Marketing Planm

SVEUČILIŠTE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

DIPLOMSKI RAD

MARKETINŠKO PLANIRANJE NA

PRIMJERU

Mentor : Student :

Prof. dr. sc. Biljana Crnjak-Karanović Josip Baban

VII stupanj

Split, svibanj, 2013.

Josip Baban:Diplomski rad

2

SADRŽAJ

UVOD……………….……………………………………………………………………........4

1. MARKETINŠKO PLANIRANJE I PLAN MARKETINGA…………………… ……...… 6

1.1. Marketinško planiranje i plan marketinga……..…………………………………6

2. ANALIZA SITUACIJE…………………………………………………………… …….....9

2.1. Analiza okruženja…………………………………………………………………9

2.1.1. Eksterno (vanjsko) okruženje………………………………………………10

2.1.2. Interno (unutrašnje) okruženje…………………………..…….…………...14

3. ANALIZA KUPACA……………………………………………………………………...15

4. ANALIZA KONKURENCIJE…………………………………………………………….17

5. SWOT ANALIZA……………………………………………………………….............…18

6. VIZIJA, MISIJA, CILJEVI……….………………………………………………………..21

7. IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA ………………………………………………………............23

8. OBLIKOVANJE ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA ...…………...……………24

8.1. Proizvod.................................................................................................................24

8.2. Cijena.....................................................................................................................26

8.3. Prodaja i Distribucija..............................................................................................28

8.4. Promocija................................................................................................................31

9. MARKENTINŠKO PLANIRANJE NA PRIMJERU MARCAFFE D.O.O………………35

9.1.Opčenito o MARCAFFE D.O.O……….………………………………………...34

9.2.Analiza situacije…………………………………………………………………..35

9.2.1. Analiza okruženja………………………………………………………….35

9.2.2. Makrookruženje………...………………………………………………….35

9.2.3. Mikrookruženje…………………………………………………………….37

9.3. Analiza konkurencije…………………………………………………………….39

9.4. Analiza kupaca………………………………………………………………..…43

9.5. SWOT analiza……………………………………………………………………44

9.6. Vizija, Misija i ciljevi ……………………..………………....………………….46

9.7. Izbor ciljne skupine………………………………………………………………48


3

9.8. Marketinški miks…………………………………………………………………49

9.9. Financijska projekcija, praćenje i kontrola………………………...…………..…57

10. ZAKLJUČAK………………...………………………………………..…………………61

POPIS LITERATURE……………………………………………………………………….62


4

Uvod

Danas u svijetu, a posebno u BiH u mnogim poduzećima vlada mišljenje da je marketing ili

odjel marketinga precijenjen. Međutim, marketing je mnogo više od prodajnog i oglašavačkog

odjela poduzeća. Posao marketinga danas je i analiza tržišta, pronalaženje mogućnosti,

formuliranje strategije marketinga, razvijanje taktika i akcija, predlaganje proračuna i

uspostavljanje kontrole, ali i mnogo više tj. integracija svih aktivnosti usmjerenih ka

ostvarenju ciljeva poslovanja. Marketing mora biti pokretačka snaga poduzeća koja će

okrenuti ostatak poduzeća kupcu i tržištu. Kako Kotler konstatira „kupac je svetinja“ i sve

dok svi odjeli unutar poduzeća ne shvate isto, marketinški odjel ne smije biti miran. Važno je

da se na svim nivoima razumije marketinška vizija i marketinški know-how.

Sam proces marketinga počinje analizom okruženja, segmentacijom tržišta i odabirom upravo

onih ciljnih tržišta gdje poduzeće može zadovoljiti potrebe na superioran način, odnosno bolje

od konkurencije. Nadalje je potrebno formulirati strategiju i definirati specifičan marketinški

miks i plan akcija kako bi rad i rezultati bili mjerljivi. Na kraju, poduzeće će ugraditi svoj

kontrolni mehanizam kako bi evaluiralo rezultate i djelovalo kao učeća organizacija koja će

konstantno nastaviti poboljšavati svoj marketinški know-how.

Marketing se više nego ijedna druga poslovna funkcija bavi kupcima. Razumijevanje,

kreiranje, komuniciranje, i pružanje vrijednosti i zadovoljstva kupcima su u samom srcu

modernog marketinškog razmišljanja i rada.

U diplomskom radu obrađen je marketing plan na primjeru poduzeća „Marcaffe“ d.o.o.

Poduzeće, kao i mnoga druga, posluje u turbulentnim i stalno promjenjivim uvjetima. Cilj

rada je da se upravo analizom markookruženja, konkurencije, prijetnji i mogućnosti dođe do

odgovora na pitanje kako na najbolji mogući način odgovoriti na opasnosti a u isto vrijeme

iskoristiti mogućnosti koje se pružaju poduzeću „Marcaffe“.

Analiza mikrookruženja, kupaca i dobavljača, odabir ciljne skupine i marketinškog miksa će

pomoći „Marcaffe-u“ da spozna i zadovolji specifične zahtjeve i potrebe kupaca.


5

Rad se sastoji od devet teorijsko analitičkih cjelina. Teorijski dio rada, koji obuhvaća osam

poglavlja daje pregled teorijskih relevantnih područja u kojim se obrađuje problematika

procesa planiranja i izrada marketinškog plana. Aplikativni dio daje pregled poslovanja

promatranog poduzeća te ukazuje na problemska područja i mogućnosti unaprjeđenja

poslovanja primjenom marketinškog planiranja.


6

1. MARKETINŠKO PLANIRANJE I PLAN MARKETINGA

Marketinški upravljački proces sastoji se od planiranja, provedbe i vrednovanja marketinških

aktivnosti. Osnovni zadatak direktora za marketing je da marketinškim upravljačkim

procesom kontrolira potražnju.

Prema Philip Kotler-u, vjerojatno najvećem marketeru današnjice, upravljanje marketingom

sastoji se od analize, planiranja, provođenja i vrednovanja programa oblikovanih radi

stvaranja, izgrađivanja i održavanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljnim

tržištima.1

Slika 1. Sastavnice marketinškog upravljačkog procesa

Izvor: Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str.320.

Ukoliko planiranje nije usmjereno ostvarivanju zacrtanih ciljeva, aktivnosti poduzeća neće

biti učinkovite.

1Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 320.

Planiranje

Provedba Vrednovanje


7

Kad govorimo o procesu planiranja dobro je razgraničiti pojmove strateškog planiranja,

taktičkog i operativnog planiranja marketinga.

Strateško planiranje obuhvaća sve poslove koji su usmjereni ka organizacijskim ciljevima i

odnosi se na vremensko razdoblje od tri do pet godina.

Taktičko planiranje odnosi se na ciljeve koje nastoje ostvariti pojedini odjeli unutar poduzeća

i odnose se na vremenski period od jedne do tri godine.

Operativno planiranje utvrđuje ciljeve i strategije za pojedinačne operativne jedinice i odnose

se na vrijeme unutar jedne godine.

Proces marketinškog planiranja sastoji se od četiri faze:2

analiza situacije,

utvrđivanje ciljeva,

izbor ciljne skupine,

oblikovanje strategija.

Svaka od faza poduzeću, organizaciji pomaže da odgovori na slijedeća važna pitanja: Gdje se

nalazimo? Gdje želimo stići? Kako doći do tamo? Kako ćemo znati kada smo stigli?3

Planiranje je proces, a marketinški plan finalni rezultat istog procesa. Plan se može definirati

kao pisani dokument ili nacrt svih marketinških aktivnosti jednog poduzeća ili njegove

divizije.4 Marketinški plan se može razvijati i na razini pojedinačnog proizvoda, linije ili

marke proizvoda te specifičnog ciljnog segmenta.

Ne postoji opći konsenzus po pitanju elemenata koje bi trebao sadržavati marketinški plan. U

nastavku će se navesti dva prijedloga marketinških stručnjaka.

2Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 322.

3 Ibid., str. 323.

4 Ibid., str. 328.


8

A) Plan marketinga po David H.Bangs, Jr. sadrži: 5

1. Izjava o misiji

2. Ciljevi i zadatci u sljedećoj godini i u sljedeće tri godine

3. Planirani prihod iz prodaje i planiranu dobit u sljedećoj godini i u sljedeće tri godine

4. Opis proizvoda i usluga

5. Ciljana tržišta

6. Mogućnosti ciljanih tržišta

7. Način ostvarenja postavljenih ciljeva i zadataka (generalna strategija, strategija

prema konkurentima, strategija promocije, strategija cijena, mjesta i načina prodaje

te proračun marketinga)

8. Mogući problemi u ostvarenju postavljenih ciljeva i zadataka

9. Rokove i korake pojedinih marketinških akcija

10. Terminski plan pregleda i ocjene izvršenja plana marketinga

11. Dodatak (pisma namjere, kupoprodajne ugovore i ostalu korisnu dokumentaciju).

B) Philip Kotler, predlaže osam dijelova marketinškog plana i to:6

1. Glavni sažetak i pregled sadržaja

2. Trenutačno stanje marketinga

3. Analiza prilika i događanja

4. Ciljevi

5. Strategiju marketinga

6. Program akcija

7. Predviđeno izvješće dobitka i gubitka i

8. Kontrola

5 Bangs D.H. Jr., Kako napraviti plan marketinga, Jakubin i sin, Zagreb, Osijek, 1998., str.131.

6 Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str. 96.


9

2. ANALIZA SITUACIJE

2.1.Analiza okruženja

Uslijed velikih, turbulentnih promjena na tržištu posljednjih godina, sve veći broj poduzeća se

okreče praćenju i analizi eksternog (vanjskog) i internog (unutrašnjeg) okruženja svog

poslovanja. Prema tome, marketinške se aktivnosti poduzeća planiraju, provode i njima se

upravlja u uvjetima aktualnih okruženja: eksternog (vanjskog) i internog (unutrašnjeg).

Marketinški stručnjaci imaju zadatak da osjete okruženje, ocjene koje varijable su aktualne i

da organiziraju i provode njihovo praćenje i analiziranje. Marketinški stručnjaci također imaju

i veliku odgovornost u poslovanju poduzeća jer ukoliko na ne adekvatan način prate i

analiziraju okruženje mogu organizaciju i poslovanje dovesti u nepovoljan položaj tako što će

propustiti prilike koje im se pružaju u datom momentu i samim time dopustiti konkurenciji da

prije uoči nove prilike a i prijetnje na tržištu.

Eksterno okruženje je vrlo kompleksno, podložno čestim i brojnim promjenama uvjetovanim,

prije svega, brzim tehnološkim napretkom i neprekidno rastućom internacionalizacijom

poslovanja.7

Na eksterno okruženje poduzeća utječe mnogo varijabli, a poduzeće na njih ne može utjecati

niti ih može kontrolirati. Prema tome eksterno se okruženje prati najčešće na dvije razine kao

makrookruženje i mikrookruženje. Makrookruženje obuhvaća snage koje utječu na sva

poduzeća u okruženju a mikrookruženje obuhvaća snage koje djeluju na određena poduzeća.

Interno okruženje se odnosi na varijable unutar poduzeća koje utječu na poslovanje i na koje

poduzeće može utjecati i kontrolirati ih. To su varijable koje najčešće dolaze do izražaja a

vezane su uz aktivnosti upravljanja marketingom, proizvodnjom, financijama i ljudskim

resursima. 8

7 Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 31.

8 Ibid.,str. 31.


10

2.1.1.Eksterno (vanjsko) okruženje

Eksterno okruženje sastoji se od niza dinamičnih, raznovrsnih, promjenjivih i međusobno

povezanih varijabli. Ovisno o tome utječu li elementi i varijable na sva poduzeća na tržištu ili

je njihovo djelovanje vezano samo za specifična poduzeća, dijele se u dvije grupe okruženja a

to su makroeksterno i mikroeksterno okruženje.

Makrookruženje obuhvaća slijedeće snage: demografija, ekonomske snage, konkurencija,

kulturne i društvene snage, političke i zakonske snage, tehnologija.

Slika 2 : Snage u eksternom makro okruženju

Izvor: Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 32.

Demografske snage. Demografija je znanstvena disciplina koja pomaže poduzećima da

detaljnije upoznaju svoje ciljano tržište, odrede ciljne segmente.

Podatci se prikupljaju iz brojnih izvora sekundarnih podataka. Neka najznačajnija

demografska obilježja su, starosna struktura, natalitet, mortalitet, bračni status, obrazovanje,

etničko podrijetlo, religijska opredijeljenost, imigracija, zemljopisna distribucija stanovništva

itd.

Demografija

Konkurencija

Ekonomske snage

Kulturne i

društvene snage

Političke i

zakonske snage

Tehnološke snage

Marketinški program poduzeća


11

Neki od glavnih trendova u svijetu su:

- enormni rast broja stanovnika

- znatne promjene u dobnoj strukturi populacije.

- povećanje broja kućanstava s dva ili više prihoda.

Ekonomske snage. Marketeri razmatraju aspekte koji utječu na kupovnu moć stanovništva

kao i strukturu troškova i na osnovu toga utvrđuje buduću potrošnju na izabranim ciljnim

tržištima. Ekonomski aspekti su stopa inflacije i politika kamatnih stopa koji direktno utječu

na marketinške programe. Procjenjuje se potrošnja i spremnost potrošača na kupnju u odnosu

na fazu u kojoj se tržište nalazi.

