Marketing

to get … market

• “If I had listened to consumers, they would have asked me to build a faster horse” (Henry Ford)

• “A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them…” (Steve Jobs)

Het ontstaan van Marketing

productiegericht

productgericht

verkoopgericht

marketinggericht

Verkopersmarkt

Kopersmarkt

Market-getting• VROEGER

Hoe krijg ik mijn spullen op de markt? (Want op de markt raak ik mijn producten kwijt…)

• TEGENWOORDIGHoe verwerk ik een markt voor mijn spullen? (Want producten kwijtraken is niet meer vanzelfsprekend…)

Officiële definitie

• Marketing is – een functie binnen organisaties en

[tevens] – een verzameling van processen voor het– creëren, communiceren en leveren van

waarde voor klanten en – voor het beheersen van de klantrelatie

op manieren die gunstig zijn voor de – organisatie en haar belanghebbenden

Alternatieve definitie

Marketing omvat de - op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere relevante

activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruiltransacties te bevorderen en

duurzame relaties met afnemers te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden

- met wederzijds voordeel - hun doelstellingen verwezenlijken

Waar het om gaat…

Marketing is: verkoopkunst / -kunde

• multidisciplinair• “een manier van denken”• geen absolute wetenschap

Marketingdoelstellingen

• Het bepalen van een bepaalde afzet• Het vergroten van een marktaandeel• Het behalen van een bepaalde winst• Het verbeteren van het imago

Marketingdoelstellingen moeten dienstbaar zijn aan de organisatie-doelstellingen.

4 P’s

Waarom marktonderzoek

Om het marketingbeleid op gefundeerde basis te kunnen inrichten.En dus met succes op de wensen en behoeften van de klant inspelen.

• Inzicht in de producten waarnaar de consument vraagt

• Inzicht in de grootte van de markt• De mogelijkheid om de markt in

segmenten op te splitsen• Reactie van klanten op promotie- en

prijsbeslissingen• De kenmerken van kopers• Op welke markt ga ik opereren en

waarom?

Voorbeelden marktonderzoek

Definitie marktonderzoek

• Het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode.

• Onderscheid tussen:– Fieldresearch (nieuwe data, primair)– Deskresearch (bestaande data,

secundair vb CBS, TNS NIPO, KvK)

Wat wil je weten?

• Wat is de probleemstelling?– Vb: Leiden hogere reclamebestedingen tot

hogere verkopen? (is dit wel het probleem of speelt smaakverandering een rol?)

• Welk merk koopt u?• Waarom koopt u dit merk?• Waarom koopt u merk … (niet)?• Etc...

• Maak altijd eerst een hoofdvraag!

Fieldresearch

• Nieuwe informatie via– Enquetes– Motivatie onderzoek– Observatie– Experimenten– Panels (continu onderzoek)

Deskresearch

Marktaandeel

* omzet (bedrag) of afzet (aantal)** in een bepaald gebied

gedurende een bepaalde periode

omzet* onderneming**omzet totaal**

• 100%

Deelmarkten… (segmenteren)

• Voor een bepaald product de totale markt opsplitsen in een aantal deelmarkten (afnemersgroepen)

• De deelmarkt kan min of meer homogeen zijn, dat wil zeggen dat de afnemers op soortgelijke manier reageren op de marketinginstrumenten. De ondernemer probeert dus zo goed mogelijk af te stemmen op wensen en behoeften van een bepaald marktsegment.

Marktsegmentatie methode

• Stappen zijn:– Markt indelen in segmenten– Keuze doelgroep– Bepalen positionering

• Segmentatie kan op basis van:– Demografische criteria– Geografische criteria– Psychografische criteria– Gedragscriteria

Marketingstrategieën

• Ondedifferentieerd: één product (één variant) gericht op vrijwel gehele markt.Massaproductie.

• Gedifferentieerd: meer productvarianten gericht op vrijwel gehele markt. Gestandardiseerd maatwerk.

• Geconcentreerd: producten gericht op één bepaald marktsegement. Maatwerk.

• Wat doen de productiekosten bij deze vormen?

De ongedifferentieerde strategie Uitzonderlijk, indien niet anders mogelijk

De gesegmenteerde strategie:

alle segmenten, met elk apart programma

Ideaal, te duur

Een gedifferentieerde strategie

enkele segmenten, met elk apart programma

Zeer goed, mits betaalbaar

Nichemarketing

1 segment

Goed want gericht

Segmentatiestrategie

Marketingplan

• Wat willen we bereiken (doelstellingen)

• Hoe gaan we dat bereiken (strategieen)

• Met welke middelen (marketing mix)

Marketinggerichte organisatie

Conceptenvoor

productenen diensten

In kaart brengen van de wensenen behoeften van de consument

Inspelen op de vraag met eenuitgekiend marketingbeleid

Marktonderzoek

Ideeënover wensen

enbehoeften

Product Prijs

Promotie Plaats

Reputatie Relatie

Ruil

Potentiële kopers: de markt

Taken marketing: inspelen op de vraag met de vier P’s en de drie R’en