utan musik för att de då mår som emotionellt

bäst. Om det beslutas för att använda musik i en livsmedelsbutik och genom

den påverka konsumenterna så bör det beaktas att det faktiskt påverkar

konsumenten negativt på den känslomässiga nivån. Graden av nöjdhet kan

främjas genom en butiksmiljö utan musik. Konsumenten känner sig tryggare

och mindre styrd i en butiksmiljö med avsaknad av musik. Butiksägaren kan

utefter den rådande situationen i butiken anpassa tempot på musiken så att

konsumenten inte blir negativt påverkad mer än vad som är nödvändigt. Det

går genom styrmedlet med eller utan musik att påverka konsumentens nöjdhet

(Nordfält 2007).

Avseende vilket tempo på musiken som gynnar försäljningen bäst så visar resultaten

tydligt att högt tempo på musiken gynnar omsättningen bäst av de tre alternativ

som vår undersökning innefattade. Då det råder högt tempo på musiken så rör

sig konsumenterna snabbare i butiken samtidigt som frekvensen av

försäljningen i kassan ökar. Det är motbevisat mot gentemot teorin i kapitel två

om att snabb musik får konsumenten att vilja avlägsna sig snabbare då högt

tempo råder (Nordfält 2007). Det genomsnittliga priset på kundkorgen ökade

markant den dag då tempot var högre på musiken. Trots det här bör det

beaktas att användningen av musik ska anpassas efter avvägning om den

rådande situationen i butiken.

Det har som tidigare framkommit att det finns negativa effekter av musik i ett

högre tempo. Men de negativa effekterna är marginella vilket gör det möjligt att

konstatera att fördelarna är avgörande. Det krävs dock eftertanke vid valet av

musik. Musiken bör vara anpassad efter typ av bransch och kundsegment.

Missnöjet ökar hos konsumenten när musik spelas i en butiksmiljö enligt

resultaten. Samtidigt som musik kan minska missnöjet bör det först beakta den

rådande situationen och utifrån det göra selektionen av musik. Exempelvis så

kan lugn musik användas vid köbildning och ha som effekt att minska

missnöjet. Som näringsidkare borde det vara en självklarhet att använda sig av

musik om situationen och lokalens miljö kan främjas av musiken.

49

6.2 Fortsatt forskning

Den här studien har det undersökts hur musik och dess tempo påverkade

konsumenten i livsmedelsbutiken. Därav anser vi att det skulle vara väsentligt

och intressent ifall studien kunde utvecklas mer. Musik eller dess uteblivelse

påverkar en persons humör och eufori. Konsumenten påverkas även genom

tempoväxlingar därför anser vi att volymen är något att beakta. En uppföljning

av den här studien skulle alltså vara att kombinera den här studien med hög

respektive låg volym.

Med tanke på att snabb musik ökade omsättningen samtidigt som missnöjet

ökade bland konsumenterna. Så vore det även intressant att i en framtida studie

undersöka hur den snabbare musiken påverkar konsumenten och omsättningen

på lång sikt.

Ett annat exempel på en framtida undersökning är att beakta huruvida vädret

utomhus påverkar en person emotionellt sammanlänkat med försäljnings

resultat. Det främsta verktyget skulle vara MR-modellen för den emotionella

aspekten i undersökningen.

50

Källförteckning

Bengtsson, I (1977). Musikvetenskap: en översikt. 2. uppl. Stockholm: Esselte

studium

Bjurström, E & Lilliestam, L (1993). Sälj det i toner-: om musik i TV-reklam.

Vällingby: Konsumentverket

Cameron., M.A, J. Baker, M. Peterson, & K. Braunsberger (2003), “The effects

of music, wait length evaluation, and mood on a low-cost wait experience”,

Journal of Business Research, 56, 421-430.

Denscombe, M. (2009)., Forskningshandboken: för småskaliga

forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

Donovan, R.J., & J.R. Rossiter (1982), “Store atmosphere: An enviromental

psycholigy aproach”, Journal of retailing, 58, 1, 34-35

Eliasson, A. (2006)., Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur

Eroglu, Sevgin A., K. Machleit, & T. Feldman Barr (2005), “Percived retail

crowding and shopping satisfaction: The role of shopping values”, Journal of

business research, 58, 1146-1153.