U vrijeme prosperiteta ekonomija raste, potražnja i potrošnja za najboljim proizvodima je na

vrhuncu, marketinške aktivnosti su u punom zamahu. U recesiji smanjuju se proizvodne

aktivnosti, povećava se nezaposlenost, potrošači su obeshrabreni. Oporavak je prelazna faza

iz recesije u prosperitet a potrošači su još pod dojmom recesije i s oprezom troše svoj novac.

Konkurencija predstavlja tržišno natjecanje između poduzeća. Marketinški se programi i

aktivnosti poduzeća trebaju koncipirati i implementirati na osnovu konkurentskih prednosti

poduzeća. Marketinški stručnjaci trebaju pomno pratiti konkurenciju i znati odgovore na

pitanja o konkurentima i njihovim aktivnostima, snagama i slabostima. Razlikuje se više

tipova konkurencije: konkurencija maraka, konkurencija supstituta, opća konkurenciju.

Kulturne i društvene snage. Kulturne snage imaju veliki utjecaj na marketinške aktivnosti i

program marketinga. Upoznavanjem različitih kulturnih vrijednosti i uočavanjem specifičnih

kulturnih vrijednosti marketeri dolaze do vrijednih informacija o potrebi prilagodbi svog

programa (marketinškog miksa) što se odražava na prihvaćenost provedbe i realizacije

marketinških ciljeva.

Društvene i ekonomske snage izazivaju promjene u kulturnim vrijednostima. Stavovi i

ponašanja potrošača imaju utjecaj na kulturno i društveno okruženje i određuju načine na koje

bi marketinški stručnjaci trebali promatrati tržište.


12

Tehnološke snage ubrzavaju razvoj svjetskog gospodarstva i kvalitete života. Tehnološke

snage utječu na razvoj tržišnih natjecatelja na globalnom nivou. Poduzeća moraju pratiti

razvoj tehnologije i nastojati da je njihovo poslovanje u skladu s novim tehnološkim

standardima kako bi bila u mogućnosti konkurirati i ostvarivati konkurentsku prednost.

Tehnološke promjene utječu na marketing na tri načina:

1. Omogućuju pokretanje i razvoj novih industrija;

2. Mijenjaju ili uništavaju postojeće industrije;

3. Potiču tržišta koja nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom.

Političke i zakonske snage. Svaka zemlja ima interes, a i jedan od temeljnih zadataka vlade je

da uvede pravila i propise koje poslovni subjekti moraju poštovati. Važeća pravila i propisi

određuju tržišnu utakmicu i njenu regularnost a samim time olakšava vladi njeno djelovanje.

Stoga je u obostranom interesu da se formira zdravo okruženje za implementaciju kako

vladinih programa tako i planova i akcija poduzeća. 9

Snage koje mogu direktno ili indirektno utjecati na aktivnosti poduzeća, očituju se kroz10

:

1. Monetarnu i fiskalnu politiku koje reguliraju razinu potrošnje,

2. Politike vlade prema poslovnim subjektima u obliku ograničenja i subvencija,

3. Zakoni koji utječu na marketinga a odnose se na zaštitu potrošača, reguliranje konkurencije,

zakone o označavanju proizvoda i sl.

4. Zakon o zaštiti okoliša- zeleni marketing,

5. Osiguravanje informacija o uslugama i proizvodima kroz sekundarne podatke.

Mikrookruženje čine tri snage u vanjskom okruženju a to su : tržište na kojemu poduzeće

posluje, njegovi dobavljači i posrednici s kojim radi.

9Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 33-42.

10 Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 39.


13

Tržište. Osnovni cilj poduzeća koja su usvojila marketinšku koncepciju je utvrditi segmente

na tržištu, izabrati svoj ciljni segment, pristupiti mu i svojim planom aktivnosti, ponudom

roba i usluga zadovoljiti potrebe ciljnog segmenta.

Tržite je u centru pažnje svakog marketinškog plana i programa. Prema tome brojni teoretičari

iznalaze mnoge definicije i pojašnjenja. Tržište se najčešće definira kao pojedince i

organizacije sa željama koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolažu i s voljom da ga

troše. 11

Kotler razlikuje pet temeljnih tipova tržišta12

:

1. Tržište potrošača- kućanstva i pojedinci koji kupuju za osobnu potrošnju;

2. Industrijska tržišta- poduzeća koja kupuju robu i usluge koji su im potrebni kao inputi u

proizvodnji drugih roba i usluga;

3. Tržišta državnih organa i neprofitna tržišta- agencije koje kupuju radi pružanja javnih

usluga;

4. Međunarodna tržišta- inozemna poduzeća, potrošači, države;

5. Tržište preprodavača- poduzeća koja kupuju robu i usluge u svrhu daljnje preprodaje.

Dobavljači su vrlo bitna karika u poslovnom uspjehu poduzeća. Marketinški stručnjaci im u

većini slučajeva pridaju malo pažnje i samim time gube komunikaciju koja im može donijeti i

konkurentsku prednost u odnosu na konkurenciju. Broj dobavljača na tržištu a i poslovni

potezi mogu značajno utjecati na poslovanje i marketinške aktivnosti poduzeća. Kontinuirana

opskrba sirovinama, resursima koji su potrebni za rad i razmjena informacija uvelike

doprinose kvaliteti poslovanja na tržištu.

Da bi poduzeća postigla viši nivo konkurentnosti pristupaju kooperativnom odnosu s

dobavljačima, razvijaju suradnju na mnogim poljima kako bi što kvalitetnije zadovoljili želje i

potrebe ciljnog segmenta.

Posrednici su specijalizirana poduzeća koja neposredno pomažu poduzeću u kretanju

proizvoda i usluga između poduzeća i njegovih kupaca, potrošača ili korisnika usluga a što ih

čini dijelom distribucijskog kanala. Dijele se na13

:

11

Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 43. 12

Kotler P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999., str. 164.


14

1 posrednici trgovci-veletrgovci i trgovci na malo

2. posrednici-tržišne institucije i subjekti specijalizirani za obavljanje usluga.

Glavni argument zašto poduzeća koriste posrednike je da su posrednici specijalizirani za

obavljanje tog posla i da posjeduju infrastrukturu s kojom mogu brže i jeftinije obaviti posao.

2.1.2. Interno (unutrašnje) okruženje

Analiza internog okruženja obuhvaća varijable poduzeća koje je moguće kontrolirati,

promatrati iz pozicije marketinga a i sa stajališta drugih funkcijskih dijelova poduzeća:

proizvodnje, ljudskih potencijala i financija.

Snage u internom okruženju obuhvaćaju:14

financijske resurse,

ljudski potencijal,

proizvodni kapaciteti,

istraživanje i razvoj,

lokaciju,

image poduzeća.

Veoma važna uloga u upravljanju internim okruženjem je koordiniranje marketinških i svih

ostalih aktivnosti u poduzeću. Koordinaciju je vrlo teško ostvariti zbog mogućih sukoba

interesa između funkcijskih područja na različitim razinama a i između osoba koje rade.

Ciljevi odjela nisu usklađeni i svaki odjel ima mišljenje da je baš njegov odjel značajniji od

drugog. Stoga je zadatak da se aktivnosti u poduzeću integriraju i da poduzeće „diše jednim

plućima“ u interesu ostvarivanja planiranih ciljeva poduzeća.

13

Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.,str. 42. 14

Ibid., str. 43.


15

3. ANALIZA KUPACA

U središtu marketinške koncepcije je potrošač, čije potrebe poduzeće nastoji zadovoljiti

ponudom svojih proizvoda ili usluga, i to na pravom mjestu, u pravo vrijeme i po

prihvatljivim cijenama uz ostvarivanje profita.

Jedan od glavnih preduvjeta uspjeha u poslovanju jest definiranje ciljnog tržišta u skladu s

čijim se potrebama kreira ponuda poduzeća. Kako bi odredili ciljno tržište potrebno je

provesti istraživanje tržišta i segmentaciju a zatim odrediti ciljni segment/tržište.

Brojni su kriteriji po kojima je moguće promatrati ili rasporediti sve kupce u pojedine

segmente. Kao najčešći se navode oni koje je najlakše istražiti na primjer, dob, spol,

zemljopisni smještaj, ali jednako treba uzeti u obzir da je moguće odrediti segmente i prema

potrebama, željama, sredstvima, navikama potrošnje, navikama kupnje potrošača i/ili kupaca

na nekom tržištu. Svakako da se segmentacija može provesti i sukladno svim mogućim

kombinacijama pojedinih navedenih kriterija, na primjer, kombinacija životne dobi, spola i

primanja potrošača.15

Osnovne skupine varijabli segmentacije su zemljopisna pripadnost (lokacija), demografska

obilježja, psihografske osobine te osobnosti ponašanja potrošača u kupnji na tržištu.

1. Zemljopisna segmentacija. Zemljopisna segmentacija podrazumijeva cijepanje cijelog

tržišta u različite zemljopisne cjeline: države, pokrajine/regije, gradove i kvartove.

2. Demografska segmentacija. Demografska segmentacija tržište dijeli na relativno

homogene skupine prema: dobi, spolu, prihodima, zanimanju, naobrazbi, veličini kućanstva, a

ponekad i po religijskoj, nacionalnoj te rasnoj pripadnosti.

3. Psihografska segmentacija. Psihografskom se segmentacijom potrošači dijele prema

životnom stilu, osobnosti i socijalnoj pripadnosti. Unutar iste demografske skupine mogu biti

različiti ljudi prema njihovim psihografskim značajkama.

15

Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.,str. 137.


16

4. Segmentacija na osnovi ponašanja. Segmentacijom na osnovi ponašanja potrošači se

dijele na grupe ovisno o kupovnim navikama, stavovima o pojedinim proizvodima, učestalosti

i načinu uporabe proizvoda.

5. Segmentacija poslovnog tržišta. Pristup segmentaciji poslovnog tržišta uglavnom je isti

kao i kod segmentacije potrošača na tržištu krajnje potrošnje, osim što se umjesto značajki

osoba kao potrošača uzimaju u obzir značajke poduzeća kao korisnika proizvoda i usluga.

Segmentacija poslovnog tržišta može se obaviti na osnovi zemljopisnog područja

organizacijskog ustrojstva poduzeća, navikama u kupnji i potrošnji te organizacijskim

preduvjetima ili politici poduzeća.

Nakon sto je poduzeće ustanovilo postojanje različitih segmenata potrošača treba odlučiti

kojim će segmentima ponuditi svoje proizvode/usluge.

Ciljno tržište, dakle, podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava

opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva određivanjem

ciljnog tržišta.

Poduzeće može odrediti tri marketinške strategije da pokrije svoja ciljna tržišta:

nediferencirani marketing- poduzeće ignorira segmente i nastupa s jednim

jedinstvenim marketinškim miksom.

koncentrirani marketing- usmjerenje poduzeća na jedan ili nekoliko sto je moguće

sličnijih segmenata potrošača.

diferencirani marketing- poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim

miksom.


17

4. ANALIZA KONKURENCIJE

Analiza konkurencije obuhvaća analizu poduzeća koja se na istom ciljnom tržištu bave istim

ili sličnim poslovima, te opslužuju ili nastoje opsluživati iste ili slične segmente

kupaca.16

Otvaranjem tržišta, globalizacijom devedesetih godina dolazi do pojačane

konkurencije u svim dijelovima svijeta. Multinacionalne kompanije ulaze na nova tržišta,

primjenjujući nove taktike pa poduzeća postaju svjesna da posluju na globalnom tržištu tj. da

imaju globalnu konkurenciju s kojom se moraju boriti na lokalnom terenu iako nisu izasla na

globalno tržište. Kako bi plan marketinga bio djelotvoran poduzeća moraju neprestano pratiti

aktivnosti i marketinški miks konkurenata i shodno tome ga prilagođavati .

Provođenjem analize konkurencije potrebno je utvrditi:

Tko predstavlja konkurenciju – u najvećem broju slučajeva glavni se konkurenti mogu

vrlo lako identificirati jer djelatnici na temelju iskustva ili lako dostupnih informacija

mogu utvrditi tko ih predstavlja. Međutim postoje situacije, kad ponekad i nije

jednostavno utvrditi tko su konkurenti.

Moguće izvore informacija o konkurenciji - pri odabiru informacija najvažnije je

imati na umu koje su informacije potrebne.

Aktualne strategije koje primjenjuju konkurenti - utvrđuju se specifičnosti strategija

marketinga koje primjenjuju konkurenti - ciljno tržište, marketinški miks (proizvod,

promocija, distribucija, cijena), te raspoloživost i alokaciju resursa.

Snage i slabosti konkurenata - poznavanje jakih i slabih strana konkurenata

omogućuje poduzeću da lakše odabere strategiju kojom će pokušati eliminirati ili

umanjiti snage konkurenata i istaknuti vlastite.17

16


Ibid., str. 344.


18

5. SWOT ANALIZA

Analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji tzv. SWOT analiza (od engleskih riječi Strengths,

Weaknesses, Opportunities and Treats) temelj je za razvijanje i oblikovanje marketing

strategije i otkrivanje konkurentske prednosti poduzeća koja se ugrađuje u strategiju18

.

