[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux

GROUPE SUP DE CO MONTPELLIER BUSINESS SCHOOL

Graduate School of Management Member of International Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB International)

Miembro del Consejo Latino Americano de Escuelas de Administración (CLADEA) Member of European Foundation for Management Development (EFMD)

Member of European Association for International Education (EAIE) Member of International Trade & Finance Association (IT&FA)

Membre de l’Association Alexander Von Humboldt Membre du Pôle Universitaire de Montpellier et du Languedoc-Roussillon

Groupe accrédité AACSB

Groupe membre du projet « Global Compact » des Nations Unies

Titulaire du label Diversité

Temps et réseaux sociaux La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux

Rapport de dernière année d’études Programme Master Grande Ecole – ESC Montpellier

Présenté par

Dimitri Sorkine

Sous la direction de Luc Annovazzi

Octobre 2012

« Le Groupe Sup de Co Montpellier Business School n’entend donner aucune

approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. »

Groupe Sup de Co Montpellier Business School Programme Master Grande Ecole – ESC Montpellier

Rapport de dernière année

d’études Auteur

Nom : SORKINE Prénom : Dimitri

Titre, sous-titre Temps et réseaux sociaux, la signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux

Résumé

Les réseaux sociaux sont tendances et partout : les membres, surtout jeunes, y passeraient leur temps. Sans réel modèle économique, ces plateformes sont pourtant valorisées à hauteur de plusieurs centaines de millions de dollars. De Facebook à Pinterest, tous ces sites seraient donc de par le fonctionnement et leur communauté, voués à la superficialité : course à la nouveauté, vitesse érigée en valeur, l’immédiateté. C’est, en ce sens, qu’on peut comprendre la difficulté de les intégrer pour certaines entreprises. Pourtant, une marque qui se focaliserait sur le temps cours verra le faible impact non seulement en terme d’image mais également en terme d’activité. Intégrer les réseaux sociaux, c’est prendre en compte plusieurs dimensions temporelles au service d’une histoire. Cette histoire, qui se noue autour d’une promesse, permet de créer et de maintenir une relation auprès d’une communauté en changement. C’est cette expérience si elle est appréciée qui arrivera à transformer le fan en ambassadeur de la marque au sein de son propre réseau et des réseaux liés à la marque. Les réseaux sociaux ne sont pas des vitrines de marque, ils répondent à un besoin de toute une population marquée par le digital. Les réseaux sociaux ont donc des fins utilitaristes. A la marque de savoir gérer son temps sous une forme itérative à chaque étape de sa vie et de la vie du sociaunaute

Mots-clefs Marketing, Webmarketing, marque, temps, réseaux sociaux, ereputation, buzz, programme, social media, community manager, social media manager, blog, Facebook, Twitter, Pininterest, YouTube, Heaven conseil, Microsoft, Dailymotion

Dimitri Sorkine Mémoire

E S C M o n t p e l l i e r M a s t e r 2 S p é c i a l i t é e c o m m e r c e e t W e b m a r k e t i n g S t a g e d e f i n d ’ é t u d e c h e z H e a v e n C o n s e i l

La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux

Table des matières

REMERCIEMENTS 5 AVANT -‐PROPOS 6 INTRODUCTION 7 1. LES MARQUES DOIVENT CONSTAMMENT FAIRE PREUVE D’INNOVATION POUR CAPTER UNE GENERATION HYPERCONNECTEE. 10 1.1. La génération Y : les utilisateurs hyper connectés des réseaux sociaux. 10 1.1.1 Les réseaux sociaux sont monopolisés par les 13-‐35 ans. 10 1.1.2 Ces attitudes se sont développées grâce à une mobilité accrue. 12 1.1.3 La mobilité rendant possible l’hyperconnexion est soutenue par un rapport particulier à l’information structurant le comportement sur les réseaux sociaux. 13 1.1.4 Cette dimension s’explique par son gout pour la technologie et l’information. Elle détermine un nouveau modèle de consommation. 14 1.1.5 Outre les habitudes, ce sont des actes de consommation qui témoignent de ce penchant pour la technologie. 16

1.2 Le point de rencontre entre les marques et les sociaunautes est l’information. C’est le degré de fraicheur qui déterminerait la valeur d’une marque. 25 1.3 Face à ces avatars de l’accélération du temps, les marques se déploient à des rythmes différents soit par enthousiasme soit par contraintes. 28 1.3.1 L’adoption se fait à des vitesses différentes du fait de réactions variées. Les marques marquent un contretemps. 28 1.3.2 La taille, le secteur module la perception des réseaux sociaux ainsi que leur intégration. 29 1.3.3 Le principal défi demeure la maîtrise des informations. 32

2. LA MARQUE DOIT FAIRE SES PREUVES À FORCE DE PATIENCE ET DE LONGUEUR DE TEMPS. 36 2.1 Une communauté pas si superficielle. 36 2.2. Professionnalisation et champs d’étude académique. 45 2.3. Raconter une histoire pour faire ses preuves. 52

3. LES STRATEGIES PERMETTANT D’OFFRIR LES MEILLEURES PERFORMANCES SUR LES RESEAUX SOCIAUX SONT CELLES QUI COMPRENNENT L’IMPORTANCE DU PARTAGE DANS UN CYCLE DE TEMPS ITERATIF. 59 3.1. Le temps sur les réseaux sociaux s’intensifie par des activités qui se partagent. Cette modulation du temps social dessine l’espace des marques. 59 3.2. Cycle de temps itératif et ritualisé. 66 3.3. Stratégie gagnantes : cas pratiques. 73

Conclusion 79 Bibliographie 81

REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier Luc Annovazzi pour m’avoir permis de rédiger ce mémoire

en acceptant mon plan. Je remercie également Magalie Dutilleux et Jérémy Benmoussa qui m’ont beaucoup appris pendant les cours de spécialité.

Je remercie également l’agence Heaven Conseil qui m’a permis d’engranger des

compétences et des expériences. Merci principalement à Albin Barry, Guillaume Renaud

et Nicolas Vernet (mes maîtres de stage), à Pierre Binet, Paula Gomez et Alexis Christoferou (mes collègues du pôle RTM) ainsi qu’Emmanuèle Zumstein et Laetitia Guei

(les directrices commerciales avec lesquelles j’ai travaillé)

Je remercie Dailymotion et Microsoft qui m’ont permis de travailler sur des projets très intéressants : Dailymotion Insiders et Windows&Moi.

Enfin je remercie Gaelle Dussoutour, Christine Wahart et Rémy Baranger mes

premiers employeurs m’ayant confié le rôle de community manager.

AVANT -‐PROPOS

La rédaction de ce mémoire a comme point de départ une réflexion personnelle et

professionnelle sur l’utilisation des réseaux sociaux.

Le temps : quand savoir poster, combien de temps pour créer une communauté, quand contacter un membre… autant de questions qui permettent de structurer l’approche d’une marque et surtout de faire le point sur les idées reçues.

La professionnalisation croissante des métiers liés à ces technologies ainsi que les

multiples études ont permis de produire une quantité dense de contenu sur ce sujet mais de manière très éclatée.

A l’heure des infographies et des blogs, il existe plusieurs publications traitant du

temps et de sa signification sur les réseaux sociaux. Toutefois aucun texte n’a fait le choix de le traiter en un seul et même endroit.

INTRODUCTION

Trois mois après son entrée en bourse, l’action Facebook a perdu la moitié de sa

valeur. Certains journalistes y ont vu la confirmation d’une hypothèse : Facebook, à l’instar

des autres réseaux sociaux et notamment MySpace, ne peut pas durer. Il n’y a pas de réel

modèle économique pour ces plateformes déjà condamnées pour leur tendance à la

superficialité. Frédéric Beigbeder, figure d’une littérature transgressive des années 90

avec son livre 99Francs déclare à ce sujet « je n’ai pas envie d’apprendre tous ces

nouveaux trucs, pas le temps, pas envie de me forcer. Internet, c’est l’empire de la

méchanceté, de la bêtise ; n’importe quel abruti a droit au chapitre » pire encore selon lui

ce serait le royaume de la médiocrité. Tous ces propos s’opposent non seulement à

l’enthousiasme général suscité par l’annonce de Mark Zuckerberg, président fondateur de

Facebook, de rentrer en Bourse et par l’emballement des marques sur les réseaux

sociaux. Deux visions s’opposent quant à l’utilisation et à la durabilité de ces médias. Il

convient donc de s’interroger sur la dimension du temps, c’est-à-dire à sa signification,

pour une un marque sur les réseaux sociaux.

A chaque domaine sa littérature, n’en déplaise à l’auteur de l’Amour dure trois ans.

Dans le cas de Facebook, il existe plusieurs auteurs et notamment Brian Solis, le premier,

à avoir essayé de définir exactement le terme de social media. Il en propose deux

versions : « un social media est tout outil ou service permettant la conversation » ; « un

social media est la démocratisation de l’information, modifiant les personnes qui ne lisent

plus seulement mais publient le contenu. C’est le passage d’une diffusion de l’information

d’un à plusieurs vers une diffusion de multiples à multiples basées et modulées par les

conversations et interactions entre personnes, auteurs et pairs ». Les réseaux sociaux

impliquent donc un changement, une véritable révolution dans la mesure où les personnes

se connectent pour discuter transformant ainsi le contenu : la cocréation. La

communication traditionnelle, passive, est finie. C’est donc une rupture temporelle pour les

marques : elles doivent changer leurs habitudes. La question se pose donc non seulement

sur la résistance au changement que symbolise Beigbeder mais également la stabilité.

Toute marque doit penser en terme de retour sur investissement et cela encore plus dans

une période de crise. Or, il est important de réfléchir en terme de valeur et sur le long

terme. En effet, si « la marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs » selon la

définition du Mercator, elle doit veiller à ce que ces signes aient « du pouvoir sur le

marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients

et de la valeur économique pour l’entreprise. » Derrière toute marque, il y a une promesse

qui engage les clients dans le temps. Cet engagement est important car un client fidèle

rapporte plus et surtout peut se transformer en ambassadeur. Par cela, on entend une

personne qui va représenter la marque auprès des autres, parler pour elle et

éventuellement prendre sa défense. Il se pose donc pour elle la question de pouvoir

s’insérer dans les discussions et de pouvoir les surveiller. On voit donc tout l’intérêt pour

elle de se rendre sur les médias sociaux et d’affirmer leur présence. Comment

comprendre les condamnations des réseaux sociaux ?

D’abord, les marques sont opposées à la multiplication des contenus, des

tendances et des médias du fait du danger de la dispersion avec comme corolaire un

moindre retour sur investissement. Facebook n’est pas le seul réseau malgré ses 900

millions. Il existe tout un univers de plateformes aux fonctionnalités et conversations

diverses qui ne sont pas toutes très utiles pour reprendre les propos de Frederic

Beigbeder. Il existe une véritable peur de manque d’organisation et de faire une erreur qui

porterait atteinte à l’image de marque. Le défi est donc de savoir intégrer ce changement,

trier l’information et les plateformes ainsi que de surveiller son image.

La mise en place d’une stratégie sociale coûte donc très chère et l’actualité fait

redouter la pertinence d’un tel coût. Facebook et les réseaux sociaux sont non seulement

perçus comme superficiels du fait d’une course à la nouveauté, à la popularité mais

également parce qu’ils ne vont pas durer. Douter de la permanence de Facebook est

légitime mais on ne peut pas résumer à ce réseau un mouvement qui a commencé dès la

création d’internet et du web avec les groupes Yahoo et les chats ICQ. Les réseaux

sociaux, si on se réfère à la définition, de Brian Solis ne concernent pas seulement

Facebook, Twitter, Youtube mais également les blogs et une galaxie de plateformes moins

connues. Tous ces médias ne cessent d’évoluer pour offrir une nouvelle expérience.

Enfin Fréderic Beigbeder condamne davantage la population active. Elle serait à la

source de tous les maux. Cette génération accro aux smartphones, qui préfère tweeter

que lire, légitime un système anarchique. Une génération qui se pense comme le

maelstrom du monde avec une propension à parler beaucoup pour rien.

Toutes ces critiques, superficialité, immédiateté et manque de valeur

commerciale, sont pourtant contredites dans les faits. Les marques ont bien du mal à

s’affirmer au près des sociaunautes, les utilisateurs de ces médias, qui n’hésitent pas à

faire part de leur pessimisme et de leur mécontentement. Certains réseaux sociaux

affinent également une dimension utilitariste que ce soit un blog comme Tous Co Prod qui

milite pour un nouveau système de production artistique car communautaire et élitiste ou

encore LinkedIn et Viadéo. De plus, les sociaunautes n’hésitent pas à rappeler aux

marques qu’il faut raconter une histoire aux faits vérifiés.

Il s’agit bien d’offrir des nouvelle expériences qui permettent à chacun d’apprendre

quelque chose. Ces espaces de discussions se sont crées sur cette raison en faisant

émerger des experts, reconnus comme tels. A force de temps, les réseaux sociaux se

structurent et se professionnalisent. On comprend donc, en ce sens, l’apparition du métier

de Community Manager qui pour reprendre l’image de Catherine Estzchelad est au départ

un amateur éclairé. Ce métier qui ne date pas d’hier s’est imposé car il a fait ses preuves :

il y a une possibilité d’être performant sur les réseaux sociaux.

En partageant les mêmes valeurs et le même passé que les autres membres, il

arrive à faire intégrer à la marque la problématique d’animation. Pour gérer son image, elle

se doit d’éclairer et de répondre aux besoins des utilisateurs. Ceux-ci doivent être

satisfaits. Cela passe par une réflexion judicieuse sur sa stratégie éditoriale. Elle doit donc

raconter une histoire d’où la notion de timeline que Facebook a imposé graphiquement.

Raconter une histoire impose de savoir gérer des espaces et les temps de narration ainsi

que de trouver la véritable promesse celle qui suscitera l’engagement. En ce sens, la

marque doit connaître son passé. On voit donc une signification multiple du temps pour les

marques.

En quoi une marque performante sur les réseaux sociaux doit repenser le temps

dans un cycle itératif interconnecté et non comme une course à la nouveauté ?

Il s’agit dans un premier temps de comprendre que les marques sont confrontées,

sur les réseaux sociaux à une génération, dite digitale naive, et dont les comportements

amènent à une course effrénée du temps pour la recherche de la nouveauté. En ce sens,

les réseaux sociaux feraient la part belle à la superficialité.

Toutefois, les attitudes des sociaunautes favorisent les marques qui savent les

accompagner sur leur long terme. De ce fait, les réseaux sociaux de par leur

fonctionnement et leur structure rétribuent l’engagement d’une communauté dans le

temps.

Or, l’engagement dans une communauté se fait sur la capacité d’une marque à

enseigner. Le temps apparaît dans une dimension itérative et c’est à la marque de savoir

rythmer les périodes de chacune de ses communautés selon un contexte particulier. Le

temps des réseaux sociaux intègre plusieurs dimensions contextuelles.

1. LES MARQUES DOIVENT CONSTAMMENT FAIRE PREUVE D’INNOVATION POUR

CAPTER UNE GENERATION HYPERCONNECTEE.

Les utilisateurs des réseaux sociaux appartiennent à cette fameuse Génération Y. Les

observateurs décèlent dans ses habitudes une apologie de la nouveauté et de

l’immédiateté.

1.1. La génération Y : les utilisateurs hyper connectés des réseaux sociaux.

1.1.1 Les réseaux sociaux sont monopolisés par les 13-‐35 ans.

Depuis 2010, un nouveau terme a fait son apparition pour décrire la génération des

personnes nées entre la fin des années 70 et le début des années 90 : la Génération Y.

Sous cette dénomination, les sociologues décrivent une population en rupture avec la

précédente. Les auteurs notent très positivement sa mobilité, son aisance avec les

technologies mais regrettent son impatience qu’ils rapprochent d’une fainéantise

prononcée.

La Génération Y se démarque, outre son âge, par sa tendance à être hyper

connectée, quitte à être critiquée par ses anciens.

A l’heure des chiffres, les statistiques et les instituts se multiplient. De nombreuses

études, réalisées par l’IFO ou socialbakers, montrent que cette génération constitue une

large part de la population des sociaunautes. C’est notamment le cas sur Facebook, très

symbolique car considéré comme le roi des réseaux sociaux avec ses 900 millions

d’inscrits. En effet, si on se réfère aux derniers chiffres officiels pour les Etats-Unis, sur les

plus de 162 millions d’utilisateurs enregistrés en août 2012, les moins de 34 ans

représentent 56% des usagers et la génération Y, en respectant l’acception donnée ci-

dessus, constitueraient 48% de cette communauté. En France, ce chiffre montre à 50%

pour les 18-34 ans. Une enquête de l’IFOP menée en 2010 a révélé que 96% des 18-24

ans, en France, sont inscrits sur un réseau social. La génération Y s’est donc pleinement

emparée des réseaux sociaux et est en ce sens connectée.

C’est également de par les usages que cette génération domine de la tête les

réseaux sociaux. En 2012, une étude réalisée pour Mashable a démontré qu’un jeune

avait sur Facebook près de 230 amis en moyenne, soit deux fois plus que la moyenne

globale des utilisateurs (110) et 3 fois plus que les utilisateurs quadragénaires (70

contacts en moyenne). Cette génération est donc plus interconnectée, au niveau digital,

que les autres. Il faut remarquer qu’elle est certes enregistrée mais elle est également

active (une nuance nécessaire car symbole d’un engagement); de nombreuses

infographies ont montré que le succès d’un réseau social se mesurait par le temps

consommé, à rapprocher du temps de rebond pour les sites web. En effet, la quantité de

temps passé atteste d’une montée grandissante des réseaux sociaux. Les utilisateurs de

Facebook auraient passé, en moyenne, 405 minutes sur ce réseau en janvier selon une

étude de comScore.com et du Wall Street Journal. En 2011, Médiamétrie estimait que les

réseaux sociaux captaient au moins 22% du temps passé sur internet, un chiffre corroboré

par l’institut spécialisé sur le temps passé sur les réseaux sociaux : comScore. Cet institut

a d’ailleurs mesurée que fin 2011, les sociaunautes Canadiens âgés entre 18 et 34 ans

passaient deux fois plus de temps sur les réseaux sociaux que les autres classes d’âges.

Outre cette propension à être actif sur un réseau social, cette génération est

marquée la multiplication des activités ; on est sur un réseau social et on fait plusieurs

choses dessus pendant son temps de connexion. Elle se symbolise notamment parce que

les sociologues ont décrit comme la capacité à être multitâche. En effet, un sociaunaute

n’est pas seulement en train de faire une recherche sur Facebook, il est également en

train de regarder la télévision. Cette tendance significative à associer une action sur un

réseau social à une autre plus traditionnelle constitue un champ d’étude important dans la

mesure où cela pose des problèmes dans le monde du travail tel que la concentration. Si

la propension à la multiplication des tâches et des activités semble poser problème, elle

permet pourtant à la fois d’être source de création. Cette génération est active sur les

réseaux sociaux de part sa capacité à créer du contenu (écrit, photo, vidéo ou audio) qui

peut être soit réaliser ex nihilo soit être le résultat d’un détournement. A l’heure des

réseaux sociaux, le User Generated Content (UGC) ou contenu généré par l’utilisateur est

devenu une donnée primordiale et à fortiori une denrée recherchée. On parle

d’engagement maximal.

La génération Y est donc une génération très active et connectée comme l’atteste le

temps accordé sur un réseau qu’il s’agisse de se connecter ou de créer du contenu, soit le

taux de participation maximal de toute personne dans une communauté. Or, c’est bien le

rapport à la communauté qui explique cette situation.

1.1.2 Ces attitudes se sont développées grâce à une mobilité accrue.

Du fait de leur mode de vie et des smartphones, cette génération passe son temps

à communiquer avec leurs réseaux.

Les premières études portant sur la génération Y ont conduit à parler des premiers

citoyens mondes. Les 18-34 ans ont vu la multiplication des parcours internationaux dans

leurs études. Ils font partie de la génération « Auberge Espagnole » ; ils sont les émules

du Xavier de Cédric Klapisch qui part à Barcelone en Erasmus. Un film d’autant plus

symbolique qu’il est très distribué à l’étranger (8 millions d’entrées à l’étranger – 2 millions

en France – selon l’Institut Lumière) devenant un point de réunion entre étudiants de tous

pays confondus. Selon l’Erasmus Student mobility, ce sont 182 697 étudiants qui ont

bénéficié du programme européen pour l’année scolaire 2007/2008. Cette mobilité a été

accrue par la baisse des coûts de transport avec l’avènement du low cost dont cette

génération profite. La mobilité fait donc partie intégrante de leur mode de vie.

La génération Y voit sa mobilité également attestée et permise par la diffusion des

smartphones et des tablettes. Au premier trimestre 2012, l’institut Ipsos révélait que 38%

des Français disposaient d’un Smartphone contre 27% en 2011. Or, ce chiffre monte à

58% pour la population 15-24 selon une étude Médiamétrie publiée sur le site Mobilers de

Samsung. Cette étude qui fait écho à la première permet de marquer des différences très

nettes quant à l’utilisation de ces appareils. On retiendra principalement deux chiffres :

60% des 15/24 ans ont acheté et téléchargé des applications (moins de 50% pour le reste

de la population) et 75% de cette classe d’âge se connecte à un réseau social sur leur

smartphone. Récemment un sondage réalisé par l’opérateur O2 à l’occasion du Galaxy

SIII a montré que téléphoner n’est plus le premier usage. Les utilisateurs passent 25

minutes par jour sur internet, 18 minutes sur les réseaux sociaux et seulement 12 minutes

pour téléphoner. Cet état de fait est confirmé par une publication de l’institut américain Gfk

qui établit que les jeunes perçoivent « les smartphones et les tablettes comme des hub de

connexion. »

Cette mobilité se retrouve enfin sur la fidélité des jeunes vis-à-vis des marques que

ce soit dans l’acte d’achat ou dans le milieu professionnel. En 2010, le quotidien

helvétique le Temps posait la question de la difficile gestion de la jeune génération Y par

les patrons. Patrick Debray, directeur de la société de conseils de la société DMD &

Partenaires, constate que l’horizon de carrière se limite à trois ou cinq ans. Ils auraient

cette « tendance à papillonner » selon Xavier Schuler spécialiste du recrutement à la

Banque Pictet & compagnie. Cela s’explique par une série de facteurs : la précarisation du

marché de l’emploi impacte la multiplication des emplois différents ; les jeunes favorisent

l’expérience au salaire. La conséquence est assez simple, un jeune diplômé peut avoir eu

à 25 ans cinq employeurs lorsqu’au même âge ses parents n’en avaient connu qu’un.

Cette tendance est encouragée par les exhortations à partir loin et à l’étranger. C’est

d’ailleurs les propos d’un article paru sur Libération « Jeunes de France, votre salut est

ailleurs : barrez-vous ! ». Félix Marquadt, Moles et Mouloud Achour appellent les jeunes

de la génération Y à s’expatrier pour non seulement partir loin de la morosité ambiante qui

règne en Europe mais également pour multiplier les expériences. Selon eux, les réseaux

sociaux et le cout des transports permettent tout cela. Et de finir l’article en ces mots

« Jeunes de l’Hexagone, ce n’est pas uniquement votre pays de naissance qui est vôtre

mais le monde tout entier ». Tout un programme.

1.1.3 La mobilité rendant possible l’hyperconnexion est soutenue par un rapport particulier à l’information structurant le comportement sur les réseaux sociaux.

