A P R E N D I Z A D O

Mídia Programática para publicitários: como usar, possibilidades e cases de Sucesso

Produzido por:

In Loco Media Agosto, 2016.

Nenhuma parte deste material pode ser publicado ou exposto on line sem permissão prévia. Para pedidos de permissão,escreva para faleconosco@inlocomedia.com , com o assunto “Atenção, Pedido de Permissão”.

ÍndiceÍndice

Introdução

A mídia programática, comparada com a mídia offline

Página 04

Página 06

A principal mudança na hora do planejar a campanhaPágina 09

Como o publicitário entra no processo programático?Página 12

As principais vantagens da mídia programáticaPágina 14

7 cases de sucesso da mídia programática Página 17

Como integrar a mídia programática em minhas campanhas? Página 23

Mídia programática para publicitários: como usar, possibilidades e cases de sucesso

I N T R O D U Ç Ã O

Página 05Introdução

Mídia programática para publicitários:como usar, possibilidades e cases de sucessoA mídia programática é uma das grandes mudanças trazidas pela tecnologia que veio para ficar. Como toda inovação, quem entende e domina primeiro tem a vantagem competitiva de colher mais resultados e se diferenciar no mercado. Para publicitários e agências, o cenário não é diferente.

Por se tratar de uma inovação disruptiva, há quebras de paradigmas que precisam ser compreendidas: a mudança vai desde a forma de comprar a mídia até à quantidade de informações disponíveis no relatório final.

No final das contas, usar a mídia programática é mais simples do que usar a mídia tradicional. Há menos burocracia, menos espera, mais opções e informações disponíveis.

Uma crítica comum de vários profissionais de comunicação é que essa novidade é complicada, técnica demais para os profissionais criativos. O que não é verdade. Não é necessário dominar o lado técnico do processo para explorar o que ele tem a oferecer, do mesmo jeito que não é preciso dominar como funciona a internet para usá-la!

O que pretendemos mostrar com esse guia é que as possibilidades da mídia programática estão ao alcance de todos.

Você, publicitário, ao usar esse novo formato de mídia, poderá:

Iniciar campanhas mais rapidamente;Aumentar o alcance potencial;

Segmentar de maneiras bem específicas;

Iremos destrinchar cada uma das possibilidades e como elas se integram a sua rotina de novas campanhas. Além disso, estudos de caso detalhados vão ajudar a lhe nortear e ativar sua criatividade com boas ideais.

Para começar, vamos discutir brevemente como funciona, sem usar jargões técnicos, para que você tenha uma base para o uso.

A mídia programática, comparada com a mídia offline

P R I M E I R A S E S S Ã O

Página 07 Primeira Sessão

A mídia programática,comparada com a mídia offlinePara deixar o entendimento bem simples, vamos comparar a mídia pro-gramática com a mídia tradicional, digamos, a compra de espaço em Out-doors.

Todo o processo é dedicado a atender as necessidades dos anunciantes, que são aqueles que têm interesse em comprar a mídia e dos publishers (dono do terreno onde o outdoor está), os que disponibilizam espaço em um site ou aplicativo dedicado à veiculação de anúncios.

Ao invés do anunciante conversar com o dono do terreno para anunciar no outdoor, o comum é que estes sejam controlados por empresas de mídia externa, que pagam uma porcentagem ao dono do outdoor mas fazem toda a negociação. O equivalente digital seria uma rede de pub-lishers (chamada adnetwork), que é uma empresa com vários espaços (outdoors) para anúncios disponíveis.

Há vários tipos de mídia externa, não apenas Outdoors. Um agregado de empresas donas de vários espaços externos diferentes (uma de outdoor, outra de outbus, outra de quadros digitais, por exemplo) é chamada SSP

(do inglês, “plataforma que agrega oferta”).

Para aproveitar todas as possibilidades que a SSP oferece não se pode comprar diretamente. O anunciante tem que fazer o pedido através de uma DSP (do inglês, “plataforma que agrega demanda”), preencher um formulário com as informações do público-alvo, e a DSP irá conversar di-retamente com a SSP.

A linguagem mais comum que a DSP (para quem você solicitou o anún-cio) conversa com a SSP (agregadora de publishers) é chamada de RTB (do inglês, “leilão em tempo real”). É tudo feito de modo automático:

Anunciante preenche qual o público-alvo que quer impactar e submete na DSP;DSP faz um lance para comprar a mídia (como impressões) com aquela audiência dos publishers dentro da SSP;Se a oferta for suficiente, a compra é feita e a entrega da mídia é realiza-da.

