I. MARKETING

1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer, sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo, pero no es otra cosa que el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler), es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo, una realización de intercambios entre un mínimo de dos partes de forma que se produzca un beneficio mutuo, entendiéndose intercambio por el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe creer que es apropiado.

El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización, así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; partiendo de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. Para una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, se debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Se puede definir que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor, y es por ello que su filosofía demanda hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer caprichosamente lo que las directivas de la empresa desean. Objetivos de marketing:

Captar un mayor número de clientes.

Incentivar las ventas.

Dar a conocer nuevos productos.

Lograr una mayor cobertura o exposición de los productos.

Entre otros. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender"

2. ENFOQUES EMPRESARIALES La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta, es decir, fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP). Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado, pero para lograr esto se requiere del diseño de una estrategia de marketing, la cual consta de: 1. Analizar el público objetivo: Para garantizar la aceptación del producto al satisfacer sus necesidades o

deseos, o aprovechar sus características o costumbres. - Descubrir exactamente que es lo que desea el consumidor. - Diseñar un producto que satisfaga las necesidades del mismo.

2. Analizar la competencia: Diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados.

3. Analizar la propia empresa: Aplicar la Matriz DOFA, para establecer cuales son los puntos que se requieren

fortalecer y ser competitivos en el medio comercial Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se basa en:

Identificar deseos (necesidades) y no parar hasta satisfacerlos. Necesidades, deseos y demanda: La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Dado que los deseos están vinculados a la psique de los individuos, son también potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, y es por ello que la práctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con el estímulo irresponsable de los deseos. Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

Producir lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que se produce.

Amar al cliente y no al producto.

El cliente orienta la misión de la empresa (El cliente siempre tiene la razón).

Convertir el dinero de los clientes en valor, calidad y satisfacción.

Valor y Satisfacción: El valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a

criterios de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta.

El cliente es el centro de la actividad económica y todo lo que se produce, se hace pensando en él. Intercambio: Implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

El Marketing es el arte y la ciencia de vender a más personas que las que podemos contactar personalmente, y en las ventas se dice que es el arte de persuadir uno a uno. Los consumidores se encuentran ocupando segmentos específicos o directamente los podemos hallar en mercados globales o masivos. Pero de lo que existe seguridad es que estén donde estén, serán propensos a que podamos influir sobre ellos y de esta forma generar más ventas. Cada consumidor se verá inconscientemente lanzado a la compra por un disparador diferente, o dicho de otra manera, su compra será generada por alguna herramienta de Marketing diseñada especialmente para lograr ese impulso. Con algunos consumidores el arma dará resultado, con otros el esfuerzo se perderá en el aire.

Charle Browner, un maestro de la venta, decía: "No existe la venta fácil o la venta difícil, sólo existe la venta inteligente y la venta estúpida". Esto mismo se puede aplicar cuando hablamos de Marketing.

La venta se concentra en las necesidades del vendedor.

El marketing se concentra en las necesidades del comprador. Desarrollo del producto

Necesidades del consumidor Según este esquema se parte de la base de que todo consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización, entre otras).

Estudio de mercado Para conocer qué necesidades requieren de un inminente cubrimiento y cuales no se han contemplado, se debe realizar un estudio de mercado que permita identificarlas (Definición del Target).

Plan de Marketing Previo Una vez identificadas se elabora un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información sobre qué producto.

Toma de decisiones Con este borrador se puede tomar decisiones sobre si es factible su comercialización y su fabricación, teniendo en cuenta: precio, distribución y la campaña de publicidad.

Preparación de Productos Se empieza preparando materiales y recursos necesarios para la elaboración de un modelo del producto, materia prima, maquinaria, personal, locatividad, entre otros.

Fabricación y Prueba piloto en mercado La fabricación y prueba piloto en mercado puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes establecimientos.

Modificaciones de la prueba A partir del test se realizan los cambios o mejoras que el test de aceptación de la prueba piloto en el mercado de cómo resultado (envases, tamaños, colores, sabores...).

Producción a gran escala y Plan de Marketing definitivo Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor. Este es un proceso continuo ya que en todo momento se debe evaluar si el producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qué cambios se deben realizar.

Venta al consumidor.

3. ACTIVIDADES DE MARKETING Actividades o tareas de un departamento de marketing:

Información de Marketing · Elaborar y llevar a cabo experimentos de

marketing. · Observar y analizar el comportamiento

del consumidor. · Elaborar encuestas. · Análisis de la información. · Realización de test de mercado.

