Marketing y plan de marketing

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2

Situación del marketing en la empresa

Nuestra

Empresa S.L.

Sociedad/Entorno

Mercado de Factores

Mercado de Productos


Definición de marketing

• Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”

• American marketing asociation.


El proceso de intercambio

• Dos o más actores• Cada actor tiene algo que valora otro actor.• Existen sistemas de comunicación y entrega.• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.• Quieren tratar entre ellos.• Existe autoridades y medios para hacer la transacción• Existe un medio de intercambio.

Nuestra

Empresa S.L.

SW, Know-how,..


Plan de marketing

• Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:– ¿hay suficientes consumidores interesados

en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?

• Claro que hay preguntas asociadas– ¿El interés existe o lo puedo crear?– ¿Cómo y cuando se vendería?– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?


El plan de marketing es...

• un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

• P. Kotler


Mercado objetivo (target)

• Diferentes tipos de mercados:– No desarrollados: Más Demanda que Oferta

• Los compradores satisfaces necesidades básicas.

• En función de sus rentas

• Se proveen del mercado

– Desarrollados: Más Oferta que Demanda• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad

adquisición,…)

• No solo vendemos productos, idea, servicio



• Calidad vs. Percepción de la Calidad.– Miopía de la calidad

• Centrarnos en el producto

• Desatender aspectos psicológicos de los clientes.

• La belleza esta en el ojo del que mira



• Se trata de centrar el mercado.

• Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.

• Estudiaremos la demanda desagregada.


Marketing MIX

• Se trata de combinar las cuatro P.– Producto

– Precio

– Place (lugar)

– Promoción.Promoción

Lugar

Precio

Producto

MarketingMix


Producto

• Es el elemento básico:– Diseño

– Características

– Calidad

– Marca

– Empaquetado

– Servicios relacionados

• Posventa

• Actualizaciones

ObjetivosDesarrollo de nuevos

productos.

AdaptaciónSegún mercados

Evolución

Introducción en nuevos

Adaptándose:Física, psicológica y

socialmente


La matriz crecimiento-participación

• Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.

• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.


Matriz BCG“Boston Consulting Group”

Potencial de

crecimiento

del Mercado

AltoEstrella Duda

Bajo

Vaca Perro

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa


Objetivos según nuestros productos.

• Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

“interrogantes”.

• Mantener: – el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de

mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.

• Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado

para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.

• Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.


La matriz Producto / Mercado de Ansoff

1. Estrategias de

diversificación

1. Desarrollode mercados

Nuevos mercados

1. Penetraciónde mercado

Mercadosexistentes

Productos existentes

1. Desarrollo de productos

Nuevos productos


La cartera de productos

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Tasa d

e c

recim

ien

to d

el m

erc

ad

o

3 ?Interrogantes

?2

1

Vacas

6

Perros

8

710x 4x 2x 1.5x 1x

Cuota relativa de mercado

.5x .4x .3x .2x .1x

Estrellas

5

4


Precio

• Estructura de precios:– Según mercado

• Segmentos.

• Previsión de demanda.

– Costes de producción

Costes Previsión de ventas


Lugar (place)

• Medio a través de los que el producto llega al mercado.– Sistema de distribución

• Intermediarios

• Venta en local

• Venta mediante vendedores


Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)

igual distintoLugar

distinto

igualtie

mpo


Promoción

• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.– Publicidad

– Medios de comunicación

– En nuestro caso contactos• Existentes

• Asistencia y oferta de conferencias.

• Promoción en asociaciones…


Realmente es un todo

• Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables,

• así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo

Producto

Precio

Lugar

Promoción


Decidimos ofrecer un PC portátil

• Producto– Calidad: Q1, Q2, Q3– Diseño: Clásico/Moderno– Procesador: Intel/AMD

• Precio:– 2 precios por opción

• Lugar:– Distribuidores/NuestraWeb/ambo

s

• Promoción:– Publicidad, descuentos, Las dos,

ninguna

• Posibilidades:– 12x2x3x4=288


El precio

• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:– Los costes que se han de cubrir.

– El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.


El precio: costes

• Hay que conocer detalladamente– Costes fijos [CF]

• Maquinas,… independiente de la cantidad producida

– Costes variables (el escandallo) [CV]• Coste de las materias primas• Coste de fabricación• Tiempo y personal utilizado• Coste de empaquetado• Coste de almacenaje• Promoción y pre-venta• Distribución • Coste de postventa


El precio: El mercado

• Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.– Precios bajos se asocian a poca calidad.

– Con mejores materiales justificamos precios.

– El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.


El precio

• Métodos – Coste más margen.– Valor de mercado.

• Prácticas:– Precio alto con descuentos– Precio ligeramente inferior a una cifra

redonda.– Rebajas proporcionales (elasticidad de la

demanda)


Calculo del precio según coste

• PV = CU x (1+ M)– PV es el precio de venta

– CU es el coste por unidad

– M es el margen a aplicar sobre costes en %.

– CU se calcula:• CU = CV + (CF/CP)

• CV es el coste Variable

• CF es el coste Fijo

• CP es la cantidad producida


Calculo de costes por beneficio

• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”

• PV = CU + [(CF + B)/CP]

• La CP es la cantidad que venderemos.

• Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:– U = CF / (PV – CU)


El precio por el mercado

• El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.

• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.

• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.


Gestión del presupuesto

• Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos

• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan

• Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.


Planificación

• Hace referencia a situaciones futuras deseables.

• Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.– Estudios de mercado

– Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.


Previsión de ventas

E F M A M J J A S O N D Tot

al

Prod-1

Prod-2

Prod-3

….

Total

ventas


Previsión Coste Ventas

E F M A M J J A S O N D To

tal

Comisiones

Dietas

Transporte

Garantías

Publicidad

Invitaciones

…


Control de ventas

E F M A M J J A S O N D Tot

al

Prod-1•Previsto

•Real

•Desviación

Prod-2•Previsto

•Real

•Desviación

….

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