Para deixar o entendimento bem simples, vamos comparar a mídia pro-gramática com a mídia tradicional, digamos, a compra de espaço em Out-doors.

Todo o processo é dedicado a atender as necessidades dos anunciantes, que são aqueles que têm interesse em comprar a mídia e dos publishers (dono do terreno onde o outdoor está), os que disponibilizam espaço em um site ou aplicativo dedicado à veiculação de anúncios.

Ao invés do anunciante conversar com o dono do terreno para anunciar no outdoor, o comum é que estes sejam controlados por empresas de mídia externa, que pagam uma porcentagem ao dono do outdoor mas fazem toda a negociação. O equivalente digital seria uma rede de pub-lishers (chamada adnetwork), que é uma empresa com vários espaços (outdoors) para anúncios disponíveis.

Há vários tipos de mídia externa, não apenas Outdoors. Um agregado de empresas donas de vários espaços externos diferentes (uma de outdoor, outra de outbus, outra de quadros digitais, por exemplo) é chamada SSP

(do inglês, “plataforma que agrega oferta”).

Para aproveitar todas as possibilidades que a SSP oferece não se pode comprar diretamente. O anunciante tem que fazer o pedido através de uma DSP (do inglês, “plataforma que agrega demanda”), preencher um formulário com as informações do público-alvo, e a DSP irá conversar di-retamente com a SSP.

A linguagem mais comum que a DSP (para quem você solicitou o anún-cio) conversa com a SSP (agregadora de publishers) é chamada de RTB (do inglês, “leilão em tempo real”). É tudo feito de modo automático:

Anunciante preenche qual o público-alvo que quer impactar e submete na DSP;DSP faz um lance para comprar a mídia (como impressões) com aquela audiência dos publishers dentro da SSP;Se a oferta for suficiente, a compra é feita e a entrega da mídia é realiza-da.

Página 08Primeira Sessão

A mídia programática, comparada com a mídia offline

Esse esquema resume o funcionamento.

Anunciante C$ 20K

Anunciante B$ 20K

Anunciante B$ 20K

Veicula o anúnciono espaço disponibilizado

PublisherReal Time

Bidding

Funciona como um filtro,selecionando os anúncios

através de leilão

Disponibiliza espaçopara anúncio

Envia o anúncio commaior valor

Como o publicitário entra no processo programático?

S E G U N D A S E S S Ã O

Página 10Segunda Sessão

Como o publicitário entra no processo programático?Agora que você sabe como a compra programática de mídia funciona, você pode esquecer tudo que discutimos ali. Não é necessário acompanhar o mecanismo técnico da mídia programática para explorá-la.

O trabalho do publicitário na mídia programática se refere ao

seguinte:

Escolher como você deseja segmentar sua audiência. Existem SSPs (e adnetworks) especializadas em segmentações diferentes. Por exemplo, a In Loco Media é a lider de mercado para quem deseja anunciar mobile, por conseguir segmentar o público com base na localização indoor, enquanto há outras redes especializadas em comportamento dentro de aplicativos de jogos, por exemplo.

Analisar se o formato de anúncio está alinhado com sua

campanha. Há muitos formatos de anúncios disponíveis, mas pode ser que a SSP

não forneça aquele que você precisa.

Escolher o preço que você deseja pagar.

Dependendo da SSP, eles podem vender por CPM, cliques, aquisição ou todas as opções. Cabe ao publicitário, conversando com o executivo de vendas da rede, acordar o valor que deseja pagar.

Acompanhar os relatórios e otimizar a campanha. Caso o preço que você escolheu pagar seja muito baixo, a campanha não vai entregar o que foi acordado (seu lance perdeu os leilões). Caso entregue, cabe então analisar os resultados e otimizar criativos para alcançar os objetivos desejados.

Bem simples, certo?

Por trás, no entanto, a mudança de paradigma é muito grande. Antes, você conversava com o dono do terreno para colocar um outdoor em um local específico. Hoje, você faz seu pedido a uma empresa que vai “conversar”, em tempo real, com um agregado de várias empresas de mídia externa e vai negociar o preço que você quer pagar por a audiência escolhida. O processo está muito poderoso, o que abre várias possibilidades.

