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BTS Management des Unités Commerciales MERCATIQUE GRC-DUC Préparation aux épreuves orales d’ACRC et de PDUC Nathalie HOUVER
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BTS Managementdes Unités Commerciales
MERCATIQUEGRC-DUCPréparat ion aux épre u ve s ora le s d’ACRC e t de PDUC
Nathalie HOUVER
1re PARTIE : Les savoirs associés - Référentiel BTS MUC
1. Les bases de la mercatique Fiche synthèse 41.1 La démarche mercatique et son évolution ..................................................... 5 Fiche synthèse 41.2 Le marché : approche générale ............................................................................. 13 Fiche synthèse 41.3 La segmentation de la demande ......................................................................... 21 Fiche synthèse 41.4 L’offre et l’étude de la concurrence ................................................................... 29 Fiche synthèse 41.5 Le SIM : système d’information mercatique ................................................. 39 Fiche synthèse 41.6 Les facteurs explicatifs du comportement d’achat .................................. 47 Fiche synthèse 41.7 Les techniques d’études de marché ................................................................... 55 Fiche synthèse 41.8 L’évaluation de la demande globale ................................................................. 67
2.Lamercatiquedesréseauxd’unitéscommerciales Fiche synthèse 43.1 Le réseau d’unités commerciales : type, structure et organisation 75 Fiche synthèse 43.2 Les stratégies de développement ........................................................................ 83 Fiche synthèse 43.3 Les relations producteurs-distributeurs ........................................................... 93 Fiche synthèse 43.4 La stratégie d’offre et de positionnement .................................................... 99 Fiche synthèse 43.5 Les stratégies de marque et qualité ................................................................... 109 Fiche synthèse 43.6 Les stratégies de prix .................................................................................................... 121 Fiche synthèse 43.7 La stratégie de communication ............................................................................. 133
3. La relation commerciale Fiche synthèse 42.1 La relation commerciale ............................................................................................. 151 Fiche synthèse 42.2 La relation commerciale et les unités commerciales ............................... 163 Fiche synthèse 42.3 La clientèle de la zone de chalandise ................................................................ 173 Fiche synthèse 42.4 Le comportement des clients de l’unité commerciale ........................... 185 Fiche synthèse 42.5 L’implantation d’une unité commerciale ........................................................ 195 Fiche synthèse 42.6 La gestion de l’offre des unités commerciales ............................................ 209
4. Larelationcommercialeetlamercatiqueopérationnelledel’unitécommerciale Fiche synthèse 42.7 La vente, la négociation et la relation de service ..................................... 217 Fiche synthèse 42.8 La stratégie de fidélisation ....................................................................................... 225
5. La relation commerciale Fiche synthèse 42.9 Les achats et les approvisionnements ............................................................... 235 Fiche synthèse 42.10 L’agencement et le marchandising de l’unité commerciale .............. 251 Fiche synthèse 42.11 L’organisation managériale et les ressources humaines ...................... 263 Fiche synthèse 42.12 La maintenance ................................................................................................................ 281 Fiche synthèse 42.13 Les performances commerciales et financières .......................................... 291
SommaireGRC - DUC
2e PARTIE : Les épreuves professionnelles ACRC et PDUC
E5 - L’épreuveACRCActivitéetConduitedelaRelationCommerciale Fiche synthèse E5.1 Modalité de l’épreuve orales et évaluation ........................................................ 299 Fiche synthèse E5.2 Fiche d’activités professionnelles : savoir vendre ............................................ 303 Fiche synthèse E5.3 Fiche d’activités professionnelles : assurer la qualité de service ............ 305 Fiche synthèse E5.4 Fiche d’activités professionnelles : mettre en place un espace attractif 307 Fiche synthèse E5.5 Fiche d’activités professionnelles : dynamiser l’offre .................................... 309 Fiche synthèse E5.6 Fiche d’activités professionnelles : exploiter l’information ...................... 311 Fiche synthèse E5.7 La rédaction de la fiche d’activité professionnelle ......................................... 313