En mars 2010, le journaliste Emmanuel Vaillant s’adresse dans le journal l’Étudiant

en ces termes « Jamais une génération n’a été aussi diplômée que la vôtre ». Sans entrer

dans les poncifs rappelant les mesures prises par le gouvernement de Valérie Giscard

d’Estaing, les jeunes nés depuis les années 80 ont multiplié les formations et les années

d’études supérieures afin de se prémunir contre le chômage dans un contexte de

concurrence internationale accrue. Certains sociologues ont qualifié ces nouveaux

étudiants de génération « Peter Pan » ou de « Tanguy » en référence au héros du film

d’Etienne Chatillez. Tanguy est ce jeune trentenaire, éternel étudiant et vivant encore chez

ses parents. Cette tendance est affirmée par les chiffres très révélateurs des CPGE,

classes préparatoires aux grandes Ecoles. Entre 1975 et 2000, les effectifs ont doublé en

seulement 25 ans. Ils sont, aujourd’hui, près de 60 000 à suivre une formation d’au moins

deux ans ouvrant la voix à des études plus longues, un master est généralement visé. Ils

sont donc de plus en plus nombreux à s’engager dans des études d’au moins 7 ans.

Le corolaire de cet allongement des études est le niveau d’information. Cet aspect

est symbolisé par le nom même de cette génération. Le choix de la lettre Y renvoie en

anglais directement à « why », pourquoi en français dans le texte. Cette génération

questionne beaucoup.

La conséquence est que cette génération très consommatrice d’information

1.1.4 Cette dimension s’explique par son gout pour la technologie et l’information. Elle détermine un nouveau modèle de consommation.

Si la génération X était celle de la Pléiade, celle-ci est celle de l’iPad. D’emblée, il

nécessaire de rappeler la rapidité de diffusion de Facebook et de l’ensemble des réseaux

sociaux. Dan Porter, VP de Zynga, a rappelé l’année dernière une infographie très

partagée en 2011 sur le temps mis par plusieurs innovations technologiques pour

atteindre les 50 millions d’utilisateurs. Si le téléphone, la radio et la télévision ont mis

respectivement 75, 38 et 13 ans, il aura suffit à Facebook un peu plus de 3 ans et moins

de 35 jours à Zynga. Ces chiffres attestent de l’ampleur de la diffusion des réseaux

sociaux. On peut, en ce sens, parler d’une nouvelle ère et donc d’une révolution. Outre

l’extrême rapidité avec laquelle les réseaux sociaux se sont diffusés, les statistiques de

chacun des réseaux et plateformes confirment l’omniprésence de ces outils. En 2011,

Erick Qualman a publié une vidéo sur YouTube intitulée Social Media Revolution et

permettait de faire le point à date sur chaque portail pendant 4 minutes. Parmi les chiffres

les plus révélateurs, on peut citer les suivants : on dénombre plus de 200 millions de

blogs ; YouTube est le deuxième moteur de recherche sur internet ; chaque jour 1,5

milliard de contenu photos, vidéos et textes est partagé sur Facebook. Cette tendance est

enfin infirmée par les ventes des tablettes et des Smartphones. Début 2012, l’institut Gfk

constatait qu’en 2011 les ventes de tablettes, autre symbole de cette révolution

technologique, avaient dominé le marché au détriment des PC. Les nouveautés

technologiques notamment liées à Windows 8 ne font que confirmer cette tendance ; le

nouvel OS propose de construire un écosystème interconnecté entre pc, smartphone,

console et tablette afin de rendre plus facile la mobilité.

Si les innovations technologiques se diffusent plus rapidement, les marques sont

confrontées au problème de l’innovation.

Elles doivent désormais innover pour se maintenir. Proposer toujours quelque

chose de nouveau, définir les tendances. Ne pas innover, c’est mettre en péril l’avenir de

la marque et de l’entreprise. La faillite de Kodak est par conséquent révélatrice. Si cette

entreprise dispose d’une notoriété importante ainsi que d’un grand attachement

sentimental des fans de photographie, l’entreprise centenaire a vu ses ventes chutées.

Kodak a raté le saut numérique et ne s’est jamais remis. Il ne s’agit pas non seulement

d’innover, il s’agit également de le faire très régulièrement, c’est-à-dire dans un laps de

temps plus court. En effet, il est facile de constater que le cycle produit a été raccourci.

Deux exemples sont très révélateurs. D’une part, le marché des jeux vidéo voit le cycle

des générations des consoles diminuées. Sony avait affirmé en 2007 que sa Playstation 3

serait là pour 10 ans. Sous la pression de la concurrence et surtout des utilisateurs, la

prochaine génération est attendue pour 2013. D’autre part, les navigateurs internet ou web

browser sont confrontés à la même problématique. Une récente infographie comparait

l’ensemble des navigateurs internet existant depuis le début des années 90 et la

fréquence des mises à jour. Si un Nestcape était rarement changé, Mozilla et Chrome

multiplienr les versions de leur navigateur et non sans écueil. Mozilla en 2011 avait du

proposer une version 7 de FireFox suite aux problèmes de sécurité de la version 6,

considérée comme bâclée.

Les nouveautés et les innovations se multiplient donc et se propagent à une vitesse

très importante. Ce sont également les habitudes qui changent.

Des habitudes nouvelles se sont développées autour du digital pour ceux qu’on

appelle les digital naives. A mesure que les sociologues se penchent sur la génération Y,

le débat sur son existence s’anime. Pour le cabinet Nielsen, c’est une dénomination

incorrecte ; l’expression réfère à une multitude de profils variés et dont le seul point

commun serait la maîtrise des technologies de l’information et de la communication. C’est

pourquoi, l’institut américain préfère le terme de Génération C (communiquer, collaborer et

créer). Cette capacité à être à l’aise avec les technologies digitales se trouve symbolisée

par deux exemples. Cette communauté technophile délaisse de plus en plus le papier pour

le numérique et notamment pour l’exercice de la prise de notes. On a pu voir le nombre

d’applications pour smartphones et tablettes se multiplier depuis un ou deux ans.

L’existence d’un appareil comme le Samsung Galaxy Note atteste de cette tendance : son

écran large et son stylet permettent une prise de note agréable. L’autre habitude très

symbolique est le fact checking. Cette génération a tendance à vérifier, en temps réel

généralement, les propos tenus par des proches, des collaborateurs, des politiques, des

journalistes. Le fact checking se fait de plusieurs manières, soit au cours d’une

conversation en allant consulter un blog ou un article wikipédia par exemple sur son

smartphone pour vérifier un commentaire sur l’île de Pâques ou pendant un débat

politique avec le commentaire en direct sur Twitter. Les twittos et blogueurs se sont

amusés à vérifier tous les propos tenus par les deux candidats à la dernière élection

présidentielle française en publiant le contenu sur leurs plateformes et comptes.

1.1.5 Outre les habitudes, ce sont des actes de consommation qui témoignent de ce penchant pour la technologie.

Le commerce est marqué par la digitalisation et l’importance de la fidélisation.

Les achats sont en plus numérisés. La FEVAD constatait dans une étude publiée

en mars 2012 que pour l’année 2011 « les ventes sur internet ont atteint 37,7 milliards

d’euros, en hausse de 22% sur un an ». On estime que chaque acheteur dépense environ

1 250€ sur internet. Si l’étude souligne une légère baisse entre les ventes observées pour

Noël 2010 et Noël 2011, les fêtes de fin d’année étant des temps cruciaux pour les

commerçants, elle constate également la montée en puissance du m-commerce, c’est-à-

dire l’ensemble des achats réalisés sur mobile et tablette, avec une augmentation de

215% en un an, pour représenter une part de 3% des achats sur site. Henri de Bodinat,

dans son blog, soulignait, en mars 2012 l’importance pris par l’ ecommerce en décryptant

la situation délicate de la Fnac qui étais pris d’assaut par les plateformes de vente en ligne

comme Amazon d’un côté et par les sites de téléchargement légaux comme iTunes de

l’autre. Le groupe français a du décider d’un plan social, en janvier 2012, qui comprenait la

suppression de 500 emplois ainsi que la fermeture de plusieurs enseignes. Cette situation

est d’autant plus symbolique la Fnac.com est considérée comme un des principaux sites

emarchands en France.

Harris Interactive et Aimia ont publié en 2011 la première étude sur les actes de

consommation des enfants du millénaire, les fameux membres de la génération Y. Dans

cette étude, Rick Ferguson, vice-président - Développement des connaissances à Aimia,

oppose la génération X et Y non seulement dans le rapport à l’information et au respect

des données privées mais surtout concernant les programmes de fidélisation « Les

enfants du millénaire sont encore plus enclins à participer à des programmes de

fidélisation et de récompense que leurs parents, mais ils s'attendent à ce que ces

programmes soient sans entraves, conviviaux et agiles ». C’est dans ces circonstances

qu’on peut comprendre le succès de plateformes comme Ventes-privées, Raad ou encore

Amazon dont les programmes sont beaucoup moins contraignants que les traditionnels

services des plateformes de VPC comme La Redoute ou des grandes enseignes : Darty

ou encore BestBuy. Concrètement cette agilité se retrouve lors du processus d’inscription :

Raaad vous propose de vous inscrire à partir de votre compte Facebook en utilisant la

fonctionnalité Facebook Connect – une application du réseau social.

Cette même étude revient sur les différences d’information. Il existe parmi les

jeunes du millénaire, pour reprendre l’expression de Rick Fergusson, un paradoxe : ces

consommateurs hyper connectés souhaitent être informés de tous les détails du produit

mais ils sont sceptiques face à la profusion des offres marketing. Toutefois, les fiches

produits doivent comportent l’ensemble des détails textuels et visuels permettant de

suivre : les commentaires et avis des usagers sont extrêmement importants.

Pour cette génération mobile et active, le cloud est devenu un service plébiscité. Ce

succès s’explique du fait des avantages de la dématérialisation. Les succès des

navigateurs web comme Mozilla et Chrome se basent en grande partie par la gestion des

favoris. Si cette fonctionnalité existait déjà du temps de Netscape ou d’Internet Explorer,

seul vestige des premières années du web, les deux acteurs majeurs proposent à leurs

usagers de récupérer de synchroniser les favoris enregistrés sur un ordinateur et de les

récupérer directement sur un autre appareil. La gestion de ces données est permise grâce

au cloud computing. Or ce point est crucial. On peut d’ailleurs citer le succès d’un site

digg.it. Ce site est un réseau social qui permet de partager entre les membres les liens

préférés et marqués comme tels. Cela permet d’avoir à chaque instant une vue précise

des articles qui sont les plus appréciés sur internet. Le cloud a donc permis la structuration

des communautés digitales dans la mesure où à tout moment et à tout endroit, un

utilisateur a accès à ses données enregistrées. Ainsi, YouTube procède de cette

technologie et se voulait comme un lieu de partage de vidéo avant d’être cet annuaire

sans fin, même si le partage est toujours central. Le cloud rend possible l’accès aux

données pour la restauration et la création de données. DropBox constitue un mini réseau

social dans la mesure où les membres qui sont échangés leurs identifiants peuvent

s’échanger librement et sans restriction les fichiers stockés. Il n’est pas rare de voir deux

jeunes de la génération Y se partager des photos via cette application. Danny Gallagher

de MacWorld considère que « Frenzy a ancré DropBox comme une nouvelle plateforme

sociale ». En effet, cette application rappelle à l’utilisateur l’existence de fichiers, envoie

des notifications dès qu’un contenu est modifié ou chargé. Il permet en rappelant donc la

présence de l’outil de faciliter les interactions et donc de les fluidifier.

Ces deux tendances s’expliquent par la volonté de personnaliser les achats. Le

numérique permet cette personnalisation et tend à imposer un nouveau modèle de

production. Le milieu culturel est symbolique de ce changement.

L’exemple de la production culturelle reflète cette recherche de nouveauté et sans

contrainte comme souligné par Jamie Anderson dans son livre The Fine Arts of Succès.

C’est tout le modèle de production qui est corrigé. L’auteur du livre prend comme

exemple la chanteuse Lady Gaga. Son succès s’explique par sa capacité à garder contact

en permanence avec son public. Cela passe non seulement par ses frasques relayées par

les tabloïds internationaux et les journaux people, mais également par sa production

musicale. En effet, il est à noter que chaque morceau publié en single a eu une durée de 4

à 6 semaines quand une artiste comme Madonna sortait un nouveau titre tous les trois

mois il y a dix ans. Non seulement chaque chanson phare voit son temps d’exploitation

commerciale réduit au maximum mais c’est l’album en lui-même qui est bouleversé.

L’artiste américaine a ainsi proposé un album puis une nouvelle version augmentée de

nouveaux titres. Les critiques tendent à parler d’un album et d’un album EP, une première

dans l’industrie. Cette même stratégie a été utilisée par la chanteuse Lana Del Rey qui a

s’est faite remarquée pour son EP contenant Blue Jeans et Video Games, très partagés

sur les réseaux sociaux. Elle a ensuite sorti l’album complet.

La consommation à la demande marque également la production artistique. ITunes

est l’exemple symbolique de cette personnalisation à l’extrême des actes de

consommation. Son succès est en partie du au modèle économique de sa boutique en

ligne. L’utilisateur peut acheter un morceau à moins d’un dollar ou acheter l’album

complet. Il peut donc entièrement personnaliser sa consommation musicale mais

également vidéo. Les films sont également bouleversés. Si en France, le cycle de

distribution a été raccourci ; les délais entre la sortie d’un film au cinéma et la sortie en

DVD et Blu-Ray est passée de six à quatre mois. La boutique d’Apple a contribué

également pour l’industrie du film à un changement profond. L’utilisateur peut également

louer ou regarder le film. A l’heure de la multiplication des productions

cinématographiques, on compte une dizaine de sorties de film chaque semaine, la

possibilité de louer via un système de cloud computing se révèle très pratique.

Au centre de cette modification, c’est le partage des œuvres. En effet, les

utilisateurs s’échangent désormais facilement les films, les musiques, les livres. Cela a

conduit à l’hyper accessibilité du contenu culturel car la digitalisation efface toutes

contraintes de temps. Cela a permis la redécouverte d’œuvres filmographiques de grande

qualité. Dans un article d’Écrans.fr, la journaliste condamne la fin du site Megaupload. Si

on ne doute pas, malheureusement, de la possibilité de continuer à trouver l’intégrale de

Lady Gaga, de nombreuses œuvres uniquement disponibles sur la plateforme vont

disparaître à jamais. Selon elle, le partage des œuvres a permis la redécouverte des

introuvables comme les quelques films de Paul Newman, les premiers Ken Loach et les

indispensables d’Orson Welles. On comprend ainsi le succès de la plateforme Mubi qui

propose légalement et pour un prix assez faible de visionner des films d’auteur. Mubi dont

le slogan est : « your cinema, anytime, anywhere. »

La technologie a permis de satisfaire le besoin principal de cette génération :

l’immédiateté et la nouveauté. C’est une génération impatiente.

Avec cette communauté, il s’agit d’être synthétique pour aller à l’essentiel.

L’importance prise par l’ergonomie web démontre cette situation. En effet, aujourd’hui, la

construction d’un site web ou sa mise à jour tend à un allégement voire à une épuration de

la plateforme. On peut à ce titre comparer les deux versions d’Amazon : encore en vigueur

en début 2012 et la version lancée depuis l’été 2012. La première version avait peu

changé depuis la création du site emarchand et était marquée par la profusion de détails

ainsi que les couleurs vives. La nouvelle version est beaucoup plus allégée. Le but est de

faciliter la circulation de l’information pour le visiteur. La capacité d’un site à répondre aux

principes d’ergonomie est un des critères pris en compte par Google Panda. Sous ce nom,

se cache l’algorithme de Google lancé en 2011 et dont le but est d’optimiser le

référencement en répondant davantage à des critères de qualité. Par cela, la firme de

Mountain View entend la qualité du design et également la qualité de l’information. Le site

contenant une information récente apparaît davantage dans les recherches. Cela permet

de mieux répondre aux attendes de l’internaute qui recherche très rapidement la dernière

information. L’autre critère pris en compte par Google est l’ouverture sociale, autrement dit

le nombre de liens renvoyant vers un autre site ou backlinks. Le web devient donc

interconnecté et propose un voyage de l’information complémentaire par les liens allant de

site en site ; l’internaute se voit proposer à chaque étape des informations

complémentaires.

L’architecture web est donc repensée pour permettre à l’internaute de voyager plus

vite et surtout d’accéder plus vite à l’information.

Cette course à la rapidité d’accès de l’information se retrouve dans l’évolution des

formats d’écriture. Si les années 90 et les années 2000 étaient les années SMS, la

nouvelle décennie est bien celle du tweet. A époque nouvelle, nouveau langage. Le tweet

fait donc place au langage SMS dont il est un dérivé ; les créateurs du site de micro-

blogging se sont inspirés des échanges par messages téléphoniques pour le design du

site. On comprend donc le format de 140 caractères qui fait référence aux 140 caractères

permis par les premiers mobiles dont le fameux Nokia 3310. Cet novlangue permet un

nouveau format plus condensé de l’information : une courte phrase, avec des points de

repères thématiques (les fameux hastags), accompagnée généralement d’un lien (souvent

raccourci pour gagner en place et donc en temps). Le principe est simple : le twittos

décidera de cliquer sur le lien s’il trouve le titre intéressant et percutant, ce qui constitue un

filtre. Il se forme alors deux espaces temporelles : le tweet en lui-même et l’article. Grâce

aux hashtags matérialisés par les #, les usagers peuvent retrouver plus facilement une

information et donc constituer des listes de contenu qui se mettent à jour en temps réel.

Les blogs, dont l’existence est plus ancienne, ont également conduit à repenser l’écriture.

Aux longs dossiers décryptant l’actualité, les blogueurs se limitent aux articles courts,

généralement 300 mots. C’est le nombre permettant de retenir l’attention. De nombreux

livres faisant référence sur la matière insiste sur cette taille qui semble adaptée aux blogs

proposant plusieurs fois par semaine des articles.

Si le contenu texte voit sa forme évoluer, les formats visuels sont également

redéfinis.

Les vidéos spécialement conçues pour Internet se sont multipliées avec la création

de nouvelles plateformes sociales dédiées à la vidéo comme Viméo. Ces vidéos ont

imposé un nouveau format devant respecter une nouvelle durée. Le livre the Fine Art of

Success explique comment YouTube a bouleversé cette donnée. Une vidéo internet dure

aujourd’hui entre trois minutes et trente secondes et sept minutes ; cette durée permet de

focaliser au maximum l’attention de la personne. Il prend comme exemple Lady Gaga qu’il

considère comme la personnalité ayant le mieux compris l’importance des réseaux

sociaux dans sa stratégie de marketing et communication. C’est en ce sens que l’on peut

comprendre la volonté de l’artiste pop de proposer à chaque sortie de single une vidéo de

sept minutes et une version plus courte de trois minutes trente. Depuis peu, les vidéos

musicales ont vu se propager un nouveau format plus interactif. En juin 2012, le rappeur

Oxmo Puccino proposait à l’internaute de choisir quelle partie de sa chanson Sucré, Salée

il souhaitait regarder. Ce nouveau format tend à s’exporter hors du secteur de l’industrie

musicale. En mai 2012, PMU a lancé une opération spéciale sur Dailylmotion intitulée

Vibrez plus fort. Le sociaunaute se voyait proposer deux alternatives de fin. Cette

opération a été un véritable succès et a été considéré comme une des meilleures

initiatives de marketing digital et sportif. Le contenu photographique est également en

pleine redéfinition. Il s’agit de donner plus d’importance aux visuels. Cela s’explique par

l’important taux d’engagement généré par ce type de publication sur les plateformes

sociales comparé aux autres types. Cette tendance a conduit à parler de Picture

Marketing. Cyril Bladier, dans un article publié sur Presse Citron en avril 2012, démontre

cette nouvelle tendance par l’importance prise par des plateformes comme Tumblr,

Pinterest ou encore Instagram.

La recherche de rapidité a conduit à redéfinir les contours de la communication et

du marketing. Le corolaire de cette révolution du marketing est la remise à plat des

systèmes valeurs. Le poids du passé s’efface devant les performances des nouvelles

marques portées par des responsables de plus en plus jeunes.

Avec cette nouvelle génération, un nouveau cycle se fait ressentir. On peut parler

une remise d’une remise zero ou hard reset.

Cette tranche d’âge s’est habituée à la vitesse et à la nouveauté, une tendance qui

a structuré les habitudes de consommation et la culture de cette population. Grâce à deux

albums sortis 2008 et en 2011, le rappeur Orelsan est révélé comme le porte parole de

cette génération et notamment grâce à deux titres : Changement et Plus rien ne m’étonne.

En 2008, le rappeur normand constate avec une certaine distance teintée de cynisme

l’accélération du temps : « c'est la course, on a tous du mal à suivre le changement. Pour

suivre le mouvement c'est du taf à plein temps ». Suivre les modes devient donc une

activité à part entière. Toujours dans cette même chanson, il pointe du doigt l’écueil de

cette course à la nouveauté qui conduit à une accumulation de biens qui deviennent

inutiles. « Avant j'achetais les sons, j'écoutais même ceux que je n’'aimais pas //

Maintenant j'ai 40 Gigas d'MP3 que j'écoute même pas ». Les différents couplets sont

séparés par le refrain qui constate la rupture générationnelle entre les enfants nés dans

les années 80 et les parents. Selon le rappeur, cette différence s’explique par les éléments

qui ont marqué la jeunesse. Trois ans plus tard, Orelsan revient avec un nouvel album

exprimant sa profonde désillusion. Dans Plus rien ne m’étonne, il constate avec dépit que

le premier reflexe que peut avoir quelqu’un voyant une vieille dame faire une crise

cardiaque est de tweeter. De nouvelles valeurs s’imposent : rapidité et accumulation. Cette

génération appelle également à davantage d’interaction et de loisirs. Selon une étude

publiée en 2011 par l’Étudiant, les nouveaux diplômés tendent à choisir moins leur emploi

en fonction de la rémunération qu’en fonction du plaisir que peut leur apporter leur activité.

Il y a donc une recherche du bien être qui vient en grande partie de la faculté d’une

marque à être humaine, à répondre à leur besoin.

Chaque année, MillardBrown publie un classement des 100 marques les plus

rentables. Le Brand Top 100 Most Valuable Global Brands 2012 de comprend treize

catégories, établies en fonction de nombreux critères objectifs et subjectif comme la valeur

perçue aux yeux des consommateurs, la valeur financière, la capacité à innover et à se

renouveler, ou encore la fidélité des consommateurs. Ce classement dont l’importance

augmente avec les années restitue assez régulièrement les capitalisations boursières ; on

retrouve Apple, Google et IBM en tête de ce classement, d’où un certain classicisme. Or,

cette publication laisse apparaître les premiers signes de changement étant donné que ce

sont les industries de haute-technologie qui dominent le classement.

Cette même génération, enfin, n’hésite pas à bouleverser les cadres actuels de

l’entreprise en prenant des responsabilités de plus en plus importantes. En 2012, David

Cronenberg a étonné la critique cannoise avec son film post modern Cosmopolis, une

œuvre qui se veut le reflet de l’époque. Dans ce microcosme de dirigeants, tous mobiles et

hyper connectés, les responsables sont de plus en plus jeune et côtoient les

quadragénaires. Robert Pattinson, environ 25 ans dans le film, se voit en pleine crise de

communication face à son Directeur des Systèmes d’Information âgé d’à peine 21 ans et

devant gérer une autre crise, cette fois économique. La référence à ce film ne saurait être

empruntée ou hasardeuse. En mars dernier, les Inrocks publiaient un numéro spécial

consacrait à la génération Y, l’occasion de dresser un tour d’horizon des figures de proue

de cette révolution sociale. Le journaliste rappelait que le directeur de campagne d’Eva

Joly, candidate à l’élection présidentielle de 2012, était Elliot Lepers, qui n’est autre que le

fils de John Paul Lepers, journaliste émérite proche du professeur Chauron et officiant sur

Canal +. Celui qui a étudié à Science Po et est âgé de 19 ans seulement a choisi par

conviction et amusement le parti écologique. Cet ancien transfuge de Canal ayant animé

Œil de Links, première émission geek consacrée au net sur la télévision française, a

montré qu’on peut et qu’il faut allier forme et esthétisme, idées et contenu. Le portrait de

cet agitateur d’idée politique accompagne ceux d’autres trublions issus de cette génération

comme Vincent Glad, journaliste remarqué par Slate pour ses talents d’écriture qui est très

suivi sur Twitter. Si en 1950, la nouvelle vague du cinéma français incarnée par Godard

criait que le cinéma de Papa était mort, en 2012, la nouvelle vague de la culture et de la

communication incarnée par Norman peut tweeter que la communication de Papa est

morte.