Agora que você sabe como a compra programática de mídia funciona, você pode esquecer tudo que discutimos ali. Não é necessário acompanhar o mecanismo técnico da mídia programática para explorá-la.

O trabalho do publicitário na mídia programática se refere ao

seguinte:

Escolher como você deseja segmentar sua audiência. Existem SSPs (e adnetworks) especializadas em segmentações diferentes. Por exemplo, a In Loco Media é a lider de mercado para quem deseja anunciar mobile, por conseguir segmentar o público com base na localização indoor, enquanto há outras redes especializadas em comportamento dentro de aplicativos de jogos, por exemplo.

Analisar se o formato de anúncio está alinhado com sua

campanha. Há muitos formatos de anúncios disponíveis, mas pode ser que a SSP

Página 11Segunda Sessão

não forneça aquele que você precisa.

Escolher o preço que você deseja pagar.

Dependendo da SSP, eles podem vender por CPM, cliques, aquisição ou todas as opções. Cabe ao publicitário, conversando com o executivo de vendas da rede, acordar o valor que deseja pagar.

Acompanhar os relatórios e otimizar a campanha. Caso o preço que você escolheu pagar seja muito baixo, a campanha não vai entregar o que foi acordado (seu lance perdeu os leilões). Caso entregue, cabe então analisar os resultados e otimizar criativos para alcançar os objetivos desejados.

Bem simples, certo?

Por trás, no entanto, a mudança de paradigma é muito grande. Antes, você conversava com o dono do terreno para colocar um outdoor em um local específico. Hoje, você faz seu pedido a uma empresa que vai “conversar”, em tempo real, com um agregado de várias empresas de mídia externa e vai negociar o preço que você quer pagar por a audiência escolhida. O processo está muito poderoso, o que abre várias possibilidades.

A principal mudança na hora do planejar a campanha

T E R C E I R A S E S S Ã O

Página 13Terceira Sessão

A principal mudança na horade planejar a campanhaAntes, publicidade era um jogo de números. O canal com a maior

audiência era o melhor para anunciar, já que garantia mais impacto.

Não significava que o maior canal tinha mais gente de sua audiência

específica, mas como não havia jeito melhor de segmentar, era melhor

focar nos maiores canais.

A mídia programática mudou essa forma de pensar. Uma vez que os

veículos de entrega possuem capacidades muito avançadas de

segmentação e entregam a campanha em vários canais diferentes, não

faz mais sentido perguntar “em que lugar o anúncio foi visto”, contanto

que tenha sido visto pela pessoa certa no momento certo.

Foco na audiência, não no veículo.

Quando o objetivo é diminuir os custos e otimizar resultados, segmentar

bem a audiência é uma necessidade. Além dos custos elevados, os meios

tradicionais geralmente impactam um público muito diversificado, que

nem sempre se interessa pelo produto ou serviço do seu cliente.

As principais vantagens da mídia programática

Q U A R T A S E S S Ã O

Página 15Quarta Sessão

As principais vantagensda mídia programáticaDedique seu tempo à criação, não à negociaçãoUma vez que os parâmetros foram definidos, a campanha está pronta para ir ao ar. Nada de horas gastas no e-mail ou telefone negociando preço com o veículo de comunicação. Como os sistemas funcionam automaticamente, todo o processo de leilão não é preocupação do publicitário - apenas acompanhar os relatórios e analisar os resultados.

Alcance uma audiência maior, com menos esforçoDigamos que uma campanha sua requeira anúncio mobile, dentro de aplicativos (onde, segundo a empresa de analytics mobile Flurry, os usuários gastam 90% do tempo). Ao invés de tentar negociar com um aplicativo grande para colocar um banner lá, você pode ir a uma DSP e comprar mídia mobile vinda de SSPs em todos os aplicativos das redes ligadas a ela. No final das contas, a compra programática é um atalho, já que todos os gerentes de espaços publicitários se agregam de um lado para ser comprado na outra ponta.

Faça anúncios cross-devicesA mídia programática entrega anúncios a audiências, não importa o dispositivo. As DSPs mais populares estão conectadas a SSPs multiplataformas, o que significa que a impressão e seu anúncio pode sair em qualquer lugar, desde um banner na web até dentro de um aplicativo mobile.Se você deseja atingir “homens entre 20 e 30 anos próximos a lojas de jogos” eles serão impactados por seu banner (ou outro formato de anúncio) em qualquer dispositivo que ele esteja usando no momento.