Jacobsen, D.I (2002)., Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra

samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur

Janata, P. & Grafton, S.T. (2003) Swinging in the brain: shared neural substrates

for behaviors related to sequencing and music. Nature Neuroscience. Vol. 6.

682–687

Kellaris, J.J., & R.J. Kent (1991), “Exploring tempo and modality effects on

comsumer responses to music”, Advances in consumer research, 18, 243-248.

Krumhansl, C.L. (1990) Cognitive Foundation of Musical Pitch. Oxford University Press, New York

51

Merleau-Ponty, M. (1996) Phenomenology of Perception. Routledge & Kegan Paul, London

Milliman., R.E. (1982), “Using background music to affect the behavior of

supermarket shoppers”, Journal of Marketing, 46, summer, 86-91.

Nordfält, J. (2007)., Marknadsföring i butik: om forskning och branschkunskap

i detaljhandeln. Malmö: Liberv

North. A.C., D.J. Hargreaves, & J. McKendrick (1999b), “ The influence of in-

store music on wine selections”, Journal of Applied Psycholigy, 84, 2, 271-276.

Oakes., S. (1999), “Musical tempo and percieved duration using different

versions of a radio ad”, European Advances in Consumer Behavior, 4, 40-44.

Rolls, E.T. (2006) Brain mechanisms of emotion and decision taking. International Congress Series. Vol. 1291. June. 3–13

Sirgy, M. J., & Mangleburg, T. (2000). Retail enviroment, self-congruity, and

retail patronage: an integrative model and research agenda. Journal of Business

Research, 49, 127-38.

Smith, P. Cain, & R. Curnow (1966), “Arousal hypothesis and the effect of

music on purchasing behavior”, Journal of applied psychology, 50, (255-256)

Trost, J. & Hultåker, O. (2007). Enkätboken. 3., [rev. och utök.] uppl. Lund:

Studentlitteratur

Vickhoff, B. (2008). A perspective theory of music perception and emotion. Diss.

Göteborg : Göteborgs universitet , 2008

LeDoux, J. (1996) The Emotional Brain – the mysterious underpinnings of emotional life. Touchstone, New York

Panksepp, J. (1998) Affective Neuroscience – the foundations of human and animal emotions. Oxford University Press.New York Tomkins, S. (1991) Affect, Imagery and Consciousness. Springer Publishing Company, New York

52

Bilaga 1 Enkät

54

Bilaga 2 MR-modellen (Mehrabial & Russel)

Källa: Spss

,0951,9582,30426Total

,1752,0852,231423

,1411,9182,251852

,1861,8482,48991Vilsen –Bekväm(Dag 1-3)

,0941,9231,95422Total

,1601,8931,851403

,1411,9191,961842

,2011,9852,09981Maktlös –Inflytelserik(Dag 1-3)

,0941,9272,42424Total

,1601,8962,331413

,1461,9862,321842

,1861,8462,72991Styrd – Fri(Dag 1-3)

,0841,7442,48426Total

,1431,7102,271423

,1221,6562,541842

,1931,9312,641001Ledsen –Glad(Dag 1-3)

,0861,7622,16422Total

,1371,6252,061413

,1261,7062,221832

,2072,0462,20981Nedslagen –Munter(Dag 1-3)

,0871,7942,46424Total

,1451,7222,471413

,1301,7732,401852

,1961,9432,55981Missnöjd - Belåten(Dag 1-3)

,0911,8842,13426Total

,1541,8252,221413

,1421,9312,041862

,1901,8902,17991Pass – Aktiv(Dag 1-3)

,1032,1301,98426Total

,1712,0422,091433

,1582,1421,841852

,2262,2382,06981Slö– Pigg(Dag 1-3)

,0972,0002,30425Total

,1651,9562,241403

,1492,0292,281862

,2032,0202,41991Sömnig –Vaken(Dag 1-3)

StdErrorStd. avvikelseMedelvärdeAntalPAD-modellen

P

A

D

,0951,9582,30426Total

,1752,0852,231423

,1411,9182,251852

,1861,8482,48991Vilsen –Bekväm(Dag 1-3)