· Evaluación de las posibilidades de un mercado. · Políticas de Producto. · Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos

productos. · Modificar o eliminar productos. · Creación de nombres y marcas comerciales. · Planear envases, diseños, formas, colores y diseños.

Políticas de Precios · Análisis de precios de la competencia. · Determinar estrategias de precios. · Fijar precios.

· Políticas de descuentos, márgenes, comisiones. · Establecer términos y condiciones de venta.

Políticas de distribución · Analizar canales de distribución. · Seleccionar canales. · Establecer centros de distribución.

· Analizar los sistemas de transporte y entrega. · Determinar localizaciones de plantas.

Políticas de Promoción · Fijar objetivos promocionales. · Determinar los tipos de promociones a

realizar. · Seleccionar y programas medios de

publicidad.

· Desarrollar anuncios publicitarios. · Medir la eficacia de las campañas. · Determinar territorios y zonas de venta. · Llevar a cabo promociones. · Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.

Control de Marketing · Establecer metas y objetivos. · Planear las actividades de marketing. · Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.

Gráfico 1 - Proceso de marketing

Gráfico 2 - Ciclo del marketing

4. MARKETING Y LOGÍSTICA La función logística, función transversal y todavía poco reconocida dentro de la mayoría de las organizaciones, esta profundamente vinculada a la función Marketing, ya que uno de los factores de éxito de las empresas modernas reside en la puesta en marcha de una colaboración efectiva y eficaz entre ambas funciones. En efecto, poner a disposición del mercado el buen producto en las buenas condiciones de servicio y en el buen lugar es una preocupación común y necesita una armonía perfecta de ambas partes. El desarrollo reciente de gestión como el ECR (Eficiente Customer Response - lanzado en 1994) que pretende desarrollar organizaciones logísticas más reactivas en su capacidad de respuesta a petición del cliente atándose la reducción de los costos, refuerza la noción de colaboración necesaria del conjunto de los actores de la empresa extendida desde la definición de la estrategia hasta su ejecución. Allí la colaboración aparece también claramente necesaria si se interesa a los trabajos necesarios para conocer el mercado y sus aspiraciones, una logística podrá ser perfecta enfrente de un mercado sólo si la función de Marketing conoce

las esperas y las necesidades, define claramente la oferta de servicio relativa y da parte de eso a la función logística, cuya responsabilidad será poner en marcha los medios y organizaciones necesarias al respeto de esta oferta. Por otra parte, la función logística por su proximidad del cliente, tanto a través de la realización de las operaciones físicas que las funciones vinculadas al aprovisionamiento y la planificación de las necesidades, dispone de informaciones cruciales para el conocimiento de los mercados clientes. Un funcionamiento colaborativo y estudios conjuntos entre ambas funciones permiten disponer de una organización logística interna orientada al cliente final, correctamente dimensionada y económicamente optimizada. Una vez la logística interna esta dominada, la empresa puede integrar a sus proveedores, prestatarios y clientes en una organización de alto performance. 5. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING ¿De que depende que una determinada estrategia funcione? Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables:

VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)

VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)

Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las 7P, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad, sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían: · Factores Políticos: Disposiciones generales de mandatarios públicos que afecten positiva o negativamente el

producto o servicio que se ofrece.

· Factores Legales: Disposiciones generales de la ley que afecten positiva o negativamente el producto o servicio que se ofrece.

· Factores Culturales: Predisposición positiva o negativamente que puede tener el grupo humano sobre el cual

recae el producto o servicio que se ofrece.

· Factores Económicos: Inflación, salarios, condiciones favorables o desfavorables para adquirir el producto o servicio que se ofrece.

· Factores Demográficos: Estos determinan el aumento o disminución de oportunidades de apertura de mercado, de acuerdo con la incidencia del factor económico y el cultural.

· Recursos Naturales: La disponibilidad y acceso a los recursos naturales determinan todos los anteriores, pues son en si la fuente primaria de riqueza de cualquier grupo humano.

El marketing ha abierto sus posibilidades a a par de los mercados en los que ha influido, estas son otros tipos de marketing: "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional. Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente. Marketing verde El aumento de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas. Además, al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal.