Seja mais assertivo na hora de segmentarQual é a maneira mais precisa de descrever seu público-alvo? É provável que haja uma adnetwork ou DSP que consiga oferecer esses parâmetros para você. Alguns exemplos de segmentação: por padrões demográficos, por comportamento offline (localização), classe social e muito mais.

Explore métricas exclusivas de campanhasCom segmentações diferenciadas e mídias online, os relatórios se tornam muito mais ricos. Em comparação à “estimativa de visualização diária” de um outdoor, com a mídia programática é possível alcançar métricas tão específicas quanto “números de visitas a certa loja de pessoas que visualizaram o anúncio”. Embora o preço do anúncio seja premium, o retorno sobre o investimento costuma ser maior que as mídias tradicionais.

Dedique seu tempo à criação, não à negociaçãoUma vez que os parâmetros foram definidos, a campanha está pronta para ir ao ar. Nada de horas gastas no e-mail ou telefone negociando preço com o veículo de comunicação. Como os sistemas funcionam automaticamente, todo o processo de leilão não é preocupação do publicitário - apenas acompanhar os relatórios e analisar os resultados.

Alcance uma audiência maior, com menos esforçoDigamos que uma campanha sua requeira anúncio mobile, dentro de aplicativos (onde, segundo a empresa de analytics mobile Flurry, os usuários gastam 90% do tempo). Ao invés de tentar negociar com um aplicativo grande para colocar um banner lá, você pode ir a uma DSP e comprar mídia mobile vinda de SSPs em todos os aplicativos das redes ligadas a ela. No final das contas, a compra programática é um atalho, já que todos os gerentes de espaços publicitários se agregam de um lado para ser comprado na outra ponta.

Faça anúncios cross-devicesA mídia programática entrega anúncios a audiências, não importa o dispositivo. As DSPs mais populares estão conectadas a SSPs multiplataformas, o que significa que a impressão e seu anúncio pode sair em qualquer lugar, desde um banner na web até dentro de um aplicativo mobile.Se você deseja atingir “homens entre 20 e 30 anos próximos a lojas de jogos” eles serão impactados por seu banner (ou outro formato de anúncio) em qualquer dispositivo que ele esteja usando no momento.

Seja mais assertivo na hora de segmentarQual é a maneira mais precisa de descrever seu público-alvo? É provável que haja uma adnetwork ou DSP que consiga oferecer esses parâmetros para você. Alguns exemplos de segmentação: por padrões demográficos, por comportamento offline (localização), classe social e muito mais.

Explore métricas exclusivas de campanhasCom segmentações diferenciadas e mídias online, os relatórios se tornam muito mais ricos. Em comparação à “estimativa de visualização diária” de um outdoor, com a mídia programática é possível alcançar métricas tão específicas quanto “números de visitas a certa loja de pessoas que visualizaram o anúncio”. Embora o preço do anúncio seja premium, o retorno sobre o investimento costuma ser maior que as mídias tradicionais.

Página 16Quarta Sessão

7 cases de sucesso da mídia programática

Q U I N T A S E S S Ã O

Página 18Quinta Sessão

7 cases de sucesso damídia programáticaA melhor forma de entender qualquer novidade é enxergá-la em ação. Como a In Loco Media é a maior adnetwork (e SSP) do Brasil, temos casos de sucesso muito interessantes de todos os tipos de anunciantes explorando nossa mídia programática.

Entre todas as opções do mercado, os diferenciais da In Loco Media são todas as possibilidades abertas ao explorar a localização da audiência:

utilizar o comportamento offline (no mundo físico) para impactar os usuários mais propensos a realizarem compras;disparo de anúncios em endereços específicos;usar locais visitados recentemente para aplicar retargeting;

Seguem, nas próximas páginas, 2 estudos de caso detalhados explorando os pontos fortes da mídia programática e o impacto no resultado das campanhas.

Página 19Quinta Sessão

Desafio de promover umprotetor solar

#1L´oréal

O melhor da Mídia Programática:

Tamanho da audiência qualificada (volume em escala).