Pour reprendre les mots de Léonardo DiCaprio dans Django Unchained,

« Messieurs, vous avez forcé ma curiosité, vous avez donc mon attention», il est très

difficile d’attirer l’attention de cette génération.

Il faut comprendre que les médias sociaux constituent de plus en plus des tunnels

de navigation sur le web. En effet, les socianautes naviguent très peu en dehors du réseau

social où ils sont pendant le temps de leur navigation. Selon une étude Outbrain,

Facebook génère 10% de traffic vers le site web, ce qui est bien peu si on compare au rôle

du Search (45%). Dans leur ensemble, les réseaux sociaux génèrent seulement 3% de

trafic vers les sites externes. Les community managers tendent aujourd’hui à intégrer le

média directement dans la publication. En effet, il n’est pas rare de trouver une photo

accompagnée d’un statut et d’un lien raccourci. En un seul post, on doit donc capter

l’attention du sociaunaute et limiter le gaspillage de temps.

Encore une fois, il faut rappeler que cette génération attend de la rapidité de la part

des marques dans leur interaction. Depuis plusieurs années, un débat s’est porté sur la

question des délais de réponse acceptable à une question d’un membre de la

communauté. Locita a apporté un élément de réponse dans un article de mars 2012 en

détaillant que le temps minimal de réponse acceptable pour un internaute serait une

heure. Le blog MyCommunityManager est également revenu sur ce sujet en considérant

que selon les secteurs et les types de message, cela peut passer de deux heures à quatre

heures voire une journée. Toutefois, on ne saurait répondre en conseillant le sociaunaute

de contacter le service après-vente. La page Facebook Sephora s’est vue condamnée

pour son laxisme en terme de community management. Quelques semaines avant le bad

buzz généré par le renouvellement des cartes de fidélité, de nombreux fans de la marque

avaient pointé du doigt le manque de réponse face aux plaintes des consommatrices sur

les conditions de vente : des temps d’attente trop important, des hôtesses d’accueil

désagréables. L’enseigne de cosmétique avait alors répondu dans une publication que les

membres de la page pouvaient contacter le service après-vente pour se plaindre. La

réaction ne s’est pas faite attendre avec des commentaires comme « merci Sephora pour

nous expliquer le fonctionnement des réseaux sociaux ».

L’exigence de rapidité d’une réponse va de paire avec celle de l’exécution du

système. David Fincher dans son film The Social Network insiste sur le sens du détail. Il y

a une véritable l’angoisse chez Mark Zuckerberg : Facebook ne peut pas bugger,

Facebook ne plante jamais ; c’est pour cette raison que son réseau social fonctionne. On

peut d’ailleurs constater les paniques et mécontentements crées à chaque fois que Twitter

a rencontré un disfonctionnement. Ainsi, le succès des réseaux sociaux s’explique en

partie par la rapidité d’exécution permanente de ces réseaux. Une rapidité que Fincher

retranscrit dans les dialogues qui défilent. La scène d’ouverture montre le créateur de

Facebook tenant dans une même conversation trois sujet.

Avec cette génération, la nouveauté réside également dans le fait d’apprendre une

information plus facilement, plus rapidement et d’une nouvelle manière. L’information doit

se renouveler. En effet, il se pose le problème de la dispersion de l’information car

éparpillée et donc plus dure à avoir sur internet et en réel. On peut comprendre le succès

de Wikipédia dans une volonté de rendre plus disponible l’information ; tout le contenu est

au même endroit. Outre l’aspect financier (la connaissance proposée est gratuite), le

lecteur d’une page Wikipédia obtient immédiatement l’information désirée sans avoir à se

rendre su place ou à commander un livre sur Amazon. L’essentiel d’une thèse peut très

bien être présente sur ce site car ce qui compte finalement c’est bien aller à l’essentiel. Il

n’est pas rare lorsqu’on est community manager de trouver un fan sur Twitter ou Facebook

qui pose une question suite à un problème. Dans le cas de Windows Phone, il est fréquent

de répondre à un utilisateur ayant un problème lié à Zune car l’interface est moins

ergonomique qu’ITunes. De nombreuses personnes posent des questions liées à la

synchronisation sur la page Facebook. Or ceux-ci peuvent très bien rechercher et trouver

l’information sur Google, une méthode essentiellement utilisée par le community manager

en charge d’une page, surtout s’il a peu ou prou de liens avec le service après vente de la

marque concernée. Les listings ebuzzing, les hub d’applications Android sont autant

d’exemples qui confirment cette volonté de mieux structurer les informations existantes. Si

le web a permis la multiplication de l’information et si l’heure est à l’accélération de

production de contenu, le danger d’une infobésité est important et réel. C’est pour cette

raison que l’utilisateur recourt aux réseaux sociaux : pour accéder plus rapidement à

l’information.

1.2 Le point de rencontre entre les marques et les sociaunautes est l’information. C’est le degré de fraicheur qui déterminerait la valeur d’une marque.

Se connecter à un réseau social, c’est rechercher une information nouvelle. La marque

se pose alors en curateur. Cette position est difficile du fait de la course à la nouveauté.

Il se pose la question pour les marques de la gestion des annonces officielles.

L’importance des nouvelles informations pour les marques. Le réseau social est pour

beaucoup une newsletter améliorée permettant de toucher plus de fans qu’une campagne

emailing, dont l’efficience a nettement diminué. Le Livre Blanc IDC, publié en 2011, a

constaté que 29% des sociaunautes devenaient fans d’une marque sur Facebook pour

recevoir les informations originales de la marque. Ils sont 43% à devenir fan pour

bénéficier d’offres exclusives. Le nerf de la guerre se fait donc sur la capacité à publier

des informations soit liées au produit soit liées à des offres. On comprend pourquoi les

comptes marques de Twitter sont très importants en terme de followers : CocaCola est

suivi par pus de 600 mille personnes.

Toutefois, cette étude occulte une difficulté que toute marque rencontre : les fuites

et les rumeurs. Il y a, notamment sur Twitter, une prime à l’information exclusive qui

conduit à relayer sans véritable recul les annonces non-officielles. Les rumeurs circulent

plus vites et sont plus attendues. Du fait de leur grande viralité, le problème se pose pour

les marques en ce sens que c’est la stratégie de communication qui est remis en cause.

Dans la mesure où l’on s’abonne à compte Twitter ou à une page Facebook pour avoir

accès aux dernières nouveautés, la marque se voit se poser un problème d’animation

surtout lorsque les guidelines sont très strictes. Samsung a été confronté à ce genre de

situation en 2011 alors que les photos de concept Galaxy SIII se multipliaient. Cela a des

impacts sur le nombre de followers. On peut à ce titre comparé les comptes Twitter de

HTC Hub et HTC France : l’un relaie des rumeurs et dispose de plus de 6 000 abonnés

alors que le second publie uniquement les nouveautés officielles et piétine à 4 000

abonnés. L’impact est d’autant plus mesurable si c’est l’activité commerciale de la marque

qui est en question. En juillet dernier, une rumeur s’est répandue avec force au sujet d’un

Facebook Phone développé avec HTC. Apple, Samsung et plusieurs constructeurs de

smartphone ont critiqué ce projet symbolisant une volonté de monopole. Face à cette

situation, Mark Zuckerberg a du intervenir pour annoncer qu’il n’y aura pas de tel

téléphone. La marque est donc rattrapée et dépassée par les rumeurs et est forcée

d’intervenir.

L’accès aux nouveautés structure également les médias sociaux eux-mêmes qui

sont devenues des marques (si on se réfère à la loi du CSA interdisant les médias de citer

le nom des différentes plateformes). Dailymotion et YouTube sont en opposition directe

sur le relais des dernières vidéos, preuve en est la multiplication des partenariats de la

plateforme française afin de survivre à la concurrence du géant américain. Les blogueurs

ont pris l’habitude de trouver leur contenu exclusif sur la plateforme vidéo de Google. Le

temps de latence qui existe entre la publication d’un contenu sur YouTube et son export

sur Dailymotion est généralement d’une journée. Ce temps de carence favorise le premier.

Google +, Facebook et Twitter sont aussi confrontés à cette problématique de fraicheur de

l’information. Si Facebook est moins propice, Twitter et le nouveau réseau social lancé en

2011 sont en opposition. De par ses fonctionnalités (prise en compte des Gifs et

streaming) et son publique très technophile (la plupart sont des blogueurs reconnus, des

IBMers et des employés de Google), Google + est très adapté pour les lancements

marketing de produit technologiques. Le 13 septembre 2012 est organisé un live

streaming spécial avec Steven Spielberg à l’occasion de la sortie du nouveau film Lincoln.

Ce n’est pas seulement l’information nouvelle qui est prisée, les usagers sont

également à la recherche d’expériences nouvelles.

La découverte des nouveaux réseaux constitue en soi-même un acte symbolique

de recherche permanente d’expériences inconnues. C’est en ce sens qu’on peut

comprendre de l’article de John Woodworth publié en juillet 2011 au sujet de Google + soit

quelques semaines après sa sortie. Le succès rapide du réseau social s’explique par

plusieurs facteurs et notamment deux conjoncturels. D’abord, il faut souligner la nouveauté

du descendant de Google Buzz. Cette nouvelle plateforme constituait une innovation de

taille dans le monde des réseaux sociaux grand publique, une nouveauté importante

depuis Foursquarre qui avait bénéficié d’un éclairage médiatique assez conséquent.

Ensuite, ce sont les caractéristiques intrinsèques qui expliquent un tel succès, des

dimensions à mettre en corrélation avec Facebook. Entre 2007 et 2012, Facebook avait

évolué mais peu selon les jugements des usagers. Les principales modifications venaient

du design. Nombreux étaient ceux qui lui reprochaient entre autre le manque de

fonctionnalités pour la partie messagerie. Google + propose à ces mêmes usagers des

vidéo conférences.

Les nouveautés apparaissent comme la rétribution ultime qu’une marque peut offrir.

On peut proposer à un fan quelque chose qu’il connaît déjà. Un programme de Community

Management ne peut exister s’il n’offre un supplément. Le programme Dailymotion

Insiders a été confronté à cette question. Certains blogs ont posé la question de la

nouveauté en ce sens d’apport. « Qu’est-ce que ce programme peut m’apporter ». Un

programme qui recrute est donc un programme qui offre de la nouveauté : services,

produits, contenu. Cela s’explique par le fait que les consommateurs en veulent toujours

plus. Il y a un horizon d’attente qui ne cesse d’augmenter.

Sur les réseaux sociaux, la rétribution sociale est de plus en plus basée sur la

nouveauté.

En observant les blogs, les publications des twittos, les utilisateurs de Twitter, la

nouveauté est le critère Les utilisateurs ont tendance à distinguer ce qui est hype et ce qui

est mainstream pour reprendre les expressions régulièrement employées sur ces

plateformes – expressions reprises par le magasine les Inrocks. Il y a cette recherche de

la tendance. Il suffit pour cela de se rendre sur des sites comme TechCrunch ou encore

Mashable qui sont au départ des blogs et non des sites d’informations. Ils ont créé leur

réputation grâce à leurs articles traitant des dernières nouveautés, innovations et

tendances à venir.

Les nouveautés apparaissent comme des filtres de sélection. La recherche sur Twitter

passe par les hashtags, ces fameuses sélections thématiques. Lors de certains

événements comme la Coupe du monde, on peut imaginer que des millions de twittos

utilisent le même hashtag. Afin de faciliter la recherche et la conversation, en gagnant du

temps, Twitter a mis en avant les thèmes générant le plus de discussions sous les

trending topics. Très souvent, on peut entendre un organisateur d’événement signifier à

son audience que le hashtag de l’event en question fait partie des Trending Topics quand

cela arrive. Preuve de cette importance, Google Panda, l’algorithme de recherche mis en

place depuis 2011, a intégré dans ses critères de recherche et de hiérarchisation du

contenu la fraicheur de l’information. Généralement, un internaute clique avant tout sur

une information dont la date de publication est récente. Aujourd’hui les blogs prennent en

compte cet aspect. Si l’on se rend sur un article d’un blog faisant référence comme

MonWindowsPhone.com, l’internaute se verra signifier en gras si oui ou non l’article est

récent. Si la durée dépasse six mois, un avertissement quant à la pertinence du contenu

sera adressé au lecteur par un encart directement sur le site. Ainsi la nouveauté est

devenu un filtre de recherche ainsi qu’un critère de sélection.

Sur cette base, la conséquence est simple la nouveauté serait à la source de

l’influence d’une personne, d’un blog, d’une page ou d’une marque sur les réseaux

sociaux. Sur Twitter, il s’agit donc de publier une information. Très récemment le compte

Twitter de Windows Phone France, géré depuis le début du second semestre par Brain

Sonic, a fait les frais de cette prime à la nouveauté. En effet, la marque a tenu à souligner

l’existence d’une application qui existait depuis plus de six mois. Cette publication a été

tout de suite reprise et critiquée par des blogueurs influents comme Christophe Cordonnier

de Smartphone France Info, blog de référence sur Android et Windows Phone, qui s’est

moqué de ce tweet.

1.3 Face à ces avatars de l’accélération du temps, les marques se déploient à des rythmes différents soit par enthousiasme soit par contraintes.

1.3.1 L’adoption se fait à des vitesses différentes du fait de réactions variées. Les marques marquent un contretemps.

De prime à bord, il se pose pour les marques le problème de changement

d’époque. En effet, le développement des réseaux sociaux marque la fin de la

communication traditionnelle symbolisée par la circulation de l’information du haut vers le

bas, de l’entreprise vers le consommateur, lequel serait passif. La marque n’est donc plus

un être supérieur imposant sa volonté à la ménagère de moins de cinquante ans à grand

coup de mix marketing et de promotions spéciales. Avec les réseaux sociaux, les

utilisateurs deviennent actifs et attendent d’une marque une communication plus humaine.

Le modèle de communication désiré devient donc celui de la proximité. Cette rupture n’est

pas facile pour nombre de marques. Il s’agit, en effet, de rompre avec un modèle érigé en

loi depuis plusieurs dizaines d’années.

Ce changement d’époque est d’autant plus perturbant pour les entreprises que les

concepts se multiplient à une vitesse importante. Les blogs consacrés au marketing

n’auront eu de cesse en 2011 de créer des concepts de l’année. Au FoMo, sensé expliqué

la raison d’être des réseaux sociaux (la peur de manquer de quelque chose – Fear of

Missing Out), il s’est substitué ou ajouté, selon les croyances, le SoMo ou Social Mobile

pour désigner l’écosystème grandissant formé par les réseaux sociaux et le mobile.

Quelques semaines plus tard, les experts ont imposé le SoLoMo comme dogme. Le Social

Mobile Local était sensé être la règle de toute stratégie sur les réseaux sociaux. Ce

concept peut se résumer dans la volonté de fournir un contenu social et local aux

utilisateurs sur l’ensemble des plateformes. Et quelques semaines plus tard, le concept

mis en dogme par des blogueurs comme Fred Cavazza devenait obsolète pour Claude

Super ou était galvaudé selon un autre. La somme des articles et billets de blogueurs

market pub, consacrés aux réseaux sociaux, n’ont pas réellement permis une avancée du

savoir ou encore des compétences ; il existe un flou quant à l’utilisation finale des réseaux

sociaux et aux bonnes pratiques marketing. Il y a une approche plus basée sur la

croyance.

1.3.2 La taille, le secteur module la perception des réseaux sociaux ainsi que leur intégration. Dans son livre « Why Elephant can’t dance », l’ancien PDG d’IBM, Lou Gerstner,

expliquait que le principal défi de Big Blue dans l’es années 90 avait été l’intégration

d’internet. Si la firme new yorkaise avait mis plus de temps à aller sur internet que les

rivales de l’époque comme Dell, c’était du fait de la taille de l’entreprise, de son poids. Le

livre a fait date et est souvent pris comme référence pour modéliser le changement dans

une organisation. Il est désormais communément admis que plus la structure est ancienne

et grande, plus le changement est long et difficile. Cette règle s’applique également aux

réseaux sociaux. La lenteur du changement et donc de l’adoption des réseaux sociaux

s’explique également par le secteur d’activité de l’entreprise. En 2011, l’institut EBG a

proposé une vingtaine de conférences consacrées aux réseaux sociaux. La question

récurrente était de savoir si les entreprises du BtoB (business to business) avaient leur

place. Mark Drilling de Logicca Consulting constate que toute entreprise a sa place. La

difficulté pour les entreprises comme Kompass ou IBM est que cela semble moins évident.

En effet, il est plus aisé pour une marque comme Kinder ou Coca-Cola d’être présente et

de proposer des actions qu’une entreprise proposant des services ou des serveurs.

Derrière cela, c’est bien la question du potentiel d’une marque. En effet, certaines n’ont

pas la même aisance. Force est de constater que le tourisme ou l’hôtellerie sont des

secteurs très propices à l’exploitation des réseaux sociaux. L’importance prise par Yelp ou

encore Trip Advisor ne fait que confirmer cette réalité.

La prise en compte des réseaux sociaux par la marque pose la question de

l’identité de la personne en charge. Ce choix reflète la perception de ces plateformes par

les entreprises. Au-delà du choix des différents réseaux, il se pose la question des

responsabilités en termes de services et de postes. En 2011, Konige faisait le tour

d’horizon et dressait le profil type du responsable des réseaux sociaux. Du côté

annonceur, la tendance est grande de confier cette responsabilité au service marketing et

communication (77%) et dans une moindre mesure au service commercial (3%). Plus

étonnant, 19% des gestionnaires de communauté sont attachés au service informatique. Il

est à noter que les indépendants comptent pour 13%. On peut s’étonner du manque

d’investissement des ressources humaines qui se focalisent sur le recrutement. Très

accès marketing, le poste de community manager est toutefois régulièrement confié aux

apprentis et stagiaires. Il suffit d’aller sur Yupeek, Remix Jobs ou Monster.fr pour trouver

des offres de Community Manager qui sont essentiellement des stages et uniquement des

stages. Ce poste est très souvent considéré comme une tâche subalterne, chronophage et

est donc confié au petit jeune pour une raison assez fallacieuse : « vous vous y

connaissez comme tous les jeunes ». Sous cette image d’Epinal, il faut y voir le manque

de considération des marques pour ces nouveaux médias. Si l’étude d’IBM sur les

responsables marketing attestait d’un entrain certain puisque 68% des interrogés

reconnaissaient leur importance, ils sont encore nombreux à déléguer ce poste. Selon un

sondage, seulement 50% des postes de community managers seraient des CDI. Les

freelances, stagiaires et CDD, c’est-à-dire les emplois précaires, constituent un pan

important de la profession. Cela atteste d’un manque de considération pour le poste ou du

moins du refus d’investir durablement dans une activité peu considérée.

La précarité du poste de responsable des réseaux se retrouve dans le profil même.

D’une part, le titre même est sujet à débat : social media manager pour les uns,

community manager pour les autres, assistant marketing et communication parfois et

Social Business Manager pour IBM. Ce débat peut sembler futile mais retranscrit la

problématique du poste : primo les responsabilités et missions ne sont pas définies et

secundo, les compétences requises semblent des copier-coller de fonctions comme

responsable des relations presse, ou développeur web. Mélanie Jacques du blog

MyCommunityManager, faisant référence en France, constatait qu’il y avait une remise en

question de la profession. Elle voulait pour preuve les offres se multipliant sur Internet « il

faut être trilingue, graphiste, développeur, journaliste, reporter photo… ». Le community

manager est ce fameux mouton à cinq pattes, pour reprendre l’expression communément

utilisée, chargé de faire tout et n’importe quoi sur les réseaux sociaux sans réel plan

d’ensemble si ce n’est celui établi par le service marketing. D’autre part, le flou est

accentué par le manque de responsabilisation : le community manager n’a pas de réel

objectif mise à part animer la page Facebook, gagner du fan et surtout ne sait pas à qui

répondre de son action.

Le manque de positionnement du community manager dans l’entreprise est enfin le

symbole d’une lacune d’organisation. Les réseaux sociaux sont un miroir grossissant des

réussites d’une entreprise dans sa faculté à transmettre l’information. Alain Garnier de

JameSpot déclare dans son livre sur les Réseaux Sociaux d’Entreprise que le plus gros

défi est la mise en place au sein d’une entreprise d’un système d’information prenant en

compte le community manager. Il faut prévoir des scénarios d’usage afin de mettre en

face de chaque membre de la communauté le bon expert. Le community manager doit

être celui qui active l’expert lorsque c’est nécessaire. Il est donc au carrefour de

l’information. Selon lui, cette mission implique la collaboration très étroite avec une série

de postes comme responsable web, responsable de la communication. La bonne marche

des réseaux sociaux est nécessairement liée à la rapidité de réponse et donc à la rapidité

de circulation de l’information.

Outre cette réaction au changement qui est naturellement inquiétante pour toutes

institutions, le choix, car c’en est un, d’aller sur les réseaux sociaux pour une marque doit

nécessairement se justifier financièrement parlant.

Les réseaux sociaux de Facebook à Pinterest en passant par Twitter sont

longtemps apparus comme des pertes de temps dans une acception monétaire. Dans la

mesure où il est difficile de mesurer l’impact sur les ventes, de nombreuses marques

hésitent encore, cinq après le déferlement de Facebook, à investir sur ces nouveaux

médias. Dans un article de Rubert Wynne, Facebook est vu comme une perte de temps,

notamment si on compare aux Relations de Presse ou RP (PR en anglais) d’autant plus

néfaste qu’en morcelant l’activité, les contacts avec les blogueurs seraient affectés et donc

la performance du plan de communication : il n’y a pas de grande différence et repérer les

influenceurs nécessite un effort de recherche extrêmement important basé sur des critères

subjectifs. La seule valeur des réseaux sociaux consisterait dans la rapidité de prise de

contact dans les périodes de gestion de crise, un aspect primordial. Enfin pour le

spécialiste des RP, la question ne se pose même pas car Facebook est, toujours selon lui,

un lieu consacré aux loisirs n’impactant en rien l’activité commerciale. Cet article est

d’autant plus marquant qu’il tranche radicalement avec l’apparent emballement qui semble

en vigueur. Tout employé qui travaille ou sera amené à travailler sur les réseaux sociaux

ou du moins en marketing digital, est amené à répondre de l’intérêt de ces technologies.