SWOT analiza ima osnovnu svrhu prikupiti podatke o unutarnjim snagama i slabostima iz

dostupnih izvora u i izvan poduzeća, kako bi ih se usporedilo s podacima o prilikama i

prijetnjama iz vanjskog okruženja u kojem poduzeće djeluje.

SWOT analiza je široko prihvaćena jer je jednostavna, fleksibilna i nije skupa. Može se

primjenjivati kod:

- pojedinaca, poduzeća, organizacija, političkih, gospodarskih i teritorijalnih entiteta.

- na svim organizacijskim razinama,

- u svim fazama životnog ciklusa poduzeća, aktivnosti, proizvoda/usluga i

- na svim razinama oblikovanja strategije.

Ciljevi provođenja SWOT analize prvenstveno se odnose na:19

osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca

i organizacija iz dostupnih izvora unutar ili izvan poduzeća;

osiguravanja relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se

poduzeće suočava, a koje se prvenstveno odnose na konkurenciju, gospodarsko,

pravno i političko okružje, te kupce ili korisnike;

uspoređivanja informacija o unutarnjim snagama i slabostima s informacijama o

vanjskim prilikama i prijetnjama.

SWOT analizu moguće je provoditi na različite načine a pritom se korištene metode, sudionici

i vrijeme razlikuju s obzirom na posebnosti poduzeća i stvarne potrebe.

18

N. Renko, Strategija marketinga, Nakladnik Ljevak, Zagreb, 2005., str. 62. 19

Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 352.


19

U jednostavnom provođenju SWOT analize sugerira se korištenje „Snow Card“ tehnike. U

tom slučaju koristi se „Snow Card“ tehnika kako bi se četiri puta fokusiralo na svaki pojedini

element SWOT matrice.

Sama provedba u praksi može obuhvatiti slijedeće korake:20

1. Odabir animatora

2. Formiranje grupe (od 5-9 osoba) za provođenje analize

3. Raspoređivanje grupe

4. Fokusiranje na konkretno pitanje ili problem

5. Brainstorming članova grupe

6. Odabir nekoliko najboljih ideja pojedinaca

7. Prikupljanje kartica svih članova grupe

8. Stavljanje kartica na ploču

9. Grupirane kartice se kategoriziraju uz izdvajanje glavnog pojma

10. Kategorizirane kartice se razmještaju dok unutar grupe ne bude postignut konsenzus

11. Razmatranje i komentiranje rezultata

12. Definiranje konačnog sadržaja obrađene kategorije.

U momentu provođenja analize jedan od ključnih problema je problem pravilne identifikacije

i kategorizacije pojedinih aktivnosti, trendova, sposobnosti i svega ostalog što se može

smatrati organizacijskom snagom, slabošću, prilikom ili prijetnjom. U suštini nema posebnog

pravila kako pojedine kategorije uvrštavati u SWOT matricu. U tablici 1. ćemo navesti neke

od najbitnijih kategorija. Također treba naglasiti da postoje i autori koji smatraju da je ovaj

vid analize subjektivan i da je teško donijeti ocijene o snagama, slabostima, prilikama i

prijetnjama u vlastitom poduzeću.

20



20

Tablica 1: Neki od mogućih elemenata SWOT analize

SNAGE (S) SLABOSTI (W)

kvalitetni menadžment,

veliki tržišni udio

povoljni imidž,

dobra radna atmosfera

obrazovanost i iskustvo djelatnika

dobra organizacija i primjena

inovacija

istraživačke i razvojne aktivnosti

povoljna struktura troškova

dobra tehnologija

poznavanje prilika na tržištu

visoki troškovi proizvodnje

neodgovarajući imidž

neusklađenost/nepostojanje

strategije

neobrazovanost/neiskustvo

djelatnika

zapostavljanje istraživanja,

razvoja

višak zaposlenih

loša kvaliteta proizvoda/usluga

nesustavno provođenje

marketinških aktivnosti

loša kvaliteta proizvoda/usluga

prevelika diverzificiranost

prevelika fluktuacija djelatnika

PRILIKE (O) PRIJETNJE (T)

nova tržišta

izvoz

povoljne promjene zakona i

propisa

uključivanje matične države u

gospodarske i političke asocijacije

diversifikacija u nove poslove

lobiranje

iskorištavanje povoljnih trendova

na tržištu

korištenje benchmarkinga

iskorištavanje novih trendova na

tržištu

nova tehnološka i inovacijska

rješenja kod konkurencije

pojava supstituta

nepovoljna gospodarska situacija,

recesija inflacija

nepovoljne promjene u potrebama

i ukusima kupaca

Izvor: Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 355.


21

6. VIZIJA, MISIJA I MARKETINŠKI CILJEVI

Vizija je sažeti opis jedne organizacije u budućem vremenu koji pokriva sve njene pravce

djelovanja. To je ono čemu organizacija teži i što želi biti.21

Oblikovanje vizije nije sastavni

dio razvoja marketinškog plana, ali jasno definira ideju poslovanja i samim time pomaže u

definiranju ili redefiniranju misije poduzeća.

Misija definira glavni razlog postojanja nekog poduzeća i na osnovu toga mora odgovoriti na

neka pitanja. Kako bi se definirala misija, poduzeće treba odgovoriti na sljedeća pitanja:22

Što je naše poslovanje?

Tko su potrošači?

Što je kupcima važno i vrijedno?

Koja je naša filozofija poslovanja (kultura, vjerovanja, vrijednosti, etika i dr.)?

Što su naše snage, sposobnosti i konkurentska prednost?

Što će biti naš posao u budućnosti?

Što bi trebao biti naš posao u budućnosti?

Nakon što je definirana misija, poduzeće mora odrediti ciljeve poslovanja.

Ciljevi su pisane tvrdnje koje pomno iskazuju što organizacija želi postići u određenom

vremenskom razdoblju.23

Marketinški ciljevi predstavljaju specifične mjerljive rezultate koji

se očekuju kao rezultat marketinških aktivnosti. Kao što je ranije navedeno marketinški ciljevi

trebaju biti usklađeni s vizijom, misijom i ciljevima utvrđenim u korporativnom planu. Na

osnovu ostvarivanja marketinških ciljeva, poduzeće ostvaruje i svoje financijske ciljeve.

Ciljevi moraju biti: izazovni, realni, mjerljivi, transparentni i fleksibilni. Predmetni zadaci

ciljeva su:24

ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika;

21

Pavlek Z.: Marketing u akciji: Uspješni modeli u praksi, Alfa, Zagreb, 2002., str. 52. 22

Ibid, str. 40. 23




22

ciljevi čine osnovicu za mjerenje ostvarenja;

bez ciljeva, organizacija ne može znati jesu li njezine strategije i taktike djelotvorne;

ciljevi su osnovica procesa utvrđivanja proračuna;

utvrđivanjem i ostvarivanjem ciljeva može u organizaciji potaknuti timski duh.

Također je bitno naglasiti da marketinški ciljevi moraju zadovoljiti i određene kriterije da bi

bili upotrebljivi:

ciljevi moraju biti mjerljivi

ciljevi moraju biti realni

ciljevi trebaju činiti određeni izazov, ali i biti ostvarivi

moraju biti konzistentni

ciljevi moraju biti takvi da ih je moguće komunicirati

ciljevi moraju biti fleksibilni.


23

7. IZBIR CILJNE SKUPINE

Nakon što poduzeće provede analizu tržišta i segmentaciju tržišta, slijedi odabir segmenta

tržišta kojemu će poduzeće usmjeriti marketinški miks. Tvrtke pokušavaju da između više

profitabilnih tržišnih segmenata izaberu one koje će na najbolji mogući način, biti u stanju

opslužiti.25

Prije donošenja same odluke o tržišnom segmentu poduzeće analizira potencijale tržišnih

segmenata.

Postoji pet modela odabira ciljnog segmenta tržišta:

Koncentracija na jedan segment,

Selektivna specijalizacija,

Specijalizacija proizvoda,

Specijalizacija tržišta i

Pokrivanje čitavog tržišta.

Paralelno s donošenjem odluke o ciljnom segmentu, poduzeće uz ostale elemente, mora

uvažavati i raspoloživost vlastitih resursa, konkurentsko okruženje, dostupnost segmenta i

ostale varijable na koje može računati na putu prema ostvarivanju definiranih ciljeva.

Nakon definiranja ciljnih segmenata i razumijevanja potreba segmenta stvorili smo preduvjete

da razvijamo, oblikujemo elemente marketinškog miksa za ciljni segment ili segmente tržišta.

25

Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str. 128.


24

8. OBLIKOVANJE ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA

Upravljanje marketinškim miksom predstavlja stvaranje takve kombinacije proizvoda, cijene,

distribucije i promocije koja će zadovoljiti potrebe pojedinih skupina potrošača i segmenata

na tržištu. Pri oblikovanju elemenata marketinškog miksa nužno je procijeniti zahtjeve kupaca

i resurse s kojima tvrtka raspolaže.

Resursi mogu obuhvatiti:26

ljudske potencijale

financijske potencijale

organizacijske potencijale

proizvodne/uslužne potencijale

raspoloživo vrijeme.

8.1. Proizvod

Proizvod je sve što može biti ponuđeno na tržištu kako bi zadovoljilo određenu želju ili

potrebu. 27

Iz navedene definicije proizlazi da proizvod kojim se trguje uključuje fizička

dobra, usluge, osobe, mjesta, organizacije i ideje.

Prateći iskustva raznih tvrtki koje su u svijetu postigle uspjeh dolazimo do zaključka da samo

preko tržišno prilagođene inovativne politike poduzeće može osigurati svoj rast i razvoj.

U samom procesu razvoja proizvoda potrebno je uzeti u obzir sastav tržišnih svojstava

proizvoda. Kao glavna svojstva proizvoda koja utječu na njegov tržišni položaj i uspješnost

prodaje, mogu se definirati:28

kvaliteta proizvoda,

miks proizvoda ili asortiman,

prodajna cijena,

estetika proizvoda,

26

Renko, N.; Delić, S.; Škrtić, M., (urednici), Benchmarking u strategiji marketinga, (1999), str.137. 27

Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str.430. 28

Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.,str 172.


25

obilježavanje i opremanje proizvoda,

suvremenost i opremanje proizvoda,

usluge potrošačima.

Za kvalitetu proizvoda najbolju ocjenu može dati samo potrošač koji na osnovu vlastitih

pretpostavki o vrijednosti proizvoda tijekom upotrebe daje ocjenu njegove vrijednosti,

korisnosti i pogodnosti. Za kupce je od velikog značaja da poduzeće posjeduje certifikate ISO

9000 koji obuhvaća niz normi koje je utvrdila međunarodna agencija za normizaciju iz

Ženeve. Superiorna kvaliteta povećava kupčevu lojalnost i dovodi do ponovljene kupnje i

usmenog prenošenja o kvaliteti proizvoda.

Miks proizvoda ili asortiman je raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav,

veličinu, vrstu, kvalitetu i slična obilježja proizvoda ponuđenih na tržištu, a iskazujući se

prema širini, dubini i konzistentnosti predstavljaju miks proizvoda.29

Prodajna cijena je vrlo osjetljiv element posebno iz razloga jer ona utječe na razinu prodaje i

na visinu strukture prihoda.

Estetika proizvoda ovisi o kreativnosti dizajnera, a pod pojmom dizajna podrazumijeva se

stvaralačka aktivnost. Njezin je cilj određivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih

proizvoda.

Obilježavanje i opremanje proizvoda. Suvremeni proizvod mora biti opremljen i drugim

elementima osim ambalaže i načina pakiranja koji ispunjavaju određena očekivanja potrošača

i služe promociji proizvoda. Kad se govori o proizvodima široke potrošnje govorimo o

etiketama, naljepnicama, sastavu proizvoda, datuma proizvodnje i roka upotrebe. A kad se

govori o proizvodima koji su namijenjeni poslovnoj potrošnji radi se o tehničkoj i ostaloj

dokumentaciji, uputama održavanja i servisiranja.

Suvremenost proizvoda. U novije vrijeme potrošači kod proizvoda cijene suvremenost u

materijalu, dizajnu i pakiranju. Kod suvremenih proizvoda treba imati na umu kako se radi o

29

Ibid., str. 173.


26

proizvodima koji su pomodni i brzo zastarijevaju ali su usmjereni tržišnom segmentu koji je

spreman platiti veću cijenu kako bi zadovoljio svoje potrebe.

Usluge potrošačima, veći dio proizvoda zahtjeva dodatne usluge kako bi se ostvarila kupnja i

ponavljanje kupnje tj. udovoljilo potražnji. Neke od usluga potrošačima su kreditiranje

kupnje, savjetovanje, garancije, prihvaćanje reklamacija. Pružanje usluga potrošačima za

poduzeće predstavlja dodatnu i bitnu konkurentsku prednost.

Kod kreiranja i razvoja proizvoda poduzeće treba osim definiranja proizvoda, razina

proizvoda i osobina proizvoda posvetiti pažnju pakiranju i etiketiranju, odlučiti o marki i

razviti marku proizvoda.

Pakiranje, ambalaža i etiketiranje igraju važnu ulogu u samom uspjehu proizvoda na tržištu.