E6–L’épreuvePDUC–ProjetdedéveloppementdesUnitésCommerciales Fiche synthèse E6.1 Modalité de l’épreuve orales et évaluation ........................................................ 315 Fiche synthèse E6.2 Dossier PDUC plan de présentation .......................................................................... 317 Fiche synthèse E6.3 Les outils de diagnostic de l’unité commerciale ............................................... 319 Fiche synthèse E6.4 La note de cadrage ............................................................................................................... 323 Fiche synthèse E6.5 La planification du projet ................................................................................................ 325 Fiche synthèse E6.6 Les répercussions financières du projet .................................................................. 327
Mémento des formules ................................................................................................................................................... 329
Lexique .............................................................................................................................................................................................. 331
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5Fiche synthèse DUC S41.1 - La démarche mercatique et son évolution
La démarche mercatiqueet son évolution
Fiche synthèse DUC S41.1 Les bases de la mercatique
MOTS-CLÉS
Démarche mercatique – Mercatique stratégique – Mercatique opérationnelle – Plan de marchéage – Mercatique One to one
Les objectifs Intégrer la démarche mercatique globale de création de produits et services centrée sur le besoin
Distinguer et caractériser mercatique stratégique et mercatique opérationnelle
Le marketing est : E un état d’esprit centré sur la satisfaction des clients
E une démarche de veille informationnelle permanente pour anticiper et réagir aux évolutions de marché
E une réflexion stratégique pour définir ses objectifs, ses cibles, son positionnement
E un ensemble de techniques et de méthodes permettant la mise en œuvre d’un plan d’action commercial performant
Détecter le besoinÀ la base de la démarche mercatique,
qu’il soit révélé ou latent
Établir un diagnosticEntreprise/marché
Étude des Forces – Faiblesses de l’UC Des opportunités – Menaces du marché
(Diagnostic SWOT)
Mettre en place une stratégiePhase de réflexion sur les objectifs
À court, moyen et long terme Définition des cibles et du positionnement
Réaliser un plan d’action commerciale= Le plan de marchéage
Actions à mettre en œuvre pour l’adaptation d’un produit à un marchéPRODUIT (product)
PRIX (price)DISTRIBUTION (place)
COMMUNICATION (promotion)
Le contrôle (le feed-back)C’est la phase de réajustement permanent : contrôle
de l’évolution du besoin, des tendances du marché, de l’évo-lution de l’unité commerciale, de l’efficacité du mix marketing.
Ces études, a posteriori, évaluent les parts de marchéobtenues, le niveau de satisfaction des clients,
la notoriété, l’image...
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Les étapes de la démarche mercatique
Évolution des techniques mercatiques : un marché profondément restructuréDU MARKETING DE MASSE ……………AU MARKETING RELATIONNEL………………. AU MARKETING ONE TO ONE
1945-1965 OPTIQUE de
PRODUCTION
OFFRE < DEMANDE
Il suffit de produire pour vendre
1965-1985 OPTIQUE de
DISTRIBUTION
OFFRE = DEMANDE
Conquête du marchéDéveloppement des circuits de distribution et des techniques de Marketing de masseOffre globale et générale
1980-1990 OPTIQUE de
MICRO MARCHÉ
OFFRE > DEMANDE
Conquérir et séduire des cibles identifiées Développement des techniques de segmen-tation et de marketing directAdaptation de l’offre
1990-2000 OPTIQUE
ENVIRONNEMENT
OFFRE >> DEMANDE
Ouverture des marchésConquérir, séduire et fidéliser le clientDébut de la relation clientApproche de l’offre centrée sur la solution (produit et service associé)
2000 et + OPTIQUECLIENT
OFFRE >> DEMANDE
Conquérir, séduire, fidéliser, individualiser l’approche clientDéveloppement de la net économie et des techno-logies interactives
Le marketing consiste à planifier, et mettre en œuvre l’éla-boration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuel-lement satisfaisant pour les organisations comme pour les individusCette définition souligne :- la dimension stratégique et opérationnelle du marketing- les différents objets d’application : biens tangibles, du ser-
vice, des idées- la finalité : la satisfaction mutuelle, l’optique transaction-
nelle et relationnelleLe marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organi-sations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent- Une définition simple et réaliste (mercator 2013)- La finalité du marketing est l’action : prendre les meilleures
décisions grâce aux études- Le marketing s’applique à tout type d’organisation : associa-
tion, secteur marchand, services, partis politiques, institu-tions religieuses
- Le marketing s’inscrit dans l’art de la persuasion et met en œuvre une stratégie d’influence : vendre ou fidéliser... obte-nir des votes... obtenir des dons, etc.