Au-delà du manque de retour à court terme, de nombreuses marques se posent

également la question du retour à long terme. Par cela, il faut voir que cette inquiétude est

moins liée au possible manque de résultat qu’à la continuité de ces plateformes. Pour faire

simple, ils sont nombreux à croire à la fin des réseaux sociaux. Le jugement dernier n’est

pas pour aujourd’hui mais il est proche. Cette peur quasi mystique et millénariste

s’explique par l’observation des faillites des anciens géants de l’internet AOL ou du

pionnier des réseaux sociaux MySpace. Signe des temps, un directeur général, dont il faut

mieux garder l’anonymat, prophétisait, dans une tribune des Echos, pour 2012 la fin des

réseaux sociaux quand d’autres annonçaient l’année des blogs. Si on peut penser à une

volonté de coup marketing, force est d’avouer que cet aphorisme retranscrit une peur face

à l’incertitude liée aux réseaux sociaux. Selon lui, la machine sociale est vouée à sa

propre mort ; l’accumulation des articles, blogs, plateformes conduit les réseaux sociaux à

une saturation et donc à une mort programmée. La superficialité et l’immédiateté sont

responsables d’un lent déclin. On aimerait que les traders et les business angels

s’appliquent les mêmes remarques.

1.3.3 Le principal défi demeure la maîtrise des informations.

Outre le manque de retour sur investissement, les marques redoutent les réseaux

du fait de la surabondance des informations, une surabondance qui ne permet pas

forcément de dégager une connaissance.

Il faut comprendre que la présence d’une marque sur les réseaux sociaux répond à

une logique de Social Monitoring ou Social Listening. Le but pour tout marketeur est de

savoir ce qu’on dit de la marque. Avec les forums, les blogs et les réseaux sociaux, les

conversations se matérialisent et peuvent donc être analysées. Scott Fiaschetti dans un

article de mai 2012 consacré à cette nouvelle pratique rappelle l’emballement suscité par

cette pratique qui permettait en quelques secondes d’avoir l’ensemble des commentaires

sur la marque. Le marketeur peut donc avoir une perception de l’image véhiculée par

l’entreprise. En créant un espace personnel, la marque peut donc avoir une vue

d’ensemble des discussions. Autre force des réseaux sociaux, le corolaire de l’arrivée

d’une compagnie est l’arrivée des concurrents qui l’imite. Une marque a donc une vue

d’ensemble du marché et peut procéder à des benchmarks. La veille informationnelle, sur

la concurrence et sur soi-même, est devenue à ce titre un sujet primordial

Toutefois, cet emballement général a mal mesuré la pertinence des informations

créées. Patricia Chapelotte dans son article sur « Bienvenue dans l'ère de la

surinformation» insiste sur la corrélation entre l’apparition des réseaux sociaux et la

surproduction d’information. On sait qu’à chaque minute, ce sont 48 heures de vidéos qui

sont mises en ligne sur YouTube. Il faudrait plusieurs vies pour regarder l’ensemble des

vidéos. Le problème est donc de savoir gérer ces informations. On tend à parler alors

d’infobésité. La journaliste cite les propos de Brice de Gliane pour expliquer la source de

problème «le Web participatif permet à n’importe quel internaute de créer du contenu et de

le diffuser, ou simplement de relayer de l’information à sa ou ses communauté ». Ce

problème de profusion permanent va de paire avec celui du sens. La marque est

consciente de problème qui constitue un frein et également une difficulté ; la marque a du

mal à déterminer sa présence et à fixer une stratégie. Dans sa CMO Study 2011, IBM

souligne cette situation. 77% des responsables marketing interrogés considèrent que

l’entreprise est mal préparée à l’explosion des données. Ce chiffre est à mettre en

corrélation avec le manque de préparation pour gérer l’augmentation des canaux de

communication et l’apparition des réseaux sociaux.

La marque est mise en difficulté par l’accélération du temps ; elle est soumise à ce

client qu’elle ne connaît pas.

Le client parle et l’information circule rapidement. La communication traditionnelle

est dépassée par l’alternance des fonctions et des responsabilités pendant une journée.

La marque doit savoir capter l’attention face à une génération peu concernée et très

consommatrice d’information. Julien Pourget, ancien étudiant du Celsa, est un blogueur de

référence sur la génération Y. Ses nombreux articles sur son site lagenerationy.com

reviennent sur la difficulté des marques pour capter leur attention. En 2010, celui

constatait que les marques misaient beaucoup sur les vidéos buzz à savoir une vidéo

décalée et courte « visant à satisfaire les besoins du jeune ». Dans cet article, il insiste sur

la difficulté de cet exercice « car la marque s’aventure en terre inconnue et propose un

divertissement qui peut être tourné en ridicule par les internautes s’il sonne faux (Cf.

l’énorme bad buzz du lipdub de l’UMP). » Bertand Barré dans son livre All you need is love

insiste sur finalement le manque de compréhension de cette génération. Oui la marque a

compris les besoins de la ménagère mais elle semble refuser d’aller plus loin malgré

toutes les études lancées et les comités de consommateur. Il faut selon lui être innovant et

répondre au désir du client. Pour lui, il suffit de se rendre dans un hypermarché au rayon

électroménager pour comprendre l’écart : lorsque la génération Y demande de la

nouveauté, les marques répètent le même modèle. Outre cette approche plus

émotionnelle, la marque ignore où véritablement aller pour communiquer.

Cela s’explique par la fin des frontières entre les différentes activités. Il y a une

porosité des sphères professionnelles et personnelles qui font que l’information se diffuse

sans difficulté. Marc Drilling de Logica Consulting insiste sur ce point pour expliquer l’essor

de la consumérisation de l’IT. Cet exemple extrême montre en quoi les réseaux sociaux

impactent sur le déroulement de notre journée et donc sur notre activité professionnelle.

En effet, selon lui, l’employé de chez Oracle, de chez HP en B2B, n’est pas seulement un

cadre, un directeur du système d’information de 9heures à 18 heures et le reste du temps

une personne lambda. Il est en alternance DSI, célibataire ou en couple, sans enfant ou

père de famille, fan de tennis ou de cinéma et spécialiste des serveurs. Cette porosité a

été permise par les réseaux sociaux qui contribuent à la fin des frontières temporelles. En

ayant accès à tout moment de la journée, il n’est pas rare que l’on consulte l’horaire du

film que l’on va voir en soirée ou le weekend en pleine journée. La conséquence est donc

la surcharge d’information et une velléité à l’hypercommunication. Ainsi, selon lui, un DSI

aura tendance à adopter les mêmes modes de consommation et de décision d’achat pour

un serveur informatique mainframe et que pour ses sorties ou sa consommation

personnelle.

L’autre problème posé est la tendance à parler de l’entreprise de manière informelle

hors du cadre. Les réseaux sociaux individuels se mêlent à ceux liés à son entreprise. Les

récentes affaires ont montré l’inquiétude grandissante des marques à ce sujet. En effet,

l’employé n’est pas seulement membre du réseau de son employeur. La marque est à la

confluence d’une série de réseaux qui se font donc des chambres de résonnance de la

parole du salarié, ce qui pose des problèmes importants. Sans parler des employés qui

critiquent l’entreprise, on peut citer les cas où celui-ci décide de protéger sa marque sans

être pour autant missionné. Dernièrement, lors de l’arrivée de Free sur le marché de la

téléphonie mobile, côté opérateur, un membre de la page du nouvel entrant a fortement

critiqué les offres proposées. Après quelques recherches opérées par des fans, il a été

révélé que cette personne était responsable chez Bouygues Telecom des offres mobiles.

En effet, en recherchant son nom sur LinkedIn, toute personne a accès à son CV et à ses

responsabilités. Bouygues s’est défendu de toute initiative de ce genre et son salarié a

confirmé qu’il s’agissait d’un commentaire personnel. Pourtant, cette défense a peu

convaincu, laissant plus d’une personne sceptique.

Il y a une remise en cause profonde du système qui dépasse quelques traits culturels

ou des habitudes de consommation. La marque est soumise à plus d’un titre à cette

population qui va sur les réseaux sociaux pour échapper à la communication traditionnelle

et chercher de vraies informations. Cette génération est marquée par un pessimisme et

une désillusion importante vis à vis des marques et des médias. Les blogs et webzines

sont des avatars d’une contre-culture qui impose un nouveau système plus transparent et

finalement garant de traditions morales. La présence d’une marque sur les réseaux

sociaux doit donc se plier à ces exigences pas si superficielles que ça. La marque est

donc dans un cycle long du temps et non pas dans un processus d’accumulation

d’intervalles non corrélées entre elles.

2. LA MARQUE DOIT FAIRE SES PREUVES À FORCE DE PATIENCE ET DE LONGUEUR

DE TEMPS.

Les faits ont montré à plus d’une marque, politique ou artiste que les usagers des

réseaux sociaux n’étaient pas si superficiels. Le temps a prouvé que c’était moins le buzz

que la création d’une relation basée sur des valeurs fortes qui comptait pour eux.

2.1 Une communauté pas si superficielle.

Il faut dépasser l’immédiateté et replacer l’action sur les réseaux dan un temps plus

long et plus complexe.

Symbole de l’immédiateté et de la superficialité ostentatoire d’une génération

critiquée, le buzz est une illusion. De par son caractère éphémère, il n’apporte rien.

De prime à bord, il est à rappeler que le fameux coup de communication, tant

recherché, permet une poussée soudaine de l’activité ponctuelle. D’emblée se pose pour

une marque de mesurer l’impact sur les ventes. A mesure que les marques investissent

sur les réseaux sociaux, la concurrence s’accroit et de fait ces actions sont plus dures. Il

est donc nécessaire de mesurer réellement le retour sur investissement.

Le buzz demeure possible sur les réseaux du fait de l’interaction entre personnes

connectées. Une campagne marketing de ce type voit donc sa force résider sur

l’engagement des fans et des non-fans ; ce type de campagne a donc comme point fort

essentiel le recrutement de nouveaux fans ou du mois d’attirer l’attention de personnes qui

ne sont pas membres. La visibilité de cette campagne se fera moins sur le budget que sur

la capacité à être partagé d’autant plus que le contenu sur les réseaux sociaux est de plus

en plus contextualisé : il s’affiche en fonction de critères déterminés par chaque

plateforme selon leur propre idéologie. On voit donc toute la difficulté de telle stratégie.

Outre ces deux contraintes, il se pose la question de l’horizon d’attente qui est

redéfini par ces modes éphémères. Les sociaunautes ont généralement tendance à

s’approprier une nouveauté et à la décliner jusqu’à l’infini. En 2010, on a vu une

multiplication de pages relatives sur les roux puis sur les poneys jusqu’à épuisement du

concept. En 2011, Orangina s’est fait reprocher de sur exploiter le concept des roux. Outre

ce reproche sur la réutilisation d’un phénomène crée par les sociaunautes eux-mêmes, les

marques tombent généralement dans un piège : réutiliser les vieilles recettes. En 2010,

Typex a lancé une publicité interactive très remarquée. Le concept était simple : un

chasseur a un ours dans sa ligne de mire et s’apprête à tirer sur l’animal ; on propose à

l’internaute de réécrire librement la fin et de voir le résultat. Résultat : 20 millions de vue de

la vidéo officielle sur YouTube et un crédit énorme pour BuzzMan et Typex. Deux ans plus

tard, la marque et l’agence proposent la suite de la vidéo avec le même concept. Résultat :

à peine 9 millions de vue et beaucoup de commentaires négatifs. Les fans attendaient

beaucoup plus qu’une simple répétition. La même remarque est possible pour Samsung et

sa campagne Unleash your fingers I et II. Le buzz crée donc une difficulté supplémentaire

pour les marques.

Le buzz apparaît donc comme un concept illusoire, une arlésienne cachant de

réelles difficultés. Il n’y a pas forcément d’intérêt commercial à générer ce type d’effet et il

reste lié au bon vouloir des fans et non-fans d’une marque. Le flou relatif sur l’impact réel

des ventes conduit à percevoir une connexion entre le monde réel et le monde digital.

Il y a une interconnexion entre les réseaux sociaux et le réel. Les deux temps ne

s’opposent pas au contraire ; il existe un écosystème.

En octobre 2011, Ipsos a publié une étude sur l’’acte d’achat et les réseaux

sociaux. 50% des consommateurs français achète un produit après avoir recherché des

détails sur les réseaux sociaux : atteste d’une imbrication entre le mobile et le magasin.

Parmi les champs de recherche, on retrouve les produits, l’information sur les produits, les

promotions et enfin et surtout l’avis d’autres clients. En 2010, Google a lancé son premier

smartphone le Google Nexus. Si pour tous, il s’agissait du meilleur produit, au-dessus de

l’iPhone pourtant le roi dans le cœur des technophiles, il a été un échec commercial sans

précédent. La principale raison était le choix, audacieux, de Google de proposer son

portable uniquement sur internet. On ne pouvait donc pas le tester en magasin. Lorsqu’en

2011, Google propose le Nexus S, en partenariat ave Samsung, le nouveau smartphone,

toujours aussi complet, est, cette fois-ci, vendu en ligne et en magasin.

Les campagnes IRL s’allient désormais aux campagnes traditionnelles. Les

marques tendent à faire cohabiter les deux univers pour donner plus d’impact. En mai

2012, alors que les spectateurs se rendaient en masse au cinéma pour voir Avengers,

Warner Bros a lancé une opération spéciale qui proposait aux fans de Batman de

découvrir la bande-annonce exclusive en récupérant des codes disséminés dans plusieurs

grandes villes et notamment à Paris. De nombreux fans ont répondu présent et ont

récupéré en un temps record les extraits et les ont partagés. Cette rapidité a poussé

Warner Bros à sortir la nouvelle bande-annonce avant la date prévue. La publicité

traditionnelle n’est pas non plus incompatible avec la publicité digitale. Le cas LG a

démontré l’importance de savoir gérer les deux univers en même temps. Lors de la

conférence eMarketing des 2 et 3 Novembre 2011, le responsable marketing de LG

expliquait ainsi le plan établi pour le lancement du LG Optimus. La télévision joue toujours

un rôle crucial dans la mesure où elle touche 84% des 15-34 ans, cible du smartphone

proposé. Avec Youtube, il est possible de toucher 16% de cette population, dont la moitié

n’est pas moitié gens n’est pas atteinte par la télévision. Il y a donc une couverture

incrémentale. En coordonnant les deux médias, LG a pu toucher un réservoir de 8%.

Enfin, ignorer des faits liés à un magasin dans le monde digital est très dangereux.

En effet, Kookaï en 2011 a décidé de lancer une application mobile. Si c’est un non-

événement en soi, l’arrivée a été célébrée au même moment sur la page Facebook, ce qui

est logique d’un point de vue marketing. Or, les médias relayaient l’affaire Morano Kookaï :

une jeune employée aurait été licenciée suite à une altercation avec l’ancienne ministre.

Les fans ne sont pas fait attendre et ont clairement condamné la désinvolture de la

marque avec des commentaires du type : « votre application sert-elle également à

renvoyer des employés ? ». L’erreur de Kookai est d’avoir continué à communiquer sur

les réseaux sociaux sans tenir compte de l’actualité physique et politique liée à celle-ci. Ce

qui se passe en magasin ne reste pas en magasin, et plus largement ce qui a lieu

physiquement parlant impacte la sphère digitale. Fred Cavazza insiste sur la fausse

séparation entre le digital et le monde physique. En parlant de la fameuse ereputation, il

souhaite rectifier ce terme car « il s'agit juste de réputation. Tout comme il n'y a pas de t-

réputation pour la TV ou de r-réputation pour la radio ou même de p-réputation pour le

print »

Il y donc un danger à considérer que le monde réel s’oppose au monde digital. Il

existe une réelle interaction qui tend à former les contours d’un écosystème en formation.

Le temps permet de mettre en avant les véritables performances des marques.

La plupart des publications spécialisées en marketing digtial montrent une

récurrence de terme de performance. Cela atteste d’une volonté d’affiner les techniques et

des outils.

On privilégie l’engagement au nombre de fans. Dans la mesure où Facebook est,

depuis quelques années, considéré comme le principal réseau social actuellement, il est

courant de voir les marques se rapporter aux nombres de fans, la quantité étant considéré

comme un indicateur de référence. Toutefois, de nombreux instituts faisant référence en la

matière dans le monde des statistiques tendent aujourd’hui à considérer que c’est moins

le nombre de fans que l’engagement qui est important. L’institut Millard Bronw publie

chaque mois le classement des meilleurs pages Facebook par pays selon ce même

critère. Depuis 2011, Facebook a donné davantage d’importance à ce critère preuve en

est la métrique visible sur la page « Talking about this » ou « personnes qui en parlent »

en Français. On considère donc que la performance d’une page se fait sur la base de

l’animation. Plus le pourcentage est important plus la visibilité du contenu publié sera

grande.

Dans le même ordre d’idée, les outils se sont affinés. Dans les premiers temps, les

marques ont essayé de mesurer leur influence grâce à la quantité des retombées et des

mentions. C’est ce sens qu’on peut comprendre le succès d’outils comme Social Mention

qui permet de livrer en temps réel l’ensemble des publications faisant référence à la

marque, que ce soit sur un site, un webzine, un blog ou un compte d’une plateforme

sociale. Toutefois, cet outil montre des limites dans le temps. On ne mesure pas l’image

d’une marque par l’accumulation des citations dans des articles. Des outils plus

performants se sont développés afin de permettre deux choses : d’une part la cartographie

du web, qui permet de dégager un profil très net de la population ciblée et d’autre part des

outils permettant d’analyser les conversations sociales et surtout les tonalités (Radian6,

Lithium) dans le temps. L’observation des conversations est utile car elle permet non

seulement de mieux saisir l’image d’une marque à un moment donné mais également de

mieux qualifier la communauté de fans dans le long terme, depuis une date déterminée.

En France, une entreprise s’est spécialisée dans le Social Profiling qui permet de générer

une campagne personnalisée. Scan Target a pour but de retirer l’information et de la

qualifier au maximum. Interviewé en novembre au salon de l’emarketing, Bastien Hillen a

pris l’exemple des Spurs de San Antonio qui ont recours à leurs services. Il se posait pour

la franchise une véritable problématique de modération dans la mesure où ils devaient

gérer jusqu’à 9 mille posts et commentaires par jour. ScanTarget s’est révélé comme un

véritable outil de CRM en temps réel qui permettait la détection des questions et

problèmes liés à la vente de tickets. La marque peut donc mieux gérer sa politique

commerciale et sa stratégie éditoriale.

De fait, c’est bien le maintien de l’activité des fans qui est le fil rouge de l’animation

ainsi que la tonalité des échanges. Or, ces critères apparaissent d’autant plus révélateurs

lors de crises ou d’épreuves qu’une marque rencontre.

La performance d’une marque sur les réseaux sociaux se mesure notamment lors

de périodes plus difficiles.

En effet, le but de toute animation est de transformer le client en fan et par

extension en avocat de la marque. Le bon fan, celui recherché et rêvé par tous les

marketeurs, est donc le défenseur des produits qui n’hésitera pas à prendre la parole pour

contredire les critiques. Il est intéressant de voir la réaction des membres de la

communauté Windows Phone lors de l’annonce de la nouvelle version de l’OS. Lors d’une

conférence diffusée en temps réel sur internet (via streaming) le chef de produit avait

annoncé que les actuels smartphones ne pourront recevoir Windows Phone 8 mais auront

accès à une version lite, une version dite 7.8. Sur une quinzaine de blogs faisant référence

sur ce produit, deux seulement ont démontré leur mécontentement via des articles très

négatifs sur Microsoft et le traitement des clients. Or, à chaque fois, les lecteurs de ces

blogs ont fait preuve d’un grand attachement à la marque en critiquant ouvertement les

propos tenus par le rédacteur voire même en rectifiant les analyses proposées. Cette

situation a montré comment la marque avait réussi à fédérer ses clients grâce notamment

à l’animation de sa communauté digitale. Ces périodes de crises permettent donc de

souligner la qualité d’une marque mais sont également autant d’occasions pour se

renforcer. En janvier 2012, par exemple, la Redoute a vu une photo de son magazine être

tournée en ridicule sur les réseaux sociaux. La photo montrait des enfants en t-shirt et

maillot dans l’eau avec en arrière-plan un homme nu. L’image a été détournée, des tumblr

ont été crées pour l’occasion et la concurrence n’a pas hésité à ouvertement se moquer de

la situation. Toutefois, la Redoute a su rebondir ; Anne-Véronique Baylac, directrice du e-

commerce et développement de La Redoute, est intervenue dans une vidéo YouTube pour

proposer aux internautes de signaler toutes autres erreurs et incohérences. Les meilleurs

pouvaient gagner 200€ et être habillés. Cet épisode atteste d’une autre réalité, la

tendance à vérifier en permanence les contenus publiés par une marque. Le souci

d’intégrité est donc très important. Preuve de cette dimension, on peut citer le cas des faux

comptes Orangina. La page Facebook tenue par Fred&Farid s’était faite remarquer non

seulement par ses contenus très décalés mais également pour l’engagement des fans,

parmi les plus hauts de Facebook. Les rédacteurs de Coup de pub se sont intéressés de

près à cette page et après un travail minutieux ont découvert que nombre de profils, parmi

les plus actifs, étaient en réalité des faux comptes crées tout spécialement pour la page.

On peut citer, à ce titre, la première étude menée par Heaven sur la triche sur les réseaux

sociaux visant à remettre en perspective le nombre de fans (un article dans les Échos a

été publié à ce sujet).

Les sociaunautes font preuve d’une vision utilitariste. Toute chose a une fin, c’est-

à-dire une utilité.

D’emblée, il faut expliquer pourquoi les réseaux sociaux fonctionnent et attirent

autant d’utilisateurs. Nos pairs sont la raison de se connecter avant les marques ; il y a

donc un utilitarisme social. Cela explique le succès de plateformes comme Facebook et

surtout de Skype qui permet de rester au contact de ses proches vivant à l’étranger ou à

l’autre bout du pays. Le livre blanc publiée par l’IDC en 2011 posait la question suivante

« quelles sont les raisons qui pourraient vous inciter à être présent ou à être davantage

présent sur les médias sociaux ». Ils sont 59% à répondre « parce que mes amis et

connaissances sont de plus en plus présents ou actifs ». Cette remarque est valable pour

les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn et Viadéo qui permettent de garder

contact avec ses anciens camarades de promotion ou ses collaborateurs et collègues,

preuve en est le nombre important de groupes d’alumni ou d’anciens. Il y a également une

vision d’utilitarisme économique.

L’existence de promotions ou de bons plans sont autant de raisons de se connecter

sur les réseaux sociaux ou de rejoindre une marque sur une plateforme. Selon cette

même étude IDC, les bons plans constituent également de rejoindre une page de marque

à 29%. Ce pourcentage monte à 43% lorsqu’il s’agit de profiter des offres commerciales. Il

y a donc un véritable attente concernant les marques. Elles doivent proposer des bons

plans.

L’utilitarisme n’est pas seulement commercial ou social, il est surtout informationnel.

Nombreux sont ceux qui recherchent une information. Toutefois, la valeur de l’information

dépend des personnes.

Les pairs, les experts sont les leaders d’opinion sur les réseaux sociaux. Il se forme

une république des influenceurs qui devient la source d’information.

Toutes les études tendent à montrer le grand pessimisme de la génération Y qui

tend à remettre en question l’autorité et les vieilles institutions. Si auparavant, la ménagère

de moins de cinquante se référait à la télévision, aux publicités papiers et aux magazines

soit d’information soit de consommation, les sociaunautes s’écartent de ces modèles.