,0941,9231,95422Total

,1601,8931,851403

,1411,9191,961842

,2011,9852,09981Maktlös –Inflytelserik(Dag 1-3)

,0941,9272,42424Total

,1601,8962,331413

,1461,9862,321842

,1861,8462,72991Styrd – Fri(Dag 1-3)

,0841,7442,48426Total

,1431,7102,271423

,1221,6562,541842

,1931,9312,641001Ledsen –Glad(Dag 1-3)

,0861,7622,16422Total

,1371,6252,061413

,1261,7062,221832

,2072,0462,20981Nedslagen –Munter(Dag 1-3)

,0871,7942,46424Total

,1451,7222,471413

,1301,7732,401852

,1961,9432,55981Missnöjd - Belåten(Dag 1-3)

,0911,8842,13426Total

,1541,8252,221413

,1421,9312,041862

,1901,8902,17991Pass – Aktiv(Dag 1-3)

,1032,1301,98426Total

,1712,0422,091433

,1582,1421,841852

,2262,2382,06981Slö– Pigg(Dag 1-3)

,0972,0002,30425Total

,1651,9562,241403

,1492,0292,281862

,2032,0202,41991Sömnig –Vaken(Dag 1-3)

StdErrorStd. avvikelseMedelvärdeAntalPAD-modellen

P

A

D

55

4-42,482,11Total

4-42,571,883

4-42,531,982

4-42,852,121Vilsen - Bekväm

4-42,141,77Total

4-42,171,533

4-42,241,682

4-42,491,691Maktlös - Inflytelserik

4-42,602,23Total

4-42,652,023

4-42,612,032

4-43,092,351Styrd -Fri

4-42,642,31Total

4-42,561,993

4-42,782,302

4-43,022,261Ledsen -Glad

4-42,331,99Total

4-42,331,793

4-42,471,982

4-42,611,791Nedslagen -Munter

4-42,632,29Total

4-42,752,183

4-42,662,142

4-42,942,161Missnöjd - Belåten

4-42,311,95Total

4-42,521,923

4-42,321,762

4-42,551,791Passiv - Aktiv

4-42,181,77Total

4-42,431,753

4-42,151,532

4-42,511,611Slö- Pigg

4-42,492,11Total

4-42,571,923

4-42,581,992

4-42,822,011Sömnig - Vaken

Övre gränsvärdeNedre gränsvärde MaximumMinimum

95% Konfidensintervall för medelvärdenPAD-modellen

4-42,482,11Total

4-42,571,883

4-42,531,982

4-42,852,121Vilsen - Bekväm

4-42,141,77Total

4-42,171,533

4-42,241,682

4-42,491,691Maktlös - Inflytelserik

4-42,602,23Total

4-42,652,023

4-42,612,032

4-43,092,351Styrd -Fri

4-42,642,31Total

4-42,561,993

4-42,782,302

4-43,022,261Ledsen -Glad

4-42,331,99Total

4-42,331,793

4-42,471,982

4-42,611,791Nedslagen -Munter

4-42,632,29Total

4-42,752,183

4-42,662,142

4-42,942,161Missnöjd - Belåten

4-42,311,95Total

4-42,521,923

4-42,321,762

4-42,551,791Passiv - Aktiv

4-42,181,77Total

4-42,431,753

4-42,151,532

4-42,511,611Slö- Pigg

4-42,492,11Total

4-42,571,923

4-42,581,992

4-42,822,011Sömnig - Vaken

Övre gränsvärdeNedre gränsvärde MaximumMinimum

95% Konfidensintervall för medelvärdenPAD-modellen

56

4251629,138Totalt