Ambalaža ima bitnu ulogu u zaštiti proizvoda u raznim procesima i manipulaciji od mjesta

proizvodnje do prodaje a i unapređenju prodaje prilikom prezentiranja proizvoda,

komunikacije s tržištem. Za pakiranje je važno poznavati navike potrošača i shodno njima

odrediti odgovarajuću veličinu i oblik proizvoda. Na etiketiranje proizvoda utječu tri

elementa: jezik, lokalno zakonodavstvo i informacije potrošaču.

Marka proizvoda je jedan od značajnih čimbenika koji utječe na tržišni uspjeh nekog

proizvoda. Marka proizvoda je ime, znak, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja

omogućava razlikovanje jednog proizvoda (proizvođača, zemlje) od mnoštva drugih.30

Ona

daje jamstva kvalitete i određeni status njezinim korisnicima. Proces stvaranja marke je dug i

mukotrpan i zahtjeva velika financijska ulaganja.

8.2. Cijena

Cijena je jedini element marketinškog miksa koji ostvaruje prihod a svi ostali elementi

ostvaruju troškove . Cijena je i najfleksibilniji element marketinškog miksa iz razloga što brzo

može biti promijenjena za razliku od drugih elemenata marketinškog miksa koji se u kratkom

roku ne mogu promijeniti. Shodno tome jedno od glavnih pitanja je kako formirati cijenu a da

se ostvari maksimalna dobit. Kako bi to ostvarili poduzeće mora analizirati više čimbenika

30

Ibid, str. 189.


27

koji utječu na formiranje cijena. Analizirajući unutrašnje čimbenike na koje poduzeće može

utjecati poput troškova poslovanja, analiziranja ciljeva i rasta poduzeća koji utječu na

konkurentnost i samu cijenu proizvoda do analize čimbenika koji su izvan poduzeća i

management poduzeća ne može ih kontrolirati ali može na njih indirektno utjecati.

Čimbenici izvan poduzeća su konkurencija, zakonodavstvo, kupci, promjene na tržištu i

tehnologija. 31

Pri određivanju cijena poduzeće treba biti vođeno ciljevima koje želi postići, a dijele se na:

proizvodne, marketinške i financijske.

Proizvodni ciljevi. Cijene bi trebalo odrediti tako da dovedu do ostvarivanja ciljeva poduzeća

kao što su minimiziranje troškova proizvodnje, te zapošljavanje svih raspoloživih ljudskih

resursa.

Marketinški ciljevi. Cijene proizvoda bi trebalo utvrditi ovisno o tržišnoj situaciji u kojoj se

poduzeće nalazi ili se želi naći, poput ostvarivanja liderske pozicije kvalitetnim proizvodima,

povećanja tržišnog udjela, opstanka na tržištu, zadržavanje statusa quo na tržištu, sprječavanje

ulaska konkurencije na tržište, stabilizacijom situacije na tržištu, stvaranjem lojalnih odnosa

sa poslovnim partnerima i poticanjem dodatne potražnje za proizvodima.

Financijski ciljevi u prvi plan stavljaju osiguravanje potrebnih financijskih sredstava uz

minimalne troškove kamata, održavanje novčanih tokova i likvidnosti, maksimiziranje

sadašnjeg profita, ostvarivanje zadovoljavajuće stope povrata.

Navedeni ciljevi se ne promatraju pojedinačno, nego se stvara kombinacija ciljeva koja će

ostvariti kratkoročne i dugoročne ciljeve poduzeća.

Poduzeće može odrediti svoju cijenu polazeći od tri glavne metode32

: 1) troškovno

orijentirane; 2) Tržišno orijentirane i 3) Konkurentski orijentirane metode.

31

Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.,str.203-204. 32

Previšić J., Ozretić Došen Đ.(urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., 218-221.


28

1. Troškovno orijentirane metode, uzimaju u obzir troškove, ali zanemaruje snagu

ponude i potražnje, ignorira se konkurencija.

Najznačajnije metode su :

Metoda troškovi plus - utvrđenim troškovima se dodaje određeni postotak troškova.

Metoda dodavanja profitne marže - troškovima određenog proizvoda se doda

standardna marža.

Metoda jednakih cijena - poduzeće određuje jedinstvenu cijenu proizvodu za sva

tržišta na kojima posluje.

Metoda povratnih ulaganja - cijena odražava stopu povrata ulaganja.

2. Tržišno orijentirane metode, metoda se temelji na tržišnim uvjetima, a razlikuju se:

Metoda određivanja cijena prema potražnji- cijena se prilagođava potražnji.

Metoda najniže cijene- određivanje najniže cijene za proizvod na svim tržištima na kojima

poduzeće posluje.

3. Konkurentski orijentirane metode- vode računa o konkurentskim cijenama i u skladu s

tim se poduzeće odlučuje za visinu cijene.

Poduzeće se može odlučiti za cijenu nižu od konkurencije, izrazito nižu od konkurencije, višu

od konkurencije i na razini konkurencije, ovisno o tome koji cilj želi ostvariti cijenom.

Najbolja metoda je kombiniranje svih spomenutih metoda, kako bi se odredila cijena koja

osigurava profit i ostvarenje ciljeva.

8.3. Prodaja i distribucija

Prodaja i distribucija igraju značajnu ulogu u kreiranju marketinškog miksa. Aktivnosti koje

ostvari prodaja prethode aktivnostima distribucije. Aktivnosti koje prethode prodaji su vrlo

složene, zahtijevaju razne sposobnosti prodajnog osoblja u ispunjenju ciljeva. Neki od

najvažnijih zadataka prodaje a koji moraju biti usuglašeni s osnovnim zadatcima marketinga

su:33

33



29

Provedbu aktivnog, kontinuiranog istraživanja tržišta prodaje;

Sudjelovanje u programiranju poslovne i razvojne strategije poduzeća za marketing i

prodaju;

Razrada elemenata taktike nastupa na domaćem i stranom tržištu u odnosu prema

profiliranju marketinškog miksa;

Organizacija prodaje;

Razvoj poslovnih odnosa na tržištu, osobito odnos s potrošačima;

Praćenje i izučavanje troškova prodajnog poslovanja;

Razvoj tržišnog informacijskog sustava za područje prodaje;

Sustavno unapređenje prodaje, podizanje stručnosti i djelotvornosti

Poticanje kreativnosti ljudskih potencijala prodaje;

Poticanje i uvođenje novih, suvremenih načina i metoda prodaje.

Prilikom raspoređivanja i kreiranja prodajne sile treba voditi računa da prodajne snage

posjećuju, okračaju se pravim kupcima, u pravo vrijeme i na pravi način. Prodajni predstavnik

na različite načine pristupa kupcima, pojedinačno, u grupi, putem seminara, prodajnih

konferencija.

Za poduzeće je bitno da definira svoje prodajne snage i ustanovi organizacijsku strukturu

kako bi moglo kontrolirati rezultate prodaje. Poduzeće kontrolira planove prodaje na više

načina pa shodno tome razlikujemo više razina kontrole tipa: kontrolu godišnjeg plana,

kontrolu profitabilnosti, uspješnosti i stratešku kontrolu.

Prilikom odabira prodajnih snaga voditelji jasno moraju definirati profile prodavatelja kako bi

ih uskladili i obučili da postignu maksimalni učinak u prodajnoj komunikaciji s kupcem.

Distribucijski kanal usmjerava tok proizvoda od proizvođača do potrošača.34

Marketinški ili

distribucijski kanal ima osnovnu funkciju da smanji troškove isporuke proizvoda do svojih

ciljnih kupaca i osigura široku dostupnost proizvoda na tržištu. Kanali marketinga obavljaju

aktivnosti dostavljanja robe od proizvođača do potrošača a obavljaju i druge brojne funkcije:

prikupljanje informacija, promociju proizvoda, pregovaraju s potencijalnim potrošačima,

prikupljanje narudžbi itd.

34

Ibid, str. 323.


30

Distribucijski kanali se razlikuju u ovisnosti o tome radi li se o tržištu krajnje potrošnje ili o

tržištu poslovne potrošnje.

Na tržištu krajnje potrošnje, izuzev kod nulte razine tj. direktnog kontakta između

proizvođača i potrošača, proizvođač može koristiti trgovce na malo, veletrgovce, agente ili

brokere. A kod tržišta poslovne potrošnje proizvođač može koristiti industrijske distributere,

agente, prodajna predstavništva poduzeća.

Pri donošenju odluke o izboru distribucijskih kanala, potrebno je razmotriti sljedeća

pitanja:35

Koje su potrebe ciljnih kupaca, kako, kada i zašto kupuju? Koju razinu usluge

očekuju?

Koji su ciljevi distribucijskih kanala, koji su određeni razinom usluge, minimizacijom

troškova, ograničenjima proizvoda ili okoline?

Kakve su mogućnosti odabira posrednika?

Razvojem tržišta došlo je i do razvoja u distribucijskim kanalima gdje se javljaju okomiti,

vodoravni i višekanalni marketinški modeli. Razvojem su se razvijali odnosi, suradnja u

kanalu a nerijetko dolazi i do konkurentskih odnosa u kanalu distribucije koji kasnije prelaze

u sukobe.

Posljednja karika u lancu distribucijskog kanala je trgovina na malo i ona obavlja sve

neophodne aktivnosti kako bi prodala i naplatila proizvod ili uslugu potrošaču. Kotler ih

klasificira na trgovce na malo u prodavaonici, trgovce na malo izvan prodavaonice i

organizacije trgovaca na malo. Posrednik između poduzeća i maloprodaje koji je

specijaliziran za obavljanje poslova je veleprodaja.

Ostvarivanjem nadmoćnih pozicija globalnih kompanija u distribucijskim kanalima, snažnim

umrežavanjem, poduzeća koja posluju lokalno ili regionalno moraju tražiti nove načine kako

doći do krajnjih potrošača, ostvariti prodaju i naplatiti proizvod kako bi ostvarila poziciju na

tržištu a u dugom roku ugrozila poslovanje globalne konkurencije. Gore navedene ciljeve

može ostvariti pomoću direktnih kontakata i fizičke ili direktne distribucije.

35

Ibid, str. 324.


31

8.4. Promocija

Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, podsjećanje ljudi o

proizvodima, uslugama, imageu, idejama ili društvenoj uključenosti. Promocija je bitna karika

u marketinškom miksu iz više razloga, posebno kada se na tržište uvode novi proizvodi, te

kada je potrebno informirati potencijalne potrošače o karakteristikama proizvoda, ili ih

podsjetiti na proizvod.

Marketinška komunikacija je osnovni način putem kojeg organizacija komunicira odnosno

prenosi poruke svojim ciljnim tržištima.36

Ona utječe na povećanje svijesti kupaca o

proizvodu ili povećanje potražnje za određenim proizvodom.

Kroz osam temeljnih koraka u razvoju djelotvorne komunikacije i promotivnog programa

marketinški komunikator mora:

(1) identificirati ciljnu publiku,

(2) odrediti komunikacijske ciljeve,

(3) oblikovati poruku,

(4) odabrati komunikacijske kanale,

(5) utvrditi ukupni proračun za promociju,

(6) donijeti odluke vezane uz promotivni miks,

(7) mjeriti rezultate promotivnih aktivnosti i

(8) upravljati i koordinirati procesom integriranih marketinških komunikacija.37

Kreiranje uspješnog komunikacijskog procesa pretpostavlja dakle detaljno poznavanje ciljnog

tržišta i njegovih specifičnih obilježja. Ciljno tržište može biti najšira publika, izdvojeni

segmenti tržišta, uže specijalizirane grupe ili odabrani pojedinci.38

U ovisnosti o širini ciljnog

segmenta, obilježjima proizvoda ili usluge, fazi životnog ciklusa proizvoda (usluge) i

postavljenim komunikacijskim ciljevima, tvrtka određuje promocijski budžet i donosi odluku

o miksu komunikacijskih oblika.

36


Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str. 607. 38

Kesić T.:Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 62.


32

Nakon definiranja ciljnog tržišta i postavljanja komunikacijskih ciljeva, potrebno je utvrditi

promocijski budžet. Neke od alternativnih metoda su metoda postotka od prodaje, metoda

fiksnog budžeta, metoda paritetnog ulaganja u odnosu na konkurenciju, arbitrarna metoda,

metoda cilja i zadatka te metode korištenja različitih matematičkih modela. Metoda postotka

od prodaje u praksi je najšire prihvaćena.39

Promotivni miks obuhvaća slijedeće elemente:40

oglašavanje, publicitet, odnosi s javnošću,

unaprjeđenje prodaje, osobna prodaja, direktni marketing i promocija putem interneta.

Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija koja se ostvaruje putem različitih medija, a

cilj oglašavanja je informiranje i/ili podsjećanje potencijalnih kupaca na proizvod/uslugu.

Oglašavanje koristi komunikacijske kanale kao što su časopisi, radio, televizija i ostali

masovni mediji.

Publicitet je neosobna komunikacija vezana uz organizaciju, proizvod uslugu ili ideju koja

nije izravno financirana od strane identificiranog sponzora.41

Najčešće je prisutna u obliku

novinskog članka ili televizijske (radio) obavijesti o tvrtki, odnosno njenim proizvodima i

uslugama. Javlja se kao pozitivni i negativni publicitet.

