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MARKETING

MANAGEMENT

Dott. Giovanni VOLPE

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COMITES srl - T. 02.60.83.02.10 F. 02.69.01.46.09 - Web: www.comites.mi.it

17 ottobre 2012

COMITES srl - T. 02.60.83.02.10

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Web: www.comites.mi.it

IL MARKETING OGGIIL MARKETING OGGI

“Il marketing è così fondamentale che non può essere

considerato una funzione separata … esso è l’intera

impresa riguardata dal punto di vista del suo risul tato

finale, cioè dal punto di vista della clientela”


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finale, cioè dal punto di vista della clientela”

Peter DruckerPeter Drucker

Si può vendere senza fare marketing?

Proviamo a definire il marketing …

IL MARKETING È LA SCIENZA E L’ARTE DI:

• ACQUISIRE

• MANTENERE


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• SVILUPPARE

UNA CLIENTELA CHE ASSICURI UN PROFITTO

Philip Kotler, 1999

Alla base delle riflessioni di marketing:

Acquisire 1 cliente costa 5 volte mantenerne unoSoddisfazione del cliente = fedeltà, passaparola positivo, meno elasticità al prezzo. Possibilità di cross e up sellingStrumenti di gestione del cliente = marketing relazionale

MARKETING: LUNGIMIRANZA O FILANTROPIA?MARKETING: LUNGIMIRANZA O FILANTROPIA?


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Un’impresa non deve vendere tutto ciò che può riuscire a fabbricare ma deve fabbricare tutto ciò che pensa di riuscire a vendere.

P. Kotler

Differenza tra marketing e vendite

Il venditore “riuscirei a vendere il ghiaccio agli esquimesi”L’uomo di marketing non lo vorrebbe!

La realtà italiana?La realtà italiana?

Impresa product Impresa product

orientedoriented

Impresa mktg Impresa mktg

orientedoriented

ProduzioneProduzioneMktgMktg


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VenditeVendite ProduzioneProduzione

VenditeVendite

Le esigenze essenziali del marketing

� L’identificazione dei bisogni dei clienti

� La definizione di segmenti di mercato-target


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� La creazione di un’offerta realmente differenziante all’interno dei segmenti-target, in base alla quale poter costituire un vantaggio competitivo rispetto ai competitor

Quattro approcci strategici al mercato

� Orientamento alle vendite: “ciò che si produce si vende”.Il marketing si traduce in azioni aggressive di promozione e vendita.Si punta al volume.

� Orientamento al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualitàdel prodotto; si perdono di vista i bisogni (“miopia”di marketing).


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del prodotto; si perdono di vista i bisogni (“miopia”di marketing).

� Orientamento al marketing (o al cliente): il successo dipendedalla conoscenza dei bisogni e dalla capacità di soddisfarli meglio deiconcorrenti.

� Orientamento sociale: soddisfazione cliente e benessere dellacollettività

I vostri migliori clientihanno un “ammiratore” segreto:

LA CONCORRENZA


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La riorganizzazione delle informazioni: l’Analisi S WOT

Punti di forza

Punti di forza

Punti di debolezza

Punti di debolezza

MinacceMinacceOpportunitàOpportunità

Analisi interna

Analisi esterna


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MinacceMinacceOpportunitàOpportunitàAnalisi esterna

E’ importante, a questo punto, organizzare le informazioni raccolte in

una matrice che ci permetta di avere un quadro preciso degli aspetti che

rafforzano e compromettono la nostra performance, in relazione alle

opportunità e alle minacce provenienti dal contesto competitivo di

riferimento.

GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENTFOCUS SUL CLIENTE B2C

Quali bisogni cercano di soddisfare i consumatori ?

Bisogni di stima(autostima, riconoscimento)

Bisogni di

autorealizzazione

PIRAMIDE DI MASLOW


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Bisogni fisiologici(fame, sete, ecc.)

Bisogni di sicurezza(sicurezza, protezione)

Bisogni sociali(senso di appartenenza, amore)

MARKETING MIX

�� l’insieme delle leve utilizzate dall’azienda per influenzare e guidare le decisioni d’acquisto dei clienti attuali e potenziali

GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENTIL MARKETING TATTICO


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le decisioni d’acquisto dei clienti attuali e potenziali

�Un buon marketing mix permette il perseguimento congiunto del’obiettivo di “customer value” e di “business value”

PRODOTTO

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOIL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENTIL MARKETING TATTICO


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tempo

Introduzione Sviluppo Maturità Declino

PROFITTI

Il piano marketing definisce le logichemediante le quali una impresa ritienedi poter conseguire i propri obiettivi di mercato.

Qual è la relazione tra piano di marketing e Qual è la relazione tra piano di marketing e piano di comunicazione?piano di comunicazione?


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Il piano di comunicazione definisce le logiche con cuil’impresa comunica con il mercato per fornire informazionie stimolare la vendita dei propri beni o servizi.

Mentre il target di marketing comprende

gli acquirenti potenziali e risponde alla domanda:

“A chi posso vendere?”

A CHI COMUNICARE?A CHI COMUNICARE?La definizione dei target ...La definizione dei target ...


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… il target di comunicazionetarget di comunicazione individua i destinatari

del messaggio e risponde alla domanda:

“A chi devo rivolgermi?”“A chi devo rivolgermi?”

… e non coincide necessariamente con quello di marke ting… e non coincide necessariamente con quello di marke ting

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