3,8414231624,575Inom grupperna

2,28224,563Mellan gruppernaVilsen - Bekväm

4211557,052Totalt


1,68823,376Mellan gruppernaMaktlös - Inflytelserik

4231571,111Totalt


5,808211,615Mellan gruppernaStyrd -Fri

4251292,265Totalt


4,64229,284Mellan gruppernaLedsen -Glad

4211307,718Totalt


1,22022,439Mellan gruppernaNedslagen -Munter

4231361,236Totalt


,74221,485Mellan gruppernaMissnöjd - Belåten

4251508,638Totalt


1,35922,717Mellan gruppernaPassig - aktiv

4251927,765Totalt


2,93025,860Mellan gruppernaSlö- Pigg

4241695,449Totalt


,89421,789Mellan gruppernaSömnig - Vaken

Medelvärde av svarsalternativenFrihetsgrad

Summan av svarsalternativenPAD-modellen

4251629,138Totalt


2,28224,563Mellan gruppernaVilsen - Bekväm

4211557,052Totalt


1,68823,376Mellan gruppernaMaktlös - Inflytelserik

4231571,111Totalt


5,808211,615Mellan gruppernaStyrd -Fri

4251292,265Totalt


4,64229,284Mellan gruppernaLedsen -Glad

4211307,718Totalt


1,22022,439Mellan gruppernaNedslagen -Munter

4231361,236Totalt


,74221,485Mellan gruppernaMissnöjd - Belåten

4251508,638Totalt


1,35922,717Mellan gruppernaPassig - aktiv

4251927,765Totalt


2,93025,860Mellan gruppernaSlö- Pigg

4241695,449Totalt



Medelvärde av svarsalternativenFrihetsgrad

Summan av svarsalternativenPAD-modellen

57

Total

Inom grupperna

,553,594Mellan gruppernaVilsen - Bekväm

Total

Inom grupperna

,635,455Mellan gruppernaMaktlös - Inflytelserik

Total

Inom grupperna

,2101,568Mellan gruppernaStyrd -Fri

Total

Inom grupperna

,2181,531Mellan gruppernaLedsen -Glad

Total

Inom grupperna

,676,392Mellan gruppernaNedslagen -Munter

Total

Inom grupperna

,795,230Mellan gruppernaMissnöjd –Belåten

Total

Inom grupperna

,683,382Mellan gruppernaPassiv - Aktiv

Total

Inom grupperna

,525,645Mellan gruppernaSlö- Pigg

Total

Inom grupperna


Sig.FPAD-modellen

Total

Inom grupperna

,553,594Mellan gruppernaVilsen - Bekväm

Total

Inom grupperna

,635,455Mellan gruppernaMaktlös - Inflytelserik

Total

Inom grupperna

,2101,568Mellan gruppernaStyrd -Fri

Total

Inom grupperna

,2181,531Mellan gruppernaLedsen -Glad

Total

Inom grupperna

,676,392Mellan gruppernaNedslagen -Munter

Total

Inom grupperna

,795,230Mellan gruppernaMissnöjd –Belåten

Total

Inom grupperna

,683,382Mellan gruppernaPassiv - Aktiv

Total

Inom grupperna

,525,645Mellan gruppernaSlö- Pigg

Total

Inom grupperna


Sig.FPAD-modellen

58

Variablar PAD-modell (I) Musik

(J) Musik

Differens medelvärde (I-J)