L’émergence des blogs est liée à cette situation : le souhait de trouver une information

épurée de tout intérêt idéologique et commercial. Les premiers influenceurs deviennent en

conséquence nos amis. On peut citer encore une fois le livre blanc de l’IDC publié en 2011

sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs de ces médias qui ont été interrogés avouent,

pour 68%, d’entre eux tenir compte des avis sur les médias sociaux avant d’acheter. Pour

66%, il s’agit de l’avis des connaissances proches, c’est-à-dire des amis, des membres de

la famille et également des collègues. Nos pairs influent donc grandement sur nos

décisions. Crowdtap a publié en 2012 une infographie consacrée au pouvoir des

influenceurs. L’une des questions posées aux personnes étudiées était de savoir les

facteurs ayant motivé et influencé leurs achats. Pour 70% d’entre eux, c’est la

recommandation sur un média social qui a influé leurs décisions. Pour 61% d’entre eux,

c’est un ami ou un proche. Pour seulement 49%, la télé a conditionné la décision. On voit

donc une faillite progressive des médias traditionnels. L’infographie a également mis en

évidence l’influence plus élevée des recommandations faites par les proches et celles des

inconnus au détriment des institutions traditionnelles.

A mesure que les réseaux sociaux se structurent, une distinction tend à s’opérer

entre les influenceurs. Il y a d’une part les pairs et d’autre part les experts qui tendent à

former un écosystème particulier dépendant des problématiques et du degré de maitrise

reconnue. Ce débat a été ouvert par l’opposition entre les théories de Malcom Gladwell et

de Duncan Watters. Selon le premier, il y aurait des Super Influenceurs (Uber Influencers)

dont le pouvoir d’influence s’observe sur les actes de décision et d’achat. Ce type

d’influenceur serait suivi par un nombre important de personnes alors que lui même ne

serait en contact qu’avec une infime minorité. Plus récemment, Duncan Watts a proposé

un modèle différent : les Pairs Influenceurs (Peers Influencers) conditionneraient nos

décisions du fait des relations journalières. Ces personnes sont celles qui constituent nos

réseaux personnels : des collègues, des proches. Cette théorie a comme corolaire le refus

de toute approche quantitative. Une personne avec un réseau resserré serait autant voire

plus importante en terme d’influence que celle avec un réseau large. Pour de nombreux

experts, cette dernière prévaut. Toutefois, cette opposition permet de dessiner une

cartographie simple : il y a les paires d’un côté et la république des experts de l’autre.

Cette hypothèse est corroborée par l’étude Forrester, publiée en avril 2011 et portant sur

les influenceurs dans une étude similaire publiée en avril dernier aux Etats-Unis. Dans

cette étude, on estime que « 13,8 % des internautes publient 80 % des avis influents, et

6,2 % assurent 80 % de leur diffusion sur les services de socialisation » Concrètement,

cela signifie qu’une minorité d’internautes, reconnus comme experts, publient la quasi

totalité des avis influents et ces avis seraient relayés par nos paires.

Cette différence s’explique par la reconnaissance du statut d’expert confirmé. Toute

personne peut être reconnu comme tel. Ulrich Rozier est aujourd’hui reconnu comme une

des personnalités les plus influentes pour ce qui concerne les smartphones et tablettes

fonctionnant sous Android. Son blog FrAndroid est perçu comme une source d’information

pertinente qu’il s’agisse des dossiers et actualité, des solutions techniques aux problèmes

de fonctionnement des smartphones. Preuve de son aura sociale, il est régulièrement

sollicité par les différents constructeurs de téléphone pour tester en avant-première les

dernières nouveautés. Or, il suffit de se rendre sur son profil LinkedIn pour voir qu’il n’a

pas de formation liée à la téléphonie et encore moins à la programmation. Son

engouement, son point de vue ainsi que sa capacité à répondre aux problématiques des

utilisateurs d’Android en ont fait un expert reconnu comme tel. Toutefois, cela n’implique

pas la duplication de l’audience et de son influence sur des sujets ou des blogs différents.

En effet, en 2011, le responsable d’Humanoïde a lancé un blog consacré à l’OS de

Windows : FraWin. Or ce blog ne bénéficie pas de la même audience et de la même

réputation que son frère fondateur. Ce n’est pas seulement lié à la taille de l’audience plus

réduite mais également à la grande nouveauté. Le blog d’Arnaud Deschamps et Gilles

Dédisse, MonWindowsPhone, bénéficie au contraire d’une audience très importante (dix

fois plus de visiteurs uniques par mois) ; il existe depuis le lancement de Windows Mobile,

l’ancêtre de Windows Phone 7. Tout comme FraWin, le succès de MonWindowsPhone

s’explique par sa capacité à répondre à tous les problèmes des utilisateurs. La force de ce

blog est notamment son forum – une mini-communauté dans une communauté avec un

temps de réponse assez faible et une donc une hyper activité.

La communauté des sociaunautés est en pleine mutation, ce qui tend à revoir les

considération sur les usagers ainsi que sur la génération Y.

Le terme même de Génération Y semble aujourd’hui galvaudé. Les sociologues

tendent à distinguer davantage génération Y et X. La dernière concerne l’ensemble des

personnes nées depuis la fin des années 90, donc âgées d’une dizaine d’années, et qui

seraient réellement impatientes et davantage tournées vers le loisir. Toutefois, ce concept

est à utiliser avec du recul. En effet, le point commun de ces deux générations a

longtemps été la prétendue aisance avec les technologies qu’il s’agisse des réseaux

sociaux ou des mobiles. On a pu observer la montée en puissance des séniors sur les

plateformes sociales. En 2009, un journaliste de CNN constatait déjà l’arrivée massive des

fameux 55 ans et plus. Un an plus tard, l’institut PewInternet constatait que la

communauté des 55 ans et plus avait augmenté de 88% en un an sur les principaux

réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook et Twitter) et ils sont 50% de cette tranche d’âge à

avoir un compte. Si l’exemple est extrême, il est courant de voir les quadragénaires être

très présents sur les plateformes sociales. Un nombre croissant de sociologues et

d’experts des réseaux sociaux tendent à utiliser le terme digital naive pour l’ensemble des

gens utilisant avec beaucoup de facilité ces outils et disposant d’une culture digitale. En

effet, selon eux, il s’agit plus d’un mouvement culturel que le fait d’une classe d’âge.

Outre l’aspect démographique, il existe un changement d’attitude des usagers lié à

ce que de nombreux experts appellent la fatigue digitale. En 2010, de nombreux blogueurs

influents, dont MG Siegler pour Techcrunch, ont commencé à parler d’une check-in fatigue

ou fatigue provoquée par les localisations. En effet, Facebook via sa fonctionnalité places,

Twitter proposent aux utilisateurs de se géolocaliser. Certains réseaux sociaux se sont

constitués sur cette fonctionnalité, notamment Foursquarre qui est le plus connu, et a

rencontré dans les premiers temps un très grand succès. En aout 2010, on observe les

premiers signes d’usure avec une baisse drastique du nombre de chek in. Certains

usagers ont fait preuves de critique quant à la guerre des check-in provoquée en partie par

les marques et les plateformes qui proposaient de gagner des réductions ou des badges.

En réponse, de nombreux portails ont proposé de synchroniser les comptes. Les

utilisateurs pouvaient donc se géolocaliser simultanément sur l’ensemble des comptes en

un clic. Toutefois, ces premières critiques étaient les signes de l’usure des réseaux

sociaux dans sa partie ludique. Les sociaunautes font preuve de recul et tendent à

remettre en question l’omniprésence de ces médias. Les hyperconnectés multiplient les

pauses : les mobiles sont coupés, les comptes sont suspendus, le weekend est dédié au

sport, aux sorties culturelles. Il y a donc un retour aux temps des loisirs traditionnels.

Au centre de cette transformation, on observe un embouteillage de l’information. De

plus en plus de marques sont présentes et les interactions se multiplient. Isabelle Bordry,

présidente du WebMedia group, parle de surenchère informationnelle.

2.2. Professionnalisation et champs d’étude académique.

Il existe une véritable approche professionnelle qui bouleverse les cadres du

marketing digital et traditionnel ainsi que d’autres champs d’étude.

La marque s’organise pour permettre le travail collaboratif permettant de réduire le

temps de latence. Les agences et les annonceurs, les responsables de la communication

d’une marque, doivent optimiser et réinventer les relations. L’animation des

communautés, notamment celle sur Facebook, impose une gestion du temps très normée.

La plus grande difficulté est le calendrier éditorial. Les publications Twitter et Facebook

imposent non seulement une stratégie éditoriale en terme de contenu mais également une

gestion des horaires. On ne compte plus les études sur l’heure parfaite de publication et le

rythme à adopter : une heure entre ou quatre ; 10h ou 17h. On tend à retrouver les

dernières informations sur les comptes Twitter et un contenu plus détaché sur Facebook,

par cet adjectif, il faut comprendre une publication qui ne soit pas lié au produit ou du

moins à l’actualité. On peut comparer les stratégies éditoriales de Microsoft sur Facebook

et Twitter. Sur le premier, la marque publie davantage des photos qui retranscrivent

l’univers technophile et appelant à l’interaction « cliquez sur j’aime si » ou « qu’en pensez-

vous » que des contenus liés à la sortie d’un nouveau produit ou à l’entreprise. Sur le site

de micro-blogging, cette situation est inversée ; l’actualité de la marque est importante

alors que les tweets appelant au retweet sont peu nombreux. Ainsi l’annonceur et l’agence

doivent se coordonner pour déterminer la charte éditoriale ainsi que le planning qui en

découle.

Le planning éditorial implique donc des échanges et des interactions. On comprend

toute l’importance que prend des outils comme Google Doc qui permet à l’agence et à

l’annonceur de travailler en direct. Le manque d’interaction entre les deux conduit à un

ralentissement des validations et donc met en péril le calendrier éditorial. Si certaines

marques ne publient pas tous les jours sur Facebook, cela peut se comprendre soit par un

choix volontaire soit comme le manque de coordination en interne. Récemment l’agence

Heaven a décidé de développer une plateforme Facebook connectée permettant un travail

collaboratif accéléré. Le principe est simple : proposer un calendrier éditorial géré par un

nombre spécifique d’intervenants et prenant en compte le processus de validation. Toute

modification qui se fait sur la plateforme est suivie d’une alerte mail. Cela permet donc une

meilleure collaboration car plus rapide et plus flexible autour d’un calendrier éditorial ;

temps court et temps long sont ainsi réunis.

Si l’animation des communautés impose une gestion particulière, le temps de travail

tel qu’il est défini dans le code du travail actuel rentre en opposition avec le temps des

réseaux sociaux. D’une part, il semble important de rappeler qu’un réseau social ne

s’arrête jamais. Ce truisme n’est pas là pour justifier une animation quotidienne incluant

les weekend et jours fériés mais pour montrer les implications professionnelles lors de

certains événements. Ainsi lors d’une gestion de crise, il est nécessaire d’être en

permanence à la disponibilité des fans et des influenceurs afin de contenir l’incendie,

déclaré ou non. La marque Krug a été confrontée au mois de mai à une crise de

communication importante due à un faux pas aux Etats-Unis. La page très anglophone est

gérée en France. Suite aux premières retombées sur la page Facebook, le community

manager a du travailler de manière importante à plusieurs choses : établir un plan de

crise, coordonner son action avec le responsable de la communication traditionnel, repérer

les influenceurs et y répondre. La maison de champagne pour protéger son image de

marque a du dépenser sans compter pour sortir de cette crise de communication et donc

travailler le soir, les weekend et les jours fériés. La crise a eu lieu durant le weekend du 17

mai, jours fériés en France. D’autre part, cette approche temporelle change également

dans la gestion des blogueurs ou des fans. En effet, ceux-ci sont régulièrement invités à

des événements spéciaux, soit par les Relations Presses soit par les marques soit par les

community managers en agence. L’invitation doit prendre en compte le fait que nombre

d’entre eux exercent une activité professionnelle à côté ; le blogueur est souvent un fan

ayant une profession non liée à la thématique traitée. Il faut donc l’inviter en soirée. Le

community manager doit être présent en permanence pour accompagner le blogueur afin

d’établir et d’entretenir les liens permettant à terme la publication d’articles positifs. Dans

ces deux situations, la durée du temps de travail induite n’est pas compatible avec le code

actuellement en vigueur. En effet, celui-ci a été établi à au début du siècle dernier, à une

époque où l’employé pointait en entrant et en sortant de l’usine. Sans entrer dans les

détails législatifs, la question se pose également sur la mesure du temps de travail. La

gestion des plateformes sociales implique des actions éclatées dans la journée. Ainsi

quand un social media manager dit qu’il passe quatre heures par jour pour gérer la page

Facebook, cette durée est généralement éparpillée tout au long de la journée du simple

fait que les fans ne publient pas tous au même moment.

Les outils de travail prennent de plus en plus en compte la gestion du temps dans

leur développement. Si on peut parler d’une guerre ouverte entre Facebook et Twitter,

comme l’a démontré le rachat d’Instagram, il existe des rivalités concernant les

plateformes, les clients et les outils. En 2011, Twitter a racheté le client Tweetdeck. Par

client, on entend l’ensemble des programmes et applications qui profitent de l’API Twitter

pour permettre l’exploitation aménagée du site de microblogging. En clair, Tweetdeck est

un client car il permet de programmer des tweets en avance, de gérer plusieurs comptes

sur un seul et même écran. Cette couche qui est synchronisée avec le site californien

représente donc un intérêt important car il permet de gagner du temps. En 2012, l’autre

client, rival et concurrent de Tweetdeck, Hootsuite a racheté un client moins important

Seesmic. Les plateformes blogs s’opposent la même concurrence. En 2012, Overblog a

entièrement renouvelé sa plateforme pour la transformer en hub. La nouvelle interface

propose donc de regrouper l’ensemble des réseaux sociaux utilisés par un utilisateur à un

seul endroit. Il y a donc un gain de temps important. Interviewé durant le Web12 London,

Frederic Montagnon a insisté sur l’importance de créer des plateformes centralisant

l’ensemble des outils utilisés par chacun. Le but avoué est d’attirer les blogueurs influents

et donc de les éloigner des plateformes comme WordPress ou Typepad dont le

fonctionnement est plus contraignant. Preuve de la réussite de la formule proposée, Jason

Falls et Robert Scoble ont tous deux décidé de migrer leur blog.

Le traitement des blogueurs se professionnalise également. S’il y a encore cinq

ans, peu de marques sollicitaient les blogueurs (principalement les jeux vidéo),

aujourd’hui, ils sont extrêmement demandés avec comme conséquence : la possibilité

pour eux de vivre de leur site. On peut à ce titre citer plusieurs exemples dans des

domaines variés : Garance Dorée pour la mode, Ulrich Rozier et son groupe Humanoid

pour les smartphones et tablettes ou encore Korben pour les jeux vidéos. Selon une étude

d’Invesp, société spécialisée dans l’optimisation des conversations sociales, ce sont près

de 11% des blogueurs qui peuvent désormais vivre de plateforme. Si ce chiffre semble

peu élevé, il masque la profusion des offres. Un blog comme giiks peut être approché par

des éditeurs de jeux vidéo, des constructeurs de tablettes, par des éditeurs de player

vidéo. La conséquence est qu’il est plus difficile d’intégrer un site au sein d’une

communauté. Il faut passer beaucoup plus de temps pour les repérer : dégager un profil,

se renseigner pour savoir s’il est inscrit à un autre programme. A l’issue de ce premier

audit, le community manager en accord avec la marque détermine un casting. La

validation de cette sélection prend désormais plus de temps car il faut faire preuve de

pédagogie avec la marque pour expliquer la pertinence de ces blogueurs. En effet,

certains responsables peuvent s’étonner du choix d’un site dont l’audience s’avère faible.

Le community manager devra proposer un blog car il a une certaine influence, acceptera

de participer à l’opération et surtout publiera un article. On estime qu’il y a une déperdition

de 30% entre la prise de contact et la réponse d’un blogueur. La participation a un

programme n’implique pas la publication d’un article, car tout dépend du bon vouloir du

rédacteur. On évalue à 80% généralement la possibilité d’avoir un article suite à un

événement. Ce chiffre peut diminuer s’il existe plusieurs rédacteurs et que tous ne sont

pas impliqués.

La professionnalisation des blogueurs a été permise par la publicité qui a investi les

réseaux sociaux. En effet, les différentes plateformes blogs permettent de monétiser le

site en acceptant des bannières et également des vidéos. Dailymotion en 2012 a lancé le

programme Dailymotion Insiders. Le but était de créer des partenariats avec des blogs afin

que les rédacteurs utilisent les vidéos de la plateforme française voire même importent

leur contenu. Pour réaliser les objectifs, plusieurs avantages étaient inclus et notamment

la monétisation à la vidéo vue (par cela on entend les publicités diffusé au début du

contenu). Le principe est simple : le blogueur reçoit une rémunération pour tous ces films,

également appelés préroll, vus directement sur le site. Outre ces espaces commerciaux,

les marques sont confrontées à l’achat d’espace média sur les plateformes sociales

comme Twitter ou Facebook. Si la publicité ne semble pas être présente sur le premier,

les marques peuvent toutefois améliorer leur visibilité à condition de souscrire à un

abonnement. Philipe Guerrier rappelait en juin 2012 l’ensemble des produits vendus par

Twitter pour permettre aux marketeurs d’améliorer leur visibilité : promoted account,

promoted tweet. Facebook propose également de commercialiser le contenu pour

améliorer la visibilité. Les FacebookAds sont, elles, plus connues car plus anciennes.

Depuis 2011, les marques plus prestigieuses ont investi cette plateforme ; jusqu’alors, les

sociaunautes avaient l’habitude de voir des publicités pour les voyantes ou les produits

amincissants. Le système publicitaire propose un ciblage contextuel très précis : centres

d’intérêt, géographie, durée et date de publication. Le succès grandissant cet outil

s’explique par l’important ROI : une marque peut multiplier par cinq le trafic sur le site ou la

page pour une somme deux fois inférieurs à Adwords pendant une période plus longue.

L’arrivée des réseaux sociaux ainsi que leur évolution obligent à une redéfinition

des métiers du web et de la communication

Des métiers sont repensés ; l’émergence des marques sur les réseaux sociaux a

été accompagnée de nouveaux métiers dont celui de Community Manager. A l’instar des

concepts marketing de SoMo ou SoLoMo, le community management a vu se créer un flou

autour de sa fonction. Il a été très difficile de définir les responsabilités de nouveau poste

qui regroupait des activités larges. Le manque de limite a accompagné et expliqué le

manque d’impact sur le business. En redéfinissant clairement les fonctions de community

manager et de social media, certaines agences, dont Heaven, ont réussi à exploiter au

mieux les plateformes sociales. L’agence de communication parisienne a ainsi distingué

ces deux fonctions : le social media management porte sur l’ensemble des techniques et

outils liés aux réseaux sociaux du type Twitter, Facebook et Pinterest ; le community

management porte sur la relation avec les blogueurs qui sont des experts et des créateurs

de contenu. Cette distinction prend en compte la dimension experte, follower. Le blogueur

est un influenceur du fait de son expertise. On ne peut donc le traiter de la même façon.

Par cela, il faut entendre une temporalité différente : ce sont pas les mêmes contenus, ni

les mêmes rythmes d’envoie d’information ou encore des prises de contact différentes.

Avec la compréhension des réseaux sociaux comme un ensemble de réseaux imbriqués

de personnes vivant des vies multiples, tour à tout, employé, parent, technophile, il est

également possible de distinguer pour une marque d’une part les enthousiastes qui sont

les experts du produit et d’autre part les pairs qui sont des passionnés. Avec l’affinement

de cette définition, des métiers connexes sont également redéfinis comme les relations

presses. Il apparaît nécessaire de séparer ces deux fonctions. On ne saurait aborder les

deux communautés, de journaliste et de blogueurs, de la même façon ; les blogueurs sont

généralement des salariés qu’il faut inviter à des soirées et peu de temps avant

l’événement à l’inverse des journalistes. De plus, le contact avec les blogueurs se fait de

manière personnelle et contextualisée à la différence des journalistes.

Des métiers annexes sont également repensés comme le webdesigner qui doit

penser avec l’intégration du web social mobile. Les développeurs web sont aujourd’hui

amenés à intégrer la dimension de l’Open Graph dans leur site web. L’Open Graph est un

concept repris par Facebook sur la base de la théorie de l’OpenWeb développée dans les

années 90. L’objectif est de conférer au web une sémantique ainsi que de l’enrichir avec

une dimension sociale. Le web ne se base plus sur un système algorithmique comme

c’est le cas avec Google mais sur les relations réelles entre sujets, acteurs, systèmes. Le

protocole a été permis sur la base de l’API, l’ADN de Facebook, qui est ouvert et libre de

droit. Grâce à cela, les sites tiers sont intégrés au sein d’un écosystème large qui permet

la rapidité de diffusion de l’information. C’est ce même protocole qui a permis le

développement de Twitter et l’interconnexion entre les différentes plateformes sociales.

Avec le développement des mobiles et des tablettes, le web se voit également obliger de

s’adapter à l’ensemble des formats. Les réseaux sociaux ont été les premiers à prendre

en compte les impératifs du Responsive Design. Dans un article de 2010 sur le blog dédié

à conception de sites Web, A List Apart, Marcotte a théorisé ce nouveau concept face à la

tendance croissante à développer des expériences mobiles à partir de sites dédiés à la

version de bureau. « Quelle est la prochaine version ? », a t-il demandé ? « Un site Web

pour iPad ? Un site pour le N90 [portable de Nokia NDLR] ? Peut-on vraiment continuer à

s’engager à soutenir chaque nouvel user agent avec une expérience utilisateur sur

mesure ? ». Les blogs sont aujourd’hui les sites qui expérimentent le plus ces nouveautés.

Les champs d’étude sur les réseaux sociaux attestent d’une professionnalisation

croissante.

Le néophyte qui découvre les réseaux sociaux tend assez rapidement à se

renseigner, après une période de flou quant à l’animation d’une communauté, sur

différents blogs et sites spécialisés voire avec des livres. Il est souvent mentionné

certaines règles dont la fameuse loi du 1/9/90. Ce modèle établit que dans tout

communauté, 90% des membres demeurent passifs. Parmi les 10% restant, 9% sont

actifs, c’est à dire qu’ils réagissent en commentant l’actualité communautaire. Le reste des

membres a une position de leaders, ou du moins, de créateurs. Cette règle qui explique

l’engagement sur un réseau social a pourtant été développée par Will Hill des laboratoires

AT&T et Jakob Nielsen dans les années 90 a écrit sur la Résurgence des théories

sociales et psychologiques sur les communautés et les groupes. D’autres concepts érigés

au cours des années précédentes et dans des champs d’études éloignés mais connexes

sont aujourd’hui actualisés car ils permettent d’affiner les stratégies en social media. La

rétribution d’une communauté fait en partie référence à des travaux de sociologie comme

ceux d’Elton Mayo ; après avoir observé un atelier de travail et changé les conditions de

travail, le sociologue américain a montré que c’est moins une amélioration de ces

conditions qu’une reconnaissance qui importe et permet un meilleur engagement. Ainsi, le

marque qui souhaite construire une relation forte avec ses communautés digitales devra

prévoir des moments de rétribution : des concours, des informations exclusives, des

cadeaux. Cela passe également par des prises de contacts régulières sans motifs précis ;

en prenant des nouvelles des blogueurs recrutés, on témoigne d’une reconnaissance toute

particulière. Dans cet ordre idée, de nombreux auteurs ont tendance à utiliser la pyramide

de Maslow pour déterminer les étapes de la stratégie sociale d’une marque.