II. MARKETING MIX 1. INTRODUCCIÓN A la suma de acciones de Marketing, en la que se centran todos los objetivos empresariales, y se aplica toda la experiencia y creatividad para que los consumidores se conviertan en clientes, se le da el nombre de Marketing Mix, y fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, definió al marketing mix como la evolución de marketing tradicional, identificándolo como un uso selectivo y perfecta mezcla de las diferentes variables de marketing, de tal manera que formen un conjunto coordinado y permitan alcanzar los objetivos empresariales. Estas variables son conocidas como las 4P (Técnicas del marketing): Product (Producto) - Políticas de Producto; Place (Precio) - Políticas de Precio; Price (Distribución) - Políticas de Distribución; Promotion (Promoción) - Políticas de Impulsión o Promoción.

Gráfico 4 - Mezcla original de las variables del marketing 4P.

Gráfico 3 - Evolución del marketing 4P

Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de 5P, esta quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) considera la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. La mezcla original demostró ser insuficiente frente al desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es así como se integran tres elementos adicionales:

Gráfico 5 - Mezcla final de las variables del marketing 7P.

2. VARIABLES DEL MARKETIG QUE DAN ORIGEN AL MARKETIG MIX

1. Product (Producto) - Políticas de Producto Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: a. La cartera de productos.

b. La diferenciación de productos.

c. La marca.

d. La presentación.

Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son: Incluir nuevas características al producto: Darle nuevas utilidades, aplicar mejoras, nuevas funciones, nuevos usos. Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.

Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas. Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

2. Place (Precio) - Políticas de Precio

Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto, se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. Este se distingue del resto de los elementos porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: · Los costos de producción, distribución. · El margen que desea obtener. · Los elementos del entorno: principalmente la competencia. · Las estrategias de Marketing adoptadas. · Los objetivos establecidos.

El precio es el único elemento que genera ingresos de forma directa, mientras que el resto a priori suponen gastos, aunque influyan de forma determinante en el volumen de ventas, por eso, cualquier comercial que se esté formando debe tener muy claro que el precio es una herramienta de Marketing muy útil en la gran mayoría de los casos el porcentaje de personas que miran el precio de un artículo incluso antes de plantearse la necesidad de éste es muy elevado. Está claro que un comercial no suele tener poder de decisión sobre la política de precios de una empresa, pero sí puede usar el precio para elegir el segmento de la población al que va a dirigir su acción comercial, y para evaluar la necesidad o el valor emocional que piensa utilizar para ejecutar la venta. La temporalidad en el precio es un factor determinante para una venta, y la gran prueba la tenemos en las rebajas, si situamos nuestros precios a la baja durante un periodo corto de tiempo las ventas se dispararán.

Un precio alto también puede ser un buen instrumento, si usamos el poder y la diferenciación como motivaciones para el cliente. Ferrari por ejemplo, tiene un precio elevado, pero ofrece exclusividad en su precio lo cual resulta una gran estrategia de Marketing. Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son: Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.

Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.

Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

3. Price (Distribución) - Políticas de Distribución

Elemento que se utiliza para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. 4 elementos configuran la política de distribución: a. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el

proveedor hasta el consumidor.

b. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

c. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

d. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Estrategias para la plaza o distribución La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son: Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio. Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

4. Promotion (Promoción) - Políticas de Impulsión o Promoción

Todo producto necesita un elaborado estudio de mercado y en consecuencia, un Plan de Marketing para llegar a la venta. La comunicación comercial es una de las asignaturas pendientes en muchas empresas, sobre todo pequeñas y medianas que, carentes de una formación apropiada, no consideran la inversión en comunicación como un factor determinante a la hora de generar ingresos.

El objetivo de este tipo de comunicación es íntegramente publicitario, se busca difundir un mensaje y generar una respuesta positiva en el público objetivo al que va destinado.

Estrategias para la promoción o comunicación La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son: Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. Ofrecer cupones o vales de descuentos.

Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

Poner anuncios en diarios, revistas o internet.

Crear boletines tradicionales o electrónicos.

Participar en ferias.

Crear puestos de degustación.

Crear actividades o eventos.

Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.

Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). Dependiendo de las características del producto se decidirá sobre la utilización de determinada herramienta, pero siempre un estudio detallado maximizará los beneficios a raíz de una inversión acertada. Estampas o sellos Obsequios Concursos Juegos de azar Muestras gratuitas Visitas a fabrica Seminarios y conferencias Muestras gratuitas Concursos

Cheques descuento Visitas a fábrica Distinciones honoríficas Reducciones de precio Mayor cantidad al mismo precio Adquisición de producto ya usado Cupones descuento Degustaciones

La comunicación aplicada al producto tiene tres objetivos principales: · Que el cliente conozca el producto físicamente. · Que el cliente conozca los beneficios del producto. · Que la marca/producto queden grabadas en la memoria a largo plazo del cliente.

Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: · La publicidad. · Las relaciones públicas. · La venta personal. · La promoción de ventas. · El Merchandising · El Marketing directo.

5. Personal (Personal) - Políticas de administración del talento humano

El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

6. Processes (Procesos) - Políticas de Logística. Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

7. Presentation (Presentación) - Políticas de Presentación. Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Un plan de Marketing necesita de un previo estudio de mercado, que identifique cual es el “nicho de mercado” para determinado producto, y además nos muestra otros sectores de población que pueden integrarse al target. De esta forma utilizamos el Plan de Marketing para focalizar y dirigir de forma eficientes todos los recursos en el proceso de comunicación comercial que se han diseñado para que no se pierdan en el flujo de información y para evitar que ruidos interfieran en el mensaje. En definitiva, las empresas con menos presupuesto deben hacer Planes de Marketing más exhaustivos para centrar todos sus esfuerzos de la forma más rentable posible. El conjunto de las actividades que pueden ser consideradas como parte del marketing, son: - Estudios del mercado. - La investigación del producto y su desarrollo. - El diseño del producto. - Los precios. - El envase. - La distribución.

- La publicidad. - Las acciones comerciales. - Las relaciones públicas. - Los consumidores. - Los servicios de mantenimiento y post-venta - Etc.

La proporción exacta de estas actividades dentro de las acciones del marketing pueden variar y en algunas empresas parte de estas acciones pueden no estar representadas. Por ejemplo, en la fabricación de alambres quizás no exista ningún servicio de mantenimiento, mientras que en la industria del automóvil es un elemento vital en la estrategia de marketing.

Las infinitas posibilidades del mercado actual, obliga a las diferentes empresas a desplegar complejas estrategias para poder diferenciarse de la competencia, crecer y lograr sus objetivos. Hoy no basta con hacer buenos productos u ofrecer buenos servicios, se debe ser mejor, tener el mejor producto, respaldado con el mejor servicio, brindar la mejor atención y cargar en lo posible de valor agregado todo lo que se ofrece, de lo contrario las ventas no estarán a la altura de las necesidades en el momento en que el cliente haga su balance. Como respuesta a estas necesidades aparece el Marketing Mix, formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto, se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo será convertir a este cliente en "socio", en cliente frecuente (fidelización). Permite definir con precisión un producto, su posicionamiento en el mercado y un primer enfoque de la estructura logística necesaria para respetar esta definición (tanto en término de costos como de disponibilidad y servicio), por ello, no hay ningún elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de importantes, mientras mantengan coherencia entre ellos y con los objetivos empresariales. EJERCICIO MARKETING MIX 1. Yogurt Danup

Producto: Yogurt Danup. Sabores fresa y coco. Presentación en envase plástico de 150 gramos, con tapa de aluminio termosellables y troquelado, sellada por inducción.

Precio: Unitario $1.500

Plaza: Tiendas de Conveniencia y Autoservicios.

Promoción: Comercial de Televisión y cuña radial.

Personal: Organigrama con Área administrativa, Área Operativa, Logística, etc.

Procesos: Cronograma y Organigrama.

Presentación: Manual de identidad corporativa, empaques, etiquetas, cajas, bolsas, uniforme impulsadores, etc.

2. Periódico Record.

Producto: Periódico Record. impreso a full color. Tamaño tabloide americano.

Precio: Unitario $1.000

Plaza: locales de ventas de periódicos, supermercados y restaurantes.

Promoción: Comercial de Televisión y Spots en internet (banners).

Personal: Organigrama con Área administrativa, Área Operativa, Logística, etc.

Procesos: Cronograma y Organigrama.

Presentación: Manual de identidad corporativa, empaques, etiquetas, cajas, bolsas, uniforme impulsadores, etc.

3. Agua Bonafont.

Producto: Agua Bonafont. Botella plática de 1.5 litros. Tapa rosca de plástico

Precio: $3.500

Plaza: Supermercados, Autoservicios, restaurantes y tiendas de conveniencia.