6 Partie 1 - Thème 1 - Les bases de la mercatique
La mercatique stratégique
Une démarche permanente d’analyse et de réflexion menée sur le long terme
La veille informationnelle Surveillance de l’évolution du secteur d’activité, des tendances de consommation, de l’environnement concurrentiel.
Le diagnostic entreprise/marché Mise en évidence des forces et faiblesses de l’entreprise, des opportunités et menaces du marché. Il s’agit de déterminer l’USP (Unique Selling Proposition) ou l’avantage concurrentiel de l’entreprise.
Les éléments de stratégie La cible : ensemble des personnes visées par l’entreprise : acheteurs, utilisateurs, pres-cripteurs, utilisateurs, distributeurs.Les objectifs : traduisent les orientations de l’entreprise à court, moyen et long terme.Le positionnement : attributs d’image que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit des segments cibles.
La mercatique opérationnelle La concrétisation de la stratégie sur le terrain
Modèle des 4 P selon MC Carthy - 1960 -
Le produit (product) Gestion de l’offre, de l’assortiment. Politique de marque, politique de services
Le prix (price) Fixation des politiques de prix et conditions de vente
La communication (promotion )
Choix des moyens média et sup-port, stratégie et planification de la communication
La distribution (place)
Choix des méthodes, circuits et canaux de vente
Modèle des 7 P - Retailing Mix - se rajoutent :
Les processus Politique de fidélisation et stratégie CRM* développée par l’entreprise
Les personnes Organisation et gestion de l’équipe commerciale
L’environnement physique
Politique de merchandising mise en place. Aménagement et ac-cessibilité des points de vente : vitrine, organisation des rayons. Théâtralisation de l’offre
* CRM : Customer relationship management ou Gestion de la relation client
MIX MARKETING : LE PLAN D’ACTION COMMERCIAL
Produit
MIXMarketing
ProduitCommunication
Distribution
PERSONNEPROCESSUS
ENVIRONNEMENTPHYSIQUE
COHÉRENT ADAPTÉ DISTINCTIF
Entre les 4 variables
Bon dosage et en adéquation avec la stratégie
Originalité et différenciation concurrentielle
VERS UNE OFFRE ONE TO ONE
7Fiche synthèse DUC S41.1 - La démarche mercatique et son évolution
Vers l’acquisition des savoirs associés1. QUIZ - LA DÉMARCHE MERCATIQUE
VRAI FAUX1. La démarche mercatique part toujours d’une connaissance des besoins
2. L’état d’esprit mercatique a toujours été centré sur les attentes et besoins des clients
3. La mercatique d’hier (Après-guerre) correspond à une structure de marché ou la demande est inférieure à l’offre
4. Le plan de marchéage fait partie de la stratégie mercatique
5. Le processus de contrôle du plan mercatique (feed-back) s’effectue à toutes les étapes de la démarche
6. Le positionnement découle du plan de marchéage
7. La veille concurrentielle permet à l’entreprise de définir son USP
8. La mercatique relationnelle s’est développée dans les années 80
9. Ce sont les Nouvelles Technologies de l’information qui ont permis le développement du marketing relationnel
10. Le retailing Mix est un plan d’action commerciale de distributeurs
3. APPLICATIONS - LA DÉMARCHE MERCATIQUE
Application 1 - Pratique de veille informationnelle
Recherchez la définition et un exemple concret de :
DÉFINITION EXEMPLE E-marketing
Marketing de réseau
Marketing vert
Marketing viral
Trade marketing
Buzz marketing
M-marketing
2. APPLICATION - RÉFLEXION
Commentez l’affirmation de P. Drucker :
« Le but du marketing, c’est de rendre la vente superflue »
8 Partie 1 - Thème 1 - Les bases de la mercatique
Application 2 - Mercatique stratégique et mercatique opérationnelle
Recensez les éléments d’information de mercatique stratégique et de mercatique opérationnelle.