Odnosi s javnošću uključuju komunikaciju sa pojedincima i skupinama unutar šire javnosti u

pokušaju kreiranja usklađenosti između ciljeva tvrtke i društvenih očekivanja.42

Odnosi s

javnošću pomažu menadžmentu poduzeća da formira organizacijske ciljeve, filozofije i

politike, može pomoći u formiranju ideja o tome što organizacija jest i što želi biti.

Unapređenje prodaje je korištenje bili koje vrste stimulacije kako bi se posrednike ili

potrošače potaklo na kupnju određene marke. Unaprjeđenje prodaje najčešće se provodi

primjenom slijedećih oblika: kupona, popusta, besplatnih uzoraka, nagradnih igara i povrata

novca.

39

Ibid, str. 221. 40

Ibid, str. 386. 41


Renko, N.; Delić, S.; Škrtić, M., (urednici), Benchmarking u strategiji marketinga, (1999), str. 387.


33

Osobna prodaja je jedan od najučinkovitijih oblika promocije te oblik osobne komunikacije

prodavača s potencijalnim kupcima kroz koju prodavač kupca usmjerava prema proizvodima i

uslugama koje zastupa.

Direktni marketing omogućuje kupcima jednostavan i relativno siguran način kupnje, a

temelji se na nastojanju tvrtke da uspostavi osobni odnos s potrošačem kako bi osigurala

trenutne i mjerljive odgovore. U oblike direktnog marketinga ubrajamo: direktno oglašavanje,

direktnu poštu, telemarketing i direktnu prodaju.

Promocija putem Interneta je korisna jer osigurava opširne informacije kupcima, prikupljanje

informacija u svrhu istraživanja tržišta, kreiranje imidža ili poticaj na kupnju.

9. MARKETINŠKO PLANIRANJE NA PRIMJERU MARCAFFE D.O.O.

9.1. Općenito o poduzeću

Marcaffe d.o.o. je osnovan 1991. godine, kao jedna od prvih privatnih pržionica kave na

području Bosne i Hercegovine a prva privatna pržionica kave koja proizvodi tada već

popularni napitak espreso kavu. Od samog početka nošen entuzijazmom i ljubavlju prema

kavi i kavovinama stvaran je originalan brand vrhunskog kvaliteta.

Već od osnutka Marcaffe se bavio proizvodnjom espreso kave za Ho.Re.Ca sektor, te

mljevene kave za domaćinstva. Nakon ratnih zbivanja 1996. godine radi se na prvom

proširenju proizvodnje, kupuje se novi proizvodni pogon koji je u to vrijeme predstavljao

najmoderniji tehnološki proces u prženju kave, potpuno automatiziran od ulaza sirove kave do

izlaza gotovog proizvoda. Proces je automatiziran i ljudski faktor u procesu proizvodnje je

sveden na minimum što je omogućavalo isporuku uvijek istog proizvoda. Praćenjem svjetskih

trendova uočavaju se promjene u pristupima distribucije gdje se investira znatan novac u caffe

aparate i mlinove za ugostiteljstvo kako bi se osigurala kontrola nad kanalom i stvorili

kvalitetni odnosi s vlasnicima objekata. Poduzeće od 1999. godine zastupa vodećeg

proizvođača caffe aparata Faema spa Italija. Izvozne aktivnosti prvi put u povijesti su ostvarili

u 2001 godini na tržištu USA a nešto kasnije i u Hrvatsku. Sredinom 2006. godine oformili

su segment Vending automata i dogovarali suradnju s jednim od vodećih svjetskih

proizvođača SAECO spa Italija. U ljeto 2008. godine uprava je odlučila da krene u investiciju

u novu zgradu kako bi se stvorila infrastruktura za buduće tehnologije. Od 2009. godine

stalno prateći i prepoznajući trendove tržišta proširena je paleta proizvoda: instant napitci, i to

cappuccino, 3 u 1, vitaminski napitci, instant kava, i šećer u vrećicama za Ho.Re.Ca. segment.

Konstantno ulažući u nove tehnologije i podižući kvalitetu proizvodnje, pažljivo se osluškuju

potrebe tržišta i proširuje asortiman proizvoda, te se svakodnevno radi na kontroli i kreiranju

originalnih receptura proizvoda.

Poduzeće danas ima oko 30 zaposlenih, a na tržište BiH izlazi sa direktnom distributivnom

mrežom, gdje svoje proizvode distribuira u roku 24 sata maloprodajnim trgovinama,

ugostiteljskim objektima i velikim veleprodajnim centrima.


35

9.2. Analiza situacije

9.2.1. Analiza okruženja

Marcaffe obavlja svoje poslovanje u sklopu postojećih okruženja: eksternog (vanjskog) i

internog (unutrašnjeg). Zadatak marketinškog odjela u Marcaffe-u je da pomno prati

promjene u okruženju. Praćenjem i analiziranjem promjena u eksternom okruženju poduzeće

će biti pripremljeno da udovolji novim zahtjevima tržišta a također i reagirati na eventualne

probleme u poslovanju. Analizu eksterne okoline provest ćemo na dvije razine, makro i

mikro, ovisno o tome utječu li promjene samo na poduzeće ili na sve sudionike na tržištu.

Prilikom analiziranja internih varijabli utvrdit ćemo resurse Marcaffe-a da se natječe s

konkurencijom i da odgovori na zahtjeve tržišta.

9.2.2. Makrookruženje

U skladu s obilježjima markookruženja koje Marcaffe ne može kontrolirati niti može na njih

kratkoročno djelovati, za Marcaffe je bitno da poznaje varijable i da se prilagodi kako bi

mogao ostvariti pozitivne rezultate u poslovanju.

Demografija. Promjene u demografskoj slici mogu u dugom roku utjecati na potražnju za

proizvodima Marcaffe-a. Na osnovu toga poduzeće mora pratiti promjene u demografskom

okruženju kako bi moglo kreirati konkretniju sliku o mogućim promjenama na tržištu.

Praćenje populacije, dobne strukture, etničke pripadnosti, domaćinstava s dva prihoda,

pomoči će im kod daljnjih određivanja ciljeva, segmentacije, izbora ciljnog tržišta i kreiranja

marketinškog miksa. Demografska kretanja u BiH u posljednjih 15-20 godina znatno su

promijenila tržišne prilike zbog ratnih razaranja, migracija stanovništva u vrijeme rata a i

nakon ratnih zbivanja. Sastoji se od Federacije BiH, Republike Srpske i Distrikta Brčko.

Ukupan broj stanovnika je 3.770.000 što je 15% manje nego prije rata.


36

Slika 3. Karta BiH

Ekonomske snage u okruženju utječu kako na sve poslovne subjekte tako i na Marcaffe, a

samim time i na marketinšku aktivnost. U okviru ekonomskih snaga utvrđuju hoće li i koliko

potrošači na izabranim ciljnim tržištima biti u mogućnosti i koliko trošiti svog novca. Samo

ponašanje potrošača ovisi u kojoj se fazi poslovnog ciklusa gospodarstvo nalazi: prosperitet,

recesija i oporavak. Marcaffe je jasno imao definirane ciljeve koje je ostvarivao prije

financijske krize koja je uslijedila 2008 g. ali usporeno i teško se suprotstavljajući velikim

multinacionalnim kompanijama koje su bile pozicionirane na tržištu na kojemu posluje

Marcaffe s neograničenim financijskim sredstvima. Na poslovanje su utjecale i svakodnevne

promjene na tržištu sirovina i stranih valuta, prvenstveno što je osnovna sirovina kava

predmet trgovine na svjetskom tržištu sirovina i razni špekulanti, investicijski fondovi su

dizali cijene vrtoglavo visoko tako da su poduzeća koja su bila regionalna bila izložena

velikim rizicima. Zahvaljujući recesiji tržišta su se stabilizirala, otvorila se mogućnost za

napredak kako na domaćem tržištu tako i u zemljama regije s obzirom da se radi o proizvodu

dnevne potrošnje.


37

Kulturne i društvene snage. Tržište Bosne i Hercegovine je poznato u regiji po ispijanju kave

i prepričavanju aktualnih tema s društvene scene u državi a i u svijetu. Tradicionalno se u kući

pije domaća mljevena kava koja se priprema u đezvi a razvojem društva usvajali su se redom i

moderniji proizvodi od kave tipa espreso kava, instant kava, filtar kava koju smo donijeli iz

drugih kultura. Bosna i Hercegovina je multietnička država koja se sastoji od tri konstitutivna

naroda: Hrvati, Bošnjaci i Srbi. Shodno tome treba imati na umu i kulturne razlike u kreiranju

marketinškog miksa.

Političke i zakonske snage. U svakoj zemlji jedan od temeljnih zadataka vlade je uvođenje

pravila i propisa koje svi subjekti moraju poštivati. Ta pravila reguliraju tržišnu utakmicu

kako bi svi subjekti bili u ravnopravnom položaju. U BiH se poslije ratnih zbivanja veliki dio

poslovanja odvijao u području sive ekonomije i zakonska regulativa je išla istoj na ruku.

Poduzeća koja su raspolagala ozbiljnijom infrastrukturom i željela poslovati u regularnim

uvjetima bila su izložena nelojalnoj konkurenciji. Zbog toga su se poduzeća udružila u

grupaciju prerađivača i prometnika kave u BiH pri gospodarskoj komori BiH kako bi se

izborila za izmjenu zakona koji su otežavali regularno poslovanje.

Tehnologija. Razvojem tehnologije razvijaju se i novi načini pakiranja, serviranja,

pripravljanja, ponude i komunikacije s ciljnim tržištima. Potrošači su informiraniji o

konkurentskim proizvodima, trendovima u svijetu te iste očekuju u svom okruženju.

U Marcaffe- u su prepoznali razvoje novih segmenata i ponudili proizvode u novim oblicima

na novim mjestima konzumiranja. Poduzeće nudi tople napitke na bazi kave na radnom

mjestu putem modernih vending automata i kupili su liniju za pakiranje instant proizvoda na

bazi kave u svijetu popularne stik vrećice za jedno serviranje.

9.2.3. Mikrookruženje

Mikrookruženje čine slijedeće varijable: tržište, dobavljači, posrednici i konkurencija. Ove

varijable su dio vanjskih snaga na koje poduzeće na njih može više djelovati nego na ostale

elemente u makrookruženju.


38

Dobavljači, u procesu proizvodnje u Marcaffe –u imaju značajnu ulogu. S obzirom da se radi

o proizvodnji i da se u procesu proizvodnje koristi veliki broj sirovina poput sirove kave,

folije za pakiranje, transportnih kutija, plina, rezervnih dijelova, šećera itd. za različite

proizvodne grupe bitno je da dobavljači isporučuju kontinuirano sirovine odgovarajuće

kvalitete i u dogovorenom roku.

Izgrađuju se odnosi s strateškim dobavljačima koji imaju veliku ulogu u kvaliteti samog

finalnog proizvoda, radi se na zajedničkom usavršavanju procesa prženja i pakiranja kao i

procesima pripravljanja kave, obuke kadrova, organiziranja seminara.

Posrednici imaju manju ulogu u prodaji proizvoda poduzeća. Organizirani su kraći

distribucijski kanali. Razvijaju se odnosi s posrednicima u dijelu transporta, špedicije,

financijskih institucija, osiguravajućih kuća gdje se traže dodatne pogodnosti.

Tržište. Marcaffe posluje na tržištu BiH, te ostvaruje izvoz na tržište USA, Hrvatske, Srbije i

Crne Gore. Na svakom od tih tržišta nastoji dostići ciljno tržište kvalitetom svojih proizvoda i

usluga, kako bi se ostvarili ciljevi poslovanja uz zadovoljenje potreba i želja potrošača.

Ponuda proizvoda je kreirana i usmjerava se marketinškim aktivnostima na tržišta krajnje

potrošnje, poslovnim tržištima i vladinim tržištima. Odlukom da se ponuda usmjeri na

navedena tržišta smanjili su rizik tj. napravili disperziju rizika ako dođe do poremećaja na

jednom od tržišta.


39

9.3. Analiza konkurencije

Na tržištu BiH postoji veliki broj pržionica kave i poduzeća koja zastupaju strane pržionice

kave koje svojim marketinškim miksom međusobno konkuriraju. Marcaffe je proveo

istraživanje konkurencije kako bi dobio odgovore na pitanja: Tko su konkurenti? Koje su

snage i slabosti konkurencije? Koja je strategija nastupa konkurencije ? Pronalaženjem

odgovora na gore navedena pitanja poduzeće ima jasniju sliku i svoje aktivnosti će prilagoditi

i kreirati zanimljiviju ponudu prema ciljnom segmentu kako bi stvorili konkurentsku

prednost.

U nastavku ćemo prezentirat odgovore na prethodno navedena ključna pitanja.

1.Tko su konkurenti?

Konkurenti po linijama proizvoda:

U segmentu mljevenih kava, glavni konkurenti su: Franck d.d., Grand kafa, Vispak,

Eurovip, Dino kafa.