Promoción: Comercial de Televisión, cuña radial, Spots en internet (banners, pagina web y redes sociales), y publicidad en prensa.

Personal: Organigrama con Área administrativa, Área Operativa, Logística, etc.

Procesos: Cronograma y Organigrama.

Presentación: Manual de identidad corporativa, empaques, etiquetas, cajas, bolsas, uniforme impulsadores, etc.

4. Cerveza.

Producto: Cerveza. Botella de vidrio de 350 cm3. Tapa corona en aluminio.

Precio: $2.000

Plaza: Supermercados, Autoservicios, restaurantes y tiendas de conveniencia.

Promoción: Comercial de Televisión, cuña radial, Spots en internet (banners, pagina web y redes sociales), y publicidad en prensa.

Personal: Organigrama con Área administrativa, Área Operativa, Logística, etc.

Procesos: Cronograma y Organigrama.

Presentación: Manual de identidad corporativa, empaques, etiquetas, cajas, bolsas, uniforme impulsadores, etc.

3. ¿CÓMO SE RELACIONAN LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX CON EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES? Los componentes del marketing mix están muy interconectados e interactúan entre sí. Los mismos en parte determinan el comportamiento de los consumidores. Esto es así, cuando, en conjunto, estos componentes interactúan con las necesidades, urgencias, expectativas, apetencias y percepciones, justificadas o no, de los consumidores, antes y después que los mismos se transforman, primero, en clientes potenciales y, luego, en nuestros clientes. Cualquier comportamiento es en última instancia una respuesta deliberada o no, consciente o inconscientemente orientada a satisfacer la demanda, necesidad o urgencia, también consciente o inconsciente que, con esa respuesta, queremos satisfacer, nos demos o no cuenta que ese es el motivo principal de nuestro comportamiento. El conjunto del marketing mix (las 7P) que imprimimos para que el producto o servicio llegue al oído y llame la atención de los que pueden adquirirlo, además del valor asignado y visualizado para que esté en la mente del consumidor en perspectiva, se relacionan con el consumidor, transformándolo de un consumidor potencial a uno efectivo. Que ese marketing mix realice esta transformación, depende de que, con los componentes de ese mix, se interpreten adecuada y oportunamente las necesidades y expectativas de los consumidores en potencia, y de que, luego, efectivamente los oriente y asesore suficiente y convincentemente en el sentido de que con la adquisición de nuestro producto, en nuestra empresa, satisfacen sus necesidades y expectativas. En este sentido, los componentes del marketing mix, pueden o no ser determinantes del comportamiento de los consumidores. Lo importante es que, nosotros como empresa, trabajemos estos elementos y hagamos que en el efecto del desenvolvimiento de los mismos los consumidores en potencia se transformen efectivamente en nuestros clientes fidelizados. ¿Con el precio? Percepciones de precio y calidad Un precio más bajo que el de la competencia no es toda y la única ventaja que tenemos que ofrecer; pero, si comparativa y evidentemente nuestro precio es el más alto de la competencia, todas las demás ventajas que podamos ofrecer valen de poco a nada. Si contamos con un producto aparentemente igual o no tan evidentemente distinto en calidad que alguno a disposición de la competencia, no nos podemos confiar en que los clientes, desde fuera y por la publicidad o promociones que hagamos, se darán cuenta de esa diferencia y nos escogerán a nosotros. Necesitamos contar con un producto igual o de calidad equivalente a un precio igual o preferiblemente inferior al de la competencia, para que podamos atraer clientes en perspectiva a nuestros puntos o salones de ventas.

Ya con nuestros clientes en perspectiva en el salón, podemos darle la alternativa de comprar ese producto de calidad inferior y más barato, o ese otro producto que nos diferencia y que, aunque un poco o bastante más caro, su valor, al tener su calidad en cuenta, hace que a los clientes les convenga más comprárnoslo a nosotros que a la competencia. Es esencial que nuestros clientes perciban que la combinación precio/calidad de nuestro producto les da un mayor y mejor valor relativo que el valor relativo que brinda cualquiera de nuestros competidores. Este es nuestro desafío: Desde fuera y desde dentro de nuestro salón de ventas, ésto es desde todas nuestras “líneas de fuego,” tenemos que asegurarnos que cualquiera sea nuestra ventaja comparativa, la misma sea clara y evidente para todos o la mayoría de nuestros segmentos de clientela. Para esto, nos preguntamos ¿cómo perciben los clientes el precio, la calidad, las combinaciones precio/calidad, y en fin el valor de cualquier producto como reflejo de esas combinaciones? - Los clientes perciben el precio desde al menos dos puntos de vista: 1. Sus posibilidades de poder o estar dispuesto a pagarlo frente a otras exigencias sobre sus recursos

probablemente escasos; y 2. La comparación entre dos o más precios de productos de calidad igual, equivalente, o de diferencias de

calidad que justifican o no las diferencias de precios que pudieran haber.