Les premières études ont davantage décrit les outils et non pas les méthodologies

du fait du contexte de nouveauté. Il faut expliquer cela par deux choses : les médias

sociaux sont encore très récents et les marques sont réticentes. Les premiers community

managers ont eu un rôle de pédagogie voire même d’évangélisateur. C’est d’ailleurs

l’expression communément reprise par l’ensemble de la profession. Les livres ont donc

pour comme objectif d’expliquer le fonctionnement de ces plateformes : comment tweeter,

comment créer une page… et surtout de convaincre de l’utilité d’aller sur ces nouveaux

médias. Ces livres détaillent davantage l’utilisation des plateformes que les bonnes

pratiques de community management. Dans la mesure où Facebook, Twitter et les autres

sites ne cessent d’évoluer, on peut donc comprendre pourquoi tous ces ouvrages sont

souvent obsolètes passés quelques mois. Cette situation a rajouté au flou sur les réseaux

sociaux. Toutefois, les derniers ouvrages tendent à investir davantage le détail des

bonnes pratiques notamment pour la gestion des blogueurs. C’est en ce sens que l’on

comprend la pertinence de l’ouvrage de Didier Mazier intitulé Réseaux sociaux et

community management qui propose une démarche plus stratégique et opérationnelle.

Avec les réseaux sociaux, le marketing traditionnel n’est pas condamné ou mise à

mal. Il trouve au contraire une nouvelle force. On peut parler d’un marketing augmenté

comme on parlerait d’une réalité augmentée. En effet, les concepts et stratégies trouvent

un nouvel essor. Un concept comme la segmentation RFM est toujours actualisé comme

le confirme Jean-Christope Dichant de chez IBM lors d’une conférence marketing. Ce

concept marketing permet de cibler, d’adapter les offres et également d’établir des

segments basés sur la valeur des clients. Selon l’IBMer, cela s’explique en grande partie

par la capacité à suivre le client en termes quantitatif. Les réseaux sociaux ont permis la

fin d’un marketing au doigt mouillé, c’est-à-dire sans réel outil précis de mesure.

L’ecommerce a été également aménagé par l’arrivée des nouveaux médias.

2.3. Raconter une histoire pour faire ses preuves.

Le temps intègre sur ces plateformes une dimension sociale qui permet de construire

l’image d’une marque à condition qu’elle fasse preuve de son professionnalisme par le

biais de l’histoire qu’elle raconte.

La marque est moins présente sur les réseaux sociaux pour publier les dernières

nouveautés que pour accompagner sa communauté. Fini la newsletter ; la marque rentre

dans un processus de storytelling permettant d’affirmer sa capacité à tenir des promesses.

Aller sur un réseau social, c’est s’engager à tenir certains engagements. C’est de cette

faculté à le faire que nait et se développe au cours du temps la confiance avec les clients ;

la réputation d’une marque se fait sur sa capacité à tenir sa parole sur une période longue.

Ce buzz word est l’un des maîtres mots des annonceurs et des agences. Il importe,

cependant, de prendre en compte sa contingence temporelle.

Comprendre la réputation d’une marque, c’est d’abord comprendre et définir ce

concept.

De nombreuses entreprises ont peur d’avoir une mauvais réputation. On peut citer à

titre d’exemple les hôtels et les restaurants que des sites comme Yelp ou TripAdvisor

permettent d’évaluer. Le problème d’une mauvaise réputation sur ces médias sociaux est

l’impact négatif sur les réservations par exemple. En écoutant ces commentaires, comme

il est recommandé de le faire par l’ensemble des spécialistes et instituts des réseaux

sociaux, il est à noter que les plaintes plombant la notation sont souvent les même : le

serveur a été désagréable ; le service a été long ; les chambres sont salles ; autant de

remarques qui reviennent. Or tout cela résulte tout simplement du mécontentement du

client. Il procède d’une faillite de l’hôtel ou du restaurant, celle de son incapacité à

répondre à un horizon d’attente de qualité et surtout à la promesse particulière que la

marque a faite. Pour parler simplement, une famille va dans un restaurant, logiquement,

pour bien manger. Il est communément acquis que c’est normal du fait du prix payé. C’est

donc assez logiquement qu’un restaurant aura une mauvaise évaluation si la famille ne

mange pas bien.

C’est en ce sens qu’on peut comprendre l’importance accordée à la transparence dans

le développement de la réputation. Il ne s’agit de tout rendre public mais de jouer le jeu en

fournissant le service le plus performant possible. La définition par Edouard Fillas et

Alexandre Villeneuve, spécialiste de cette problématique, prend alors tout son sens « L’E-

Réputation est l’image véhiculée par une marque (société, personne…) sur tous les types

de supports numériques (médias, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée…).

Cette image doit être en cohérence avec la stratégie de marque, d’où, les efforts pour

veiller, analyser et orienter. »

La réputation quand elle est liée à la présence sur les réseaux sociaux prend en

compte la capacité de cette marque à être innovante et gage de nouveauté. Il ne s’agit

moins de publier les dernières informations liées à un produit ou à la marque elle-même

que de proposer des expériences nouvelles, cohérentes encore une fois avec la stratégie

de la marque. En 2011, Warner Bros a proposé aux fans français de Harry Potter de

désigner la ville française où aura lieu l’avant première du dernier volet de la saga anglaise

en se rendant sur Facebook. La mécanique était simple : le fan pouvait voter, contribuer et

suggérer une ville. Cette campagne a été l’une des plus grandes réussites sur les réseaux

sociaux. C’était la première fois que des fans pouvaient décider du lieu de la diffusion d’un

film.

Ainsi, une marque ne peut pas travailler directement sa réputation ; cela ne peut pas

être un objectif prioritaire. Elle procède de mécaniques différentes toutes liées à la

participation de la communauté. C’est plutôt la réponse à cette question : est-ce que la

marque a rempli ses objectifs. Toutefois, ce concept n’est pas à prendre comme l’image

de la marque, c’est-à-dire une photographie fixe, mais plus comme un fil rouge, en ce sens

qu’il y a une évolution.

Régis Mikili, fondateur de Visioplus, considère que la fameuse réputation procède de

plusieurs critères : cohérence de l’ensemble des résultats, des preuves, les connexions

entre les plateformes et les sites permettant la création et le maintien d’un écosystème.

Ces critères sont marqués par la contingence du temps : il y a construction au fil des

interventions à la fois de la marque et des membres de la communauté. On ne saurait

donc travailler son ereputation en elle-même. Elle est la conséquence de la capacité de la

marque à répondre d’une seule et même voix à la promesse faite. On peut donc

comprendre en ce sens la remarque de Chris Anderson, rédacteur de Wired, qui définit

ainsi ce concept « ce n’est pas dit ce que vous dites de votre mais ce que Google en dit ».

Il apparaît donc nécessaire de surveiller ce qui est dit sur la marque sur l’ensemble des

réseaux sociaux. Les discussions générées entre sociaunautes autour de la marque et

notamment entre un expert et un membre impactent beaucoup plus l’acte d’achat que

toutes les campagnes médias. Ayant établi plus haut que les communautés de pairs et

d’experts sont influentes, il est logique de comprendre cette réalité : la ereputation travaille

pour ou contre une marque. On peut citer à titre d’exemple un cas, rendu populaire par le

rôle joué par Jim Jarvis, est celui de la marque Dell. En 2005, à l’heure du début d’Intenet

et de la montée en puissance des réseaux sociaux, le constructeur de PC a fait face à la

première grande crise de communication digitale. Dans un article intitulé « Dell lies, Dell

sucks », le blogueur américain pointait du doigt les défauts de son nouvel ordinateur. C’est

moins la qualité de la machine que le traitement du service après vente qu’il condamne.

Dell savait que la machine avait un vice de fabrication et n’a pas voulu répondre aux

réclamations du client mécontent. Jim Jarvis a été le premier à rendre public la défaillance

de la série de machine produite. Il a ainsi fédéré toute une communauté d’utilisateurs

mécontents. Un site avait même été crée. « I hate Dell» et générait un trafic important à tel

point qu’il apparaissait dans les premiers résultats de recherche liés à la marque, devant

même le site officiel. Devant l’impact négatif sur les ventes, le constructeur de PC a décidé

de répondre aux sollicitations de Jim Jarvis en lui donnant un nouvel ordinateur et en

l’invitant au siège de la marque. Le blogueur satisfait a ensuite rédigé un article positif qui

a permis à l’entreprise américaine de redorer son image. Il faut donc voir que la réputation

d’une marque travaille pour elle et non pas l’inverse.

Le temps est transformé selon les centres d’intérêt. Depuis 2010, Facebook a lancé

son propre algorithme le Edge Rank et en 2012 la Timeline. Ces deux innovations

marquent la volonté de restituer le temps sous une forme aménagée. De nombreuses

marques sont confrontées au grand mystère de l’Edge Rank, l’algorithme gérant

l’affichage des actualités sur Facebook. Avec cette innovation, le temps devient

contextualisé. Il suffit de se rendre sur Facebook pour se rendre compte que ce n’est pas

forcément la dernière publication d’un ami proche qui apparaît mais parfois la photo datant

de plus de 24 heures d’une personne assez éloignée. Lancée en 2010, c’est en 2011 que

la marque a été confronté à cette question lorsque Facebook a été accusé de brider la

visibilité des statuts à 16% comme le rappelle la blogueuse Isabelle Mathieu de edelicious.

Si Facebook n’a pas répondu à cette accusation, les responsables marketing du réseau

social ont proposé une série de conseils pour permettre d’accroître la présence des

marques. Camille Jourdain sur son blog Up2Social revient longuement sur cette donnée. Il

faut désormais proposer davantage aux photos et vidéos, les publications doivent poser

des questions ouvertes pour appeler à l’interaction. Le temps subit donc une

transformation dans son approche et son déroulement.

Preuve de l’importance de la dimension temporelle pour Facebook, le profil

utilisateur a été bouleversé par la Timeline. Si dans les premiers temps les marques et les

membres du réseau social se sont plaints de cette innovation, de plus en plus de pages

exploitent au mieux cette innovation. On ne compte plus les pages de tous domaines de

Micromania à Nintendo en passant par Apprentis d’Auteuil qui restituent le passé de

l’entreprise sur la page Facebook avec le détail des dates importantes.

Le ecommerce est désormais marqué par les social media. l’aSyncapse, une

agence marketing spécialisée dans les réseaux sociaux, a publié en juin 2012, une étude

portant les 4,000 personnes ayant « liké » l’ensemble des 20 meilleurs pages, en terme de

nombre de fans. L’étude avait pour but de mesurer le panier moyen de chaque fan. Si,

selon cette étude intitulée : The Value of a Facebook Fan : an empirical Review, un fan

dépenserait près de 70$ de plus de produit de la marque qu’un non fan, soit une somme

totale de 136,38$ par an, cela reste bien peu comparativement au panier moyen en

ecommerce et en boutique.

Toute histoire doit savoir être modulée en termes d’espace et de temps. Il faut

aménager les prises de parole afin d’optimiser le message à diffuser ainsi que la relation.

Chaque relation diffère selon la personne et la période.

Derrière ce truisme, il faut comprendre que le point de départ de chaque relation est

un temps nouveau dans la vie sociale d’un individu. Il faut marquer l’arrivée de nouveaux

membres. On ne compte plus les messages d’accueil sur Twitter, les fameux Twelcome

qui permettent de remercier l’attachement à la marque symbolisé par le fait de suivre

quelqu’un. Toutefois, il est important de savoir limiter ces publications car cela peut

conduire à générer du bruit notamment sur Twitter. Dans son article « les coups de gueule

des pratiques Twitter » Djivan Minassian condamne la fausse bonne idée des follow

Friday et autres twelcome qui servent surtout à meubler et cacher le manque de stratégie

éditoriale. Toutefois, il ne faut pas hésiter à célébrer l’arrivée de nouveaux membres à des

seuils symboliques. On peut à ce titre parler de la vidéo de Cadburry pour célébrer les 500

000 fans.

S’il faut savoir s’adresser aux membres entrants et toujours fidèles, le temps de

parole doit être adapté à chaque type de profil. On voit donc l’importance de la

coordination des communautés. Comme exemple, on peut citer le nouveau programme

communautaire Windows qui fait une distinction entre d’une part les enthousiastes, c’est-

à-dire les blogueurs fans de la marque Microsoft et de son univers, qui écrivent

uniquement sur les nouveautés Windows 7 et Windows 8 et d’autre part les pairs qui eux

écrivent sur une passion. Ce dédoublement permet donc d’adresser deux populations : les

geeks et experts technophiles permettant d’asseoir l’image de Microsoft comme logiciels

de qualité et les passionnés, et les non geeks, ce qui a pour but de porter le message à

une population élargie et néanmoins fans de nouvelles technologies. Cette dernière

communauté permettra donc de montrer que ces produits ne sont pas seulement réservés

aux programmeurs mais à tout à chacun et accompagne tout utilisateur dans sa passion.

Google a également compris l’importance de cette restructuration des communautés en

créant les fameux cercles sur son réseau social Google Plus, repris par Facebook avec

les listes.

Sur les réseaux sociaux, la présence ne compte pas. Le fait que les blogueurs qu’ils

soient directement liés à la marque ou non ne peut pas suffire à asseoir la visibilité. Il faut

être capable de se rappeler aux bons souvenirs des communautés.

On comprend à ce titre l’importance des mentions que ce soit sur Twitter,

Facebook, ou les blogs. En mentionnant certaines personnes, on permet la permanence

du lien mémoriel entre la marque et le compte qui est concerné. Dans le cadre du

programme Dailymotion Insiders, cette attitude a permis d’atteindre les objectifs fixés sur

le long terme. En effet, la plateforme de vidéo souhaitait atteindre, après révisions des

objectifs, 50% de part de voix. Le problème est que les blogueurs ont l’habitude d’utiliser,

en grande partie, YouTube voire Viméo. En citant certains blogueurs dans les tweets du

compte Dailymotion Insiders, les rédacteurs se rappellent de leur appartenance au

programme et de l’existence d’une relation privilégiée avec la marque. Toutefois, il est bien

entendu que cette prise de parole doit être contextualisée avec un contenu adapté. On ne

peut pas mentionner pour mentionner et encore associer un contenu sport par exemple à

un rédacteur cinéma. Les Facebook Ads constituent également un bon outil de rappel. Si

dans les premiers temps, il s’agissait avant tout d’appeler à rejoindre la page.

Aujourd’hui, les campagnes payantes Facebook sont de plus en plus liées à des

publications et dans certains cas à des articles. Windows Phone pour asseoir sa visibilité

ainsi que celles des blogueurs experts a régulièrement mis en place des campagnes

payantes pour développer et maintenir sa visibilité.

Il apparaît nécessaire de savoir créer des espaces et des moyens de

communication en dehors des traditionnelles pages Facebook et Twitter. Il faut penser

intelligemment la relation avec sa communauté.

Facebook avec la mise en place de son Edge Rank a recommandé la création

d’application. Si on peut dénoncer la démarche commerciale de la première plateforme

sociale au monde, la logique est pertinente car elle permet de créer des expériences

nouvelles sur la page et en même temps des espaces particuliers renforçant le message à

diffuser. On peut prendre à ce titre deux exemples. Bouygues Telecom a créé une

application de SAV qui permet non seulement d’affirmer son image de champion de la

relation cliente comme régulièrement avancée dans ses pubs mais surtout elle permet de

porter en dehors de la vue de toute la communauté les problèmes liés à ses offres. En

préambule de toute gestion de crise, une marque devrait proposer ce type d’espace afin

de canaliser au mieux les commentaires négatifs. D’un point de vue plus ludique, on peut

également citer la marque Caprice des Dieux qui propose des concours sous forme

d’application. La dernière en date propose aux couples de déterminer l’endroit de Paris

qu’il préfère à deux. On respecte donc l’histoire que veut raconter la marque : celle d’un

produit qu’un couple amoureux partage.

Si jusqu’en 2009, les marques se posaient la question du choix quant à la forme

que devait prendre la présence Facebook : profil, groupe ou page, il ne semble plus

d’actualité à l’heure actuelle du moins en apparence. Matthieu Chéreau dans son livre

Community Management publié en 2010 faisait le point sur ce débat. Le profil est

directement écarté car il ne permet pas de créer un espace communautaire : il tend avant

tout à personnifier la marque mais sans plus. La question portait davantage du choix entre

la page et le groupe. Dans la mesure où Facebook propose pour les pages des

statistiques précises, un meilleur référencement et un nombre illimité des fans à la

différence des groupes. Il a été communément admis que la première option était l’espace

le plus adapté avec comme corolaire un compte Twitter également ouvert. Toutefois, la

propension de chaque membres les plus méritants à vouloir une marque distinctive de

reconnaissance a conduit certaines marques et leurs agences à repenser intelligemment

la création de groupes et flux Twitter, Facebok, LinkdedIn fermés. Le but est de créer un

espace fermé permettant de resserrer les liens avec les membres les plus influents.

Dailymotion Insiders qui avait pour but de proposer le meilleur contenu aux blogs

participants disposait à ce titre d’un flux privé limité aux seuls membres identifiés par tous.

Cela permettait de témoigner à ces rédacteurs une importance certaine ; on arrive à

donner une certaine dimension exclusive au contenu envoyé et la relation apparaît

réellement privilégiée. Les prises de contact sont limitées donc plus rares et plus

attendues.

Il s’agit moins d’une accélération du temps marquée par la superficialité que d’une

densification du temps où c’est bien l’information et l’expérience qui priment. Les marques

se doivent de repenser le temps en plusieurs dimensions.

3. LES STRATEGIES PERMETTANT D’OFFRIR LES MEILLEURES PERFORMANCES SUR LES

RESEAUX SOCIAUX SONT CELLES QUI COMPRENNENT L’IMPORTANCE DU PARTAGE

DANS UN CYCLE DE TEMPS ITERATIF.

Le temps est densifié par le partage de nos activités à la fois source d’information et

d’expérience mais également contour de nos interactions.

3.1. Le temps sur les réseaux sociaux s’intensifie par des activités qui se partagent. Cette modulation du temps social dessine l’espace des marques.

L’établissement de la stratégie d’une marque doit prendre en compte un facteur

important : le temps et notamment sa dimension de partage.

S’il nous paraît si fuyant, c’est parce que notre monde est densifié par les partages

multiples.

Le partage d’une activité apparait comme une voie ouverte tracée pour les

marques. Avec les réseaux sociaux, s’est développée la notion de social gaming.

Parmi les grandes innovations liées aux réseaux sociaux, il y a le Social Gaming :

les plateformes sociales de jeu. Selon le cabinet Parkes Associates, la moitié des

utilisateurs Facebook ont, en 2011, déjà joué à un jeu sur un réseau social. Autre preuve

de succès, Zynga comptabilise plus de 230 millions d’utilisateurs par mois. Son chiffre

d’affaire est estimé à près de 235 millions de dollars au premier trimestre 2011. Les

réussites de Zynga et de son Angry Birds s’expliquent par une atmosphère vive et colorée

accompagnée d’un game play supporté par un scénario simplifié. Ce succès public

explique le succès commercial ; les marques ont trouvé un nouvel espace de

communication beaucoup plus visible que les encarts des Facebook Ads. Zynga doit

beaucoup à la présence des marques : 20% de ses revenus proviennent de partenariats

publicitaires. Les marques y voient également la possibilité de proposer de nouveaux

produits dérivés : des items achetés grâce à des crédits, une monnaie virtuelle ou via un

système PayPal. Ces espaces hyper personnalisables sont en constante transformation

grâce à l’arrivée de nouveaux joueurs. En effet, les joueurs peuvent inviter des amis et

partager leurs résultats ce qui leur rapporte des crédits supplémentaires. Le social gaming

est donc une activité lucrative sur les réseaux sociaux et permet la présence de marque.

La télévision rentre également dans l’ère du digital en étant connecté. Aujourd’hui,

les nouvelles émissions et séries télés comme Dexter disposent de leur espace

communautaire. Le déploiement de la stratégie sociale peut aller jusqu’à créer des pages

pour chaque protagoniste, c’est d’ailleurs ce qui s’est passé pour la saison 2012 de Master

Chef puisqu’en plus de la page officielle de l’émission, les fans pouvaient devenir fan

Facebook, élément d’officialisation ultime, de Tabata, Jean Imbert et surtout de Norbert.

Ces pages proposaient également de suivre en direct l’émission avec des publications et

des réactions. C’est dans cette mesure qu’on peut parler d’une télévision connectée : les

sociaunautes commentent en direct l’émission regardée. La télévision connectée renvoie à

cette nouvelle réalité : le spectateur regarde l’émission et est en même temps devant sa

tablette, son smartphone ou son ordinateur. Cette simultanéité permise par la technologie

se retrouve dans les commentaires en direct. Les twittos n’hésitent à réagir minute par

minute utilisant le hashtag de l’émission, soit crée par la chaîne soit par les spectateurs

eux-mêmes. On peut citer à titre d’exemple l’émission Strip Tease dont le premier numéro

de la saison 2012 avait généré beaucoup de réactions sur Twitter forçant France

Télévisions à réfléchir à un éventuel arrêt de diffusion. La télé connectée offre également

au sociaunaute la possibilité de partager en direct l’émission. Les box internet ont permis

cette imbrication de la télévision dans le digital. Autant de nouveaux espaces à investir

pour les marques.

Les passions également constituent un point essentiel du partage. L’activité la plus

communément partagée est le social fooding. Cette pratique consiste à prendre en photo

son plat et à le partager sur le réseau social de son choix. Loic Lemeur, ancien PDG et

créateur de Seesmic, s’est d’ailleurs fait connaître pour les photos de ses repas

accompagnées de commentaire. Les blogs se sont grandement développement autour du

partage d’une passion comme la cuisine. Ce qui est primordial, c’est le partage d’une

passion et d’une histoire. Cela est plus important que le produit en lui même ou le

blogueur. Fany Péchiodat, créatrice du site MyLittleParis explique en ces termes sa

stratégie éditoriale lorsqu’elle accepte un programme communautaire « il s’agit de voir si le

produit et la marque accompagne la passion et les centres d’intérêts des membres de

notre communauté ». Elle prend à titre d’exemple le cas de HP. Le constructeur

informatique avait proposé plusieurs fois au blog féminin de tester des produits. L’équipe

de rédaction a refusé à chaque fois jusqu’à ce que l’ordinateur proposé s’inscrive dans

une histoire : la parisienne nomade et technophile. Selon Fany Péchiodat, les marques

doivent participer à la vie et à la passion des sociaunautes et non multiplier les achats

d’espace média. La prise de parole doit être contextualisée et synchronisée sur les

centres d’intérêt pour raconter une bonne histoire qui sera bien reçue par les lecteurs.

Le partage d’une activité est bien un des raisons principales de connexion à un

autre membre et à une page ou compte. Plus cette activité est partagée ou commune, plus

elle rassure et interpelle, plus elle s’affirme comme point de connexion

La marque doit comprendre que ces réseaux sociaux sont structurés par les

activités.

Les conversations transforment les réseaux sociaux. Si MySpace a disparu, comme

tant d’autres, de nombreux analystes se posent la question du devenir de Facebook, quitte

à poser avec assurance sa fin dans un avenir proche. Toutefois, l’hypothèse la plus

probable est l’éclatement de Facebook qui s’étaye sur d’une part le rachat d’Instagram et

d’autre part l’application Messenger Facebook qui inclut désormais tout un ensemble de

fonctionnalités : application pour android et iPhone, vidéo, historique, conversation

multiple. Les réseaux sociaux se spécialisent donc dans la discussion, c’est d’ailleurs en

ce sens qu’on peut comprendre le succès de askme ou Formspring, autant de plateformes

où les utilisateurs interagissent sur la base de flux et de questions. De nombreuses

marques proposent des applications de chat entre membre et vendeur sur Facebook.

Si la discussion semble un pan important de Facebook et constitue le fondement de

plusieurs réseaux, l’échange et la recherche de contenu photo à des fins divers ont permis

le développement de réseaux tels qu’Instagram et Pininterest. Ces deux réseaux sociaux

se sont construits sur le contenu visuel. Sur ces plateformes, l’utilisateur est très actif, le

taux d’user generated content est logiquement plus élevé qu’ailleurs : il suffit de

télécharger une photo de son ordinateur ou de son portable. Face à cette montée en

puissance du contenu photo, les experts marketing tendent à parler du règne du Picture

Marketing ; non seulement les utilisateurs sont plus engagés et produisent du contenu à

moindre coût, mais le contenu photo a plus d’impact que les autres types de contenu.