Segment espreso kava: Franck d.d., Julius Meinl, Cream Cafe , Lavazza, Illy, Manuel,

Vispak…

Segment instant napitaka: Nescafe, Jacobs, Franck d.d., La festa, Mokate…

Vending: Automatic servis d.o.o. , Coffee+co , Tenen d.o.o.

S obzirom da se radi o konkurenciji koja iz sebe ima bogatu tradiciju i uspjeha u poslovanju

pred marketerima Marcaffe-a je veliki izazov kako biti u korak s standardima koje postavlja

konkurencija.

Kako bi došli do podataka o konkurenciji Marcaffe koristi različite izvore s obzirom na to

koje podatke želi dobiti:

- osnovne podatke o osnivanju, misiji, viziji, miksu proizvoda pronašli su na web stranicama

poduzeća i u katalozima.

- financijske podatke, završni račun i ostale pokazatelje poslovanja kupuje preko

specijalizirane agencije LRCBH.COM


40

- podatke o uvozu sirovina, izvozu gotovog proizvoda dobije od Vanjskotrgovinske komore

BiH i na temelju tih podataka poduzeće dolazi do zaključka o tržišnom udjelu.

Slika 4. Uvoz/Izvoz sirove/pržene kave u BiH

Vanjskotrgovinska/spoljnotrgovinska razmjena BiH u oblasti kave

01.01.-31.12.2011/12

izvoz 2011.

izvoz 2012.

Index u odnosu na 2011.

šifra tarife naziv količina u kg

vrijednost u KM količina u kg

vrijednost u KM

9011100000

Kava sirova sa

kofeinom 20.280 137.903,58 45.226 174.505,00 223

9012100000

Kava pržena sa kofeinom 917.298,31 6.903.504,63 718.862,00 5.915.143,00 78

UKUPNO 937.578,31 7.041.408,21 764.088,00 6.089.648,00

uvoz 2011.

uvoz 2012

Index u odnosu na 2011.

šifra tarife naziv količina u kg

vrijednost u KM količina u kg

vrijednost u KM

9011100000

Kava sirova sa

kofeinom 18.911.445,45 87.529.109,25 20.300.320,00 95.703.196,00 107

9012100000

Kava pržena sa kofeinom 1.529.698,43 13.708.077,31 1.519.955,00 13.873.744,00 99

9012200000

Kava pržena bez

kofeina 4.244,60 45.790,48 337,00 6.802,00 8

901909000

Nadomjesci kave što sadrže kofein 70 2252,03 4.032 146.962

UKUPNO 20.445.458 101.285.229 21.824.644 109.730.704

- istraživanjem maloprodajnih objekata i ugostiteljskih objekata poduzeće utvrđuje aktivnost i

procjenu udjela na temelju uzorka.

Analizom ovih podataka poduzeće dolazi do saznanja o konkurentskim planovima i akcijama,

snagama i slabostima kako bi mogli kvalitetnije kreirati aktivnosti i ostvariti uspjeh na tržištu.


41

2. Koje su snage i slabosti konkurencije?

Analizirajući sve konkurente uočavaju se snage i slabosti u procesima koje provode u

poslovanju na tržištu, što se u nastavku navodi i objašnjava.

SNAGE

Kvaliteta - posjeduju kvalitetne proizvode, upakirane u modernim pakiranjima i proizvedene

na novoj tehnologiji.

Tradicija - s obzirom da Već dugi niz godina posluju na tržištu i da su proizvodi poznati

potrošačima a i marketinške aktivnosti, poruke, im daju konkurentsku prednost u odnosu na

mlađe firme.

Tržišno udio – posjeduju dobar dio tržišnog kolača kojeg su izgradili kroz dugi niz godina

aktivnog marketinškog planiranja.

Financijski utjecaji – posjedovanje sredstava za vidove unapređenja prodaje i raznim

stimulansima kao i aktivnim oglašavanjem i građenjem imagea branda.

SLABOSTI

Sporiji odgovori – javlja se zastoj u komunikaciji kad treba brzo djelovati i dati konkretan

odgovor potrošačima.

Nepostojanje trajne kvalitete- u određenim periodima imaju oscilaciju u kvaliteti proizvoda i

time nastoje maksimizirati profit zahvaljujući brandu.

Zastupanje svojih interesa - zanemarivanje klijenta i njegovih potreba, što rezultira

nezadovoljstvom i gubitkom kupca.

Lojalnosti stručnom kadru, a ne samoj organizaciji- problem koji nastaje za poduzeća je kada

distributer ode iz te organizacije povlači za sobom i dio kupaca.

3. Strategija nastupa konkurenata

Glavni konkurenti na tržištu su vrlo aktivni u kreiranju promotivnih aktivnosti i diferenciranju

od konkurencije ugrađujući u proizvod dodatne vrijednosti i pogodnosti za potrošača. Svi


42

oblici oglašavanja, podržavatelja su zastupljeni kako bi kreirali u svijesti potrošača novu

vrijednost koja bi ih odvojila od konkurencije i kreirala vlastito tržište.

Na temelju analize sektora i konkurencije da se zaključiti da Marcaffe posluje na iznimno

zahtjevnom tržištu i da ima regionalne, globalne lidere u segmentu kave. Marketinški miks

mora se organizirati kako bi odgovorio globalnim konkurentima koji su prisutni na tržištu.

Posebno u dijelu dizajna, pakiranja i oglašavanja. U Marcaffe-u prate što rade konkurenti ali

ne da bi ih kopirali, već da budu u mogućnosti na njih i reagirati. Poduzeće ima svoju viziju

koja ih vodi, kako znaju i mogu napraviti najbolji proizvod na svijetu i iz godine u godinu idu

prema tome cilju kako bi ga kompletirali i prezentirali sve većem broju potrošača. O ovim

detaljima će biti riječi kasnije u nastavku .


43

9.4. Analiza kupaca

Tržište se sastoji od kupaca a kupci se razlikuju u mnogo karakteristika. Marcaffe definira

segmente sa sličnim karakteristikama kako bi što kvalitetnije oblikovali marketinški miks. U

dijelu koji se odnosi na konkurenciju su razdvojili ponudu u segmente i shodno tome

poduzeće će analizirati kupce po segmentima proizvoda.

Segment mljeveni kava. Proizvodi iz ovog segmenta su namijenjeni svim stanovnicima u

BiH koji su u životnoj dobi od 30 i više godina, ženama kao i muškarcima, tradicionalne

kulture. Ljudi koji imaju više slobodnog vremena i uživaju u provođenju vremena s dragim

ljudima, prijateljima ispijajući šalicu crne kave pripremljene na tradicionalni način u đezvi.

Segment espreso kave tj . proizvoda za Ho.Re.Ca. (hoteli, restorani, kafići) posljednjih

godina je sve privlačniji i u porastu zbog masovne upotrebe ovih proizvoda kako u

ugostiteljskim objektima tako i u domovima a i na radnom mjestu. Stoga je i analiza kupaca,

profil kupaca, potpuno drugačiji. Proizvodi su također namijenjeni stanovnicima u BiH, u

razvijenijim regijama, u većim gradovima, namijenjen je potrošačima od 25-65 godina, višeg

dohotka, obrazovanijem stanovništvu, potrošačima koji traže više i znaju vrijednost i kvalitetu

espreso kave.

Segment instant napitaka. Proizvodi su namijenjeni stanovnicima BiH koji su u dobnoj

skupini od 18-50 godina, te studentima, instant napitke više konzumira ženska populacija, u

razvijenijim regijama, ulogu igra i obrazovanje, te životni stil potrošača koje motivira težnja

da probaju nešto novo.


44

9.5. SWOT Analiza

Marcaffe SWOT analizom želi prikupiti podatke o svojim unutrašnjim snagama i slabostima

na osnovu čega će ih usporediti s prilikama i prijetnjama u okruženju u kojem obavlja svoje

aktivnosti. Rezultat će biti osnovica za oblikovanje marketinške strategije i kreiranje

razvojnih pravaca.

SWOT analiza Marcaffe

Snage:

- Znanje, velika stručnost i iskustvo

- Stabilna financijska situacija

- Izvanredno dobro poznavanje prilika na tržištu

- Prilagodljivost promjenama

- Kvalitetan nastup na tržištu

- Posjedovanje nove tehnologije

- Širina palete proizvoda

- Dobra radna atmosfera

- Nova upravna i proizvodna zgrada

Slabosti:

- Nesustavno provođenje marketinških aktivnosti

- Zapostavljanje rezultata istraživanja

- Loš dizajn

- Razvijanje Internet poslovanja

- Nekorištenje EU fondova kod investiranja

- Zapostavljanje razvojnih mogućnosti izvozom

- Neiskorištenost kapaciteta

Prilike:

- Otvaranje novih tržišta u zemljama EU

- Aktivnosti Vanjskotrgovinske komore BiH

- Iskoristiti nove trendove na tržištu

- Smanjenje broja konkurencije


45

Prijetnje

- Nemiri u državi

- Produbljivanje recesije

- Poremećaji na tržištu sirove kave

- Poremećaji na tržištu stranih valuta


46

9.6. Vizija, Misija i ciljevi poslovanja

9.6.1. Vizija, Misija i definiranje strateških ciljeva

Na temelju raspoloživih informacija o okruženju u kojem tvrtka posluje, analizom

konkurencije, kupaca, provedene SWOT analize, njenoj misiji i strateškim ciljevima,

menadžer ili poduzetnik donosi odluku o odabiru marketinške strategije, ciljnim tržištima i

marketinškom miksu proizvoda. S obzirom da odabir odgovarajuće marketinške strategije

proizlazi iz misije i ciljeva poduzeća, nužno je prije donošenja odluke o strategiji definirati

prethodno navedene čimbenike.

Izjava o viziji

Biti najkvalitetniji proizvođač kave u regiji, čiji će se standard i vrhunska kvaliteta provlačiti

u svim segmentima poslovanja.

Izjava o misiji

Zahvaljujući entuzijazmu, znanju i timskom radu, pružamo svim ljudima koji vrednuju

kvalitetu života, najbolju kavu, koristeći pri tome vrhunsku tehnologiju, intelektualno znanje i

strast u procesu pripremanja kave.

Ciljevi

Kako bi se što kvalitetnije usmjerili prema ciljnom tržištu nakon što su proveli analize i

definirali viziju i misiju Marcaffe treba odrediti i ciljeve koje želi ostvariti.

Tako su definirali ciljeve za 2013g.

1. Povećati prodaju kod postojećih kupaca u Retail i u Ho.Re.Ca. za 10%,

2. Osmisliti promotivni miks za 2013g,

3. Kreirati Internet poslovanje.

4. Otvoriti i konkretizirati pregovore s trgovačkim lancem maloprodaje Konzum BH,

5. Napraviti marketinški plan za Marcala d.o.o.,Split ,Hrvatska,

6. Otvoriti novu poslovnu jedinicu u Banja Luci,

7. Analizirati segment espreso kave i razviti plan za isti,


47

8. Analizirati segment instant napitaka i oblikovati plan za isti,

9. Obnoviti suradnju s Maci d.o.o. Beograd ,Srbija,

10. Krenut u realizaciju izvoza za Stanić d.o.o. Zagreb,Hrvatska,

11. Održavati likvidnost na višem nivou i financijsku stabilnost,

12. Redizajnirati Marcaffe.

Ciljevi moraju biti jasni, mjerljivi, realni i konzistentni kako bi bili ostvarivi. Ostvarivanjem

gore navedenih ciljeva značajno će se približavati viziji i misiji poslovanja.


48

9.7. Izbor ciljne skupine

Analizirajući tržište i kupce utvrdili smo da su kava i proizvodi na bazi kave široko

rasprostranjeni i da se konzumiraju u raznim trenutcima, mjestima i načinima.

Razvojem Marcaffe-a razvijala se i ponuda koja je bila usmjerena na početku ugostiteljstvu

(Ho.Re.Ca.) s jednim proizvodom, Marcaffe espreso, a kasnije se ponuda proširila na segment

mljevene kave koja se koristi u domaćinstvu.

Nakon razvoja tržišta i stvaranja novih navika razvijaju se i novi segmenti: automati za tople

napitke ili mali aparati za urede u kojima se priprema ovaj čarobni napitak koji osvaja svijet a

to je segment konzumiranja kave na javnom mjestu za ljude koji rade, koji se voze do posla ili

obavljaju privatne poslove a nemaju vremena da sjede u kafićima kako bi popili svoju kavu.

Kako se dalje razvijalo tržište, društvo i tehnologija, u mladim generacijama se javila potreba

za nečim novim, brzim, blažim, atraktivnim tako da ponuda koja je namijenjena ovom

segmentu obuhvata instant proizvode (instant kavu, cappuccino , 3u1 itd).

Marcaffe danas svoju ponudu i marketinški miks usmjerava slijedećim segmentima tj. ciljnom

tržištu:

Marcaffe espreso usmjeren je ciljnom tržištu kojega čine hoteli, restorani i caffe barovi.

Marcaffe mljevena kava usmjerena je segmentu stanovništva koji uživa u ispijanju kave u

krugu svog doma.

Ciljni segment kave za automate čine vlastita prodajna mjesta putem automata i drugih

vending operatera u BiH i inozemstvu.

Ciljni segment za instant napitke usko je vezan za prva dva segmenta kojima se distribuira a

konzumiraju ga mlađe dobne skupine .