Circunscriptos al precio y de acuerdo a los puntos anteriores y principalmente al primero, nuestras combinaciones precio/calidad tienen que estar en consonancia con las posibilidades económico-financieras de los segmentos de clientela a los que habitualmente servimos y para los cuales, consciente o inconscientemente, configuramos nuestra cultura y estamos orientados y organizados en términos de nuestros actuales sistemas y procedimientos, comunicaciones, y la trama de apoyos y respaldos personales a nuestros clientes internos y externos. Si nuestra orientación principal ha sido y es a servir clientes de ingresos bajos, no es conveniente que entre nuestro arsenal de productos tengamos productos cuya combinación precio/calidad sea de un valor cuyo monto esté fuera del alcance de una proporción significativa de nuestra clientela actual. Reorganizarnos para incluir los segmentos económicos-financieros más elevados para los que esa combinación es suficientemente atractiva, puede demandarnos esfuerzos e inversiones en cambios y reorganizaciones o reingenierías para los que no estamos preparados, no hemos analizado, e incluso puede ser que definitivamente no nos convenga. Ya más en profundidad, los clientes perciben la calidad de un producto según las características de sus características distintivas peculiares. Ahora bien, esas características distintivas particulares pueden o no ser significativas y relevantes para ese producto en particular. En algunos casos, un determinado material puede ser valuado como de mayor calidad que otro; pero, ese mismo material de mayor prestigio y calidad reconocida, si es incorporado a un artículo en particular a ser usado en distintos lugares, puede no ser el más conveniente. Por ejemplo, la madera maciza tiene mayor prestigio y calidad reconocida que casi cualquier tipo de aglomerado. Pero en una región húmeda, es posible que en un determinado mueble de cocina las puertas hechas con ciertos aglomerados sean más convenientes que las hechas con madera, para evitar las deformaciones a las que la madera es más proclive. Sin embargo, es posible que esta ventaja comparativa no sea suficientemente evidente como para que cualquier cliente en perspectiva la perciba directamente y sin que le den la argumentación correspondiente.

Consecuentemente, la percepción de un cliente en perspectiva acerca de la calidad intrínseca de cualquier producto, y mucho más aún sobre la combinación precio/calidad, rara vez es clara y evidente; requiere de información relevante y, frecuentemente, referida específicamente a cada caso en particular. Pero ¿quién brinda esa información al cliente?, y ¿cuán creíble es ese “quién”? No es fácil que esta información sea siempre proporcionada por terceros no interesados. La mayor parte de las veces, esta información será proporcionada por los vendedores. Por esta razón, es fundamental la confianza y la tradición de confiabilidad que los clientes perciben acerca de la empresa. En la mente de una buena parte o en la mente de la mayoría de los clientes, la confiabilidad de la empresa juega un importante y a veces decisivo papel en el valor percibido de la combinación precio/calidad ofrecida por distintas empresas competidoras. En fin, como escuché decir al destacado empresario tucumano Oscar Castillo, “el precio no es todo; pero sin el precio el todo es nada.” La percepción combinada de precio y calidad, más otros posibles factores persuasivos ocultos o no tan visibles ni probablemente concretos como son los de confiabilidad y otros tan abstractos y decisivos como éste, son los que determinan el valor en la mente de un consumidor, más que el precio mismo. Pero si el precio está fuera del alcance y posibilidades del consumidor, o desmesuradamente alto con respecto al precio ofrecido por nuestros competidores, “hasta ahí llegamos.” Probablemente estamos fuera de mercado. Inferencias de calidad a través del precio En la mente de los consumidores potenciales el precio puede ser o no un indicador indirecto o inferencial de la calidad del producto. Según sean las circunstancias que asocian a determinados productos con las características y peculiaridades de quienes los venden, o de quiénes lo compran en unos y otros lugares del medio, el precio pasa a asociarse, con mayor o menor fuerza, directa o indirectamente, con la imagen de los productos, con los deseos de status y con las estrategias de mercadeo. Si un mismo producto es vendido por una empresa prestigiosa y otra que no lo es tanto, los consumidores potenciales tienden a pensar, o a estar inclinados a pensar, que el producto de la primera de las empresas es probablemente de mayor calidad que el de la segunda. Y, aunque la calidad fuera la misma, pueden estar más proclives a visualizar que los servicios de posventa y la garantía del producto será más alta y mayor en la primera que en la segunda. De igual forma, si grupos referentes de la sociedad prefieren a una más que a otra de las empresas, los demás consumidores potenciales en estratos sociales no tan visibles, tienden a asociar que esa preferencia se debe a factores de calidad que, aunque ellos no los vean, seguramente deben estar allí. En fin, sea ya por el prestigio relativo de las empresas vendedoras, o por el prestigio relativo de los referentes sociales que compran habitualmente en ellas, es posible que, a un mayor precio en esos lugares, los consumidores potenciales en estratos sociales seguidores de esos valores y reconocimientos, asocien los mayores precios con una mayor calidad. Las empresas de más prestigio o las empresas en las que compran los más prestigiosos de los referentes, pueden a veces tener precios más altos sin que necesariamente pierdan ventas, toda vez que ese prestigio, por abstracto que sea, se agrega como un valor adicional al precio del producto en la mente de los consumidores.