Desafio

A L’oréal é especialista em cuidar da beleza da mulher brasileira. Todo

esse cuidado resultou na linha L’oréal Solar Expertise, que trata e prote-

ge gentilmente a pele dos malefícios causados pela exposição direta aos

raios solares.

Tal exposição desprotegida pode causar muitos danos à saúde da pele.

Por isso, a L’oréal precisava criar uma campanha que despertasse na

consumidora a necessidade de se proteger contra os danos causados pelo

sol.

O maior desafio era alcançar o público identificado em volume , já que a

segmentação escolhida, impactar pessoas em praias e clubes, seria im-

possível de ser veiculada numa mídia tradicional, como a televisão, por

Página 20Quinta Sessão

exemplo. Negociar espaço de anúncio com cada clube e proximidades de

praia da cidade seria impossível.

Para resolver este problema, a L’oréal convocou a agência Mech e a en-

trega programática da In Loco Media.

As pessoas costumam se preocupar mais com a saúde da pele quando

estão se expondo diretamente à luz solar. Por isso, uma das estratégias

adotadas foi utilizar a tecnologia de segmentação indoor para impactar

usuários que estivessem em praias, parques e clubes entre às 7h e 10h

em pleno verão brasileiro.

Além de impactarmos as consumidoras que estavam diretamente expos-

tas à luz solar, nós também enviamos publicidade para quem estava

dentro de farmácias e supermercados entre às 8h e 18h, potencializando

as chances de concretização de compra.

Resultado:

Os resultados da campanha foram incríveis! Com a In Loco Indoor Loca-

tion Tech, impactamos mais de quatro milhões de pessoas em apenas 16

dias de campanha. O número de visitas geradas também foi impres-

sionante: mais de 134 mil pessoas visitaram algum ponto de venda

depois de interagir com a publicidade veiculada por nós. O CTR da cam-

panha foi de 2,58%.

Página 21Quinta Sessão

Como alcançar o cliente do concorrente

#2Jaguar

O melhor da programática:

Segmentações únicas.

Desafio:

Conhecida por aliar desempenho e luxo, a Jaguar é uma das marcas mais

desejadas pelos amantes de carros premium. Com o objetivo de divulgar

o seu novo modelo, o Jaguar XE, a empresa convocou a In Loco Media e a

Agência Babel.

O alvo escolhido para a campanha foi o maior consumidor da Jaguar e de

marcas concorrentes: o público masculino pertencente à classe A. Esse é

um público extremamente difícil de atingir, mas graças a segmentação

refinada dos anúncios programáticos da In Loco, baseados na tecnologia

de localização indoor, a campanha foi possível.

A segmentação de retargeting foi usada para impactar todos os homens

que estiveram recentemente dentro de concessionárias Jaguar ou con-

Página 22Quinta Sessão

correntes durante o período de veiculação da campanha.

Além disso, a segmentação pretargeting segmentou, com base nos locais

visitados mais frequentemente e no padrão de visitas, homens perten-

centes à classe A com propensão a visitar uma concessionária Jaguar ou

concorrente.

Resultado:

A campanha explorou o melhor da mídia programática aliada à tecnolo-

gia de localização indoor e reduziu o custo por visita às lojas em 46%,

comparado aos outros canais explorados pela Jaguar. O reflexo dessa ex-

periência foi o nítido aumento da quantidade de visitas de clientes em

potencial em todos os pontos de venda selecionados da Jaguar.

Quer outros 5 cases cases de sucesso com mídia programática?

Preparamos um material exclusivo focado apenas em cases de sucesso,

com campanhas diversas de grandes marcas, como a LG e a McDonald’s.

B A I X A R C A S E S

Como integrar a mídia programática em minhas campanhas?

F I N A L

Página 24Final

Como integrar a mídia programáticaem minhas campanhas? As marcas anunciantes estão sempre em busca de resultado assertivo, mesmo focadas em branding. Se levarmos em consideração o contexto de crise para economia, demonstrar capacidade de gerar resultados é ainda mais relevante.

Se você gostou desse material, o próximo passo é baixar o Mídia Kit da In Loco Media, para analisar as possibilidades da mídia programática com a maior adnetwork do país.

Fornecemos não apenas o que há de melhor nessa nova forma de vender mídia, mas também tudo que a tecnologia de localização indoor pode oferecer.

B A I X A R M Í D I A K I T

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