Les réseaux sociaux peuvent également se constituer autour des vidéos. On peut

penser à Viméo, Dailymotion et Youtube. La plateforme vidéo rachetée par Google en

2006 pour 1,65 milliards est aujourd’hui le deuxième moteur de recherche au monde.

Cette plateforme offre toute une série de services liés à la vidéo : le live streaming, les

abonnements, un système de messagerie. Google est conscient de l’importance de la

vidéo dans la mesure où malgré un contenu plus cher à produire, le nombre d’User

Generated Contenu est important – rappelons encore une fois 48h de vidéos sont

uploadées chaque minute. Les sociaunautes prennent du temps pour créer leur propre

vidéo. On peut ainsi mesurer le succès d’une vidéo comme celle d’Unleash your Fingers

non seulement du fait des cinq milles commentaires mais également par les multiples

reprises et détournements comme le souligne Arthur Kannas, patron de l’agence Heaven

et ayant supervisé cette campagne Samsung, lors d’une intervention au salon marketing

en 2011. Ce sont près de onze vidéastes qui ont pris leur temps pour produire leur propre

vidéo de 3 minutes rien que sur la plateforme YouTube. De fait, la présence d’influenceurs

sur ces plateformes représente un défi non dénué d’un certain intérêt commercial comme

le témoigne la création du programme Motion Maker, qui est une plateforme intégrée sur

YouTube et pour récompenser les meilleurs créateurs de contenu.

Le partage comme structure des actions sociales. L’intérêt grandit pour une marque

si elle est partagée (share ou like) par d’autres contacts. J’accorde mon intention selon

des critères de viralité. Sur Facebook ou Twitter, il n’est pas rare de voir si un des contacts

suit ou non une marque ou est fan. Les Facebook Ads procèdent de plus en plus de cette

remarque ; les marques mettent en avant le fait qu’un certain nombre de vos contacts ont

rejoint la page.

Si une campagne est bien ciblée, elle devient virale. Pour comprendre ce propos, il

faut intégrer le fait que l’algorithme de Facebook procède de la théorie des liens forts et

des liens faibles. En effet, tout utilisateur de Facebook peut voir apparaître deux zones

dynamiques : le news feed et le tickerfeed. La page principale ou flux d’actualité apparaît

comme une zone chaude où le contenu publié par une page, un groupe ou un de vos

contacts apparaît clairement et avec plus de force que le petit encart en haut à droite.

Dans cette zone, on voit défilé en temps réel les activités des contacts du même type. La

différence procède d’une variation d’interaction : dans la zone chaude, ce sont les contacts

avec lesquels vous avez le plus de contacts et dont le contenu vous correspond le plus ;

dans cette zone plus froide, ce sont des propositions d’animation qui semble être en

accord avec les centres d’intérêt de l’utilisateur. Ainsi ces deux zones diffèrent entre un

utilisateur X et un utilisateur Y Ce ciblage associé à une bonne viralité permet à une

publication de devenir un lien fort. L’ensemble de nos contenus et interactions est partagé

entre liens faibles et forts. Mark Granovetter est le premier sociologue américain à avoir

expliqué ce processus dans son livre les Réseaux dans l’économie. Hubert Guillaud dans

un article du 10 février 2012 intitulé les Liens faibles, moteurs de notre diversité

informationnelle rappelle que la thèse datant de 1973 a pris un nouvel essor avec

Facebook. Selon l’auteur, qui cite une étude menée par Eytan Bakshy et intitulée

Repenser la diversité de l'information dans les réseaux, il y a une volonté de Facebook

d’encourager les interactions sociales. Il s’agit de sortir de son cercle d’intime afin

d’enrichir ses horizons. Toutefois cela va à l’encontre des réflexes qui conduisent à

conserver le contact avec nos semblables .Preuve de cette tendance lourde, les

chercheurs spécialisés en réseaux sociaux de plus en plus s'intéressent à comment les

gens reçoivent et réagissent à l'information dans le cadre du réseau social.

En conséquence, le partage d’une information permet la viralité. Plus cette

information est partagée, plus elle sera visible. Il y a donc un moteur, une synergie, un

devenir. La marque doit donc sans cesse comprendre l’importance des notions de reach

et d’impression plus que le nombre de fans pour comprendre l’évolution de sa place sur un

réseau social. Toutefois, le partage se fera si le contenu est adapté à son audience.

Le partage du temps dessine les limites de la présence des marques ; le défi pour

une marque est de savoir capter l’attention des autres tout évitant le spam.

Une marque doit savoir repenser sa présence. Elle est, dans cette acception, seule

contre tous. Elle doit donc marquer sa présence tout en évitant de spammer les

utilisateurs, c’est-à-dire de produire trop d’information sur les flux d’actualités masquant

les autres contenus possiblement plus intéressants et pertinents. Ce manque de

considération explique en partie la crise de l’emailing comme le rappelle TouchVibes dans

son livre blanc. Cette remarque a été corroborée par un sondage réalisé par CoTweet et

ExacTarget datant de 2011. Parmi ces raisons, les sociaunautes reprochent un trop grand

nombre de publications à 44%, trop de publications sur les produits à 43% ou encore un

contenu trop répétitif et ennuyeux à 38%. Tout comme en CRM, perdre un fan fidèle

signifie une perte significative surtout lorsqu’on sait qu’un fan d’une marque consomme

71$ de plus qu’un non fan selon une étude de Konige. Si au départ peu de personnes se

désabonnaient d’une page ou d’un compte Twitter, c’est désormais un mouvement de fond

puisque cela concerne 2 utilisateurs sur 5 selon une étude DDB-Opinon Way. Cette même

étude confirme la précédente puisque la majorité des sondés disent s’être désabonnés car

la marque n’était plus intéressante pour elle (49%).

La marque doit repenser sa situation sur un réseau et ses publications dans le

temps. En terme de temps, beaucoup d’experts tendent à s’interroger sur l’heure idéale de

publication. On peut citer à titre d’exemple le choix de Kinder France qui a décidé de

publier à 16heures. Cela s’explique pour deux raisons : la marque crée un rendez-vous et

la marque a calqué ses heures de publication sur les heures de connexion de son

audience. Elle est principalement constituée de mères et d’enfants. Cet horaire correspond

à une pause avant l’heure du gouter. Cette approche est confirmée par une ligne éditoriale

rythmée par des ateliers Kinder tous les samedis : on propose des coloriages, des

recettes simples et des créations aux enfants ; et par des thématiques mensuelles liées à

l’enfance comme des concours de grimace.

Le rythme de publication est un aspect déterminant de l’interaction d’une page.

Si Facebook appelle à publier plusieurs fois par jour, de nombreuses marques que ce soit

du côté annonceur ou du côté agence, hésitent à multiplier les contenus sur ce réseau. Il

est conseillé, par la pratique, de publier 4 à 5 contenus par semaine et si possible des

photos. Il suffit de voir les statistiques des publications pour se rendre compte la

dispersion des interactions qui en résulte.

Toutefois, ce choix ne peut s’appliquer de manière identique à l’ensemble des

réseaux sociaux. Une marque doit repenser non seulement sa présence en terme

d’audience mais également en terme de plateforme. Si l’Edge Rank de Facebook amène à

limiter l’effet de nouveauté, il n’est rien de Twitter. Le site de micro-blogging fonctionne

selon un système d’affichage basé sur la fraicheur du contenu. En clair, les dernières

informations s’affichent en premières et il faut descendre le fil d’actualité afin d’accéder

aux informations plus anciennes. Twitter offre donc aux marques la possibilité de multiplier

les posts, d’autant plus qu’un utilisateur passe seulement 21 minutes par mois sur ce site

même si cette durée semble s’accroître considérablement depuis quelques mois. La

marque n’a donc jamais en face d’elle la même audience. Cependant, l’éparpillement des

informations pose un problème de cohérence du message. Une solution possible est donc

la possible répétition de l’information à condition que la forme soit légèrement différente.

On peut citer à titre d’exemple les tweets de Jeremy Benmoussa qui répète la même

information deux à quatre fois tout au long de la journée mais sous des formes différentes.

La multiplication des utilisateurs et des marques conduit à un encombrement du

contenu. On peut parler d’embouteillage de l’information voir de bruit social. C’est en ce

sens qu’on peut percevoir des outils comme Klout ou parper.li qui sont autant de fausses

bonnes idées. On peut citer les propos du blogueur Olivier Ezratty à ce sujet : « Twitter

vous permet même de consulter le bruit que je reçois! Un bruit qui peut être mis en page

via les services tels que Paper.li dont l’inutilité frise l’absurde tellement le méta-bruit qu’ils

génèrent ne sert à rien malgré une mise en page meilleure que celle des clients Twitter

usuels ! » Il condamne également la plupart des outils de curation comme PearlTrees qui

n’ont de valeur que personnelles : « faire la curation du web, de manière automatique

comme manuelle, c’est vider le tonneau des Danaïdes ou bien faire bouillir l’océan, au

choix » Elles ne sauraient être porteur d’information ou de valeur en soit.

Certains réseaux comme Facebook limitent la visibilité des marques au profit des

interactions sociales humaines. Cela s’explique par un nombre importants de critiques

envers le déferlement des marques sur les réseaux sociaux et l’impression de surcharge.

Les marques doivent faire preuve de davantage d’interaction. On peut citer à titre

d’exemple la page Curly dénommée « Si t’as pas d’amis, prends un curly » dont le taux

d’engagement est très élevé pour cette catégorie (2,5%). La stratégie éditoriale est

simple : peu de publications mais un axe très décalé avec des Call to Action spécifiques :

« dites-nous… », « cliquez sur j’aime si… ». Ce type de publication indique fan l’action à

réaliser clairement au fan qui va s’y prêter plus facilement, permettant ainsi une viralité

plus importante.

Il s’agit donc de savoir organiser son utilisation du temps en fonction des

plateformes et des autres marques.

Le critère du temps doit être défini comme mesure de performance.

Très simplement, cela veut dire qu’il faut récompenser la patience. En tant que

Community Manager pour Windows Phone, il a fallu remercier les blogueurs les plus actifs

et donc contribuant le mieux à la réputation de cet nouvel OS. Il a été décidé de les

emmener en voyage pour un événement sportif en association avec Microsoft. Cet

événement clôturait la deuxième saison du programme. Cela a pour effet de resserrer les

liens et d’apaiser les tensions qui peuvent apparaître parfois quand des rédacteurs se

sentent délaissés par une marque, tendance naturelle.

Il faut savoir fixer des KPI afin de mesurer la performance du programme. Toutefois,

ces indicateurs ne peuvent se faire sur un temps court mais sur une période plus longue :

une année notamment. A la marque de savoir créer des intervalles de performance. Ces

indicateurs de mesure sont toutefois problématiques car le manque d’expérience floue les

objectifs à déterminer. Lors du lancement du programme Dailymotion Insiders, le manque

d’expérience liée à un programme liée à un player vidéo, a conduit à une mauvaise

définition des indicateurs de performance. La plateforme française pensait pouvoir

atteindre en six mois le nombre de 100 blogueurs affiliés et une part de voix de 80%. Il a

fallu détailler chaque semaine non seulement les articles des blogs membres du

programme et également la relation afin de réévaluer les objectifs. Pourtant, cela ne veut

pas dire au contraire qu’il ne faut pas de KPI. Souvent, l’expérience de community

manager est marquée par l’absence totale d’objectifs outre ceux liés aux nombres de fans.

Un bon indicateur de performance est donc basé sur une expérience et donc s’affine avec

le temps. Il doit également prévoir des intervalles assez précis et chiffrés. Il existe sur un

site comme Social Bakers des seuils de reach, d’impression, et de fans servant de

référence à atteindre. Il faut alors savoir se positionner sur ces repères et se fixer des

objectifs dans le temps.

Il s’agit surtout de mesurer le temps. Savoir mesurer le temps de partage et de

présence est très important. Cet indicateur est autrement plus révélateur que le nombre de

visiteurs ou de fans. On peut prendre comme exemple l’étude de ComScore sur le temps

passé sur chaque plateforme sociale. Cette étude a permis de montrer que si Google +

pouvait se targuer d’avoir atteint plus de 100 millions d’utilisateurs en un temps record, le

succès était à remettre en question. En effet, si l’on tend à passer 405 minutes par mois

sur Facebook, on y passe seulement à peine plus de 3 sur Google +. La plupart des

infographies prennent en compte la dimension de temps passés. Ce critère est donc

devenu central dans la mesure et l’analyse.

3.2. Cycle de temps itératif et ritualisé.

Le partage est la base des réseaux sociaux. Cela a eu pour conséquence une

densification du temps. La capacité de partage est liée à l’information et à la possibilité

d’apprendre. Le temps s’inscrit donc dans un cycle itératif.

Avec les réseaux sociaux, on voit l’affirmation du direct commenté par les

sociaunautes. Le succès de cette pratique s’explique par le fait qu’on apprend une

information grâce à la réaction des autres.

Il apparaît nécessaire de définir du temps pour apprendre. Google et Facebook font

partie des entreprises ayant organisé des périodes liées à la veille de l’information. Ce

temps est nécessaire pour pouvoir apprendre et donc innover. Heaven Conseil a, à ce

titre, instauré une heure mensuelle dédiée à la découverte de tendances, de nouvelles

technologies, pas forcément liées au cœur du métier des personnes invités. Ainsi lors de

ces Sharing Days, certains consultants social media ont pu découvrir la création de

bannières interactives. De nombreux community manager insistent sur la nécessite

d’instaurer dans le planning des heures de veille. Il faut en permanence observer et

apprendre.

Le but est savoir gérer son temps afin de pouvoir utiliser et affiner des techniques. Il

est important de comprendre que ce qui n’a pas fonctionné hier peut marcher demain.

Ainsi il faut laisser du temps à certaines tendances pour faire leur preuve et de certains

échecs certaines leçons sont à retenir. On peut à ce titre aborder une des tendances

passées sur les réseaux sociaux : le social shopping. Ce concept renvoie à l’ensemble

des plateformes sociales permettant des achats comme le Facebook Deals, ou des

moyens de paiement virtuel comme les Facebook Credits. Cela inclut également les

plateformes commerçantes incluant dans leur site des applications sociales comme la

possibilité de recommander, d’aimer un produit ou de partager son achat tel que le fait

Amazon ou Levi’s. En 2010, Altimeter publiait une enquête confirmant l’emballement au

tour de cette nouvelle partie du eccommerce : 90% des marques interrogées comptaient

construire une stratégie social commerce pour les mois suivants. Toutefois en 2011,

Facebook décide de mettre fin à ses Deals qui permettaient aux sociaunautes de réaliser

des achats et profiter des bons plans dans les magasins des grandes villes. En 2012, c’est

au tour des Facebook Credits de disparaître et au Google Wallet d’accepter toutes les

devises. Ces échecs ou semi-échecs peuvent remettre en cause pertinence d’une telle

tendance. Cependant, une marque comme Pampers s’est distinguée en lançant en 2010

une application dédiée à l’achat de produits via la plateforme Facebook. Le détaillant de

couches a su comprendre tout l’intérêt d’intégrer sa boutique mais a permis un système

d’achat simplifié délaissant les facebook credits.

Les analyses permettent de décrypter en N+1 la situation N. C’est la base des

réseaux sociaux

Il faut rappeler qu’au départ des réseaux sociaux, il y a les groupes de discussion

ICQ, Yahoo. Ces premiers lieux de rassemblement permettaient aux développeurs et

experts en technologie d’échanger et de décrypter un problème. Le vestige de cette

volonté de comprendre une situation reste les fameuses Yahoo Answers. Les réseaux

sociaux ont donc comme fondement la recherche d’une solution et d’une information.

Dans la trilogie Millenium de Stieg Larrson, Lisabeth Salander, personnage central, se fait

remarquer pour ses talents en informatiques. Elle est décrite comme une hackeuse

surdouée. Le livre écrit à la fin des années 90 cite régulièrement les chats ICQ qui

permettent à l’héroïne d’atteindre l’information souhaitée. Ces groupes permettaient donc

à un ensemble de protagoniste de réfléchir à un problème et d’évaluer la solution

proposée. Le système de notation des réponses ainsi que des intervenants est un vestige

et un symbole de cette volonté de décrypter une information après sa publication. Ainsi, la

pertinence d’une information se révèle à posteriori.

C’est cette même tendance qu’on retrouve avec des sites comme Mashable et

Techcrunch. Les blogs permettent de décrypter la situation à la différence de médias

traditionnels accusés de répéter les dépêches Reuters ou AFP sans recul. La valeur d’un

blog se calcule d’ailleurs sur la capacité à décrypter et à prendre du recul sur une

situation. Il n’est pas rare de voir des articles intitulés [MAJ] car c’est la force d’un blog de

savoir revenir en arrière et de se montrer flexible. Ce manque de recul et cette propension

à dupliquer l’information de certains blogs limitent leur influence sur le long terme. Ainsi on

ne saurait mettre sur le même plan un blog comme Melty et Locita. L’un est basé sur un

algorithme permettant d’aspirer le contenu lié à un mot clé et de publier rapidement un

post alors que l’autre offre un certain recul permettant de décrypter des situations d’où un

rythme de publication différent.

La marque doit veiller à ritualiser ce cycle itératif du temps. La permanence des

rites et des étapes comme moyen de structurer une communauté.

Les lancements de produits deviennent désormais des rites pour les marques. En

septembre 2012, Dailymotion lance une nouvelle chaîne éditoriale dédiée à l’actualité

marketing et technologique. Une application a été conçue spécialement pour cela. La

plateforme a décidé de profiter de ce lancement pour inviter des blogs comme Presse

Citron à venir tester leur produit. Les lancements de produit deviennent des rites

communautaires.

De plus en plus de marques permettent aux fans et membres de la communauté de

suivre les keynotes ou les conférence de presse en direct. L’annonce du nouvel OS pour

téléphone de Windows a été retransmise en direct sur internet. Au début de la conférence,

Microsoft a rappelé l’existence d’un hashtag permettant de suivre sur Twitter la conférence

et les réactions. Plusieurs blogs comme WindowsPhoneFr.com ont proposé de

commenter en simultanée la conférence. Il y a une volonté de la part de la marque de

donner une nouvelle importance à ce type d’événement. Autrefois réservé aux

journalistes, aux actionnaires et aux salariés, les keynotes, comme celles d’Apple, sont

dédiées au lancement de nouveaux produits et sont ouverts au public.

Les partenariats de marque sont enfin une autre manière de ritualiser la

communauté. Il s’agit de montrer comment la marque vit dans un écosystème. C’est un

symbole de la richesse subjective d’une marque. En juillet dernier, Microsoft a profité du

partenariat avec Nokia et Quiksilver pour inviter des blogueurs technophiles, sports et

mode à l’événement Roxy Girl Pro Tour. C’était donc l’occasion de montrer une partie des

implications de la firme de Seattle qui dépasse le simple cadre technologique. En

envoyant des blogueurs à Biarritz, la marque intègre les événements tiers dans son cycle

de vie communautaire. L’avantage de ce type d’événement outre de montrer l’étendue du

réseau d’une marque, est d’aborder d’une autre manière les membres de la communauté

et de sortir d’une logique purement produit et marketing. C’est en quelque sorte du

marketing sous le radar. Ce type d’action indirect densifie la vie de la communauté. Sans

forcer envoyer des blogueurs, la marque ne doit pas hésiter à communiquer sur ses

partenariats. Dailymotion bénéficie de la force de ces annonces comme c’est le cas avec

l’INA. Le site de plateforme s’affiche comme un lieu de mémoire et d’apprentissage.

La marque se doit de créer des événements communautaires qui retranscrivent le

cycle de vie de la communauté.

Le lancement de programme communautaire est souvent marqué par un

évènement fondateur, un type d’événement qui permet également de marquer les

nouvelles saisons de ces mêmes programmes. Pour Windows 8, Microsoft a décidé

d’organiser une install party permettant d’une part de lancer la nouvelle saison pour les

membres déjà inscrit au programme communautaire mais également d’inclure les

nouveaux membres validés dans le programme. Le but est double : susciter l’attente

autour du nouvel OS et également fédérer la communauté en créant un sentiment

d’appartenance. Ces soirées sont également l’occasion de faire rencontrer un

représentant de la marque. Il est important de contextualiser ces types d’événements.

Dans le même ordre d’idée, les apéritifs à thèmes connaissent un grand succès et

notamment les Tweetapéros. La plupart des conférences marketing se finissent par ces

soirées qui permettent à chaque participant de rencontrer non seulement les autres

membres de l’événement mais également de rencontrer en réel des personnes ayant

tweeté ensemble. Ces apéros permettent d’encrer physiquement les rencontres digitales.

D’une manière plus générale, les évènements et rencontres permettent de créer une

connexion avec le membre de la communauté. On peut parler d’une certaine

synchronisation temporelle. Il ne faut pas hésiter à créer des rendez-vous de marque.

C’est en ce sens qu’il fallait comprendre les premiers tweets Follow Friday ou les Jeudi

confessions qui constituaient autant de rencontres possibles autour d’une expérience

commune ou d’un intérêt.

Parmi les temps de marque, il faut également savoir remercier et rétribuer les

membres. Pour sa campagne Unleash your Fingers II, Samsung et Heaven ont mis en

place un site dédié au nouveau film. Une partie du site est dédiée aux fans ayant eux-

mêmes réalisé une vidéo. En amont ceux-ci avaient été contactés. Cette initiative leur a

plu. En mettant en avant les plus actifs, Samsung a encouragé certains à reprendre à leur

compte la vidéo. Dans le même ordre d’idée, certaines pages n’hésitent pas à mettre en

avant dans leur photo de profil ou leur photo de couverture un fan ayant été très actif. On

peut citer Skittles qui a mis en place la politique du fan du mois.

Cette ritualisation du temps, cette volonté de le structurer s’accompagne d’un retour

de valeurs anciennes

Si les tendances au personnal branding que reflète des outils comme Klout tendent

à remettre en cause l’idéel d’authenticité, principe déjà questionné par la

professionnalisation du métier de blogueur, cette valeur est centrale. Pour Brian Solis, un

des principaux auteurs sur les réseaux sociaux, c’est la bien transparence qui est le

fondement des réseaux sociaux. Aller sur les blogs procède d’une méfiance des médias

traditionnels en grande partie. Or cette méfiance s’explique par la collusion entre les

médias et les groupes industriels. Il n’est pas rare de voir des sociaunautes condamner

des journaux comme ceux appartenant à Rupert Murdoch. Toujours selon Sollis, cette

recherche d’authenticité est la problématique principale des marques qui doivent opérer un

changement difficile. Si le personal branding a conduit à limiter l’angélisme voué aux

réseaux sociaux, ces plateformes demeurent le lieu de valeurs fortes. C’est bien les

qualités et les compétences personnelles qui sont reconnues.

Outre l’authenticité, les sociaunautes tendent à exprimer un attachement important

à l’effort et à une certaine moralité. On ne compte pas les posts qui condamnent les

enfants très gâtés disposant à dix ans seulement d’un iPad, d’un iPhone et d’un

ordinateur. Depuis 2012, la figure d’un petit enfant noir restant sceptique devant les

caprices des occidentaux est devenue centrale sur internet. Ce meme s’inscrit dans une

condamnation de l’hyperconsommation et cette tendance à agir en enfant gâté. Il y a une

forme de conservatisme moral.