Au nom de la Rose…
Pour ce fleuriste pas comme les autres, l’année 2010 se termine sur un doux parfum : 20 millions d’euros de chiffre d’affaires et un réseau de 84 boutiques dans le monde (dont 58 en France et 26 à l’international). Clés du succès de l’enseigne ? Un concept mono produit unique, un site Internet marchand ultra-performant (qui représente 10 à 15 % des ventes) et un double réseau commercial à la fois en succursales et en franchises.
Pour 2011, les perspectives s’annoncent prometteuses avec 12 nouvelles ouvertures (dont 7 en France avec une priorité sur la province, et 5 à l’étranger dont 3 en Russie et 2 au Kazakstan ). «La réputation et la beauté de la rose sont universelles dans le monde, c’est pourquoi le développement de Au nom de la Rose à l’international était dans le prolongement de ce que nous souhaitions, explique Farid Djouad-Guibert, directeur général. Nos axes de progression passent par une politique de roses exclusives, un développement du réseau de boutiques, et le développement de nouveautés produits ».
Point de vente 16/12/2010
Le monde change, l’approche du consommateur aussi…
« Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir … » tel était le discours de Henry Ford (1863-1947) pour vendre la Ford T, produite à des millions d’exemplaires et illustrant la situation du marché en économie de production.
POURTOUS
Application 3 - Évolution mercatique
1 - En quoi l’affiche présente-t-elle, selon vous, un état d’esprit mercatique issu du passé ?
2 - Proposez un projet fondé sur un état d’esprit mercatique d’aujourd’hui.
Affiche réalisée pour promouvoir un stylo :
9Fiche synthèse DUC S41.1 - La démarche mercatique et son évolution
ANNEXE 1
ANNEXE 2
Segmentation du marché français et évolution (en millions €)
Gamme CHOCOFORT et évolution (en k€)
N-2 N-1 N
Dégustation ou spécialité 80 95 105
Lait 140 110 115
Dessert (noir ) 135 139 142
Gourmand (confiseries) 6 27 48
N-2 N-1 N
Dégustation ou spécialité 30 000 33 000 30 000
Lait 30 000 30 000 33 000
Dessert (noir) 40 500 60 000 75 000
ENTRAÎNEMENTàl’oral-réflexion
1/ Expliquez l’importance de la démarche mercatique et ses enjeux pour une unité commerciale.
2/ À partir de votre expérience et connaissances, montrez l’intérêt des nouvelles technologies de la communication dans l’élaboration du plan de marchéage d’une unité commerciale.
Application 4 - Mini-cas CHOCOFORT (à partir d’un sujet d’examen)
CHOCOFORT SA est une unité commerciale indépendante spécialisée dans la distribution de chocolat depuis 1935. Le directeur commercial, Monsieur Meyer, vous confie d’étudier l’évolution du marché en vue de développer son offre en franchise.
1 - À partir de l’annexe 1, calculez l’évolution de chaque segment du marché du chocolat sur la période N/N-2. Concluez sur les tendances de consommation du chocolat.
2 - À partir de l’annexe 2, calculez la part du chiffre d’affaires en N et l’évolution du chiffre d’affaires des gammes de Chocofort sur la période N/N-2. Concluez sur l’offre actuelle proposée par Chocofort.
3 - Quel bilan pouvez-vous tirer de l’analyse de la situation de cette entreprise par rapport à l’évolution du marché ?
Définissez les orientations stratégiques à suivre en terme d’objectif, de cible, de positionnement ?
4 - Proposez un plan de marchéage : politique de produit, prix, communication, distribution dans ses grandes lignes.
10 Partie 1 - Thème 1 - Les bases de la mercatique
11Fiche synthèse DUC S41.1 - La démarche mercatique et son évolution
À RETENIR - MES NOTES -COMPLÉMENT DE COURS
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À RETENIR - MES NOTES -COMPLÉMENT DE COURS
12 Partie 1 - Thème 1 - Les bases de la mercatique
FICHED’ANALYSEDEL’UNITÉCOMMERCIALE
La démarche mercatique
Mobilisez vos connaissances et exploitez-les dans le contexte actuel de votre unité commerciale d’accueil.
Unité commerciale :
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Sources d’information :
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Éléments d’analyse en lien avec la démarche mercatique :
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