Std. Error

Sig. nivå95% konfidensintervall

Övregräns-värde

Nedregräns-värde

Nedslagen -Munter

1 2

3

-,020 ,221 ,928 -,45 ,41

,147 ,232 ,526 -,31 ,60

2 1

3

,020 ,221 ,928 -,41 ,45

,167 ,198 ,398 -,22 ,56

3 1

2

-,147 ,232 ,526 -,60 ,31

-,167 ,198 ,398 -,56 ,22

Slö - Pigg

1 2

3

,218 ,266 ,414 -,31 ,74

-,030 ,280 ,915 -,58 ,52

2 1

3

-,218 ,266 ,414 -,74 ,31

-,248 ,237 ,297 -,71 ,22

3 1

2

,030 ,280 ,915 -,52 ,58

,248 ,237 ,297 -,22 ,77

Passiv - Aktiv

1 2

3

,129 ,235 ,584 -,33 ,59

-,048 ,247 ,846 -,53 ,44

2 1

3

-,129 ,235 ,284 -,59 ,33

-,177 ,211 ,402 -,59 ,24

3 1

2

,048 ,247 ,846 -,44 ,53

,177 ,211 ,402 -,24 ,59

Missnöjd -Belåten

1 2

3

,151 ,225 ,502 -,29 ,59

,083 ,236 ,726 -,38 ,55

2 1

3

-,151 ,225 ,502 -,59 ,29

-,068 ,201 ,735 -,46 ,33

3 1

2

-,083 ,236 ,726 -,55 ,38

,068 ,201 ,735 -,33 ,46

Sömnig - Vaken

1 2

3

,129 ,249 ,604 -,36 ,62

,171 ,263 ,515 -,35 ,69

2 1

3

-,129 ,249 ,604 -,62 ,36

,042 ,224 ,851 -,40 ,48

3 1

2

-,171 ,263 ,515 -,69 ,35

-,042 ,224 ,851 -,48 ,40

Ledsen -Glad

1 2

3

,097 ,216 ,656 -,33 ,52

,365 ,227 ,109 -,08 ,81

2 1

3

-,097 ,216 ,656 -,52 ,33

,269 ,195 ,168 -,11 ,65

3 1

2

-,365 ,227 ,109 -,81 ,08

-,269 ,195 ,168 -,65 ,11

Styrd -Fri

1 2

3

,397 ,240 ,099 -,08 ,87

,384 ,252 ,129 -,11 ,88

2 1

3

-,397 ,240 ,099 -,87 ,08

-,013 ,215 ,953 -,44 ,41

3 1

2

-,384 ,252 ,129 -,88 ,11

,013 ,215 ,953 -,41 ,44

Maktlös - Inflytelserik

1 2

3

,135 ,241 ,574 -,34 ,61

,242 ,254 ,341 -,26 ,74

2 1

3

-,135 ,241 ,574 -,61 ,34

,107 ,216 ,622 -,32 ,53

3 1

2

-,242 ,254 ,341 -,74 ,26

-,107 ,216 ,622 -,53 ,32

Vilsen - Bekväm

1 2

3

,231 ,244 ,345 -,25 ,71

,259 ,257 ,312 -,24 ,76

2 1

3

-,231 ,244 ,345 -,71 ,25

,029 ,219 ,896 -,40 ,46

3 1

2

-,259 ,257 ,312 -,76 ,24

-,029 ,219 ,896 -,46 ,40

Variablar PAD-modell (I) Musik

(J) Musik


Std. Error

Sig. nivå95% konfidensintervall

Övregräns-värde

Nedregräns-värde

Nedslagen -Munter

1 2

3

-,020 ,221 ,928 -,45 ,41

,147 ,232 ,526 -,31 ,60

2 1

3

,020 ,221 ,928 -,41 ,45

,167 ,198 ,398 -,22 ,56

3 1

2

-,147 ,232 ,526 -,60 ,31

-,167 ,198 ,398 -,56 ,22

Slö - Pigg

1 2

3

,218 ,266 ,414 -,31 ,74

-,030 ,280 ,915 -,58 ,52

2 1

3

-,218 ,266 ,414 -,74 ,31

-,248 ,237 ,297 -,71 ,22

3 1

2

,030 ,280 ,915 -,52 ,58

,248 ,237 ,297 -,22 ,77

Passiv - Aktiv

1 2

3

,129 ,235 ,584 -,33 ,59

-,048 ,247 ,846 -,53 ,44

2 1

3

-,129 ,235 ,284 -,59 ,33

-,177 ,211 ,402 -,59 ,24

3 1

2

,048 ,247 ,846 -,44 ,53

,177 ,211 ,402 -,24 ,59

Missnöjd -Belåten

1 2

3

,151 ,225 ,502 -,29 ,59

,083 ,236 ,726 -,38 ,55

2 1

3

-,151 ,225 ,502 -,59 ,29

-,068 ,201 ,735 -,46 ,33

3 1

2

-,083 ,236 ,726 -,55 ,38

,068 ,201 ,735 -,33 ,46

Sömnig - Vaken

1 2

3

,129 ,249 ,604 -,36 ,62

,171 ,263 ,515 -,35 ,69

2 1

3

-,129 ,249 ,604 -,62 ,36

,042 ,224 ,851 -,40 ,48

3 1

2

-,171 ,263 ,515 -,69 ,35

-,042 ,224 ,851 -,48 ,40

Ledsen -Glad

1 2

3

,097 ,216 ,656 -,33 ,52

,365 ,227 ,109 -,08 ,81

2 1

3

-,097 ,216 ,656 -,52 ,33

,269 ,195 ,168 -,11 ,65

3 1

2

-,365 ,227 ,109 -,81 ,08

-,269 ,195 ,168 -,65 ,11

Styrd -Fri

1 2