49

9.8. Marketinški miks

Marcaffe oblikuje marketinški miks koji uključuje proizvod, cijenu, distribuciju i promociju

svojim ciljnim segmentima na tržištu kava i proizvoda na bazi kave kako bi ostvario željenu

potražnju i ciljeve poslovanja poduzeća.

Proizvod, kava i proizvodi na bazi kave pripravljaju se na više načina i konzumiraju se u

različitim situacijama i na različitim mjestima. Za poznavatelje to nije samo obični napitak ili

doza kofeina nego napitak koji pruža razna zadovoljstva, punoću aroma i raznih okusa.

Čarolija kreće od samih plantaža, područja gdje majka priroda u specifičnim vremenskim

uvjetima oplemenjuje plod i daljnjim fazama, pranjem, sušenjem, selekcioniranjem,

skladištenjem dolazi se do vrhunske sirovine koju s posebnom pažnjom prže, čuvaju,

miješaju, pakuju i isporučuju putem distribucijskih kanala do potrošača.

Kako smo ranije u više navrata utvrdili u Marcaffe – u su razvili miks proizvoda koji je

usmjeren specifičnim ciljnim tržištima tj. segmentima, što se u nastavku navodi i objašnjava.

Trgovina – Retail, (proizvodi koji se uglavnom konzumiraju u krugu obiteljskih domova):

Marcaffe mljevena kava je u ponudi u dvije linije i instant napitci:

1. Marcaffe mljevena extra u pakiranjima od 500 gr. i 200 gr.

2. Marcaffe mljevena kava u pakiranjima od 100g,250g i 500g

3. Marcaffe cappuccino classic, vanilija, čokolada i 3u1

Ad.1. Kava za domaćinstvo koja se priprema na tradicionalan način u đezvi i konzumira se u

kućnoj atmosferi, specifičnog je okusa koji podsjeća na čokoladne note, bogata je pjenom i

cjenovno je u kategoriji mljevenih kava u premium segmentu.

Ad.2. Kava koja je bogata pjenom i koja je namijenjena segmentu potrošača koji vole jači

okus, kava je za široke mase.

Ad.3. Marcaffe instant proizvodi u stik vrećicama za jednokratnu upotrebu koji su

namijenjeni mlađim potrošačima.


50

Ho.Re.Ca., proizvodi koji su kreirani kako bi zadovoljili potrebe ovog segmenta a i

distribucijskog kanala su proizvodi koji se s pažnjom posebno pripremaju:

Marcaffe espreso, instant napitci, čajevi Dilmah i ugostiteljski šećer čine proizvodni miks koji

se usmjerava gore navedenom ciljnom segmentu.

1. Marcaffe espreso 1000 gr.

2. Marcaffe cappuccino classic ,vanilija, čokolada i 3u1

3. Dilmah čajevi u vrećicama s 10 različitih okusa.

4. Ugostiteljski šećer u vrećicama od 7 g.

Ad.1. Marcaffe espreso pakiran u vrećice od 1000 g najvećim dijelom se konzumira u

ugostiteljskim objektima putem espreso aparata serviran u porculanske šoljice s mlijekom ili

bez mlijeka. Receptura je plod dugogodišnjeg iskustva u pripremanju ovog po mnogim

stručnjacima najkvalitetnijeg proizvoda od kave.

Ad.2. Marcaffe instant proizvodi u stik vrećicama za jednokratnu upotrebu koji su

namijenjeni mlađim potrošačima.

Ad.3. Dilmah čajevi, spadaju u kategoriju premium čajeva u svijetu i 100% su prirodni čajevi

koji potrošače vračaju u svijet pravog čaja.

Ad.4. Ugostiteljski šećer u malim vrećicama od 7 g koje su upakirane u transportni paket od

1000 komada čini kompletniju ponudu a obavlja i promotivnu funkciju. Kvaliteta samog

šećera značajno utječe na kvalitetu okusa espreso kave.

Vending. Sve većom mobilnošću potrošača u posljednje vrijeme značajno se razvija segment

toplih napitaka na javnim mjestima ili uredima putem samouslužnih automata tako da su u

Marcaffe-u razvili proizvode koji su namijenjeni ovom ciljnom segmentu.

Vendspresso 1000g - je proizvod koji je posebno razvijen za automate za tople napitke.

Proizvod je bogat pjenom, aromom i okusom.

U sklopu ponude za vending segment tu su još: čokolada u prahu, mlijeko u prahu, instant čaj,

kašičice i čaše za tople napitke. Navedeni proizvodi uvoze se od Ino dobavljača ICS - Belgija,

kako bi se kompletirala ponuda prema vending operaterima u zemlji.


51

S obzirom na specifičnost tržišta na kojima Marcaffe posluje zadovoljavajući ciljne segmente,

bitno je naglasiti da pored fizičkih proizvoda koje prodaju pružaju i usluge obuke osoblja,

kupaca i servisiranja opreme na kojoj se pripremaju napitci bilo da se radi o caffe aparatima

ili automatima za tople napitke, a sve u cilju što kvalitetnije ponude.

Na osnovu gore navedenog može se zaključiti da bi Marcaffe trebao nastaviti s jačanjem

ponude prema ciljanim segmentima s kojom su uspostavili jake temelje na putu ostvarivanja

vizije, misije i ciljeva poslovanja a zahvaljujući potrošačima koji im ukazuju svoje povjerenje.

Cijena ima veliku ulogu u poslovanju Marcaffe-a. Cijena sirovina, koje se mijenjaju iz dana u

dan na svjetskoj burzi sirovina u New Yorku gdje se trguje s kavama Arabica i Londonu gdje

se trguje s kavama Robusta. Veliki utjecaj na finalnu cijenu sirovina ima i tečaj tj. valutni par

EUR/USD koji je posljednjih godina imao jake oscilacije a smjer ovih kretanja ima jak utjecaj

na određivanje cijena asortimana proizvoda.

Cijena ima jako važnu ulogu prvenstveno iz razloga što je ona jedini element u marketinškom

miksu koji ostvaruje prihod tako da je najniža cijena determinirana troškovima poslovanja

dok je najviša moguća veličinom potražnje tržišta.

Slika 5. Graf s promjenama cijena od Veljače 2013 godine.


52

Kako je BAM ( Bosanska marka) vezana za EUR u odnosu 1EUR= 1,95583 BAM prati se

valutni par EUR / USD i nastoji zaključiti što je moguće bolji prosječni tečaj, temeljeno na

iskustvu.

Slika 6. Odnos EUR/USD u zadnjih godinu dana

U Marcaffe –u su formirali cijene za segmente koje opslužuju na temelju praćenja cijena

konkurenata pozicionirajući se s cijenama niže od vodećih konkurenata na tržištu. Samim

time nisu umanjili važnost cijena koje ona ima na razvoj svih ostalih elemenata marketinškog

miksa a što direktno utječe na daljnji razvoj i ostvarivanje ciljeva poslovanja poduzeća.

Cijene za proizvode iz asortimana koji su usmjereni segmentima koje Marcaffe opslužuje

navode se u nastavku.

Trgovina-Retail

1. Marcaffe mljevena extra u pakiranjima od 500 gr i 200 gr

2. Marcaffe mljevena kava u pakiranjima od 100g, 250g i 500g

3. Marcaffe cappuccino classic, vanilija, čokolada i 3u1


53

Ad.1. Proizvod je namijenjen premium segmentu i cijenom je pozicioniran 2-3% niže od

vodećih konkurenata u segmentu.

Ad.2. Proizvod je cjenovno pozicioniran u segment jeftinijih kava na tržištu s obzirom da se

uočilo kako je potražnja elastična na promjenu cijene posebno početkom financijske krize.

Ad.3. Instant proizvodi cjenovno su pozicionirani u srednju kategoriju.

Ho.Re.Ca. proizvodi iz asortimana cjenovno su pozicionirani u srednji segment. S obzirom

na to koliko je uloženo u kanal distribucije u budućnosti moraju korigirati cijene i priključiti

se konkurentskom cjenovnom segmentu. Prvenstveno mislimo na Marcaffe espreso i instant

napitke, dok je cijena šećera kao i čaja zadovoljavajuća.

Vending, cijene proizvoda na automatima za tople napitke su u razini s drugim konkurentima

na tržištu. Proizvodi koje prodaju drugim vending operaterima su iznimno povoljni posebno

što za tražene cijene nude bolji kvalitetu od konkurentskih.

Temeljni ciljevi koje Marcaffe želi postići odabranom strategijom cijena su izgrađivanje

kvalitetnije ponude, obogaćivanje proizvoda, kreiranje kvalitetnijeg imagea, povećanje

tržišnog udjela a sve u smjeru ostvarivanja vizije i misije.

Prodaja i distribucija, prodaja ima značajnu ulogu u kreiranju marketinškog miksa poduzeća

posebno u današnje vrijeme kada je sve teže doći u poziciju da se proizvodi nađu na

prodajnim mjestima u trgovini, ugostiteljskim objektima ili javnim mjestima. Snaga koju

maloprodajni lanci, ugostiteljski objekti imaju u odnosu na proizvođače danas je iznimna i

kako bi se došlo do pozicije da proizvod bude izložen na polici, da se prodaje u ugostiteljstvu

mora se proći mukotrpan put koji je pred prodajnim odjelom. U sklopu prodajnog odjela koji

je usko povezan s marketinškim odjelom u konstantnoj su komunikaciju radi planiranja

aktivnosti, poučeni iskustvom Marcaffe je dodijelio svakom segmentu kojemu smo usmjerili

proizvodni miks voditelja prodaje. Poduzeće ima odgovorne osobe na mjestima voditelj

prodaje za Retail, Ho.Re.Ca. i Vending. Imajući u vidu da poznaju situaciju na tržištu, da

poznaju konkurenciju i segmente tržišta kave kreirali su prodajne snage za segmente tržišta

kojima usmjeravaju svoj proizvodni miks.


54

Retail – trgovina. Prodajni odjel na čelu s voditeljem koji je zadužen da uspostavlja,

pregovara o uvjetima prodaje, kreira akcije i održava kontakte s vodećim trgovačkim lancima

kao i sa manjim trgovačkim radnjama u kojima se prodaju proizvodi iz asortimana koji je

namijenjen ovom segmentu.

Voditelj prodaje kreira planove prodaje po artiklima i kupcima za tekuću godinu i prati

ostvarenje zacrtanih planova s menagementom poduzeća i marketinškim odjelom. Planira

aktivnosti oko privlačenja novih prodajnih mjesta kao i otvaranja novih tržišta.

Procesi poslovanja koji se odvijaju su slijedeći:

Narudžbe kupaca primaju se u odjel prodaje gdje se dalje obrađuju, provjerava se jesu li svi

uvjeti (financijski, raspoloživost proizvoda) ispunjeni za isporuku i nakon potvrde planira se

isporuka prema mjestu primatelja. Pomoću programa koje imamo odjel prodaje prati broj

prodajnih mjesta, prodaju po raznim parametrima npr. Analiza izdanih računa po kupcima ili

primateljima, po količini i vrsti naručenih proizvoda, kontinuitet narudžbi itd. Prodajne snage

obavljaju i istraživačke aktivnosti na terenu, prikupljaju informacije o cijenama, aktivnostima

konkurenata, pripremaju izvještaje i razne druge aktivnosti kako bi se ostvarili ciljevi.

Ho.Re.Ca. - voditelj prodaje za Ho.Re.Ca. raspolaže s mnogo većim resursima i aktivnosti su

puno dinamičnije. Odjel se sastoji od voditelja prodaje, dvanaest agenata na terenu i tri

servisera u sklopu poduzeća i nekoliko vanjskih suradnika za lokacije koje su van dometa a

sve je pod nadzorom menagementa i marketinškog odjela .

Vending – voditelj prodaje za Vending raspolaže sa dva operatera i jednim serviserom.

Aktivno se radi na pronalaženju novih lokacija za automate, održavaju se kontakti s

postojećim kupcima, prate se aktivnosti konkurencije. Pod nadzorom je menagementa

poduzeća.

Kako smo već ranije naglasili cilj je da se prodaja proizvoda odvija u što direktnijem kontaktu

s posrednicima u maloprodaji, ugostiteljstvu i da se teži što kraćim kanalima distribucije.


55

Bitno je naglasiti da su u Sarajevu u sklopu tržnog centra Importanne u eksperimentalnom

projektu s prvim maloprodajnim objektom u obliku coffee shopa s kojim nastoje dobiti

odgovore na spremnost tržišta na ovaj oblik poslovanja kao što je u svijetu već aktualno.

Također, kako bi ostvarili ciljeve, trebaju u skorije vrijeme otvoriti i radno mjesto voditelja

prodaje za izvoz a koji će biti i zadužen za kreiranje Internet prodaje, poslove oko izvoza

(sada su u nadležnosti voditelja prodaje na domaćem tržištu).

Promocija danas ima važnu ulogu u razvoju poduzeća, posebno ka ostvarenju vizije, misije i

zacrtanih ciljeva. U ranijim fazama utvrdili su okruženje, kupce, konkurenciju odredili

segmente koje će opsluživati i za te segmente su kreirali proizvodni miks. Za svaki od

segmenata Marcaffe je odredio tko su voditelji segmenta s ostalom infrastrukturom koja je

potrebna za obavljanje aktivnosti.