Las empresas que no tienen esas ventajas comparativas abstractas, tienen que adquirirlas o, por la ausencia de ese valor adicional, ofrecer precios significativamente menores, como para lograr los niveles de compensación necesarios. El precio y la imagen del producto interactúan y se potencian mutuamente. La imagen de los productos es de por sí parte del valor que en la mente de los consumidores se les asigna a estos últimos. Un producto con imagen más prestigiosa que otro adquiere un mayor valor relativo y por lo tanto permite cobrar por él un más alto precio que cuando ese prestigio no se visualiza en la mente de los consumidores. Como parte de este prestigio, está el status y otros valores que se asocian a los distintos productos. Por esto, frente a los deseos de status y de otros valores similarmente abstractos posicionados significativamente en la mente de los consumidores, las estrategias de mercadeo tienen que acomodarse para tenerlos en cuenta.

III. MERCHANDISING Término anglosajón cuyo significado es micro-mercadotecnia, es la parte del marketing que tiene por objeto desarrollar actividades que aumenten la rentabilidad estimulando la reafirmación o cambio de la conducta de compra desarrollada en el en el punto de venta, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento, gracias a un conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten realizar una presentación activa del producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final, utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra. A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.

Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.

1934 - Almacenes populares: En Francia tuvo lugar el nacimiento de los primeros almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. 1958 - Primer supermercado. 1963 - Primer hipermercado. Algunos elementos utilizados en el merchandising son: Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.

Mástiles Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Objetos promocionales. (también llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación. Souvenirs o regalos promocionales.

Productos licenciados. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.

IV. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Producto o servicio En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.

El ciclo de vida de un producto comprende las cuatro fases consecutivas siguientes: 1. Introducción en el mercado o Lanzamiento 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declive

Gráfico 6 - Esquema del ciclo de vida del producto.

TIEMPO

1. Introducción en el mercado, el producto está en fase de introducción en el mercado, la demanda debe ser

creada, los costes son elevados porque las ventas no alcanzan el punto de rentabilidad, el Marketing se ata a hacer conocer el producto en el mercado.

2. Crecimiento, las ventas aumentan con una tasa de crecimiento elevada, permiten una reducción de los costes unitarios, el Marketing se ata a tener el máximo de participación en el mercado.

3. Madurez, las ventas están en su máximo, la tasa de crecimiento se estabiliza, los costes unitarios son los

más reducidos, el Marketing se ata a mantener su posicionamiento en el mercado. 4. Declive o decadencia, las ventas caen, haciendo aumentar los costes unitarios del producto, el Marketing

se ata a volver a lanzar el producto o preparar su retirada del mercado.

Cada fase presente características de crecimiento diferentes y deben ser objeto de una estrategia de Marketing diferente. Es fundamental para la función Logística, y particularmente las funciones vinculadas con la planificación de los aprovisionamientos, compartir las informaciones sobre el ciclo de vida del producto con los interlocutores de la función Marketing.