3

,397 ,240 ,099 -,08 ,87

,384 ,252 ,129 -,11 ,88

2 1

3

-,397 ,240 ,099 -,87 ,08

-,013 ,215 ,953 -,44 ,41

3 1

2

-,384 ,252 ,129 -,88 ,11

,013 ,215 ,953 -,41 ,44

Maktlös - Inflytelserik

1 2

3

,135 ,241 ,574 -,34 ,61

,242 ,254 ,341 -,26 ,74

2 1

3

-,135 ,241 ,574 -,61 ,34

,107 ,216 ,622 -,32 ,53

3 1

2

-,242 ,254 ,341 -,74 ,26

-,107 ,216 ,622 -,53 ,32

Vilsen - Bekväm

1 2

3

,231 ,244 ,345 -,25 ,71

,259 ,257 ,312 -,24 ,76

2 1

3

-,231 ,244 ,345 -,71 ,25

,029 ,219 ,896 -,40 ,46

3 1

2

-,259 ,257 ,312 -,76 ,24

-,029 ,219 ,896 -,46 ,40

59

Medelvärde (Sömnig –Vaken)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Sömnig –Vaken)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Slö -Pigg)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Slö -Pigg)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Passiv –Aktiv)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Passiv –Aktiv)

(Dag 1-3)

60

Medelvärde (Missnöjd –Belåten)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Missnöjd –Belåten)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Nedslagen –Munter)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Nedslagen –Munter)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Ledsen –Glad)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Ledsen –Glad)

(Dag 1-3)

61

Medelvärde (Styrd - Fri)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Styrd - Fri)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Maktlös inflytelserik)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Maktlös inflytelserik)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Vilsen –Bekväm)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Vilsen –Bekväm)

(Dag 1-3)

62

Bilaga 3 Fråga 5.6 (trängsel)

Källa: Spss

95% Konfidensintervall

Övregräns-värde

Nedre-gränsvärde

Std. Error

StandardavvikelseMedelvärdeAntalDel fråga 5.6

1

2

3

Totalt

100

186

143

429

5,85

6,49

6,17

6,24

2,743

2,362

2,541

2,522

,274

,173

,212

,122

5,31

6,15

5,75

6,00

6,39

6,84

6,59

6,48


Övregräns-värde

Nedre-gränsvärde

Std. Error

StandardavvikelseMedelvärdeAntalDel fråga 5.6

1

2

3

Totalt

100

186

143

429

5,85

6,49

6,17

6,24

2,743

2,362

2,541

2,522

,274

,173

,212

,122

5,31

6,15

5,75

6,00

6,39

6,84

6,59

6,48

1

2

3

Totalt

Fråga 5.6 Minimum Maximum

10

10

10

10

0

0

0

0

1

2

3

Totalt

Fråga 5.6 Minimum Maximum

10

10

10

10

0

0

0

0

Fråga 5.6 Summan av kryss alternativ Frihetsgrad Medelvärde F Sign.

Mellan grupperna

Inom grupperna

Totalt

27,874

2693,874

2721,748

2

426

428

13,937

6,324

2,204 ,112

Fråga 5.6 Summan av kryss alternativ Frihetsgrad Medelvärde F Sign.

Mellan grupperna

Inom grupperna

Totalt

27,874

2693,874

2721,748

27,874

2693,874

2721,748

2

426

428

2

426

428

13,937

6,324

13,937

6,324

2,2042,204 ,112,112

(I) Musik

(J) Musik


Std. Error

Sig. nivå

1 2

3

-,645* ,312 ,039

-,325 ,328 ,322

2 1

3

-,645* ,312 ,039

,320 ,280 ,253

3 1

2

,325 ,328 ,322

-,320 ,280 ,253

Fråga 5.6 Jämförelse mellan dagarna

(Signifikansnivån på differensen är 0,05)

