Marketing y plan de marketing

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Situación del marketing en la empresa

Nuestra Empresa S.L.

Sociedad/EntornoSociedad/Entorno

Mercado de Factores

Mercado de Productos

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Definición de marketing

• Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”

• American marketing asociation.

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El proceso de intercambio• Dos o más actores• Cada actor tiene algo que valora otro actor.• Existen sistemas de comunicación y entrega.• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.• Quieren tratar entre ellos.• Existe autoridades y medios para hacer la transacción• Existe un medio de intercambio.

Nuestra Empresa S.L.

SW, Know-how,..

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Plan de marketing• Se trata fundamentalmente de

responder a una pregunta:– ¿hay suficientes consumidores interesados

en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?

• Claro que hay preguntas asociadas– ¿El interés existe o lo puedo crear?– ¿Cómo y cuando se vendería?– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

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El plan de marketing es...

• un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

• P. Kotler

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Mercado objetivo (target)

• Diferentes tipos de mercados:– No desarrollados: Más Demanda que Oferta

• Los compradores satisfaces necesidades básicas.• En función de sus rentas• Se proveen del mercado

– Desarrollados: Más Oferta que Demanda• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad

adquisición,…)• No solo vendemos productos, idea, servicio

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Mercado objetivo (target)• Calidad vs. Percepción de

la Calidad.– Miopía de la calidad

• Centrarnos en el producto• Desatender aspectos

psicológicos de los clientes.• La belleza esta en el ojo del

que mira

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Mercado objetivo (target)• Se trata de centrar el

mercado.• Buscaremos segmentos

que proporcionen submercados homogéneos de clientes.

• Estudiaremos la demanda desagregada.

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Marketing MIX• Se trata de combinar

las cuatro P.– Producto– Precio– Place (lugar)– Promoción.

Promoción

Lugar

Precio

Producto

MarketingMix

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Producto• Es el elemento

básico:– Diseño– Características– Calidad– Marca– Empaquetado– Servicios

relacionados• Posventa• Actualizaciones

• Objetivos– Desarrollo de nuevos

productos.– Adaptación

• Según mercados– Evolución– Introducción en

nuevos

• Adaptándose:– Física, psicológica y

socialmente

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La matriz crecimiento-participación

• Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.

• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

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Matriz BCG“Boston Consulting Group”

Potencial de crecimiento del Mercado

AltoEstrella Duda

BajoVaca Perro

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)Posición competitiva relativa

?

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Objetivos según nuestros productos.

• Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

“interrogantes”.• Mantener:

– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.

• Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado

para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.• Desinvertir:

– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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La matriz Producto / Mercado de Ansoff

4. Estrategias dediversificación

2. Desarrollode mercados

Nuevos mercados

1. Penetraciónde mercado

Mercadosexistentes

Productos existentes

3. Desarrollo de productos

Nuevos productos

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La cartera de productos

20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Ta

sa d

e c

reci

mie

nto

del

mer

cad

o

3 ?Interrogantes

? ??21

Vacas

6

Perros

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Cuota relativa de mercado

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrellas

5

4

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Precio

• Estructura de precios:– Según mercado

• Segmentos.• Previsión de demanda.

– Costes de producción

Costes Previsión de ventas

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Lugar (place)

• Medio a través de los que el producto llega al mercado.– Sistema de distribución

• Intermediarios• Venta en local• Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)

igual distintoLugar

dist

into

igua

ltiem

po

⊗Correo

⊗Correo

-e

⊗En tien

da

⊗Casa d

el clien

te

⊗Teléfo

no

⊗Web

⊗Maquinas

de ven

ta

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Promoción

• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.– Publicidad– Medios de comunicación– En nuestro caso contactos

• Existentes• Asistencia y oferta de conferencias.• Promoción en asociaciones…

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Realmente es un todo• Veamos un ejemplo

del nivel de interacción de estas variables,

• así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo

Producto

Precio

Lugar

Promoción

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Decidimos ofrecer un PC portátil• Producto

– Calidad: Q1, Q2, Q3– Diseño: Clásico/Moderno– Procesador: Intel/AMD

• Precio:– 2 precios por opción

• Lugar:– Distribuidores/NuestraWeb/ambo

s• Promoción:

– Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna

• Posibilidades:– 12x2x3x4=288

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El precio

• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:– Los costes que se han de cubrir.– El mercado, que tiene sensibilidad a los

precios afectando a las cantidades.

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El precio: costes• Hay que conocer detalladamente

– Costes fijos [CF]• Maquinas,… independiente de la cantidad producida

– Costes variables (el escandallo) [CV]• Coste de las materias primas• Coste de fabricación• Tiempo y personal utilizado• Coste de empaquetado• Coste de almacenaje• Promoción y pre-venta• Distribución • Coste de postventa

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El precio: El mercado

• Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.– Precios bajos se asocian a poca calidad.– Con mejores materiales justificamos

precios.– El mercado demanda nuestra producción a

un buen precio.

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El precio• Métodos

– Coste más margen.– Valor de mercado.

• Prácticas:– Precio alto con descuentos– Precio ligeramente inferior a una cifra

redonda.– Rebajas proporcionales (elasticidad de la

demanda)

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Calculo del precio según coste

• PV = CU x (1+ M)– PV es el precio de venta– CU es el coste por unidad– M es el margen a aplicar sobre costes en %.– CU se calcula:

• CU = CV + (CF/CP)• CV es el coste Variable• CF es el coste Fijo• CP es la cantidad producida

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Calculo de costes por beneficio

• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”

• PV = CU + [(CF + B)/CP]• La CP es la cantidad que venderemos.• Empezaremos a tener beneficios a partir

de vender:– U = CF / (PV – CU)

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El precio por el mercado

• El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.

• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.

• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

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Gestión del presupuesto

• Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos

• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan

• Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

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Planificación

• Hace referencia a situaciones futuras deseables.

• Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.– Estudios de mercado– Evaluación de la competencia y sus posibles

reaccines.

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Previsión de ventas

E F M A M J J A S O N D Total

Prod-1Prod-2Prod-3….Total ventas

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Previsión Coste VentasE F M A M J J A S O N D To

tal

ComisionesDietasTransporteGarantíasPublicidadInvitaciones…Total gastos

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Control de ventasE F M A M J J A S O N D Tot

al

Prod-1•Previsto•Real•DesviaciónProd-2•Previsto•Real•Desviación….