Svakom od segmenata koje opslužuju odredili su komunikacijske ciljeve, oblikovali poruku

koju žele poslati, odabrali kanale komunikacije, definirali formulu financiranja i definirali

promotivni miks. Marketinški odjel s voditeljima prodaje po segmentima mjeri rezultate

promotivnih aktivnosti i upravlja i koordinira procesom integrirane marketinške

komunikacije.

Kako je kava proizvod koji je široko rasprostranjen, ima razne načine pripreme a namijenjena

je širokim masama sukladno želi se ciljnim segmentima, vrijednostima i aktualnoj situaciji

poslati jasnu poruku da je Marcaffe-u zadovoljstvo biti pri ruci svim potrošačima bez obzira

na dob i navike ispijanja kave u trenucima integriranja i stvaranja nove vrijednosti.

Stvorimo novu vrijednost zajedno

ili

Lets make new value together

Odjel marketinga ima jasne zadatke da kreira promotivni miks kako bi se poruka prenijela

krajnjim potrošačima putem raspoloživih medija.


56

Retail-trgovina, proizvodni asortiman koji proizvode za ovaj segment je već prisutan u skoro

svim bitnim trgovačkim lancima i vodećim manjim trgovačkim prodavaonicama.

Promotivni apeli prikazuju važne životne situacije u kojima ljudi rade na ostvarivanju svojih

ciljeva dok piju Marcaffe kavu iz šoljice koja je brendirana od strane Marcaffe-a i

odgovarajućeg oblika za proizvod koji se konzumira.

Osim raznih oblika oglašavanja, pripremit će se poklon šoljice koje će se poklanjati na mjestu

prodaje, pregače za domaćice, limene kutije za čuvanje kave. Putem medija, prvenstveno TV-

a emitirat će se spot kojim se prikazuju situacije obiteljske suradnje, druženja, komunikacije o

stvarima koje treba učiniti, dogovarati.

Kako bi financirali kampanju, marketing odjel je s upravom definirao da od vrijednosti

prodaje proizvoda iz ovog segmenta 5% ide u budžet za promociju.

Ho.Re.Ca. promotivne aktivnosti usmjerene ovom segmentu su s istom porukom i

vrijednostima koje Marcaffe njeguje. Usmjerene su potrošačima koji odgovaraju profilu iz

segmentacije. Kako se radi o ugostiteljstvu, prilagođen je i marketinški miks potrebama,

navikama potrošača.

Oglasi prikazuju razne situacije ispijanja espreso kave, za vrijeme relaksacije, druženja i

stvaranja.

Promotivni materijal namijenjen segmentu je u obliku porculanskih šoljica, kecelja, tendi.

Budžet definiran za segment je 5% od prodaje kako bi se ostvarili zacrtani ciljevi

komunikacije.

Vending, promotivne aktivnosti i unutar ovog segmenta idu u istom smjeru samo s drugim

motivima, trenutcima koji su adekvatni profilu ciljanog tržišta: Oglašavanje putem raznih

specijaliziranih časopisa, novina, promocija putem interneta i aktivnosti direktnog

marketinga.

Budžet definiran za segment je 5% od prodaje kako bi se ostvarili zacrtani ciljevi

komunikacije.

Pomno će se pratiti rezultati marketinških aktivnosti kako bi se utvrdili ide li poduzeće u

planiranom smjeru, da li je ciljno tržište pozitivno prihvatilo komuniciranu poruku i ostvaruje

li se planirana potražnja za proizvodima.


57

9.9. Financijska projekcija (proračun) i kontrola

Samo kreiranje marketinškog plana nije dovoljno za ostvarenje ciljeva a veliku ulogu ima i

raspodjela sredstava ukupnog proračuna za marketing. U dijelu koji se odnosi na marketinški

miks definirali su odgovornosti pojedinih odjela u ostvarenju ciljeva i planirani postotak od

prodaje koji ide u budžet za ostvarivanje marketinških ciljeva.

Kako su ključni marketinški ciljevi koje treba ostvariti u budućem periodu definirani kao

ciljevi redizajniranja Marcaffe-a, vizualni identitet, osmišljavanje promotivnog miksa,

izgradnja imagea, povećanje broja prodajnih predstavnika i povećanje prodaje, tako da će se

značajna sredstva usmjeriti u ostvarivanje ovih ciljeva.

SWOT analizom smo utvrdili da marketinške aktivnosti u Marcaffe-u nisu bile na zavidnom

nivou. Međutim kako se plan izrađuje za period od tri (3) godine i kako je poduzeću važno da

ostvari druge ciljeve, za prvu godinu će se procijeniti iznos rasta prodaje a u drugoj i trećoj

godini ga izmijeniti u projekciji. U prvoj godini u budžet se izdvaja 5% od prodaje.

Planirana ulaganja će pomoči da se ostvare marketinški ciljevi. U isto vrijeme realizacijom

plana Marcaffe će kreirati teren za daljnje jačanje tržišne pozicije i ostvarivanje vizije i misije.

U slijedećim fazama kroz projekcije u tablicama izlažemo stavke proračuna namijenjene za

realizaciju marketinških aktivnosti poduzeća.

Definirat ćemo prihode od prodaje po segmentima i rashode po mjestu troška za tri (3) godine

a nakon toga račun dobiti i gubitka. U posebnoj tablici ćemo definirat troškove za marketinške

aktivnosti.

Management poduzeća sa voditeljima marketinškog odjela i voditeljima prodaje po

segmentima treba pomno pratiti i analizirati rezultate i korigirati aktivnosti ukoliko bude

potrebno.


58

Tablica 2. Projekcija prihoda od prodaje za razdoblje 2013. do 2015. Godine (KM)

Naziv

fonda Izvor prihoda

Projekcija prihoda za 2013-2015 (u KM)

2013. 2014. 2015. Ukupno

Retail

Mljevena premium 1.224.400 1.469.280 1.763.136 4.456.816

Mljevena 1.560.200 1.872.240 2.246.688 5.679.128

Instant napitci 150.000 180.000 216.000 546.000

Ho.Re.Ca.

Espreso 2.650.000 3.180.000 3.816.000 9.646.000

Instant napitci 200.000 240.000 288.000 728.000

Ug.šećer 250.000 300.000 360.000 910.000

Vending

Prihod od napitaka

s automata 150.000 180.000 216.000 546.000

Vendspresso

prodaja 380.000 456.000 547.200 1.383.200

Sirovine / ostalo 120.000 144.000 172.800 436.800

Ukupno 6.684.600 8.021.520 9.625.824 24.331.944

Tablica 3: Projekcija rashoda (troškovi) za razdoblje 2013.-2015. godine (KM)

Redni

broj

Stavke rashoda-

troškova

Rashodi-troškovi

2013. 2014. 2015. Ukupno

1. Plaće zaposlenika 250.000 280.000 300.000 830.000

2.

Troškovi

repromaterijala i

sirovina

4.250.000 4.800.000 6.500.000 15.550.000

3. Gorivo/plin 80.000 95.000 105.000 280.000


59

4. Telekomunikacijski

troškovi 26.000 24.000 20.000 70.000

5. Troškovi

knjigovodstva 25.000 25.000 35.000 85.000

6. Troškovi osiguranja 16.000 18.000 20.000 54.000

7. Sitni inventar 10.000 12.500 10.500 33.000

8. Troškovi održavanja 5.000 5.000 5.000 15.000

9. Bankovne

usluge/kamate 110.000 90.000 65.000 265.000

10. Troškovi rezervnih

dijelova 30.000 35.000 40.000 105.000

11. Troškovi

marketinga* 330.000 400.000 480.000 1.210.000

12. Amortizacija 980.000 1.100.000 1.150.000 3.230.000

13. Ostali rashodi 200.000 210.000 250.000 660.000

UKUPNI RASHODI 6.312.000 7.094.500 8.980.500 22.387.000

Tablica 4. Projekcija računa dobiti-gubitka za razdoblje 2013.-2015. godine (KM)

Redni

broj

Prihodi i rashodi,

dobit/gubitak

Godina

2013. 2014. 2015. Ukupno

1. Ukupni prihodi 6.684.600 8.021.520 9.625.824 24.331.944

2. Ukupni rashodi 6.312.000 7.094.500 8.980.500 22.387.000

II.. Bruto dobit/gubitak

(1-2) 372.600 927.020 645.324 1.944.944


60

3. Porez na dobit (10%) 37.260 92.702 64.532,4 194.494,4

III. Neto dobit

(gubitak) 409.860 834.318 580.791,6 1.824.969,6

Tablica 5. Pregled izdataka za marketing na godišnjoj razini

Redni

broj

Popis troškova/izdataka za

marketing (u KM) 2013. 2014. 2015.

1. Plaće (varijabilni dio), provizije 40.000 60.000 80.000

2. Troškovi obuke kadrova 10.000 10.000 10.000

3. Troškovi brandiranja vozila 20.000 10.000 10.000

4. Marketinška istraživanja 15.000 10.000 10.000

5. Izrada web stranice i održavanje 7.000 5.000 5.000

6. Pos materijal

(šoljice,kutije,vrećice,olovke,itd. 80.000 100.000 120.000

7.

Kreiranje promidžbenog materijala

(oglasi, vizit karte, pisma zahvale,

brošure itd.)

15.000 20.000 25.000

8. Oglašavanje u medijima 120.000 150.000 200.000

9.

Donacije i sponzorstva (fakultetima,

športskim institucijama, kulturnim

priredbama)

15.000 20.000 15.000

10. Ostali troškovi marketinga 8.000 15.000 5.000

Ukupni troškovi marketinga 330.000 400.000 480.000


61

10. ZAKLJUČAK

Marketinško planiranje je kontinuirani proces kojim se definiraju strategije i programi

marketinga kako bi se ostvarili zacrtani ciljevi. Kako je planiranje kontinuirani proces i

pridonosi bržem razvoju i prilagodbi vanjskim uvjetima, osigurava kvalitetnije upravljanje

resursima i prije će dovesti poduzeće do cilja.

Marketinško planiranje rezultira planom marketinga koji pokazuje sve marketinške aktivnosti

poduzeća koje treba ostvariti. Marketing plan pomaže upoznati ciljne kupce koje su za

Marcaffe kao i za mnoga druga poduzeća svetinja.

Kroz primjer Marcaffe-a prikazan je marketing plan a sastoji se od: analize situacije, analize

kupaca, analize konkurencije, SWOT analize, ciljeva i marketinškog miksa.

Izradom plana marketinga na primjeru Marcaffe-a definirane su smjernice budućeg

poslovanja i uočeni nedostatci u dosadašnjim aktivnostima kojih u poduzeću nisu bili svjesni

u stalnom nastojanju da se riješe tekući problemi. Identificirani su konkurenti i jasnije

upoznate navike potrošača prilikom kupovine i ispijanja kave.

Temeljem tih informacija definirano je ciljno tržište, identificirane njegove želje i potrebe,

određeni ciljevi koji se žele ostvariti i prilagođen marketinški miks ciljnim segmentima kako

bi se zacrtani ciljevi ostvarili.

Odredili su asortiman proizvoda za segmente kojima usmjeravaju svoje aktivnosti, a zajedno s

voditeljima prodaje, marketinškim odjelom, svim zaposlenima i upravom nastoje ostvariti

ciljeve i viziju tj. isporučiti najbolju moguću kavu. Izradom marketing plana definirali su

marketing aktivnosti koje u konačnici trebaju rezultirati ispunjenjem plana i ciljeva zacrtanih

u njemu. Marcaffe, njegov tržišni opstanak i razvoj ovise o uspješnosti primjene marketinškog

koncepta i izgradnji bliskih odnosa sa svim partnerima uključenim u lanac stvaranja nove

vrijednosti.


62

LITERATURA

1. Previšić, J.;Ozretić Došen Đ. (urednici): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.

2. Renko, Nataša; Delić, Sanda; Škrtić, Marica (urednici): Benchmarking u strategiji

marketinga, Mate, Zagreb, 1999.

3. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001.,

4. Bangs D.H.Jr.: Kako napraviti plan marketinga, Jakubin i sin, Zagreb, 1998.

5. Pavlek Z.: Marketing u akciji: Uspješni modeli u praksi, Alfa, Zagreb, 2002.

6. Renko,N., Delić,S., Škrtić,M.,(urednici): Benchmarking u strategiji marketinga,

Mate, Zagreb, 1999.

7. N Renko.: Strategija marketinga, Nakladnik Ljevak, Zagreb, 2005.

8. Kesić T., Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb 2003.

9. Izvještaji vanjskotrgovinske komore

10. Poslovna dokumentacija Marcaffe-a

11. Previšić, J.; Bratko, S. (urednici): Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.

Internet stranice:

www.lrcbh.com

www.bloomberg.com

www.hackettadwisors.com

www.franck.hr

www.illy.com

www.faema.it

http://www.lrcbh.com/

http://www.bloomberg.com/

http://www.hackettadwisors.com/

http://www.franck.hr/

http://www.illy.com/

http://www.faema.it/


63

Marketing Planm

Documents

Transcript of Marketing Planm