Enfin, la finalité de ces rites est celle du partage d’une expérience. En partageant

des signes, un passé, les membres de la communauté échange et tissent des liens.

Derrière cela, il faut y voir les soucis de l’autre, de l’empathie. L’empathie est un des

maîtres mots sur les réseaux sociaux. Si certains membres ou marques tendent à avoir

une vision centrée et fermée, les comptes les plus influents ont tous la même origine :

rendre service aux autres et prendre en compte leur aspiration. Il faut passer plus de

temps pour les autres que pour soit. Un article de The Economist paru en 2009 a postulé

que la crise économique, qui avait influé sur la confiance dans les marques, devait mettre

fin à la communication traditionnelle selon un modèle « top down » : la marque impose

son message à la marque. Le journaliste cite John Gerzema de Young & Rubicam à ce

propos : « Companies will also need to show they empathise with consumers’ new

concerns (…) There will need to be a move from passion to compassion in marketing ». Il

faut donc dans un contexte de crise créer du lien. En 2011, une vidéo s’est faite

remarquée sur la rupture entre le consommateur et la marque. En cause, le manque

d’échange. Les marques sont figées dans une logique d’affichage et de réductions alors

qu’elle doit accompagner et s’intéresser au client.

Le souvenir s’affiche également comme le moyen d’expression récurrent.

Cela se confirme avec la création de nouveaux formats visuels basés sur le

souvenir. Le meme ou le gif sont autant de contenu visuel qui célèbre le souvenir. Le

meme est une image exprimant une idée ; cette image, connue de tous car renvoyant à la

culture et à l’actualité est déclinée à l’infini grâce l’ajout de texte. De nombreux memes

sont basés sur des extraits de films ou séries bien connus de la génération digitale : Harry

Potter, Matrix, le Seigneur des Anneaux, les Experts à Miami. Tous ces visuels expriment

une idée et une expérience commune. On comprend donc le succès d’un site comme

9gag. Il est à noter que le format de gif est la résurgence d’un vieux format, aussi vieux

qu’internet. La plupart des idées exprimées par ces visuels tendent à raconter une histoire

empreinte de nostalgie. On ne compte pas les « that moment when » ou les histoires

racontant des épreuves traversées lors de l’adolescence.

La nostalgie est donc érigée en valeur commune de cette nouvelle génération. Cela

se retrouve également avec des applications comme Instagram qui érigent le vintage en

mode. Le réseau social de photo est devenu en quelques mois une application centrale

dans la vie des sociaunautes et des possesseurs de smartphone. Le site racheté 4

milliards par Facebook fait la part belle aux photos vintage grâce à des filtres sépias ou

noir et blanc. Cette application est portée en triomphe par les fameux hipsters. Cette

véritable tribu affiche un gout prononcé pour les objets du passé : platine vinyle, montre

digitale, les collections de la pléiade. Cette nostalgie s’affirme, en effet, pour tout un

ensemble de domaines de la technologie à la culture et notamment à la culture élitiste. En

effet, on ne saurait résumer cette jeune génération à un seul attrait pour la digitalisation.

Au contraire, elle a un gout prononcé pour les anciennes éditions ou les collections

prestigieuses et également pour les rééditions. On peut ainsi comprendre le succès de la

nouvelle édition du Régal des Vermines de Marc Edouard Nabe qui a poussé les éditions

Gallimard à publier en Folio le livre de l’auteur consacrée à Lucette Destouches. Céline est

également au centre de toutes les attentions. En novembre dernier, Volkswagen a

proposé aux fans Facebook de la page néerlandaise de choisir leur modèle préféré entre

la coccinelle et la T1. Cette campagne intitulée FanWagen a été un énorme succès avec

plus de 40 000 votes. Rappelons ici le paradoxe d’Instagram Véritable paradoxe :

« Instagram pousse à l’instantanéité et sacralise pourtant ce moment fugace grâce à un

filtre aux couleurs pastels et passés ». On peut donc dire que le futur est nostalgique, un

constat que le même Beigbeder reprend en couverture de Technikart « Demain j’arrête le

vintage ».

La nostalgie renvoie à un gout prononcé pour le passé qui s’explique par une

volonté de revenir aux fondamentaux. Pour une marque, il s’agit de revenir à ses

fondamentaux culturels. L ’ADN de la marque devient le creuset d’innovation. Grégoire

Champetier, responsable marketing pour le groupe Accor, a insisté sur cette dimension. A

fin des années 2000, le groupe d’hôtellerie a été confronté à une crise qui s’explique en

ces termes par ce paradoxe : « Accor est à la fois groupe qui s’est fondé le plus sur

l’innovation et un groupe qui a été marqué ces dernières années par un manque de

modernisme ». En ouverture de son intervention, il rappelle la force du groupe dans les

années 60, à savoir cette volonté de concevoir l’industrie hôtellerie complètement

différemment d’une hôtellerie de préfecture. Cette conception fait écho à l’hôtellerie

américaine avec les Holiday Inn. Au centre de tout ça, il y avait une transformation des

déplacements grâce à une meilleure mobilité. Le corollaire était la du centre ville,

émergence de la périphérie et de la standardisation. Avec la croissance du groupe, ces

hôtels ont vu la qualité de leur servuction diminuée, c’est-à-dire, la capacité à proposer

des services pour répondre aux besoins de la clientèle. En réponse, le groupe n’a cessé

de revoir sa politique de prix. Or selon le responsable marketing, cette réponse était mal

adaptée car il ne s’agit plus aujourd’hui de penser en termes de prix. Des marques comme

Uniqlo ont montré qu’il fallait se concentrer sur l’univers lié au produit. Le danger est de

confondre le produit et la marque. Il faut penser en terme d’écosystème. Selon Grégoire

Champetier, ce qui caractérise une marque ce sont des valeurs et non pas des éléments

matériels. Il ne faut pas se figer sur le produit, on risque d’oublier le concept. Avec les

réseaux sociaux, la marque a désormais la possibilité d’affirmer son intuitivité et surtout de

faire la preuve par exemple en retranscrivant son univers ainsi que son ADN. Les

meilleurs comptes de marque sont d’ailleurs ceux où la on ne se focalise par sur le produit

mais sur l’univers, sa culture. On peut à titre d’exemple citer la marque Mini qui a lancé

durant l’été 2012 une campagne, très remarquée, Tell Us Your Stories et be Mini Story qui

insiste sur la dimension sportive de la voiture et sur l’attachement familial.

3.3. Stratégie gagnantes : cas pratiques.

Les stratégies gagnantes de marques sont celles qui ont su prendre en compte

toutes les dimensions du temps.

Tout d’abord, il apparaît nécessaire de faire le point sur la gestion de cette fameuse

crise 2.0. Sous cette image d’Epinal, il faut distinguer les idées reçues et la réalité.

Durant les derniers jeux olympiques de Londres, des blogueurs membres du

programme Samsung Mobiles ont été invités par la marque coréenne à se rendre dans la

capitale anglaise pour suivre les différentes compétitions et découvrir l’univers de la

marque. Ce voyage qui devait être un cadeau aux membres les plus actifs et les plus

influents s’est transformé en chemin de croix dont l’histoire a fait grand bruit. Dans son

article intitulé, « J’ai gagné un concours pour aller aux Jeux Olympiques de Londres

2012 », France raconte son marathon des JO. Elle reproche à la marque d’avoir exploité

les blogueurs les contraignants à publier des articles, à se rendre sur les mêmes stands.

La marque n’a prévu à aucun moment des temps de repos, de loisirs et a proposé au

contraire des activités répétitives. Si Samsung France a du intervenir très rapidement

après les premiers relais de l’article pour expliquer que l’événement était géré par le siège,

la mal a déjà été fait. Cette situation intervient au moment où le constructeur coréen est

confronté à de multiples affaires : procès contre Apple perdu, problème de mise à jour du

Galaxy Note. L’ensemble de ces situations interviennent à un moment sensible sans pour

autant que la marque active une communication de crise avec des gestions plus

resserrées. Preuve de ce manque de réaction, on peut citer la dernière histoire qui a

marqué le salon de l’IFA de Berlin. Deux blogueurs indiens membres de Samsung

Mobilers ont vu leur entrée refusée car ils ne souhaitaient pas être des commerciaux de la

marque en uniforme. Refusant de porter les t-shirts, les deux blogueurs se sont retrouvés

sans hôtel ni avion de retour. Le blogueur en question est Clinton Jeff, l’un des

influenceurs les plus importants. Suite à cette histoire, il a décidé de rompre son

partenariat au profit de Nokia qui a pris en charge son trajet de retour. Cela a également

fait ressurgir l’article de France au sujet de son périple à Londres. On voit tout

l’inconvénient d’une crise de communication avec les réseaux sociaux : l’histoire se

répand car elle trouve davantage de résonance et tout scandale permet de réactiver les

précédents.

En cas de crise, il s’agit de prévoir en amont un scénario réutilisant les mécanismes

ceux de la communication de crise traditionnelle. Jérémy Benmoussa, fondateur de Locita,

insiste sur la préparation en amont de la communication de crise. Une bonne stratégie

digitale consiste à travailler avec les responsables des crises considérées comme plus

traditionnelles et d’adapter les scénarios prévus. Il ne faut pas cloisonner les deux

mondes, au contraire, il s’agit d’utiliser les expériences et les compétences comme levier.

En cas de crise sur les réseaux sociaux, il faut absolument arrêter toute publication se

concentrer sur les influenceurs ayant éprouvé leur difficulté. De plus, il faut retravailler les

événements et les sorties de produit afin de s’assurer qu’aucun problème ne se déclare.

Si on peut citer des exemples assez négatifs pour les gestions de crise, on peut

toutefois citer des lancements de produits très réussis. Ceux-ci sont tous marqués par un

fait : le temps du silence organisé. Il faut en effet dans un contexte de surabondance de

l’information et prises de parole limiter sa parole. Au lieu de produire du bruit, la marque

limite ses interventions afin de créer une attente. On peut citer d’ailleurs la stratégie de

Free et Hopscotch lors du lancement de l’offre mobile. Toute la stratégie a reposé sur les

forums. Dans une interview donnée à RTL, le président de Hopscoth a expliqué qu’il

s’agissait de donner envier de parler. La journaliste rappelle que jusqu’au jour de la

conférence de presse ayant eu lieu en janvier, Xavier Niel, dirigeant de Free, a publié un

seul tweet pour annoncer le lancement d’une offre mobile. Ce sont donc les utilisateurs

ainsi que les journalistes qui ont parlé du groupe et de la future offre. La viralité a donc été

portée par les utilisateurs des réseaux sociaux et non pas par la marque. Si le groupe de

communication a orchestré l’incertitude, on peut également cité la stratégie de Warner

Bros pour Batman the Dark Knight Rises. Opposé aux films de Disney Marvel, The

Avengers, le dernier film de la trilogie du justicier masqué a généré beaucoup de bruits sur

les réseaux sociaux et notamment sur Twitter et les forums de cinéma. Il est facile de

comprendre l’emballement des sociaunautes et des fans du film par l’absence

d’information. Si Christopher Nolan a accepté de proposer des bandes-annonces du film, il

a cependant limité au maximum ses interventions. Le journaliste Louis LePron de Rue 89

a décrit comment le réalisateur avait capté l’attention des spectateurs. Il cite ainsi

Alexandre Castanheira de Beyond Comic Books, « pour la trilogie Batman, Christopher

Nolan a cultivé le secret : plus un produit est rare, plus il va susciter l’intérêt. Au final, cette

attitude a créé une envie chez le public. » La Warner a privilégié les opérations street

marketing comme l’opération Early Bird. Il s’agissait d’un document de la CIA classé

confidentiel On y apprend qu’un scientifique nucléaire russe, Leonid Pavel, a disparu.

Deux autres mémos confidentiels sont aussi dévoilés : le premier parle d’une opération, «

Early Bird », qui a pour but de retrouver le scientifique. Le second fait état de la

retranscription d’une discussion secrète. Le succès a été réel : quelques jours plus tard, la

première annonce est disponible sur iTunes, elle est téléchargée 12 millions de fois.

Apple s’est fait remarqué pour ses actions marketing et notamment pour chaque

annonce du nouveau modèle de son iPhone. La marque à la pomme est la première à

avoir fédéré ses fans dans une communauté d’ardents défenseurs de la marque. Ce sont

les fameux Apple addicts ou Apple Fan boys qui ont permis le retour en force d’une

marque que de nombreux analystes ont donné pour mort au début des années 90. L’iPod

puis l’iPhone ont permis à l’entreprise de Steve Jobs de se marquer comme le produit

culte d’une génération nomade et hyper connectée. Toutefois, Apple n’a jamais

communiqué sur les réseaux. Il n’existe tout simplement pas de page Facebook Apple

officielle. Les pages qui existent sont celles de fans. Pourtant chaque lancement de produit

génère beaucoup d’attente. On ne compte plus les fuites de nouveaux concepts d’iPhone :

en liquide métal, avec un télé objectif, avec des hologrammes. En 2010, le blog the Mac

Observer revient sur un article du Wall Street Journal levant le voile en avant-première sur

l’iPad. Pour le journaliste, il s’agit de fuites organisées comme le confirme un ancien cadre

de la firme. C’est une pratique courante qui vise à jauger la réaction du public, à bousculer

la concurrence et à marquer sa présence. Pour fédérer le bruit généré, une dizaine de

journalistes se voient proposer de tester le nouveau modèle quelques jours avant sa

présentation officielle. Enfin un groupe plus large de journalistes et blogueurs peuvent

avoir accès au nouvel iPhone quelques heures avant la présentation afin de proposer aux

fans les premiers tests à la fin de la conférence de presse. Microsoft a récemment

appliqué une stratégie similaire lors de la présentation de sa tablette Surface. De

nombreuses fuites avaient circulé sur internet faisant état d’un projet révolutionnaire pour

tablette. Les fans Windows s’attendaient à la présentation de Windows 8 pour tablette

dans une version optimisée et légèrement différente que celle pour téléphone. Cette

annonce a pris de court de nombreux spécialistes et a généré beaucoup de retombées.

Enfin, il faut faire parler l’expérience et la pédagogie : la quantitatif ne fait pas tout

La première mission d’un community manager est de former et accompagner ses

collaborateurs pour les faire intégrer les bonnes pratiques. C’est en sens qu’il est un

évangélisateur, qu’il soit du côté client ou agence. Chez IBM, cette approche est très

importante. Il faut en permanence rompre avec le mythe de médias superficiels, faisant

l’apologie de la rapidité et qui seraient faits pour les jeunes. De nombreux cours sous

forme de tutoriels sont organisés entre les différents services. Les premiers membres

d’une communauté sont les employés eux-mêmes d’une marque et il faut donc les

rassurer quant à leur prise de parole. Il existe donc une certaine période d’apprentissage

basé sur le partage de l’expérience. C’est une des implications directs de cette ritualisation

du temps itératif. Le community manager doit partager son savoir et être au contact des

autres. L’accompagnement est un point important.

Les audits communautaires que ce soit pour les conseils d’animation ou pour

l’établissement de casting de blogs à recruter doivent témoigner d’une expérience. Pour

continuer sur l’idée de pédagogie, la rédaction d’un planning éditorial est nécessaire. Il faut

donc convaincre l’ensemble des protagonistes de la marque de la nécessité de créer un

calendrier éditorial avec un nombre précis de posts, des cadres thématiques. Cette même

pédagogie est nécessaire lorsqu’il faut expliquer en quoi un blog est plus pertinent qu’un

autre. Sans citer de citer de cas précis, il n’est pas rare d’avoir à répondre du choix d’un

membre devant un responsable marketing. Celui-ci généralement ne comprend pas

pourquoi tel blogueur à l’audience importante n’est pas choisi au profit d’un autre dont

l’audience serait moins faible, avec comme seul critère d’audience le nombre de visiteurs

uniques par mois. C’est à la charge du community manager de faire parler son expérience.

On peut imaginer la situation suivante : Sandro lance un programme communautaire

auprès des blogueurs et blogueuses mode. La marque de prêt-à-porter demande à son

community manager de repérer une trentaine de rédacteurs et rédactrices. Le responsable

du community manager peut très bien s’étonner de ne pas voir une blogueuse comme

Garance Dorée et pourtant voir Larcenette qui lui est totalement inconnue. Il faudra donc

expliquer que l’audience ne fait pas tout d’une part et que la très célèbre blogueuse mode

refuse généralement les sollicitations des marques de prêt-à-porter, même de luxe, pour

se contenter des marques de haute couture. Car s’il existe une république des experts, il

existe un cercle intime de community manager qui s’échangent les informations sur

chaque blogueur.

Le lancement de toute communauté doit procéder d’une certaine réflexion. D’abord,

il faut prendre son temps pour établir une charte éditoriale qui servira de cadre d’action à

la fois aux représentants de la marque et également aux membres de la communauté. En

rejoignant une page, un board Pinterst ou un groupe LinkedIn, tacitement tout membre

accepte les règles en vigueur. Il s’avère possible pour une marque de rappeler les

conditions de vie d’une page. Toutefois, ces règles ne sauraient être trop contraignantes et

notamment pour les fans de la marque. Ce temps de réflexion permettra de définir le cadre

éditorial. Le recrutement de fans doit prendre en compte les espaces d’expression des

plateformes sociales ainsi que le contexte de marque. Ainsi, il est évident que Dailymotion

ne dispose pas du même impact que YouTube, Caprice des dieux ne provoque pas la

même passion que le champagne Moët. Il faut donc plus de temps à prévoir pour recruter.

Saint-Gobain durant une intervention au salon emarketing à Paris revient sur sa stratégie

sociale. Il ne faut pas répliquer les méthodes traditionnelles : une succession de

campagne brèves. Il faut recrutement les influenceurs, ce qui prend du temps, pour

pouvoir atteindre les fans. Cette stratégie doit prendre en compte l’effort de pédagogie et

d’accompagnement. C’est pourquoi les réseaux sociaux dans la création d’une

communauté ainsi que dans sa vie doit ré-instituer le temps long et sortir de l’immédiateté.

Le temps des campagnes publicitaires sans lien entre elles tous les mois est fini. Le terme

même de campagne est galvaudé. Nombreux parlent de programme et certains mêmes

préfèrent parler de saison. Tout programme doit durer au moins un an et demi. Le temps

de passer d’une prise de parole difficile à une prise de parole industrielle gérée par des

plateformes.

Enfin, il faut distinguer les temps liés à la marque de ceux liés au produit. La

campagne éphémère existe réellement lorsqu’il s’agit de raconter l’histoire du nouveau

produit lancé au sein de l’histoire plus large. On peut citer à ce titre Samsung Mobile

France. La présence sociale de la marque coréenne de téléphonie s’inscrit dans une

volonté de construire une relation. Les publications Facebook posent régulièrement des

questions « Avez-vous la même réaction lorsque vous n'avez plus de réseau ? » et

proposent des astuces « [Astuce] La fonction « Social Tag » de votre Samsung Galaxy

SIII reconnait les visages de vos amis sur vos photos et vous permet ensuite d’entrer en

contact avec eux comme vous le souhaitez ! http://bit.ly/RDD4VP ». Autant d’exemples qui

ne sont pas uniques, ils reflètent l’histoire se nouant autour des téléphones. Il existe un

autre temps, celui voué au lancement de produit, qui va s’intercaler avec cette histoire.

C’est à ce moment-là qu’une marque peut lancer une campagne tournée vers la viralité

(ou le buzz, pour les personnes attachées à ce mot suranné). Toutefois, cette campagne

ne doit pas rimer avec superficialité. Il s’agit en réalité d’un temps pour la marque pour

nouer un nouveau dialogue avec la communauté et permettre le temps de quelques jours

une nouvelle ligne éditoriale et donc une nouvelle expérience. On peut citer les

campagnes réalisées pour le Galaxy SIII ou le Galaxy Note. Pour le Galaxy SIII, Samsung

propose aux fans de créer avec une assistance web leur propre vidéo et de réagir aux

meilleurs.

Conclusion Les réseaux sociaux apparaissent comme un phénomène difficile pour les

marques. Il s’agit d’une véritable révolution menée par une génération nouvelle.

Cela signifie donc d’abord de comprendre la nouveauté de cette population. Par

cela, il ne faut pas entendre un groupe démographique, se limitant aux 13-24 ans, mais

une communauté d’utilisateur ayant développé de nouveaux usages liés au monde digital.

Nombreux sont les observateurs comme Frederic Beigbeder à avoir condamné la

superficialité de cette génération digitale. Si la génération des enfants nés depuis la fin des

années 90 est superficielle, c’est probablement du à son jeune âge. On voit mal un garçon

de 10 ans lire les Fleurs du Mal. Toutefois, que ce soit les jeunes nées entre les années

80 et les années 90 ou les personnes ayant su développer des habitudes pour devenir des

experts, comme David Abiker, la quasi-totalité des utilisateurs de ces médias sociaux

expriment un utilitarisme certain.

Si dans les premiers temps, le déferlement des usagers sur les réseaux sociaux

pouvait s’expliquer par la nouveauté de ces outils, la question de la valeur intrinsèque se

pose. Google + a été confronté à cette question : « qu’est-ce que je gagne à aller sur ce

réseau ? ».Finalement, ce n’est pas d’être récent qui importe. La nouveauté est plus dans

l’expérience proposée et la valeur du contenu. Le temps n’à donc de valeur que dans

l’expérience proposée. Plus elle est pertinente, plus on consommera de temps.

Les réseaux sociaux se structurent et se professionnalisent. L’horizon d’attente est

redéfini à tel point qu’il est de plus en plus difficile de parler de superficialité. Les champs

d’étude liés aux réseaux sociaux de même que le comportement des blogueurs et des

membres des communautés digitales attestent d’une professionnalisation croissante. A

mesure que le temps passe, les expériences doivent permettre une meilleure définition

des métiers et des stratégies. Les réseaux sociaux rentrent donc dans une période de

structuration et surtout de maturité.

Le véritable défi pour une marque est de savoir réintégrer le temps long dans sa

politique marketing et traditionnel tout en continuant à proposer des expériences

nouvelles. La marque entre dans un cycle de temps itératif qui combine quatre données :

je réfléchis à l’actualité, je propose une nouvelle expérience, j’entre en interaction avec le

monde physique et je construis une relation. La nouveauté devient un succès si le temps

est redéfini. Il faut donc pour une marque savoir contextualiser ses prises de parole qui

doivent prendre en compte les centres d’intérêt de sa communauté.

Autre avatar de ce cycle itératif mêlant progression et répétition, la nouveauté

s’affiche paradoxalement par la résurgence du passé. Ce qu’il faut comprendre ici, c’est

qu’une marque doit savoir s’interroger sur sa culture profonde, son ADN. Elle doit pouvoir

être cohérente. Son cycle de vie doit savoir intégrer l’actualité des membres de la

communauté et se ritualiser. Ces rites seront l’occasion de créer une empathie autour des

expériences et des valeurs qui lui sont attachées. Attention toutefois à parler le même

langage que la communauté ! Les réseaux sociaux ont vu la résurgence d’idéaux forts et

humanistes : empathie, don de soi, partage de l’information. On y condamne également

les écarts de conduite. Dernièrement Apple a subi les remarques des blogueurs.

Traditionnellement, la marque à la pomme est une marque forte sur les réseaux sociaux

grâce à ses produits et à son créateur Steve Jobs. En parvenant à condamner Samsung

pour copie de certains brevets, Apple a choqué les valeurs d’une communauté qui a érigé

en héros la marque Samsung et Microsoft.

Ainsi, les réseaux sociaux ne devraient pas être évocateur d’une accélération du

temps et d’une superficialité, mais d’une densification importante du temps partagé entre

accès à la connaissance et interaction sociale.

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[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux

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