(I) Musik

(J) Musik


Std. Error

Sig. nivå

1 2

3

-,645* ,312 ,039

-,325 ,328 ,322

2 1

3

-,645* ,312 ,039

,320 ,280 ,253

3 1

2

,325 ,328 ,322

-,320 ,280 ,253


(Signifikansnivån på differensen är 0,05)

63

(I) Musik

(J) Musik

1 2

3

-,645*

-,325

2 1

3

-,645*

,320

3 1

2

,325

-,320


-,645*

-,325

-,645*

,320

,325

-,320


Övregräns-värde

Nedregräns-värde

(I) Musik

(J) Musik

1 2

3

-,645*

-,325

2 1

3

-,645*

,320

3 1

2

,325

-,320


-,645*

-,325

-,645*

,320

,325

-,320

-,645*

-,325

-,645*

,320

,325

-,320


Övregräns-värde

Nedregräns-värde

Medelvärde (Trängselupplevelse)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Trängselupplevelse)

(Dag 1-3)

64

Bilaga 4 Fråga 6 (dagens besök)

Källa: Spss

8,458,08,0931,9338,26431Total

8,587,98,1521,8178,281433

8,417,85,1431,9448,131862

8,898,07,2052,0678,4810216.2

8,438,08,0871,8028,26431Total

8,547,96,1461,7428,251433

8,417,93,1211,6508,171862

8,848,00,2112,1278,4210216.1

ÖvregränsvärdeNedregränsvärde

95% KonfidensintervallStd. ErrorStandardavvikelseMedelvärdeAntal

Fråga 6

8,458,08,0931,9338,26431Total

8,587,98,1521,8178,281433

8,417,85,1431,9448,131862

8,898,07,2052,0678,4810216.2

8,438,08,0871,8028,26431Total

8,547,96,1461,7428,251433

8,417,93,1211,6508,171862

8,848,00,2112,1278,4210216.1

ÖvregränsvärdeNedregränsvärde

95% KonfidensintervallStd. ErrorStandardavvikelseMedelvärdeAntal

Fråga 6

100Total

1003

1002

10016.2

100Total

1003

1032

10016.1

MaximumMinimumFråga 6

100Total

1003

1002

10016.2

100Total

1003

1032

10016.1

MaximumMinimumFråga 6

4301607,374Total

3,7364281599,175WithinGroups

,3351,0974,09928,198BetweenGroups6.2

4301395,926Total


,518,6592,14124,283BetweenGroups6.1

Sig.FMedelvärde svarsalternativFrihetsgrad

Summan av svarsalternativFråga 6

4301607,374Total


,3351,0974,09928,198BetweenGroups6.2

4301395,926Total


,518,6592,14124,283BetweenGroups6.1

Sig.FMedelvärde svarsalternativFrihetsgrad

Summan av svarsalternativFråga 6

,484,215,1512

,424,251-,20113

,484,215-,1513

,141,238-,35112

,424,251,2013

,141,238,351216.2

,672,201,0852

,468,234-,17013

,672,201-,0853

,252,222-,25512

,468,234,1703

,252,222,255216.1

Sig.Std. ErrorDifferens medelvärde (I-J)(J) musik(I) musik

,484,215,1512

,424,251-,20113

,484,215-,1513

,141,238-,35112

,424,251,2013

,141,238,351216.2

,672,201,0852

,468,234-,17013

,672,201-,0853

,252,222-,25512

,468,234,1703

,252,222,255216.1

Sig.Std. ErrorDifferens medelvärde (I-J)(J) musik(I) musik

65

(I) Musik

(J) Musik

1 2

3

-,18

-,29

2 1

3

-,69

-,48

3 1

2

-,63

-,31

Fråga 6 Jämförelse mellan dagarna

,69

,63

,18

,31

,29

,48


Övregräns-värde

Nedregräns-värde

3 -,121

1

3

-,29

-,822

1

2

-,57

-,69

6.1

6.1

3

1 -,27

,82

,69

,12

,27

,29

,57

(I) Musik

(J) Musik

1 2

3

-,18

-,29

2 1

3

-,69

-,48

3 1

2

-,63

-,31

Fråga 6 Jämförelse mellan dagarna

,69

,63

,18

,31

,29

,48

,69

,63

,18

,31

,29

,48


Övregräns-värde

Nedregräns-värde

3 -,121

1

3

-,29

-,822

1

2

-,57

-,69

6.1

6.1

3

1 -,27

,82

,69

,12

,27

,29

,57

(Dag 1-3)