VENTAS

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADURÉZ DECLIVE

V. LA ESPIRAL PUBLICITARIA

Aunque todo producto tiene su ciclo de vida, el cual depende de diversos factores como lo son las ventajas y beneficios del producto, la actividad competitiva y los cambios inherentes al paso del tiempo (tecnología, moda, demografía), este puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras continúe en la búsqueda permanente de nuevos mercados. La espiral publicitaria muestra lo que se debe hacer en cada etapa y hacia donde puede ir el producto una vez que ha logrado éxito, y de este modo dar una clara perspectiva al equipo creativo acerca de la información que se le debe comunicar a los consumidores, pero si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. El desarrollo en espiral básicamente consiste en una serie de ciclos que se repiten en forma de espiral, comenzando desde el centro. El Espiral puede verse como un modelo que conjuga la naturaleza evolutiva del producto en un mercado dinámico y cambiante. Uno de los modelos de ciclo de vida del producto es la “Espiral Publicitaria”, que consta de tres etapas: 1. Etapa Pionera (Nuevo como concepto, como categoría y como marca).

Un producto nuevo (ya sea original o una mejora sustancial de otro) requiere de un nuevo conjunto de herramientas y estrategias, y de publicidad pionera. La publicidad de los productos en la etapa pionera debe demostrarle al consumidor que sus necesidades pueden satisfacerse en una forma más nueva y eficiente. Aquí se muestra un mejoramiento que le permitirá al consumidor lograr algo con más eficiencia y seguridad (de ahí que se usen frases como “no más de esto, “no más de aquello”, como cuando apareció la plancha que sólo lanzaba vapor: “no más dolor de espalda”). Esta etapa no le representa grandes ganancias al fabricante, y entre menos tiempo dure, mayor será la utilidad; no obstante, no puede despreciársele, pues es una ventaja respecto a los competidores, al ganarse un séquito de consumidores antes que el rival, y de que sea el nombre de la marca lo primero que venga a la mente cuando se hable de dicho producto.

2. Etapa Competitiva

Si el producto pionero logra introducirse exitosamente, el mercado se abre a participantes potenciales. Es aquí donde la pregunta del público es “¿qué marca comprar?”. La publicidad entra en su etapa competitiva. El pionero tiene la ventaja sobre la competencia, cada uno de los cuales gasta mucho dinero para posicionarse en el mercado. En este momento, la publicidad trata de resaltar las diferencias entre las marcas (como los anuncios del internet “Yoo” o de los cacahuates “Mafer”, que habla de que los suyos son los auténticos cacahuates y eso lo sabe un experto, haciendo referencia a un elefante). Ya no se dice por qué usar el tipo de producto, sino el por qué seleccionar una marca.

3. Etapa Retentiva.

Una vez que el producto ha alcanzado su madurez y una aceptación general, entra a su etapa retentiva; la publicidad se usa como una forma de “recordar” al producto en el séquito de consumidores. Esta etapa es transitoria, pues siempre hay productos que entran en la etapa pionera y retan al líder (lo cual lo obliga a adaptarse a las nuevas mejoras y tecnología), y también porque puede ser el indicio de que ese tipo de producto ya no es visto por la competencia como venta potencial, y que está en su ocaso. En esta etapa, no necesariamente se reduce la publicidad, sino que se adoptan nuevas estrategias de mercadotecnia y promoción para mantener a sus adeptos e incrementar su mercado. De hecho, esta etapa es la que deja más utilidades, y la publicidad ya se convierte en algo rutinario (por ello los productores tratan de mantener sus marcas en esta etapa la mayor parte del tiempo); esta publicidad también se usa para mantener la conciencia del público en etapas de escasez.

Cabe señalar que no siempre los productos entran en etapa competitiva, como le ocurrió a Coca Cola con su sabor vainilla o a McDonald’s con su “Arch Deluxe”, que fueron fracasos contundentes. Pese a que McDonald’s intentó hasta cambiar los anuncios de introducción de la “hamburguesa para adultos”, la gente nunca logró relacionar la marca con la adultez. El producto jamás pasó de la primera etapa.

Al ser un modelo de Ciclo de Vida orientado a la gestión de riesgo se dice que uno de los aspectos fundamentales de su éxito radica en que el equipo que lo aplique tenga la necesaria experiencia y habilidad para detectar y catalogar correctamente los riesgos.