Medelvärde (Nöjd kontra Missnöjd)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Nöjd kontra Missnöjd)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Dagens besök)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Dagens besök)

66

Bilaga 5 Försäljning & Spenderad tid

Källa: Spss

95% konfidensintervall

Medelvärde för lägsta värdet av handlat för i kr

Medelvärde för högsta värdet av handlat för i kr

Dag

1

2

3

345,00

417,84

426,03

499,42

525,53

540,58


Medelvärde för lägsta värdet av handlat för i kr

Medelvärde för högsta värdet av handlat för i kr

Dag

1

2

3

345,00

417,84

426,03

499,42

525,53

540,58

200328,2124,87Total

80530,8825,923

200529,2123,262

80327,4321,601Spenderad tid i butik per min

21007498,64428,76Total

170041540,58426,033

210010525,53417,842

21007499,42345,001Handlat för

Övregräns-värde

Nedregräns-värde MaximumMinimum

95% Konfidensintervall för medelvärden

200328,2124,87Total

80530,8825,923

200529,2123,262

80327,4321,601Spenderad tid i butik per min

21007498,64428,76Total

170041540,58426,033

210010525,53417,842

21007499,42345,001Handlat för

Övregräns-värde

Nedregräns-värde MaximumMinimum

95% Konfidensintervall för medelvärden

425130049,322Total

305,262423129125,734Inom grupperna

,2211,513461,7942923,588Mellan gruppernaSpenderad tid i butiken i minuter

4265,749E7Total

135029,5814245,725E7Inom grupperna

,410,894120753,7022241507,404Mellan gruppernaHandlat för

Sig.FMedelvärde svaralternativ

Frihets-grad

Summan av svarsalternativ

425130049,322Total

305,262423129125,734Inom grupperna

,2211,513461,7942923,588Mellan gruppernaSpenderad tid i butiken i minuter

4265,749E7Total

135029,5814245,725E7Inom grupperna

,410,894120753,7022241507,404Mellan gruppernaHandlat för

Sig.FMedelvärde svaralternativ

Frihets-grad

Summan av svarsalternativ

,2691,9582,1662

,0882,2713,88613

,2691,958-2,1663

,4262,1591,72012

,0882,271-3,8863

,4262,159-1,72021

Spenderad tid i butiken i minuter

,77841,12811,6192

,20247,76561,09413

,77841,128-11,6193

,27645,36249,47512

,20247,765-61,0943

,27645,362-49,47521

Handlat för

Sig.Std. ErrorDifferens medelvärde (I-J)(J) musik(I) musikVariabel

,2691,9582,1662

,0882,2713,88613

,2691,958-2,1663

,4262,1591,72012

,0882,271-3,8863

,4262,159-1,72021

Spenderad tid i butiken i minuter

,77841,12811,6192

,20247,76561,09413

,77841,128-11,6193

,27645,36249,47512

,20247,765-61,0943

,27645,362-49,47521

Handlat för

Sig.Std. ErrorDifferens medelvärde (I-J)(J) musik(I) musikVariabel

67


Medelvärde för lägsta värdet av spenderad tid i butiken i min

Medelvärde för högsta värdet av spenderad tid i butiken i min

Dag

1

2

3

21,60

23,26

25,92

27,43

29,21

30,88


Medelvärde för lägsta värdet av spenderad tid i butiken i min

Medelvärde för högsta värdet av spenderad tid i butiken i min

Dag

1

2

3

21,60

23,26

25,92

27,43

29,21

30,88

(Dag 1-3)

Medelvärde (Handlat för)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Handlat för)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Spenderad tid i butiken i minuter)

(Dag 1-3)

Medelvärde (Spenderad tid i butiken i minuter)

Musik i livsmedelsbutik - DiVA portal327015/FULLTEXT01.pdf · 2010. 6. 26. · 6 är inrättad i...

Documents

Transcript of Musik i livsmedelsbutik - DiVA portal327015/FULLTEXT01.pdf · 2010. 6. 26. · 6 är inrättad i...